Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Điểm Đến Bình Định Của Khách Du Lịch

Chuyên khảo phân tích Những yếu tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến bình định của khách du, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Đặng Thị Dạ Thảo
• Người hướng dẫn: TS. Hà Thị Thùy Dương
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại Điểm Đến Bình Định Của Khách Du Lịch
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Một số khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Khách du lịch
• 2.1.2. Điểm đến du lịch
• 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.3. Lý thuyết hành vi du lịch
• 2.4. Lý thuyết sự hài lòng
• 2.5. Lý thuyết về ý định mua lặp lại
• 2.6. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.7. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.7.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.2. Tài nguyên du lịch tự nhiên
• 2.7.3. Môi trường du lịch
• 2.7.4. Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật
• 2.7.5. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
• 2.7.6. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá
• 2.7.7. Giá cả hợp lý
• 2.7.8. Sự hài lòng điểm đến du lịch
• 2.7.9. Ý định quay lại điểm đến
• 2.7.10. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.3. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu
• 4.2. Thông tin chung của đáp viên
• 4.3. Thông tin về chuyến du lịch Bình Định
• 4.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lượng
• 4.5. Kiểm định độ tin cậy - Cronbach’s Alpha
• 4.6. Phân tích nhân tố EFA
• 4.7. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.8. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình
• 4.9. Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.10. Kiểm định tính phân biệt của các khái niệm
• 4.11. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.12. Kết quả nghiên cứu
• 4.13. Thảo luận kết quả
• 4.13.1. Tác động của Tài nguyên du lịch tự nhiên đến sự hài lòng của khách du lịch
• 4.13.2. Tác động của Môi trường du lịch đến Sự hài lòng của khách du lịch
• 4.13.3. Tác động của Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật đến Sự hài lòng của khách du lịch
• 4.13.4. Tác động của Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đến Sự hài lòng của khách du lịch
• 4.13.5. Tác động của Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá đến Sự hài lòng của khách du lịch
• 4.13.6. Tác động của Giá cả hợp lý đến Sự hài lòng của khách du lịch
• 4.13.7. Tác động của Sự hài lòng của khách du lịch đến Ý định quay lại của khách du lịch
• 4.14. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.2.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên
• 5.2.2. Môi trường du lịch
• 5.2.3. Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật
• 5.2.4. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch
• 5.2.5. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá
• 5.2.6. Giá cả hợp lý
• 5.3. Hạn chế của đề tài
• 5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA
• PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC (KHÁCH NỘI ĐỊA)
• PHỤ LỤC 4: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC (KHÁCH QUỐC TẾ)
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Quay Lại Điểm Đến Bình Định Tại Sao Quan Trọng

Ngành du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, đóng góp đáng kể vào GDP và tạo ra nhiều việc làm. Tuy nhiên, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại vẫn còn thấp, đặc biệt là ở các điểm đến mới nổi như Bình Định. Nghiên cứu về ý định quay lại điểm đến Bình Định là rất quan trọng để hiểu rõ những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định của du khách và từ đó đưa ra các giải pháp để cải thiện trải nghiệm du lịch, tăng cường sự hài lòng của khách hàng và thu hút du khách quay trở lại. Bài viết này sẽ tập trung vào việc phân tích các yếu tố này, dựa trên các nghiên cứu trước đây và dữ liệu thực tế từ Bình Định.

1.1. Tiềm Năng Du Lịch Bình Định Cơ Hội và Thách Thức

Bình Định sở hữu nhiều tiềm năng du lịch to lớn với bờ biển dài, nhiều bãi biển đẹp, di tích lịch sử - văn hóa phong phú và ẩm thực đặc sắc. Tuy nhiên, để khai thác tối đa tiềm năng này, cần phải giải quyết nhiều thách thức như cải thiện chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch đa dạng và nâng cao khả năng cạnh tranh so với các điểm đến khác trong khu vực. Cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh điểm đến Bình Định độc đáo và hấp dẫn trong mắt du khách.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Ý Định Quay Lại Đối Với Phát Triển Bền Vững

Ý định quay lại của du khách là một chỉ số quan trọng đánh giá sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của các hoạt động du lịch. Việc thu hút du khách quay trở lại không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn góp phần xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định vững mạnh, tạo ra nguồn khách hàng trung thành và đóng góp vào sự phát triển du lịch bền vững. Nên tạo điều kiện để khách hàng có những trải nghiệm địa phương đáng nhớ.

II. Vấn Đề Tại Sao Khách Du Lịch Chưa Muốn Quay Lại Bình Định

Mặc dù có nhiều tiềm năng, tỷ lệ khách du lịch quay lại Bình Định vẫn còn thấp so với các điểm đến khác. Điều này đặt ra câu hỏi: Điều gì đang cản trở du khách quay lại? Một số yếu tố có thể kể đến là chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng kỳ vọng, giá cả chưa hợp lý, sản phẩm du lịch còn đơn điệu, cảm nhận về kinh nghiệm du lịch chưa thực sự tốt. Cần phải xác định rõ những vấn đề này để có thể đưa ra các giải pháp khắc phục hiệu quả.

2.1. Phân Tích Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Du Lịch Bình Định

Cần tiến hành khảo sát và phân tích sự hài lòng của khách hàng về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ du lịch tại Bình Định, bao gồm: chất lượng khách sạn, nhà hàng, phương tiện di chuyển, thái độ phục vụ của nhân viên, và các tiện ích khác. Kết quả phân tích sẽ giúp xác định những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần cải thiện để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

2.2. So Sánh Giá Cả và Chất Lượng Dịch Vụ Liệu Có Cân Xứng

So sánh giá cả các dịch vụ du lịch tại Bình Định với các điểm đến tương đương để đánh giá xem mức giá hiện tại có hợp lý hay không. Đồng thời, cần so sánh chất lượng dịch vụ tương ứng để đảm bảo rằng du khách nhận được giá trị xứng đáng với số tiền họ bỏ ra. Nếu giá cả cao mà chất lượng dịch vụ thấp, du khách sẽ cảm thấy không hài lòng và ít có khả năng quay lại.

2.3. Đánh Giá Mức Độ Đa Dạng và Hấp Dẫn Của Sản Phẩm Du Lịch Bình Định

Nghiên cứu đánh giá mức độ đa dạng và hấp dẫn của các sản phẩm du lịch hiện có tại Bình Định, bao gồm: du lịch biển, du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch ẩm thực,... Cần xác định xem các sản phẩm du lịch này có đáp ứng được nhu cầu và sở thích của các phân khúc khách hàng khác nhau hay không. Sự thiếu đa dạng và đổi mới trong sản phẩm du lịch có thể là một yếu tố khiến du khách cảm thấy nhàm chán và không muốn quay lại.

III. Chất Lượng Dịch Vụ Tác Động Thế Nào Đến Ý Định Quay Lại Bình Định

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách hàng và thúc đẩy ý định quay lại. Dịch vụ tốt không chỉ đáp ứng nhu cầu cơ bản của du khách mà còn mang lại những trải nghiệm đáng nhớ và vượt trên sự mong đợi của họ. Điều này bao gồm từ thái độ phục vụ tận tình, chu đáo của nhân viên đến sự tiện nghi, sạch sẽ của cơ sở vật chất và sự chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp dịch vụ.

3.1. Tầm Quan Trọng Của Đào Tạo Nguồn Nhân Lực Du Lịch Chất Lượng Cao

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, cần đầu tư vào việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực du lịch chất lượng cao. Nhân viên cần được trang bị kiến thức chuyên môn vững vàng, kỹ năng giao tiếp tốt, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề hiệu quả. Đặc biệt, cần chú trọng đến việc bồi dưỡng văn hóa địa phương và kỹ năng ngoại ngữ cho nhân viên.

3.2. Đầu Tư Vào Cơ Sở Hạ Tầng Du Lịch Hiện Đại và Tiện Nghi

Cơ sở hạ tầng du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng dịch vụ. Cần đầu tư vào việc xây dựng và nâng cấp các khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí, hệ thống giao thông và các tiện ích khác để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Cơ sở hạ tầng hiện đại và tiện nghi sẽ giúp du khách cảm thấy thoải mái và hài lòng hơn trong suốt chuyến đi.

3.3. Áp Dụng Tiêu Chuẩn Chất Lượng Dịch Vụ Quốc Tế Để Nâng Cao Tính Chuyên Nghiệp

Việc áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ quốc tế như ISO, HACCP,... sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch tại Bình Định nâng cao tính chuyên nghiệp và đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định. Các tiêu chuẩn này cung cấp một khung tham chiếu rõ ràng để đánh giá và cải thiện hiệu quả hoạt động, đồng thời tạo dựng niềm tin cho du khách.

IV. Truyền Miệng Hình Ảnh Điểm Đến Ảnh Hưởng Đến Ý Định Quay Lại

Hình ảnh điểm đến và truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định quay lại của du khách. Hình ảnh đẹp, ấn tượng và truyền miệng tích cực sẽ tạo ra sự tin tưởng và mong muốn trải nghiệm, khuyến khích du khách quay lại hoặc giới thiệu cho người khác. Ngược lại, hình ảnh tiêu cực và truyền miệng không tốt có thể khiến du khách e ngại và tránh xa điểm đến.

4.1. Xây Dựng Thương Hiệu Du Lịch Bình Định Mạnh Mẽ và Nhất Quán

Để xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, cần phải xây dựng thương hiệu du lịch Bình Định mạnh mẽ và nhất quán. Thương hiệu cần phải thể hiện được những giá trị cốt lõi của Bình Định, như vẻ đẹp tự nhiên, sự phong phú về văn hóa, sự thân thiện của con người và chất lượng dịch vụ tốt. Việc quảng bá thương hiệu trên các kênh truyền thông khác nhau sẽ giúp lan tỏa hình ảnh đẹp của Bình Định đến với du khách.

4.2. Khuyến Khích Khách Du Lịch Chia Sẻ Kinh Nghiệm Du Lịch Tích Cực Trên Mạng Xã Hội

Mạng xã hội là một kênh truyền miệng hiệu quả. Cần khuyến khích khách du lịch chia sẻ những kinh nghiệm du lịch tích cực của họ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Twitter,... Những chia sẻ này sẽ giúp lan tỏa hình ảnh đẹp của Bình Định và tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực.

4.3. Quản Lý Hình Ảnh và Thông Tin Về Bình Định Trên Các Trang Mạng Du Lịch

Cần chủ động quản lý hình ảnh và thông tin về Bình Định trên các trang mạng du lịch như TripAdvisor, Booking.com, Agoda,... Bằng cách trả lời các đánh giá của khách hàng, giải quyết các khiếu nại và cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, các doanh nghiệp du lịch tại Bình Định có thể cải thiện hình ảnh của mình và tạo dựng niềm tin cho du khách.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Giải Pháp Tăng Ý Định Quay Lại Điểm Đến Bình Định

Dựa trên kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại, có thể đề xuất một số giải pháp cụ thể để cải thiện trải nghiệm du lịch và thu hút du khách quay trở lại Bình Định. Các giải pháp này tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch độc đáo, cải thiện hình ảnh điểm đến và tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ cho du khách.

5.1. Phát Triển Các Sản Phẩm Du Lịch Mới Dựa Trên Văn Hóa Địa Phương

Phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo dựa trên văn hóa địa phương, như các tour du lịch khám phá làng nghề truyền thống, các lớp học nấu ăn các món đặc sản Bình Định, các buổi biểu diễn nghệ thuật truyền thống,... Những sản phẩm du lịch này sẽ giúp du khách hiểu rõ hơn về văn hóa Bình Định và tạo ra những trải nghiệm khác biệt.

5.2. Tăng Cường Khuyến Mãi và Ưu Đãi Cho Khách Du Lịch Quay Lại

Tăng cường các chương trình khuyến mãi và ưu đãi cho khách du lịch quay lại, như giảm giá phòng, tặng voucher sử dụng dịch vụ, hoặc tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng. Những ưu đãi này sẽ khuyến khích du khách quay lại Bình Định và tạo ra sự gắn kết lâu dài.

5.3. Cải Thiện Cơ Sở Hạ Tầng và Khả Năng Tiếp Cận Đến Các Địa Điểm Tham Quan

Cải thiện cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận đến các địa điểm tham quan, đặc biệt là các điểm du lịch vùng sâu vùng xa. Việc xây dựng đường xá, cầu cống và các phương tiện di chuyển công cộng sẽ giúp du khách dễ dàng khám phá Bình Định và tạo ra những trải nghiệm thoải mái hơn.

VI. Kết Luận Ý Định Quay Lại Chìa Khóa Cho Du Lịch Bình Định Phát Triển

Ý định quay lại là một yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của ngành du lịch Bình Định. Bằng cách hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu của du khách, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm du lịch độc đáo và xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực, Bình Định có thể thu hút du khách quay trở lại và trở thành một điểm đến hấp dẫn trên bản đồ du lịch Việt Nam. Cần có những chính sách ưu đãi và tạo điều kiện thuận lợi để du khách cảm thấy thoải mái và muốn quay lại Bình Định.

6.1. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Trải Nghiệm Địa Phương Và Du Lịch Bền Vững

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc tìm hiểu sâu hơn về trải nghiệm địa phương và các yếu tố liên quan đến du lịch bền vững. Điều này bao gồm việc đánh giá tác động của du lịch đến môi trường, văn hóa và cộng đồng địa phương, đồng thời đề xuất các giải pháp để giảm thiểu tác động tiêu cực và tăng cường tác động tích cực.

6.2. Chính Sách và Giải Pháp Để Phát Triển Du Lịch Bình Định Trong Tương Lai

Để phát triển du lịch Bình Định trong tương lai, cần có những chính sách và giải pháp toàn diện, bao gồm việc đầu tư vào cơ sở hạ tầng, đào tạo nguồn nhân lực, quảng bá thương hiệu, phát triển sản phẩm du lịch và bảo vệ môi trường. Các chính sách và giải pháp này cần phải được xây dựng dựa trên sự hợp tác chặt chẽ giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng địa phương.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây, đóng góp hơn 20% vào GDP năm 2019 với hơn 103 triệu lượt khách, trong đó khách nội địa chiếm 85 triệu lượt và khách quốc tế 18 triệu lượt. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã làm giảm mạnh lượng khách, năm 2021 chỉ còn 3,7 triệu lượt khách quốc tế và 56 triệu lượt khách nội địa, giảm lần lượt 79,5% và 34,1%. Bình Định, nằm trong vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, được xem là điểm đến mới nổi với nhiều tiềm năng du lịch biển đảo, văn hóa lịch sử và nghệ thuật đặc sắc. Từ năm 2016 đến 2019, lượt khách đến Bình Định tăng hơn 47%, trong đó khách nội địa chiếm 75%. Tuy nhiên, tỷ lệ khách quay lại điểm đến này còn thấp, chỉ khoảng 10-40% so với các điểm đến nổi tiếng như Thái Lan hay Singapore có tỷ lệ quay lại lần 2 lên đến 82-89%.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch nhằm xác định mức độ tác động của từng yếu tố và đề xuất giải pháp phát triển du lịch bền vững. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn từ 01/10/2020 đến 30/4/2021 tại các điểm đến và khách sạn ở Bình Định, với mục tiêu hỗ trợ doanh nghiệp, nhà quản trị và cơ quan địa phương xây dựng chiến lược thu hút khách hiệu quả, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng tỷ lệ khách quay lại, góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính: Lý thuyết hành vi dự định (TPB), Lý thuyết sự hài lòng và Lý thuyết ý định mua lặp lại. TPB giải thích ý định hành vi dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức, giúp dự đoán hành vi quay lại điểm đến. Lý thuyết sự hài lòng nhấn mạnh sự khác biệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách du lịch, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại. Lý thuyết ý định mua lặp lại cho thấy ý định quay lại là tiền đề của hành vi thực tế, có tác động quan trọng trong tiếp thị điểm đến.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định quay lại điểm đến Bình Định: tài nguyên du lịch tự nhiên, môi trường du lịch, văn hóa lịch sử và nghệ thuật, cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật, dịch vụ ăn uống mua sắm giải trí và tham quan khám phá, giá cả hợp lý và sự hài lòng của khách du lịch. Mỗi yếu tố được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được kiểm định qua các giả thuyết nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu 15 chuyên gia trong ngành du lịch gồm giảng viên và nhà quản trị nhằm hoàn thiện thang đo và mô hình nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định lượng khảo sát 600 khách du lịch nội địa tại các điểm đến và khách sạn ở Bình Định, thu về 519 mẫu hợp lệ. Cỡ mẫu đủ lớn để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Các bước phân tích gồm kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2020 đến tháng 4/2021, đảm bảo thu thập dữ liệu đầy đủ và phân tích chính xác.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tài nguyên du lịch tự nhiên có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số hồi quy chuẩn hóa đạt mức đáng kể, phản ánh cảnh quan biển đảo, khí hậu và hệ sinh thái đa dạng là điểm thu hút chính. Khoảng 75% khách đánh giá cao yếu tố này.

2. Môi trường du lịch bao gồm an ninh, vệ sinh và sự thân thiện của cộng đồng địa phương cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, với tỷ lệ hài lòng đạt khoảng 70%. Yếu tố này góp phần tạo cảm giác an toàn và thoải mái cho khách.

3. Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật được khách du lịch đánh giá cao với hơn 65% khách hài lòng, đặc biệt là các di tích lịch sử, lễ hội truyền thống và nghệ thuật dân gian như bài chòi, hát bội.

4. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch như khách sạn, nhà hàng, giao thông được đánh giá tích cực, chiếm khoảng 68% mức độ hài lòng, góp phần nâng cao trải nghiệm du lịch.

5. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan khám phá có ảnh hưởng rõ rệt đến sự hài lòng, với 72% khách hài lòng về chất lượng dịch vụ và sự đa dạng sản phẩm.

6. Giá cả hợp lý là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng với tỷ lệ hài lòng khoảng 69%, khách du lịch đánh giá giá cả phù hợp với chất lượng dịch vụ nhận được.

7. Sự hài lòng của khách du lịch có tác động mạnh mẽ đến ý định quay lại điểm đến Bình Định, với hệ số tác động cao nhất trong mô hình SEM, cho thấy khách hài lòng có xu hướng quay lại và giới thiệu điểm đến cho người khác.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về hành vi du lịch và ý định quay lại điểm đến. Tài nguyên tự nhiên và môi trường du lịch là nền tảng tạo sức hút, trong khi văn hóa lịch sử và dịch vụ hỗ trợ nâng cao trải nghiệm. Cơ sở hạ tầng và giá cả hợp lý là các yếu tố then chốt tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch. Sự hài lòng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa các yếu tố này và ý định quay lại.

Biểu đồ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM minh họa mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định quay lại, trong đó sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố đầu vào và ý định quay lại. Bảng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho thấy các thang đo có độ tin cậy cao, đảm bảo tính chính xác của kết quả.

So với các điểm đến khác trong khu vực, Bình Định có tiềm năng phát triển mạnh nếu tập trung cải thiện các yếu tố đã nêu, đặc biệt là nâng cao chất lượng dịch vụ và phát huy giá trị văn hóa lịch sử. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các nhà quản lý và doanh nghiệp xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng tài nguyên du lịch tự nhiên: Bảo vệ và phát triển các bãi biển, đảo hoang sơ như Hòn Khô, Eo Gió, Cù Lao Xanh; duy trì cảnh quan thiên nhiên và đa dạng sinh học. Chủ thể thực hiện: Sở Du lịch và các cơ quan quản lý môi trường. Thời gian: 1-3 năm.

2. Cải thiện môi trường du lịch và an ninh: Tăng cường công tác đảm bảo an ninh trật tự, vệ sinh môi trường, nâng cao ý thức cộng đồng địa phương trong giao tiếp thân thiện với khách du lịch. Chủ thể: Công an địa phương, UBND các huyện, xã. Thời gian: liên tục, ưu tiên trong 12 tháng tới.

3. Phát huy giá trị văn hóa lịch sử và nghệ thuật: Tổ chức các lễ hội truyền thống, phát triển các sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng, đào tạo hướng dẫn viên am hiểu văn hóa địa phương. Chủ thể: Sở Văn hóa, các doanh nghiệp du lịch. Thời gian: 1-2 năm.

4. Đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng và dịch vụ du lịch: Cải thiện hệ thống giao thông, nâng cấp khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí; đảm bảo dịch vụ ăn uống, mua sắm đa dạng và chất lượng. Chủ thể: Nhà đầu tư, chính quyền địa phương. Thời gian: 2-5 năm.

5. Xây dựng chính sách giá cả hợp lý và minh bạch: Kiểm soát giá cả dịch vụ du lịch, đảm bảo phù hợp với chất lượng, tránh tình trạng chặt chém khách du lịch. Chủ thể: Sở Du lịch, các hiệp hội doanh nghiệp. Thời gian: 6-12 tháng.

6. Tăng cường truyền thông và marketing điểm đến: Xây dựng các chương trình quảng bá hình ảnh Bình Định, tập trung vào các yếu tố tạo sự hài lòng và trải nghiệm độc đáo để thu hút khách quay lại. Chủ thể: Sở Du lịch, các doanh nghiệp. Thời gian: liên tục.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách để thiết kế sản phẩm, dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.

2. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chính sách phát triển du lịch bền vững, quản lý điểm đến hiệu quả và nâng cao chất lượng dịch vụ.

3. Nhà nghiên cứu và giảng viên ngành du lịch, quản trị kinh doanh: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc giảng dạy chuyên sâu.

4. Sinh viên ngành du lịch và quản trị kinh doanh: Học tập cách xây dựng đề tài nghiên cứu, áp dụng lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực du lịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại điểm đến Bình Định?
   Sự hài lòng của khách du lịch là yếu tố có tác động mạnh nhất, đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố khác và ý định quay lại. Ví dụ, khách hài lòng với dịch vụ và môi trường sẽ có xu hướng quay lại cao hơn.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu 15 chuyên gia) và định lượng (khảo sát 519 khách du lịch), sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định giả thuyết.

3. Tại sao giá cả hợp lý lại quan trọng đối với khách du lịch?
   Giá cả hợp lý giúp khách du lịch cảm nhận được giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra, tạo sự hài lòng và tăng khả năng quay lại. Nếu giá quá cao so với chất lượng, khách sẽ không hài lòng và giảm ý định quay lại.

4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại Bình Định?
   Cần cải thiện chất lượng dịch vụ, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên, phát huy văn hóa lịch sử, nâng cấp cơ sở hạ tầng và đảm bảo môi trường an toàn, thân thiện. Ví dụ, nâng cấp khách sạn, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này đối với phát triển du lịch địa phương là gì?
   Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ và marketing điểm đến, từ đó tăng lượng khách quay lại, nâng cao doanh thu và phát triển du lịch bền vững.

Kết luận

• Xác định được 7 yếu tố chính ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại điểm đến Bình Định: tài nguyên du lịch tự nhiên, môi trường du lịch, văn hóa lịch sử nghệ thuật, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, dịch vụ ăn uống mua sắm giải trí, giá cả hợp lý và sự hài lòng của khách du lịch.
• Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò trung gian quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay lại.
• Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng với cỡ mẫu 519 khách du lịch, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng chiến lược phát triển du lịch bền vững tại Bình Định.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo vệ tài nguyên, phát huy văn hóa và kiểm soát giá cả nhằm tăng tỷ lệ khách quay lại trong 1-5 năm tới.

Luận văn là tài liệu tham khảo quý giá cho các nhà quản lý, doanh nghiệp và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, góp phần thúc đẩy phát triển ngành du lịch Bình Định và các điểm đến tương tự. Để tiếp tục phát huy hiệu quả, các bên liên quan cần phối hợp thực hiện các giải pháp đề xuất và theo dõi sát sao xu hướng khách du lịch trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH -------- ∞0∞-------- ĐẶNG THỊ DẠ THẢO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH CỦA KHÁCH DU LỊCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn : TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 Tai Lieu Chat Luong TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: ĐẶNG THỊ DẠ THẢO Ngày sinh: 23/04/1990 Nơi sinh: Bình Định Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020028 Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên ĐẶNG THỊ DẠ THẢO CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Giảng viên hƣớng dẫn: HÀ THỊ THÙY DƢƠNG Học viên thực hiện: ĐẶNG THỊ DẠ THẢO Lớp: MBA017A Ngày sinh: 23/04/1990 Nơi sinh: Bình Định Tên đề tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch Ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn về việc cho phép học viên đƣợc bảo vệ luận văn trƣớc Hội đồng: Đồng ý học viên đƣợc bảo vệ luận văn. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2021 Ngƣời nhận xét HÀ THỊ THÙY DƢƠNG i LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Hà Thị Thùy Dƣơng. Ngoại trừ những tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn này đƣợc trích dẫn, tôi cam kết rằng tất cả nội dung trong luận văn chƣa đƣợc công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có bất kì nghiên cứu hoặc công trình khoa học của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn đúng theo quy định.

Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại các cơ sở đào tạo, trƣờng đại học khác. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 Tác giả ĐẶNG THỊ DẠ THẢO ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch” ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn nhận đƣợc sự hỗ trợ từ nhiều cá nhân và tổ chức trong suốt quá trình nghiên cứu. Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Hà Thị Thùy Dƣơng - Cô đã luôn tận tình hƣớng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, Cô đã cho tôi thêm nhiều kiến thức quý báu và góp phần hoàn thiện luận văn.

Bên cạnh đó, tôi rất cảm ơn các quý Thầy Cô Khoa Sau đại học Trƣờng Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi có cơ hội đƣợc học hỏi và phát triển bản thân. Ngoài ra, tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, khách du dịch tại Bình Định đã dành thời gian đóng góp ý kiến, hỗ trợ thực hiện bảng câu hỏi khảo sát. Đây là cơ sở dữ liệu rất quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn giúp tôi hoàn thành nghiên cứu của mình. Tôi cảm ơn bố mẹ và ngƣời thân đã luôn ủng hộ và khích lệ tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021 iii TÓM TẮT Luận văn này đƣợc thực hiện nhằm nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch” đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu xác định, đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại điểm đến của khách du lịch. Từ đó đƣa ra giải pháp giúp cho các doanh nghiệp, nhà quản trị hay cơ quan địa phƣơng có thể xây dựng các chiến lƣợc phát triển du lịch tốt nhất để thu hút du khách đến Bình Định. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với 7 giả thuyết.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 15 chuyên gia trong ngành du lịch bao gồm giảng viên và các nhà quản trị trong lĩnh vực du lịch dựa trên bảng câu hỏi đƣợc xây dựng sẵn, nhằm tiếp tục điều chỉnh và phát triển thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát với 519 khách du lịch đang đi du lịch tại Bình Định, với 600 phiếu khảo sát đƣợc phát đi và thu về 519 mẫu khảo sát hợp lệ. Số liệu thu thập về đƣợc xử lý bằng SPSS và AMOS, thông qua các bƣớc: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 07 nhân tố tác động đến Ý định quay lại điểm đến Bình Định, đó là: Tài nguyên du lịch tự nhiên; Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật; Môi trƣờng du lịch; Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Dich vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá; Giá cả hợp lý; Sự hài lòng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các doanh nghiệp, nhà quản trị hay cơ quan địa phƣơng có thể đƣa ra các iv kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch và xây dựng các chƣơng trình marketing điểm đến thu hút du khách đến Bình Định. v ABSTRACT The aim of the study is to identify and test Factors affecting to tourist’s intention to return intension to Binh Dinh was carried out with the aim of identifying and evaluating the impact of factors affecting the intention to return to the destination of tourists. Since then, providing solutions to help businesses, administrators or local agencies develop the best tourism development strategies to attract tourists to Binh Dinh. Based on the theoretical basis and previous research models, the author built a research model with 7 hypotheses.

Qualitative research was conducted through in-depth interviews with 15 experts in the tourism industry including lecturers and administrators in the field of tourism based on a pre-built questionnaire, in order to further adjust and develop a scale as a basis for building a survey table for quantitative research. Quantitative research was carried out by survey method with 600 survey forms distributed and 519 valid survey samples collected. Collected data are processed by SPSS and AMOS, through the following steps: Scale reliability testing (Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA), model testing and research hypotheses using confirmatory factor analysis (CFA) and linear structural modeling (SEM). The results of the study show that there are 07 factors affecting the intention to return to Binh Dinh destination, which are: Natural tourism resources; Natural resources, Tourism environment, Culture, history and arts, Infrastructure and facilities for tourism, Food, shopping, entertainment, discoveries, Good price, Tourist satisfaction.

Based on the research results, the author also proposes some management implications to help businesses, administrators or local agencies make plans to develop tourism products and services and build tourism products. develop destination marketing programs to attract tourists to Binh Dinh. vi MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN. iii MỤC LỤC.

vii DANH MỤC HÌNH .x DANH MỤC BẢNG. xii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT. xiii CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài.

Mục tiêu nghiên cứu. Câu hỏi nghiên cứu. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. Đối tƣợng nghiên cứu.

Phạm vi nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Kết cấu nghiên cứu .7 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.

Một số khái niệm cơ bản. Khách du lịch. Điểm đến du lịch. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng.

Lý thuyết hành vi du lịch. Lý thuyết sự hài lòng. Lý thuyết về ý định mua lặp lại. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan.

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất. Các giả thuyết nghiên cứu. Tài nguyên du lịch tự nhiên. Môi trƣờng du lịch.

Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá. Giá cả hợp lý.

Sự hài lòng điểm đến du lịch. Ý định quay lại điểm đến. Mô hình nghiên cứu đề xuất .33 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. Quy trình nghiên cứu.

Phƣơng pháp nghiên cứu. Nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lƣợng. Tóm tắt chƣơng 3 .45 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

Mô tả kết quả nghiên cứu. Thông tin chung cảu đáp viên. Thông tin về chuyến du lịch Bình Định. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lựợng.

Kiểm định độ tin cậy- Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.

Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích. Kiểm định tính phân biệt của các khái niệm. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu.

Thảo luận kết quả. Tác động của Tài nguyên du lịch tự nhiên đến sự hài lòng của khách du lịch. Tác động của Môi trƣờng du lịch đến Sự hài lòng của khách du lịch 70 4. Tác động của Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật đến Sự hài lòng của khách du lịch.

Tác động của Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đến Sự hài lòng của khách du lịch. Tác động của Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá đến Sự hài lòng của khách du lịch. Tác động của Giá cả hợp lý đến Sự hài lòng của khách du lịch .