Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, thành phố Đà Nẵng nổi lên như một điểm đến hấp dẫn với lượng khách nội địa ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê, Đà Nẵng có diện tích 1.257,3 km² và dân số khoảng 1 triệu người (năm 2015), là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch trọng điểm miền Trung. Thành phố sở hữu nhiều tiềm năng du lịch như bãi biển đẹp, các khu nghỉ dưỡng như Bà Nà, bán đảo Sơn Trà, cùng các công trình kiến trúc nổi bật như cầu Rồng, cầu Sông Hàn. Tuy nhiên, khảo sát của Viện nghiên cứu phát triển kinh tế - xã hội Đà Nẵng năm 2010 cho thấy chỉ khoảng 22,2% khách du lịch nội địa chắc chắn có ý định quay lại Đà Nẵng, trong khi 77,8% còn lại chưa quyết định hoặc không chắc chắn. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của khách nội địa nhằm nâng cao tỷ lệ khách quay lại, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất giải pháp thu hút khách quay lại. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách du lịch nội địa, từ đó tăng doanh thu và phát triển du lịch bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985), mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB cho rằng ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội từ người quan trọng; nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung các nhân tố như động cơ du lịch (động cơ đẩy và động cơ kéo), giá trị cảm nhận, kinh nghiệm quá khứ và các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Động cơ đẩy liên quan đến nhu cầu nội tại như nghỉ ngơi, giải trí; động cơ kéo là các yếu tố bên ngoài như cảnh quan, dịch vụ điểm đến. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách du lịch về lợi ích so với chi phí bỏ ra. Kinh nghiệm quá khứ được xem là yếu tố tăng cường khả năng dự đoán ý định quay lại. Các yếu tố nhân khẩu học được xem xét như biến tiết chế ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố trên và ý định quay lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, kiểm tra và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cùng các thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu từ khoảng 400 khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2016.

Phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách du lịch nội địa. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai (ANOVA). Các bước phân tích nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định quay lại, đồng thời kiểm định sự khác biệt ý định quay lại theo các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định quay lại: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định quay lại với hệ số β = 0.147, cho thấy khách du lịch có thái độ tích cực về điểm đến Đà Nẵng sẽ có xu hướng quay lại cao hơn.

  2. Chuẩn chủ quan tác động đến ý định quay lại: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh hơn thái độ với β = 0.263, phản ánh vai trò quan trọng của áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè trong quyết định quay lại điểm đến.

  3. Nhận thức kiểm soát hành vi: Yếu tố này cũng có tác động tích cực đến ý định quay lại với β = 0.134, cho thấy khi khách du lịch cảm thấy dễ dàng và có đủ nguồn lực để quay lại, ý định này sẽ tăng lên.

  4. Động cơ du lịch: Động cơ đẩy và động cơ kéo đều ảnh hưởng đến thái độ và ý định quay lại. Động cơ đẩy (như nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí) có β = 0.331 ảnh hưởng đến thái độ, trong khi động cơ kéo (thuộc tính điểm đến như cảnh quan, dịch vụ) có β = 0.294. Điều này cho thấy cả yếu tố nội tại và ngoại cảnh đều quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại.

  5. Giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại, trong khi kinh nghiệm quá khứ cũng đóng vai trò dự báo quan trọng với β khoảng 0.20-0.25, cho thấy khách đã từng trải nghiệm điểm đến có xu hướng quay lại cao hơn.

  6. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy ý định quay lại có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Cụ thể, nữ giới và khách lớn tuổi có xu hướng trung thành và quay lại điểm đến cao hơn; khách có thu nhập thấp có mối quan hệ hài lòng - trung thành mạnh hơn so với nhóm thu nhập cao.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định tính hiệu quả của mô hình TPB mở rộng trong dự đoán ý định quay lại điểm đến du lịch. Thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là những nhân tố then chốt, phản ánh sự ảnh hưởng của cảm nhận cá nhân và môi trường xã hội. Nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy tầm quan trọng của việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch trong việc tiếp cận và trải nghiệm điểm đến.

Động cơ du lịch đóng vai trò trung gian quan trọng, vừa thúc đẩy thái độ tích cực vừa trực tiếp ảnh hưởng đến ý định quay lại. Giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ làm tăng độ chính xác dự đoán, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm thực tế và sự đánh giá tổng thể của khách du lịch. Sự khác biệt ý định quay lại theo nhân khẩu học cho thấy cần có các chiến lược tiếp thị và dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (β) của các nhân tố, bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định quay lại theo nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng bá và nâng cao hình ảnh điểm đến: Các cơ quan quản lý du lịch cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm xây dựng thái độ tích cực của khách du lịch về Đà Nẵng, tập trung vào các điểm hấp dẫn đặc trưng như bãi biển, lễ hội pháo hoa, khu du lịch Bà Nà. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách có thái độ tích cực lên ít nhất 15% trong vòng 2 năm.

  2. Phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng, phù hợp với động cơ khách hàng: Doanh nghiệp du lịch nên thiết kế các gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, khám phá, đồng thời phát triển các sản phẩm mới như du lịch mạo hiểm, du lịch trực thăng để thu hút khách quay lại. Thời gian triển khai trong 1-3 năm, tập trung vào nhóm khách nội địa trẻ tuổi và trung niên.

  3. Cải thiện tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ để nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông, lưu trú, dịch vụ ăn uống nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch tiếp cận và trải nghiệm điểm đến dễ dàng hơn. Mục tiêu giảm thiểu các rào cản về thời gian, chi phí và thủ tục trong vòng 2 năm.

  4. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi cho khách có kinh nghiệm: Tạo các chính sách ưu đãi, giảm giá, quà tặng dành cho khách đã từng đến Đà Nẵng nhằm khuyến khích họ quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Thời gian thực hiện ngay trong năm đầu tiên và duy trì liên tục.

  5. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học để triển khai chiến lược phù hợp: Tập trung phát triển các sản phẩm và dịch vụ riêng biệt cho từng nhóm khách theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, ví dụ như dịch vụ chăm sóc đặc biệt cho khách lớn tuổi, các tour khám phá dành cho khách trẻ, hoặc các gói tiết kiệm cho khách thu nhập thấp. Kế hoạch thực hiện trong 1-2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý ngành du lịch thành phố Đà Nẵng: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao tỷ lệ khách quay lại, từ đó tăng doanh thu và uy tín điểm đến.

  2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Các công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và động cơ của khách du lịch nội địa, nâng cao sự hài lòng và trung thành.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch, ý định quay lại điểm đến, cũng như ứng dụng mô hình TPB mở rộng trong lĩnh vực du lịch.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại giúp xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tập trung vào nhóm khách nội địa tiềm năng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Ý định quay lại điểm đến du lịch là gì?
    Ý định quay lại là kế hoạch hoặc mong muốn của khách du lịch trong việc trở lại tham quan một điểm đến trong tương lai, phản ánh mức độ trung thành và sự hài lòng với điểm đến đó.

  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng?
    Thái độ tích cực, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội), nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ du lịch, giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó chuẩn chủ quan và động cơ du lịch có tác động mạnh hơn.

  3. Tại sao kinh nghiệm quá khứ lại quan trọng trong việc dự đoán ý định quay lại?
    Kinh nghiệm trước đây giúp khách du lịch có cái nhìn thực tế về điểm đến, tăng sự tin tưởng và khả năng quyết định quay lại nếu trải nghiệm trước đó tích cực.

  4. Làm thế nào để doanh nghiệp du lịch tăng cường ý định quay lại của khách?
    Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và cải thiện tiện nghi để khách cảm thấy thuận tiện và hài lòng.

  5. Ý nghĩa của việc phân tích nhân khẩu học trong nghiên cứu này là gì?
    Phân tích nhân khẩu học giúp nhận diện sự khác biệt trong hành vi và ý định quay lại giữa các nhóm khách, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả thu hút khách.

Kết luận

  • Luận văn đã xác định và đo lường được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa dựa trên mô hình TPB mở rộng.
  • Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ du lịch, giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ là những yếu tố then chốt tác động tích cực đến ý định quay lại.
  • Sự khác biệt ý định quay lại theo giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch trong việc xây dựng chính sách và sản phẩm nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch quốc tế và các điểm đến khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch Đà Nẵng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình thu hút khách quay lại, góp phần nâng cao vị thế và phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.