Khóa luận đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần thương mại dược phẩm mạnh tý việt mỹ trên địa bàn thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty cổ phần thương mại dược phẩm, vận dụng lý thuyết vào thực tế, đề xuất giải

• Tác giả: ThS. Hoàng La Phương Hiền
• Người hướng dẫn: ThS. Hoàng La Phương Hiền
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Dược Phẩm Tại Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• 1. PHẦN 1: MỞ ĐẦU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Quy trình nghiên cứu
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 1.5. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
• 1.1.2.1. Tính vô hình
• 1.1.2.2. Tính không đồng nhất
• 1.1.2.3. Tính không thể tách rời
• 1.1.2.4. Tính không thể cất trữ
• 1.1.3. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
• 1.1.4. Đo lường chất lượng dịch vụ
• 1.2. Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
• 1.2.1. Khái niệm về hài lòng
• 1.2.2. Đo lường sự hài lòng
• 1.3. Lý thuyết về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.1. Lý thuyết về khách hàng
• 1.3.2. Sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.3.5. Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.1. Những khái niệm về kinh doanh dược phẩm
• 1.4.2. Khái niệm phân phối, phân phối dược phẩm và vai trò dịch vụ phân phối
• 1.4.2.1. Khái niệm về phân phối
• 1.4.2.2. Khái niệm về phân phối dược phẩm
• 1.4.2.3. Vai trò dịch vụ phân phối
• 1.4.3. Đặc điểm của dịch vụ phân phối dược phẩm
• 1.4.4. Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm đến sự hài lòng của khách hàng
• 3. CHƯƠNG 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.2. Danh sách các nhà thuốc Mạnh Tý ở Huế
• 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty
• 2.1.4. Đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty
• 2.1.5. Cơ cấu tổ chức quản lý
• 2.1.6. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm
• 2.2. Nghiên cứu định tính
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 2.2.2. Kết quả của nghiên cứu định tính
• 2.3. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 2.4. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
• 2.4.1. Phương pháp đánh giá
• 2.4.2. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
• 2.4.2.1. Thành phần độ tin cậy
• 2.4.2.2. Thành phần chất lượng sản phẩm
• 2.4.2.3. Thành phần sự đáp ứng
• 2.4.2.4. Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
• 2.4.2.5. Thành phần giá cả
• 2.4.2.6. Thành phần sự hữu hình
• 2.4.2.7. Thành phần sự hài lòng khách hàng
• 2.5. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.5.1. Phương pháp phân tích
• 2.5.2. Kết quả EFA cho biến độc lập
• 2.5.3. Kết quả EFA cho biến phụ thuộc
• 2.6. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 2.6.1. Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến
• 2.6.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy
• 2.6.3. Kết quả phân tích hồi quy
• 2.7. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại nhà thuốc công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ
• 2.7.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “độ tin cậy”
• 2.7.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm”
• 2.7.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự đáp ứng”
• 2.7.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “giá cả”
• 2.7.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “sự hữu hình”
• 2.7.6. Nhận xét các biến độc lập
• 2.8. Ảnh hưởng của các nhóm trong mỗi biến kiểm soát tới sự hài lòng của khách hàng
• 2.8.1. Kiểm định Independent-sample T-test giữa biến kiểm soát giới tính với biến phụ thuộc sự hài lòng khách hàng
• 2.8.2. Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động độ tuổi đối với sự hài lòng
• 2.8.3. Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động nghề nghiệp đối với sự hài lòng
• 2.8.4. Kiểm định phương sai ANOVA về sự tác động thu nhập đối với sự hài lòng
• 2.9. Định hướng phát triển của công ty trong thời gian sắp tới và một số giải pháp
• 2.9.1. Mục tiêu của công ty
• 2.9.2. Điều chỉnh sản phẩm
• 2.9.3. Về xúc tiến bán hàng
• 2.9.4. Về nguồn nhân lực
• 2.9.4.1. Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ
• 2.9.4.2. Tăng chất lượng đời sống làm việc
• 2.9.4.3. Chính sách lương thưởng
• 2.9.5. Giải pháp về các thành phần chất lượng dịch vụ
• 2.9.5.1. Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên
• 2.9.5.2. Thành phần độ tin cậy
• 2.9.5.3. Thành phần sự đáp ứng
• 2.9.5.4. Thành phần chất lượng sản phẩm
• 4. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.1. Kết luận
• 3.1.1. Về mô hình lý thuyết
• 3.1.2. Về mô hình đo lường
• 3.2. Kiến nghị
• 3.2.1. Đối với cơ sở quản lý
• 3.2.2. Đối với cơ sở bán thuốc
• 3.3. Hạn chế của đề tài
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Huế

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ dược phẩm tại Huế là một vấn đề quan trọng trong ngành dược phẩm. Sự hài lòng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.

1.1. Khái Niệm Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc không thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Điều này có thể được đo lường thông qua các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả và sự đáp ứng của nhân viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đánh Giá Sự Hài Lòng

Đánh giá sự hài lòng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tăng cường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

II. Vấn Đề Và Thách Thức Trong Đánh Giá Sự Hài Lòng Tại Huế

Mặc dù có nhiều công ty dược phẩm hoạt động tại Huế, nhưng việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng vẫn gặp nhiều thách thức. Các vấn đề như sự cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố cần được xem xét.

2.1. Cạnh Tranh Trong Ngành Dược Phẩm

Sự cạnh tranh giữa các công ty dược phẩm tại Huế ngày càng gia tăng. Điều này đòi hỏi các công ty phải không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Khách Hàng

Nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực dược phẩm có thể thay đổi nhanh chóng. Do đó, việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là rất quan trọng để duy trì sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng. Các công cụ như bảng hỏi và phỏng vấn sẽ được áp dụng để đảm bảo tính chính xác và khách quan của kết quả.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với khách hàng và nhân viên. Mục tiêu là khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và chất lượng dịch vụ.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Phương pháp định lượng sẽ sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Dữ liệu sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Huế

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng dịch vụ, giá cả và sự đáp ứng của nhân viên là những yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

4.1. Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ được đánh giá cao bởi khách hàng, đặc biệt là trong việc cung cấp thông tin và tư vấn sản phẩm. Điều này cho thấy rằng nhân viên cần được đào tạo để nâng cao kỹ năng giao tiếp.

4.2. Giá Cả Và Sự Đáp Ứng

Giá cả hợp lý và sự đáp ứng nhanh chóng của nhân viên cũng là những yếu tố quan trọng. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả với mức giá hợp lý.

V. Giải Pháp Nâng Cao Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Công Ty Mạnh Tý Việt Mỹ

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ cần thực hiện một số giải pháp như cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên và điều chỉnh giá cả.

5.1. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Công ty cần đầu tư vào cơ sở hạ tầng và công nghệ để nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên

Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp và tư vấn sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên cần hiểu rõ về sản phẩm và dịch vụ để có thể tư vấn hiệu quả.

VI. Kết Luận Về Đánh Giá Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Tại Huế

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ dược phẩm tại Huế là một yếu tố quan trọng để duy trì và phát triển doanh nghiệp. Các công ty cần chú trọng đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tương Lai Của Ngành Dược Phẩm Tại Huế

Ngành dược phẩm tại Huế có tiềm năng phát triển lớn. Tuy nhiên, các công ty cần phải nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Doanh Nghiệp

Các doanh nghiệp nên thường xuyên thực hiện khảo sát sự hài lòng của khách hàng để nắm bắt kịp thời nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự cạnh tranh và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thiện Tâm (ngành Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, thực hiện dưới sự hướng dẫn của ThS. Hoàng La Phương Hiền vào tháng 5/2019) nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại thị trường bán lẻ địa phương.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả đặt ra bắt nguồn từ tiến trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt là dấu mốc mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ phân phối theo cam kết gia nhập WTO của Chính phủ Việt Nam kể từ ngày 01/01/2009. Cùng với sự phát triển kinh tế – xã hội, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân gia tăng nhanh chóng, đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng khám chữa bệnh với hai yếu tố cốt lõi: đoán đúng bệnh và chỉ định đúng thuốc. Tại địa bàn thành phố Huế, sự xuất hiện của nhiều doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt. Để tồn tại và duy trì thị phần, Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ buộc phải nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc tối ưu hóa chất lượng dịch vụ nhằm tạo dựng niềm tin và sự trung thành của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ.
• Bốn nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
  2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của người dân tại nhà thuốc thuộc công ty.
  3. Đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
  4. Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị nghiên cứu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng trực tiếp mua lẻ dược phẩm và sản phẩm y tế tại nhà thuốc của công ty. Nhóm khách hàng bệnh viện được loại trừ khỏi phạm vi khảo sát do quy trình mua sắm phụ thuộc vào cơ chế đấu thầu thuốc tập trung chịu sự chi phối của nhiều bên liên quan.
• Phạm vi không gian: Nhà thuốc trung tâm tại số 74 – 76 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2016 – 2018; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thực địa từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng nền tảng lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển về dịch vụ và quản trị chất lượng:

• Khái niệm bản chất dịch vụ theo Valarie A. Zeithaml và Mary J. Bitner (2000), Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), cùng tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9004. Tác giả nhấn mạnh 4 đặc tính cơ bản của dịch vụ: tính vô hình (intangibility), tính không đồng nhất (heterogeneity), tính không thể tách rời (inseparability) và tính không thể cất trữ (perishability).
• Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985), thang đo SERVQUAL với 10 thành phần ban đầu (1985) và mô hình rút gọn 5 thành phần (1988) gồm: Tin cậy (Reliability), Đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence/Assurance), Đồng cảm (Empathy), Phương tiện hữu hình (Tangibles).
• Mô hình cảm nhận chất lượng SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) với nguyên lý Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
• Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng của Philip Kotler (2000) với hàm chênh lệch giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng ($S = P - E$), cùng các mô hình liên kết của Halstead et al. (1994), Bitner và Hubbert (1994), Spreng và Mackoy (1996), Zeithaml và Bitner (2000).
• Các nghiên cứu điều chỉnh thang đo bán lẻ: mô hình DTR (Dabholkar et al., 1996), mô hình MLH (Mehta et al., 2000), mô hình dịch vụ siêu thị tại Việt Nam của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003).
• Đặc thù ngành dược: Dược phẩm là mặt hàng kinh doanh có điều kiện theo quy định của Bộ Y tế, đòi hỏi cơ sở bán lẻ phải có Giấy chứng nhận đủ điều kiện kinh doanh thuốc. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 5 biến độc lập: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Phương tiện hữu hình, (3) Đáp ứng, (4) Nhân viên phục vụ, (5) Tin cậy, cùng thành phần Giá cả được tích hợp bổ sung.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 1 chuyên gia (Giám đốc Khối Trung tâm của công ty) và 5 khách hàng mua thuốc tại quầy nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát cho sát với thực tế ngành bán lẻ dược phẩm. Sau đó, tiến hành phỏng vấn thử nghiệm thêm 10 khách hàng để rà soát ngữ nghĩa, tính rõ ràng và loại bỏ các biến trùng lặp trong bảng câu hỏi.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi gồm 30 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($30 \times 5 = 150$ mẫu); đồng thời thỏa mãn tiêu chí của Tabachnick và Fidell (1991) đối với phân tích hồi quy ($n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu, với $m = 6$ biến độc lập). Tác giả dự phòng tỷ lệ phiếu lỗi 7% nên phát ra 160 phiếu khảo sát, thu về 150 phiếu hợp lệ dùng cho phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện:
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
  • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng Corrected Item - Total Correlation $\ge 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Axis Factoring/Principal Components và phép quay Varimax (điều kiện: chỉ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê với $Sig. < 0,05$; Eigenvalue $> 1$; tổng phương sai trích $> 50%$; hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$).
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp đưa vào một lượt (Enter method). Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm soát bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và độ chấp nhận (Tolerance $> 0,1$).
  • Kiểm định One-Sample T-test, kiểm định Independent-Samples T-test (cho biến phân loại giới tính) và phân tích phương sai One-Way ANOVA kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene (cho các biến phân loại độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập).

Tiêu chí phương pháp	Chi tiết triển khai trong đề tài
Thiết kế nghiên cứu	Kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thử nghiệm mẫu nhỏ) và định lượng (khảo sát bảng hỏi)
Phương pháp chọn mẫu	Thuận tiện tại điểm bán nhà thuốc 74 – 76 Ngô Quyền, TP. Huế
Quy mô mẫu	Khảo sát 160 người, thu về 150 quan sát hợp lệ (đạt chuẩn cỡ mẫu $n \ge 5 \times 30$ biến)
Công cụ xử lý	IBM SPSS Statistics phiên bản 20.0
Các kỹ thuật thống kê	Cronbach's Alpha, EFA, Pearson Correlation, Multiple Linear Regression, T-test, One-Way ANOVA

Nội dung chính theo từng chương

Bố cục khóa luận được cấu trúc thành 3 phần chính gồm Phần 1 (Mở đầu), Phần 2 (Nội dung và kết quả nghiên cứu - chia làm 3 chương) và Phần 3 (Kết luận và kiến nghị). Các chương nội dung trọng tâm được triển khai như sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và cơ chế hình thành sự hài lòng của khách hàng:

• Trình bày chi tiết bản chất 4 đặc trưng dịch vụ và phân tích mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985), làm rõ cách thức đo lường chất lượng dịch vụ qua bộ công cụ SERVQUAL 10 thành phần và 5 thành phần.
• Phân tích sự khác biệt mang tính học thuật giữa hai khái niệm: "chất lượng dịch vụ" (tập trung vào từng thuộc tính cấu thành cụ thể) và "sự hài lòng của khách hàng" (trạng thái cảm xúc tổng thể sau tiêu dùng). Dẫn luận các nghiên cứu thực nghiệm chứng minh chất lượng dịch vụ là tiền đề tác động trực tiếp và cùng chiều tới sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996; Zeithaml và Bitner, 2000).
• Làm rõ vai trò của nhân tố giá cả: nhận thức về chi phí đánh đổi ảnh hưởng đến sự đánh giá giá trị và mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Varki và Colgate, 2001).
• Trình bày đặc điểm ngành phân phối dược phẩm tại Việt Nam: hàng hóa liên quan trực tiếp đến tính mạng con người, đòi hỏi sự tư vấn chuyên môn từ dược sĩ, khách hàng thường mua theo chỉ định bác sĩ hoặc tư vấn chuyên môn, không có thói quen mặc cả giá và không thể tự kiểm định chất lượng thuốc trước khi dùng. Trên cơ sở đó, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 5 thành phần tác động đến sự hài lòng: Chất lượng sản phẩm, Phương tiện hữu hình, Đáp ứng, Nhân viên phục vụ, Tin cậy cùng các giả thuyết từ H1 đến H5.

Chương 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp và các kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

• Giới thiệu Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ: Tiền thân là nhà thuốc Mạnh Tý tại chợ Đông Ba thành lập từ năm 1990, chính thức thành lập doanh nghiệp TNHH vào ngày 10/03/2000, sau đó chuyển đổi mô hình công ty cổ phần. Trụ sở chính tại 74 – 76 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, TP. Huế. Doanh nghiệp có bề dày hơn 28 năm kinh nghiệm, vận hành chuỗi 22 nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (theo danh mục thống kê thực tế có 26 điểm bán lẻ và quầy thuốc tại các chợ, trục phố chính và các huyện lân cận như Phong Điền, Phú Vang, Hương Trà), đồng thời tham gia cung ứng thuốc trúng thầu cho 65 bệnh viện trên toàn quốc. Cơ cấu nhân sự gồm 126 lao động (31 nam, 95 nữ). Doanh thu từ hệ thống nhà thuốc bán lẻ chiếm tỷ trọng khoảng 70% tổng doanh số toàn công ty.
• Báo cáo kết quả nghiên cứu định tính: Điều chỉnh thang đo lý thuyết cho phù hợp với môi trường bán lẻ thuốc tân dược qua ý kiến của lãnh đạo chuyên môn và người tiêu dùng trực tiếp.
• Mô tả mẫu nghiên cứu định lượng ($n = 150$): Phản ánh cơ cấu khách hàng khảo sát theo các biến nhân khẩu học gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và mức thu nhập hàng tháng.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Đánh giá tuần tự cho từng thành phần đo lường gồm: Độ tin cậy (DTC), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Sự đáp ứng (SDU), Khả năng phục vụ của nhân viên (KNPV), Giá cả (GC), Sự hữu hình (SHH) và biến phụ thuộc Sự hài lòng khách hàng (SHL). Tất cả thang đo đều đạt hệ số Alpha thỏa mãn điều kiện loại biến rác và kiểm tra hệ số tương quan biến - tổng.
• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA):
  • Phân tích EFA cho tập biến độc lập: Đạt yêu cầu về chỉ số KMO và kiểm định Bartlett, các biến quan sát hội tụ vào các nhân tố chính với hệ số Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích đạt chuẩn, hệ số tải nhân tố đạt mức phân biệt tốt.
  • Phân tích EFA cho biến phụ thuộc (Sự hài lòng): Các biến quan sát gom thành một nhân tố duy nhất đại diện cho sự hài lòng chung.
• Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính:
  • Ma trận tương quan Pearson khẳng định các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0,05$) với biến phụ thuộc sự hài lòng.
  • Mô hình hồi quy bội xác lập phương trình chuẩn hóa thể hiện mức độ tác động của từng nhân tố chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng. Các chỉ số $R$, $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA ($F$) chứng minh mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế, các hệ số VIF đều nằm trong ngưỡng an toàn khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
• Đánh giá của khách hàng và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học:
  • Thống kê mô tả điểm trung bình và kiểm định One-Sample T-test phản ánh mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đối với từng khía cạnh dịch vụ của nhà thuốc Mạnh Tý.
  • Kiểm định Independent-Samples T-test đối với biến giới tính: Xác định có hay không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ hài lòng giữa khách hàng nam và nữ.
  • Phân tích phương sai One-Way ANOVA (kèm kiểm định Levene): Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm độ tuổi, các nhóm nghề nghiệp và các mức thu nhập khác nhau của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Công ty CPTM Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp gắn liền với định hướng phát triển của công ty:

• Định hướng phát triển chung: Xác định rõ mục tiêu tăng trưởng, các chính sách điều chỉnh danh mục sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng, giải pháp đẩy mạnh xúc tiến bán hàng (chương trình giờ vàng, dịch vụ đo huyết áp miễn phí).
• Chiến lược nguồn nhân lực: Nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ của dược sĩ bán thuốc và trình dược viên, cải thiện điều kiện và môi trường làm việc, hoàn thiện chính sách lương thưởng nhằm tạo động lực làm việc cho nhân viên nội bộ (nền tảng tạo ra chất lượng dịch vụ bên ngoài).
• Nhóm giải pháp can thiệp cụ thể theo các thành phần chất lượng dịch vụ có tác động mạnh nhất:
  • Nâng cao khả năng phục vụ của nhân viên: Bồi dưỡng kỹ năng giao tiếp, thái độ ứng xử ân cần, năng lực tư vấn chuyên sâu về tác dụng và cách dùng thuốc an toàn.
  • Củng cố độ tin cậy: Đảm bảo xuất xứ minh bạch, chuẩn hóa quy trình bảo quản thuốc, tư vấn đúng bệnh và bán đúng giá.
  • Tăng cường sự đáp ứng: Rút ngắn thời gian phục vụ, quản lý tốt tồn kho để hạn chế tình trạng đứt hàng hoặc thiếu chủng loại thuốc theo đơn.
  • Nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm soát chặt chẽ danh mục tân dược nhập khẩu và nội địa, đảm bảo bao bì, nhãn mác và hạn sử dụng rõ ràng.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu đạt được từ dữ liệu thực nghiệm:

• Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc thang đo: Hệ thống hóa và kiểm định thành công thang đo chất lượng dịch vụ phân phối dược phẩm tại điểm bán lẻ gồm các thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Chất lượng sản phẩm, Sự hữu hình và Giá cả. Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha và độ hội tụ, độ phân biệt thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
• Mối quan hệ hồi quy: Khẳng định sự tồn tại mối liên hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Các nhân tố liên quan trực tiếp đến nghiệp vụ dược sĩ (khả năng phục vụ, sự tin cậy và chất lượng sản phẩm) giữ vai trò chủ đạo chi phối nhận thức của người mua thuốc.
• Kết quả so sánh nhân khẩu học: Kiểm định T-test và ANOVA cung cấp bức tranh chi tiết về sự khác biệt trong cảm nhận dịch vụ giữa các phân khúc khách hàng theo giới tính, độ tuổi, ngành nghề và mức thu nhập tại TP. Huế.

Giải pháp và đóng góp của đề tài:

• Về mặt lý luận: Góp phần kiểm chứng và điều chỉnh mô hình SERVQUAL/SERVPERF trong một bối cảnh dịch vụ thương mại đặc thù là bán lẻ dược phẩm tại thị trường đô thị miền Trung Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ hệ thống dữ liệu khách quan về điểm mạnh, điểm yếu trong dịch vụ tại điểm bán 74 – 76 Ngô Quyền. Các khuyến nghị quản trị tập trung trực tiếp vào khâu đào tạo nhân sự, quản trị danh mục thuốc và tối ưu hóa quy trình tương tác với khách hàng, hỗ trợ trực tiếp cho định hướng mở rộng chuỗi nhà thuốc.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các giới hạn nghiên cứu được chỉ ra trong văn bản:

• Phạm vi khảo sát không gian hẹp: Dữ liệu sơ cấp mới chỉ được thu thập tại một điểm bán duy nhất (nhà thuốc số 74 – 76 Ngô Quyền, TP. Huế), chưa bao quát toàn bộ mạng lưới hơn 22 cơ sở bán lẻ khác của công ty trải dài trên địa bàn các huyện, thị xã thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Quy mô mẫu còn khiêm tốn: Cỡ mẫu 150 khách hàng hợp lệ tuy đáp ứng yêu cầu kỹ thuật tối thiểu của kiểm định hồi quy đa biến ($N \ge 5 \times 30$) nhưng tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng trên địa bàn thành phố chưa cao.
• Đối tượng nghiên cứu chưa toàn diện: Nghiên cứu mới chỉ tập trung vào phân khúc khách hàng mua lẻ tại quầy; mảng khách hàng tổ chức (65 bệnh viện mà công ty tham gia đấu thầu cung ứng) chưa được tiếp cận nghiên cứu do tính chất phức tạp của quy trình mua sắm công.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần mở rộng địa bàn điều tra sang các nhà thuốc vệ tinh tại khu vực ngoại thành và các huyện lân cận; nâng cao quy mô mẫu điều tra; đồng thời bổ sung các biến số nghiên cứu mới liên quan đến dịch vụ phân phối số hóa hoặc chăm sóc khách hàng sau bán.

Giá trị tham khảo

Đề tài là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Quản trị Thương mại và Dược kinh tế: Nắm bắt phương pháp luận nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh từ khâu thiết kế bảng hỏi Likert, chọn mẫu theo quy chuẩn lý thuyết, đến các bước xử lý dữ liệu thực tế trên phần mềm SPSS 20.0 (kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy bội, T-test và One-Way ANOVA).
• Cán bộ quản lý và chủ doanh nghiệp chuỗi nhà thuốc bán lẻ: Vận dụng khung đánh giá chất lượng dịch vụ ngành dược nhằm rà soát các tiêu chí phục vụ của nhân viên, phương tiện hữu hình và kiểm soát độ tin cậy của khách hàng đối với cơ sở kinh doanh thuốc tân dược.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu nghiên cứu của khóa luận là bao nhiêu và được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào?

Khóa luận sử dụng cỡ mẫu chính thức gồm 150 quan sát hợp lệ (thu về từ 160 phiếu phát ra, dự phòng 7% sai sót). Quy mô mẫu này được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn lý thuyết: (1) Quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($30 \text{ biến quan sát} \times 5 = 150$ mẫu); (2) Công thức của Tabachnick và Fidell (1991) cho phân tích hồi quy $n \ge 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu (với $m = 6$ biến độc lập).

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?

Mô hình nghiên cứu lý thuyết được xây dựng dựa trên đặc điểm phân phối dược phẩm và các thang đo SERVQUAL/SERVPERF, bao gồm các thành phần: Khả năng phục vụ của nhân viên (KNPV), Độ tin cậy (DTC), Sự đáp ứng (SDU), Chất lượng sản phẩm (CLSP), Phương tiện hữu hình (SHH) và Giá cả (GC), tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng (SHL).

3. Quy mô hoạt động và mạng lưới phân phối của Công ty Cổ phần Thương mại Dược phẩm Mạnh Tý – Việt Mỹ tại thời điểm nghiên cứu như thế nào?

Thành lập từ năm 1990 (đăng ký doanh nghiệp năm 2000), tại thời điểm nghiên cứu (năm 2019), công ty có hơn 28 năm hoạt động, sở hữu đội ngũ 126 lao động (31 nam, 95 nữ), vận hành chuỗi 22 nhà thuốc bán lẻ trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (thực tế thống kê có 26 điểm bán lẻ và quầy thuốc tại các chợ, khu dân cư trung tâm và các huyện) và bỏ thầu cung ứng dược phẩm cho 65 bệnh viện trên phạm vi toàn quốc. Doanh số từ kênh bán lẻ chiếm khoảng 70% tổng doanh thu đơn vị.

4. Vì sao nghiên cứu không đưa nhóm khách hàng bệnh viện vào phạm vi khảo sát dù đây là kênh tiêu thụ lớn của công ty?

Mặc dù công ty cung ứng thuốc cho 65 bệnh viện trên toàn quốc, tác giả không tiến hành khảo sát nhóm này vì số lượng đầu mối ít, cơ chế cung ứng phụ thuộc hoàn toàn vào kết quả đấu thầu định kỳ và quyết định lựa chọn nhà cung cấp bị chi phối bởi hội đồng đấu thầu cùng nhiều bên liên quan phức tạp, không phản ánh rõ nét bản chất đánh giá dịch vụ tiêu dùng cá nhân như tại các điểm bán lẻ.

5. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp của luận văn được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại địa điểm cụ thể nào?

Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh và nhân sự của công ty được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2016 đến 2018. Dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi khách hàng được tiến hành từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019 tại điểm bán trung tâm của công ty: Nhà thuốc số 74 – 76 Ngô Quyền, Phường Vĩnh Ninh, Thành phố Huế.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đoàn Thiện Tâm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu thông qua việc vận dụng chuẩn xác các mô hình chất lượng dịch vụ vào phân khúc bán lẻ dược phẩm tại thành phố Huế. Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ với quy mô mẫu 150 khách hàng xử lý trên SPSS 20.0, đề tài xác định rõ mức độ tác động của các nhân tố dịch vụ đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chuỗi nhà thuốc Mạnh Tý – Việt Mỹ. Các giải pháp đề xuất có tính ứng dụng cao, gắn liền với thực tiễn quản trị nhân sự, tối ưu danh mục sản phẩm và nâng cao năng lực phục vụ của cơ sở kinh doanh thuốc.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1 Khái niệ m và đặ c điể m củ a dị ch vụ - Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Tuy nhiên, cho đến nay vẫn còn tồn tại rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ, sau đây là một số điển hình: - Theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. - Theo Kotler & Amostrong (2004), “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ, hợp tác lâu dài với khách hàng”. - Theo Philip Kotler, “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. - Theo tiêu chuẩn ISO 9004, “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ hoạt động của người cung cấp để đáp ứng được nhu cầu khách hàng”. Như vậy, dù biểu đạt dưới những hình thức khác nhau nhưng bản chất của dịch vụ phản ánh mức độ tương tác qua lại giữa doanh nghiệp (bên cung cấp dịch vụ) và khách hàng (bên sử dụng dịch vụ). Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.

Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ… khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hãy mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể đáp ứng được chính xác cái mà họ cần. SVTH: Đoàn Thiện Tâm 11 Khóa luận tốt nghiệp ThS. Hoàng La Phương Hiền 1.2 Đặ c điể m dị ch vụ Chính vì dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.

Mức biểu hiện ở từng đặc tính khác nhau ở các loại dịch vụ cụ thể khác nhau.1 Tính vô hình Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.2 Tính không đông nhất Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ.