CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ không có tên gọi trọng đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên nó không thể hiện chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết được định nghĩa về Marketing.
Trong hoạt động kinh doanh và sản xuất luôn tồn tại hai vấn đề cốt lõi có ảnh hưởng và tác động lẫn nhau mà hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung nguồn lực giải quyết đó là sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động sản xuất luôn là vấn đề căn bản còn vấn đề tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Vậy nên ngày nay, song hành cùng sự phát triển công nghệ - phát triển sản xuất, các nhà kinh doanh đều đặc biệt chú trọng đưa ra những giải pháp, chiến lược nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing.
Theo Philip Kotler (1997): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vậy mà những cá nhân và nhóm người khác nhau sẽ nhận được cái họ cần và mong muốn thông qua những hoạt động tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với người khác (Philip Kotler, 1998). Khái niệm này được dựa trên những yếu tố then chốt: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm; giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường; marketing và những người làm Marketing.1: Sơ đồ khái niệm Marketing Nhu Sản Giá trị, Trao đổi, Thị Marketing cầu phẩm chi phí giao dịch trường và người mong và sự và mối làm muốn hài lòng quan hệ markering và yêu (Nguồn: Theo Philip Kotler, 2007) cầu 5 Một định nghĩa khác từ Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa khác từ Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.
Định nghĩa của Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Mặt khác quan điểm hiện đại của Marketing được định nghĩa chi tiết hơn với hai cách. Thứ nhất, hoạt động Marketing nhằm giúp thỏa mãn những thứ khách hàng cần – need và mong muốn của họ – want thông qua quá trình trao đổi trên thị trường. Thứ hai, Marketing còn được hiểu là hoạt động quản trị với mục đích phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu về doanh số.
Như vậy với những định nghĩa khác nhau về Marketing có thể thấy được tầm quan trọng của việc trao đổi lợi ích nhằm thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của người mua và người bán. Khách hàng muốn đạt được nhu cầu sử dụng sản phẩm hay dịch vụ sẽ tìm đến doanh nghiệp, còn doanh nghiệp lấy việc đáp ứng nhu cầu và phục vụ khách hàng là chiến lược kinh doanh để tồn tại và phát triển. Vai trò của Marketing Marketing là cách mà một doanh nghiệp xác định các cơ hội tốt nhất của mình trên thị trường dựa trên các mục tiêu và nguồn lực, là công cụ trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh và sứ mệnh của doanh nghiệp, điều phối và sản xuất. Đối với doanh nghiệp, hoạt động Marketing đóng vai trò quan trọng giúp hoạch định chiến lược, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường.
Marketing còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng – thu nhập thông tin phản hồi từ khách hàng để kịp thời bổ sung, cải tiến sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Với hệ thống chính sách thị trường và cạnh 6 tranh hiệu quả, các nhà sản xuất kinh doanh sẽ lựa chọn được phương án đầu tư hiệu quả, tiết kiệm chí phí, giúp doanh nghiệp tận dụng cơ hội kinh doanh triệt để, đồng thời tăng độ tin cậy cho thương hiệu, thuyết phục được khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng, Marketing giúp phát hiện và đáp ứng nhu cầu của họ, do vậy người tiêu dùng được đáp ứng những yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ tốt nhất. Đối với xã hội, việc nghiên cứu nhu cầu thị trường giúp đảm bảo tính khả thi của kế hoạch phát triển kinh tế, thúc đẩy cạnh tranh giữa các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, là động lực để xã hội phát triển.
Hoạt động Marketing được thực hiện tại nhiều doanh nghiệp sẽ giúp của cải xã hội tăng lên với chất lượng tốt hơn, đa dạng chủng loại sản phẩm, giá thành giảm sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn giá. Lượng hàng hóa và dịch vụ tăng giúp sản xuất phát triển, có thêm nhiều cơ hội việc làm, nâng cao đời sống. Chức năng của Marketing Với nội dung chủ yếu trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt nhu cầu thị trường đưa ra các hệ thống các giải pháp nhằm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu đó, Marketing chứa đựng trong nó nhiều chức năng khác nhau, sau đây là những chức năng chủ yếu: - Chức năng nghiên cứu thị trường, phân tích các tiềm năng và nhu cầu tiêu dùng để thoả mãn chúng ở mức độ cao nhất. Nhu cầu bao gồm những nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm ẩn, nhu cầu lý thuyết.
Vì vậy nhiệm vụ của Marketing là phải phát hiện được nhu cầu và tìm ra những giải pháp phù hợp từ đó phát triển và hiểu sâu thị trường, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Đây là chức năng cơ bản nhất của hầu hết hoạt động Marketing, giúp người làm Marketing nắm bắt được tính quy luật của việc hình thành và phát triển của những biểu hiện mong muốn, chinh phục nhu cầu thị trường. - Chức năng thích ứng sản phẩm và tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Nhu cầu của khách hàng trên thực tế rất phong phú và đa dạng, khác biệt từ thị hiệu, phong tục tập quán, đặc điểm sở thích đến tâm lý tiêu dùng.
Vậy nên các hoạt động Marketing cần có sự phân chia thích hợp với doanh nghiệp, xây dựng chiến lược Marketing dựa trên cơ sở khả năng thích ứng, xâm nhập của chiến lược tại từng đặc 7 điểm thị trường và chân dung khách hàng. Từ đó tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong môi trường thường xuyên biến động, nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Chức năng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa. Với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh việc tiêu thụ nhanh chóng hàng hóa sẽ kích thích sản xuất phát triển, đẩy mạnh vòng quay vốn và giảm thiểu rủi ro.
Muốn đẩy nhanh quá trình tiêu thụ, bên cạnh thực hiện tốt chính sách sản phẩm và phân phối hàng hoá, các doanh nghiệp cần quan tâm đến chính sách về giá và các phương thức thúc đẩy tiêu thụ kết hợp nghệ thuật bán hàng, yểm trợ đắc lực trong tiêu thụ sản phẩm. - Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Bản chất của Marketing là phát hiện và đáp ứng yêu cầu lợi ích của thị trường và khách hàng, từ đó nâng cao lợi ích cho nhà kinh doanh. Vì vậy nỗ lực thoả mãn nhu cầu khách hàng cũng chính là nỗ lực tìm kiếm lợi nhuận.
Toàn bộ hoạt động Marketing phải tuân thủ nguyên tắc hiệu quả và chú trọng vào tối đa hoá sản xuất. Tất cả các hoạt động Marketing đều có thể kết luận với mục tiêu nâng cao hiệu suất kinh doanh cho doanh nghiệp. Hoạt động quản trị Marketing Hình 1. Sơ đồ Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler Phân tích các cơ hội thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Hoạch định chiến lược Marketing Triển khai Marketing hỗn hợp Thực hiện chiến lược Marketing Kiểm tra hoạt động Marketing (Nguồn: Philip Kotler, 1997) 8 - Phân tích cơ hội thị trường: Được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi trường Marketing, sự thay đổi của các yếu tố đó có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thể hiện qua 4 bước: Đo lường nhu cầu và dự báo nhu cầu; Phân đoạn thị trường; Lựa chọn thị trường mục tiêu; Định vị thị trường - Hoạch định chiến lược Marketing: Căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược Marketing thích hợp nhất. Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung: Mục tiêu chiến lược marketing; Định dạng Marketing hỗn hợp; Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp; Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động Marketing. - Triển khai Marketing hỗn hợp: Có thể triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra những quyết định về Marketing hỗn hợp còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ quyết định định vị thị trường của doanh nghiệp.
- Thực hiện chiến lược Marketing: Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm: Xây dựng các chương trình hành động cụ thể; Tổ chức bộ phận Marketing theo quy mô doanh nghiệp; Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định; Truyền thông nội bộ giúp thúc đẩy nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu. Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình Marketing đã thiết kế. - Kiểm tra hoạt động: Đảm bảo các hoạt động Marketing được thực hiện đúng theo tiến trình, chiến lược đã vạch ra, bên cạnh đó cũng có thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết. Tổng quan Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) 1.
Khái niệm Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (hay Marketing-mix) là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh, tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp vận dụng với mục đích chinh phục thị trường mục tiêu.