Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix Tại Công Ty Cổ Phần DOHA Logistics

Chính sách Marketing Mix là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Công ty Cổ… 87 trang · Trường Đại Học Quản Lý Và Công Nghệ Hải Phòng · 2023.

• Tác giả: Nguyễn Trọng Vĩ
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Tình
• Trường học: Trường Đại Học Quản Lý Và Công Nghệ Hải Phòng
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Hoàn Thiện Chính Sách Marketing Mix Tại Công Ty DOHA Logistics
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hải Phòng

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN VÀ MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN QUỐC TẾ
• 1.1. Tổng quan dịch vụ vận tải biển quốc tế
• 1.2. Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển đường biển
• 1.3. Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển
• 1.3.1. Khái niệm marketing dịch vụ
• 1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing dịch vụ
• 1.3.2.1. Môi trường vĩ mô
• 1.3.2.2. Môi trường vi mô
• 1.3.3. Mô hình Marketing mix dịch vụ 7P (Booms and Bitter, 1981)
• 1.3.4. Đặc trưng marketing dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế
• 1.3.5. Sự khác biệt của marketing mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế so với marketing mix các dịch vụ vận chuyển quốc tế khác
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOHA LOGISTICS
• 2.1. Khái quát về công ty cổ phần DOHA Logistics
• 2.1.1. Lịch sử thành lập và phát triển
• 2.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Các dịch vụ DOHA Logistics hiện đang cung cấp
• 2.1.4.1. Dịch vụ vận chuyển quốc tế đường biển – Ocean Freight Service
• 2.1.4.2. Dịch vụ vận chuyển quốc tế đường hàng không – Air Freight Service
• 2.1.4.3. Các dịch vụ logistics nội địa - Inland Service
• 2.1.4.4. Dịch vụ đại lý giao nhận
• 2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh chung của DOHA Logistics trong giai đoạn 2020-2022
• 2.2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh chung của công ty trong giai đoạn 2020-2022
• 2.2.2. Tỉ trọng doanh thu các dịch vụ của công ty trong giai đoạn 2020-2022
• 2.2.3. Thống kê sản lượng vận chuyển quốc tế
• 2.2.4. Thống kê số lượng khách hàng trong hai dịch vụ vận chuyển quốc tế
• 2.3. Phân tích các yếu tố tác động đến môi trường Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển
• 2.3.1. Các yếu tố vĩ mô
• 2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô
• 2.4. Thực trạng hoạt động Marketing Mix trong dịch vụ vận chuyển đường biển tại công ty cổ phần DOHA Logistics
• 2.4.1. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
• 2.4.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế của công ty DOHA
• 2.4.2.1. Phân tích chính sách sản phẩm, dịch vụ
• 2.4.2.2. Phân tích chính sách giá
• 2.4.2.3. Phân tích chính sách phân phối
• 2.4.2.4. Phân tích chính sách chiêu thị
• 2.4.2.5. Phân tích chính sách quy trình
• 2.4.2.6. Phân tích chính sách con người
• 2.4.2.7. Phân tích chính sách phương tiện hữu hình
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN QUỐC TẾ ĐẾN NĂM 2028 TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DOHA LOGISTICS
• 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 3.1.1. Sự thay đổi các yếu tố trong môi trường vĩ mô
• 3.1.2. Định hướng phát triển tương lai của DOHA đến năm 2028
• 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dịch vụ vận chuyển đường biển khu vực Châu Á
• 3.2.1. Giải pháp về sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp về giá
• 3.2.3. Giải pháp về phân phối
• 3.2.4. Giải pháp về các hoạt động chiêu thị
• 3.2.5. Giải pháp về quy trình dịch vụ
• 3.2.6. Giải pháp về con người
• 3.2.7. Giải pháp về phương tiện hữu hình
• 3.3. Cách thức thực hiện giải pháp tại công ty
• 3.3.1. Xem xét thứ tự ưu tiên thực hiện các giải pháp
• 3.3.2. Xem xét nguồn lực thực hiện các giải pháp
• 3.3.3. Đề xuất phương hướng thực hiện các giải pháp đến năm 2028
• 3.3.4. Một số kiến nghị với nhà nước
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về chính sách Marketing Mix tại DOHA Logistics

Chính sách Marketing Mix là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển của Công ty Cổ phần DOHA Logistics. Để hiểu rõ hơn về chính sách này, cần phân tích các yếu tố cấu thành của nó, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Mỗi yếu tố đều có vai trò riêng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và vai trò của nó

Marketing Mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận và phục vụ khách hàng. Nó bao gồm 4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối và Chiêu thị. Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

1.2. Tình hình hiện tại của DOHA Logistics

Công ty DOHA Logistics hiện đang hoạt động trong lĩnh vực vận tải biển quốc tế. Tình hình kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2020-2022 cho thấy sự phát triển ổn định, nhưng vẫn còn nhiều thách thức cần giải quyết.

II. Vấn đề và thách thức trong chính sách Marketing Mix tại DOHA Logistics

Mặc dù DOHA Logistics đã có những bước tiến trong việc áp dụng chính sách Marketing Mix, nhưng vẫn tồn tại nhiều vấn đề cần khắc phục. Các thách thức này bao gồm sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến ngành logistics.

2.1. Sự cạnh tranh trong ngành logistics

Ngành logistics hiện nay đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi DOHA Logistics phải cải thiện chính sách Marketing Mix để duy trì vị thế trên thị trường.

2.2. Thay đổi nhu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng trong ngành vận tải biển đang thay đổi nhanh chóng. DOHA Logistics cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh các yếu tố trong Marketing Mix cho phù hợp.

III. Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại DOHA Logistics

Để nâng cao hiệu quả của chính sách Marketing Mix, DOHA Logistics cần áp dụng một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp công ty cải thiện sản phẩm, giá cả, phân phối và các hoạt động chiêu thị.

3.1. Cải thiện sản phẩm và dịch vụ

Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển và mở rộng danh mục sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa chính sách giá

Để cạnh tranh hiệu quả, DOHA Logistics cần xem xét lại chính sách giá, đảm bảo giá cả hợp lý và cạnh tranh hơn so với các đối thủ.

3.3. Nâng cao hoạt động chiêu thị

Công ty cần đầu tư vào các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi để tăng cường nhận thức về thương hiệu và thu hút khách hàng mới.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại DOHA Logistics

Việc áp dụng các giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing Mix đã mang lại những kết quả tích cực cho DOHA Logistics. Các chỉ số kinh doanh đã có sự cải thiện rõ rệt, cho thấy sự hiệu quả của các chiến lược đã được triển khai.

4.1. Kết quả kinh doanh sau khi áp dụng giải pháp

Sau khi thực hiện các giải pháp, DOHA Logistics đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận trong giai đoạn 2020-2022.

4.2. Phản hồi từ khách hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ và sự cải thiện trong chính sách giá của công ty.

V. Kết luận và tương lai của chính sách Marketing Mix tại DOHA Logistics

Chính sách Marketing Mix tại DOHA Logistics cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Tương lai của công ty phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới trong các chiến lược marketing.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

DOHA Logistics cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, tập trung vào việc mở rộng thị trường và cải thiện dịch vụ.

5.2. Khuyến nghị cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý cần thường xuyên đánh giá và điều chỉnh chính sách Marketing Mix để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường logistics Việt Nam, với hơn 4.000 doanh nghiệp logistics đang hoạt động trên cả nước (theo thống kê của Hiệp Hội Logistics Việt Nam, 2020), trong đó 80% thị phần thuộc về các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, các công ty giao nhận vận tải nội địa chỉ nắm giữ 20% thị phần còn lại. Sức ép cạnh tranh này đặt ra yêu cầu cấp thiết phải hoàn thiện chiến lược marketing cho các doanh nghiệp logistics Việt Nam. Công ty cổ phần DOHA Logistics, được thành lập ngày 07/12/2015, là một trong những đơn vị giao nhận vận tải có uy tín tại khu vực Hải Phòng và các tỉnh miền Bắc, song đang đối mặt với tình trạng doanh thu và sản lượng sụt giảm liên tục trong giai đoạn 2020–2022, đặc biệt tại thị trường vận chuyển đường biển khu vực Châu Á.

Từ thực tế trên, tác giả Nguyễn Trọng Vĩ, sinh viên lớp QT2301M, Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Quản lý và Công nghệ Hải Phòng, chọn đề tài "Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại Công ty cổ phần DOHA Logistics" làm khóa luận tốt nghiệp năm 2023, dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Tình.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả xác định gồm hai nhiệm vụ:

1. Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế tại DOHA Logistics thông qua bảy yếu tố (7P) của mô hình Marketing dịch vụ.
2. Từ việc nhận diện các hạn chế trong thực trạng, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế khu vực Châu Á.

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing mix dịch vụ vận chuyển đường biển khu vực Châu Á tại Công ty cổ phần DOHA Logistics.

Phạm vi nghiên cứu:

• Không gian: Trụ sở chi nhánh Hải Phòng của Công ty cổ phần DOHA Logistics (Phòng 501, tòa nhà Hải Minh, Km105 Nguyễn Bỉnh Khiêm, Hải An, Hải Phòng).
• Thời gian: Giai đoạn từ năm 2020 đến năm 2022; các giải pháp đề xuất có tầm nhìn đến năm 2028.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên ba tầng nền:

Lý thuyết về dịch vụ và marketing dịch vụ: Tác giả tham chiếu định nghĩa dịch vụ theo Philip Kotler (2007), TS. Lưu Văn Nghiêm (2008) và Bùi Thanh Tráng (2014); định nghĩa marketing dịch vụ theo Nguyễn Thượng Thái (2008) và Philip Kotler (2007). Khung lý thuyết marketing dịch vụ được tiếp cận theo quan điểm cân bằng động giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.

Mô hình Marketing Mix dịch vụ 7P (Booms và Bitner, 1981): Đây là mô hình trung tâm của toàn bộ khóa luận. Mô hình kế thừa 4P truyền thống của McCarthy và Perreault (1987) — gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion) — và bổ sung ba yếu tố đặc thù của dịch vụ: Con người (People), Quy trình (Process) và Phương tiện hữu hình (Physical Evidence).

Lý thuyết về vận tải biển quốc tế và giao nhận: Tác giả vận dụng định nghĩa dịch vụ giao nhận theo FIATA, định nghĩa người giao nhận theo Luật Thương mại Việt Nam (điều 163–164, 1997), và đặc điểm kinh tế kỹ thuật của vận tải đường biển theo Ph.D Triệu Hồng Cẩm (2006). Tác giả cũng sử dụng khung so sánh marketing mix giữa vận chuyển đường biển và đường hàng không theo Stephen Shaw (2011).

Phân tích môi trường marketing: Khóa luận áp dụng mô hình phân tích môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa–xã hội, tự nhiên, kỹ thuật–công nghệ, chính trị–pháp luật) và vi mô (doanh nghiệp, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian thị trường, công chúng).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Khóa luận sử dụng thuần túy phương pháp định tính, bao gồm:

• Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: Thu thập từ bộ phận kế toán, bộ phận kinh doanh và bộ phận hành chính nhân sự của DOHA Logistics.
• Phương pháp thống kê mô tả: Tổng hợp và trình bày số liệu kinh doanh theo chuỗi thời gian 2020–2022 (doanh thu, sản lượng TEU, CBM, số lượng khách hàng).
• Phương pháp phân tích–tổng hợp: Phân tích từng yếu tố trong mô hình 7P dựa trên số liệu thực tế, tổng hợp điểm mạnh và hạn chế để làm cơ sở đề xuất giải pháp.
• Phương pháp phỏng vấn: Tác giả ghi nhận phản ánh từ nhân viên kinh doanh DOHA để thu thập thông tin về phàn nàn của khách hàng liên quan đến thời gian vận chuyển và chất lượng dịch vụ hỗ trợ.

Khóa luận không sử dụng phương pháp định lượng (khảo sát bảng hỏi, hồi quy) do hạn chế về thời gian và phạm vi cá nhân nghiên cứu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về giao nhận vận tải đường biển và Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế

Chương này xây dựng nền tảng lý thuyết cho toàn bộ đề tài. Tác giả hệ thống hóa các khái niệm cốt lõi: dịch vụ, dịch vụ giao nhận vận tải (theo FIATA và Luật Thương mại 1997), người giao nhận (Forwarder), và dịch vụ vận tải đường biển quốc tế.

Phần trọng tâm là trình bày mô hình Marketing Mix dịch vụ 7P (Booms và Bitner, 1981), trong đó mỗi yếu tố P được làm rõ trong bối cảnh đặc thù dịch vụ. Đáng chú ý, tác giả sử dụng hai bảng so sánh có giá trị tham chiếu: Bảng 1.1 tổng hợp ưu–nhược điểm của từng công cụ chiêu thị (quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp); Bảng 1.2 phân loại phương tiện hữu hình bên ngoài và bên trong doanh nghiệp.

Chương kết thúc bằng phân tích đặc trưng riêng của marketing dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế — bao gồm tính vô hình cần được "hữu hình hóa", sự phụ thuộc vào hệ thống đại lý quốc tế, tính mùa vụ cao, chi phí cố định lớn — và so sánh sự khác biệt trong từng yếu tố marketing mix giữa vận chuyển đường biển và đường hàng không (Bảng 1.3, theo Stephen Shaw, 2011).

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix dịch vụ vận chuyển đường biển tại Công ty cổ phần DOHA Logistics

Chương này là phần cốt lõi về phân tích thực tiễn, triển khai theo ba mảng lớn.

Tổng quan công ty: DOHA Logistics thành lập ngày 07/12/2015, vốn điều lệ ban đầu 2,1 tỷ đồng, 4 cổ đông sáng lập, trụ sở chính tại Hà Nội, chi nhánh tại Hải Phòng và TP.HCM. Công ty cung cấp bốn nhóm dịch vụ: vận chuyển quốc tế đường biển (Ocean Freight), vận chuyển quốc tế đường hàng không (Air Freight), logistics nội địa (Inland Service) và đại lý giao nhận. Cơ cấu tổ chức bao gồm Ban Giám đốc, Phòng Kinh doanh, Phòng CS, nhân viên Ops và Phòng Hành chính Nhân sự.

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022: Bức tranh kinh doanh cho thấy xu hướng sụt giảm rõ rệt:

Chỉ tiêu	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022
Doanh thu (nghìn đồng)	170.297.469	Giảm 24,84% so với 2020	Giảm 16,37% so với 2020
Lợi nhuận sau thuế (nghìn đồng)	8.368.325	Thấp nhất 3 năm	~61,4% lợi nhuận 2020

Dịch vụ vận chuyển đường biển chiếm tỷ trọng 50,72% doanh thu công ty. Sản lượng hàng container khu vực Châu Á năm 2022 giảm 37,98% so với năm 2020; sản lượng hàng lẻ (LCL) khu vực Châu Á giảm 33,09% trong cùng giai đoạn. Khách hàng mới dịch vụ đường biển giảm 54,64% vào năm 2021 và tiếp tục giảm 20,76% vào năm 2022.

Phân tích thực trạng 7P: Tác giả phân tích lần lượt từng yếu tố:

• Sản phẩm: DOHA khai thác hơn 50 tuyến vận chuyển tại Châu Á (gồm FCL và LCL), đồng thời cung cấp ba dịch vụ hỗ trợ (ủy thác xuất nhập khẩu, khai thuê hải quan, vận chuyển Door to Port/Port to Door). Trung Quốc là thị trường khai thác hàng lẻ lớn nhất (4.858 CBM hàng nhập và 2.110 CBM hàng xuất năm 2021). Hạn chế chính: thời gian vận chuyển thường xuyên bị trễ (60% nguyên nhân đến từ thay đổi lịch tàu và chất lượng dịch vụ tàu) và chất lượng dịch vụ hỗ trợ thiếu kiểm soát.

• Giá cả: Giá được cấu thành từ giá cước vận chuyển (biến động theo mùa vụ, tuyến đường, loại hàng) và phụ phí (phụ phí cảng xếp dỡ POL, phụ phí cảng đến POD, phụ phí DOHA). Phí khai thuê hải quan cố định là 800.000 VND/tờ khai FCL và 500.000 VND/tờ khai LCL.

• Phân phối, Chiêu thị, Quy trình, Con người, Phương tiện hữu hình: Các yếu tố còn lại được phân tích nhận diện điểm mạnh và tồn tại, đặc biệt là vấn đề nhân viên giao hàng thuê ngoài có thái độ chưa đúng mực với khách hàng, và năng lực vận chuyển nội địa hạn chế (chỉ có một xe tải trọng tải 1 tấn).

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix dịch vụ vận chuyển đường biển quốc tế đến năm 2028 tại Công ty cổ phần DOHA Logistics

Trên cơ sở phân tích thực trạng và định hướng phát triển đến năm 2028 của DOHA, chương đề xuất giải pháp đồng bộ cho cả 7 yếu tố P, kèm theo phương án xếp thứ tự ưu tiên thực hiện, xem xét nguồn lực và lộ trình đến năm 2028. Chương kết thúc bằng một số kiến nghị với Nhà nước về môi trường pháp lý và hỗ trợ ngành logistics.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đưa ra bức tranh toàn diện về thực trạng marketing mix 7P của DOHA Logistics trong giai đoạn 2020–2022, với các phát hiện định lượng cụ thể:

• Tổng doanh thu năm 2020 đạt 170.297.469 nghìn đồng, giảm 24,84% vào năm 2021 và tiếp tục thấp hơn 16,37% vào năm 2022 so với năm 2020.
• Lợi nhuận sau thuế năm 2022 chỉ tương đương khoảng 61,4% lợi nhuận năm 2020.
• Sản lượng hàng container Châu Á giảm 37,98% (2022 so với 2020); hàng lẻ Châu Á giảm 33,09% trong cùng giai đoạn.
• Khách hàng mới dịch vụ đường biển giảm từ 283 lượt (2020) xuống còn 145 lượt (2022), tức giảm gần 49% qua hai năm.
• Dịch vụ vận chuyển hàng không ghi nhận tín hiệu phục hồi nhất định: khách hàng mới tăng 28,8% vào năm 2022 so với 2021.

Giải pháp đề xuất

Tác giả đề xuất bộ giải pháp hoàn thiện song song cho cả 7P, bao gồm:

• Sản phẩm: Cải thiện kiểm soát thời gian vận chuyển, nâng cao chất lượng dịch vụ khai thuê hải quan và dịch vụ vận chuyển Door to Port/Port to Door.
• Giá cả: Đề xuất lợi nhuận tối thiểu cho vận chuyển hàng nguyên container và hàng lẻ (Bảng 3.1), đảm bảo tính cạnh tranh trong khi duy trì biên lợi nhuận.
• Phân phối, Chiêu thị, Quy trình, Con người, Phương tiện hữu hình: Các giải pháp cụ thể tương ứng với từng yếu tố.

Lộ trình thực hiện được cụ thể hóa qua Bảng 3.2 (ước tính chi phí và hiệu quả đạt được ở từng giai đoạn đến năm 2028), kèm theo kiến nghị với Nhà nước về hoàn thiện khung pháp lý cho ngành logistics.

Đóng góp của nghiên cứu

Tác giả không tự tuyên bố các đóng góp học thuật mang tính đột phá; đóng góp chủ yếu ở cấp độ thực tiễn doanh nghiệp: hệ thống hóa và đánh giá toàn diện hoạt động marketing mix 7P cho một doanh nghiệp logistics vừa và nhỏ tại Việt Nam trong giai đoạn hậu Covid-19, đồng thời cung cấp lộ trình giải pháp có cơ sở số liệu cụ thể đến năm 2028.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Tác giả thừa nhận hai hạn chế chính trong phần Lời mở đầu và Lời cảm ơn:

1. Hạn chế về phạm vi thời gian và không gian: Số liệu chỉ thu thập được trong giai đoạn 2020–2022 từ chi nhánh Hải Phòng, chưa phản ánh đầy đủ hoạt động toàn hệ thống ba chi nhánh (Hà Nội, Hải Phòng, TP.HCM).
2. Hạn chế về phương pháp: Khóa luận chỉ sử dụng phương pháp định tính và thu thập số liệu thứ cấp nội bộ doanh nghiệp, không có khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi định lượng để đo lường mức độ hài lòng hay nhận thức thương hiệu.

Từ phạm vi nghiên cứu hiện tại, hướng mở rộng tiềm năng bao gồm: (1) nghiên cứu định lượng đo lường sự hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố 7P; (2) so sánh chiến lược marketing mix của DOHA với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong phân khúc doanh nghiệp giao nhận vận tải nội địa; (3) đánh giá tác động của các giải pháp đã triển khai sau năm 2023.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên ngành Marketing và Quản trị Kinh doanh đang thực hiện đề tài về marketing dịch vụ hoặc chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics, đặc biệt ở phần vận dụng mô hình 7P vào phân tích thực tiễn một doanh nghiệp cụ thể (Chương 2).
• Sinh viên ngành Kinh tế vận tải, Ngoại thương, Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng có thể tham khảo Chương 1 để nắm các khái niệm nền tảng về giao nhận vận tải biển quốc tế, các điều kiện Incoterm (FOB, CIF), đặc điểm FCL/LCL, phụ phí vận chuyển và cấu trúc kênh phân phối dịch vụ.
• Người làm đề tài tương tự tại các doanh nghiệp forwarder vừa và nhỏ có thể tham khảo cấu trúc phân tích thực trạng theo từng P (Chương 2, mục 2.3) và bộ khung đề xuất giải pháp kèm lộ trình (Chương 3), đặc biệt là Bảng 3.1 về đề xuất lợi nhuận tối thiểu và Bảng 3.2 về ước tính chi phí triển khai giải pháp.
• Bảng 1.3 (so sánh marketing mix giữa vận chuyển đường biển và hàng không theo Stephen Shaw, 2011) là tài liệu tham khảo hữu ích cho bất kỳ ai cần phân biệt đặc thù hai loại hình vận tải quốc tế.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao doanh thu dịch vụ vận chuyển đường biển của DOHA giảm mạnh nhất vào năm 2021?

Theo phân tích trong khóa luận, năm 2021 là năm sụt giảm doanh thu mạnh nhất trong giai đoạn 2020–2022 (giảm 24,84% so với năm 2020). Nguyên nhân bao gồm tác động của đại dịch Covid-19 đến hoạt động xuất nhập khẩu, kéo theo sản lượng hàng container khu vực Châu Á — thị trường lớn nhất của DOHA — giảm mạnh nhất. Số lượng khách hàng mới trong năm này giảm tới 54,64% so với năm 2020.

2. Mô hình Marketing Mix 7P mà DOHA đang áp dụng khác gì so với mô hình 4P truyền thống?

Khóa luận chỉ rõ mô hình 4P truyền thống (McCarthy và Perreault, 1987) không đủ để mô tả đặc thù dịch vụ. Vào năm 1981, Booms và Bitner bổ sung ba yếu tố: Con người (People) — do dịch vụ không thể tách rời giữa người cung cấp và người tiêu dùng; Quy trình (Process) — toàn bộ các bước tạo ra và chuyển giao dịch vụ; Phương tiện hữu hình (Physical Evidence) — môi trường vật lý nơi dịch vụ được thực hiện, bao gồm cả trang web, brochure và trang phục nhân viên. Mô hình 7P này trở thành khung phân tích xuyên suốt từ Chương 1 đến Chương 3 của khóa luận.

3. Nguyên nhân nào dẫn đến tình trạng thời gian vận chuyển của DOHA thường xuyên bị trễ?

Theo thống kê của bộ phận kinh doanh DOHA trong năm 2021 và 2022, 60% nguyên nhân gây chậm trễ xuất phát từ sự thay đổi lịch tàu của các hãng tàu và chất lượng dịch vụ tàu. Các nguyên nhân còn lại bao gồm: sự phụ thuộc vào tàu từ điểm đến trước đó, điều kiện thời tiết, các vấn đề kỹ thuật, và tình trạng kẹt cảng hoặc đình công tại cảng xếp dỡ. Khóa luận xác định đây là điểm yếu nghiêm trọng vì thời gian vận chuyển ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất và điều khoản hợp đồng của khách hàng doanh nghiệp.

4. Dịch vụ vận chuyển hàng không của DOHA có xu hướng như thế nào so với dịch vụ vận chuyển đường biển trong giai đoạn nghiên cứu?

Trong khi dịch vụ vận chuyển đường biển sụt giảm liên tục, dịch vụ hàng không cho thấy tín hiệu khác biệt: tổng sản lượng giảm từ 9.447 tấn (2020) xuống 8.464 tấn (2021) rồi phục hồi lên 8.834 tấn (2022). Đặc biệt, số khách hàng mới dịch vụ hàng không tăng 28,8% vào năm 2022 so với năm 2021. Thị trường Châu Âu (Đức, Ý, Tây Ban Nha) chiếm tỷ trọng xấp xỉ 50% doanh thu hàng không, cao hơn thị trường Châu Á (dưới 40%), đây là sự phân bổ ngược lại so với dịch vụ đường biển.

5. DOHA xác định thị trường mục tiêu cho dịch vụ vận chuyển đường biển theo những tiêu thức nào?

Khóa luận trình bày (Bảng 2.7) rằng DOHA phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu theo bốn tiêu thức: (1) Theo địa lý — ba khu vực chính gồm Hà Nội và các tỉnh lân cận phía Bắc, TP.HCM và các tỉnh phía Nam, Đà Nẵng và các tỉnh miền Trung; (2) Theo loại hình vận chuyển — hàng nguyên container (FCL) và hàng lẻ (LCL); (3) Theo loại khách hàng — khách hàng trực tiếp (doanh nghiệp xuất nhập khẩu) và khách hàng gián tiếp (các forwarder khác không tự gom hàng được); (4) Theo ngành kinh doanh — chủ yếu là doanh nghiệp kinh doanh máy móc, thiết bị công nghiệp và đồ gia dụng.

---

Kết luận

Khóa luận cung cấp một nghiên cứu thực tiễn có hệ thống về hoạt động marketing mix 7P tại Công ty cổ phần DOHA Logistics, ghi nhận xu hướng sụt giảm đáng lo ngại của dịch vụ vận chuyển đường biển khu vực Châu Á trong giai đoạn 2020–2022 với doanh thu giảm tới 24,84% vào năm 2021 và lợi nhuận năm 2022 chỉ đạt khoảng 61,4% so với năm 2020. Từ nền tảng mô hình 7P (Booms và Bitner, 1981), tác giả nhận diện các điểm yếu cốt lõi trong chính sách sản phẩm (thời gian vận chuyển chậm trễ, dịch vụ hỗ trợ thiếu kiểm soát) và đề xuất bộ giải pháp đồng bộ có lộ trình thực hiện đến năm 2028. Nghiên cứu phù hợp làm tài liệu tham chiếu cho các sinh viên ngành Marketing và Logistics đang tìm hiểu về ứng dụng marketing dịch vụ vào lĩnh vực giao nhận vận tải đường biển quốc tế tại doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIAO NHẬN VẬN TẢI ĐƯỜNG BIỂN VÀ MARKETING DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƯỜNG BIỂN QUỐC TẾ 1.1 Tổng quan Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt qua phạm vi của sảm phẩm vật chất. Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật.

Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính. Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng.

Dịch vụ cốt loi là dịch vụ căn bản, dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một giá trị cụ thể. Dịch vụ cốt lõi quyết định bản chất của dịch vụ, do đó nó sẽ quy định dịch vụ loại này chứ không phải dịch vụ loại khác. Dịch vụ cốt lõi gắn liền với hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ và kĩ thuật của dịch vụ.

Dịch vụ bao gồm những dịch vụ phụ, thứ sinh, nó tạo ra những giá trị phụ thêm cho khách hàng, giúp khách hàng có cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi. Dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bao quanh là những dịch vụ riêng biệt cùng trong một hệ thống để tạo ra dịch vụ tổng thể. Thông thường các doanh nghiệp phải bỏ ra 3 một chi phí lớn để tạo ra một dịch vụ cốt lõi khoảng 70% nhưng tác động tới khách hàng hiểu quả không cao. Ngược lại chi phí để tạo ra dịch vụ bao quanh nhỉ chỉ 30% song gây ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng.

Như vậy sản phẩm dịch vụv chính là các bộ phân cấu thành của quá trinhd dịch vụ, chúng có những cấu trúc riêng và cung cấp giá trị cho người tiêu dùng.2 Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào nguồn lực của tổ chức. Marketing dượcduy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ: Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu. Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động tất cả nguồn lực của tổ chức.

Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.2 Tổng quan dịch vụ vận tải biển quốc tế 1.1 Các khái niệm • Khái niệm dịch vụ Ngày nay, có rất nhiều dịch vụ được tổ chức thực hiện bởi các tổ chức lợi nhuận và phi lợi nhuận và điều mang đến sự thành công cho các tổ chức này phụ thuộc vào việc cung cấp dịch vụ vượt trội và tạo ra giá trị cho khách hàng. Vì thế trong nhiều năm qua có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra quan điểm của mình về vấn đề này, dưới đây là một số khái niệm về dịch vụ được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu khác nhau mà tác giá tìm hiểu. 4 Theo Philip Kotler(2007) : “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất.

TS Lưu Văn Nghiêm(2008) thì “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. Còn theo Bùi Thanh Tráng(2014) thì “Dịch vụ là một ngành kinh tế mà kết quả hoạt động sản xuất không đem lại sản phẩm vật chất hữu hình, nhưng đem lại lợi ích có giá trị kinh tế, quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm đồng thời và không có khả năng lưu trữ”. Những quan điểm trên về cơ bản đều giống nhau, đều cho rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.

Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật. 5 • Khái niệm dịch vụ giao nhận vận tải Theo FIATA dịch vụ giao nhận được định nghĩa như là “bất kỳ dịch vụ nào liên quan đến vận chuyển, gom hàng, lưu kho, bốc xếp, đóng gói hay phân phối hàng hóa cũng như các dịch vụ tư vấn hay có liên quan đến các dịch vụ trên, kể cả các vấn đề hải quan, tài chính, mua bảo hiểm, thanh toán, thu nhập chứng từ có liên quan đến hàng hóa”. Theo Luật Thương Mại Việt Nam (điều 163, 1997) ghi nhận “ Dịch vụ giao nhận hàng hoá là hành vi thương mại, theo đó người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan để giao hàng cho người nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải hoặc của người giao nhận khác” • Khái niệm người giao nhận vận tải. Theo FIATA thì: “người giao nhận là người lo toan để hàng hoá được chuyên chở dựa trên hợp đồng uỷ thác vì lợi ích của người uỷ thác.

Người giao nhận cũng đảm nhận mọi công việc liên quan đến hợp đồng giao nhận như bảo quản, lưu kho, trung chuyển, làm thủ tục hải quan và kiểm hoá” Luật Thương Mại Việt Nam (điều 164, 1997) thì định nghĩa người làm dịch vụ giao nhận hàng hoá là “thương nhân có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá. Người giao nhận có thể là chủ hàng, chủ tàu hay bất kỳ người nào khác có đăng ký kinh doanh dịch vụ giao nhận hàng hoá”. Dù ở các nước khác nhau, tên gọi của người giao nhận có khác nhau, nhưng tất cả đều mang một tên chung trong giao dịch quốc tế “International Freight Forwarder” (người giao nhận hàng hoá quốc tế). • Khái niệm dịch vụ vận tải đường biển Theo Ph.D Triệu Hồng Cẩm(2006) thì dịch vụ vận tải quốc tế bằng đường biển được định nghĩa là “loại hình vận tải quốc tế mà phương tiện vận tải chỉ di chuyển trên mặt biển nhằm di chuyển từ quốc gia này đến quốc gia khác”.

Trong đó, đặc điểm kinh tế kỹ thuật của vận tải đường biển bao gồm các đặc điểm sau: - Vận tải biển có thể phục vụ chuyên chở tất cả các loại hàng hóa trong buôn bán quốc tế. 6 - Các tuyến vận tải trên biển hầu hết đều là những giao thông tự nhiên. - Năng lực chuyên chở của phương tiện vận tải đường biến rất lớn không bị hạn chế bởi các điều kiện như phương tiện của các phương tiện vận tải khác. - Vận tải đường biển phụ thuộc rất nhiều vào điều kiện thời tiết.

- Tốc độ của tàu biển còn thấp, thời gian hành trình còn kéo dài. - Phù hợp với những loại hàng hòa có khối lượng lớn, cự ly xa và không yêu cầu thời gian giao hàng nhanh. Vận tải đường biển có những ưu điểm như sau: • Năng lực chuyên chở của vận tải đường biển rất lớn. • Chi phí vận tải đường biển thường thấp hơn các chi phí các phương thức vận tải khác khá nhiều.

• Chuyên chở được hàng cồng kềnh, đa dạng.2 Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển đường biển. Về cơ bản, dịch vụ vận chuyển đường biển cũng có những đặc tính giống các dịch vụ khác như là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không ổn định và tính không lưu trữ. Bên cạnh đó, loại hình dịch vụ này cũng có những đặc điểm riêng như sau: • Là dịch vụ có liên quan đến nhiều ngành kinh doanh như: vận tải nội địa, kinh doanh kho bãi, khai báo hải quan, bảo hiểm… • Là dịch vụ không tạo ra của cải vật chất: nó chỉ làm đối tượng thay đổi vị trí về mặt không gian chứ không tác động vào mặt kỹ thuật làm thay đổi các đối tượng đó. • Là dịch vụ mang tính thụ động: phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu của khách hàng, các qui định của người vận chuyển, các ràng buộc về luật pháp, thể chế của chính phủ (nước xuất khẩu, nước nhập khẩu, nước thứ ba)… • Là loại dịch vụ mang tính mùa vụ cao, thường giai đoạn cuối năm là m a cao điểm của dịch vụ.

• Dịch vụ đòi hỏi phải có sự kết nối và hợp tác giữa các văn phòng, đại lý ở nước ngoài để cùng thực hiện dịch vụ. 7 • Đối tượng khách hàng của dịch vụ này chủ yếu là các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu, chỉ một phần nhỏ là khách hàng cá nhân. • Việc ứng dụng công nghệ thông tin là rất cần thiết và quan trọng cho sự thành công của dịch vụ này.3 Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đường biển.1 Khái niệm marketing dịch vụ Có rất nhiều khái niệm marketing khác nhau được định nghĩa bởi nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng trên thế giới, dưới đây là một số khái niệm marketing mà tác giả đã tìm hiểu: Nguyễn Thượng Thái(2008) cho rằng “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.