Tổng quan nghiên cứu

Du lịch hiện là ngành kinh tế mũi nhọn toàn cầu, đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế xã hội. Tỉnh Quảng Ngãi, với hơn 1,14 triệu lượt khách năm 2019, trong đó có 99 nghìn lượt khách quốc tế, đang nổi lên như một điểm đến hấp dẫn với các danh lam thắng cảnh như huyện đảo Lý Sơn, Gành Yến, khu chứng tích Sơn Mỹ, khu du lịch Sa Huỳnh. Lý Sơn thu hút 265 nghìn lượt khách, doanh thu đạt trên 317 tỷ đồng. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, việc gia tăng ý định quay lại của du khách là yếu tố then chốt, giúp giảm chi phí quảng cáo và tăng doanh thu.

Nghiên cứu tập trung phân tích ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đến ý định quay lại Quảng Ngãi của du khách nội địa, khảo sát 250 du khách trong giai đoạn từ tháng 12/2021 đến tháng 6/2022. Mục tiêu chính là xác định các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến, đánh giá tác động của chúng đến ý định quay lại, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sức hút của điểm đến. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn lớn trong bối cảnh Quảng Ngãi đang hướng tới phát triển du lịch cộng đồng và mở rộng thị trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết hành vi chính:

  • Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA): Nhấn mạnh ý định là yếu tố dự đoán hành vi quan trọng, dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức, giải thích các hành vi bị ảnh hưởng bởi điều kiện bên ngoài.
  • Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Phân tích tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý đến hành vi tiêu dùng, áp dụng cho hành vi du lịch.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 nhân tố hình ảnh điểm đến: Môi trường, Ẩm thực, Văn hóa xã hội, Cơ sở vật chất, Vui chơi giải trí, An toàn và Sự khác biệt. Các nhân tố này được lựa chọn dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước, phù hợp với đặc điểm du lịch sinh thái và biển đảo Quảng Ngãi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp định tính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Thu thập dữ liệu từ 50 mẫu thuận tiện, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu chính thức: Khảo sát 250 du khách nội địa tại Quảng Ngãi từ tháng 12/2021 đến tháng 4/2022, sử dụng bảng câu hỏi thang đo Likert 5 điểm. Phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 với các kỹ thuật: Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định ANOVA và T-test.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê từ Cục Thống kê và Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ngãi giai đoạn 2018-2020.

Quy trình nghiên cứu gồm xây dựng mô hình lý thuyết, thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát sơ bộ, khảo sát chính thức, xử lý và phân tích dữ liệu, cuối cùng đề xuất hàm ý quản trị.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của các nhân tố hình ảnh điểm đến:
    • Môi trường, Ẩm thực, Văn hóa xã hội, Vui chơi giải trí, An toàn và Sự khác biệt đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến ý định quay lại của du khách.
    • Cơ sở vật chất không có tác động đáng kể đến ý định quay lại.
  2. Nhân tố nổi bật nhất:
    • Sự khác biệt (β cao nhất), Vui chơi giải trí và Ẩm thực là những yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, góp phần tạo nên sức hút riêng biệt của Quảng Ngãi.
  3. Phân tích nhân khẩu học:
    • Ý định quay lại có sự khác biệt đáng kể theo giới tính, độ tuổi và thu nhập, trong đó nhóm tuổi trung niên và thu nhập trung bình có ý định quay lại cao hơn.
  4. So sánh với các nghiên cứu trước:
    • Kết quả tương đồng với nghiên cứu tại Bà Rịa – Vũng Tàu và Đà Nẵng về vai trò của môi trường, ẩm thực và vui chơi giải trí. Tuy nhiên, sự khác biệt về cơ sở vật chất là điểm mới, phản ánh đặc thù phát triển hạ tầng tại Quảng Ngãi.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy ý định quay lại của du khách. Sự khác biệt về cảnh quan thiên nhiên hoang sơ, ẩm thực đặc trưng và các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng tạo nên lợi thế cạnh tranh cho Quảng Ngãi. Việc cơ sở vật chất chưa tác động rõ rệt có thể do hạ tầng du lịch tại địa phương còn đang trong giai đoạn phát triển, chưa đáp ứng kỳ vọng của du khách.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng (hệ số β) của từng nhân tố, bảng phân tích ANOVA so sánh ý định quay lại theo nhóm nhân khẩu học. So với các nghiên cứu quốc tế, kết quả phù hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhấn mạnh vai trò của nhận thức và cảm xúc trong quyết định quay lại điểm đến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển các sản phẩm du lịch khác biệt

    • Động từ hành động: Phát triển, đa dạng hóa
    • Target metric: Tăng mức độ nhận diện sự khác biệt trong khảo sát du khách lên 20% trong 2 năm
    • Chủ thể thực hiện: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Quảng Ngãi phối hợp doanh nghiệp lữ hành

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí

    • Động từ hành động: Đầu tư, cải tiến
    • Target metric: Tăng mức độ hài lòng về vui chơi giải trí lên 15% trong 18 tháng
    • Chủ thể thực hiện: Doanh nghiệp du lịch, nhà đầu tư địa phương

  3. Quảng bá ẩm thực đặc trưng Quảng Ngãi

    • Động từ hành động: Tổ chức, xúc tiến
    • Target metric: Tăng số lượng sự kiện ẩm thực và lượt tham gia khách du lịch lên 30% trong 1 năm
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý du lịch, các nhà hàng, cộng đồng địa phương

  4. Cải thiện môi trường du lịch và an toàn

    • Động từ hành động: Kiểm soát, nâng cấp
    • Target metric: Giảm các phản hồi tiêu cực về môi trường và an toàn xuống dưới 5% trong 2 năm
    • Chủ thể thực hiện: Chính quyền địa phương, lực lượng an ninh, các tổ chức bảo vệ môi trường

  5. Đầu tư phát triển cơ sở vật chất phù hợp

    • Động từ hành động: Xây dựng, hoàn thiện
    • Target metric: Hoàn thiện ít nhất 3 dự án hạ tầng du lịch trọng điểm trong 3 năm tới
    • Chủ thể thực hiện: Sở Giao thông vận tải, Sở Xây dựng, nhà đầu tư

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý du lịch địa phương

    • Lợi ích: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của du khách để xây dựng chính sách phát triển bền vững.
    • Use case: Lập kế hoạch phát triển sản phẩm du lịch, nâng cao chất lượng dịch vụ.

  2. Doanh nghiệp lữ hành và dịch vụ du lịch

    • Lợi ích: Nắm bắt xu hướng và nhu cầu của khách hàng để thiết kế tour, dịch vụ phù hợp.
    • Use case: Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tăng tỷ lệ khách quay lại.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Du lịch

    • Lợi ích: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu thực tiễn.
    • Use case: Phát triển đề tài nghiên cứu, luận văn liên quan đến hành vi du khách và marketing điểm đến.

  4. Cơ quan xúc tiến và quảng bá du lịch quốc gia, tỉnh

    • Lợi ích: Định hướng chiến lược quảng bá dựa trên hình ảnh điểm đến thực tế và mong muốn của du khách.
    • Use case: Thiết kế chiến dịch truyền thông hiệu quả, thu hút khách nội địa và quốc tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hình ảnh điểm đến là gì và tại sao nó quan trọng?
    Hình ảnh điểm đến là tổng thể niềm tin, ấn tượng và suy nghĩ của du khách về một điểm đến. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và ý định quay lại, giúp điểm đến tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường du lịch.

  2. Những yếu tố nào cấu thành hình ảnh điểm đến trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu xác định 7 yếu tố chính: Môi trường, Ẩm thực, Văn hóa xã hội, Cơ sở vật chất, Vui chơi giải trí, An toàn và Sự khác biệt. Mỗi yếu tố đóng vai trò khác nhau trong việc hình thành ý định quay lại của du khách.

  3. Tại sao cơ sở vật chất không ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay lại?
    Có thể do hạ tầng du lịch Quảng Ngãi còn đang phát triển, chưa đáp ứng kỳ vọng cao của du khách. Điều này cho thấy cần đầu tư và nâng cấp cơ sở vật chất để cải thiện trải nghiệm khách.

  4. Làm thế nào để tăng ý định quay lại của du khách?
    Tăng cường phát triển các sản phẩm du lịch độc đáo, nâng cao chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí, quảng bá ẩm thực đặc trưng, cải thiện môi trường và an toàn, đồng thời đầu tư cơ sở vật chất phù hợp.

  5. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi Likert, phân tích dữ liệu bằng SPSS qua các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA, kết hợp nghiên cứu định tính để bổ sung ý kiến chuyên gia và nhóm thảo luận.

Kết luận

  • Hình ảnh điểm đến Quảng Ngãi gồm 7 nhân tố chính, trong đó Sự khác biệt, Vui chơi giải trí và Ẩm thực có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay lại của du khách.
  • Cơ sở vật chất chưa tác động đáng kể, phản ánh nhu cầu đầu tư hạ tầng du lịch cần được ưu tiên.
  • Ý định quay lại của du khách có sự khác biệt theo nhóm nhân khẩu học, đặc biệt là độ tuổi và thu nhập.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao sức hút và sự trung thành của du khách với điểm đến Quảng Ngãi.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 1-3 năm, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang khách quốc tế và các vùng lân cận.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý và doanh nghiệp du lịch Quảng Ngãi nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng, góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững của ngành du lịch địa phương.