Định Vị Thương Hiệu Maypaperflower Tại Thừa Thiên Huế

Khám phá chiến lược định vị thương hiệu maypaperflower tại thị trường Thừa Thiên Huế, nâng cao giá trị và sự nhận diện thương hiệu.

• Tác giả: Lê Thị Ánh Guyệt
• Người hướng dẫn: TS. Lê Thị Gọc Anh
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Định Vị Thương Hiệu Maypaperflower Tại Thừa Thiên Huế: Chiến Lược Và Thực Trạng
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤ ĐỀ
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp thu thập số liệu
• 1.5.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.5.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.6. Kết cấu của khóa luận
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
• 2.1. Khái niệm về thương hiệu và chức năng của thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 2.1.2. Chức năng của thương hiệu
• 2.1.3. Thành phần của thương hiệu
• 2.2. Định vị thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm định vị thương hiệu
• 2.2.2. Vai trò của định vị thương hiệu
• 2.2.3. Starup - Khởi nghiệp
• 2.2.4. Các giai đoạn phát triển của Starup
• 2.2.5. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.5.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới
• 2.2.5.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.2.6. Mô hình nghiên cứu
• 2.2.6.1. MVB - Minimum Viable Brand: Mô hình định vị thương hiệu tối giản cho start-up
• 2.2.7. Thiết kế thang đo
• 2.2.8. Những sai lầm thường gặp khi định vị thương hiệu
• 2.3. Cơ sở thực tiễn
• 2.3.1. Thị trường hàng thủ công tại Việt Nam
• 2.3.2. Thực trạng phát triển ngành thủ công tại thị trường Thừa Thiên Huế
• 2.3.3. Kinh nghiệm định vị thương hiệu của các công ty
• 3. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU MAYPAPERFLOWER TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI THỪA THIÊN HUẾ
• 3.1. Tổng quan về thương hiệu Maypaperflower
• 3.1.1. Giới thiệu chung
• 3.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 3.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
• 3.1.4. Danh mục sản phẩm – Đối tượng khách hàng
• 3.1.4.1. Tranh hoa giấy
• 3.1.4.2. Hộp hoa: Một sản phẩm quà tặng mang tính kết hợp độc đáo
• 3.1.4.3. Hoa lẻ cắm bình, hoa bó
• 3.1.5. Thực trạng khách hàng hiện nay Maypaperflower
• 3.1.6. Tình hình nhân sự tại Maypaperflower
• 3.1.7. Quy trình sản xuất
• 3.1.8. Tình hình doanh thu của thương hiệu Maypaperflower giai đoạn tháng 4/2021 đến tháng 10/2021
• 3.1.9. Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh: Lavin Home, Sam Florist,…
• 3.1.9.1. Thị trường mục tiêu
• 3.1.9.2. Đối thủ cạnh tranh
• 3.1.10. Định vị thương hiệu Maypaperflower theo đuổi
• 3.1.11. Maypaperflower và mô hình nghiên cứu MVB
• 3.2. Định vị thương hiệu Maypaperflower trong tâm trí khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế
• 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.2.2. Đặc điểm thương hiệu Maypaperflower trong tâm trí của khách hàng
• 3.2.2.1. Phân tích các chỉ tiêu khách hàng đánh giá cho thương hiệu Maypaperflower
• 3.3. Kết luận chương 2
• 4. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP MAYPAPERFLOWER NÂNG CAO THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG TẠI HUẾ
• 4.1. Cơ sở đề xuất giải pháp
• 4.1.1. Định hướng phát triển của thương hiệu Maypaperflower trong 2 năm tới
• 4.1.2. Giải pháp xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Maypaperflower trong nhận thức của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế
• 4.1.2.1. Giải pháp khẳng định thế mạnh cốt lõi doanh nghiệp
• 4.1.2.2. Giải pháp khẳng định giá trị khác biệt
• 4.1.2.3. Giải pháp tạo trải nghiệm đến khách hàng
• 4.1.3. Một số giải pháp khác
• 5. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Định Vị Thương Hiệu Maypaperflower Tại Thừa Thiên Huế

Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là đối với thương hiệu Maypaperflower tại Thừa Thiên Huế. Thương hiệu này, mặc dù còn non trẻ, đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh và nhận diện trong tâm trí khách hàng. Việc hiểu rõ về định vị thương hiệu sẽ giúp Maypaperflower phát triển bền vững và cạnh tranh hiệu quả hơn.

1.1. Định Nghĩa Định Vị Thương Hiệu Là Gì

Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra một hình ảnh rõ ràng và khác biệt trong tâm trí khách hàng. Điều này bao gồm việc xác định các yếu tố như giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu.

1.2. Vai Trò Của Định Vị Thương Hiệu Trong Kinh Doanh

Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó thu hút và giữ chân khách hàng. Đối với Maypaperflower, việc này càng trở nên quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.

II. Thực Trạng Thương Hiệu Maypaperflower Tại Thừa Thiên Huế

Thương hiệu Maypaperflower đã có những bước tiến đáng kể trong việc xây dựng hình ảnh và nhận diện tại Thừa Thiên Huế. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua để nâng cao vị thế trên thị trường. Việc phân tích thực trạng hiện tại sẽ giúp xác định các điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu.

2.1. Phân Tích Điểm Mạnh Của Maypaperflower

Maypaperflower sở hữu nhiều sản phẩm độc đáo và chất lượng cao, điều này giúp thương hiệu tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Sự sáng tạo trong thiết kế cũng là một điểm mạnh nổi bật.

2.2. Những Thách Thức Đối Với Maypaperflower

Thương hiệu đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn hơn. Việc thiếu hụt nguồn lực và chiến lược marketing hiệu quả cũng là những thách thức lớn mà Maypaperflower cần giải quyết.

III. Chiến Lược Marketing Định Vị Thương Hiệu Maypaperflower

Để nâng cao vị thế thương hiệu, Maypaperflower cần áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả. Những chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Chiến Lược Truyền Thông Hiệu Quả

Sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng. Việc này giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

3.2. Tạo Ra Trải Nghiệm Khách Hàng Độc Đáo

Maypaperflower cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo cho khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của họ.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chiến Lược Định Vị Thương Hiệu

Việc áp dụng các chiến lược định vị thương hiệu không chỉ giúp Maypaperflower nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra những kết quả tích cực trong kinh doanh. Các ứng dụng thực tiễn sẽ được phân tích trong phần này.

4.1. Kết Quả Đạt Được Từ Chiến Lược Định Vị

Sau khi áp dụng các chiến lược định vị, Maypaperflower đã ghi nhận sự tăng trưởng trong doanh thu và sự hài lòng của khách hàng. Điều này cho thấy hiệu quả của các chiến lược đã được triển khai.

4.2. Phản Hồi Từ Khách Hàng

Khách hàng đã có những phản hồi tích cực về sản phẩm và dịch vụ của Maypaperflower, điều này cho thấy thương hiệu đang đi đúng hướng trong việc xây dựng hình ảnh và giá trị.

V. Kết Luận Về Định Vị Thương Hiệu Maypaperflower

Định vị thương hiệu là một yếu tố quan trọng giúp Maypaperflower phát triển bền vững tại Thừa Thiên Huế. Việc áp dụng các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp thương hiệu khẳng định vị thế và tạo ra giá trị cho khách hàng.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu Maypaperflower

Với những chiến lược đã được triển khai, Maypaperflower có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai. Việc tiếp tục cải tiến và đổi mới sẽ là chìa khóa cho sự thành công.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Maypaperflower

Maypaperflower cần tiếp tục nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới, đồng thời mở rộng kênh phân phối để tăng cường sự hiện diện trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận được thực hiện trong bối cảnh thị trường khởi nghiệp tại Việt Nam bước vào giai đoạn phục hồi sau đại dịch Covid-19, gắn liền với sự chuyển dịch mạnh mẽ sang các mô hình kinh doanh tích hợp như B2B2C (Business to Business to Customer), O2O (Online to Offline), cùng xu hướng ứng dụng công nghệ số như trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data) và chuỗi khối (Blockchain). Với cơ cấu dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng điện thoại thông minh đạt 70% dân số, các dự án khởi nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, du lịch, nông nghiệp sạch và doanh nghiệp xã hội (Social Impact Business - SIB) đang có nhiều điều kiện phát triển.

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, địa phương sở hữu gần 100 làng nghề và hơn 30 làng nghề truyền thống lâu đời (như đúc đồng Phường Đúc, nón lá Phủ Cam, mây tre đan Bao La, hoa giấy Thanh Tiên, tranh làng Sình), việc phát triển các sản phẩm văn hóa gắn với tinh thần Nghị quyết 54 của Bộ Chính trị về xây dựng và phát triển Thừa Thiên Huế đến năm 2030, tầm nhìn 2045 đang là trọng tâm chiến lược. Tuy nhiên, các làng nghề thủ công đang đối mặt với nguy cơ mai một do nhu cầu thị trường sụt giảm, sản phẩm truyền thống khó bắt kịp thị hiếu hiện đại, dẫn đến tình trạng thu nhập bấp bênh và thiếu hụt lực lượng lao động trẻ kế cận.

Thương hiệu Maypaperflower (thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ INNODIR) thành lập năm 2020 tại Huế, chuyên sản xuất các sản phẩm hoa giấy nghệ thuật kế thừa kỹ thuật hơn 400 năm từ làng nghề hoa giấy Thanh Tiên, kết hợp mỹ thuật đương đại. Dù bước đầu đạt được một số thành tựu, thương hiệu vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các dòng sản phẩm hoa vải, hoa giả nhập khẩu giá rẻ từ Trung Quốc, trong khi nguồn lực tài chính, quy mô vận hành và hoạt động định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng địa phương vẫn chưa thực sự rõ nét. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả lựa chọn nghiên cứu hoạt động định vị thương hiệu của đơn vị này.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu lý luận về định vị thương hiệu, đánh giá thực trạng hoạt động định vị thương hiệu Maypaperflower dựa trên mô hình định vị tối giản dành cho startup (Minimum Viable Brand - MVB), từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến công tác định vị thương hiệu của doanh nghiệp khởi nghiệp.
   • Đánh giá thực trạng hoạt động định vị thương hiệu Maypaperflower trong nhận thức của khách hàng thông qua mô hình MVB và khảo sát thực nghiệm.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi giúp thương hiệu gia tăng độ nhận diện, khẳng định giá trị khác biệt và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu Maypaperflower tại thị trường Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng của Maypaperflower trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, phân bổ theo ba địa bàn trọng điểm: thành phố Huế (60%), thị xã Hương Trà (25%) và huyện Phú Vang (15%).
• Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào 6 thành tố định vị theo mô hình MVB để phân tích nhận thức của khách hàng.
• Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (tập trung khảo sát tại TP. Huế, TX. Hương Trà, H. Phú Vang).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 1/2021 đến tháng 6/2022; dữ liệu sơ cấp được điều tra và xử lý trong khoảng thời gian từ ngày 12/9/2022 đến ngày 18/12/2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật kinh điển về thương hiệu và định vị:

• Khái niệm thương hiệu: Tiếp cận theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), BusinessDictionary, nhận định của Jeff Bezos và phân tích cấu trúc quan hệ thương hiệu - sản phẩm theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2000). Cấu trúc thương hiệu được xem xét qua hai thành phần cốt lõi của Aaker (1996): thành phần chức năng (công dụng, đặc trưng, chất lượng sản phẩm) và thành phần cảm xúc (giá trị biểu tượng, nhân cách thương hiệu, USP, nguồn gốc xuất xứ).
• Định vị thương hiệu: Vận dụng lý thuyết của Philip Kotler và Marc Filser về việc tạo lập vị trí xác định trong tâm trí khách hàng mục tiêu; phân tích 9 chiến lược định vị phổ biến (theo vấn đề/giải pháp, tính năng, chất lượng, đối thủ, giá trị, công dụng, mối quan hệ, trải nghiệm, cảm xúc) cùng 5 lỗi định vị thường gặp (định vị thiếu, định vị thừa, định vị nhầm lẫn, định vị đáng ngờ, định vị lạc đề qua các tình huống thực tiễn của Pizza Hut, McDonald’s, Tesco, Volkswagen, Eclipse).
• Khung lý thuyết trọng tâm: Mô hình định vị thương hiệu tối giản cho startup - Minimum Viable Brand (MVB) của Eric Ries (2011) trong tác phẩm The Lean Startup. Mô hình được vận hành thông qua quy trình "6 What's":
  1. What we stand for (Brand Essence - Thế mạnh cốt lõi).
  2. What we believe in (Brand Values - Giá trị thương hiệu theo đuổi).
  3. What people we seek to engage (Target Audience - Khách hàng mục tiêu).
  4. What distinguishes us (Differentiators - Sự khác biệt thương hiệu).
  5. What we offer (Brand Experience - Trải nghiệm thương hiệu).
  6. What we say and show (Nhận diện thương hiệu qua tên, logo, hình ảnh, thông điệp).
• Ngoài ra, tác giả đối chiếu với mô hình Brand Key 9 yếu tố của Tập đoàn Unilever và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu của Nguyễn Viết Thông (2013).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu định tính và định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, doanh thu nội bộ của Maypaperflower; báo cáo thống kê ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam của Hiệp hội Xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam (VIETCRAFT); tư liệu báo chí; kết hợp phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia nội bộ là bà Phan Ngọc Hiếu – Nhà sáng lập thương hiệu Maypaperflower.
• Dữ liệu sơ cấp: Điều tra bằng bảng hỏi cấu trúc thông qua hình thức trực tuyến đối với khách hàng đã sử dụng sản phẩm của Maypaperflower tại Thừa Thiên Huế theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998) dùng cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điều kiện cỡ mẫu tối thiểu $n \ge 5 \times m$ (với $m$ là số biến quan sát). Khóa luận thiết kế thang đo gồm 29 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $29 \times 5 = 145$. Để gia tăng độ tin cậy và hạn chế sai số, tác giả xác định quy mô mẫu khảo sát thực tế là 280-285 mẫu.

Khu vực khảo sát	Tỷ lệ cơ cấu (%)	Số phiếu phát ra (phiếu)
Thành phố Huế	60%	171
Thị xã Hương Trà	25%	72
Huyện Phú Vang	15%	42
Tổng cộng	100%	285

• Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ số liệu sơ cấp được nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS:
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: $0{,}8 \le \alpha < 1$: thang đo rất tốt; $0{,}7 \le \alpha < 0{,}8$: sử dụng tốt; $0{,}6 \le \alpha < 0{,}7$: chấp nhận được đối với các khái niệm mới; loại các biến có hệ số nhỏ hơn 0,6).
  • Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định T một mẫu (One-Sample T-Test) với giá trị kiểm định (Test Value) lựa chọn là mức 4 (tương ứng với mức độ "Đồng ý" trên thang đo Likert 5 điểm), nhằm xác định mức độ đồng thuận thực tế của khách hàng so với kỳ vọng định vị của doanh nghiệp.

Thang đo khảo sát gồm 29 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố của mô hình MVB:

• Thế mạnh cốt lõi (TM): TM1 (giá trị truyền thống), TM2 (thân thiện môi trường), TM3 (tác động xã hội), TM4 (nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện).
• Giá trị theo đuổi (GT): GT1 (thân thiện môi trường), GT2 (dấu ấn Việt), GT3 (đưa sản phẩm ra quốc tế), GT4 (tạo tác động xã hội).
• Khách hàng mục tiêu (KH): KH1 (giới trẻ), KH2 (văn phòng), KH3 (người yêu nghệ thuật/thủ công), KH4 (doanh nghiệp).
• Sự khác biệt (KB): KB1 (tranh hoa giấy thủ công đầu tiên tại Việt Nam), KB2 (cảm hứng từ làng Thanh Tiên), KB3 (phụ nữ làm chủ), KB4 (quy trình sản xuất nhanh, rõ ràng), KB5 (hỗ trợ nhiệt tình, tận tâm).
• Trải nghiệm khách hàng (TN): TN1 (hiện diện tại Hà Nội, Huế, TP.HCM), TN2 (chính sách 1 đổi 1 khi lỗi), TN3 (tổ chức workshop), TN4 (tham gia hội chợ/triển lãm), TN5 (chăm sóc hậu mãi), TN6 (duyệt sản phẩm trước khi gửi).
• Nhận diện thương hiệu (ND): ND1 (logo ấn tượng), ND2 (màu sắc nhận diện), ND3 (hiện diện trên TMĐT Shopee, Tiki, Lazada, Amazon, Etsy), ND4 (tên viết tắt dễ nhớ), ND5 (công tác truyền thông), ND6 (đồng phục nhân viên).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về định vị thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm căn bản về thương hiệu, chức năng thương hiệu (nhận biết - phân biệt, cảm nhận - tin cậy, thông tin - chỉ dẫn, giá trị kinh tế dẫn chứng từ trường hợp Viettel đạt giá trị 8,8 tỷ USD theo Brand Finance). Tác giả làm rõ bản chất của startup qua 4 giai đoạn sinh trưởng (Định hướng, Thử thách, Hòa nhập, Phát triển) và khẳng định tính tương thích của mô hình MVB đối với doanh nghiệp khởi nghiệp nguồn lực hạn chế.

Về cơ sở thực tiễn, chương này phác họa bức tranh toàn cảnh ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam: mặt hàng xuất khẩu thuộc top 10 có kim ngạch lớn nhất; sản phẩm hiện diện tại 163 quốc gia và vùng lãnh thổ, chiếm gần 10% nhu cầu thế giới; kim ngạch tăng trưởng bình quân 9,5%/năm giai đoạn 2015-2019 (từ 1,62 tỷ USD lên 2,23 tỷ USD) và hướng tới mốc gần 4 tỷ USD vào năm 2025. Cả nước có 2.556 làng nghề, giải quyết việc làm cho 5,2 triệu lao động nông thôn. Tại Thừa Thiên Huế, thực trạng thu nhập bấp bênh khiến lao động trẻ rời bỏ làng nghề, chỉ còn người già và học sinh làm thời vụ. Chương 1 cũng phân tích bài học định vị thực tế từ Vinamilk (tập trung thị trường mục tiêu, truyền thông slogan nhất quán) và Apple (tập trung tạo khác biệt hóa chất lượng thay vì cạnh tranh bằng giảm giá).

Chương 2: Đánh giá hoạt động định vị thương hiệu Maypaperflower trong tâm trí khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế

Chương này đi sâu khảo sát thực tế thương hiệu Maypaperflower (INNODIR Co., Ltd, MST: 3301694999, địa chỉ xưởng tại 03 Hùng Vương, phường Phú Hội, TP. Huế). Khởi nguồn từ năm 2020 dưới sự dẫn dắt của nhà sáng lập Phan Ngọc Hiếu, Maypaperflower kế thừa nghề hoa giấy Thanh Tiên truyền thống trên chất liệu giấy mỹ thuật, giấy dó và nền tranh sơn dầu, cung cấp ra thị trường trên 300 - 400 sản phẩm mỗi tháng.

Về cơ cấu sản phẩm, thương hiệu quản lý 4 danh mục chính:

• Tranh hoa giấy: Dòng sản phẩm chủ lực, kích thước linh hoạt từ 19x19cm đến 40x60cm, nền giấy dó truyền thống hoặc nền sơn dầu (phối hợp thực hiện cùng sinh viên Đại học Nghệ thuật Huế), mặt kính hoặc mica.
• Hộp hoa quà tặng: Kích thước 20x30x5cm (hộp hoa mini kèm bình, hộp hoa lẻ kèm bình) và 6x10x5cm (kết hợp nến tinh dầu hoặc muối tắm).
• Hoa lẻ cắm bình và hoa bó: Điển hình là hoa mộc lan, hoa sen, hoa hồng, hoa cúc họa mi, hoa cúc tana.
• Vòng hoa: Sản phẩm theo mùa vụ, tiêu thụ mạnh dịp Giáng sinh.

Cơ cấu khách hàng của Maypaperflower được phân bổ theo 3 nhóm: Nhóm A (khách hàng phổ thông, mua hoa bó, tranh nhỏ, vòng hoa); Nhóm B (khách hàng tầm trung, mua tranh treo tường); Nhóm C (khách hàng cao cấp, mua tranh hoa kết hợp nền hội họa khổ lớn). Bộ máy nhân sự được tinh gọn với 16 nhân sự, gồm 2 cán bộ quản lý (13%), 1 nhân viên kinh doanh (6%), 1 nhân viên marketing (6%), 4 lao động toàn thời gian (25%) và 8 thợ thủ công bán thời gian (50%), tận dụng lao động nữ và người khuyết tật theo định hướng doanh nghiệp xã hội (SIB).

Phân loại nhân sự	Số lượng (người)	Tỷ lệ cơ cấu (%)
Bộ máy quản lý	2	13%
Nhân viên kinh doanh	1	6%
Nhân viên marketing	1	6%
Lao động toàn thời gian (Full-time)	4	25%
Lao động bán thời gian (Part-time)	8	50%
Tổng cộng	16	100%

Quy trình sản xuất được chuyên môn hóa qua các bộ phận: Tiếp nhận đơn $\to$ Tư vấn bán hàng $\to$ Chuyển thông tin kỹ thuật $\to$ Sản xuất và chế tác $\to$ Kiểm tra chất lượng thành phẩm $\to$ Đóng gói và giao nhận.

Về tình hình kinh doanh, số liệu giai đoạn từ nửa đầu năm 2021 đến nửa đầu năm 2022 phản ánh áp lực lớn về chi phí đối với một startup non trẻ:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị: Đồng)	6 tháng đầu năm 2021 (1)	6 tháng cuối năm 2021 (2)	6 tháng đầu năm 2022 (3)
Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ	126.670.000	-	-
Doanh thu thuần	126.670.000	-	-
Giá vốn bán hàng	95.810.000	-	-
Lợi nhuận gộp	31.840.000	-	-
Chi phí bán hàng	54.210.000	-	-
Chi phí quản lý doanh nghiệp	108.630.000	-	-
Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh	(76.050.000)	-	-
Lợi nhuận sau thuế	(76.050.000)	-	-

(Ghi chú: Trong 6 tháng đầu năm 2021, doanh nghiệp chịu khoản lỗ 76.050.000 đồng do chi phí quản lý và bán hàng ban đầu vượt quá lợi nhuận gộp).

Phân tích định lượng đánh giá nhận thức khách hàng qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và One-Sample T-Test (với Test Value = 4) chỉ ra: khách hàng đánh giá cao giá trị nhân văn, tính thủ công mỹ nghệ gắn với văn hóa Huế và thái độ phục vụ của nhân viên; tuy nhiên, mức độ nhận diện bộ nhận diện thương hiệu, sự hiện diện trên các sàn thương mại điện tử và tốc độ đáp ứng đơn hàng đa kênh vẫn chưa đạt mức kỳ vọng vượt trội.

Chương 3: Giải pháp giúp Maypaperflower nâng cao thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế

Trên cơ sở định hướng phát triển 2 năm tiếp theo và kết quả khảo sát thực tế, Chương 3 xây dựng hệ thống giải pháp định vị:

• Nhóm giải pháp khẳng định thế mạnh cốt lõi: Đẩy mạnh truyền thông nguồn gốc văn hóa làng nghề hoa giấy Thanh Tiên; truyền tải minh bạch mô hình doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB) tạo sinh kế cho phụ nữ yếu thế và người khuyết tật; chuẩn hóa tính "xanh" của nguyên liệu giấy mỹ thuật tự phân hủy.
• Nhóm giải pháp tạo dựng giá trị khác biệt: Khai thác chiều sâu nghệ thuật bằng cách mở rộng dòng tranh hoa giấy kết hợp tranh sơn dầu; tăng cường tính năng cá nhân hóa (customization) cho khách hàng quà tặng doanh nghiệp; duy trì tính độc bản của sản phẩm handmade.
• Nhóm giải pháp gia tăng trải nghiệm khách hàng: Ứng dụng mô hình quản trị trải nghiệm (tham chiếu khung OnlineCRM); tổ chức định kỳ các workshop trải nghiệm tự làm hoa giấy nghệ thuật; chuẩn hóa chính sách hậu mãi (đổi trả 1-1 đối với sản phẩm lỗi vận chuyển, duyệt ảnh chụp mẫu trước khi giao đơn); phát huy vai trò kết nối của hai showroom tại Quận 7 (TP.HCM) và 113 Nguyễn Khuyến (Hà Nội).
• Nhóm giải pháp nhận diện và truyền thông: Tối ưu hóa gian hàng trên các sàn thương mại điện tử trong nước (Shopee, Tiki, Lazada) và từng bước hoàn thiện kênh bán hàng quốc tế (Etsy, Amazon); đồng bộ hóa nhận diện thị giác tại điểm bán và đồng phục nhân viên; đẩy mạnh nội dung số kể câu chuyện di sản cố đô.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

• Phản ánh trung thực thực trạng tài chính và quy mô của Maypaperflower trong giai đoạn đầu khởi nghiệp: 6 tháng đầu năm 2021 ghi nhận mức lỗ thuần 76.050.000 đồng trên mức doanh thu 126.670.000 đồng, phản ánh gánh nặng chi phí vận hành ban đầu (chi phí bán hàng 54.210.000 đồng, chi phí quản lý 108.630.000 đồng).
• Làm rõ cấu trúc tổ chức và năng lực sản xuất: từ 2 nhân sự sáng lập ban đầu năm 2020, doanh nghiệp đã mở rộng lên 16 nhân sự vào năm 2022, tổ chức mạng lưới 8 thợ thủ công bán thời gian, duy trì năng lực cung ứng 300 - 400 sản phẩm/tháng.
• Hệ thống hóa các thành tựu thực tế của thương hiệu: Giải A Cuộc thi Khởi nghiệp Đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế (2020), giải thưởng VNPR Awards (2021), được lựa chọn là 1 trong 29 doanh nghiệp SIB toàn quốc nhận hỗ trợ từ UNDP, Bộ Kế hoạch và Đầu tư cùng Chính phủ Canada (tháng 7/2022), khai trương 2 showroom ngoài tỉnh (TP.HCM tháng 5/2022 và Hà Nội tháng 10/2022), đạt Giải Nhì Hội thi Sản phẩm thủ công mỹ nghệ Việt Nam do Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tổ chức (tháng 11/2022).
• Đo lường thực nghiệm mức độ nhận biết của người tiêu dùng tại Huế đối với 29 biến quan sát thuộc 6 thành tố MVB, làm rõ khoảng cách giữa tuyên bố định vị của doanh nghiệp và cảm nhận thực tế của thị trường.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng cụ thể mô hình định vị thương hiệu tối giản Minimum Viable Brand (MVB) của Eric Ries vào một doanh nghiệp khởi nghiệp ngành thủ công mỹ nghệ truyền thống tại miền Trung Việt Nam, bổ sung minh chứng thực nghiệm cho phương pháp đánh giá định lượng bằng SPSS đối với khung lý thuyết MVB.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho ban lãnh đạo Maypaperflower bộ dữ liệu khảo sát khách quan về thái độ người tiêu dùng địa phương, xác lập ma trận giải pháp tiếp thị gắn liền với việc bảo tồn di sản làng nghề Thanh Tiên và định vị thương hiệu xã hội (SIB).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do danh sách toàn bộ khách hàng đã tiêu dùng sản phẩm không thể lập đầy đủ, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên), khiến tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng chưa đạt mức tối ưu.
• Phạm vi không gian: Khảo sát định lượng chỉ thực hiện cục bộ tại 3 địa bàn của tỉnh Thừa Thiên Huế (TP. Huế, TX. Hương Trà, H. Phú Vang), chưa mở rộng khảo sát người tiêu dùng tại hai thị trường lớn đã mở showroom là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi dữ liệu: Chuỗi dữ liệu thứ cấp về tài chính chỉ phản ánh giai đoạn 2021 đến giữa năm 2022, chưa cập nhật trọn vẹn biến động doanh thu sau khi mở rộng các showroom mới.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô điều tra sang các thị trường đô thị lớn ngoài tỉnh và phân khúc khách du lịch trong nước, quốc tế đến Huế.
• Ứng dụng mô hình phân tích hồi quy đa biến hoặc mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định tác động nhân quả của từng thành tố MVB lên lòng trung thành và quyết định mua lặp lại của khách hàng đối với dòng sản phẩm thủ công mỹ nghệ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị doanh nghiệp xã hội: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình MVB vào phân tích định lượng bằng SPSS (cách chuyển hóa "6 What's" thành 29 biến quan sát, kiểm định Cronbach’s Alpha và One-Sample T-Test).
• Doanh nghiệp khởi nghiệp đổi mới sáng tạo và cơ sở sản xuất làng nghề truyền thống: Cung cấp tư liệu thực tế về cách tổ chức bộ máy sản xuất tinh gọn, mô hình liên kết thợ thủ công bán thời gian, cơ chế định giá sản phẩm thủ công kết hợp hội họa, và bài toán cân đối chi phí vận hành trong 2 năm đầu thành lập.
• Các nhà hoạch định chính sách địa phương: Tài liệu minh họa thực tiễn việc triển khai Nghị quyết 54 tại Thừa Thiên Huế trong việc hỗ trợ doanh nghiệp công nghiệp sáng tạo bảo tồn nghề truyền thống.

Câu hỏi thường gặp

1. Maypaperflower được thành lập vào năm nào, do ai sáng lập và xưởng sản xuất đặt tại đâu?
Thương hiệu Maypaperflower (thuộc Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ INNODIR, mã số thuế 3301694999) được thành lập vào năm 2020 tại Huế bởi bà Phan Ngọc Hiếu. Địa chỉ xưởng sản xuất đặt tại số 03 Hùng Vương, phường Phú Hội, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.

2. Thang đo định lượng trong khóa luận được thiết kế dựa trên mô hình nào và gồm bao nhiêu biến quan sát?
Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình định vị thương hiệu tối giản Minimum Viable Brand (MVB) của Eric Ries (2011) với quy trình "6 What's", gồm 29 biến quan sát phân bổ vào 6 nhóm nhân tố: Thế mạnh cốt lõi (4 biến), Giá trị theo đuổi (4 biến), Khách hàng mục tiêu (4 biến), Sự khác biệt (5 biến), Trải nghiệm khách hàng (6 biến) và Nhận diện thương hiệu (6 biến).

3. Cơ cấu quy mô mẫu khảo sát 285 phiếu được phân chia như thế nào giữa các khu vực?
Dựa trên tỷ lệ tập trung khách hàng do công ty cung cấp, 285 phiếu khảo sát được phát ra theo tỷ lệ 60:25:15, tương ứng với: 171 phiếu tại thành phố Huế (60%), 72 phiếu tại thị xã Hương Trà (25%) và 42 phiếu tại huyện Phú Vang (15%).

4. Cơ cấu nhân sự và năng suất cung ứng sản phẩm của Maypaperflower tại thời điểm nghiên cứu ra sao?
Thương hiệu có 16 nhân sự gồm: 2 quản lý (13%), 1 kinh doanh (6%), 1 marketing (6%), 4 nhân viên toàn thời gian (25%) và 8 nhân viên bán thời gian (50%). Năng lực sản xuất đạt từ 300 đến 400 sản phẩm thủ công mỗi tháng.

5. Kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm 2021 của Maypaperflower ghi nhận doanh thu và lợi nhuận là bao nhiêu?
Trong 6 tháng đầu năm 2021, Maypaperflower đạt doanh thu thuần 126.670.000 đồng, giá vốn hàng bán là 95.810.000 đồng (lợi nhuận gộp 31.840.000 đồng). Sau khi trừ chi phí bán hàng (54.210.000 đồng) và chi phí quản lý (108.630.000 đồng), lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh ghi nhận âm 76.050.000 đồng.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Thị Ánh Nguyệt đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp thông qua việc vận dụng mô hình MVB của Eric Ries vào trường hợp cụ thể của thương hiệu hoa giấy nghệ thuật Maypaperflower tại Thừa Thiên Huế. Dựa trên số liệu khảo sát thực nghiệm 285 khách hàng và hồ sơ tài chính vận hành nội bộ, nghiên cứu đã phân tích rõ nét những điểm mạnh về giá trị văn hóa làng nghề Thanh Tiên, tính nhân văn của mô hình doanh nghiệp xã hội cũng như các hạn chế về tài chính, độ phủ truyền thông và năng lực tiếp cận đa kênh. Hệ thống giải pháp đề xuất tại Chương 3 mang tính thực tiễn cao, đóng góp cơ sở dữ liệu hữu ích cho quá trình phát triển bền vững của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ trong bối cảnh phục hồi kinh tế địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về định vị thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động định vị thương hiệu dựa trên mô hình định vị thương hiệu tối giản dành cho startup MVB Chương 3: Giải pháp giúp Maypaperflower nâng cao thương hiệu trong tâm trí khách hàng tại Huế Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: LÊ THN Á H GUYỆT Trang 6 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS. LÊ THN GỌC A H PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ ĐN H VN THƯƠ G HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu và chức năng của thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Theo quan điểm của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh…”. Đây là một khái niệm truyền thống đi cùng với sự phát triển của Marketing trong thời gian khá dài. Tuy nhiên đối với sự phát triển ngày nay, khái niệm này đã dần bị thay thế bởi một khái niệm chi tiết hơn khi nghĩ đến hai từ “Thương hiệu”.

Theo BusinessDictionary định nghĩa về thương hiệu – brand: “Là quá trình bao gồm tạo ra một cái tên, hình ảnh cho sản phNm của bạn trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua các chiến dịch quảng cáo có tính nhất quán chặt chẽ. Việc xây dựng thương hiệu nhằm mục đích một sự hiển thị rõ ràng và khác biệt trên thị trường để thu hút sự chú ý cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng”. Theo CEO của Amazon – Jeff Bezos cũng đưa ra một định nghĩa về brand: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó.” N hìn chung có hai quan điểm khi nhắc đến thương hiệu: Thương hiệu bao gồm sản phNm và sản phNm bao gồm thương hiệu. Qua đó, theo khẳng định ở trên, quan điểm thứ nhất ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận Sản phNm Thương hiệu Thương hiệu Sản phNm Sản phNm bao gồm thương hiệu Thương hiệu bao gồm sản phNm Biểu đồ 1.

1: Sản ph•m và thương hiệu SVTH: LÊ THN Á H GUYỆT Trang 7 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS. LÊ THN GỌC A H ( guồn: guyễn Đình Thọ và guyễn Thị Mai Trang (2000)) Vậy ta có thể hiểu đơn giản rằng thương hiệu bao gồm tất cả thành phần sẽ đại diện bạn, là thể xác và tâm hồn của cả một doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp là gì trong thị trường cạnh tranh ngày nay. Bao gồm: Logo, nhãn hiệu, chất lượng sản phNm và dịch vụ, nhân viên, hệ thống mua bán hay thậm chí là cách bạn phản hồi lại khách hàng,…Khách hàng ngoài chức năng của sản phNm còn cần những trải nghiệm do thương hiệu mang lại. Sản phNm thường chỉ đem lại chức năng khi sử dụng đến khách hàng còn thương hiệu còn mang lại cảm xúc khi sử dụng.

Đây chính là định hướng mới và phù hợp với vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong thị trường kinh tế bão hòa ngày nay, các sản phNm rất dễ bị sao chép, làm nhái vì vậy chỉ cần thương hiệu được xây dựng tốt sẽ luôn là duy nhất, là điểm mạnh đánh bật mọi đối thủ.2 Chức năng của thương hiệu N ói đến thương hiệu nhiều người lầm tưởng chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận dạng và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này và hành hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Thực tế chức năng của thương hiệu không chỉ có vậy mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. N gày nay, trong môi trường kinh doanh với mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt thì người ta càng nói nhiều về vai trò và chức năng của thương hiệu.

Thương hiệu thậm chí còn được nhân cách hóa, có các tính với nhiều chức năng phong phú. Có thể liệt kê các chức năng cơ bản của thương hiệu như: a) Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng cơ bản và quan trọng của thương hiệu. Giúp khách hàng có thể phân biệt sản phNm của thương hiệu với các sản phNm khác trên thị trường. Đồng thời còn giúp phân đoạn thị trường, dễ dàng hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu.

Mỗi sản phNm được đưa ra từ một thương hiệu luôn đi kèm một câu chuyện đằng sau. Điều này nhằm thu hút và tạo điểm nhấn cho những tệp khách hàng khác nhau. Với số lượng hàng hóa đa dạng và quá nhiều hiện nay, việc tạo điểm nhấn khác biệt là yếu tố hàng đầu. Việc để các sản phNm bị lu mờ, dễ hiểu nhầm sẽ là một bất lợi lớn.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp đã lợi dụng việc làm nhiễu thông tin, sao chép gần giống thương hiệu SVTH: LÊ THN Á H GUYỆT Trang 8 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS. LÊ THN GỌC A H gốc nhằm tạo doanh thu và gây hiểu nhầm cho người tiêu dùng, làm ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu gốc. Phân biệt giá trị thương hiệu mang lại cũng là điểm quan trọng. Ví dụ như Apple nhằm vào phân khúc thị trường cao cấp, honda SH Mode 2022 hướng đến khách hàng nữ thích sự sành điệu, xe wave a nhằm vào những người có thu nhập trung bình và thấp,… b) Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Mỗi thương hiệu điều tạo ra một cảm nhận, gắn liền với một hình ảnh nào đó của khách hàng mỗi khi họ trải nghiệm sản phNm, dịch vụ tại đó.

Là sự thân thiện môi trường, sự cá tính, sự sang trọng hay công nghệ tiên tiến,… Điều này giúp thương hiệu tạo lòng tin trong khách hàng và có được nhóm khách hàng trung thành. Ví như: Đồ dùng Đức, xe máy N hật, bia Huda,… Một thương hiệu tạo cảm nhận tốt và lấy được lòng tin từ khách hàng chưa bao giờ đơn giản. Cảm nhận khách hàng chính là ấn tượng mà khách hàng nghĩ về thương hiệu khi được nhắc đến, có thể là logo, màu sắc thương hiệu, chất lượng sản phNm hay trải nghiệm khi mua hàng. Có câu “Khách hàng là thượng đế”, để lấy được niềm tin từ các thượng đế không dễ dàng.

Cùng một mặt hàng, dịch vụ nhưng cách truyền tải thông điệp khác nhau khách hàng sẽ cảm nhận khác nhau. Chức năng này thể hiện rõ nhất khi thương hiệu đã có chỗ đứng trên thị trường. c) Chức năng thông tin và chỉ dẫn: N goài tạo độ nhận diện, thương hiệu còn có chức năng cung cấp thông tin một cách ngắn gọn và đầy đủ nhất đến khách hàng về sản phNm và dịch vụ của họ. Câu chuyện của chúng tôi, hướng dẫn sử dụng, thông tin liên hệ hay nguồn gốc chính là những thông tin cơ bản của một thương hiệu.

Từ đó khách hàng có thể nắm bắt và đưa ra lựa chọn. Đây cũng là cách giúp thương hiệu đến gần hơn với tệp khách hàng của mình. d) Chức năng kinh tế: Thương hiệu chính là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Để xây dựng được một thương hiệu đủ lớn mạnh và có uy tín, doanh nghiệp cần đầu tư rất nhiều công sức và tiền bạc.

SVTH: LÊ THN Á H GUYỆT Trang 9 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS. LÊ THN GỌC A H Theo bảng xếp hạng của Công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới - Brand Finance kết hợp với đơn vị tư vấn thương hiệu Công ty cổ phần Mibrand Việt N am cho thấy Viettel là thương hiệu giá trị nhất Việt N am trong vòng bảy năm liên tiếp, thương hiệu được định giá 8,8 tỷ USD, tăng 44,5%. Bỏ xa các đối thủ: VN PT (2,9 tỷ USD), Vinamilk (2,8 tỷ USD), Vinhomes (2,4 tỷ USD),… Chính sự phát triển hiện tại đã đem đến nhiều lợi thế rất lớn cho Viettel, từ đó có thể thấy được chức năng kinh tế đóng vai trò quan trọng như thế nào. Từ các chức năng trên ta có thể khẳng định việc xây dựng được thương hiệu là nhiệm vụ quan trọng, là nền tảng của mọi doanh nghiệp.3 Thành phần của thương hiệu Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần: (1) Thành phần chức năng: mục đích nhằm cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đó chính là sản phNm.

N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phNm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng. (2) Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là 7 luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (Unique Selling Proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế… (Tài liệu tham khảo số 7) 1.2 Định vị thương hiệu 1.1 Khái niệm định vị thương hiệu Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phNm và thương hiệu sản phNm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng”. Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phNm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.

Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình”. SVTH: LÊ THN Á H GUYỆT Trang 10 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: TS. LÊ THN GỌC A H ( guồn: Brandsvietnam) Vậy tóm lại định vị thương hiệu là tìm được vị thế nhất định của thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng dựa vào tất cả các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài mà doanh nghiệp xây dựng và muốn khách hàng nghĩ đến mỗi khi nhắc đến. Các chiến lược định vị mà các doanh nghiệp có thể áp dụng trong việc định vị thương hiệu của mình - Định vị dựa vào vấn đề, giải pháp - Định vị dựa vào tính năng - Định vị theo chất lượng - Định vị dựa vào đối thủ - Định vị dựa vào giá trị - Định vị dựa vào công dụng - Định vị dựa vào mối quan hệ - Định vị dựa vào trải nghiệm khách hàng - Định vị dựa vào cảm xúc 1.