Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ nhạc trực tuyến có trả phí tại thành phố Hồ Chí Minh

Tài liệu nghiên cứu Factors affecting purchase intention in the paid music streaming services in ho chi minh city, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Tác giả: Pham Le Quynh Hoa
• Người hướng dẫn: PhD. Pham Thi Hoa
• Trường học: Ho Chi Minh University of Banking
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Factors Affecting The Customer’s Purchase Intention In The Paid Music Streaming Services In Ho Chi Minh City
• Loại tài liệu: Graduation Thesis
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DECLARATION
• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: Background of the study
• 1.1. Research Objectives and Research Questions
• 1.2. Research Subjects and The Scope of Research
• 1.3. Research Methodology
• 1.4. The practical significance of the thesis
• 1.5. Thesis structure
• 1.6. CHAPTER 1 SUMMARY
• 2. LITERATURE REVIEW
• 2.1. Previous Empirical Studies
• 2.1.1. The model of Vafa Saboori-Deilami and Chang Seob Yeo (2019)
• LIST OF FIGURES
• SYMBOLS AND ABBREVIATIONS TABLE

Tóm tắt

I. Tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí

Trong bối cảnh phát triển nhanh chóng của dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố như giá cả, trải nghiệm người dùng, và sự ảnh hưởng của thương hiệu đến quyết định của người tiêu dùng. Các yếu tố này không chỉ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing mà còn nâng cao trải nghiệm của người dùng trong việc sử dụng dịch vụ.

1.1. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua nhạc trực tuyến

Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như giá cả, chất lượng âm thanh, và tính năng của ứng dụng có tác động lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng. Khách hàng thường so sánh giá cả giữa các dịch vụ khác nhau trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm người dùng trong dịch vụ nhạc trực tuyến

Trải nghiệm người dùng là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định sử dụng dịch vụ. Các ứng dụng cần cung cấp giao diện thân thiện và dễ sử dụng để thu hút người dùng. Nghiên cứu cho thấy rằng một trải nghiệm tốt có thể làm tăng độ trung thành của thương hiệu.

II. Thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc thúc đẩy ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí. Các yếu tố như rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, và rủi ro bảo mật thông tin có thể làm giảm sự tin tưởng của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần phải có các chiến lược rõ ràng để giải quyết những vấn đề này.

2.1. Rủi ro tài chính và ảnh hưởng đến quyết định mua

Rủi ro tài chính là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nhiều người tiêu dùng lo ngại về việc chi tiêu cho dịch vụ mà họ không chắc chắn về chất lượng. Do đó, việc cung cấp các gói dùng thử miễn phí có thể là một giải pháp hiệu quả.

2.2. Rủi ro bảo mật thông tin trong dịch vụ nhạc trực tuyến

Khách hàng ngày càng quan tâm đến vấn đề bảo mật thông tin cá nhân khi sử dụng dịch vụ trực tuyến. Các doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông tin của khách hàng được bảo vệ an toàn để tăng cường độ tin cậy và khuyến khích họ sử dụng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

Nghiên cứu này sử dụng mô hình Thuyết Hành vi Dự kiến (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí. Mô hình này cho phép xác định các yếu tố như thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận của người tiêu dùng.

3.1. Mô hình TPB và ứng dụng trong nghiên cứu

Mô hình TPB được áp dụng để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu sẽ khảo sát các yếu tố như thái độ đối với dịch vụ, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng.

3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích

Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến với khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua.

IV. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như phần thưởng nội tại, phần thưởng ngoại tại, và sự sở hữu tâm lý có tác động tích cực đến ý định mua của khách hàng. Ngược lại, các yếu tố rủi ro như rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm có tác động tiêu cực.

4.1. Các yếu tố tích cực thúc đẩy ý định mua

Nghiên cứu chỉ ra rằng phần thưởng nội tại như sự hài lòng khi nghe nhạc và phần thưởng ngoại tại như các ưu đãi từ dịch vụ có thể thúc đẩy ý định mua. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc tạo ra giá trị cho khách hàng.

4.2. Các yếu tố tiêu cực ảnh hưởng đến quyết định mua

Các yếu tố như rủi ro tài chính và rủi ro sản phẩm có thể làm giảm ý định mua của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần có các chiến lược để giảm thiểu những rủi ro này, chẳng hạn như cung cấp thông tin rõ ràng về dịch vụ.

V. Kết luận và triển vọng tương lai của dịch vụ nhạc trực tuyến

Dịch vụ nhạc trực tuyến có trả phí tại thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, để tăng cường ý định mua, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm người dùng và giảm thiểu rủi ro. Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả.

5.1. Tương lai của dịch vụ nhạc trực tuyến tại Việt Nam

Dịch vụ nhạc trực tuyến có tiềm năng phát triển lớn tại Việt Nam. Các doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng và nhu cầu của người tiêu dùng để phát triển dịch vụ phù hợp.

5.2. Đề xuất cho các doanh nghiệp trong ngành nhạc trực tuyến

Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm người dùng và cung cấp các gói dịch vụ linh hoạt để thu hút khách hàng. Việc xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng cũng là yếu tố quan trọng trong việc tăng cường ý định mua.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường âm nhạc số toàn cầu và tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ phương thức sở hữu vật lý (CD, đĩa hát) hoặc tải nhạc lậu sang mô hình dịch vụ phát nhạc trực tuyến (Music Streaming Services - MSS). Theo báo cáo của Liên đoàn Công nghiệp Ghi âm Quốc tế (IFPI, 2022), doanh thu từ dịch vụ phát nhạc trực tuyến chiếm 65% tổng doanh thu của ngành công nghiệp âm nhạc toàn cầu, đạt mức tăng trưởng 24,3% so với năm trước đó và ghi nhận hơn 532 triệu tài khoản đăng ký trả phí.

Tại Việt Nam, thị trường nhạc số đang ở giai đoạn đầu nhưng sở hữu tiềm năng phát triển đáng kể. Báo cáo của Q&Me (2021) khảo sát trên 1.500 người tiêu dùng độ tuổi từ 18 đến 44 trên toàn quốc cho thấy âm nhạc là phương tiện giải trí được yêu thích nhất, với hơn 70% người tham gia khảo sát nghe nhạc trên 30 phút mỗi ngày. Theo dữ liệu từ We Are Social (tháng 1/2022), tỷ lệ người dùng tiếp cận dịch vụ phát nhạc trực tuyến tại Việt Nam đạt 39,6%, với thời gian nghe trung bình khoảng 1 giờ 11 phút mỗi ngày. Doanh thu mảng Music Streaming tại Việt Nam ước tính đạt 26,70 triệu USD vào năm 2022 và dự kiến đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR 2022-2027) là 6,66%, đưa quy mô thị trường lên mức khoảng 36 triệu USD.

Mặc dù có sự tham gia của các nền tảng quốc tế (như Spotify, Apple Music) bên cạnh các nền tảng nội địa quen thuộc (Zing MP3, NhacCuaTui) và nền tảng chia sẻ video (YouTube Music), tỷ lệ người dùng sẵn sàng chi trả thuê bao định kỳ cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến tại Việt Nam vẫn còn ở mức khiêm tốn. Thói quen sử dụng miễn phí kéo dài từ giai đoạn thiếu hụt chế tài bảo vệ bản quyền âm nhạc là một rào cản lớn đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ số.

Trước bối cảnh đó, khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Phạm Lê Quỳnh Hoa (Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM, 2022) với đề tài "Factors Affecting The Customer’s Purchase Intention In The Paid Music Streaming Services In Ho Chi Minh City" (Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua dịch vụ nhạc trực tuyến có trả phí của khách hàng tại TP.HCM) được thực hiện nhằm giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu nghiên cứu:

   • (1) Xác định các yếu tố của dịch vụ phát nhạc trực tuyến có trả phí ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
   • (2) Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định/ý định mua dịch vụ của người tiêu dùng.
   • (3) Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược nhằm thúc đẩy tỷ lệ khách hàng trả phí cho dịch vụ phát nhạc trực tuyến.

2. Câu hỏi nghiên cứu:

   • Những yếu tố nào của dịch vụ phát nhạc trực tuyến trả phí tác động đến ý định mua dịch vụ của khách hàng tại TP.HCM?
   • Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định mua dịch vụ của khách hàng cụ thể là bao nhiêu?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

   • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành dịch vụ nhạc trực tuyến có trả phí tác động đến ý định mua của khách hàng.
   • Phạm vi không gian: Khách hàng sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
   • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và các khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng 11 năm 2022.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp và mở rộng các lý thuyết hành vi, chấp nhận công nghệ và cảm nhận rủi ro:

• Lý thuyết Hành vi có Kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985, 1991): Khẳng định hành vi thực tế được dẫn dắt bởi ý định hành vi, chịu sự chi phối của ba thành tố: Thái độ (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM / UTAUT / UTAUT2) của Davis (1989) và Venkatesh cùng cộng sự (2000, 2012): Giải thích cách người dùng tiếp nhận công nghệ mới thông qua Nhận thức tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Lý thuyết Giá trị Cảm nhận (Perceived Value Theory) (Zeithaml, 1988; Sheth et al., 1991): Phân tích giá trị tổng thể của dịch vụ dựa trên sự đánh đổi giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra, bao gồm các chiều kích giá trị chức năng, tiền tệ, cảm xúc và xã hội.
• Lý thuyết Rủi ro Cảm nhận (Perceived Risk Theory) (Schierz et al., 2010; Featherman & Pavlou, 2003; Ko et al., 2004; Almousa, 2011): Xem xét sự không chắc chắn và hậu quả tiêu cực tiềm ẩn khi giao dịch trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật và rủi ro thời gian.

Tổng quan các mô hình thực nghiệm tiền đề

Tác giả đã tổng hợp và kế thừa từ 4 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu:

1. Mô hình của Vafa Saboori-Deilami và Chang Seob Yeo (2019): Xác định vai trò trung gian của giá trị cảm nhận giữa chất lượng dịch vụ và khả năng đăng ký thuê bao.
2. Mô hình của J. Y. Chai và cộng sự (2022): Khảo sát 200 người dùng tại Malaysia, chỉ ra Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Thiên hướng sở hữu vật lý (Tangibility Preference), Mức độ gắn kết âm nhạc (Music Affinity) và Nhận thức vi phạm bản quyền (Music Piracy Awareness) có tác động đến ý định mua.
3. Mô hình của Mariana Lopes Barata và Pedro Simoes Coelho (2021): Mở rộng mô hình UTAUT2 trên 324 người dùng, chứng minh Thói quen (Habit), Kỳ vọng hiệu quả (Performance Expectancy) và Giá trị giá cả (Price Value) là các yếu tố cốt lõi.
4. Mô hình của Thomas M. Wagner và Thomas Hess (2013): Khảo sát 157 đối tượng, khẳng định việc sử dụng phiên bản miễn phí có tác động tiêu cực mạnh nhất đến ý định trả phí cho phiên bản cao cấp (Premium) trong mô hình freemium.

Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 8 biến độc lập tác động trực tiếp đến 1 biến phụ thuộc (Ý định tiếp tục sử dụng / mua dịch vụ - Usage Continuance Intention toward paid MSS):

Mã giả thuyết	Mối quan hệ giả định	Chiều hướng tác động	Cơ sở lý thuyết
H1	Phần thưởng nội tại (Intrinsic Rewards - IR) $\rightarrow$ Ý định mua	Thuận chiều (+)	Venkatesh et al. (2012); Chu & Lu (2007)
H2	Phần thưởng ngoại tại (Extrinsic Rewards - ER) $\rightarrow$ Ý định mua	Thuận chiều (+)	Anderson & Chambers (1985); Venkatesh et al. (2012)
H3	Bản sắc xã hội (Identity Salience - IS) $\rightarrow$ Ý định mua	Thuận chiều (+)	Callero (1985); Arnett et al. (2003); Stryker & Burke (2000)
H4	Quyền sở hữu tâm lý (Psychological Ownership - PO) $\rightarrow$ Ý định mua	Thuận chiều (+)	Belk (1988); Brown et al. (2014); Morewedge et al. (2009)
H5	Rủi ro tài chính (Finance Risk - FR) $\rightarrow$ Ý định mua	Nghịch chiều (-)	Featherman & Pavlou (2003); Jodie et al. (2018)
H6	Rủi ro sản phẩm (Product Risk - PR) $\rightarrow$ Ý định mua	Nghịch chiều (-)	Popli & Mishra (2015); Ariffin et al. (2018)
H7	Rủi ro bảo mật (Security Risk - SR) $\rightarrow$ Ý định mua	Nghịch chiều (-)	Soltanpanah et al. (2012); Ariffin et al. (2018)
H8	Rủi ro thời gian (Time Risk - TR) $\rightarrow$ Ý định mua	Nghịch chiều (-)	Forsythe et al. (2006); Ariffin et al. (2018)

Thiết kế thang đo

Thang đo sử dụng thang đo khoảng Likert 7 mức độ (từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 7 = Hoàn toàn đồng ý), bao gồm:

• Phần thưởng nội tại (IR): 4 biến quan sát (IR1 - IR4) đo lường niềm vui, sự hài lòng, trạng thái thư giãn khi nghe nhạc.
• Phần thưởng ngoại tại (ER): 4 biến quan sát (ER1 - ER4) đo lường chất lượng âm thanh, tính năng cao cấp, tiết kiệm thời gian và mức độ dễ dàng tiếp cận thông tin bài hát.
• Bản sắc cá nhân / xã hội (IS): 4 biến quan sát (IS1 - IS4) đo lường sự thể hiện bản thân, danh tiếng và sự công nhận trong cộng đồng.
• Quyền sở hữu tâm lý (PO): 4 biến quan sát (PO1 - PO4) đo lường cảm giác gắn kết, xem dịch vụ như tài sản cá nhân.
• Rủi ro tài chính (FR): 3 biến quan sát (FR1 - FR3) đo lường lo ngại chi tiêu quá mức, bị tính phí sai hoặc dịch vụ không xứng đáng với số tiền bỏ ra.
• Rủi ro thời gian (TR): 2 biến quan sát (TR1 - TR2) đo lường sự lãng phí thời gian và khó khăn trong tìm kiếm dịch vụ phù hợp.
• Rủi ro sản phẩm (PR): 3 biến quan sát (PR1 - PR3) đo lường sự thiếu tin tưởng nhà cung cấp, không tìm thấy nội dung mong muốn hoặc chất lượng không đạt kỳ vọng.
• Rủi ro bảo mật (SR): 4 biến quan sát (SR1 - SR4) đo lường mối lo về an toàn tài khoản, bảo mật website và rò rỉ dữ liệu cá nhân.
• Ý định sử dụng / mua dịch vụ (Int): 3 biến quan sát (Int1 - Int3) đo lường ý định tiếp tục dùng dịch vụ trong vòng 6 tháng đến 1 năm.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu, phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với ngữ cảnh người tiêu dùng tại TP.HCM.
2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc trực tiếp và trực tuyến (Google Form).
3. Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 22.0:
   • Làm sạch dữ liệu, kiểm tra phân phối chuẩn.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi $\alpha \ge 0,6$ hoặc $\ge 0,8$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
   • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring và phép xoay Promax (điều kiện $0,5 \le KMO \le 1$, Bartlett's Test có $p < 0,05$, Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0,3 - 0,5$).
   • Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM / Phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá các khuyết tật của mô hình (đa cộng tuyến, tự tương quan, phương sai thay đổi).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Background of the study (Tổng quan nghiên cứu)

Chương 1 thiết lập cơ sở hình thành đề tài thông qua các dữ liệu thực tiễn về thị trường âm nhạc trực tuyến thế giới và Việt Nam. Tác giả chỉ ra mâu thuẫn giữa nhu cầu giải trí số ngày càng tăng với thói quen sử dụng nhạc miễn phí của người tiêu dùng trong nước. Chương này công bố mục tiêu nghiên cứu (3 mục tiêu), câu hỏi nghiên cứu (2 câu hỏi), đối tượng, phạm vi không gian (TP.HCM) và thời gian (tháng 8 - 11/2022), tóm lược phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Literature Review (Tổng quan cơ sở lý thuyết)

Chương 2 tổng thuật hệ thống lý thuyết liên quan bao gồm TPB, TAM, UTAUT2, Lý thuyết Giá trị cảm nhận và Lý thuyết Rủi ro cảm nhận. Tác giả phân tích các nghiên cứu thực nghiệm tiền bối (Saboori-Deilami & Yeo, 2019; Chai et al., 2022; Barata & Coelho, 2021; Wagner & Hess, 2013) nhằm phát hiện khoảng trống nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Từ đó, tác giả xây dựng khung khái niệm gồm 8 yếu tố tác động (IR, ER, IS, PO, FR, PR, SR, TR) và phát triển 8 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1 đến H8).

Chương 3: Research Methodology (Phương pháp nghiên cứu)

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ (định tính): Phỏng vấn và thảo luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo.
• Giai đoạn chính thức (định lượng): Thiết kế bảng hỏi chi tiết gồm 31 biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm.
• Quy định các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Cronbach’s Alpha, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, chỉ số Eigenvalue, phương sai trích, hệ số tải nhân tố (Factor Loadings) và kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến tính SEM.

Chương 4: Results and Discussion (Kết quả nghiên cứu và thảo luận)

Chương 4 cung cấp số liệu phân tích thống kê mô tả từ 251 mẫu khảo sát hợp lệ tại TP.HCM:

Tiêu chí phân loại	Phân nhóm	Số lượng (Tần số)	Tỷ lệ phần trăm (%)
Giới tính	Nam (Male)	67	26,7%
	Nữ (Female)	174	69,3%
	Khác (Other)	10	4,0%
Độ tuổi	Dưới 18 tuổi	6	2,4%
	Từ 18 đến 22 tuổi	136	54,2%
	Từ 22 đến 26 tuổi	74	29,5%
	Từ 26 đến 30 tuổi	27	10,8%
	Trên 30 tuổi	8	3,2%
Thu nhập	Dưới 5 triệu VNĐ	93	37,1%
	Từ 5 đến 10 triệu VNĐ	63	25,1%
	Từ 10 đến 20 triệu VNĐ	71	28,3%
	Trên 20 triệu VNĐ	24	9,6%
Tổng cộng		251	100,0%

Kết quả kiểm định mô hình thang đo cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị hội tụ trong phân tích EFA. Phân tích hồi quy/SEM xác nhận mối quan hệ tác động có ý nghĩa thống kê của các nhóm yếu tố đến ý định mua dịch vụ nhạc trực tuyến trả phí.

Chương 5: Conclusion and suggesting solutions (Kết luận và kiến nghị giải pháp)

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu, đối chiếu với các nghiên cứu trước đây và đề xuất hệ thống giải pháp/hàm ý quản trị cụ thể cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhạc trực tuyến tại thị trường Việt Nam nhằm tối ưu hóa các yếu tố tâm lý tích cực và hạn chế rủi ro cảm nhận của khách hàng.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Nhóm yếu tố thúc đẩy (tác động thuận chiều):
  • Phần thưởng nội tại (Intrinsic Rewards) và Phần thưởng ngoại tại (Extrinsic Rewards): Cảm giác thư giãn, trải nghiệm chất lượng âm thanh cao và các tính năng độc quyền thúc đẩy tích cực ý định mua dịch vụ.
  • Bản sắc cá nhân/xã hội (Identity Salience) và Quyền sở hữu tâm lý (Psychological Ownership): Mức độ người dùng xem việc sử dụng ứng dụng trả phí là cách định vị bản thân trong cộng đồng và cảm giác gắn bó xem danh sách bài hát/tài khoản là tài sản riêng có tác động thuận chiều đến ý định chi trả.
• Nhóm yếu tố cản trở (tác động nghịch chiều):
  • Rủi ro tài chính (Finance Risk), Rủi ro sản phẩm (Product Risk), Rủi ro bảo mật (Security Risk) và Rủi ro thời gian (Time Risk): Các lo ngại về việc bị trừ tiền vô lý, chất lượng kho nhạc không tương xứng, rò rỉ dữ liệu thẻ thanh toán và tốn thời gian thao tác/tìm kiếm bài hát làm giảm đáng kể ý định mua dịch vụ của người dùng.

Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn

• Về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở thực nghiệm về hành vi tiêu dùng dịch vụ nội dung số tại Việt Nam. Việc tích hợp lý thuyết TPB với lý thuyết Giá trị cảm nhận và Rủi ro cảm nhận tạo nên một khung phân tích đa chiều, đo lường đồng thời cả động lực tâm lý tích cực lẫn các rào cản nhận thức.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ khoa học cho các đơn vị kinh doanh ứng dụng nghe nhạc trực tuyến (như Spotify, Apple Music, Zing MP3) trong việc:
  • Thiết kế chính sách giá và gói cước linh hoạt (gói sinh viên, gói gia đình) nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính cảm nhận.
  • Tối ưu hóa thuật toán đề xuất và cá nhân hóa trải nghiệm nghe nhạc để tăng cường quyền sở hữu tâm lý và phần thưởng nội tại.
  • Cải tiến tính năng thanh toán, minh bạch hóa chính sách bảo mật dữ liệu khách hàng nhằm triệt tiêu rủi ro bảo mật.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận 3 hạn chế chính được nêu rõ trong văn bản:

1. Phạm vi khảo sát và mẫu nghiên cứu: Khảo sát chủ yếu được phân bổ theo phương pháp thuận tiện với đối tượng tiếp cận tập trung tại Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM (với 54,2% độ tuổi 18-22 và 69,3% là nữ giới), do đó tính đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng tại TP.HCM hoặc trên quy mô toàn quốc còn hạn chế.
2. Số lượng biến số trong mô hình: Nghiên cứu chỉ tập trung phân tích 8 nhóm yếu tố (IR, ER, IS, PO, FR, PR, SR, TR), trong khi quyết định mua dịch vụ số trên thực tế còn chịu tác động của nhiều biến số khác như thói quen sử dụng bản miễn phí (lock-in effect), thái độ đối với bản quyền hay ảnh hưởng từ truyền thông xã hội.
3. Độ tin cậy của phương pháp khảo sát tự điền: Việc thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến phụ thuộc vào mức độ trung thực, độ tập trung và sự quan tâm của người tham gia khảo sát, điều này có thể tạo ra sai số nhất định trong kết quả thống kê.

Hướng mở rộng nghiên cứu:

• Mở rộng quy mô mẫu sang các nhóm tuổi lớn hơn và phân bổ đồng đều hơn về mặt thu nhập và nghề nghiệp.
• Khảo sát so sánh cụ thể giữa các nền tảng phát nhạc trực tuyến khác nhau (Spotify vs. Apple Music vs. Zing MP3) để làm rõ thế mạnh và điểm yếu riêng của từng nền tảng.
• Bổ sung các biến điều tiết (Moderating variables) như Giới tính, Tuổi tác, Thu nhập để phân tích sâu hơn sự khác biệt giữa các phân khúc khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tư liệu học thuật giá trị cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng đối với dịch vụ số (Music-as-a-Service / Digital Streaming), quy trình thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật phân tích định lượng trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, SEM).
• Các nhà phát triển ứng dụng và quản lý sản phẩm nhạc số: Tham khảo các biến quan sát đo lường rủi ro cảm nhận và động lực tâm lý để xây dựng các chương trình chuyển đổi người dùng từ tài khoản miễn phí (Free) sang tài khoản trả phí định kỳ (Premium).
• Các nhà nghiên cứu về kinh tế số và bản quyền số tại Việt Nam: Kế thừa hệ thống thang đo đã được kiểm định sơ bộ và chính thức tại địa bàn TP.HCM.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này do ai thực hiện, thuộc đơn vị đào tạo nào và hoàn thành vào thời gian nào?
Khóa luận do sinh viên Phạm Lê Quỳnh Hoa (MSSV: 050606180118, Lớp HQ6-GE08) thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS. Phạm Thị Hoa, thuộc Khoa Quản trị kinh doanh (Mã ngành: 7 34 01 01), Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, hoàn thành vào tháng 11 năm 2022.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những biến số nào?
Mô hình bao gồm 8 biến độc lập chia thành hai nhóm: nhóm động lực gồm Phần thưởng nội tại (IR), Phần thưởng ngoại tại (ER), Bản sắc xã hội (IS), Quyền sở hữu tâm lý (PO); và nhóm rào cản rủi ro gồm Rủi ro tài chính (FR), Rủi ro thời gian (TR), Rủi ro sản phẩm (PR), Rủi ro bảo mật (SR). Biến phụ thuộc là Ý định tiếp tục sử dụng / mua dịch vụ (Usage Continuance Intention toward paid MSS).

3. Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức của đề tài có đặc điểm như thế nào?
Mẫu nghiên cứu chính thức gồm 251 người tiêu dùng tại TP.HCM. Trong đó: Nữ chiếm 69,3%, Nam chiếm 26,7%, Giới tính khác chiếm 4,0%; Độ tuổi từ 18-22 tuổi chiếm đa số với 54,2%, từ 22-26 tuổi chiếm 29,5%; Mức thu nhập dưới 5 triệu VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất với 37,1%, tiếp theo là từ 10-20 triệu VNĐ (28,3%) và 5-10 triệu VNĐ (25,1%).

4. Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng công cụ nào và thang đo gì?
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát thiết kế trên Google Form và phỏng vấn trực tiếp, sử dụng thang đo Likert 7 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) với tổng cộng 31 biến quan sát.

5. Những nghiên cứu thực nghiệm quốc tế nào được tác giả tổng thuật và kế thừa chính trong cơ sở lý thuyết?
Tác giả đã kế thừa và phân tích 4 mô hình thực nghiệm tiêu biểu: mô hình của Vafa Saboori-Deilami & Chang Seob Yeo (2019), mô hình của J. Y. Chai và cộng sự (2022), mô hình mở rộng UTAUT2 của Mariana Lopes Barata & Pedro Simoes Coelho (2021) và mô hình TPB cho dịch vụ freemium của Thomas M. Wagner & Thomas Hess (2013).

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Lê Quỳnh Hoa đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng dịch vụ số và xác định rõ 8 nhóm yếu tố tác động đến ý định mua dịch vụ phát nhạc trực tuyến có trả phí của khách hàng tại TP.HCM. Thông qua quy trình nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 251, đề tài đã kiểm chứng thành công vai trò thúc đẩy của các phần thưởng nội tại, ngoại tại, bản sắc xã hội, quyền sở hữu tâm lý cũng như tác động cản trở của 4 nhóm rủi ro cảm nhận (tài chính, sản phẩm, bảo mật, thời gian). Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm và hàm ý quản trị thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh nền tảng nhạc trực tuyến trong việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi tài khoản trả phí tại thị trường Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING PHAM LE QUYNH HOA FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION IN THE PAID MUSIC STREAMING SERVICES IN HO CHI MINH CITY GRADUATION THESIS Major: BUSINESS ADMINISTRATION Code: 7 34 01 01 HO CHI MINH CITY - 2022 MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING STATE BANK OF VIETNAM HO CHI MINH UNIVERSITY OF BANKING Student's name: PHAM LE QUYNH HOA Student’s ID: 050606180118 Class: HQ6-GE08 FACTORS AFFECTING THE CUSTOMER’S PURCHASE INTENTION IN THE PAID MUSIC STREAMING SERVICES IN HO CHI MINH CITY GRADUATION THESIS MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION CODE: 7 34 01 01 Instructor: PhD. PHAM THI HOA HO CHI MINH CITY - 2022 TÓM TẮT Dưới sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, cơ hội việc làm ngày càng mở rộng, việc lựa chọn công việc phù hợp với chuyên môn được đào tạo là đề tài thu hút sự quan tâm của sinh viên sắp tốt nghiệp nói riêng và xã hội nói chung. Trong quá trình lựa chọn một ứng dụng để nghe nhạc, khách hàng quan tâm đến rất nhiều yếu tố. Ngoài những quan tâm ứng dụng phải đáp ứng nhu cầu cơ bản là nghe nhạc và thư giãn, khách hàng còn quan tâm đến nhiều yếu tố hơn như về giá cả, tính năng, độ bảo mật thông tin khách hàng.

Do vậy, các tổ chức doanh nghiệp luôn đưa ra những chiến lược kinh doanh nhằm tác động, thúc đẩy đến ý định mua dịch vụ của khách hàng. Tác giả thực hiện đề tài “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; (2) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhạc trực tuyến có trả phí của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh; (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp có định hướng phù hợp trong quá trình lên kế hoạch tuyển dụng nhằm thức đẩy tỷ lệ khách trả tiền cho dịch vụ nghe nhạc trực tuyến. Trong quá trình nghiên cứu để đạt được kết quả này, tác giả đã đưa ra một mô hình nghiên cứu đề xuất được phát triển dựa trên tổng quan tài liệu và kế thừa mô hình TPB đồng thời hiệu chỉnh một số yếu tố cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và người tiêu dùng tại Việt Nam. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước: một là xây dựng biến, hai là đánh giá sơ bộ và ba là đánh giá chính thức.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như: Intrinsic Rewards, Extrinsic Rewards, Identity Sailience, Psychology Ownership có tác động thuận chiều đến ý định mua của khách hàng và các yếu tố mang tính rủi ro như Finance Risk, Product Risk, Security Risk, Time Risk tác động ngược chiều đến ý định mua dịch vụ của khách hàng. ABSTRACT Modern society is developing day by day, people's needs are increasing day by day. Besides basic needs such as eating, drinking, working, etc., entertainment needs are also an essential thing in people's daily lives. And music is also one of them, today's music has become an important part of daily life and listening to music online is an inevitable trend in the age of technology.

In the process of choosing an application to listen to music, customers pay attention to many factors. In addition to the application concerns that must meet the basic needs of listening to music and relaxing, customers are also interested in more factors such as price, features, customer information security. Therefore, business organizations always come up with business strategies to influence and promote customers' intention to buy services. The author conducts the topic " Factors Affecting The Customer‘s Purchase Intention In The Paid Music Streaming Services In Ho Chi Minh City" with the aim of: (1) Determining the factors affecting the intention to buy paid music streaming services by customers in Ho Chi Minh City; (2) Measuring the influence of factors affecting the intention to buy paid music streaming services by customers in Ho Chi Minh City; (3) Proposing some managerial implications for businesses to help businesses have appropriate orientation in the recruitment planning process in order to promote the rate of paying customers for online music services.

In the research process to achieve this result, the author has come up with a proposed research model developed based on the literature review and inherited the TPB model and adjusted some factors accordingly. research context and consumers in Vietnam. The research process is carried out through three steps: one is the construction of the variable, the second is the preliminary assessment and the third is the formal assessment. Research results show that factors such as Intrinsic Rewards, Extrinsic Rewards, Identity Sailience, Psychology Ownership have a positive impact on customers' purchase intention and risk factors such as Finance Risk, Product Risk, Security Risk, Time Risk have negative effects on customers' intention to buy services.

The research process is carried out through three steps: one is the construction of the variable, the second is the preliminary assessment and the third is the formal assessment. Next, individual in-depth interviews and group interviews were conducted to explore and develop observed variables used in the measurement of research concepts and to build theoretical models for research. Information collection is done through discussion between selected subjects and researchers, based on the outline outlined in advance. This study is based on the application of techniques such as Crobach‘s Alpha reliability factor testing, EFA discovery factor analysis, SEM linear structure model and Bartlett's test.

Information was collected by questionnaires to survey the opinions of customer in Ho Chi Minh City. According to the results of this study, personal opinion is measured by 5 observed variables (or 5 criteria). Social support is measured by 4 observed variables. Academic achievement is measured by 5 observed variables.

Internship experience is measured by 4 observed variables. Financial expectations are measured by four observed variables. Organizational brand is measured by 3 observed variables. And finally, the student's intention to apply is measured by 3 observed variables.

The results of the measurement models show that, after adding and adjusting, the scales achieve reliability and allowable value. There are three main limitations in this study. First, this essay was only done at the Banking University of Ho Chi Minh City. Secondly, This study only considers 8 influencing factors, but there are many other factors that can affect customers' intention to purchase MAAS.

Lastly, when responding to a survey, the respondents may answer honestly or lack interest, leading to a big impact on the research results. DECLARATION My name is Pham Le Quynh Hoa, a student in class HQ6-GE08, majoring in Business Administration with high quality training, Banking University of Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. I declare: ―This thesis has not been submitted for a degree at any university.

This thesis is the author's own research work under the guidance of lecturers, the research results are honest, in which there are no previously published contents or contents made by others. except for citations that are fully cited in the thesis.‖ Ho Chi Minh City, November 22nd, 2022 Thesis‘s Author Pham Le Quynh Hoa ACKNOWLEDGEMENT First and foremost, I would like to express my heartfelt gratitude to my supervisor, Dr. Pham Thi Hoa, for providing me with important information as well as good recommendations for my bachelor's thesis, as well as for his patience, enthusiasm, and inspiration. Furthermore, I am grateful to not just the professors and lecturers from Ho Chi Minh University of Banking who supplied me with vital information and skills throughout my time there.

Last but not least, I also want to thank the examiners for devoting their significant time to reviewing my thesis. TABLE OF CONTENTS CHAPTER 1. Background of the study. Research Objectives and Research Questions.

Research Subjects and The Scope of Research. The practical significance of the thesis. Previous Empirical Studies. Theoretical Background and Hypothesis Development.

Data Analysis Methods. RESEARCH RESULTS AND DISCUSSION. FURTHER RESEARCH DIRECTIONS. 53 LIST OF FIGURES Figure 1 - Proposed Conceptual Model by Vafa Saboori-Deilami and Chang Seob Yeo (2019).9 Figure 2 - Conceptual Model by J Y Chai, L K K Ken, K H Chan, S X Wan1 and T T Ting (2021) .11 Figure 3 - Conceptual Model by Mariana Lopes Barata and Pedro Simoes Coelho (2021) .12 Figure 4 - Conceptual Model of Thomas M.

Wagner and Thomas Hess (2013).14 Figure 5 - Conceptual Model .21 Figure 6 - Research process .30 Figure 7 - Hypothesis Testing .44 SYMBOLS AND ABBREVIATIONS TABLE Number Symbols Detail name 1 IFPI International Federation of Phonographic Recordings 2 TPB Theory Planned Behavior 3 MSS Music Streaming Services CHAPTER 1. Background of the study According to a Q&Me report that conducted a survey based on 1500 people including 18 to 44 years old nationwide in 2021, music is the most favorite entertainment medium of Vietnamese people with more than 70% of people listening to the survey music for more than 30 minutes a day. Currently, the popular music listening applications of Vietnamese people are mostly non-paid applications such as Youtube Music, Zing Mp3, NhacCuaTui, etc. This is not difficult to understand when Vietnam is a country that has not had any copyright protection laws for products ranging from music to movies.

But in recent years, the emergence of international music applications such as Spotify, Apple Music, Itunes,. has changed the landscape for the Vietnamese music market. Streaming is popular in developed music industries. In 2022, streaming grew by 65% of the total revenue of the global music industry - a marked increase on the prior year‘s growth rate (+24.3%), and had over 532 millions user of paid subscription accounts, according to a report released by the International Federation of Phonographic Recordings (IFPI).

The development of streaming contributes to building a civilized music environment because it is closely tied to the interests of artists, music listeners and product copyrights. In Vietnam, streaming is at an early stage with great potential: 39,6% of people listen to music streaming services, the average music streaming time per day is about 1 hour and 11 minutes (Updated January 2022 of We Are Social). Revenue in the Music Streaming segment is projected to reach US$26.70m in 2022 and expected to show an annual growth rate (CAGR 2022-2027) of 6.66%, resulting in a projected market volume of US$36. The race to win the hearts of listeners is not only in the criteria of copyright or monopoly business but also in technical and technological factors to optimize the user's listening experience.

1 Researches on Music Streaming Services have attracted special attention from domestic and foreign researchers. Studies have shown a lot of different factors affecting the intention to buy as well as use paid music services. D rr et al. 2010 examined different service features‘ influence on people‘s willingness to pay for MaaS services by surveying 132 MaaS users.

D rr 2012 applied the Theory of Planned Behavior TPB to look behind music pirates‘ intentions to use MaaS and to pay for such services. A total of 132 music pirates would use the basic, free version but had very little intention to pay for the premium version. Users‘ subjective norms and attitudes towards the service proved to have the most predictive power when explaining people‘s intention to use MaaS. MaaS‘s relative advantage over illegal downloading influenced users‘ attitudes towards the service.