Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng qua đánh giá của khách hàng Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với việc cung cấp sản phN m tại công ty TN HH Minh Trí Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng tại công ty TN HH Minh Trí trong thời gian tới Phần 3 Kết luận và kiến nghị 7 PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1. CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ SỰ HÀI LÒ G QUA ĐÁ H GIÁ KHÁCH HÀ G 1. Khái niệm khách hàng Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên các doanh nghiệp cần phải sản xuất, cung cấp các sản phN m, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của thị trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của khách hàng, từ đó mới thu lợi nhuận.
Khách hàng chính là cái đích mà mọi doanh nghiệp muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu tố quyết định sự sống còn của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ trong đó có các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Đặc biệt, trong môi trường kinh doanh đầy rủi ro và khắc nghiệt như hiện nay thì việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua dịch vụ chăm sóc khách hàng càng có vai trò vô cùng quan trọng. Dịch vụ này sẽ cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quý giá, kịp thời, giúp doanh nghiệp nhanh chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Vậy khách hàng là những ai? Có nhiều khái niệm về khách hàng, cụ thể: Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phN m. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phN m đó. Tom Peters xem khách hàng là “tài sản tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không ghi trong sổ sách công ty.Vì vậy, các công ty phải xem xét khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác.
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta.
Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. 8 Khách hàng của một doanh nghiệp bao gồm: - Khách hàng cá nhân – N gười tiêu dùng: là người mua sắm và tiêu dùng những sản phN m và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phN m do quá trình sản xuất tạo ra. N gười tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
- Khách hàng tổ chức: bao gồm những người mua sắm sản phN m, dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng từ tổ chức của họ. Khách hàng tổ chức gồm: Các doanh nghiệp sản xuất: là những doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất kết hợp nguồn sử dụng nguồn lực, ứng dụng khoa học công nghệ để sản xuất ra các hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường. Các nhà trung gian, nhà bán sỉ, bán lẻ: những cá nhân, tổ chức mua sản phN m hàng hóa của doanh nghiệp với mục đích bán lại nhằm kiếm lời.
Các cơ quan chính phủ: thường là những nhu cầu thứ phát, nhưng mua với số lượng lớn, nhiều người tham gia vào quá trình mua với các vai trò khác nhau. Khách hàng là các tổ chức phi lợi nhuận: là các tổ chức hoạt động không vì lợi nhuận, họ mua sản phN m, hàng hóa để phục vụ cho các hoạt động xã hội. Từ các khái niệm trên cho thấy khách hàng là yếu tố quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp sẽ có khách hàng khác nhau do đó họ cần nắm rõ khách hàng của mình là ai, nhu cầu của khách hàng như thế nào? Để từ đó sản xuất ra sản phN m phù hợp để bán được sản phN m.
Chất lượng sản phkm “ Chất lượng sản phN m hay chất lượng hàng hóa là toàn bộ những thuộc tính của sản phN m nói lên bản chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phN m có giá trị riêng, được xác định bằng những thông số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều kiện kĩ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con người.” Hoặc có thể hiểu trên từng phương diện như sau: • Quan điểm siêu việt về chất lượng: Chất lượng được coi là sự tuyệt hảo của sản phN m so với những sản phN m cùng loại 9 • Quan niệm chất lượng hướng theo người sản xuất: Khi đứng trên góc độ của người sản xuất thì chất lượng sản phN m chính là sự phù hợp và đạt được của một sản phN m so với tập hợp những yêu cầu, hệ thống tiêu chuN n đã được thiết kế định sẵn từ trước đó; • Quan niệm chất lượng theo hướng sản phN m: Khi đứng trên góc độ này người ta cho rằng chất lượng sản phN m là tiêu chuN n tạp hợp các thuộc tính phản ánh những tính năng ,tác dụng của sản phN m; • Quan niệm chất lượng theo thị trường: Là sự phù hợp với mục đích và theo những yêu cầu của người sử dụng đề ra, mong muốn trên thị trường. Quan niệm này có thể được xuất phát từ giá cả (những sản phN m ở mức giá mà khách hàng có thể chấp nhận được), xuất phát từ cạnh tranh. Mối quan hệ giữa chất lượng sản phkm, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng Sự thỏa mãn: Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phN m, dịch vụ với những kỳ vọng của họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
- Khách hàng không hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại kém hơn so với những gì họ kỳ vọng. - Khách hàng hài lòng nếu kết quả thực tế đem lại tương xứng với những gì họ kỳ vọng. - Khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thực tế thu được vượt quá sự mong đợi mà họ kỳ vọng. N hững kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước đây của mình, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành: Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó lâu dài và mật thiết của khách 10 hàng đối với một loại sản phN m (dịch vụ) của một công ty nào đó. N ó được thể hiện bằng hành động mua lặp lại hoặc giới thiệu cho khách hàng khác mua hàng hóa (dịch vụ) của công ty. Lòng trung thành của người sử dụng dịch vụ đối với một thương hiệu là xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Từ đó, lòng trung thành của khách hàng có thể được định nghĩa như sau: “Lòng trung thành của khách hàng của khách hàng đối với một dịch vụ nào đó ám chỉ mức độ mà một khách hàng lặp lại hành vi mua của mình, có thái độ tích cực đối với một nhà cung cấp dịch vụ, và chỉ xem xét đến nhà cung cấp này khi phát sinh nhu cầu về dịch vụ đó”.
(Gremler & Brown, 1996, trích trong Caruana, 2002, trang 813) Mối quan hệ giữa chất lượng sản phN m, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây, nhưng tóm gọn lại có thể hiểu như sau: CHẤT LƯỢN G THỎA MÃN TRUN G THÀN H SẢN PHẨM Hình 1.1 Mô hình tích hợp sự trung thành của khách hàng ( guồn: Bloemer, J. Linking perceived service qualityand service loyalty: A multi-dimensional perspective. European Journal of Marketing) Tóm lại: Chất lượng sản phN m và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng sản phN m là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn.
Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp sản phN m, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng sản phN m đó. Do đó, khi sử dụng sản phN m, nếu khách hàng cảm nhận sản 11 phN m có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với sản phN m đó. N gược lại, nếu khách hàng cảm nhận sản phN m có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng sản phN m, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp trở nên gắn bó hơn.
Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn, và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển qua doanh nghiệp khác. N ói cách khác chất lượng sản phN m được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty để thu hút khách hàng và gia tăng thị trường. Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải quyết về sự trung thành của người tiêu dùng. Zeithaml (1996) lập luận rằng một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng sản phN m nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn.
Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng về sản phN m đó cho những người quen. Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra nhóm khách hàng trung thành Một trong những mục tiêu của hoạt động chăm sóc khách hàng là để lại ấn tượng tốt trong lòng khách hàng đã sử dụng sản phN m, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo kinh nghiệm của các doanh nhân, thì việc giữ chân một khách hàng hiện tại dễ thực hiện và tiết kiệm hơn rất nhiều so với tìm kiếm một khách hàng mới.