CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm và bản chất của dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ Khái niệm về dịch vụ đã có từ khoảng giữa thế kỷ trước nhưng vẫn còn chưa rõ ràng. Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960) thì “Dịch vụ là các hoạt động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn được bán hoặc cung cấp liên quan đến việc bán hàng hóa”. Cho đến đầu thế kỷ 21, các nghiên cứu ngày càng khái quát cụ thể về dịch vụ.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Đồng ý với quan điểm trên, Lovelock (2005) nêu rõ “ Dịch vụ là các hoạt động kinh tế nhằm tạo ra các giá trị và cung các giá trị lợi ích đó cho khách hàng tại những thời điểm và địa điểm cụ thể nhằm mang lại sự thay đổi mong muốn đối với hoặc thay mặt cho người nhận dịch vụ”. Philip Kotler & Kellers (2006) đã định nghĩa rõ thêm một khía cạnh quan trọng, theo đó: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.
Khái niệm dịch vụ có rất nhiều định nghĩa nhưng luôn gắn liền với các hoạt động kinh tế nhằm trao đổi lợi ích với khách hàng, các hoạt động bao gồm các yếu tố không hiện hữu các yếu tố vô hình. Nó là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng. b) Bản chất của dịch vụ Bản chất của dịch vụ được công ty luật Minh Khuê khẳng định như sau: - là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào yếu tố vô hình để giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. - Gắn liền với hệu suất hay thành tích bởi vì mỗi một dịch vụ gắn với một mục tiêu.
Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. - Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định, gồm nhiều bước khác nhau. Trong mỗi giai đoạn sẽ có thêm nhiều dịch vụ cộng thêm.2 Đặc điểm của dịch vụ Theo tài liệu giảng dạy Marketing dịch vụ của trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Dịch vụ vốn là loại sản phẩm đặc biệt nó không giống như những sản phẩm vật chất khác và nó mang nhiều đặc tính khác nhau như là: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính 12 không thể cất giữ và tính không chuyển quyền sở hữu được. Và chính những đặc điểm này đã làm cho việc định lượng dịch vụ trở nên khó khăn và chúng ta không thể định dạng chúng bằng mắt được.
- Tính vô hình: khác với những sản phẩm vật chất khác thì dịch vụ được xem là sản phẩm phi vật chất - dịch vụ không thể chạm tới hoặc không thể cảm nhận được. - Tính không thể tách rời: được hiểu là các dịch vụ được tạo ra và sử dụng một cách đồng thời và không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của chúng khác với hàng hóa vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều bước trung gian rồi mới đến tay khách hàng. - Tình không thể lưu trữ: khác với các sản phẩm vật chất khác thì các dịch vụ không thể lưu trữ để bán sau này. Nói cách khác thì dịch vụ không thể kiểm kê được, đây cũng là một trong nhưng đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ.
Và dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt rồi lưu trữ rồi khi có nhu cầu thị trường rồi đem ra bán. - Tính không chuyển quyền sở hữu: đây cũng là một trong những đặc điểm quan trọng của dịch vụ. Nó đề cập đến việc thực tế bạn không thể nào sở hữu và dự trữ một dịch vụ như cách bạn làm đối với sản phẩm vật chất.
Khi bạn mua một dịch vụ thì bạn được quyền sử dụng nó, hưởng được sự lợi ích mà dịch vụ đó mang lại trong một thời gian nhất định. - Tính đồng nhất: đề cập đến chất lượng của các dịch vụ có thể khác nhau, và chất lượng đó còn tùy thuộc vào ai cung cấp chúng, ở đâu, khi nào và như thế nào? Và do tính chất sử dụng lao động của từng dịch vụ mà có rất nhiều sự khác biệt về chất lượng dịch vụ, kể cả có chung một loại hình dịch vụ thì cũng không có tiêu chí để đánh giá chất lượng.3 Phân loại dịch vụ Theo công ty luật Minh Khuê, phân loại dịch vụ có thể được thực hiện dựa trên nhiều cơ sở, cụ thể như: Phân loại dựa trên sự tham gia của khách hàng, phân loại dựa vào chức năng, phân loại dựa trên tính vô hình, hữu hình. - Phân loại dựa trên sự tham gia của khách hàng Dịch vụ cho con người: Yêu cầu khách hàng phải có mặt tại nơi giao hàng để được trải nghiệm dịch vụ. Trong loại hình dịch vụ này, chúng ta cũng có thể tách thành hai loại là dịch vụ do con người cung cấp cho con người (dịch vụ chăm sóc sức khỏe, nhà hàng, thẩm mỹ viện…) và dịch vụ do con người cung cấp cho các đồ vật hoặc hàng hóa như vận tải.
Xử lý sở hữu: Không bắt buộc phải có sự hiện diện của khách hàng tuy nhiên, tài sản hoặc những sở hữu vật chất của họ cần được ký gửi để thực hiện dịch vụ. Chẳng hạn như khác hàng có điện thoại di động cần được sửa chữa. Họ mang nó đến cửa hàng, để nó ở đó và sẽ quay lại lấy 13 sau. Họ không cần phải có mặt trong quá trình sửa chữa.
Xử lý thông tin: Loại dịch vụ này có nghĩa là quá trình xử lý dịch vụ xảy ra khi thông tin đang được xử lý và không có quá trình xử lý nào khác liên quan. Giả sử như khách hàng muốn gửi tiền mặt vào tài khoản của người khác, sau khi được hướng dẫn, quy trình này bao gồm việc xử lý thông tin cần thiết để đảm bảo việc chuyển tiền một cách chính xác. Chỉ có thông tin được yêu cầu. - Phân loại dựa trên tính vô hình: Dịch vụ hướng vào tâm trí của khách hàng: Loại dịch vụ này có ảnh hưởng trực tiếp các dịch vụ được bán thông qua ảnh hưởng đến sự sáng tạo của con người được phân loại theo tâm trí của mọi người.
Chẳng hạn như giáo dục, giải trí và dịch vụ thông tin. Dịch vụ hướng đến sản phẩm vô hình của khách hàng: Bảo hiểm, hỗ trợ pháp lý và ngân hàng là một số dịch vụ ảnh hưởng đến tài sản vô hình của khách hàng. - Phân loại dựa trên tính hữu hình: Hàng hóa hữu hình đi kèm với dịch vụ: Sản phẩm bao gồm một sản phẩm vật chất đi kèm với một hoặc nhiều dịch vụ. Ví dụ, bên cạnh việc bán một chiếc ô tô, cửa hàng còn cung cấp dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, thực hiện bảo hành và các dịch vụ khác.
Dịch vụ thuần túy: Nhân viên cung cấp dịch vụ liên hệ trực tiếp với khách hàng, chẳng hạn như tại các cơ sở chăm sóc sức khỏe và cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa hoặc dịch vụ ngân hàng. - Phân loại dựa trên kỹ năng của nhà cung cấp dịch vụ Các dịch vụ chuyên nghiệp: đòi hỏi trình độ và trình độ đào tạo cao như bác sĩ, luật sư. Các dịch vụ không chuyên nghiệp: không cần đào tạo chuyên môn hoặc kỹ năng như thợ cắt tóc không cần phải qua đào tạo cao cấp. - Phân loại dựa trên chức năng của dịch vụ: Tùy thuộc vào chức năng của dịch vụ, có thể phân chia thành các loại khác nhau như sau: + Dịch vụ kinh doanh + Dịch vụ giao tiếp + Xây dựng và kỹ thuật liên quan + Phân phối + Giáo dục + Môi trường + Các dịch vụ tài chính + Các dịch vụ liên quan đến sức khỏe và xã hội 14 + Du lịch và các dịch vụ liên quan đến du lịch + Các dịch vụ giải trí, văn hóa và hỗ trợ + Dịch vụ vận chuyển + Các dịch vụ khác 1.4 Vai trò của dịch vụ Dịch vụ giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế.
Nhiều ngành dịch vụ cung cấp các dịch vụ như vận tải, ngân hàng, quảng cáo,…để hỗ trợ cho hoạt động phân phối, sản xuất hàng hóa. Ngay cả khi hoạt động sản xuất di chuyển ra nước ngoài, nhiều dịch vụ tương tự như vậy vẫn sẽ tiếp tục cần thiết. Sự thành công của sản xuất đòi hỏi sự phản hồi nhanh chóng từ thị trường, khả năng tùy chỉnh sản phẩm và giao hàng nhanh,…. Mặt khác, lợi nhuận của sản xuất phụ thuộc vào việc khai thác các dịch vụ giá trị gia tăng.5 Chất lượng dịch vụ Hiện nay chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều kiểu khác nhau, nhưng chung quy nó đều đưa ra định nghĩa về chất lượng dịch đó là sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được.
Chất lượng dịch vụ đo lường mức độ tốt hoặc không tốt của một dịch vụ so với sự mong đợi của khách hàng. Và mỗi khách hàng khác nhau thì sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ sẽ khác nhau. Theo Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá khi khách hàng dựa trên so sánh dịch vụ thực sự mà khách hàng đã nhận được với sự mong đợi của họ.” Cùng chung quan điểm với Gronroos thì Parasuraman & cộng sự (1985) đã nhận định về chất lượng dịch vụ là: “Chất lượng là một hình thức của thái độ, là kết quả từ sự so sánh giữa dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận thức được khi tiêu dùng dịch vụ với sự mong đợi của họ. Chất lượng có liên quan nhưng nó không tương đồng với sự hài lòng của khách hàng.” Hay theo American Society for Quality “ Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặt biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng.” Nhìn chung chất lượng dịch được xem như là thước đo đánh giá cách thức của một tổ chức cung cấp dịch vụ của mình với sự mong đợi của khách hàng.