Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại, từ đó nâng cao sự hài lòng và doanh thu.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hạnh
• Người hướng dẫn: PGS.TS Vũ Huy Thông
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Marketing)
• Đề tài: Nghiên Cứu Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm Mang Tính Giải Trí Của Khách Hàng Tại Trung Tâm Thương Mại
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC HÌNH
• 1. CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU
• 1.1. Bối cảnh nghiên cứu
• 1.2. Lý do chọn đề tài
• 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
• 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Kết quả nghiên cứu mới
• 1.6.1. Đóng góp mới về mặt học thuật
• 1.6.2. Đóng góp mới về mặt thực tiễn
• 1.7. Kết cấu của luận án
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 2.1. Trải nghiệm khách hàng
• 2.1.1. Khái niệm trải nghiệm khách hàng
• 2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí
• 2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
• 2.1.4. Trung tâm thương mại
• 2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước
• 2.2.1. Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
• 2.2.2. Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
• 2.2.3. Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm
• 2.2.4. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí
• 2.2.5. Kết quả tổng quan nghiên cứu
• 2.3. Mô hình nghiên cứu
• 2.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết
• 2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1
• 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.5. KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức
• 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha)
• 4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)
• 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha)
• 4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo (phụ lục 10)
• 4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng
• 4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng
• 4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng
• 4.4. Phân khúc khách hàng
• 4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học
• 4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm
• 4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng
• 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố trung tâm thương mại
• 4.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH
• 5.1. Kết luận chính của luận án
• 5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh
• 5.2.1. Cải thiện những yếu tố trung tâm thương mại
• 5.2.2. Một số hàm ý khác
• 5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm

Nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm tại trung tâm thương mại (TTTM) đã trở thành một chủ đề nóng trong ngành bán lẻ. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng là rất quan trọng. Nghiên cứu này không chỉ giúp các nhà quản lý TTTM cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Trải Nghiệm Mua Sắm Tại TTTM

Trải nghiệm mua sắm tại TTTM không chỉ đơn thuần là việc mua sắm hàng hóa mà còn bao gồm các yếu tố như không gian, dịch vụ và cảm xúc của khách hàng. Theo Pine và Gilmore (1998), trải nghiệm khách hàng là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong ngành bán lẻ.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm giúp các nhà bán lẻ hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn thúc đẩy doanh thu bán hàng.

II. Những Thách Thức Trong Việc Tạo Ra Trải Nghiệm Mua Sắm Tích Cực

Mặc dù có nhiều cơ hội, nhưng việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực tại TTTM cũng đối mặt với nhiều thách thức. Các nhà bán lẻ cần phải nắm bắt được những thay đổi trong hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng để đáp ứng kịp thời.

2.1. Xu Hướng Tiêu Dùng Mới Của Khách Hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn từ TTTM, không chỉ về sản phẩm mà còn về dịch vụ và không gian. Họ tìm kiếm những trải nghiệm giải trí và thư giãn khi đến TTTM.

2.2. Cạnh Tranh Từ Các Kênh Bán Lẻ Khác

Sự phát triển của thương mại điện tử và các kênh bán lẻ hiện đại khác đã tạo ra áp lực lớn cho TTTM. Các nhà bán lẻ cần phải cải thiện trải nghiệm để giữ chân khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm

Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm, nghiên cứu sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Các phương pháp này giúp thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau, từ đó đưa ra những kết luận chính xác.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính giúp thu thập thông tin sâu sắc từ khách hàng thông qua phỏng vấn và khảo sát. Điều này giúp hiểu rõ hơn về cảm nhận và mong muốn của họ khi đến TTTM.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sử dụng các bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một lượng lớn khách hàng. Kết quả từ phương pháp này giúp phân tích các yếu tố ảnh hưởng một cách chính xác hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Mua Sắm

Kết quả nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm có thể được áp dụng để cải thiện dịch vụ tại TTTM. Các nhà quản lý có thể sử dụng thông tin này để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn, từ đó thu hút khách hàng.

4.1. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý có thể cải thiện dịch vụ khách hàng, từ đó tạo ra những trải nghiệm tích cực hơn cho khách hàng khi đến TTTM.

4.2. Tạo Ra Không Gian Mua Sắm Thú Vị

Việc thiết kế không gian mua sắm hấp dẫn và tiện nghi sẽ giúp thu hút khách hàng. Các yếu tố như ánh sáng, âm thanh và không khí đều ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

V. Kết Luận Về Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Trải Nghiệm Mua Sắm

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tại TTTM là rất cần thiết trong bối cảnh thị trường hiện nay. Các nhà bán lẻ cần phải liên tục cải thiện và đổi mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này mở ra nhiều hướng đi mới cho các nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm mua sắm tại TTTM. Các nhà nghiên cứu có thể tiếp tục khám phá các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến trải nghiệm này.

5.2. Đề Xuất Các Hướng Nghiên Cứu Mới

Các nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi tiêu dùng của các phân khúc khách hàng khác nhau, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp hơn.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), mã số 9340101, của nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Hạnh được thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân năm 2019 dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Vũ Huy Thông. Đề tài tập trung nghiên cứu: "Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh phát triển kinh tế và đô thị hóa tại Việt Nam giai đoạn 2010–2017 ghi nhận sự chuyển dịch mạnh mẽ trong hệ thống phân phối bán lẻ. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, doanh thu bán lẻ năm 2017 ước đạt 2.937,3 nghìn tỷ đồng (tăng 10,9% so với năm 2016). Cả nước có 8.539 chợ truyền thống, 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại (TTTM) phân bố tại 51/63 tỉnh, thành phố; trong đó các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh chiếm khoảng 47% số siêu thị và 50% số TTTM của cả nước.

Sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ trong và ngoài nước (Vingroup, Lotte, Aeon, Central Group, Takashimaya...) đã tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt. Đồng thời, một số TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza) hoặc đóng cửa, vắng khách (Thuận Kiều Plaza, Hàng Da, Grand Plaza, chuỗi Parkson Plaza) do không bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ đến TTTM để mua sắm hàng hóa thuần túy mà còn tìm kiếm không gian vui chơi, thư giãn và giao lưu xã hội theo mô hình tổ hợp "n trong 1".

Khoảng trống nghiên cứu được tác giả xác định gồm:

• Các công trình quốc tế về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) chủ yếu thực hiện tại các quốc gia phát triển phương Tây, thiếu vắng các nghiên cứu thực nghiệm độc lập về các yếu tố thuộc TTTM tại các thị trường mới nổi ở châu Á như Việt Nam.
• Tại Việt Nam, các nghiên cứu bán lẻ trước đây chủ yếu tập trung vào loại hình siêu thị (Lê Văn Huy, 2011; Ngô Thị Sa Ly, 2011; Nguyễn Thị Thúy An, 2013; Nguyễn Thị Anh Thư, 2017) hoặc thương mại điện tử, chưa có công trình nghiên cứu chuyên sâu và toàn diện về loại hình TTTM.
• Thiếu hụt mô hình đo lường tích hợp cả hai khía cạnh cảm xúc và hành vi thực tế của khách hàng đối với các yếu tố hữu hình và vô hình của TTTM.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là xác định các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ tại TTTM ở Việt Nam, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị kinh doanh.

Mục tiêu cụ thể gồm 3 nội dung:

1. Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ, nội hàm của TNMSGT và phát triển thang đo TNMSGT mới.
2. Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.
3. Đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quản lý cải thiện nguồn lực, xây dựng mô hình TTTM phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại nhằm thu hút khách hàng và đối tác thuê mặt bằng.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?
3. Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng và các yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trực tiếp mua sắm hàng hóa, sử dụng dịch vụ và tham gia các hoạt động tại TTTM.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thuộc tính, yếu tố thuộc về TTTM tác động đến cảm xúc và hành vi trải nghiệm giải trí của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Khảo sát thực địa tại các TTTM thuộc khu vực nội thành thành phố Hà Nội.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2010–2017; dữ liệu điều tra sơ cấp thu thập trong năm 2017–2018; luận án hoàn thành năm 2019.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm

Tác giả hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước theo các nhóm chủ đề chính:

                               CÁC HƯỚNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU
[Khái niệm & Bản chất TNMSGT]      [Yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT]         [Phân khúc khách hàng]
- Stone (1954), Martineau (1958)   - Jones (1999): Bán lẻ & Khách hàng   - Stone (1954), Bellenger (1980)
- Bellenger et al. (1977, 1980)    - Ibrahim & Wee (2002): Giao thông    - Dennis et al. (2001)
- Babin et al. (1994)              - Arnold et al. (2005): Cá nhân/phi   - Sit et al. (2003): 6 phân khúc
- Pine & Gilmore (1998, 1999)      - Hart et al. (2007): Giới tính       - El-Adly (2007): 3 phân khúc
- Guiry & Lutz (2000), Moss (2007) - Lê Văn Huy (2011): Siêu thị VN      - Bloch et al. (1994)

1. Khái niệm và bản chất của mua sắm mang tính giải trí:

   • Mua sắm như một hoạt động thư giãn, giải trí được ghi nhận từ sớm bởi Stone (1954) và Martineau (1958). Các nghiên cứu tiếp theo của Bellenger và cộng sự (1977), Bellenger và Korgaonkar (1980), Williams và cộng sự (1985), Babin và cộng sự (1994) khẳng định mua sắm mang lại giá trị hưởng thụ (hedonic value) bên cạnh giá trị thực dụng (utilitarian value).
   • Các thuật ngữ tương đồng trong tài liệu quốc tế gồm: leisure shopping (Martin & Mason, 1987; Howard, 2007), hedonic shopping (Babin et al., 1994; Arnold & Reynolds, 2003), pleasurable shopping (Lehtonen & Maenpaa, 1997), entertainment shopping (Jones, 1999; Ibrahim & Wee, 2002), và enjoyment shopping (Hart et al., 2007; Sit et al., 2003).
   • Trải nghiệm khách hàng trong nền kinh tế trải nghiệm được hình thành từ tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp giữa khách hàng với doanh nghiệp (Pine & Gilmore, 1998, 1999; Shaw & Ivens, 2002; Schmitt, 2003; Meyer & Schwager, 2007).

2. Các mô hình nghiên cứu tiền nghiệm:

   • Mô hình Jones (1999): Khảo sát 724 người tiêu dùng tại Anh, xác định 2 nhóm yếu tố chính tác động đến TNMSGT là nhóm yếu tố thuộc nhà bán lẻ (số lượng hàng hóa, giá cả, môi trường cửa hàng, nhân viên) và nhóm yếu tố thuộc khách hàng (tương tác xã hội, vai trò gia đình, thời gian, trạng thái tâm lý, tài chính).
   • Mô hình Ibrahim và Wee (2002): Nghiên cứu tại Singapore với mẫu định lượng 300 người, bổ sung nhóm yếu tố phương tiện giao thông/di chuyển (sự thuận tiện, nỗ lực di chuyển, mức độ thoải mái) vào mô hình tác động đến TNMSGT tại TTTM.
   • Mô hình Arnold và cộng sự (2005): Phỏng vấn sâu 113 người tiêu dùng tại Mỹ, phân tách các yếu tố cá nhân (thái độ, sự tận tâm của nhân viên bán hàng) và yếu tố phi cá nhân (tìm được món hời, sản phẩm ưng ý, không khí cửa hàng) tạo nên trải nghiệm thú vị hoặc trải nghiệm khó chịu.
   • Mô hình Hart và cộng sự (2007): Khảo sát 536 khách hàng tại Anh, xác định 4 yếu tố (khả năng tiếp cận, bầu không khí, môi trường, nhân viên) tác động đến TNMSGT và ý định quay trở lại, đồng thời chứng minh tác động của TNMSGT đến ý định quay lại ở nam giới cao hơn nữ giới.
   • Các nghiên cứu khác: Sit và cộng sự (2003) phân tích 11 thuộc tính của TTTM; Alexander Leischnig (2010, 2011) nghiên cứu về sự kiện giải trí; Kotze và cộng sự (2012), Wong và cộng sự (2012), Saad và Metawie (2015), Mihić và Milaković (2017) kiểm định các khía cạnh thuộc tính bán lẻ và giá trị hưởng thụ.
   • Nghiên cứu tại Việt Nam: Lê Văn Huy (2011) kế thừa mô hình Ibrahim & Wee (2002) áp dụng cho loại hình siêu thị; các công trình của Ngô Thị Sa Ly (2011), Nguyễn Thị Thúy An (2013), Nguyễn Thị Anh Thư (2017) cũng tiếp cận hướng nghiên cứu trên đối với siêu thị.

3. Nghiên cứu phân khúc khách hàng:

   • Stone (1954) chia 4 nhóm: người mua sắm kinh tế, cá nhân hóa, đạo đức và thờ ơ.
   • Bellenger và Korgaonkar (1980) xác định 2 nhóm: người mua sắm giải trí và người mua sắm kinh tế.
   • Sit và cộng sự (2003) chia 6 phân khúc: người mua sắm thận trọng, giải trí, đòi hỏi, tiện lợi, thờ ơ và dịch vụ.
   • El-Adly (2007) phân loại thành 3 nhóm: đòi hỏi, thực dụng và giải trí.
   • Guiry và Lutz (2000), Bloch, Ridgway và Dawson (1994) phân đoạn dựa trên hành vi dạo chơi, tìm kiếm thông tin và mức độ gắn kết với hoạt động giải trí.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Luận án tập trung giải quyết khoảng trống về việc thiếu mô hình nghiên cứu độc lập xem xét toàn diện các thuộc tính hữu hình và vô hình của TTTM tại thị trường bán lẻ mới nổi (Hà Nội, Việt Nam). Luận án phát triển thang đo tích hợp cả hai chiều cạnh cảm xúc và hành vi thực tế (thời gian lưu lại, chi tiêu, mua sắm ngẫu hứng) của khách hàng dưới tác động của các yếu tố TTTM.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

• Lý thuyết Kinh tế trải nghiệm (Experience Economy): Kế thừa quan điểm của Pine và Gilmore (1998, 1999), trải nghiệm là cấp độ giá trị kinh tế tiếp theo sau hàng hóa và dịch vụ. Schmitt (2003) phân loại trải nghiệm thành 5 thành phần: cảm giác (sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate).
• Lý thuyết Động cơ và Định hướng mua sắm: Phân biệt hai khuynh hướng chính của người tiêu dùng: định hướng mua sắm hưởng thụ/giải trí (hedonic shopping orientation) và định hướng mua sắm thực dụng/nhiệm vụ (utilitarian shopping orientation) (Babin et al., 1994; Arnold & Reynolds, 2003; Kaltcheva & Weitz, 2006).
• Khái niệm và phân loại TTTM: Áp dụng định nghĩa và tiêu chuẩn phân hạng TTTM (Hạng I, II, III) theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại ban hành kèm Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 của Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương).
• Khung phân tích 7 yếu tố TTTM: Được xác lập sau nghiên cứu định tính gồm: (1) Hàng hóa, (2) Không gian mua sắm, (3) Vị trí, (4) Tiện ích, (5) Ẩm thực và Giải trí, (6) An toàn, (7) Vận hành.

Khái niệm / Yếu tố	Nội dung đo lường cốt lõi trong luận án
Hàng hóa	Sự đa dạng chủng loại, thương hiệu nổi tiếng, chất lượng đảm bảo, trưng bày bắt mắt, cập nhật xu hướng
Không gian mua sắm	Bố cục lối đi, kiến trúc, nhiệt độ, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương, cảnh quan trang trí
Vị trí	Giao thông thuận lợi, dễ tiếp cận, bãi đỗ xe rộng rãi và an toàn
Tiện ích	Hệ thống chỉ dẫn thông minh, thang cuốn/thang máy, nhà vệ sinh sạch sẽ, khu nghỉ chân, wifi miễn phí
Ẩm thực & Giải trí	Khu ẩm thực đa dạng vùng miền/quốc tế, cụm rạp chiếu phim, khu vui chơi liên hoàn, sự kiện theo mùa
An toàn	Hệ thống an ninh, camera giám sát, kiểm soát trộm cắp, phòng cháy chữa cháy, bảo vệ chuyên nghiệp
Vận hành	Thái độ nhân viên, dịch vụ khách hàng, quy trình thanh toán nhanh, chính sách hỗ trợ sau bán hàng
Cảm xúc trải nghiệm	Mức độ thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và cảm nhận giải trí
Hành vi trải nghiệm	Kéo dài thời gian lưu lại, gia tăng mức chi tiêu ngoài dự kiến, hành vi mua sắm ngẫu hứng

Phương pháp nghiên cứu thực tế

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng (sơ bộ và chính thức).

                              QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện quan sát hành vi khách hàng tại các TTTM, tiến hành phỏng vấn sâu cá nhân (thời lượng 45–60 phút/cuộc) và thảo luận nhóm tập trung (60–90 phút/buổi). Kết quả giúp hiệu chỉnh các biến quan sát từ thang đo quốc tế sang bối cảnh Việt Nam, xây dựng bảng hỏi khảo sát nháp.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Điều tra thử nghiệm với quy mô mẫu $n = 100$ nhằm kiểm tra tính rõ ràng của câu chữ, đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha.
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Tiến hành khảo sát với cỡ mẫu $n = 500$ người tiêu dùng tại các TTTM trên địa bàn nội thành Hà Nội. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu:
  1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (lần 1).
  2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components và phép quay Varimax).
  3. Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach's Alpha sau EFA (lần 2).
  4. Phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan Pearson.
  5. Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho 2 mô hình: Mô hình 1 (biến phụ thuộc là Cảm xúc) và Mô hình 2 (biến phụ thuộc là Hành vi).
  6. Phân tích phân khúc khách hàng (phân tích cụm K-means) và kiểm định sự khác biệt giữa hai phân khúc bằng Independent Samples T-test.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo niên giám thống kê của Tổng cục Thống kê Việt Nam (2010–2017), báo cáo thị trường bán lẻ của Savills Việt Nam (2017), Báo cáo xu hướng người mua hàng Nielsen Việt Nam (Nielsen Shopper Trend 2017), các văn bản pháp quy của Bộ Công Thương.
• Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu phỏng vấn định tính và dữ liệu điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc từ 500 khách hàng tại các TTTM nội thành Hà Nội.

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể của luận án. Tác giả phân tích bức tranh toàn cảnh ngành bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010–2017 với mức tăng trưởng 10,9%, sự mở rộng của các kênh bán lẻ hiện đại (957 siêu thị, 189 TTTM), đồng thời chỉ ra thực trạng phân hóa rõ nét giữa các mô hình TTTM thành công và các TTTM bị đào thải. Từ đó, chương xác định tính cấp thiết, lý do chọn đề tài, 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian (nội thành Hà Nội) và phạm vi thời gian. Tác giả tóm tắt quy trình phương pháp nghiên cứu hai giai đoạn, các đóng góp mới về học thuật và thực tiễn, cùng kết cấu 5 chương của luận án.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 2 tập trung xây dựng nền tảng lý luận và mô hình nghiên cứu:

• Hệ thống hóa các khái niệm trải nghiệm khách hàng (Pine & Gilmore, 1999; Shaw & Ivens, 2002; Schmitt, 2003), phân biệt trải nghiệm với sự hài lòng và lòng trung thành, phân biệt trải nghiệm với hành vi khách hàng.
• Phân tích bản chất của mua sắm mang tính giải trí, đối chiếu chi tiết giữa "mua sắm mang tính giải trí" và "mua sắm thực dụng" (mua sắm bắt buộc).
• Định nghĩa TTTM và phân loại TTTM Hạng I, II, III theo quy định của Bộ Thương mại Việt Nam (2004).
• Tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu: Jones (1999), Ibrahim & Wee (2002), Arnold và cộng sự (2005), Hart và cộng sự (2007), Leischnig (2010, 2011), Kotze và cộng sự (2012), Wong và cộng sự (2012), Saad & Metawie (2015), Mihić & Milaković (2017), Lê Văn Huy (2011).
• Tổng hợp các tiêu chí phân khúc khách hàng bán lẻ (Stone, 1954; Bellenger & Korgaonkar, 1980; Bloch et al., 1994; Sit et al., 2003; El-Adly, 2007).
• Đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết gồm 7 nhóm yếu tố thuộc TTTM tác động đến 2 thành phần của TNMSGT (Cảm xúc và Hành vi), xây dựng bảng thang đo nháp 1 và thiết lập hệ thống các giả thuyết nghiên cứu.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình triển khai nghiên cứu thực nghiệm:

• Giới thiệu địa bàn nghiên cứu tại Hà Nội – trung tâm thương mại và kinh tế trọng điểm phía Bắc với hệ thống TTTM phát triển đa dạng.
• Quy trình nghiên cứu gồm: Nghiên cứu định tính $\rightarrow$ Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($n = 100$) $\rightarrow$ Nghiên cứu định lượng chính thức ($n = 500$).
• Thiết kế nghiên cứu định tính: Xây dựng dàn bài thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu, tiến hành quan sát trực tiếp. Kết quả định tính giúp điều chỉnh ngôn từ, bổ sung thang đo "Hành vi trải nghiệm" (3 tiêu chí) và thang đo 7 yếu tố TTTM phù hợp thực tế.
• Thiết kế nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát thử trên mẫu $n = 100$, phân tích hệ số tin cậy Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần (Hàng hóa, Không gian, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn, Cảm xúc, Hành vi) để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Thiết kế chọn mẫu định lượng chính thức: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phân bổ mẫu tại các TTTM lớn trên địa bàn nội thành Hà Nội với cỡ mẫu chính thức $n = 500$.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích dữ liệu thống kê:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu ($n = 500$): Thống kê cơ cấu nhân khẩu học về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và tần suất đến TTTM của đáp viên.
• Đánh giá thang đo chính thức:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha lần 1: Đảm bảo độ tin cậy của các biến quan sát.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu thích hợp cho phân tích nhân tố. Kết quả trích xuất gom các biến quan sát vào 7 nhân tố độc lập: (1) Hàng hóa, (2) Không gian mua sắm, (3) Vị trí, (4) Tiện ích, (5) Ẩm thực và Giải trí, (6) An toàn, (7) Vận hành; và 2 nhân tố phụ thuộc: Cảm xúc trải nghiệm, Hành vi trải nghiệm.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha lần 2 (sau EFA): Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao.
• Phân tích hồi quy tuyến tính:
  • Mô hình 1 (Biến phụ thuộc: Cảm xúc): Xác định mức độ tác động có ý nghĩa thống kê của các yếu tố thuộc TTTM đến cảm xúc thoải mái, vui vẻ, thư giãn của khách hàng.
  • Mô hình 2 (Biến phụ thuộc: Hành vi): Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố TTTM đến hành vi kéo dài thời gian lưu lại, tăng chi tiêu và mua sắm ngẫu hứng.
• Phân khúc khách hàng:
  • Luận án phân tách mẫu nghiên cứu thành 2 phân khúc rõ rệt dựa trên quan điểm mua sắm: Phân khúc mua sắm giải trí (Recreational shoppers) và Phân khúc mua sắm bắt buộc/thực dụng (Utilitarian shoppers).
  • Phân tích sự khác biệt giữa hai phân khúc về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi tiêu dùng.
  • Phân tích hồi quy riêng biệt cho từng phân khúc đối với Mô hình 1 và Mô hình 2.
  • Kiểm định Independent Samples T-test khẳng định sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm khách hàng trong việc đánh giá các yếu tố thuộc TTTM.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chương 5 đúc kết các kết luận khoa học và đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng:

• Tóm lược các phát hiện cốt lõi về mối quan hệ giữa 7 yếu tố TTTM với cảm xúc và hành vi mua sắm giải trí của khách hàng.
• Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị kinh doanh chi tiết cho các nhà phát triển và quản lý TTTM:
  1. Cải thiện yếu tố Hàng hóa: Đa dạng hóa danh mục, thu hút các thương hiệu uy tín, cập nhật mẫu mã.
  2. Tối ưu hóa Không gian mua sắm: Bố trí mặt bằng thông thoáng, điều hòa nhiệt độ, ánh sáng, âm nhạc và mùi hương phù hợp, tăng cường trang trí cảnh quan theo sự kiện.
  3. Nâng cấp Vị trí và Bãi đỗ xe: Hoàn thiện bãi trông giữ xe thông minh, luồng di chuyển thuận lợi.
  4. Gia tăng Tiện ích: Bổ sung ghế nghỉ chân, bảng chỉ dẫn điện tử, nâng cao vệ sinh môi trường, duy trì wifi ổn định.
  5. Phát triển tổ hợp Ẩm thực và Giải trí: Đa dạng hóa chuỗi nhà hàng ẩm thực, nâng cấp rạp chiếu phim, khu vui chơi cho trẻ em và gia đình.
  6. Đảm bảo An toàn: Tăng cường hệ thống phòng cháy chữa cháy, an ninh, camera giám sát chống trộm cắp.
  7. Hoàn thiện công tác Vận hành: Đào tạo kỹ năng phục vụ của nhân viên, xử lý thanh toán nhanh chóng, hỗ trợ khách hàng chuyên nghiệp.
• Đề xuất chiến lược marketing phân đoạn hướng tới từng nhóm khách hàng mục tiêu (nhóm mua sắm giải trí vs nhóm mua sắm bắt buộc).
• Nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu và gợi ý các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt học thuật

1. Xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố: Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam. Kết quả này bổ sung bằng chứng thực nghiệm vào hệ thống tài liệu khoa học thế giới về quản trị bán lẻ tại thị trường mới nổi khu vực châu Á.
2. Phát triển thang đo TNMSGT mới: Luận án đã phát triển và kiểm định thang đo "Hành vi trải nghiệm" với 3 tiêu chí đánh giá (kéo dài thời gian lưu lại, tăng mức chi tiêu ngoài dự kiến, mua sắm ngẫu hứng). Đây là đóng góp mới bổ sung vào thang đo TNMSGT vốn trước đây chủ yếu dừng lại ở đo lường trạng thái cảm xúc.
3. Hiệu chỉnh hệ thống thang đo thuộc tính TTTM: Luận án hoàn thiện hệ thống thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM tương thích với đặc thù kinh doanh bán lẻ và tâm lý tiêu dùng tại Việt Nam.
4. Nhận diện 2 phân khúc khách hàng: Luận án phát hiện và kiểm định 2 phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm mua sắm: phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm bắt buộc, chỉ rõ sự khác biệt trong hành vi và cảm nhận của hai nhóm.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

1. Cơ sở khoa học cho quy hoạch mô hình TTTM: Giúp các nhà đầu tư và ban quản lý TTTM nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố thuộc TTTM đến cảm xúc và hành vi khách hàng tại thị trường Hà Nội, từ đó xây dựng mô hình TTTM "n trong 1" đáp ứng xu hướng tiêu dùng hiện đại.
2. Nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút đối tác thuê mặt bằng: Giúp TTTM duy trì khách hàng hiện tại, gia tăng lượng khách hàng mới, tạo sức hút để các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế thuê mặt bằng kinh doanh.
3. Định hướng chiến lược tiếp thị phân đoạn: Cung cấp căn cứ thực nghiệm giúp nhà quản lý nhận diện đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, thiết kế các chương trình khuyến mại, bố trí mặt bằng và cung cấp dịch vụ phù hợp với từng phân khúc.
4. Tài liệu tham khảo chuyên ngành: Là nguồn tài liệu phục vụ công tác giảng dạy, nghiên cứu khoa học và học tập cho giảng viên, nghiên cứu sinh, sinh viên ngành Quản trị kinh doanh và Marketing bán lẻ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

• Phạm vi không gian khảo sát: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát khách hàng tại khu vực nội thành thành phố Hà Nội, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường bán lẻ Việt Nam (như khu vực ngoại thành hoặc các đô thị khác như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ) còn có giới hạn nhất định.
• Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với cỡ mẫu $n = 500$, có thể chịu ảnh hưởng bởi tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Phạm vi nội dung: Luận án chủ yếu tập trung kiểm định các yếu tố thuộc về TTTM, chưa kết hợp mở rộng đầy đủ các biến tâm lý điều tiết phức tạp của khách hàng (như áp lực thời gian, tương tác xã hội cụ thể, năng lực tài chính tức thời) trong cùng một mô hình tổng thể.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các thành phố lớn khác (TP. Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng) để kiểm định tính đại diện và so sánh sự khác biệt vùng miền.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và mở rộng quy mô mẫu khảo sát.
• Nghiên cứu so sánh sự khác biệt về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí giữa các loại hình bán lẻ khác nhau (TTTM so với siêu thị, trung tâm bách hóa, cửa hàng outlet hoặc thương mại điện tử).
• Đưa thêm các biến điều tiết và biến trung gian về tâm lý, nhân khẩu học vào mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để làm rõ cơ chế hình thành lòng trung thành của khách hàng.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo chuyên môn cho nhiều đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và nhà nghiên cứu: Cung cấp tài liệu tổng quan toàn diện về lý thuyết trải nghiệm khách hàng và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí; tham khảo quy trình nghiên cứu kết hợp định tính – định lượng; ứng dụng hệ thống thang đo 7 yếu tố TTTM và thang đo Hành vi trải nghiệm.
• Đối với giảng viên đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy các học phần Quản trị bán lẻ, Quản trị Marketing, Hành vi người tiêu dùng và Quản trị trải nghiệm khách hàng.
• Đối với các nhà đầu tư, nhà quản lý TTTM và doanh nghiệp bán lẻ: Vận dụng các phát hiện thực nghiệm để quy hoạch kiến trúc không gian, tối ưu hóa danh mục gian hàng, bố trí khu vui chơi – ẩm thực, nâng cao chất lượng dịch vụ vận hành và xây dựng chiến lược marketing phân đoạn hiệu quả.
• Đối với các cơ quan quản lý nhà nước và hiệp hội bán lẻ: Tham khảo cơ sở thực tiễn để rà soát, hoàn thiện quy chuẩn phân hạng và định hướng quy hoạch phát triển mạng lưới thương mại bán lẻ hiện đại tại các đô thị.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT) trong luận án được đo lường qua những khía cạnh nào?

TNMSGT trong luận án được đo lường qua hai khía cạnh chính:

• Khía cạnh Cảm xúc: Đo lường qua 5 trạng thái tâm lý tích cực gồm sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và cảm giác giải trí (kế thừa và phát triển từ Jones, 1999; Ibrahim & Wee, 2002).
• Khía cạnh Hành vi: Đo lường qua thang đo mới do tác giả phát triển gồm 3 tiêu chí: kéo dài thời gian lưu lại TTTM, gia tăng mức chi tiêu ngoài dự kiến và xuất hiện hành vi mua sắm ngẫu hứng.

2. Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án xác định bao nhiêu yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT?

Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án xác định 7 nhóm yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT, bao gồm:

1. Hàng hóa
2. Không gian mua sắm
3. Vị trí
4. Tiện ích
5. Ẩm thực và Giải trí
6. An toàn
7. Vận hành

3. Luận án phân chia khách hàng mua sắm tại TTTM thành những phân khúc nào?

Dựa trên quan điểm và mục đích đối với hoạt động mua sắm, luận án phân chia khách hàng thành 2 phân khúc chính:

• Phân khúc mua sắm giải trí (Recreational shoppers): Coi mua sắm là hoạt động vui chơi, tìm kiếm niềm vui, thích dạo chơi, giao lưu xã hội, sử dụng dịch vụ ẩm thực và giải trí.
• Phân khúc mua sắm bắt buộc/thực dụng (Utilitarian shoppers): Coi mua sắm là một nhiệm vụ cần hoàn thành, chú trọng tính nhanh chóng, hiệu quả và tập trung vào việc mua đúng sản phẩm cần thiết.

4. Quy mô mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng của luận án được triển khai ra sao?

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn:

• Giai đoạn sơ bộ: Khảo sát $n = 100$ khách hàng bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (trực tiếp tại TTTM và trực tuyến) để kiểm tra độ rõ ràng của câu chữ và đánh giá sơ bộ hệ số Cronbach's Alpha.
• Giai đoạn chính thức: Khảo sát $n = 500$ khách hàng tại các TTTM thuộc khu vực nội thành thành phố Hà Nội bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc để thực hiện phân tích EFA, kiểm định hồi quy đa biến và phân tích phân khúc.

5. Sự khác biệt cơ bản giữa mua sắm mang tính giải trí và mua sắm thực dụng được luận án chỉ ra là gì?

Sự khác biệt cốt lõi thể hiện ở động cơ, thời gian và trọng tâm chuyến đi:

• Người mua sắm thực dụng hướng đến việc tối ưu hóa thời gian, tìm kiếm đúng mặt hàng thiếu hụt và muốn thanh toán rời đi nhanh chóng; mua sắm đối với họ là một công việc mang tính bắt buộc.
• Người mua sắm mang tính giải trí xem quá trình đi mua sắm như một liệu pháp giải tỏa căng thẳng; họ dành nhiều thời gian ngắm nhìn hàng hóa, tận hưởng không gian cảnh quan, tương tác xã hội và thưởng thức ẩm thực/dịch vụ giải trí mà không đặt nặng việc nhất thiết phải mua được một sản phẩm định trước.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Nguyễn Thị Hạnh đã hệ thống hóa lý thuyết về trải nghiệm khách hàng và xây dựng thành công mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM tác động đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí tại thị trường Hà Nội. Bằng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng trên mẫu 500 khách hàng, tác giả đã kiểm định mô hình lý thuyết trên cả hai phương diện cảm xúc và hành vi trải nghiệm, đồng thời phát hiện hai phân khúc khách hàng với đặc tính tiêu dùng riêng biệt. Công trình đã đóng góp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các nhà quản trị TTTM trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, quy hoạch không gian tổ hợp "n trong 1" và xây dựng chiến lược kinh doanh thích ứng với xu hướng bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 là phần giới thiệu về kết cấu của luận án. 13 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2. Trải nghiệm khách hàng Khái niệm trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000), và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù có muốn hay không. Trải nghiệm được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998).

Trải nghiệm chỉ xuất hiện trong tâm trí của người đã tham gia trực tiếp và được thể hiện qua mức độ tình cảm, thể chất, trí tuệ của người đó. Ở cùng một mức độ tham gia, người có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn người khác. Sẽ không xuất hiện trường hợp hai người cùng có một trải nghiệm, bởi trải nghiệm có được là do sự tương tác của con người với những sự kiện mà họ tham gia đồng thời phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998). Theo Gupta và VaJic (2000) trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào hàng loạt hoạt động trong một bối cảnh xã hội, Vì thế khi nghiên cứu TNKH cần đặt trong bối cảnh xã hội mà nó xảy ra.

Xem xét ở góc độ bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm được gọi là TNMS, trải nghiệm này khác với trải nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn nhà hàng, xem phim hay tham gia sự kiện,… Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore (1999), TNKH là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung ứng hàng hóa/ dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa/ dịch vụ đồng thời trải nghiệm là khác nhau trong từng hoàn cảnh cụ thể. Pine và Gilmore (1999) tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng. Mặt khác, Pine và Gilmore (1999) nhìn nhận TNKH được tạo ra khi một công ty “cố ý” sử dụng dịch vụ và hàng hóa như là phương tiện, công cụ để thu hút khách hàng bằng một sự kiện đáng nhớ. Với quan điểm này, nhóm tác giả lại 14 không đề cập đến những trải nghiệm được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà không có chủ ý của công ty.

Khác với Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) cho rằng TNKH là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi có sự tương tác trực tiếp giữa họ với nhà cung cấp, các giác quan của họ được kích thích, khơi dậy những cảm xúc, mỗi cảm nhận của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Ủng hộ quan điểm của Shaw và Ivens (2002), LaSalle và Britton (2003) cũng nhìn nhận TNKH ở góc độ cảm xúc, TNKH được hiểu là cảm xúc của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó của doanh nghiệp. Millar (2006) cho rằng TNKH là khoảng cách mong đợi giữa mức độ trải nghiệm mà khách hàng kỳ vọng đạt được với mức độ mà họ đạt được. Ứng dụng quan điểm Millar (2006) vào quản lý TNKH, Respnstek (2010) đã nhận định quản lý TNKH là việc thu hẹp khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.

Meyer và Schwager (2007) mô tả TNKH như là phản ứng mang tính cá nhân của khách hàng khi họ có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một nhà cung cấp. Trong đó, tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm, còn tiếp xúc gián tiếp là cuộc gặp gỡ tình cờ ngoài ý muốn, như nhìn thấy, nghe thấy các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp. Carbone và Haeckel (1994) chỉ ra rằng TNKH như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp và TNKH được hiểu là một loại nhận thức của con người. Một quan điểm khác cho rằng TNKH sẽ được tạo ra bởi sự tham gia đồng thời của cả khách hàng và nhà cung cấp, được đặt trong bối cảnh mà ở đó phải có các hoạt động hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo ra trải nghiệm độc đáo, thú vị (Gupta và Vajic, 2000; Gronross, 2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008).

Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau: - Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng; - Trải nghiệm khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng, từ đó dẫn đến hành động và sự lựa chọn của họ cho lần tiếp theo; - Mức độ trải nghiệm đạt được là tích cực hay tiêu cực được đo lường bằng việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà họ đạt được. 15 Như vậy, TNKH có thể được lý giải như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau. Trải nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được. Phân loại trải nghiệm khách hàng Theo Schmitt (2003), TNKH được chia thành năm nhóm: (1) cảm giác; (2) cảm nhận; (3) suy nghĩ; (4) hành động và (5) liên hệ (Schmitt, 2003), cụ thể như sau: - Trải nghiệm về cảm giác là trải nghiệm mà khách hàng có được thông qua năm giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác).

- Trải nghiệm về cảm nhận là trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc. - Trải nghiệm về suy nghĩ là trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua suy nghĩ một cách sáng tạo. - Trải nghiệm về hành động là trải nghiệm của khách hàng thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng là sự thay đổi về lối sống. - Trải nghiệm về liên hệ là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội.

Phân biệt sự hài lòng và lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng Sự hài lòng và TNKH đang có xu hướng thay thế lẫn nhau. Theo Meyer và Schwager (2007) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm lần trước của họ. Quan diểm này cho thấy sự hài lòng là một trạng thái mà khách hàng có được tại một thời điểm nào đó và dựa vào trải nghiệm trước đó mà khách hàng đã nhận được của cùng một loại hành trình. Trước đó, nếu khách hàng có được nhiều những trải nghiệm khác biệt thì sự tổng hợp tất cả những trải nghiệm này sẽ giải thích cho sự hài lòng, không hài lòng hoặc mâu thuẫn của khách hàng.

Để khách hàng có thể đạt được sự hài lòng, Meyer và Shwager (2007) khuyến khích các công ty theo dõi các trải nghiệm trước đó của khách hàng và những kỳ vọng mà khách hàng gợi ra để từ đó tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Những nghiên cứu trước đây đều đồng tình với quan điểm khách hàng trung thành là khách hàng có sự thỏa mãn và hài lòng đối với công ty (Oliver, 1999; Zeithaml, Bolton và cộng sự, 2006). Vì vậy, các công ty có thể bị rơi vào “bẫy sự hài lòng”, Reicheheld (1996) đã chỉ ra rằng 60- 80% khách hàng hài lòng và rất hài lòng vẫn từ bỏ công ty. Các 16 công ty thường duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra các rào cản khi chuyển đổi nhà cung cấp, ví dụ như: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ thân thiết với công ty (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Seo, Rananathan và Babad, 2008).

Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này lại chỉ ra rằng cải thiện TNKH sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng (Johnston và Michel, 2008). Một số nghiên cứu khác lại khẳng định TNKH là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Crosby và Johnson, 2007). Shaw và Ivens (2002) đã mô tả về việc xây dựng và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Nhóm tác giả đã chỉ ra nhiều công ty đã không chú ý đến TNKH nhưng những hoạt động tác động đến yếu tố tình cảm trong trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp công ty xác định được sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mang lại thành công cho doanh nghiệp.

Nhóm tác giả đã chỉ ra TNKH chính là chìa khóa thành công cho tất cả các doanh nghiệp và tổ chức bởi “không có nhiều người hiểu được mô hình mới của TNKH”. Điều này phù hợp với nhận định của Pine và Gilmore (1998) TNKH sẽ là trọng tâm của nền kinh tế trong tương lai. Theo Johnston và Michel (2008) những khách hàng có những trải nghiệm tốt sẽ có xu hướng trung thành cao hơn và chi phí mà công ty bỏ ra để giữ chân một khách hàng hiện có thấp hơn dẫn đến lợi nhuận sẽ tăng lên. Ngược lại, những khách hàng có những trải nghiệm buồn chán, tẻ nhạt hoặc tồi tệ sẽ có xu hướng ít trung thành hoặc rời bỏ doanh nghiệp như vậy sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp (Hart, 2007).

Rất nhiều các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ làm lợi nhuận tăng lên. Bởi chi phí để tìm kiếm và thu hút một khách hàng mới gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại. Vì vậy, kết hợp giữa việc tăng doanh thu và giảm chi phí từ việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty hơn nhiều so với việc tìm kiếm và thu hút khách hàng mới (Reichehheld, 1996; Hartt, Heskett và cộng sự, 1990).