HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ

Nghiên cứu hoàn thiện chính sách marketing hỗn hợp tại công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Giải pháp tăng trưởng, tiếp cận thị trường hiệu quả, bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thu Huyền
• Người hướng dẫn: Th.s Lê Thị Huyền Trang
• Trường học: Học viện Ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP
• 1.1. Tổng quan về Marketing
• 1.2. Tổng quan Marketing hỗn hợp (Marketing-mix). Các chỉ tiêu đánh giá Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp
• 1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing hỗn hợp
• 1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG I
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ
• 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà
• 2.2. Thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà
• 2.3. Chính sách sản phẩm (Product)
• 2.4. Chính sách phân phối (Place)
• 2.5. Chính sách giá (Price)
• 2.6. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
• 2.7. Chính sách nguồn nhân lực (Personality)
• 2.8. Quy trình tương tác dịch vụ (Process)
• 2.9. Môi trường vật chất (Physical Evidence)
• 2.10. Đánh giá chung về chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà
• 2.11. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING HỖN HỢP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ
• 3.1. Định hướng, nhiệm vụ và mục tiêu phát triển chính sách Marketing hỗn hợp của Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà
• 3.2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà
• 3.3. Đề xuất giải pháp về sản phẩm
• 3.4. Đề xuất giải pháp về giá
• 3.5. Đề xuất giải pháp về phân phối
• 3.6. Đề xuất giải pháp về xúc tiến bán hàng
• 3.7. Đề xuất giải pháp về chính sách con người
• 3.8. Đề xuất giải pháp về quy trình dịch vụ
• 3.9. Đề xuất giải pháp về yếu tố hữu hình
• 3.10. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• KẾT LUẬN CHUNG
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Marketing Hỗn Hợp Hồng Hà Nghiên Cứu

Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) không còn xa lạ với doanh nghiệp. Nó là công cụ giúp công ty tồn tại trên thị trường. Hoạt động Marketing kết nối doanh nghiệp với thị trường, tìm kiếm nhu cầu người tiêu dùng, thúc đẩy xã hội, tăng lợi nhuận. Đại dịch Covid-19 gây khủng hoảng kinh tế, gián đoạn chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp tạm ngưng Marketing, tạo cơ hội cho đối thủ. Năm 2021, kinh tế phục hồi, GDP tăng trưởng. Doanh nghiệp cần tối ưu Marketing, tiếp cận khách hàng mục tiêu, chiếm lĩnh thị phần. Xu hướng hội nhập tạo cơ hội và thách thức. Doanh nghiệp cần hoàn thiện để tồn tại. Các quyết định Marketing cần thông tin về khách hàng, công cụ Marketing. Nghiên cứu Marketing hỗn hợp Hồng Hà giúp đưa ra chiến lược kịp thời, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Công ty cổ phần Văn Phòng Phẩm Hồng Hà là đơn vị kinh doanh giấy vở và văn phòng phẩm. Mục tiêu là nâng cao hiệu quả kinh doanh, thị phần. Do đó, công ty cần chiến lược Marketing phù hợp. Khóa luận này nghiên cứu và đề xuất giải pháp cho chính sách Marketing Hồng Hà.

1.1. Khái Niệm và Vai Trò Quan Trọng của Marketing Hiện Đại

Philip Kotler định nghĩa Marketing là hoạt động thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Nó là quá trình quản lý mang tính xã hội, giúp cá nhân và nhóm nhận được thứ họ cần thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi sản phẩm giá trị. Marketing giúp doanh nghiệp xác định cơ hội trên thị trường, thúc đẩy hoạt động kinh doanh. Nó là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng. Marketing giúp thu thập phản hồi từ khách hàng để cải tiến sản phẩm. Vai trò của Marketing là không thể thiếu trong việc xây dựng chiến lược Marketing Hồng Hà.

1.2. Chức Năng Cốt Lõi Nghiên Cứu Thị Trường Văn Phòng Phẩm

Một trong những chức năng chính của Marketing là nghiên cứu thị trường và phân tích nhu cầu tiêu dùng. Marketing cần phát hiện nhu cầu thực tế, tiềm ẩn và lý thuyết. Từ đó, đưa ra giải pháp phù hợp để phát triển và hiểu sâu thị trường, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng. Chức năng thích ứng sản phẩm và tăng khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường văn phòng phẩm là yếu tố then chốt trong việc định hình chính sách Marketing Hồng Hà.

II. Phân Tích SWOT Điểm Mạnh Yếu Cơ Hội Của Hồng Hà

Việc phân tích SWOT giúp Hồng Hà hiểu rõ vị thế của mình trên thị trường. Điểm mạnh có thể là thương hiệu lâu đời, chất lượng sản phẩm ổn định, hệ thống phân phối rộng khắp. Điểm yếu có thể là khả năng đổi mới sản phẩm chậm, chi phí Marketing chưa hiệu quả, chưa tận dụng tốt Digital Marketing Hồng Hà. Cơ hội đến từ thị trường văn phòng phẩm đang tăng trưởng, xu hướng tiêu dùng xanh, ứng dụng công nghệ vào sản xuất và kinh doanh. Thách thức là sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu trong và ngoài nước, sự thay đổi nhanh chóng của thị hiếu khách hàng, biến động kinh tế.

2.1. Đánh Giá Năng Lực Nội Tại Sản Phẩm Hồng Hà Giá Phân Phối

Đánh giá chính sách sản phẩm Hồng Hà bao gồm chất lượng, mẫu mã, chủng loại. Đánh giá chính sách giá Hồng Hà so với đối thủ cạnh tranh và khả năng chi trả của khách hàng. Đánh giá chính sách phân phối Hồng Hà về độ phủ, hiệu quả và chi phí. Cần xem xét cả kênh phân phối truyền thống và hiện đại, bao gồm cả Marketing online Hồng Hà.

2.2. Nhận Diện Mối Đe Dọa Từ Đối Thủ Cạnh Tranh Văn Phòng Phẩm

Cần xác định rõ các đối thủ cạnh tranh Hồng Hà chính, cả trực tiếp và gián tiếp. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ. Nghiên cứu chiến lược Marketing của đối thủ. Từ đó, đề xuất các giải pháp để Hồng Hà cạnh tranh hiệu quả hơn, tăng cường định vị thương hiệu Hồng Hà.

2.3. Cơ Hội Thị Trường Xu Hướng Tiêu Dùng và Digital Marketing

Phân tích xu hướng tiêu dùng văn phòng phẩm hiện tại và tương lai. Xác định các phân khúc khách hàng tiềm năng. Tận dụng các cơ hội từ sự phát triển của Digital Marketing Hồng Hà, thương mại điện tử. Ứng dụng công nghệ vào Marketing để tăng hiệu quả và tiết kiệm chi phí.

III. Hoàn Thiện 4P Marketing Hồng Hà Phương Pháp Cụ Thể

4P Marketing Hồng Hà (Product, Price, Place, Promotion) là nền tảng của Marketing hỗn hợp Hồng Hà. Sản phẩm cần đa dạng, chất lượng, đáp ứng nhu cầu khác nhau. Giá cần cạnh tranh, phù hợp với giá trị sản phẩm và khả năng chi trả. Phân phối cần rộng khắp, hiệu quả, thuận tiện cho khách hàng. Xúc tiến cần đa dạng, sáng tạo, tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu. Cần tích hợp Marketing truyền thống Hồng Hà và Digital Marketing Hồng Hà.

3.1. Chiến Lược Sản Phẩm Đổi Mới và Phát Triển Sản Phẩm Mới

Đề xuất các giải pháp để đổi mới sản phẩm hiện có, phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu thị trường. Nghiên cứu và ứng dụng các công nghệ mới vào sản xuất. Chú trọng đến chất lượng, mẫu mã, bao bì sản phẩm. Xây dựng thương hiệu mạnh cho từng dòng sản phẩm văn phòng phẩm Hồng Hà.

3.2. Chính Sách Giá Định Giá Cạnh Tranh và Linh Hoạt

Nghiên cứu và đề xuất các phương pháp định giá phù hợp. Xây dựng chính sách giá Hồng Hà linh hoạt, phù hợp với từng kênh phân phối, từng thời điểm. Áp dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng.

3.3. Kênh Phân Phối Mở Rộng và Tối Ưu Hóa Mạng Lưới

Đánh giá hiệu quả các kênh phân phối hiện tại. Mở rộng kênh phân phối mới, đặc biệt là kênh online. Tối ưu hóa mạng lưới phân phối để giảm chi phí và tăng hiệu quả. Xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối, đại lý.

3.4. Xúc Tiến Bán Hàng Tích Hợp Online và Offline

Phát triển các chiến dịch xúc tiến bán hàng sáng tạo, hấp dẫn. Tích hợp các kênh Marketing online và offline. Sử dụng Truyền thông Marketing Hồng Hà hiệu quả để tăng nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Đầu tư vào Digital Marketing Hồng Hà, đặc biệt là social media và SEO.

IV. Tối Ưu 7P Mở Rộng Chính Sách Marketing Hỗn Hợp Hồng Hà

Ngoài 4P Marketing Hồng Hà, cần xem xét 7P Marketing Hồng Hà (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Con người (People) là yếu tố quan trọng trong dịch vụ khách hàng. Quy trình (Process) cần được chuẩn hóa để đảm bảo chất lượng. Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) như cửa hàng, website cần được thiết kế chuyên nghiệp. Các yếu tố này giúp tăng trải nghiệm khách hàng và xây dựng lòng trung thành.

4.1. Con Người People Xây Dựng Đội Ngũ Chuyên Nghiệp

Đào tạo đội ngũ nhân viên có kiến thức chuyên môn, kỹ năng giao tiếp tốt. Xây dựng văn hóa doanh nghiệp hướng đến khách hàng. Tạo động lực làm việc cho nhân viên. Chú trọng đến tuyển dụng và phát triển nhân tài trong lĩnh vực Marketing.

4.2. Quy Trình Process Chuẩn Hóa Dịch Vụ Khách Hàng

Xây dựng quy trình dịch vụ khách hàng chuẩn, chuyên nghiệp. Đảm bảo chất lượng dịch vụ nhất quán trên tất cả các kênh. Sử dụng công nghệ để tự động hóa các quy trình. Thu thập phản hồi của khách hàng để cải tiến quy trình.

4.3. Yếu Tố Hữu Hình Physical Evidence Trải Nghiệm Thương Hiệu

Thiết kế cửa hàng, website chuyên nghiệp, thân thiện với người dùng. Tạo không gian trải nghiệm sản phẩm tốt cho khách hàng. Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sử dụng hình ảnh, video chất lượng cao trong truyền thông Marketing.

V. Nghiên Cứu Thị Trường Khách Hàng Mục Tiêu của Hồng Hà

Nghiên cứu khách hàng mục tiêu Hồng Hà là yếu tố quan trọng. Cần xác định rõ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, sở thích của khách hàng. Phân tích hành vi mua hàng, nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Từ đó, xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

5.1. Phân Khúc Khách Hàng Học Sinh Sinh Viên Văn Phòng

Phân loại khách hàng theo các nhóm chính: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng. Nghiên cứu đặc điểm của từng nhóm khách hàng. Xây dựng chiến lược Marketing riêng cho từng nhóm.

5.2. Hành Vi Mua Hàng Kênh Mua Sắm Ưa Thích Quyết Định Mua

Nghiên cứu kênh mua sắm ưa thích của khách hàng (cửa hàng, online, siêu thị). Tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (giá, chất lượng, thương hiệu). Xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả.

5.3. Nhu Cầu và Mong Muốn Sản Phẩm Chất Lượng Giá Hợp Lý

Tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng về sản phẩm văn phòng phẩm. Đảm bảo sản phẩm chất lượng, giá hợp lý, mẫu mã đẹp. Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt.

VI. Đo Lường Đánh Giá Hiệu Quả Bí Quyết Marketing Thành Công

Đo lường và đánh giá hiệu quả Marketing Hồng Hà là cần thiết để biết chiến lược có hiệu quả hay không. Sử dụng các chỉ số như doanh số, thị phần, nhận diện thương hiệu, mức độ hài lòng của khách hàng. Phân tích dữ liệu để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của chiến lược. Từ đó, điều chỉnh và cải thiện để đạt hiệu quả cao hơn.

6.1. Các Chỉ Số Đo Lường Doanh Số Thị Phần Lợi Nhuận

Sử dụng các chỉ số đo lường quan trọng như doanh số, thị phần, lợi nhuận. Theo dõi các chỉ số này theo thời gian để đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing. So sánh với đối thủ cạnh tranh để biết vị thế của Hồng Hà trên thị trường.

6.2. Phân Tích Dữ Liệu Nhận Diện Điểm Mạnh và Điểm Yếu

Phân tích dữ liệu thu thập được để nhận diện điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược Marketing. Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả. Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để hỗ trợ quá trình.

6.3. Điều Chỉnh Chiến Lược Tối Ưu Hóa và Cải Thiện Liên Tục

Dựa trên kết quả phân tích, điều chỉnh chiến lược Marketing để tối ưu hóa và cải thiện liên tục. Thử nghiệm các phương pháp mới để tìm ra cách hiệu quả nhất. Luôn cập nhật xu hướng thị trường để thích ứng nhanh chóng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đại dịch Covid-19 kéo dài từ năm 2019 đã tác động sâu rộng đến nền kinh tế toàn cầu, gây gián đoạn chuỗi cung ứng và làm đình trệ hoạt động sản xuất kinh doanh của cộng đồng doanh nghiệp. Nhiều đơn vị phải thu hẹp quy mô, tạm ngừng hoạt động hoặc rút lui khỏi thị trường. Khi các biện pháp phòng chống dịch được nới lỏng và nền kinh tế bước vào giai đoạn phục hồi trong năm 2021 và năm 2022, thị trường nội địa chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu sản xuất và thương mại. Trong bối cảnh đó, việc cắt giảm hoặc đình trệ hoạt động tiếp thị khiến doanh nghiệp đánh mất thị phần vào tay đối thủ. Ngược lại, việc triển khai hiệu quả các chính sách tiếp thị theo tiêu chí tối ưu hóa chi phí và tiếp cận chính xác khách hàng mục tiêu trở thành điều kiện tiên quyết để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, gia tăng doanh số và củng cố vị thế trên thị trường.

Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà là đơn vị có bề dày hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giấy vở, đồ dùng học sinh và thiết bị văn phòng tại Việt Nam. Để thích ứng với biến động thị trường và duy trì đà tăng trưởng, doanh nghiệp cần liên tục đánh giá và hoàn thiện các công cụ tiếp thị. Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing và mô hình Marketing hỗn hợp, phân tích thực trạng triển khai chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà giai đoạn 2019 – 2022, chỉ ra những kết quả đạt được cùng các mặt tồn tại, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách này.

Khóa luận xác định 3 câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Trong giai đoạn vừa qua, Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà đã sử dụng những biện pháp nào để đẩy mạnh chính sách Marketing hỗn hợp nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh?
2. Chính sách Marketing hỗn hợp tại công ty hiện nay đang được thực hiện như thế nào trên thực tế?
3. Những giải pháp nào là cần thiết đối với chính sách Marketing hỗn hợp của công ty nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách Marketing hỗn hợp và môi trường kinh doanh nội bộ (nguồn lực, định hướng phát triển) tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà.
• Phạm vi không gian: Hoạt động Marketing hỗn hợp của công ty theo mô hình 7P tại trụ sở chính, hệ thống xưởng sản xuất và mạng lưới phân phối tại Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực địa diễn ra từ ngày 01/03/2022 đến ngày 19/05/2022. Dữ liệu thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách tiếp thị được thu thập trong giai đoạn 2019 – 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật kinh điển và hiện đại về Marketing:

• Khái niệm Marketing: Trích dẫn định nghĩa của Philip Kotler (1997, 1998, 2007) về Marketing như một quá trình quản lý mang tính xã hội nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi; định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (CIM), Học viện Hamilton và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA).
• Tiến trình quản trị Marketing: Áp dụng mô hình 6 bước của Philip Kotler (1997) gồm: (1) Phân tích cơ hội thị trường; (2) Lựa chọn thị trường mục tiêu; (3) Hoạch định chiến lược Marketing; (4) Triển khai Marketing hỗn hợp; (5) Thực hiện chiến lược Marketing; (6) Kiểm tra hoạt động Marketing.
• Mô hình Marketing hỗn hợp 7P: Kế thừa mô hình 4P của Neil Borden (1953) và E. Jerome McCarthy (1960), mở rộng sang mô hình 7P áp dụng cho cả hàng hóa vật chất kết hợp yếu tố dịch vụ thương mại, bao gồm:
  • Sản phẩm (Product): Quản lý danh mục (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu, tính nhất quán), chu kỳ sống, thương hiệu, bao bì 3 cấp và dịch vụ hỗ trợ (Bell và Vincze, 1988; McDaniel và Darden, 1987; Kotler và Armstrong, 2008).
  • Giá cả (Price): Các chiến lược định giá chiết khấu, định giá phân biệt, định giá địa lý (FOB, bao vận chuyển), định giá khuyến mại, định giá theo danh mục và định giá sản phẩm mới (xâm nhập thị trường hoặc hớt váng).
  • Phân phối (Place): Kênh trực tiếp và kênh gián tiếp thông qua các trung gian bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới với 3 chiến lược: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền (Irawan, 1997; Gitosudarmo, 2012; Stern và El-Ansary).
  • Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Phối thức truyền thông gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng (PR) và tiếp thị trực tiếp (Matola, 2009; Rahnama và Baker, 2013).
  • Con người (People / Personality): Chính sách tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ, văn hóa doanh nghiệp và vai trò của đội ngũ nhân sự tiếp xúc khách hàng.
  • Quy trình (Process): Chuỗi hoạt động trực tiếp và gián tiếp trong việc tiếp nhận, xử lý đơn hàng, quản lý kho vận (logistics) và cung ứng dịch vụ.
  • Môi trường vật chất (Physical Evidence): Không gian showroom, quầy kệ trưng bày, bộ nhận diện thương hiệu, tài liệu giới thiệu và trang phục nhân viên.
• Hệ thống chỉ tiêu đánh giá: Khóa luận phân loại thành 3 nhóm chỉ tiêu: (1) Chỉ tiêu kết quả tiêu thụ sản phẩm (sản lượng, doanh thu, lợi nhuận, thị phần); (2) Chỉ tiêu hiệu quả tiêu thụ (kết quả/số nhân viên, kết quả/chi phí bán hàng, kết quả/chi phí xúc tiến); (3) Chỉ tiêu kết quả thái độ (mức độ nhận biết, ưa thích, hài lòng và so sánh với đối thủ).
• Môi trường tác động và định vị: Phân tích môi trường vĩ mô (nhân khẩu học, kinh tế - công nghệ, tự nhiên - văn hóa xã hội, chính trị - pháp luật) và vi mô (đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, nguồn lực nội bộ về tài chính, R&D, nhân sự).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Tác giả kết hợp phương pháp định tính và định lượng, sử dụng các công cụ thống kê mô tả, phân tích - so sánh, tổng hợp logic và phân tích nhân quả.

Loại dữ liệu	Nguồn thu thập	Phương pháp và quy mô thu thập	Mục đích sử dụng
Dữ liệu sơ cấp	Khách hàng tiêu dùng văn phòng phẩm Hồng Hà	Điều tra xã hội học với tổng quy mô $N = 250$ phiếu: - 210 phiếu: Khảo sát trực tuyến qua Google Forms. - 25 phiếu: Khảo sát trực tiếp bằng phiếu giấy tại Showroom Hồng Hà (25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội). - 15 phiếu: Phỏng vấn nhanh qua điện thoại theo danh sách từ Phòng Dịch vụ bán lẻ.	Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, đánh giá về bao bì, chất lượng, giá bán, địa điểm mua sắm và phản hồi về dịch vụ.
Dữ liệu sơ cấp	Các phòng ban nội bộ công ty	Quan sát trực tiếp và phỏng vấn cán bộ quản trị, nhân viên bán hàng.	Tìm hiểu quy trình vận hành, chính sách phân phối, quản trị nhân sự và R&D.
Dữ liệu thứ cấp	Báo cáo nội bộ Công ty CP VPP Hồng Hà	Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021; Báo cáo Trade marketing năm 2021; Báo cáo doanh thu sàn thương mại điện tử 2019 – 01/2022; Cơ cấu lao động; Tài liệu giới thiệu công ty.	Đánh giá thực trạng tài chính, kênh phân phối, nhân sự và kết quả kinh doanh thực tế.
Dữ liệu thứ cấp	Nguồn bên ngoài	Giáo trình Marketing, văn bản pháp luật, tạp chí chuyên ngành, website của công ty (vpphongha.vn, vpphonghaonline.vn) và đối thủ.	Xây dựng khung lý luận và so sánh giá, kênh phân phối với đối thủ cạnh tranh.

Dữ liệu thu thập được kiểm tra, sàng lọc và xử lý trên phần mềm Microsoft Excel, trình bày dưới dạng bảng thống kê và biểu đồ phân tích.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing và Marketing hỗn hợp

Chương 1 thiết lập khung lý thuyết toàn diện cho toàn bộ khóa luận:

• Phân tích bản chất, vai trò và 4 chức năng chính của Marketing trong doanh nghiệp: chức năng nghiên cứu thị trường; chức năng thích ứng sản phẩm; chức năng đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa; chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh.
• Trình bày chi tiết tiến trình quản trị Marketing và phân loại cấu trúc Marketing hỗn hợp từ mô hình 4P truyền thống sang mô hình 7P dịch vụ - thương mại.
• Hệ thống hóa các quyết định quản trị đối với từng chữ P:
  • Sản phẩm: Kéo dãn dòng sản phẩm (hướng lên, hướng xuống hoặc hai hướng), lấp đầy, hiện đại hóa và loại bỏ sản phẩm; các thuộc tính chất lượng, thương hiệu, nhãn hiệu và bao bì đóng gói (bao bì sơ cấp, thứ cấp và bao bì vận chuyển).
  • Giá cả: Phân tích các phương pháp định giá theo chi phí, định giá theo nhu cầu, định giá cạnh tranh và các kỹ thuật điều chỉnh giá (chiết khấu tiền mặt, chiết khấu số lượng, chiết khấu thương mại, chiết khấu thời vụ, bớt giá).
  • Phân phối: Cấu trúc kênh phân phối, tiêu chí lựa chọn trung gian và quản trị xung đột kênh.
  • Xúc tiến: Quy trình 5 bước xây dựng chương trình quảng cáo, các hình thức khuyến mại đối với người tiêu dùng và trung gian thương mại, vai trò của quan hệ công chúng (PR), bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
  • Con người, Quy trình và Môi trường vật chất: Vai trò của văn hóa doanh nghiệp, quy trình cung ứng dịch vụ logic và hệ thống nhận diện điểm bán.
• Thiết lập hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả Marketing hỗn hợp trên 3 phương diện: kết quả tiêu thụ, hiệu quả sử dụng nguồn lực và thái độ khách hàng.
• Phân tích ma trận nhân tố môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và các chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường.

Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

Chương 2 tập trung phản ánh hiện trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và triển khai chính sách 7P tại đơn vị nghiên cứu:

[Thông tin pháp lý doanh nghiệp]
- Tên tiếng Việt: CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN PHÒNG PHẨM HỒNG HÀ (HONG HA JSC)
- Người đại diện theo pháp luật: Phạm Trung Kiên – Tổng Giám đốc
- Vốn điều lệ: 58.961.000.000 đồng (Năm mươi tám tỷ chín trăm sáu mươi mốt triệu đồng)
- Trụ sở chính: Số 25 Lý Thường Kiệt, P. Phan Chu Trinh, Q. Hoàn Kiếm, TP. Hà Nội
- Cơ sở sản xuất: Số 672 Ngô Gia Tự, P. Đức Giang, Q. Long Biên, TP. Hà Nội
- Chi nhánh miền Trung: Đường Yên Thế, P. Hòa An, Q. Cẩm Lệ, TP. Đà Nẵng
- Chi nhánh miền Nam: KCN Tân Tạo, P. Tân Tạo A, Q. Bình Tân, TP. Hồ Chí Minh

Tác giả phân tích cụ thể thực trạng triển khai mô hình 7P tại công ty:

• Chính sách sản phẩm (Product): Công ty duy trì danh mục sản phẩm đa dạng gồm 4 nhóm ngành hàng chính: giấy vở, đồ dùng học sinh, văn phòng phẩm và xuất khẩu. Tác giả phân tích quy trình R&D sản phẩm mới, quy cách bao bì, mẫu mã và kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng giấy, độ trắng chống lóa, độ bền bút viết.
• Chính sách giá (Price): Công ty áp dụng chính sách giá phân tầng theo phân khúc học sinh, sinh viên và giới văn phòng; thực hiện so sánh đối chiếu bảng giá giấy vở và đồ dùng học tập của Hồng Hà với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Khảo sát $N=250$ chỉ ra nhận thức của khách hàng về mức giá sản phẩm Hồng Hà so với mặt bằng thị trường.
• Chính sách phân phối (Place): Phân tích hệ thống kênh phân phối truyền thống (GT) qua mạng lưới đại lý bán buôn, cửa hàng bán lẻ; kênh phân phối hiện đại (MT) tại hệ thống siêu thị, nhà sách; hệ thống showroom trực thuộc (tiêu biểu tại 25 Lý Thường Kiệt); số liệu điểm trưng bày toàn quốc tính đến tháng 01/2022 và báo cáo tăng trưởng doanh thu qua sàn thương mại điện tử giai đoạn 2019 – 01/2022.
• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Đánh giá hiệu quả các chương trình Trade marketing năm 2021, hoạt động trưng bày POSM tại điểm bán, các chương trình khuyến mại đầu năm học mới, hoạt động truyền thông số (Fanpage, Website), cùng các hoạt động tài trợ xã hội (Ngày hội học sinh tiểu học, tài trợ học sinh khó khăn, bảo trợ làng trẻ).
• Chính sách nguồn nhân lực (Personality / People): Phân tích bảng cơ cấu lao động theo độ tuổi, trình độ chuyên môn; quy trình tuyển dụng, đào tạo kỹ năng bán hàng và các chế độ đãi ngộ, chính sách chấm công vân tay, văn hóa nội bộ.
• Quy trình tương tác dịch vụ (Process): Khảo sát sơ đồ quy trình phát triển sản phẩm mới, quy trình lập và triển khai kế hoạch bán hàng, tiếp nhận đơn hàng, logistics giao nhận và giải quyết phản hồi sau bán.
• Môi trường vật chất (Physical Evidence): Phân tích các yếu tố hữu hình gồm biểu trưng logo hai chữ HH màu đỏ với dấu gạch ngang cách điệu sóng sông Hồng, quy chuẩn kiến trúc không gian showroom, kệ trưng bày sản phẩm tại hệ thống bán lẻ và đồng phục nhân viên.

Chương 2 kết luận bằng việc tổng hợp các kết quả đạt được (thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm ổn định, mạng lưới phân phối rộng khắp) và các hạn chế cần khắc phục (mẫu mã một số mặt hàng còn chậm đổi mới, chi phí Trade marketing chưa tối ưu, cạnh tranh giá trên kênh trực tuyến còn phức tạp).

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing hỗn hợp tại Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà

Căn cứ vào định hướng phát triển của công ty và kết quả phân tích thực trạng, Chương 3 đề xuất hệ thống 7 nhóm giải pháp tương ứng với mô hình 7P:

• Giải pháp về sản phẩm: Đẩy mạnh công tác R&D, đa dạng hóa thiết kế bìa vở và kiểu dáng bút viết bắt kịp thị hiếu giới trẻ; cải tiến bao bì thân thiện với môi trường; ứng dụng công nghệ sản xuất chống nhòe mực và chống cận thị.
• Giải pháp về giá: Xây dựng cơ cấu giá linh hoạt theo mùa vụ (cao điểm tựu trường); tối ưu hóa chính sách chiết khấu lũy tiến theo sản lượng cho các nhà phân phối kênh GT và MT; kiểm soát giá bán lẻ đề xuất để tránh xung đột kênh.
• Giải pháp về phân phối: Mở rộng độ phủ điểm bán tại các tỉnh thành phía Nam và miền Trung; chuẩn hóa tiêu chuẩn quầy kệ tại đại lý; đẩy mạnh đầu tư và vận hành chuyên nghiệp các gian hàng chính hãng trên sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada).
• Giải pháp về xúc tiến bán hàng: Tái cấu trúc ngân sách Trade marketing; kết hợp giữa khuyến mại truyền thống và các chiến dịch tiếp thị số (Digital marketing, tương tác mạng xã hội); tiếp tục duy trì các chương trình tài trợ giáo dục và hoạt động xã hội nhằm gia tăng thiện cảm thương hiệu.
• Giải pháp về chính sách con người: Chuẩn hóa quy trình đào tạo nhân viên thị trường và nhân viên showroom về kỹ năng giao tiếp, tư vấn sản phẩm; áp dụng chỉ số KPI đánh giá hiệu quả công việc gắn liền với cơ chế thưởng phạt minh bạch.
• Giải pháp về quy trình: Rút ngắn thời gian xử lý và giao hàng đối với đơn hàng trực tuyến; số hóa quy trình quản lý tồn kho và đồng bộ dữ liệu giữa nhà máy (Long Biên) với các chi nhánh phân phối.
• Giải pháp về yếu tố hữu hình: Thiết kế lại hệ thống nhận diện điểm bán đồng bộ; nâng cấp không gian trải nghiệm tại showroom 25 Lý Thường Kiệt; chuẩn hóa tài liệu hướng dẫn và bao bì vận chuyển chuyên nghiệp.

---

Kết quả và đóng góp của đề tài

Kết quả chính từ số liệu nghiên cứu

Hạng mục dữ liệu	Thông tin / Số liệu ghi nhận trong văn bản	Ý nghĩa đối với đề tài
Quy mô điều tra sơ cấp	Tổng số 250 phiếu khảo sát (210 online qua Google Forms, 25 phiếu trực tiếp tại Showroom 25 Lý Thường Kiệt, 15 phiếu qua điện thoại).	Cung cấp bức tranh thực tế về nhận thức giá, sự hài lòng về mẫu mã, bao bì và hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng.
Quy mô pháp lý công ty	Vốn điều lệ 58.961.000.000 VNĐ; 1 trụ sở chính, 1 cơ sở sản xuất tại Hà Nội và 2 chi nhánh tại Đà Nẵng, TP.HCM.	Thể hiện quy mô vốn và hạ tầng chuỗi cung ứng trải dài 3 miền của doanh nghiệp sản xuất - thương mại.
Số liệu thứ cấp giai đoạn 2019 – 2022	Bảng kết quả kinh doanh 2019 – 2021; Kết quả Trade marketing năm 2021; Báo cáo doanh thu sàn TMĐT giai đoạn 2019 – 01/2022; Điểm trưng bày toàn quốc tháng 01/2022.	Làm căn cứ định lượng để đánh giá hiệu quả khai thác kênh phân phối và phối thức chiêu thị thực tế.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận Marketing hỗn hợp mở rộng (7P) vào một doanh nghiệp sản xuất và thương mại sản phẩm học đường, văn phòng phẩm cụ thể tại Việt Nam, làm rõ sự tương tác giữa các yếu tố hàng hóa hữu hình và dịch vụ đi kèm.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu khảo sát khách hàng thực tế và bức tranh tổng thể về chính sách tiếp thị của Hồng Hà giai đoạn 2019 – 2022. Các đề xuất giải pháp 7P mang tính khả thi, xuất phát trực tiếp từ các điểm nghẽn về mẫu mã, chiết khấu, xung đột kênh và truyền thông số được chỉ ra trong quá trình nghiên cứu.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

• Hạn chế về phạm vi không gian và mẫu khảo sát: Mặc dù Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà có chi nhánh và thị trường phân phối toàn quốc (Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh), phạm vi khảo sát sơ cấp trực tiếp của đề tài tập trung chủ yếu tại địa bàn Hà Nội (Showroom 25 Lý Thường Kiệt) và khảo sát trực tuyến. Quy mô mẫu $N = 250$ chưa bao quát đầy đủ sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Thời gian khảo sát thực địa diễn ra trong khoảng thời gian ngắn (từ 01/03/2022 đến 19/05/2022), trùng với giai đoạn thị trường bắt đầu thích ứng sau đại dịch nên một số biến số kinh tế có thể chưa thể hiện đầy đủ xu hướng dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát định lượng trên phạm vi liên tỉnh/thành phố với kỹ thuật phân tích hồi quy chuyên sâu; nghiên cứu chuyên biệt về hành vi người tiêu dùng số trên các sàn thương mại điện tử đối với ngành hàng văn phòng phẩm.

---

Giá trị tham khảo

• Đối với sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing: Đề tài là tài liệu tham khảo về cấu trúc trình bày một khóa luận tốt nghiệp ứng dụng mô hình 7P cho doanh nghiệp thương mại - sản xuất; phương pháp kết hợp điều tra trực tuyến (Google Forms), điều tra trực tiếp tại điểm bán và khảo sát qua điện thoại.
• Đối với các doanh nghiệp ngành văn phòng phẩm và hàng tiêu dùng: Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn về phương pháp phân tích so sánh giá với đối thủ cạnh tranh, cách thức quản lý kênh phân phối hỗn hợp (kết hợp giữa đại lý truyền thống, chuỗi siêu thị và thương mại điện tử) và xây dựng chương trình Trade marketing tại điểm bán.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Đề tài sử dụng mô hình Marketing hỗn hợp 4P hay 7P để phân tích?

Khóa luận sử dụng mô hình Marketing hỗn hợp mở rộng 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Nguồn nhân lực (Personality / People), Quy trình tương tác dịch vụ (Process) và Môi trường vật chất (Physical Evidence).

2. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập qua những kênh nào và quy mô bao nhiêu?

Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 250 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Hồng Hà thông qua 3 kênh:

• 210 phiếu qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms.
• 25 phiếu giấy phát trực tiếp tại Showroom Hồng Hà (số 25 Lý Thường Kiệt, Hoàn Kiếm, Hà Nội).
• 15 phiếu phỏng vấn nhanh qua điện thoại theo danh sách khách hàng do Phòng Dịch vụ bán lẻ cung cấp.

3. Thông tin cơ bản về quy mô và bộ máy của Công ty CP VPP Hồng Hà trong khóa luận gồm những gì?

Văn bản ghi nhận công ty có vốn điều lệ là 58.961.000.000 đồng, do ông Phạm Trung Kiên làm Tổng Giám đốc kiêm người đại diện pháp luật. Hệ thống cơ sở gồm: Trụ sở chính tại 25 Lý Thường Kiệt (Hoàn Kiếm, Hà Nội), xưởng sản xuất tại 672 Ngô Gia Tự (Long Biên, Hà Nội), chi nhánh miền Trung tại đường Yên Thế (Cẩm Lệ, Đà Nẵng) và chi nhánh miền Nam tại KCN Tân Tạo (Bình Tân, TP.HCM).

4. Khóa luận thu thập và sử dụng những dữ liệu thứ cấp nào từ nội bộ doanh nghiệp?

Dữ liệu thứ cấp nội bộ bao gồm: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2021; Báo cáo Trade marketing năm 2021; Báo cáo doanh thu và tỷ lệ tăng trưởng sàn thương mại điện tử giai đoạn 2019 – 01/2022; Bảng cơ cấu lao động và Sơ đồ điểm trưng bày toàn quốc tính đến tháng 01/2022.

5. Tác giả đã sử dụng những công cụ và phương pháp nào để xử lý số liệu?

Tác giả sử dụng phần mềm Microsoft Excel để kiểm tra, làm sạch, thống kê và tổng hợp dữ liệu khảo sát, kết hợp với các phương pháp phân tích nhân quả, so sánh đối chiếu, biểu đồ hóa số liệu và suy luận logic kinh tế.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thu Huyền tại Học viện Ngân hàng đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về mô hình Marketing hỗn hợp 7P và tiến trình quản trị Marketing trong doanh nghiệp. Dựa trên nguồn dữ liệu khảo sát 250 khách hàng và các báo cáo hoạt động kinh doanh giai đoạn 2019 – 2022 của Công ty Cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà, đề tài đã phân tích rõ nét thực trạng triển khai các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, nhân sự, quy trình và môi trường vật chất. Công trình hoàn thành trọn vẹn mục tiêu đề ra khi đưa ra hệ thống 7 nhóm giải pháp đồng bộ, có tính ứng dụng thực tiễn cao nhằm hỗ trợ doanh nghiệp củng cố thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong giai đoạn bình thường mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING VÀ MARKETING HỖN HỢP 1. Tổng quan về Marketing 1. Khái niệm Marketing Marketing là một thuật ngữ không có tên gọi trọng đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp thị”, tuy nhiên nó không thể hiện chính xác vì “tiếp thị” không bao hàm hết được định nghĩa về Marketing.

Trong hoạt động kinh doanh và sản xuất luôn tồn tại hai vấn đề cốt lõi có ảnh hưởng và tác động lẫn nhau mà hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung nguồn lực giải quyết đó là sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Hoạt động sản xuất luôn là vấn đề căn bản còn vấn đề tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Vậy nên ngày nay, song hành cùng sự phát triển công nghệ - phát triển sản xuất, các nhà kinh doanh đều đặc biệt chú trọng đưa ra những giải pháp, chiến lược nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về Marketing.

Theo Philip Kotler (1997): “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Marketing được hiểu là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ vậy mà những cá nhân và nhóm người khác nhau sẽ nhận được cái họ cần và mong muốn thông qua những hoạt động tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị đối với người khác (Philip Kotler, 1998). Khái niệm này được dựa trên những yếu tố then chốt: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm; giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trường; marketing và những người làm Marketing.1: Sơ đồ khái niệm Marketing Nhu Sản Giá trị, Trao đổi, Thị Marketing cầu phẩm chi phí giao dịch trường và người mong và sự và mối làm muốn hài lòng quan hệ markering và yêu (Nguồn: Theo Philip Kotler, 2007) cầu 5 Một định nghĩa khác từ Viện Marketing Anh quốc-UK Chartered Institute of Marketing: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa khác từ Học viện Hamilton (Hoa Kỳ) “Marketing là hoạt động kinh tế mà trong đó hàng hoá được đưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ”.

Định nghĩa của Uỷ ban các Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu cầu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định”. Mặt khác quan điểm hiện đại của Marketing được định nghĩa chi tiết hơn với hai cách. Thứ nhất, hoạt động Marketing nhằm giúp thỏa mãn những thứ khách hàng cần – need và mong muốn của họ – want thông qua quá trình trao đổi trên thị trường. Thứ hai, Marketing còn được hiểu là hoạt động quản trị với mục đích phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu về doanh số.

Như vậy với những định nghĩa khác nhau về Marketing có thể thấy được tầm quan trọng của việc trao đổi lợi ích nhằm thỏa mãn các yêu cầu, mong muốn của người mua và người bán.