Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh công nghệ thông tin và truyền thông phát triển mạnh mẽ, điện thoại di động (ĐTDĐ) thông minh đã trở thành thiết bị thiết yếu phục vụ công việc, học tập và kết nối liên lạc qua Internet (Wifi, 3G, 4G). Thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều hệ thống lớn như FPT Shop, Thế Giới Di Động, Viễn Thông A và Viettel Store. Việc tìm hiểu nguyên nhân và các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn điểm mua của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng giúp doanh nghiệp bán lẻ xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Khóa luận tập trung nghiên cứu thực trạng này tại Cửa hàng FPT Shop (địa chỉ 671 – 673 Tôn Đức Thắng, phường Hòa Khánh Bắc, quận Liên Chiểu, thành phố Đà Nẵng).

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop, từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng bán hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh cho cửa hàng.

Các mục tiêu cụ thể được đánh số theo văn bản gồm:

  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định mua điện thoại di động của khách hàng tại FPT Shop.
  2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop.
  3. Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định mua sản phẩm tại FPT Shop, qua đó chỉ ra những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của họ trong từng giai đoạn của tiến trình trước khi ra quyết định mua.
  4. Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm ĐTDĐ tại FPT Shop.

Về đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ĐTDĐ của khách hàng tại FPT Shop.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại FPT Shop trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
  • Phạm vi nội dung: Hoạt động bán hàng, nhu cầu mua ĐTDĐ và thực trạng chiến lược kinh doanh sản phẩm điện thoại di động tại FPT Shop.
  • Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT – Cửa hàng FPT Shop tại 671 – 673 Tôn Đức Thắng, Hòa Khánh Bắc, Liên Chiểu, Đà Nẵng.
  • Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện trong đợt thực tập tốt nghiệp từ ngày 16/09/2019 đến 22/12/2019. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2019; dữ liệu sơ cấp điều tra khách hàng tiến hành từ ngày 20/10/2019 đến 25/11/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Khái niệm khách hàng: Phân loại khách hàng bên ngoài (người trực tiếp tiêu dùng, đem lại doanh thu) và khách hàng bên trong (đội ngũ nhân viên các phòng ban trong doanh nghiệp).
  • Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Philip Kotler; TS. Nguyễn Thượng Thái): Cấu trúc tương tác gồm 3 thành phần: Các kích thích (Marketing-mix 4P và môi trường kinh tế, văn hóa, chính trị - pháp luật) $\rightarrow$ Hộp đen ý thức người tiêu dùng (đặc tính cá nhân và quá trình quyết định mua) $\rightarrow$ Phản ứng đáp lại của người mua.
  • Các nhóm nhân tố ảnh hưởng: Nhân tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội), nhân tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), nhân tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách), nhân tố tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ).
  • 4 dạng hành vi mua: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua hài hòa, hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng và hành vi mua thông thường.
  • Tiến trình quyết định mua 5 giai đoạn của Philip Kotler: (1) Ý thức nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua sắm $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau khi mua.
  • Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991): Giải thích mối quan hệ giữa Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi cảm nhận tới Ý định hành vi và Hành vi mua thực tế.

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 biến độc lập: (1) Sản phẩm, (2) Giá cả, (3) Thương hiệu, (4) Nhân viên, (5) Khuyến mãi, (6) Bảo hành và chăm sóc khách hàng; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng. Tác giả đặt ra 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng (H1, H3, H4, H5, H6 tác động cùng chiều; H2 Giá cả tác động ngược chiều lên quyết định mua).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính phỏng vấn thử 8 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi sơ khai; nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 15 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo và các biến quan sát.
  • Nghiên cứu chính thức: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Quy mô mẫu tối thiểu xác định theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black ($n \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 22 = 110$). Tác giả phát ra 130 bảng hỏi trực tiếp để dự phòng sai sót và loại bỏ phiếu không hợp lệ.
  • Công cụ đo lường: Thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cho 22 biến quan sát, kết hợp thang đo định danh và thang đo khoảng cho thông tin nhân khẩu học.
  • Phương pháp phân tích số liệu: Xử lý trên phần mềm SPSS 20 và Excel thông qua: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện KMO từ 0.5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0.05$, Eigenvalue $\ge 1$, Tổng phương sai trích $\ge 50%$; Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (kiểm định F, $R^2$ điều chỉnh, hệ số VIF kiểm tra đa cộng tuyến); Kiểm định One-Way ANOVA và One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo kết quả kinh doanh, lao động, doanh thu của FPT Shop giai đoạn 2016 – 2018 và 3 tháng 9, 10, 11 năm 2019, cùng tài liệu từ thư viện Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát bảng hỏi trực tiếp người tiêu dùng tại Đà Nẵng.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về khách hàng, hành vi người tiêu dùng và các mô hình lý thuyết giải thích hành vi (TRA, TPB). Đồng thời, chương này tổng quan bức tranh thực tiễn về thị trường ĐTDĐ trên thế giới và tại Việt Nam. Về số liệu thực tiễn quốc tế, tỷ lệ dân số sử dụng ĐTDĐ ghi nhận tại Hàn Quốc là 88%, Mỹ 72%, Tây Ban Nha 71%, Canada 67%, Đức 60%, Trung Quốc 58% và Ấn Độ 17%. Tại Việt Nam, số người sử dụng điện thoại thông minh năm 2017 đạt 28,77 triệu người (chiếm 28,5% dân số) và dự báo đạt 40% vào năm 2021; tỷ lệ người dùng sử dụng điện thoại để chụp hình/quay phim là 71%, nghe nhạc 70%, và xem tin tức 54%. Việt Nam thuộc top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới với quy mô hơn 90 triệu dân, trong đó kênh bán lẻ chiếm 25% thị phần.

Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ thống 22 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

Nhóm nhân tố Mã biến Nội dung biến quan sát
Sản phẩm SP1
SP2
SP3		 Đảm bảo hàng chính hãng.
Đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Mẫu điện thoại mới được cập nhật nhanh chóng.
Giá cả GC1
GC2
GC3		 Mức chênh lệch giá mua trả góp so với mua bình thường là hợp lý.
Giá bán không chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh.
Giá bán không biến động nhiều.
Thương hiệu TH1
TH2
TH3		 Doanh nghiệp lớn, uy tín, an toàn.
Uy tín hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thương hiệu, uy tín mang lại độ tin cậy khi mua ĐTDĐ.
Khuyến mãi KM1
KM2
KM3		 Thường xuyên có chương trình khuyến mãi, ưu đãi (giảm giá, quà tặng).
Sản phẩm quà tặng thiết thực và có giá trị.
Dễ dàng nhận biết thông tin khuyến mãi.
Nhân viên NV1
NV2
NV3
NV4		 Thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng.
Tư vấn sản phẩm rất nhiệt tình.
Có năng lực và kiến thức tốt về sản phẩm.
Hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu.
Bảo hành & CSKH BH1
BH2
BH3		 Thường xuyên nhắn tin, gọi điện chăm sóc khách hàng.
Sẵn sàng đổi trả đối với các sản phẩm ĐTDĐ lỗi.
Thực hiện việc bảo hành và chăm sóc khách hàng tận tâm.
Hành vi / Quyết định mua HV1
HV2
HV3		 Yên tâm khi mua ĐTDĐ tại FPT Shop.
FPT Shop là lựa chọn đầu tiên khi có ý định mua ĐTDĐ.
Giới thiệu cho bạn bè, người thân đến FPT Shop mua ĐTDĐ.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI FPT SHOP

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (FPT Retail, thành lập năm 2012, trực thuộc Tập đoàn FPT) với hai chuỗi bán lẻ: FPT Shop (thành lập từ tháng 8/2007) và F.Studio by FPT (đại lý ủy quyền Apple cấp APR, AAR, iCorner). Tính đến tháng 4/2018, hệ thống đạt 500 cửa hàng trên 63 tỉnh thành. Năm 2017, FPT Shop đạt doanh thu 13.147 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 363 tỷ đồng, doanh thu bán hàng trực tuyến đạt 2.034 tỷ đồng (tăng 68% so với năm 2016, chiếm 15,47% tổng doanh thu), doanh thu sàn đạt 15.717 USD/$m^2$. FPT Shop giữ vị trí thứ 1 về thị phần laptop (từ 2015) và thứ 2 về thị phần ĐTDĐ tại Việt Nam. Hệ thống tại Đà Nẵng gồm 15 cơ sở cửa hàng.

Cơ cấu tổ chức tại điểm bán FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng gồm 2 Quản lý cùng các bộ phận chuyên môn: Kế toán, Kho, Kỹ thuật, Bán hàng, Ngân hàng và nhân sự hỗ trợ khác.

Chương này tiến hành phân tích thực nghiệm trên mẫu khảo sát chính thức:

  • Đặc điểm mẫu: Mô tả cơ cấu mẫu điều tra theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và kênh tiếp cận thông tin.
  • Kiểm định thang đo và phân tích nhân tố: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA đối với 6 nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, loại bỏ các biến không đạt tiêu chuẩn và hiệu chỉnh mô hình.
  • Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết: Phân tích tương quan Pearson, đánh giá mức độ giải thích của mô hình thông qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F, kiểm tra đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF).
  • Phân tích phương sai và giá trị trung bình: Kiểm định ANOVA và One-Sample T-test đánh giá sự khác biệt về quyết định mua theo các biến nhân khẩu học và mức độ đồng ý của khách hàng đối với các yếu tố Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên, Khuyến mãi, Bảo hành.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG LÊN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐTDĐ CỦA KHÁCH HÀNG TP ĐÀ NẴNG TẠI FPT SHOP

Dựa trên định hướng phát triển của FPT Shop và kết quả định lượng, chương 3 đề xuất các nhóm giải pháp chuyên biệt:

  1. Giải pháp về sản phẩm: Đảm bảo 100% nguồn hàng chính hãng, duy trì chính sách bảo hành chuẩn quốc tế, đẩy nhanh tốc độ cập nhật các dòng điện thoại mới từ các hãng lớn (Apple, Samsung, Oppo, Vsmart, Huawei, Nokia), đa dạng hóa phân khúc giá để phục vụ nhiều nhóm khách hàng.
  2. Giải pháp về giá cả: Xây dựng chính sách giá cạnh tranh, ổn định giá bán; tối ưu hóa các chương trình liên kết tài chính mua trả góp với mức chênh lệch lãi suất hợp lý, minh bạch các khoản phí phát sinh.
  3. Giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh truyền thông về vị thế chuỗi bán lẻ kỹ thuật số uy tín hàng đầu, nâng cao độ nhận diện thương hiệu FPT Shop trên địa bàn Đà Nẵng qua các hoạt động tương tác cộng đồng.
  4. Giải pháp về nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ nâng cao kỹ năng giao tiếp, thái độ thân thiện, lịch thiệp; bồi dưỡng kiến thức chuyên sâu về tính năng kỹ thuật của các dòng smartphone; chuẩn hóa quy trình hướng dẫn thủ tục mua hàng và trả góp đơn giản, nhanh chóng.
  5. Giải pháp về chính sách khuyến mãi: Đổi mới hình thức khuyến mãi, tập trung vào quà tặng thiết thực có giá trị sử dụng cao; truyền thông minh bạch thông tin ưu đãi qua các kênh trực tuyến và tại điểm bán.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả nghiên cứu chính:
    • Hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về hành vi mua và tiến trình ra quyết định mua sản phẩm công nghệ bán lẻ.
    • Phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động kinh doanh của FPT Retail: Doanh thu năm 2017 đạt 13.147 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 363 tỷ đồng, doanh thu trực tuyến chiếm 15,47% (2.034 tỷ đồng), doanh thu/diện tích đạt 15.717 USD/$m^2$.
    • Xác lập thang đo chuẩn gồm 22 biến quan sát và kiểm định định lượng mức độ tác động của 6 nhân tố (Sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Nhân viên, Khuyến mãi, Bảo hành & CSKH) tới quyết định mua ĐTDĐ tại điểm bán FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng, Đà Nẵng.
  • Giải pháp và kiến nghị đề xuất:
    • Đưa ra 5 nhóm giải pháp cụ thể bám sát từng yếu tố trong Marketing-mix của ngành bán lẻ di động.
    • Đề xuất kiến nghị quản lý đối với Ban lãnh đạo FPT Shop (nâng cấp dịch vụ chăm sóc sau bán, tối ưu hóa quy trình bán hàng) và kiến nghị đối với cơ quan Nhà nước trong việc kiểm soát hàng giả, hàng nhái, tạo môi trường kinh doanh bán lẻ lành mạnh.
  • Đóng góp tự nêu của đề tài: Khóa luận cung cấp căn cứ thực nghiệm định lượng về hành vi tiêu dùng ĐTDĐ tại thị trường Đà Nẵng, giúp cửa hàng nhận diện chính xác các điểm chạm marketing cần ưu tiên đầu tư nguồn lực nhằm gia tăng doanh số bán lẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện (phi xác suất), quy mô mẫu khảo sát giới hạn ở 130 khách hàng, tính đại diện cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chưa cao.
    • Thời gian nghiên cứu ngắn (3 tháng thực tập từ 16/09/2019 đến 22/12/2019) và chỉ tập trung khảo sát tại một điểm bán cụ thể (671 – 673 Tôn Đức Thắng).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi điều tra trên toàn bộ 15 chi nhánh FPT Shop tại Đà Nẵng, tăng kích thước mẫu nghiên cứu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng; đồng thời mở rộng mô hình so sánh tương quan hành vi khách hàng giữa FPT Shop với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Thế Giới Di Động và Viettel Store.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Thương mại đang thực hiện đề tài về phân tích hành vi khách hàng, quản trị bán lẻ và ứng dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Các nội dung có giá trị tham khảo cao gồm:

  • Quy trình thiết kế thang đo Likert 5 mức độ và hệ thống bảng hỏi khảo sát hành vi mua thiết bị công nghệ (22 biến quan sát).
  • Phương pháp xử lý dữ liệu định lượng từng bước trên SPSS 20 (Cronbach’s Alpha, EFA, Hồi quy đa biến, ANOVA, One-Sample T-test).
  • Báo cáo số liệu thực tế về mô hình tổ chức, chuỗi vận hành và kết quả kinh doanh của hệ thống bán lẻ FPT Retail.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng các mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Khóa luận sử dụng Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991) làm cơ sở thiết lập mô hình 6 nhân tố tác động đến quyết định mua.

2. Quy mô mẫu điều tra của khóa luận là bao nhiêu và được xác định theo tiêu chuẩn nào?
Quy mô mẫu tối thiểu được tính theo tiêu chuẩn của Hair et al. cho phân tích EFA ($n \ge 5 \times 22\text{ biến} = 110\text{ mẫu}$). Tác giả đã phát ra và thu thập 130 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại Đà Nẵng.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào?
Mô hình gồm 6 nhóm biến độc lập: (1) Sản phẩm (3 biến), (2) Giá cả (3 biến), (3) Thương hiệu (3 biến), (4) Khuyến mãi (3 biến), (5) Nhân viên (4 biến), (6) Bảo hành và CSKH (3 biến); tác động đến 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua của khách hàng (3 biến).

4. Kết quả kinh doanh năm 2017 của FPT Retail được nêu trong văn bản gồm những số liệu nào?
Năm 2017, FPT Shop đạt tổng doanh thu 13.147 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 363 tỷ đồng, doanh thu bán hàng trực tuyến đạt 2.034 tỷ đồng (tăng trưởng 68% so với 2016, chiếm 15,47% tổng doanh thu), doanh thu trên đơn vị diện tích đạt 15.717 USD/$m^2$.

5. Cơ cấu tổ chức tại Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng gồm những bộ phận nào?
Cơ cấu gồm 2 Quản lý và các bộ phận chức năng trực thuộc: Kế toán, Kho, Kỹ thuật, Bán hàng, Ngân hàng và bộ phận khác.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Diễm My đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua hàng trong ngành bán lẻ kỹ thuật số. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng với 22 biến quan sát trên mẫu khảo sát 130 khách hàng tại Đà Nẵng, đề tài đã đánh giá thực nghiệm tác động của các yếu tố sản phẩm, giá cả, thương hiệu, nhân viên, khuyến mãi và dịch vụ bảo hành đến quyết định mua điện thoại di động tại FPT Shop. Các giải pháp quản trị marketing-mix và nâng cao chất lượng dịch vụ đề xuất tại Chương 3 cung cấp cơ sở thực tiễn có giá trị giúp Cửa hàng FPT Shop 671 – 673 Tôn Đức Thắng cải thiện hiệu quả kinh doanh và gia tăng năng lực cạnh tranh tại thị trường địa phương.