Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Ngành kinh doanh dịch vụ đồ uống và chuỗi cà phê tại Việt Nam ghi nhận sự cạnh tranh ngày càng gay gắt với sự hiện diện của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước. Chuỗi cà phê The Coffee House ra mắt vào tháng 8 năm 2014 với cửa hàng đầu tiên tại số 86-88 Cao Thắng, sau đó nhanh chóng mở rộng mạng lưới tại 6 thành phố lớn gồm TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Biên Hòa, Hải Phòng và Vũng Tàu. Đến đầu năm 2019, The Coffee House đã phục vụ khoảng 26 triệu lượt khách hàng trên hệ thống hơn 100 cửa hàng toàn quốc, đồng thời tích hợp nền tảng số thông qua ứng dụng di động ra mắt từ tháng 6 năm 2016 (đạt hơn 100.000 lượt tải) và vận hành vùng nguyên liệu riêng tại Cầu Đất Farm.
Xuất phát từ thực tế kinh doanh chuỗi F&B và nhu cầu trải nghiệm không gian, dịch vụ của phân khúc khách hàng trẻ, đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ trong độ tuổi 18 – 24 khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House Điện Biên Phủ" được nhóm sinh viên chuyên ngành Thương mại điện tử, Trường Đại học Công nghệ TP. HCM (HUTECH) thực hiện trong khuôn khổ học phần Đồ án định lượng trong kinh tế vào năm 2022.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu được xác định cụ thể:
- Mục tiêu nghiên cứu:
- Mục tiêu chung: Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 24 khi sử dụng dịch vụ tại chi nhánh The Coffee House Điện Biên Phủ.
- Mục tiêu cụ thể: Xác định rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng; lượng hóa mức độ tác động của từng nhân tố; đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trẻ (đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh viên).
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Câu hỏi 1: Thực trạng hiện tại của The Coffee House như thế nào?
- Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc thương hiệu và dịch vụ The Coffee House đến sự hài lòng của giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 24 ra sao?
- Câu hỏi 3: Những giải pháp nào giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng trẻ tại The Coffee House Điện Biên Phủ?
- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 18 đến 24 đã từng trực tiếp trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng The Coffee House Điện Biên Phủ.
- Phạm vi không gian: Chi nhánh The Coffee House đường Điện Biên Phủ, TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập và hoàn thiện báo cáo vào tháng 5 năm 2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Đồ án xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm kinh tế học dịch vụ, hành vi người tiêu dùng và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ kinh điển:
- Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ: Kế thừa định nghĩa của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (1960), Kotler & Armstrong (2004), Lovelock (2005), Philip Kotler & Keller (2006) và Parasuraman cùng cộng sự (1985, 1988). Dịch vụ được xem xét qua 5 đặc tính cơ bản: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không thể lưu trữ, tính không chuyển quyền sở hữu và tính không đồng nhất.
- Lý thuyết sự hài lòng của khách hàng: Dựa trên mô hình kỳ vọng - xác nhận của Oliver (1989, 1997), Paul Farris (1996), Philip Kotler (2000, 2001) và Hansemark & Albinsson (2004), phân loại sự hài lòng theo 3 trạng thái (hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động) và 4 giai đoạn mua sắm.
- Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:
- Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1985, 1988): Phân tích 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ và 5 thành phần đo lường (Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự phản hồi, Sự đảm bảo, Sự thấu hiểu).
- Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992): Đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cảm nhận thực tế của khách hàng mà không tính trọng số mức độ kỳ vọng.
- Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận PSQM (Grönroos, 1984, 2000): Đánh giá chất lượng dựa trên 3 trụ cột: Chất lượng kỹ thuật (Technical Quality), Chất lượng chức năng (Functional Quality) và Hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image).
- Tổng quan nghiên cứu trong nước: Nghiên cứu về chuỗi Highlands Coffee của Đỗ Đức Dũng tại TP. Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:
- Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm nhỏ với khách hàng thuộc độ tuổi 18 – 24 nhằm khám phá các khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng, qua đó hiệu chỉnh bảng hỏi khảo sát gồm các nhóm biến: Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chính sách bán hàng, Khuyến mãi/Hậu mãi và Marketing.
- Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất. Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax, và Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
Chương này hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về dịch vụ, marketing dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tác giả phân tích các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tiêu biểu như SERVQUAL, SERVPERF và mô hình PSQM của Grönroos (2000). Đồng thời, tác giả tổng hợp các nghiên cứu tiền bối về ngành dịch vụ ăn uống F&B trong nước và quốc tế để làm căn cứ khoa học cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu thực nghiệm.
Chương 2: Quy trình nghiên cứu
Nội dung chương 2 thiết lập quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 7 bước: từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, xây dựng đề cương, thu thập dữ liệu, phân tích số liệu đến giải thích kết quả. Tác giả phát triển mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập chính:
- Giá cả (GIA): Đo lường qua 4 biến quan sát về mức giá, tương quan giá - chất lượng, so sánh giá cạnh tranh và mức độ phù hợp thu nhập.
- Chính sách bán hàng (CHINH_SACH): Đo lường qua 4 biến quan sát về hình thức tự phục vụ, thái độ nhân viên, chính sách vật phẩm/đồ nhựa và định hướng mở rộng kênh thương mại điện tử/take-away.
- Chương trình hậu mãi (HAU_MAI): Đo lường qua 5 biến quan sát về voucher khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, ưu đãi liên kết đối tác, chính sách đổi trả/hoàn tiền và trải nghiệm sản phẩm mới.
- Chất lượng sản phẩm (CHAT_LUONG): Đo lường qua 4 biến quan sát về độ tin cậy sản phẩm, tính đa dạng của thực đơn, uy tín thương hiệu và nhu cầu cải thiện sản phẩm tốt cho sức khỏe.
- Marketing: Khảo sát kênh truyền thông xã hội và mức độ nhận diện địa điểm.
Mô hình thiết lập 4 giả thuyết nghiên cứu chính:
- Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm ngày càng hoàn thiện có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Chính sách bán hàng phù hợp có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Các chương trình khuyến mãi và hậu mãi có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 3 trình bày các kết quả phân tích thống kê định lượng chi tiết từ tập dữ liệu khảo sát thực tế tại cửa hàng The Coffee House Điện Biên Phủ:
| Đặc điểm nhân khẩu / Hành vi |
Phân loại |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
48,8% |
|
Nữ |
51,2% |
| Độ tuổi |
18 – 20 tuổi |
39,5% |
|
20 – 22 tuổi |
51,2% |
|
22 – 24 tuổi |
9,3% |
| Nghề nghiệp |
Sinh viên |
86,0% |
|
Đã làm việc > 1 năm |
8,1% |
|
Sinh viên đã ra trường, đang làm việc |
3,5% |
|
Sinh viên đã ra trường, đang tìm việc |
2,3% |
| Lý do lựa chọn quán |
Tận hưởng không gian (thoáng mát, bắt mắt) |
46,5% |
|
Đi cùng bạn bè |
33,7% |
|
Ưu tiên đồ uống/thực phẩm chất lượng |
15,1% |
|
Uy tín thương hiệu lớn |
4,7% |
| Tần suất sử dụng dịch vụ |
1 lần / tháng |
60,5% |
|
1 lần / tuần |
30,2% |
|
3 lần / tuần |
9,3% |
| Mức thu nhập hàng tháng |
1 – 3 triệu đồng |
64,0% |
|
> 5 triệu đồng |
22,1% |
|
3 – 5 triệu đồng |
14,0% |
| Tỷ lệ chi phí chi trả / Thu nhập |
< 25% thu nhập |
66,3% |
|
25% thu nhập |
26,7% |
|
25 – 50% thu nhập |
5,8% |
|
> 50% thu nhập |
1,2% |
Kết quả kiểm định điều kiện EFA:
- Hệ số $KMO = 0,799$ (thỏa mãn điều kiện $0,5 < KMO < 1$).
- Kiểm định Bartlett: Giá trị thống kê $\text{Approx. Chi-Square} = 660,091$, bậc tự do $df = 105$, mức ý nghĩa $Sig. = 0,000 < 0,05$.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) trích được 4 nhân tố có giá trị Eigenvalue $> 1$, với tổng phương sai trích đạt $69,091%$ ($> 50%$).
| Nhân tố |
Biến quan sát thành phần |
Hệ số tương quan biến - tổng |
Alpha nếu loại biến |
Cronbach's Alpha tổng |
| F1: Giá cả |
GIA_CAO |
0,700 |
0,630 |
0,781 |
|
GIA_VA_CHATLUONG |
0,545 |
0,785 |
|
|
CANHTRANH_GIA |
0,628 |
0,696 |
|
| F2: Chính sách bán hàng |
TU_PHUC_VU |
0,462 |
0,641 |
0,684 |
|
THAIDO_PHUCVU |
0,656 |
0,403 |
|
|
MOHINH_KINHDOANH |
0,402 |
0,715 |
|
| F3: Hậu mãi |
KHUYEN_MAI |
0,794 |
0,863 |
0,897 |
|
CSKH_NHIETINH |
0,726 |
0,878 |
|
|
KHUYENMAI_DOITAC |
0,847 |
0,850 |
|
|
DOITRA_HOANTIEN |
0,677 |
0,889 |
|
|
TRAI_NGHIEM |
0,688 |
0,886 |
|
| F4: Chất lượng sản phẩm |
CHAT_LUONG |
0,379 |
0,757 |
0,710 |
|
MENU_DADANG |
0,553 |
0,622 |
|
|
THUONG_HIEU |
0,641 |
0,559 |
|
|
CAI_THIEN |
0,490 |
0,654 |
|
Kết quả ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội:
| Biến độc lập |
Hệ số chưa chuẩn hóa (B) |
Sai số chuẩn (Std. Error) |
Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) |
Giá trị t |
Mức ý nghĩa (Sig.) |
| (Hằng số) |
0,379 |
0,169 |
— |
2,241 |
0,028 |
| GIA |
0,154 |
0,052 |
0,185 |
2,968 |
0,004 |
| CHINH_SACH |
0,227 |
0,056 |
0,271 |
4,077 |
0,000 |
| HAU_MAI |
0,305 |
0,045 |
0,402 |
6,762 |
0,000 |
| CHAT_LUONG |
0,228 |
0,044 |
0,276 |
5,171 |
0,000 |
Phương trình hồi quy chuẩn hóa có dạng:
$$\text{Hài lòng} = 0,402 \times \text{HAU_MAI} + 0,276 \times \text{CHAT_LUONG} + 0,271 \times \text{CHINH_SACH} + 0,185 \times \text{GIA}$$
Tất cả các biến đều có mức ý nghĩa $Sig. < 0,05$, khẳng định 4 nhân tố đều tác động thuận chiều có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng chung của khách hàng.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Dựa trên kết quả định lượng, nhóm tác giả đưa ra 4 nhóm kiến nghị cụ thể:
- Kiến nghị về chính sách giá: Thiết kế thêm các combo sản phẩm ưu đãi hoặc chương trình trợ giá dành riêng cho sinh viên (nhóm có thu nhập phổ biến từ 1 – 3 triệu đồng).
- Kiến nghị về chất lượng sản phẩm: Tiếp tục thu thập ý kiến phản hồi về đồ uống và thực đơn để nâng cao chất lượng cảm nhận thực tế, bắt kịp ưu thế về không gian quán.
- Kiến nghị về chính sách bán hàng: Mở rộng phương thức bán hàng qua các kênh thương mại điện tử, dịch vụ đặt hàng giao tận nơi (delivery) và hình thức mua mang về (take-away).
- Kiến nghị về khuyến mãi và hậu mãi: Gia tăng tiện ích chăm sóc khách hàng trên nền tảng số, duy trì chính sách tích điểm, thẻ thành viên, gửi ưu đãi vào các dịp đặc biệt (sinh nhật) và tặng kèm sản phẩm thử nghiệm cho khách hàng mới.
Kết quả và đóng góp
Nghiên cứu mang lại những kết quả và đóng góp cụ thể sau:
- Lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố: Xác định chính xác thứ tự ưu tiên ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ (18 – 24 tuổi) tại cửa hàng The Coffee House Điện Biên Phủ:
- Chương trình hậu mãi ($\beta = 0,402$) – nhân tố tác động mạnh nhất.
- Chất lượng sản phẩm ($\beta = 0,276$).
- Chính sách bán hàng ($\beta = 0,271$).
- Giá cả ($\beta = 0,185$).
- Phát hiện hành vi tiêu dùng đặc thù: Khảo sát chỉ ra $86,0%$ khách hàng tại chi nhánh là sinh viên, $46,5%$ lựa chọn quán vì không gian kiến trúc và $64,0%$ có mức thu nhập hàng tháng dao động từ 1 đến 3 triệu đồng. Đa số khách hàng ($60,5%$) duy trì tần suất đến quán 1 lần/tháng và $66,3%$ dành dưới $25%$ thu nhập cho dịch vụ này.
- Đóng góp thực tiễn: Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể giúp ban quản lý cửa hàng The Coffee House Điện Biên Phủ và các cơ sở kinh doanh F&B lân cận điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng, xây dựng chương trình khuyến mãi liên kết đối tác và tối ưu hóa quy trình phục vụ cho phân khúc khách hàng trẻ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Báo cáo nghiên cứu thể hiện một số giới hạn xuất phát từ phạm vi thực hiện:
- Phạm vi khảo sát: Dữ liệu chỉ được thu thập tại một điểm bán duy nhất (The Coffee House Điện Biên Phủ), chưa mở rộng so sánh với các chi nhánh khác trong cùng chuỗi hoặc các thương hiệu đối thủ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.
- Phương pháp lấy mẫu: Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với cơ cấu mẫu tập trung vào đối tượng sinh viên ($86%$) và nhóm tuổi 18 – 22 chiếm đa số ($90,7%$), khiến khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ khách hàng trẻ có thể bị giới hạn.
- Số lượng biến số: Mô hình tập trung vào 4 nhân tố giải thích chính (Hậu mãi, Chất lượng, Chính sách bán hàng, Giá cả) với tổng phương sai trích đạt $69,091%$, còn khoảng $30,909%$ sự biến thiên của mức độ hài lòng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác chưa được kiểm chứng trong mô hình.
Giá trị tham khảo
Đồ án là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng sau:
- Sinh viên ngành Thương mại điện tử, Marketing và Quản trị kinh doanh: Tham khảo cấu trúc hoàn chỉnh của một báo cáo nghiên cứu định lượng ứng dụng trong kinh tế, quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính bội) và phương pháp xây dựng thang đo Likert 5 điểm.
- Các nhà quản lý chuỗi cà phê và ngành F&B: Tham khảo các phát hiện về thị hiếu của khách hàng thế hệ trẻ (18 – 24 tuổi) liên quan đến không gian quán, ứng dụng tích điểm thành viên, voucher đối tác và các chính sách kích cầu tiêu dùng.
Câu hỏi thường gặp
1. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng tại The Coffee House Điện Biên Phủ?
Nhân tố Chương trình hậu mãi (HAU_MAI) có tác động mạnh nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,402$ ($t = 6,762; Sig. = 0,000$).
2. Tỷ lệ sinh viên và phân bổ độ tuổi trong mẫu khảo sát của đồ án như thế nào?
Trong mẫu khảo sát, sinh viên chiếm tỷ lệ áp đảo với $86,0%$. Về độ tuổi, nhóm 20 – 22 tuổi chiếm $51,2%$, nhóm 18 – 20 tuổi chiếm $39,5%$ và nhóm 22 – 24 tuổi chiếm $9,3%$.
3. Lý do phổ biến nhất khiến khách hàng trẻ lựa chọn The Coffee House Điện Biên Phủ là gì?
Lý do lớn nhất là để tận hưởng không gian quán (thoáng mát, thiết kế bắt mắt, sáng sủa) với tỷ lệ $46,5%$, tiếp theo là đi cùng bạn bè ($33,7%$), ưu tiên thực phẩm/đồ uống chất lượng ($15,1%$) và vì uy tín thương hiệu lớn ($4,7%$).
4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của 4 nhóm thang đo đạt kết quả ra sao?
Cả 4 thang đo đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha cụ thể: Thang đo Hậu mãi đạt $0,897$ (5 biến), Thang đo Giá cả đạt $0,781$ (3 biến), Thang đo Chất lượng sản phẩm đạt $0,710$ (4 biến) và Thang đo Chính sách bán hàng đạt $0,684$ (3 biến).
Kết luận
Đồ án định lượng trong kinh tế của nhóm sinh viên ngành Thương mại điện tử (HUTECH) đã phân tích thực trạng và xác định 4 yếu tố tác động có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng của khách hàng trẻ tại The Coffee House Điện Biên Phủ gồm Hậu mãi, Chất lượng sản phẩm, Chính sách bán hàng và Giá cả. Kết quả nghiên cứu làm nổi bật vai trò của các dịch vụ giá trị gia tăng, chính sách khuyến mãi liên kết và trải nghiệm không gian đối với phân khúc người tiêu dùng sinh viên. Đây là cơ sở thực nghiệm giúp các doanh nghiệp chuỗi đồ uống tối ưu hóa chiến lược định giá, chính sách bán hàng đa kênh và nâng cao trải nghiệm khách hàng bền vững.
