Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển của đời sống kinh tế và quá trình đô thị hóa gia tăng đã thúc đẩy nhịp sống của người dân trở nên khẩn trương hơn. Do quỹ thời gian sinh hoạt bị giới hạn trong 24 giờ mỗi ngày, nhu cầu tối ưu hóa thời gian dành cho các hoạt động thường nhật—trong đó có việc ăn uống—ngày càng trở nên cấp thiết. Người tiêu dùng đòi hỏi các bữa ăn không chỉ bảo đảm hương vị và hàm lượng dinh dưỡng mà còn phải tiện lợi, ít tốn thời gian chế biến. Yếu tố này là động lực chính thúc đẩy sự hình thành và mở rộng của ngành công nghiệp thức ăn nhanh trên phạm vi toàn cầu.

Tại Việt Nam, thị trường thức ăn nhanh bắt đầu xuất hiện từ năm 1996 và từng bước định hình lại thói quen ẩm thực đô thị. Khác với giai đoạn đầu, người tiêu dùng hiện nay tìm đến thức ăn nhanh chủ yếu vì hương vị đặc trưng, chính sách giá cả ổn định (hầu như không tăng giá vào các dịp lễ, Tết), không gian cửa hàng tiện nghi, hợp vệ sinh và độ bao phủ rộng rãi tại các khu vực trung tâm. Thị trường thức ăn nhanh gà rán tại Việt Nam diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa ba thương hiệu dẫn đầu: KFC, Lotteria và Jollibee. Trong bối cảnh đó, phối thức Marketing (Marketing mix) giữ vai trò then chốt giúp các doanh nghiệp định vị lợi thế cạnh tranh, phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu và gia tăng thị phần.

Từ thực tiễn thực tập và khảo sát tại Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng, tác giả Đào Kim Dung đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm giải quyết ba nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận cơ bản về Marketing và Marketing mix (mô hình 4P) trong hoạt động kinh doanh thương mại và dịch vụ.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng triển khai hoạt động Marketing mix tại Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng trong giai đoạn 2020–2022 thông qua dữ liệu nội bộ và khảo sát khách hàng.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho chi nhánh Hải Phòng nhằm củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường thức ăn nhanh gà rán địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị) của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng (địa chỉ pháp lý: Số 1 Lê Thánh Tông, Máy Tơ, Ngô Quyền, Hải Phòng; bao gồm mạng lưới 7 cửa hàng đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hải Phòng).
  • Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu hoạt động sản xuất kinh doanh và dữ liệu khảo sát thực trạng Marketing trong giai đoạn 2020–2022 (thời gian hoàn thành khóa luận: tháng 6 năm 2023).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình kinh điển của quản trị tiếp thị:

  • Khái niệm và chức năng Marketing: Trích dẫn các định nghĩa của Philip Kotler (1997, 1999), Viện Nghiên cứu Marketing của Anh và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Khóa luận xác định 4 chức năng chính của Marketing gồm: nghiên cứu thị trường, thích ứng sản phẩm, tổ chức và hoàn thiện phân phối, tiêu thụ hàng hóa; cùng 9 đặc điểm bản chất: nhu cầu cơ bản (needs), mong muốn (wants), nhu cầu có khả năng thanh toán (demands), sản phẩm (product), lợi ích (benefit), chi phí (cost), sự thỏa mãn của khách hàng (customer's satisfaction), trao đổi (exchange) và giao dịch (transaction).
  • Mô hình phối thức Marketing (Marketing mix): Khái quát 12 thành phần Marketing mix theo Borden (1953) và mô hình 4P của E. Jerome McCarthy / Philip Kotler gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), cùng sự phát triển bổ sung của mô hình 7P dịch vụ gồm Con người (People), Quy trình (Process), Bằng chứng hữu hình (Physical evidence).
  • Chiến lược sản phẩm và chu kỳ sống: Vận dụng lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm (mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái) và các chiến lược danh mục sản phẩm (mở rộng, kéo dài, tăng chiều sâu, tăng giảm tính đồng nhất theo tài liệu của Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010; Choffray và Dorey).
  • Chiến lược định giá và phân phối: Khung lý thuyết về các phương pháp định giá (dựa vào chi phí, người mua, cạnh tranh), chiến lược định giá thâm nhập, định giá chắt lọc/hớt váng, định giá tâm lý; cấu trúc kênh phân phối trực tiếp (cấp 0) và gián tiếp (cấp 1 đến cấp 3), các hình thức kênh truyền thống (GT), hiện đại, Horeca, cùng ba chiến lược bao phủ: rộng rãi, chọn lọc, độc quyền.
  • Hỗn hợp chiêu thị và môi trường tiếp thị: Khung lý thuyết của William và cộng sự (1994) về 5 công cụ chiêu thị (quảng cáo, tuyên truyền/quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp) cùng hai chiến lược kéo và đẩy. Phân tích môi trường vĩ mô qua mô hình PEST (Chính trị, Kinh tế, Văn hóa - Xã hội, Kỹ thuật - Công nghệ) và môi trường vi mô qua mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (Nguyễn Hữu Nam và cộng sự, 2011).

Phương pháp nghiên cứu được tác giả kết hợp:

  • Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp: Thu thập tài liệu giáo trình chuyên ngành, báo cáo tài chính nội bộ của chi nhánh Hải Phòng giai đoạn 2020–2022 và Báo cáo nghiên cứu thị trường của Công ty TNHH Jollibee Việt Nam.
  • Phương pháp thống kê mô tả và so sánh: Tổng hợp, lập bảng biểu so sánh cơ cấu thực đơn, mức giá bán lẻ giữa Jollibee và hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là KFC và Lotteria.
  • Phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ khách hàng tiêu dùng thực tế tại chi nhánh Hải Phòng, đánh giá mức độ đồng ý theo thang điểm trung bình đối với các tiêu chí thuộc các thành tố Giá, Phân phối và Chiêu thị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về Marketing mix

Chương 1 tập trung làm rõ hệ thống lý luận căn bản làm cơ sở soi chiếu cho các chương thực nghiệm:

  • Tổng quan Marketing và Marketing mix: Trình bày lịch sử hình thành, định nghĩa Marketing theo quan điểm truyền thống và hiện đại; phân tích vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội. Phân định vai trò điều phối của nhà quản trị trong việc kết hợp các biến số Marketing mix thích ứng với từng biến động của thị trường.
  • Nội dung 4 thành phần Marketing mix:
    • Sản phẩm: Khái niệm, chu kỳ sống 4 giai đoạn, chiến lược tập hợp sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu), chiến lược dòng sản phẩm và chiến lược cho sản phẩm cụ thể (đổi mới, bắt chước, thích ứng, tái định vị).
    • Giá: Khái niệm, các phương pháp định giá (chi phí, người mua, cạnh tranh), các chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm, chiến lược điều chỉnh và thay đổi giá, định giá thâm nhập và hớt váng.
    • Phân phối: Cấu trúc kênh phân phối từ kênh không cấp đến kênh 3 cấp; phân loại kênh truyền thống, hiện đại và Horeca; các chiến lược phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền.
    • Chiêu thị: 5 công cụ trong phối thức chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp); mô hình truyền thông và hai cơ chế chiến lược đẩy (push) và chiến lược kéo (pull).
  • Các yếu tố ảnh hưởng: Hệ thống hóa các nhân tố từ môi trường vĩ mô (PEST), môi trường ngành theo mô hình Michael Porter, vị thế uy tín của doanh nghiệp, tình huống thị trường và vòng đời sản phẩm chi phối đến việc hoạch định Marketing mix.

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing mix của công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng

Chương 2 phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh và thực tế triển khai 4P tại đơn vị nghiên cứu:

  • Tổng quan về doanh nghiệp và chi nhánh: Jollibee thành lập năm 1978 tại Philippines bởi ông Tony Tan (bắt đầu từ tiệm kem nhỏ năm 1975). Năm 1984, doanh thu đạt 500 triệu peso; năm 1989 vượt mốc 1 tỷ peso; năm 1993 niêm yết trên thị trường chứng khoán Philippines và mở rộng ra thị trường quốc tế (Mỹ, Ả Rập Xê Út, Việt Nam...). Chi nhánh Hải Phòng (Công ty TNHH Jollibee Việt Nam - MST: 0303883266-020) thành lập ngày 11/10/2017, người đại diện pháp luật là Lâm Hồng Nguyễn, đặt tại Số 1 Lê Thánh Tông, Máy Tơ, Ngô Quyền, Hải Phòng. Cửa hàng đầu tiên tại Hải Phòng mở năm 2016, đến năm 2023 phát triển lên 7 cửa hàng.
  • Bộ máy tổ chức và tiêu chuẩn vận hành: Mô hình quản lý chi nhánh đứng đầu là Quản lý cửa hàng trưởng (Store Manager: Trần Cao Tín), hỗ trợ bởi 3 Quản lý bộ phận gồm Giám sát Bếp (Supervisor Kitchen: Nguyễn Duy Khánh), Giám sát Tiếp thị (Supervisor Marketing: Nguyễn Thùy Dương), Giám sát Dịch vụ (Supervisor Service: Lê Kiều Anh) và các Tổ trưởng (Crew Leader: Cao Thành Minh, Nguyễn Thu Trang, Nguyễn Thảo Mai). Hoạt động quán triệt theo tiêu chuẩn FSC: Thực phẩm (Food - F), Dịch vụ (Service - S), Sạch sẽ (Cleanliness - C).
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022: Doanh thu năm 2021 giảm 11,37% so với năm 2020 do trung tâm thương mại AEON MALL mở cửa kéo theo sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều thương hiệu mới. Đến năm 2022, doanh thu hồi phục và tăng trưởng trở lại 14,x%. Tính chung toàn bộ giai đoạn 2020–2022, doanh thu tăng trưởng nhẹ khoảng 1,x%.
  • Thực trạng triển khai chiến lược 4P:
    • Chính sách Sản phẩm (Product): Sản phẩm chủ lực là gà rán Chickenjoy; hệ thống nhà máy sản xuất khép kín đạt chứng nhận quốc tế ISO 22000:2018. Menu được điều chỉnh để bản địa hóa theo khẩu vị người Việt (cơm gà, gà giòn không xương, mì Ý sốt ngọt, Yumburger). Nguyên liệu thịt gà nhập từ nhà cung cấp đạt chuẩn; khoai tây kiểm tra nghiêm ngặt; dầu chiên sử dụng dầu đậu nành thương hiệu Neptune (hàm lượng axit linolenic dưới 3% so với 8% ở dầu thông thường, hạn chế axit béo no và bảo vệ tim mạch). Cung cấp các dịch vụ gia tăng: giao hàng, đặt hàng trực tuyến, thẻ VIP và dịch vụ tổ chức tiệc sinh nhật.
Nhóm sản phẩm Số lượng KFC Số lượng LOTTERIA Số lượng JOLLIBEE
Gà 8 9 9
Bơ-gơ 3 11 6
Cơm 3 4 5
Combo 13 20 18
Thức ăn nhẹ 13 12 11
Tráng miệng 19 17 21

(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty Jollibee Việt Nam)

  • Chính sách Giá (Price): Khảo sát khách hàng đánh giá điểm trung bình chung đạt 3,64 điểm. Jollibee theo đuổi chiến lược giá thấp/thâm nhập, tập trung khai thác thị trường tỉnh và đô thị cấp II, cấp III trước khi chuyển sang định giá cạnh tranh.
Tiêu chí khảo sát về Giá Điểm trung bình
Giá của công ty đưa ra tương xứng với sản phẩm 3,95
Mức giá sản phẩm có tính cạnh tranh với đối thủ 3,86
Giá bán sản phẩm dịch vụ có nhiều mức từ thấp đến cao phù hợp các đối tượng 3,67
Sản phẩm dịch vụ thức ăn nhanh của công ty có giá cạnh tranh so với ăn uống truyền thống 3,06
Điểm đánh giá chung 3,64

So sánh giá chi tiết giữa Jollibee với KFC và Lotteria (đơn vị: nghìn đồng):

Loại sản phẩm KFC Lotteria Jollibee
Gà rán (1 miếng) 34 34 30
Gà không xương / Cánh gà / Happy Chicken 47 (Happy Chicken) 33 (không xương) 30 (Cánh gà giòn)
Bơ-gơ gà 45 (gà quay) 25 (gà) 30 (gà giòn)
Bơ-gơ khác 39 (tôm) / 49 (Zinger) 43 (thịt nướng) / 50 (Bigstar) 30 (tôm)
Cơm 39 (cơm gà truyền thống) 40 (cơm gà sốt đậu) 20 (cơm gà chiên xù) / 25 (cá sốt vị)
Thức ăn nhẹ 35 (gà viên) / 35 (khoai tây) 36 (gà viên) / 37 (khoai lắc) 20 (khoai mực) / 25 (cá nugget) / 25 (khoai chiên)
Tráng miệng & Thức uống 15 (bánh trứng) / 5 (kem) / 10 (Pepsi) / 20 (Milo) 15 (bánh rán) / 5 (kem cây) / 10 (Pepsi) / 20 (Milk Cacao) 10 (bánh pie) / 5 (kem sữa tươi) / 10 (Pepsi) / 18 (Ovaltine)
  • Chính sách Phân phối (Place): Toàn quốc có gần 200 nhà hàng, riêng Hải Phòng có 7 nhà hàng. Khảo sát so sánh giữa 3 thương hiệu:
Tiêu chí khảo sát về Phân phối Điểm KFC Điểm LOTTERIA Điểm JOLLIBEE
Cửa hàng gà rán có ở khắp mọi nơi 3,89 3,88 3,60
Thực đơn các cửa hàng khác đều giống nhau 3,73 3,57 4,20
Luôn có đủ sản phẩm dịch vụ để phục vụ khách hàng 3,80 3,51 3,60
Dễ dàng ngay khi mua được gà khi có yêu cầu 3,55 3,48 3,67
Khi đặt hàng qua điện thoại sẽ được giao hàng rất nhanh 3,53 3,35 3,47

Điểm yếu lớn của Jollibee Hải Phòng là mức độ bao phủ địa điểm còn hạn chế (3,60 điểm) do các mặt bằng đắc địa tại trung tâm bị đối thủ chiếm giữ; việc thực đơn quá tương đồng giữa các cửa hàng (4,20 điểm) dễ gây nhầm lẫn nhận diện; khâu quản trị sản xuất tại cửa hàng còn gặp hiện tượng hết hàng vào cuối ngày hoặc quá tải trong khung giờ cao điểm do quy định không chiên gà lẻ và tiêu hủy trong ngày.

  • Chính sách Chiêu thị (Promotion): Khảo sát cho thấy hoạt động khuyến mãi là thế mạnh lớn nhất, trong khi hoạt động quảng bá diện rộng còn hạn chế:
Tiêu chí khảo sát về Chiêu thị Điểm trung bình
Công ty quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông 3,07
Các mẫu quảng cáo của công ty hấp dẫn, ấn tượng thu hút người xem 3,27
Công ty có các hoạt động khuyến mãi bán hàng hấp dẫn 4,07
Khi có khuyến mãi tôi sẽ đến nhiều hơn 4,07

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng

Dựa trên kết quả chẩn đoán thực trạng và những mặt còn hạn chế ở Chương 2, tác giả xác lập hệ thống giải pháp theo 4 tiểu mục:

  • Giải pháp về sản phẩm: Hoàn thiện công tác quản lý chất lượng theo chuỗi cung ứng; điều chỉnh cơ cấu danh mục món ăn nhằm gia tăng mức độ thích ứng với khẩu vị địa phương; cải tiến công tác dự báo nhu cầu bán hàng hàng ngày tại từng cửa hàng nhằm khắc phục tình trạng thiếu hụt sản phẩm cục bộ vào các khung giờ tối muộn.
  • Giải pháp về giá: Tối ưu hóa các mức giá linh hoạt giữa các nhóm đối tượng khách hàng (học sinh, sinh viên, người đi làm); duy trì ưu thế giá cạnh tranh ở các dòng sản phẩm cơ bản; định hình lại chính sách định giá nhằm tăng sức cạnh tranh trực tiếp với các lựa chọn ẩm thực truyền thống.
  • Giải pháp về phân phối: Nghiên cứu mở rộng mạng lưới địa điểm bán hàng tại các khu vực trung tâm quận, huyện của Hải Phòng; cải tiến quy trình xử lý đơn hàng từ hệ thống tổng đài và website tới cửa hàng thực hiện nhằm rút ngắn thời gian giao vận thực tế.
  • Giải pháp về chiêu thị: Đa dạng hóa các công cụ truyền thông thay vì chỉ dựa vào website và tờ rơi; đổi mới nội dung và hình thức các thông điệp quảng cáo nhằm gia tăng mức độ thu hút người xem; kết hợp chặt chẽ các chương trình khuyến mãi với hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh được các kết quả nghiên cứu cụ thể gắn liền với số liệu thực tế:

  • Dữ liệu so sánh thị trường: Cung cấp bức tranh chi tiết về danh mục và tương quan giá bán giữa ba thương hiệu Fast Food lớn tại Hải Phòng. Jollibee sở hữu danh mục tráng miệng vượt trội (21 món so với 19 của KFC và 17 của Lotteria), món cơm đa dạng (5 món) và duy trì mặt bằng giá bán thấp hơn đối thủ từ 10% đến 40% ở các món chính (gà rán 1 miếng 30.000 VNĐ so với 34.000 VNĐ; cơm gà 20.000 VNĐ so với 39.000–40.000 VNĐ).
  • Đánh giá thực nghiệm qua khảo sát: Xác định chính xác các chỉ số định lượng về trải nghiệm khách hàng tại Hải Phòng:
    • Yếu tố Giá được đánh giá tích cực nhất ở tính tương xứng với chất lượng (3,95/5) và tính cạnh tranh với đối thủ (3,86/5), nhưng cạnh tranh kém với thức ăn truyền thống (3,06/5).
    • Yếu tố Phân phối bộc lộ hạn chế rõ về độ phủ cửa hàng (3,60/5 so với KFC 3,89 và Lotteria 3,88).
    • Yếu tố Chiêu thị ghi nhận sự vượt trội của hoạt động khuyến mãi (4,07/5), nhưng phương tiện truyền thông và độ hấp dẫn quảng cáo còn ở mức thấp (3,07 và 3,27/5).
  • Đóng góp ứng dụng: Khóa luận cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm tại chỗ cho ban quản lý Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng, chỉ rõ điểm nghẽn trong khâu quản trị sản xuất cửa hàng (tình trạng thiếu hàng giờ cao điểm và cuối ngày) và độ phủ điểm bán, từ đó định hướng kế hoạch Marketing mix sát hợp với thị trường đô thị cấp II.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Hạn chế: Số liệu kinh doanh thứ cấp của chi nhánh chỉ dừng lại ở chỉ tiêu tổng quát trong 3 năm 2020–2022; văn bản chưa công bố quy mô mẫu cụ thể ($n=$?) và cơ cấu nhân khẩu học chi tiết của đối tượng tham gia khảo sát; các phân tích khảo sát mới dừng ở thống kê mô tả điểm trung bình, chưa áp dụng các mô hình hồi quy đa biến để đo lường trọng số tác động của từng biến số 4P đến quyết định mua hàng; các giải pháp đề xuất chưa đi kèm dự toán ngân sách chi tiết.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát với cỡ mẫu lớn hơn tại toàn bộ 7 cửa hàng trên địa bàn Hải Phòng; ứng dụng mô hình định lượng (SEM, hồi quy đa biến) để kiểm định tác động của từng thành tố Marketing mix 7P tới sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng; phân tích chuyên sâu tác động của các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến của bên thứ ba (GrabFood, ShopeeFood) đến hiệu quả kênh phân phối của Jollibee.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng đề cương khóa luận nghiên cứu ứng dụng về Marketing mix; cách thu thập, lập bảng đối sánh danh mục sản phẩm và giá cả giữa các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong cùng một phân khúc ngành hàng.
  • Người làm nghiên cứu về ngành F&B và thức ăn nhanh: Khóa luận cung cấp các dữ liệu thị trường thực tế về chuỗi nhà hàng Jollibee tại Việt Nam, các thông tin kỹ thuật về nguyên liệu (tiêu chuẩn ISO 22000:2018, việc sử dụng dầu đậu nành kiểm soát axit linolenic) và cơ cấu tổ chức nhân sự tại một chi nhánh nhà hàng thức ăn nhanh điển hình.
  • Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống các bảng biểu tổng hợp so sánh chi tiết danh mục món ăn, đơn giá từng sản phẩm giữa KFC, Lotteria và Jollibee, cùng các bảng điểm khảo sát khách hàng thực tế tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này nghiên cứu tại đơn vị cụ thể nào và mạng lưới hoạt động ra sao?
Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng, có trụ sở tại Số 1 Lê Thánh Tông, Máy Tơ, Ngô Quyền, Hải Phòng (mã số thuế: 0303883266-020, người đại diện: Lâm Hồng Nguyễn). Tính đến thời điểm nghiên cứu (năm 2023), thương hiệu có mạng lưới gồm 7 cửa hàng hoạt động trên địa bàn thành phố Hải Phòng.

2. Điểm đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Giá của Jollibee chi nhánh Hải Phòng đạt mức nào?
Điểm đánh giá chung cho yếu tố Giá đạt 3,64 điểm. Trong đó, tiêu chí "Giá của công ty đưa ra tương xứng với sản phẩm" đạt điểm cao nhất (3,95 điểm), "Mức giá có tính cạnh tranh với đối thủ" đạt 3,86 điểm, "Giá bán có nhiều mức từ thấp đến cao" đạt 3,67 điểm, và tiêu chí "Giá cạnh tranh so với thức ăn truyền thống" đạt thấp nhất (3,06 điểm).

3. Vì sao doanh thu năm 2021 của chi nhánh Hải Phòng bị sụt giảm so với năm 2020?
Doanh thu năm 2021 của chi nhánh giảm 11,37% so với năm 2020 do trung tâm thương mại AEON MALL Hải Phòng đi vào hoạt động, tập trung nhiều thương hiệu ẩm thực cạnh tranh trực tiếp, làm phân tán và suy giảm lượng khách hàng của chi nhánh. Đến năm 2022, doanh thu đã hồi phục và tăng trưởng 14,x%.

4. Tiêu chuẩn FSC mà Jollibee áp dụng tại cửa hàng được hiểu như thế nào?
Tiêu chuẩn FSC là bộ nguyên tắc vận hành cốt lõi của Jollibee, bao gồm: Thực phẩm (Food - F) phải đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng vượt trội trước khi đưa ra thị trường; Dịch vụ (Service - S) phải nhanh chóng và lịch sự; Sạch sẽ (Cleanliness - C) đòi hỏi từ khu vực nhà bếp đến dụng cụ phục vụ phải luôn được giữ gìn vệ sinh tuyệt đối.

5. Điểm yếu lớn nhất trong hoạt động phân phối và chiêu thị của Jollibee tại Hải Phòng là gì?
Về phân phối, Jollibee có điểm đánh giá độ bao phủ thấp nhất (3,60 điểm so với 3,89 của KFC và 3,88 của Lotteria) do khó tiếp cận mặt bằng trung tâm, đồng thời gặp bất cập về quản trị sản xuất gây thiếu hàng giờ cao điểm hoặc cuối ngày. Về chiêu thị, phương tiện truyền thông quảng cáo còn nghèo nàn và chưa tạo được ấn tượng mạnh (chỉ đạt 3,07 và 3,27 điểm), dù hoạt động khuyến mãi đạt điểm rất cao (4,07 điểm).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đào Kim Dung là một công trình nghiên cứu ứng dụng chuyên ngành Marketing, tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện phối thức Marketing mix (4P) cho Công ty TNHH Jollibee Việt Nam chi nhánh Hải Phòng. Thông qua việc phân tích dữ liệu kinh doanh giai đoạn 2020–2022 và khảo sát thực chứng người tiêu dùng, tác giả đã chỉ rõ lợi thế cạnh tranh về giá và khuyến mãi, đồng thời nhận diện chính xác các điểm nghẽn về độ phủ kênh phân phối, quản trị tồn kho tại cửa hàng và hiệu quả truyền thông quảng cáo. Các giải pháp đề xuất tại Chương 3 bám sát thực trạng chẩn đoán, đóng vai trò là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn cho công tác quản trị tiếp thị chuỗi thức ăn nhanh tại các thị trường đô thị cấp II.