Luận văn nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch tp đà nẵng của khách du lịch nội địa

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, cung cấp cái nhìn sâu sắc về xu hướng du lịch.

• Tác giả: Đào Thị Thu Hường
• Người hướng dẫn: TS. Võ Thị Quỳnh Nga
• Trường học: Đại Học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Điểm Đến Du Lịch Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2016
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• MỞ ĐẦU
• 0.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 0.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 0.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 0.4. Phương pháp nghiên cứu
• 0.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 0.6. Bố cục đề tài
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH
• 1.1.1. Khái niệm khách du lịch
• 1.1.2. Phân loại khách du lịch
• 1.2. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
• 1.2.1. Khái niệm điểm đến du lịch
• 1.2.2. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch
• 1.3. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH
• 1.3.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng du lịch
• 1.3.2. Mô hình hành vi tiêu dùng du lịch
• 1.3.3. Các mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 1.4. LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.4.1. Khái niệm ý định quay lại của khách du lịch
• 1.4.2. Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định trong nghiên cứu giải trí và du lịch
• 1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại một điểm đến của khách du lịch
• 1.5. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH SỬ DỤNG LÝ THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH
• 2. CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng
• 2.1.2. Các chỉ tiêu về hoạt động du lịch tại Đà Nẵng trong những năm gần đây
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.2.2. Phát triển giả thuyết nghiên cứu trong mô hình
• 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• 2.3.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 2.3.2. ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO NGHIÊN CỨU
• 2.3.3. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
• 2.3.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• 2.3.4.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
• 2.3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 2.3.4.3. Các thủ tục phân tích dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 3.1.2. Thông tin mô tả cho các biến số trong mô hình nghiên cứu
• 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA
• 3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 3.2.2. Kết quả phân tích
• 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
• 3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá
• 3.3.2. Kết quả phân tích
• 3.4. MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH
• 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
• 3.5.1. Phân tích tương quan
• 3.5.2. Phân tích hồi quy
• 3.5.3. Kiểm định các giả thuyết
• 3.6. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA)
• 3.6.1. Giữa các nhóm du khách khác nhau về giới tính
• 3.6.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi
• 3.6.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 4.1. KẾT LUẬN
• 4.2. GỢI Ý CHÍNH SÁCH
• 4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• appendix.1. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• appendix.2. DANH MỤC CÁC BẢNG
• appendix.3. DANH MỤC CÁC HÌNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Ý Định Quay Lại Du Lịch Đà Nẵng

Trong bối cảnh du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ, Đà Nẵng nổi lên như một điểm đến hấp dẫn. Tuy nhiên, tỷ lệ khách du lịch quay lại Đà Nẵng vẫn còn thấp. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng. Mục tiêu là cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các giải pháp thu hút khách du lịch tái thâm viếng Đà Nẵng. Theo khảo sát, có đến 77,8% du khách không chắc chắn về việc quay lại Đà Nẵng, và chỉ có 22,2% chắc chắn sẽ quay lại. Điều này đặt ra câu hỏi về những yếu tố nào đang cản trở ý định quay lại điểm đến du lịch của du khách.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu ý định quay lại

Nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến du lịch có vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của một điểm đến. Việc thu hút khách du lịch quay lại không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn xây dựng hình ảnh điểm đến bền vững. Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách du lịch, từ đó đưa ra các chính sách và chiến lược phù hợp.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu về du lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát khách du lịch nội địa đã từng đến Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2015. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin chi tiết về mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp cụ thể để cải thiện sự hài lòng của khách du lịch Đà Nẵng.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Ý Định Quay Lại Điểm Đến Du Lịch

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay lại điểm đến du lịch. Các lý thuyết như Thuyết Hành vi Dự định (TPB) và các mô hình về động cơ du lịch được sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ du lịch Đà Nẵng, trải nghiệm du lịch Đà Nẵng và hình ảnh điểm đến Đà Nẵng là những yếu tố quan trọng được xem xét. Các nghiên cứu trước đây về ý định quay lại của khách du lịch cũng được tổng hợp để làm cơ sở cho nghiên cứu này.

2.1. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch là một lĩnh vực nghiên cứu phức tạp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố khác nhau. Các lý thuyết như Thuyết Hành vi Dự định (TPB) và Thuyết Hành động Hợp lý (TRA) cung cấp khung phân tích để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định của khách du lịch. Các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại.

2.2. Mô hình ý định quay lại điểm đến du lịch

Mô hình ý định quay lại điểm đến du lịch thường bao gồm các yếu tố như sự hài lòng của khách du lịch, giá trị cảm nhận của khách du lịch, chất lượng dịch vụ du lịch và hình ảnh điểm đến. Các yếu tố này tác động lẫn nhau và ảnh hưởng đến quyết định quay lại của khách du lịch. Nghiên cứu này sẽ xây dựng một mô hình cụ thể phù hợp với bối cảnh du lịch Đà Nẵng.

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước về ý định quay lại

Nhiều nghiên cứu trước đây đã tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch. Các nghiên cứu này đã chỉ ra rằng sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và hình ảnh điểm đến là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu này sẽ kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu trước đây để đưa ra những kết luận mới và phù hợp với bối cảnh du lịch Đà Nẵng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Du Lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng hỏi để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết. Mẫu nghiên cứu bao gồm khách du lịch nội địa đã từng đến Đà Nẵng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính về du lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với khách du lịch nội địa đã từng đến Đà Nẵng. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của họ. Các câu hỏi thảo luận tập trung vào trải nghiệm du lịch Đà Nẵng, sự hài lòng và nhận thức về điểm đến. Kết quả thảo luận nhóm sẽ được sử dụng để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng.

3.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng về du lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bảng hỏi với khách du lịch nội địa đã từng đến Đà Nẵng. Bảng hỏi được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu định tính và các lý thuyết liên quan. Các câu hỏi tập trung vào đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại.

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu du lịch Đà Nẵng

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát bảng hỏi sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích thống kê như phân tích mô tả, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích sẽ cung cấp thông tin chi tiết về mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay lại của khách du lịch.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Du Lịch Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng. Sự hài lòng có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng kinh nghiệm du lịch Đà Nẵng trước đây có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại. Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập cũng có ảnh hưởng đến ý định quay lại.

4.1. Mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định quay lại

Sự hài lòng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng. Khách du lịch hài lòng với chất lượng dịch vụ, trải nghiệm du lịch và giá trị cảm nhận sẽ có xu hướng quay lại Đà Nẵng trong tương lai. Các doanh nghiệp du lịch Đà Nẵng cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách du lịch để tăng tỷ lệ khách quay lại.

4.2. Tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định quay lại

Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng khác ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch. Khách du lịch đánh giá cao chất lượng dịch vụ của các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và các dịch vụ du lịch khác sẽ có xu hướng quay lại Đà Nẵng. Các doanh nghiệp du lịch Đà Nẵng cần đầu tư vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.

4.3. Vai trò của hình ảnh điểm đến trong việc thu hút khách

Hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách du lịch và ảnh hưởng đến ý định quay lại. Đà Nẵng cần xây dựng và duy trì một hình ảnh điểm đến tích cực, hấp dẫn và khác biệt để thu hút khách du lịch và khuyến khích họ quay lại trong tương lai. Các hoạt động marketing du lịch cần tập trung vào việc quảng bá hình ảnh điểm đến Đà Nẵng một cách hiệu quả.

V. Giải Pháp Thu Hút Khách Du Lịch Quay Lại Đà Nẵng

Để thu hút khách du lịch quay lại Đà Nẵng, cần tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng, cải thiện chất lượng dịch vụ, xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực và tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo. Các doanh nghiệp du lịch cần lắng nghe ý kiến phản hồi của khách du lịch và liên tục cải tiến dịch vụ. Chính quyền thành phố cần có chính sách hỗ trợ các doanh nghiệp du lịch và đầu tư vào phát triển hạ tầng du lịch.

5.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Đà Nẵng

Để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch Đà Nẵng, các doanh nghiệp cần đầu tư vào đào tạo nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất và áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Các dịch vụ du lịch cần được thiết kế để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch. Cần có cơ chế kiểm soát và đánh giá chất lượng dịch vụ để đảm bảo khách du lịch luôn nhận được những trải nghiệm du lịch tốt nhất.

5.2. Xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng

Để xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Đà Nẵng, cần tập trung vào việc quảng bá những giá trị văn hóa, lịch sử và tự nhiên độc đáo của thành phố. Các hoạt động marketing du lịch cần được thực hiện một cách chuyên nghiệp và sáng tạo. Cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan quản lý du lịch, các doanh nghiệp du lịch và cộng đồng địa phương để xây dựng một hình ảnh điểm đến thống nhất và hấp dẫn.

5.3. Tạo trải nghiệm du lịch độc đáo tại Đà Nẵng

Để tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo tại Đà Nẵng, cần phát triển các sản phẩm du lịch mới, sáng tạo và khác biệt. Các sản phẩm du lịch cần được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau. Cần khuyến khích sự tham gia của cộng đồng địa phương vào việc phát triển du lịch để tạo ra những trải nghiệm du lịch chân thực và gần gũi.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Du Lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu này đã xác định được các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn cho các giải pháp thu hút khách du lịch tái thâm viếng Đà Nẵng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội và kinh tế đến ý định quay lại của khách du lịch. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu về marketing du lịch Đà Nẵng và quản lý du lịch Đà Nẵng để phát triển du lịch bền vững.

6.1. Tổng kết các kết quả nghiên cứu chính về du lịch Đà Nẵng

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và hình ảnh điểm đến là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng. Sự hài lòng có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định quay lại. Các yếu tố như độ tuổi, giới tính và thu nhập cũng có ảnh hưởng đến ý định quay lại.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khách du lịch nội địa và thời gian nghiên cứu ngắn. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang khách du lịch quốc tế và thực hiện trong thời gian dài hơn. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu về tác động của COVID-19 đến du lịch Đà Nẵng và xu hướng du lịch Đà Nẵng sau COVID-19.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh du lịch Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, thành phố Đà Nẵng nổi lên như một điểm đến hấp dẫn với lượng khách nội địa ngày càng tăng. Theo số liệu thống kê, Đà Nẵng có diện tích 1.257,3 km² và dân số khoảng 1 triệu người (năm 2015), là trung tâm kinh tế, văn hóa và du lịch trọng điểm miền Trung. Thành phố sở hữu nhiều tiềm năng du lịch như bãi biển đẹp, các khu nghỉ dưỡng như Bà Nà, bán đảo Sơn Trà, cùng các công trình kiến trúc nổi bật như cầu Rồng, cầu Sông Hàn. Tuy nhiên, khảo sát của Viện nghiên cứu phát triển kinh tế - xã hội Đà Nẵng năm 2010 cho thấy chỉ khoảng 22,2% khách du lịch nội địa chắc chắn có ý định quay lại Đà Nẵng, trong khi 77,8% còn lại chưa quyết định hoặc không chắc chắn. Điều này đặt ra vấn đề cấp thiết về việc nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch của khách nội địa nhằm nâng cao tỷ lệ khách quay lại, góp phần phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa, xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và đề xuất giải pháp thu hút khách quay lại. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2016. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý du lịch và doanh nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách du lịch nội địa, từ đó tăng doanh thu và phát triển du lịch bền vững.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1985), mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA). TPB cho rằng ý định hành vi của cá nhân chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ cá nhân, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh cảm nhận tích cực hoặc tiêu cực về hành vi; chuẩn chủ quan là nhận thức về áp lực xã hội từ người quan trọng; nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận về khả năng và nguồn lực để thực hiện hành vi.

Ngoài ra, nghiên cứu bổ sung các nhân tố như động cơ du lịch (động cơ đẩy và động cơ kéo), giá trị cảm nhận, kinh nghiệm quá khứ và các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập). Động cơ đẩy liên quan đến nhu cầu nội tại như nghỉ ngơi, giải trí; động cơ kéo là các yếu tố bên ngoài như cảnh quan, dịch vụ điểm đến. Giá trị cảm nhận được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể của khách du lịch về lợi ích so với chi phí bỏ ra. Kinh nghiệm quá khứ được xem là yếu tố tăng cường khả năng dự đoán ý định quay lại. Các yếu tố nhân khẩu học được xem xét như biến tiết chế ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các nhân tố trên và ý định quay lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, kiểm tra và điều chỉnh mô hình nghiên cứu cùng các thang đo. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu từ khoảng 400 khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng trong thời gian từ tháng 11/2015 đến tháng 6/2016.

Phương pháp chọn mẫu là mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách du lịch nội địa. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các kỹ thuật phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và phân tích phương sai (ANOVA). Các bước phân tích nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định quay lại, đồng thời kiểm định sự khác biệt ý định quay lại theo các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của thái độ đến ý định quay lại: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy thái độ có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định quay lại với hệ số β = 0.147, cho thấy khách du lịch có thái độ tích cực về điểm đến Đà Nẵng sẽ có xu hướng quay lại cao hơn.

2. Chuẩn chủ quan tác động đến ý định quay lại: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng mạnh hơn thái độ với β = 0.263, phản ánh vai trò quan trọng của áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ người thân, bạn bè trong quyết định quay lại điểm đến.

3. Nhận thức kiểm soát hành vi: Yếu tố này cũng có tác động tích cực đến ý định quay lại với β = 0.134, cho thấy khi khách du lịch cảm thấy dễ dàng và có đủ nguồn lực để quay lại, ý định này sẽ tăng lên.

4. Động cơ du lịch: Động cơ đẩy và động cơ kéo đều ảnh hưởng đến thái độ và ý định quay lại. Động cơ đẩy (như nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí) có β = 0.331 ảnh hưởng đến thái độ, trong khi động cơ kéo (thuộc tính điểm đến như cảnh quan, dịch vụ) có β = 0.294. Điều này cho thấy cả yếu tố nội tại và ngoại cảnh đều quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại.

5. Giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và ý định quay lại, trong khi kinh nghiệm quá khứ cũng đóng vai trò dự báo quan trọng với β khoảng 0.20-0.25, cho thấy khách đã từng trải nghiệm điểm đến có xu hướng quay lại cao hơn.

6. Ảnh hưởng của nhân khẩu học: Phân tích ANOVA cho thấy ý định quay lại có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi và thu nhập. Cụ thể, nữ giới và khách lớn tuổi có xu hướng trung thành và quay lại điểm đến cao hơn; khách có thu nhập thấp có mối quan hệ hài lòng - trung thành mạnh hơn so với nhóm thu nhập cao.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, khẳng định tính hiệu quả của mô hình TPB mở rộng trong dự đoán ý định quay lại điểm đến du lịch. Thái độ tích cực và chuẩn chủ quan là những nhân tố then chốt, phản ánh sự ảnh hưởng của cảm nhận cá nhân và môi trường xã hội. Nhận thức kiểm soát hành vi cho thấy tầm quan trọng của việc tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch trong việc tiếp cận và trải nghiệm điểm đến.

Động cơ du lịch đóng vai trò trung gian quan trọng, vừa thúc đẩy thái độ tích cực vừa trực tiếp ảnh hưởng đến ý định quay lại. Giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ làm tăng độ chính xác dự đoán, nhấn mạnh vai trò của trải nghiệm thực tế và sự đánh giá tổng thể của khách du lịch. Sự khác biệt ý định quay lại theo nhân khẩu học cho thấy cần có các chiến lược tiếp thị và dịch vụ phù hợp với từng nhóm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (β) của các nhân tố, bảng phân tích ANOVA minh họa sự khác biệt ý định quay lại theo nhóm nhân khẩu học, giúp trực quan hóa kết quả nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường quảng bá và nâng cao hình ảnh điểm đến: Các cơ quan quản lý du lịch cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm xây dựng thái độ tích cực của khách du lịch về Đà Nẵng, tập trung vào các điểm hấp dẫn đặc trưng như bãi biển, lễ hội pháo hoa, khu du lịch Bà Nà. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách có thái độ tích cực lên ít nhất 15% trong vòng 2 năm.

2. Phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng, phù hợp với động cơ khách hàng: Doanh nghiệp du lịch nên thiết kế các gói dịch vụ đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, giải trí, khám phá, đồng thời phát triển các sản phẩm mới như du lịch mạo hiểm, du lịch trực thăng để thu hút khách quay lại. Thời gian triển khai trong 1-3 năm, tập trung vào nhóm khách nội địa trẻ tuổi và trung niên.

3. Cải thiện tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ để nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi: Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng giao thông, lưu trú, dịch vụ ăn uống nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch tiếp cận và trải nghiệm điểm đến dễ dàng hơn. Mục tiêu giảm thiểu các rào cản về thời gian, chi phí và thủ tục trong vòng 2 năm.

4. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và ưu đãi cho khách có kinh nghiệm: Tạo các chính sách ưu đãi, giảm giá, quà tặng dành cho khách đã từng đến Đà Nẵng nhằm khuyến khích họ quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác. Thời gian thực hiện ngay trong năm đầu tiên và duy trì liên tục.

5. Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học để triển khai chiến lược phù hợp: Tập trung phát triển các sản phẩm và dịch vụ riêng biệt cho từng nhóm khách theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, ví dụ như dịch vụ chăm sóc đặc biệt cho khách lớn tuổi, các tour khám phá dành cho khách trẻ, hoặc các gói tiết kiệm cho khách thu nhập thấp. Kế hoạch thực hiện trong 1-2 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngành du lịch thành phố Đà Nẵng: Luận văn cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, nâng cao tỷ lệ khách quay lại, từ đó tăng doanh thu và uy tín điểm đến.

2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch: Các công ty lữ hành, khách sạn, nhà hàng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và động cơ của khách du lịch nội địa, nâng cao sự hài lòng và trung thành.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, du lịch: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng du lịch, ý định quay lại điểm đến, cũng như ứng dụng mô hình TPB mở rộng trong lĩnh vực du lịch.

4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch: Thông tin về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại giúp xây dựng các chiến dịch truyền thông hiệu quả, tập trung vào nhóm khách nội địa tiềm năng.

Câu hỏi thường gặp

1. Ý định quay lại điểm đến du lịch là gì?
   Ý định quay lại là kế hoạch hoặc mong muốn của khách du lịch trong việc trở lại tham quan một điểm đến trong tương lai, phản ánh mức độ trung thành và sự hài lòng với điểm đến đó.

2. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của khách du lịch nội địa tại Đà Nẵng?
   Thái độ tích cực, chuẩn chủ quan (áp lực xã hội), nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ du lịch, giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ đều có ảnh hưởng đáng kể, trong đó chuẩn chủ quan và động cơ du lịch có tác động mạnh hơn.

3. Tại sao kinh nghiệm quá khứ lại quan trọng trong việc dự đoán ý định quay lại?
   Kinh nghiệm trước đây giúp khách du lịch có cái nhìn thực tế về điểm đến, tăng sự tin tưởng và khả năng quyết định quay lại nếu trải nghiệm trước đó tích cực.

4. Làm thế nào để doanh nghiệp du lịch tăng cường ý định quay lại của khách?
   Doanh nghiệp cần nâng cao chất lượng dịch vụ, tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách, xây dựng chương trình khách hàng thân thiết và cải thiện tiện nghi để khách cảm thấy thuận tiện và hài lòng.

5. Ý nghĩa của việc phân tích nhân khẩu học trong nghiên cứu này là gì?
   Phân tích nhân khẩu học giúp nhận diện sự khác biệt trong hành vi và ý định quay lại giữa các nhóm khách, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả thu hút khách.

Kết luận

• Luận văn đã xác định và đo lường được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của khách du lịch nội địa dựa trên mô hình TPB mở rộng.
• Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, động cơ du lịch, giá trị cảm nhận và kinh nghiệm quá khứ là những yếu tố then chốt tác động tích cực đến ý định quay lại.
• Sự khác biệt ý định quay lại theo giới tính, độ tuổi và thu nhập cho thấy cần có chiến lược phân khúc thị trường phù hợp.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch trong việc xây dựng chính sách và sản phẩm nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nhóm khách du lịch quốc tế và các điểm đến khác.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch Đà Nẵng nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển các chương trình thu hút khách quay lại, góp phần nâng cao vị thế và phát triển bền vững ngành du lịch địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. LÝ THUYẾT VỀ KHÁCH DU LỊCH 1. Khái niệm khách du lịch - Khách du lịch (Tourist): Theo Luật du lịch Việt Nam (2005)“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến” 1. Phân loại khách du lịch Theo ThS.

Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 24) có nhiều cách phân loại khách du lịch, có thể kể đến những cách phân loại sau: - Theo mục đích chuyến đi Theo cách phân loại này, khách du lịch có 3 nhóm: + Khách giải trí, nghỉ ngơi; + Khách kinh doanh và công vụ; + Khách thăm viếng bạn bè, người thân (thăm thân). Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích giải trí, nghỉ ngơi có đặc điểm chung là: họ lựa chọn các điểm đến phù hợp với sở thích của họ hưởng thụ các giá trị văn hoá, cảnh quan thiên nhiên hoặc phục hồi sức khoẻ; họ ít trung thành với các điểm đến du lịch, tính thời vụ thể hiện rõ (họ thường đi du lịch vào các kỳ nghỉ hoặc khi thời tiết thuận lợi); quyết định lựa chọn điểm đến của họ khá nhạy cảm với giá cả; thời gian dành cho chuyến đi thường dài; có thể họ thường đến nhiều điểm khác nhau trong một chuyến đi. Đối với nhóm khách du lịch công vụ: mục đích chính cho chuyến đi của họ là thực hiện một công việc nào đó (kinh doanh, hội nghị, tham dự hội chợ, triển lãm.), tuy nhiên, trong các chuyến đi đó họ thường kết hợp tham quan, nghỉ ngơi.; việc lựa chọn phương tiện giao thông, loại hình lưu trú, thời gian 11 lưu lại. phụ thuộc vào loại công việc của họ; họ ít chịu sự chi phối của biến động giá cả các sản phẩm du lịch; mức chi tiêu của họ cao.

Nhóm khách du lịch thăm thân có đặc điểm là: thời gian lưu lại không dài, ít nhạy cảm với giá cả, việc kết hợp tham quan các điểm du lịch ít khi được xác định trước. Trong 3 nhóm khách nêu trên, nhóm thứ nhất thường chiếm tỷ trọng cao nhất. - Theo đặc điểm kinh tế xã hội Khách du lịch cũng thường được phân thành các nhóm theo nhiều tiêu chí về đặc điểm kinh tế-xã hội. Các tiêu chí sau đây thường được nhiều nước sử dụng: + Phân nhóm theo độ tuổi: theo tiêu thức này, nhiều nước phân chia khách du lịch thành các nhóm sau: dưới 20 tuổi, từ 21 tuổi đến dưới 30 tuổi, từ 31 đến dưới 40 tuổi, từ 41 đến dưới 50 tuổi, 51 dưới 60 tuổi, từ 60 tuổi trở lên.

+ Phân nhóm theo giới tính: nam, nữ. + Phân nhóm theo nghề nghiệp: công chức, giáo viên, thương nhân, kỹ sư, bác sĩ, công nhân, nông dân,. + Phân nhóm theo mức thu nhập. - Phân loại theo phạm vi lãnh thổ + Du khách quốc tế Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (cụ thể ở một địa phương nào đó của Việt Nam) là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam.

+ Du khách nội địa 12 Khách du lịch trong nước là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến. Ngoài ra, khách du lịch còn được phân nhóm theo cấu trúc gia đình, theo truyền thống văn hoá, theo tôn giáo. Trong các tiêu chí nêu trên, việc phân loại khách du lịch theo độ tuổi và giới tính được thực hiện phổ biến tại nhiều nước trên thế giới vì dễ thu thập thông tin. LÝ THUYẾT VỀ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.

Khái niệm điểm đến du lịch Du lịch là hoạt động có hướng đích không gian. Người đi du lịch rời khỏi nơi cư trú của mình để đến nơi khác – một địa điểm cụ thể để thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi. Trên phương diện địa lý điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ. Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó tùy theo mục đích chuyến đi với người đó.

Khi nói đến hoạt động du lịch tức là nói đến hoạt động rời khỏi nơi cư trú thường xuyên để đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu theo những mục đích khác nhau. Địa điểm mà khách du lịch lựa chọn trong chuyến đi có thể là một địa danh cụ thể, một khu vực, một vùng lãnh thổ, một quốc gia, thậm chí là châu lục. Trong các tài liệu khoa học về du lịch, các địa điểm này được gọi chung là điểm (nơi) đến du lịch (tour destination). Trên phương diện địa lý, điểm đến du lịch được xác định theo phạm vi không gian lãnh thổ.

Điểm đến du lịch là một vị trí địa lý mà một du khách đang thực hiện hành trình đến đó nhằm thỏa mãn nhu cầu theo mục đích chuyến đi của người đó(Trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 102)). Với quan niệm này, điểm đến du lịch vẫn chưa định rõ còn mang tính chung chung, nó chỉ xác 13 định vị trí địa lý phụ thuộc vào nhu cầu của khách du lịch, chưa xác định được các yếu tố nào tạo nên điểm đến du lịch. Xem xét trong mối quan hệ kinh tế du lịch, điểm đến du lịch được hiểu là yếu tố cung du lịch.

Sở dĩ như vậy là do chức năng của điểm đến chính là thõa mãn nhu cầu mang tính tổng hợp của khách du lịch. Suy cho cùng, điểm đến du lịch là yếu tố hấp dẫn du khách, thúc đẩy sự thăm viếng và từ đó làm tăng sức sống cho toàn bộ hệ thống du lịch. Cho nên xét trên nhiều phương diện, điểm đến du lịch là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống du lịch. Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS.

Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) điểm đến du lịch là nơi xuất hiện các yếu tố du lịch quan trọng và gây ấn tượng nhất; là nơi tồn tại ngành du lịch đón khách và cũng là nơi du khách có thể tìm được tất cả các tiện nghi, dịch vụ hỗ trợ cần thiết cho chuyến viếng thăm của mình. Các yếu tố cấu thành điểm đến du lịch Theo tiến sĩ Vũ Đức Minh (2010) trích trong ThS. Ngô Thị Diệu An (2014, Trg 103) từ góc độ cung có thể cho rằng điểm đến là tập trung các tiện nghi và dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của du khách. Một điểm đến du lịch được cấu thành bởi các yếu tố khác nhau.

- Điểm hấp dẫn du lịch: Các điểm hấp dẫn của một điểm đến du lịch dù mang đặc điểm nhân tạo, đặc điểm tự nhiên hoặc là các sự kiện thì đều gây ra động lực ban đầu cho sự viếng thăm của khách. Điểm hấp dẫn du lịch là đặc trưng của một khu vực trở thành một nơi, một điểm hoặc một tiêu điểm của các hoạt động và thực hiện các điều sau: (1) Được thiết lập để thu hút khách du lịch hoặc khách tham quan từ thị trường du lịch và cư dân địa phương. (2) Cung cấp sự tiêu khiển, giải trí và các cách thức để khách sử dụng thời gian rỗi của họ. (3) Khu vực được phát triển nhằm khai thác các tiềm năng ở đó.

14 (4) Khu vực được quản lý như một điểm hấp dẫn tạo ra sự thỏa mãn cho du khách. (5) Cung cấp các tiện nghi và dịch vụ ở mức độ phù hợp nhằm đáp ứng và chăm sóc sở thích, nhu cầu và cầu của khách thăm. (6) Có thể có hoặc không có vé vào cửa Nói chung các điểm hấp dẫn có xu hướng là các đơn vị lẻ, các vị trí độc lập hoặc được xác định rõ ràng là các khu vực địa lý có phạm vi nhỏ - Giao thông đi lại: Hệ thống giao thông ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiếp cận điểm đến của các thị trường khách du lịch và cũng là nhân tố tạo nên sự thành công của các điểm đến. Nếu những điểm đến du lịch được phát triển hệ thống giao thông với việc sử dụng đa dạng các loại phương tiện thì sẽ góp phần rút ngắn khoảng cách giữa thị trường khách du lịch và điểm đến.

Khách du lịch sẽ cảm thấy thuận tiện và dễ dàng hơn khi đi du lịch tại đó. Rõ ràng sự phát triển giao thông đi lại và vận chuyển khách ở điểm đến sẽ làm tăng thêm chất lượng và mang lại hiệu quả nối liền với các thị trường nguồn khách. Sự sáng tạo trong việc tổ chức giao thông du lịch sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các tập du khách trong việc tiếp cận điểm đến và là một yếu tố quan trong thu hút khách du lịch. - Nơi ăn nghỉ: Đây cũng là một thành phần quan trọng không thể thiếu của một điểm đến du lịch.

Cung cấp dịch vụ này chính là các cơ sở lưu trú, ăn uống. Những dịch vụ này không chỉ cung cấp nơi ăn, chốn nghỉ mang tính vật chất mà còn tạo cảm giác chung về sự đón tiếp nồng nhiệt và ấn tượng khó quên về các món ăn hoặc đặc sản của địa phương. Sự đa dạng của các loại hình lưu trú với những cấp hạng khác nhau cho phép khách du lịch có thể lựa chọn những dịch vụ lưu trú phù hợp với sở thích và khả năng chi trả của họ. Các cơ sở lưu trú tồn tại để phục vụ du lịch không chỉ mang tính chất thương mại mà còn thuộc sở hữu cá nhân như buồng ngủ lưu động, nhà nghỉ cuối tuần hay nhà dân 15 - Các tiện nghi và dịch vụ hỗ trợ: Trong quá trình du lịch, du khách đòi hỏi một loạt các tiện nghi, phương tiện và các dịch vụ bổ trợ tại điểm đến du lịch.

Bộ phần này có đặc điểm là phân tán về hình thức sở hữu. Các cơ sở cung cấp các tiện nghi và dịch vụ bổ trợ thường do các nhà kinh doanh nhỏ quản lý nên vừa có lợi vừa hạn chế. Có lợi ở chỗ các khoản chi tiêu của khách nhanh chóng đi vào nền kinh tế của địa phương. Còn điểm hạn chế là các doanh nghiệp nhỏ bị phân tán và thiếu một hành lang liên kết lại với nhau.