Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, đóng góp hơn 20% vào GDP năm 2019 với hơn 103 triệu lượt khách, trong đó khách nội địa chiếm 85 triệu lượt và khách quốc tế 18 triệu lượt. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã làm giảm mạnh lượng khách, năm 2021 chỉ còn 3,7 triệu lượt khách quốc tế và 56 triệu lượt khách nội địa, giảm lần lượt 79,5% và 34,1%. Bình Định, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, được xem là điểm đến mới nổi với nhiều tiềm năng du lịch biển đảo, văn hóa lịch sử và nghệ thuật đặc sắc. Từ năm 2016 đến 2019, lượt khách đến Bình Định tăng hơn 47%, trong đó khách nội địa chiếm 75%. Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại điểm đến này còn thấp, chỉ khoảng 10-40% so với các điểm đến nổi tiếng như Thái Lan hay Singapore có tỷ lệ quay lại lần 2 lên đến 82-89%.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp phát triển du lịch bền vững. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ 01/10/2020 đến 30/4/2021 tại các điểm đến và khách sạn ở Bình Định, với mục tiêu hỗ trợ doanh nghiệp, nhà quản trị và cơ quan địa phương xây dựng chiến lược thu hút khách hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tỷ lệ khách quay lại, góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Lý thuyết sự hài lòng và Lý thuyết ý định mua lặp lại. TPB giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán hành vi quay lại điểm đến. Lý thuyết sự hài lòng nhấn mạnh sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách du lịch, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại. Lý thuyết ý định mua lặp lại cho thấy ý định quay lại là tiền đề của hành vi thực tế, có tác động quan trọng trong tiếp thị điểm đến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến Bình Định: tài nguyên du lịch tự nhiên, môi trường du lịch, văn hóa lịch sử và nghệ thuật, cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ ăn uống mua sắm giải trí và tham quan khám phá, giá cả hợp lý và sự hài lòng của khách du lịch. Mỗi yếu tố được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm định qua các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 15 chuyên gia trong ngành du lịch gồm giảng viên và nhà quản trị nhằm hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng khảo sát 600 khách du lịch nội địa tại các điểm đến và khách sạn ở Bình Định, thu về 519 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các bước phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2020 đến tháng 4/2021, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tài nguyên du lịch tự nhiên có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức đáng kể, phản ánh cảnh quan biển đảo, khí hậu và hệ sinh thái đa dạng là điểm thu hút chính. Khoảng 75% khách đánh giá cao yếu tố này.

  2. Môi trường du lịch bao gồm an ninh, vệ sinh và sự thân thiện của cộng đồng địa phương cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, với tỷ lệ hài lòng đạt khoảng 70%. Yếu tố này góp phần tạo cảm giác an toàn và thoải mái cho khách.

  3. Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật được khách du lịch đánh giá cao với hơn 65% khách hài lòng, đặc biệt là các di tích lịch sử, lễ hội truyền thống và nghệ thuật dân gian như bài chòi, hát bội.

  4. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch như khách sạn, nhà hàng, giao thông được đánh giá tích cực, chiếm khoảng 68% mức độ hài lòng, góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch.

  5. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan khám phá có ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng, với 72% khách hài lòng về chất lượng dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm.

  6. Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với tỷ lệ hài lòng khoảng 69%, khách du lịch đánh giá giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ nhận được.

  7. Sự hài lòng của khách du lịch có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến Bình Định, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình SEM, cho thấy khách hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi du lịch và ý định quay lại điểm đến. Tài nguyên tự nhiên và môi trường du lịch là nền tảng tạo sức hút, trong khi văn hóa lịch sử và dịch vụ hỗ trợ nâng cao trải nghiệm. Cơ sở hạ tầng và giá cả hợp lý là các yếu tố then chốt tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố này và ý định quay lại.

Biểu đồ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM minh họa mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định quay lại, trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố đầu vào và ý định quay lại. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác của kết quả.

So với các điểm đến khác trong khu vực, Bình Định có tiềm năng phát triển mạnh nếu tập trung cải thiện các yếu tố đã nêu, đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ và phát huy giá trị văn hóa lịch sử. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng tài nguyên du lịch tự nhiên: Bảo vệ và phát triển các bãi biển, đảo hoang sơ như Hòn Khô, Eo Gió, Cù Lao Xanh; duy trì cảnh quan thiên nhiên và đa dạng sinh học. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch và các cơ quan quản lý môi trường. Thời gian: 1-3 năm.

  2. Cải thiện môi trường du lịch và an ninh: Tăng cường công tác đảm bảo an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, nâng cao ý thức cộng đồng địa phương trong giao tiếp thân thiện với khách du lịch. Chủ thể: Công an địa phương, UBND các huyện, xã. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 12 tháng tới.

  3. Phát huy giá trị văn hóa lịch sử và nghệ thuật: Tổ chức các lễ hội truyền thống, phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng, đào tạo hướng dẫn viên am hiểu văn hóa địa phương. Chủ thể: Sở Văn hóa, các doanh nghiệp du lịch. Thời gian: 1-2 năm.

  4. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch: Cải thiện hệ thống giao thông, nâng cấp khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí; đảm bảo dịch vụ ăn uống, mua sắm đa dạng và chất lượng. Chủ thể: Nhà đầu tư, chính quyền địa phương. Thời gian: 2-5 năm.

  5. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý và minh bạch: Kiểm soát giá cả dịch vụ du lịch, đảm bảo phù hợp với chất lượng, tránh tình trạng chặt chém khách du lịch. Chủ thể: Sở Du lịch, các hiệp hội doanh nghiệp. Thời gian: 6-12 tháng.

  6. Tăng cường truyền thông và marketing điểm đến: Xây dựng các chương trình quảng bá hình ảnh Bình Định, tập trung vào các yếu tố tạo sự hài lòng và trải nghiệm độc đáo để thu hút khách quay lại. Chủ thể: Sở Du lịch, các doanh nghiệp. Thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

  2. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, quản lý điểm đến hiệu quả và nâng cao chất lượng dịch vụ.

  3. Nhà nghiên cứu và giảng viên ngành du lịch, quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc giảng dạy chuyên sâu.

  4. Sinh viên ngành du lịch và quản trị kinh doanh: Học tập cách xây dựng đề tài nghiên cứu, áp dụng lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực du lịch.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại điểm đến Bình Định?
    Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố khác và ý định quay lại. Ví dụ, khách hài lòng với dịch vụ và môi trường sẽ có xu hướng quay lại cao hơn.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 15 chuyên gia) và định lượng (khảo sát 519 khách du lịch), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết.

  3. Tại sao giá cả hợp lý lại quan trọng đối với khách du lịch?
    Giá cả hợp lý giúp khách du lịch cảm nhận được giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra, tạo sự hài lòng và tăng khả năng quay lại. Nếu giá quá cao so với chất lượng, khách sẽ không hài lòng và giảm ý định quay lại.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Bình Định?
    Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, phát huy văn hóa lịch sử, nâng cấp cơ sở hạ tầng và đảm bảo môi trường an toàn, thân thiện. Ví dụ, nâng cấp khách sạn, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với phát triển du lịch địa phương là gì?
    Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ và marketing điểm đến, từ đó tăng lượng khách quay lại, nâng cao doanh thu và phát triển du lịch bền vững.

Kết luận

  • Xác định được 7 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến Bình Định: tài nguyên du lịch tự nhiên, môi trường du lịch, văn hóa lịch sử nghệ thuật, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ ăn uống mua sắm giải trí, giá cả hợp lý và sự hài lòng của khách du lịch.
  • Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại.
  • Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 519 khách du lịch, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại Bình Định.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo vệ tài nguyên, phát huy văn hóa và kiểm soát giá cả nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại trong 1-5 năm tới.

Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch Bình Định và các điểm đến tương tự. Để tiếp tục phát huy hiệu quả, các bên liên quan cần phối hợp thực hiện các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao xu hướng khách du lịch trong tương lai.