Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có bước phát triển vượt bậc trong hai thập kỷ qua, với số lượng khách quốc tế tăng từ 1,35 triệu năm 1995 lên khoảng 6 triệu năm 2011. Tuy nhiên, theo báo cáo chỉ số cạnh tranh du lịch toàn cầu năm 2011, Việt Nam chỉ xếp thứ 80 trong 139 quốc gia, cho thấy tiềm năng phát triển vẫn còn nhiều hạn chế. Đà Nẵng, với vị trí chiến lược và tài nguyên thiên nhiên phong phú, được xác định là điểm đến trọng điểm của vùng kinh tế miền Trung, đồng thời là một trong những trung tâm du lịch lớn của cả nước. Thành phố sở hữu nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như bãi biển Mỹ Khê – một trong sáu bãi biển quyến rũ nhất hành tinh theo Forbes, đèo Hải Vân, bán đảo Sơn Trà, cùng các di tích văn hóa đặc sắc.

Trong giai đoạn 2009-2013, khách du lịch nội địa chiếm khoảng 75-78% tổng lượng khách đến Đà Nẵng, tuy nhiên tỷ lệ khách nội địa đến Đà Nẵng so với tổng khách nội địa cả nước chỉ đạt khoảng 6% năm 2013, cho thấy tiềm năng khai thác thị trường nội địa còn rất lớn. Mục tiêu phát triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2020 là đạt 8,1 triệu lượt khách, trong đó khách quốc tế khoảng 1,4 triệu lượt, doanh thu ngành du lịch đạt 10,1 nghìn tỷ đồng, đóng góp khoảng 9,25% GDP thành phố.

Nghiên cứu tập trung đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với khách du lịch nội địa nhằm đánh giá các thuộc tính hình ảnh, tác động của chúng đến hình ảnh tổng thể, từ đó đề xuất các giải pháp marketing nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách nội địa. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong giai đoạn từ tháng 11/2013 đến tháng 5/2014. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, góp phần thúc đẩy ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính về hình ảnh điểm đến:

  1. Mô hình Baloglu và McCleary (1999): Hình ảnh điểm đến được hình thành bởi hai thành phần chính là hình ảnh nhận thức (các thuộc tính khách quan) và hình ảnh tình cảm (cảm xúc của du khách). Hai thành phần này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố kích thích bên ngoài và đặc điểm cá nhân, đồng thời tác động đến hình ảnh tổng thể điểm đến.

  2. Mô hình Tasci và cộng sự (2007): Mô hình hệ thống tương tác các thành phần hình ảnh, trong đó hình ảnh điểm đến bao gồm ba thuộc tính: nhận thức, tình cảm và ý muốn hành vi. Các thành phần này tương tác lẫn nhau tạo nên hình ảnh tổng thể động và phức tạp.

  3. Mô hình Hanzaee và Saeedi (2011): Hình ảnh tổng thể điểm đến đóng vai trò trung gian giữa ba thuộc tính hình ảnh nhận thức, hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm, từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi của du khách. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò quan trọng của hình ảnh độc đáo trong việc tạo sự khác biệt và thu hút khách du lịch.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

  • Hình ảnh nhận thức: Bao gồm các thuộc tính khách quan như cảnh quan, cơ sở hạ tầng, dịch vụ, văn hóa, lịch sử, khí hậu, an ninh, v.v.
  • Hình ảnh tình cảm: Liên quan đến cảm xúc, thái độ tích cực hoặc tiêu cực của du khách đối với điểm đến.
  • Hình ảnh độc đáo: Các đặc điểm riêng biệt, khác biệt tạo nên sức hấp dẫn đặc trưng của điểm đến so với các địa phương khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2013 đến tháng 5/2014. Cỡ mẫu khảo sát khoảng 300 khách, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho các nhóm khách du lịch nội địa.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các thuộc tính hình ảnh điểm đến, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha. Phân tích hồi quy đa biến được áp dụng để đánh giá mức độ tác động của các thuộc tính đến hình ảnh tổng thể điểm đến.

  • Timeline nghiên cứu: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra trong 7 tháng (11/2013 - 5/2014), sau đó tiến hành xử lý và phân tích dữ liệu trong vòng 3 tháng tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khoa học, khách quan và phù hợp với mục tiêu đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với khách du lịch nội địa.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hình ảnh nhận thức về Đà Nẵng được đánh giá tích cực với điểm trung bình khoảng 4,2 trên thang 5, trong đó các thuộc tính như bãi biển Mỹ Khê, cảnh quan thiên nhiên, và cơ sở hạ tầng du lịch được đánh giá cao (trên 4,3 điểm). Các yếu tố như an ninh, vệ sinh môi trường cũng nhận được điểm trung bình trên 4,0.

  2. Hình ảnh độc đáo của Đà Nẵng được khách nội địa ghi nhận rõ rệt, với điểm trung bình khoảng 4,0. Các đặc điểm như di tích lịch sử, văn hóa truyền thống, và các sự kiện du lịch quốc tế (pháo hoa, thể thao) được xem là điểm nhấn tạo sự khác biệt so với các điểm đến khác trong khu vực.

  3. Hình ảnh tình cảm của khách du lịch đối với Đà Nẵng khá tích cực, với điểm trung bình khoảng 4,1, thể hiện qua cảm giác thân thiện, an toàn và sự hài lòng khi trải nghiệm dịch vụ du lịch tại đây.

  4. Phân tích hồi quy cho thấy hình ảnh nhận thức có ảnh hưởng mạnh nhất đến hình ảnh tổng thể (β ≈ 0,45), tiếp theo là hình ảnh độc đáo (β ≈ 0,35) và hình ảnh tình cảm (β ≈ 0,20). Mô hình giải thích khoảng 68% biến thiên của hình ảnh tổng thể điểm đến.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Baloglu và McCleary (1999) cũng như Hanzaee và Saeedi (2011), khẳng định vai trò quan trọng của hình ảnh nhận thức trong việc hình thành hình ảnh tổng thể điểm đến. Đặc biệt, hình ảnh độc đáo đóng vai trò trung gian quan trọng, tạo nên sự khác biệt cạnh tranh cho Đà Nẵng so với các điểm đến khác trong khu vực miền Trung và cả nước.

Việc khách du lịch nội địa đánh giá cao các thuộc tính về cảnh quan thiên nhiên, sự thân thiện của người dân và các sự kiện văn hóa thể thao quốc tế cho thấy Đà Nẵng đã xây dựng được hình ảnh điểm đến hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu nghỉ dưỡng và trải nghiệm văn hóa của khách nội địa. Tuy nhiên, điểm số về một số dịch vụ hỗ trợ như thông tin du lịch, giao thông nội địa vẫn còn thấp hơn, cho thấy cần cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thuộc tính hình ảnh nhận thức, độc đáo và tình cảm, cũng như bảng phân tích hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng thành phần đến hình ảnh tổng thể. Điều này giúp minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các yếu tố và hỗ trợ các đề xuất chính sách phát triển du lịch.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá hình ảnh độc đáo của Đà Nẵng thông qua các chiến dịch marketing tập trung vào các sự kiện quốc tế như lễ hội pháo hoa, thể thao biển, và các di tích văn hóa đặc trưng. Mục tiêu nâng cao nhận thức và thu hút thêm 15% khách nội địa trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với các doanh nghiệp lữ hành.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng du lịch đặc biệt là giao thông nội địa, thông tin du lịch và dịch vụ hỗ trợ khách. Mục tiêu cải thiện điểm hài lòng dịch vụ lên trên 4,5/5 trong 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: chính quyền thành phố, các nhà đầu tư khách sạn và dịch vụ.

  3. Phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, kết hợp du lịch biển, sinh thái và văn hóa nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách nội địa. Mục tiêu tăng thời gian lưu trú trung bình lên 3 ngày trong 5 năm tới. Chủ thể thực hiện: các doanh nghiệp du lịch, cộng đồng địa phương.

  4. Xây dựng hệ thống thông tin du lịch hiện đại, dễ tiếp cận với các kênh trực tuyến và ứng dụng di động, giúp khách du lịch dễ dàng tiếp cận thông tin và dịch vụ. Mục tiêu đạt 80% khách nội địa sử dụng các kênh này trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch, các công ty công nghệ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý ngành du lịch địa phương: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách nội địa.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn: Áp dụng các phân tích về hình ảnh điểm đến để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và kỳ vọng của khách nội địa, từ đó tăng doanh thu và thị phần.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như các mô hình lý thuyết về hình ảnh điểm đến để phát triển các đề tài nghiên cứu tiếp theo.

  4. Cơ quan truyền thông và marketing du lịch: Dựa trên các thuộc tính hình ảnh điểm đến được đánh giá cao để xây dựng các chiến dịch quảng bá hiệu quả, tạo dựng thương hiệu điểm đến Đà Nẵng trong tâm trí khách du lịch nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hình ảnh điểm đến là gì và tại sao nó quan trọng?
    Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và cảm xúc của khách du lịch về một địa điểm. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến, mức độ hài lòng và khả năng quay lại, do đó là yếu tố then chốt trong phát triển du lịch.

  2. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các thuộc tính hình ảnh và phân tích hồi quy đa biến để đánh giá tác động của các thuộc tính đến hình ảnh tổng thể, đảm bảo tính khoa học và khách quan.

  3. Khách du lịch nội địa đánh giá cao nhất điều gì về Đà Nẵng?
    Khách nội địa đánh giá cao các thuộc tính về cảnh quan thiên nhiên, bãi biển Mỹ Khê, sự thân thiện của người dân và các sự kiện văn hóa thể thao quốc tế, tạo nên hình ảnh điểm đến hấp dẫn và độc đáo.

  4. Những hạn chế nào được phát hiện trong hình ảnh điểm đến Đà Nẵng?
    Một số hạn chế gồm dịch vụ hỗ trợ như thông tin du lịch, giao thông nội địa chưa đáp ứng tốt, điểm hài lòng còn thấp hơn so với các thuộc tính khác, cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm khách.

  5. Làm thế nào để các nhà quản lý du lịch sử dụng kết quả nghiên cứu này?
    Các nhà quản lý có thể dựa vào kết quả để tập trung phát triển các thuộc tính hình ảnh tích cực, quảng bá hình ảnh độc đáo, nâng cao chất lượng dịch vụ và cơ sở hạ tầng, từ đó thu hút và giữ chân khách du lịch nội địa hiệu quả hơn.

Kết luận

  • Hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với khách du lịch nội địa được đánh giá tích cực về các thuộc tính nhận thức, tình cảm và độc đáo, tạo nền tảng vững chắc cho phát triển du lịch.
  • Hình ảnh nhận thức đóng vai trò quan trọng nhất trong việc hình thành hình ảnh tổng thể, tiếp theo là hình ảnh độc đáo và hình ảnh tình cảm.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược marketing và chính sách phát triển du lịch phù hợp, hướng tới mục tiêu tăng trưởng bền vững.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào quảng bá hình ảnh độc đáo, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm đa dạng và cải thiện hệ thống thông tin du lịch.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch khác để hoàn thiện chiến lược phát triển du lịch Đà Nẵng.

Hành động ngay hôm nay để góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng trở thành lựa chọn hàng đầu của khách du lịch nội địa và quốc tế!