Luận văn: Đo lường mức độ hài lòng khách hàng SCTV tại TP.HCM

Luận văn thạc sĩ kỹ thuật nghiên cứu hay đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số do công ty sctv, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Luận Văn Thạc Sĩ Hay Đo Lường Mức Độ Hài Lòng Của Khách Hàng Sử Dụng Dịch Vụ Truyền Hình Kỹ Thuật Số Do Công Ty SCTV Cung Cấp Tại Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Mở đầu – lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp luận
• 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
• 1.5.1. Giới thiệu tổng quan
• 1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.5.3. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
• 1.5.3.1. Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
• 1.5.3.2. Tài liệu nghiên cứu trong nước
• 1.6. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH truyền hình cáp SaigonTourist
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Địa vị pháp lý và lĩnh vực kinh doanh
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Địa bàn hoạt động
• 2.1.5. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2012-2014
• 2.1.6. Khách hàng
• 2.2. Chất lượng dịch vụ
• 2.3. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.4. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.5. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
• 2.5.1. Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
• 2.5.2. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)
• 2.5.3. Mô hình SERVQUAL
• 2.5.4. Mô hình SERVPERF
• 2.6. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
• 2.6.1. Mô hình nghiên cứu
• 2.6.2. Giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu
• 3.1.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
• 3.1.3. Nghiên cứu chính thức (định lượng)
• 3.2. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
• 3.2.1. Thang đo chất lượng nội dung
• 3.2.2. Thang đo uy tín và tin cậy
• 3.2.3. Thang đo về giá cước dịch vụ
• 3.2.4. Thang đo về chất lượng dịch vụ
• 3.2.5. Thang đo về phong cách phục vụ
• 3.2.6. Thang đo về chương trình hậu mãi
• 3.2.7. Thang đo về cảm nhận của khách hàng
• 3.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.3.2. Phương pháp điều tra mẫu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.1.1. Theo đặc điểm giới tính
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ
• 4.2.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng nội dung
• 4.2.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cước dịch vụ
• 4.2.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hậu mãi
• 4.2.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phong cách phục vụ
• 4.2.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố uy tín và tin cậy
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 11 (Lần cuối)
• 4.4. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
• 4.4.2. Phân tích mô hình
• 4.4.3. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy
• 4.4.4. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.5. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.6. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.4.7. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
• 4.5. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
• 4.6. Đánh giá các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các đại lượng thống kê mô tả
• 4.6.1. Nhân tố uy tín và tin cậy
• 4.6.2. Nhân tố giá cước dịch vụ
• 4.6.3. Nhân tố phong cách phục vụ
• 4.6.4. Nhân tố chất lượng dịch vụ
• 4.6.5. Nhân tố chất lượng nội dung
• 4.6.6. Nhân tố hậu mãi
• 4.7. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo các biến đặc trưng của khách hàng
• 4.7.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
• 4.7.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng theo độ tuổi
• 4.7.3. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng theo học vấn
• 4.7.4. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng theo nghề nghiệp
• 4.7.5. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng theo thời gian sử dụng
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết quả của nghiên cứu
• 5.1.1. Nhân tố giá cước dịch vụ
• 5.1.2. Nhân tố phong cách phục vụ
• 5.1.3. Nhân tố uy tín và tin cậy
• 5.1.4. Nhân tố hậu mãi
• 5.1.5. Nhân tố chất lượng dịch vụ
• 5.1.6. Nhân tố chất lượng nội dung
• 5.2. Kết quả ứng dụng của nghiên cứu
• 5.2.1. Giá cước dịch vụ
• 5.2.2. Phong cách phục vụ
• 5.2.3. Uy tín và tin cậy
• 5.2.4. Chất lượng dịch vụ
• 5.2.5. Chất lượng nội dung
• 5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Hướng dẫn tổng quan luận văn đo lường hài lòng khách hàng SCTV

Luận văn thạc sĩ về đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số do công ty SCTV cung cấp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là một công trình nghiên cứu khoa học có giá trị. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng gay gắt. Sự xuất hiện của nhiều nhà cung cấp lớn như VTVcab, Viettel, FPT và VNPT đòi hỏi các doanh nghiệp lâu năm như SCTV phải không ngừng cải tiến để giữ vững thị phần. Đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người dùng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị thiết thực. Mục tiêu chính của luận văn là xây dựng một mô hình nghiên cứu đáng tin cậy, đo lường chính xác các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa với SCTV mà còn cung cấp một tài liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp khác trong ngành, giúp họ hiểu rõ hơn về tâm lý và kỳ vọng của khách hàng trong kỷ nguyên số. Việc áp dụng các mô hình lý thuyết kinh điển như SERVQUAL và SERVPERF, kết hợp với phân tích dữ liệu thực tế, đã mang lại những kết quả sâu sắc, làm nổi bật tầm quan trọng của việc lấy khách hàng làm trung tâm.

1.1. Bối cảnh cạnh tranh của thị trường truyền hình kỹ thuật số

Thị trường truyền hình kỹ thuật số tại Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc, đi kèm với đó là môi trường cạnh tranh khốc liệt. SCTV, mặc dù là một trong những đơn vị tiên phong và dẫn đầu thị phần, vẫn phải đối mặt với áp lực từ các đối thủ mạnh. Các tập đoàn viễn thông lớn như Viettel, VNPT, và FPT với lợi thế về hạ tầng và hệ sinh thái dịch vụ đa dạng đã tham gia vào thị trường, tạo ra một cuộc đua về giá cước, chất lượng nội dung và công nghệ. Bên cạnh đó, VTVCab cũng là một đối thủ cạnh tranh trực tiếp và lâu năm. Sự đa dạng về nhà cung cấp mang lại cho khách hàng nhiều lựa chọn hơn, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng. Khách hàng không chỉ quan tâm đến số lượng kênh mà còn đòi hỏi chất lượng hình ảnh sắc nét (HD), nội dung phong phú, và dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp. Bối cảnh này buộc SCTV phải liên tục đổi mới, không chỉ trong công nghệ mà còn trong chiến lược kinh doanh để duy trì lợi thế cạnh tranh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.2. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong một thị trường bão hòa và cạnh tranh, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn quyết định sự thành công của doanh nghiệp. Một khách hàng hài lòng không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn có xu hướng trở thành người quảng bá thương hiệu một cách tự nhiên. Ngược lại, một khách hàng không hài lòng có thể dễ dàng chuyển sang nhà cung cấp khác và chia sẻ những trải nghiệm tiêu cực. Luận văn nhấn mạnh rằng việc đo lường mức độ hài lòng của khách hàng không phải là một công việc mang tính thời điểm mà là một quá trình liên tục. Nó giúp doanh nghiệp xác định chính xác những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục trong toàn bộ chuỗi cung ứng dịch vụ. Từ chất lượng nội dung, đường truyền, giá cước dịch vụ, đến phong cách phục vụ của nhân viên, tất cả đều là những mảnh ghép tạo nên bức tranh tổng thể về sự hài lòng. Do đó, nghiên cứu này đóng vai trò như một công cụ chẩn đoán sức khỏe thương hiệu, cung cấp dữ liệu định lượng để ban lãnh đạo SCTV đưa ra các quyết định chiến lược đúng đắn.

II. Top thách thức SCTV đối mặt trong việc giữ chân khách hàng

Việc giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng mới là một bài toán đầy thách thức đối với SCTV trong bối cảnh hiện tại. Thách thức lớn nhất đến từ sự cạnh tranh về giá và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn từ đối thủ. Các nhà cung cấp mới thường sử dụng chiến lược giá rẻ để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần, gây áp lực trực tiếp lên chính sách giá cước dịch vụ của SCTV. Bên cạnh đó, kỳ vọng của khách hàng ngày càng tăng cao. Họ không chỉ muốn xem truyền hình mà còn mong muốn một hệ sinh thái giải trí tích hợp, bao gồm Internet tốc độ cao, các dịch vụ giá trị gia tăng và nội dung độc quyền. Thách thức thứ ba là việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng đều trên một địa bàn rộng lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Các vấn đề kỹ thuật như mất tín hiệu, chất lượng hình ảnh không ổn định có thể làm suy giảm nghiêm trọng sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng, việc duy trì một đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng và kỹ thuật viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện và hiệu quả cũng là một thách thức không nhỏ. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng việc giải quyết triệt để các thách thức trên là yếu tố then chốt để SCTV nâng cao năng lực cạnh tranh và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Phân tích áp lực cạnh tranh từ VTVCab Viettel và FPT

Áp lực cạnh tranh là một trong những lý do chính thúc đẩy việc thực hiện luận văn này. VTVCab, với sự hậu thuẫn từ Đài Truyền hình Việt Nam, có lợi thế lớn về sản xuất và sở hữu bản quyền nhiều nội dung hấp dẫn, đặc biệt là thể thao. Trong khi đó, Viettel và FPT lại có thế mạnh vượt trội về hạ tầng mạng viễn thông. Họ dễ dàng cung cấp các gói combo Internet - Truyền hình với mức giá cạnh tranh và chất lượng đường truyền ổn định. Các doanh nghiệp này thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá sâu để thu hút người dùng mới, tạo ra một cuộc chiến về giá trên thị trường. Điều này buộc SCTV phải cân nhắc kỹ lưỡng giữa việc duy trì giá cước dịch vụ hợp lý và đảm bảo lợi nhuận. Sự cạnh tranh không chỉ dừng lại ở giá cả mà còn ở công nghệ và sự đổi mới, đòi hỏi SCTV phải liên tục đầu tư để không bị tụt hậu.

2.2. Nhu cầu ngày càng cao về chất lượng nội dung và dịch vụ

Nhu cầu của người dùng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số đã thay đổi đáng kể. Họ không còn thụ động tiếp nhận các kênh có sẵn. Thay vào đó, họ chủ động tìm kiếm những nội dung phù hợp với sở thích cá nhân, yêu cầu chất lượng hình ảnh phải đạt chuẩn HD, âm thanh sống động. Sự phát triển của các nền tảng streaming trực tuyến như Netflix, YouTube cũng làm thay đổi thói quen xem của khán giả, họ mong muốn có thể xem lại chương trình, lựa chọn nội dung theo yêu cầu. Do đó, chất lượng nội dung trở thành một yếu tố cạnh tranh cốt lõi. Ngoài ra, chất lượng dịch vụ cũng là một đòi hỏi cấp thiết. Khách hàng mong muốn mọi sự cố kỹ thuật được xử lý nhanh chóng, các thắc mắc được giải đáp kịp thời và thái độ phục vụ của nhân viên phải chuyên nghiệp. Việc đáp ứng những nhu cầu ngày càng phức tạp này là một thách thức lớn nhưng cũng là cơ hội để SCTV tạo ra sự khác biệt và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu khoa học sự hài lòng của khách hàng SCTV

Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng một cách khoa học và chính xác, luận văn đã áp dụng một quy trình nghiên cứu chặt chẽ. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với khách hàng và tham vấn ý kiến chuyên gia để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho thang đo. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát 370 khách hàng đang sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số của SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kỹ thuật phân tích thống kê chuyên sâu đã được sử dụng, bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố chính, và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng chung. Cách tiếp cận này đảm bảo kết quả nghiên cứu có độ tin cậy và giá trị khoa học cao, làm cơ sở vững chắc cho các đề xuất quản trị.

3.1. Ứng dụng mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong luận văn

Nền tảng lý thuyết của nghiên cứu được xây dựng dựa trên các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ uy tín trên thế giới. Luận văn đã tham khảo và ứng dụng lý thuyết từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình hiệu chỉnh SERVPERF. Mô hình SERVQUAL tập trung vào việc đo lường khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế của họ về dịch vụ. Trong khi đó, mô hình SERVPERF cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường trực tiếp thông qua cảm nhận của khách hàng mà không cần so sánh với kỳ vọng. Việc kết hợp và điều chỉnh các lý thuyết này giúp xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù ngành dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại Việt Nam. Các thành phần của chất lượng dịch vụ như sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự cảm thông đã được cụ thể hóa thành các biến quan sát phù hợp với dịch vụ của SCTV.

3.2. Quy trình phân tích dữ liệu bằng Cronbach s Alpha và EFA

Sau khi thu thập dữ liệu từ 352 phiếu khảo sát hợp lệ, bước đầu tiên là đánh giá độ tin cậy của các thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra tính nhất quán nội tại của các biến quan sát trong cùng một nhân tố. Các biến có hệ số tương quan biến - tổng thấp sẽ bị loại bỏ để đảm bảo thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn dữ liệu và xác định cấu trúc các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Kỹ thuật này giúp nhóm các biến quan sát có liên quan chặt chẽ với nhau vào cùng một nhân tố, ví dụ như các biến về thái độ nhân viên được nhóm vào nhân tố phong cách phục vụ. Quá trình này giúp mô hình nghiên cứu trở nên rõ ràng và súc tích hơn, sẵn sàng cho bước phân tích hồi quy.

3.3. Kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến xác định nhân tố tác động

Để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng, luận văn đã sử dụng phân tích hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy được xây dựng với biến phụ thuộc là "Sự hài lòng chung của khách hàng" và các biến độc lập là các nhân tố đã được xác định từ phân tích EFA (ví dụ: chất lượng dịch vụ, giá cước, uy tín và tin cậy,...). Kết quả phân tích không chỉ cho biết nhân tố nào có tác động (có ý nghĩa thống kê) mà còn cho thấy mức độ tác động mạnh hay yếu của từng nhân tố thông qua hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta). Dựa trên kết quả này, nghiên cứu đã xây dựng được một phương trình hồi quy, cho phép SCTV nhận diện đâu là những yếu tố ưu tiên cần tập trung cải thiện để mang lại hiệu quả cao nhất trong việc nâng cao sự hài lòng của người dùng.

IV. Bí quyết khám phá 6 nhân tố cốt lõi ảnh hưởng hài lòng SCTV

Thông qua quá trình phân tích dữ liệu khoa học, luận văn đã xác định được 6 nhân tố cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số SCTV. Các nhân tố này bao gồm: Chất lượng nội dung, Uy tín và tin cậy, Giá cước dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Phong cách phục vụ, và Chương trình hậu mãi. Mỗi nhân tố đều đóng một vai trò quan trọng và có mức độ ảnh hưởng khác nhau. Kết quả phân tích hồi quy đã chỉ ra thứ tự tầm quan trọng của các yếu tố này, cung cấp một cái nhìn sâu sắc cho các nhà quản trị của SCTV. Ví dụ, giá cước dịch vụ có thể là yếu tố có tác động mạnh nhất, cho thấy khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, các yếu tố phi tài chính như uy tín và tin cậy của thương hiệu hay phong cách phục vụ của nhân viên cũng góp phần không nhỏ vào việc xây dựng lòng trung thành. Việc hiểu rõ và cân bằng các nhân tố này là chìa khóa để SCTV xây dựng một chiến lược kinh doanh toàn diện và bền vững, không chỉ tập trung vào việc cạnh tranh về giá mà còn tạo ra giá trị khác biệt cho khách hàng.

4.1. Vai trò của chất lượng dịch vụ và chất lượng nội dung

Chất lượng dịch vụ và chất lượng nội dung là hai trụ cột cơ bản tạo nên trải nghiệm của khách hàng. Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được đo lường qua các tiêu chí như độ ổn định của tín hiệu, chất lượng hình ảnh và âm thanh rõ nét, ít xảy ra sự cố. Một dịch vụ ổn định, không bị gián đoạn là yêu cầu tối thiểu mà khách hàng mong đợi. Song song đó, chất lượng nội dung đóng vai trò quyết định trong việc giữ chân khán giả. Nội dung phải đa dạng, phong phú, phù hợp với nhiều lứa tuổi và sở thích. Việc SCTV tự sản xuất và hợp tác đầu tư các kênh chuyên biệt là một lợi thế, nhưng cần liên tục cập nhật và làm mới để đáp ứng thị hiếu thay đổi của người xem. Nghiên cứu khẳng định rằng, đầu tư vào hai yếu tố này sẽ mang lại lợi ích lâu dài và bền vững.

4.2. Tác động của giá cước dịch vụ và chương trình hậu mãi

Yếu tố tài chính luôn có tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng. Giá cước dịch vụ được xem là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mức giá phải hợp lý, cạnh tranh so với các đối thủ và tương xứng với chất lượng mang lại. Luận văn cũng đề cập đến các phương thức thanh toán linh hoạt và chính sách gia hạn cước hợp lý. Bên cạnh giá, chương trình hậu mãi cũng là một công cụ hiệu quả để gia tăng sự gắn kết. Các chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng thân thiết, hay các dịch vụ hỗ trợ sau bán hàng chất lượng không chỉ làm khách hàng cảm thấy được trân trọng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh, giúp SCTV khác biệt hóa dịch vụ của mình so với các nhà cung cấp khác.

4.3. Ảnh hưởng từ uy tín thương hiệu và phong cách phục vụ

Uy tín và tin cậy là tài sản vô hình nhưng có giá trị to lớn. Một thương hiệu có uy tín như SCTV sẽ tạo ra cảm giác an tâm cho khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ. Uy tín được xây dựng từ lịch sử hoạt động lâu dài, mạng lưới phủ sóng rộng khắp và những cam kết mà công ty thực hiện với khách hàng. Cùng với uy tín, phong cách phục vụ của đội ngũ nhân viên là điểm chạm trực tiếp và quan trọng nhất với khách hàng. Từ nhân viên tổng đài, nhân viên kinh doanh đến kỹ thuật viên lắp đặt, sửa chữa, thái độ vui vẻ, nhiệt tình, chuyên nghiệp và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng sẽ để lại ấn tượng sâu sắc và góp phần quyết định vào việc khách hàng có tiếp tục gắn bó với dịch vụ hay không. Đây là yếu tố con người mà máy móc không thể thay thế.

V. Cách SCTV nâng cao sự hài lòng của khách hàng hiệu quả nhất

Dựa trên kết quả phân tích các nhân tố, luận văn đã đưa ra một hệ thống các hàm ý quản trị và giải pháp cụ thể nhằm giúp SCTV nâng cao sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả. Các giải pháp này được xây dựng một cách toàn diện, tác động vào cả sản phẩm, giá cả, con người và quy trình. Mục tiêu cuối cùng là không chỉ giữ vững thị phần hiện có tại Thành phố Hồ Chí Minh mà còn phát triển bền vững trong tương lai. Các đề xuất tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm cốt lõi của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa các hoạt động hỗ trợ và chăm sóc. Việc triển khai đồng bộ các giải pháp này đòi hỏi sự quyết tâm của ban lãnh đạo và sự đồng lòng của toàn thể nhân viên. Khi SCTV thực sự đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của mọi hoạt động, sự hài lòng và lòng trung thành của họ sẽ là phần thưởng xứng đáng. Đây là con đường tất yếu để một doanh nghiệp dịch vụ có thể tồn tại và phát triển mạnh mẽ trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Nghiên cứu này cung cấp một lộ trình rõ ràng để SCTV hiện thực hóa mục tiêu đó.

5.1. Giải pháp cải thiện chất lượng đường truyền và nội dung kênh

Để cải thiện chất lượng dịch vụ, giải pháp hàng đầu là nâng cấp chất lượng đường truyền. SCTV cần đầu tư vào hạ tầng mạng cáp quang để đảm bảo tín hiệu ổn định, giảm thiểu ảnh hưởng của thời tiết và các yếu tố bên ngoài. Về chất lượng nội dung, cần có chiến lược quy hoạch lại các gói kênh một cách khoa học hơn, có thể chia nhỏ các gói kênh theo chủ đề (thể thao, phim ảnh, thiếu nhi) để khách hàng lựa chọn theo đúng nhu cầu, tránh lãng phí. Ngoài ra, việc tăng cường hợp tác sản xuất, mua bản quyền các nội dung độc quyền, các giải đấu thể thao hấp dẫn sẽ là yếu tố tạo ra sự khác biệt lớn so với các đối thủ cạnh tranh, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.

5.2. Đề xuất chiến lược tối ưu hóa giá cước và chính sách hậu mãi

Về giá cước dịch vụ, luận văn đề xuất SCTV nên áp dụng một chính sách giá linh hoạt hơn. Thay vì một mức giá cố định, có thể tính giá theo từng khu vực hoặc áp dụng các gói cước combo Internet - Truyền hình với mức giá ưu đãi hơn. Việc xây dựng nhiều gói cước với các mức giá khác nhau sẽ giúp tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng hơn. Đối với chương trình hậu mãi, cần tăng cường các hoạt động truyền thông về các chương trình này để khách hàng biết đến nhiều hơn. Các chương trình cần được thiết kế thiết thực, phù hợp với nhu cầu của khách hàng, ví dụ như tặng thêm tháng cước, nâng cấp gói dịch vụ miễn phí, hoặc tổ chức các sự kiện tri ân khách hàng thân thiết.

5.3. Nâng cao hình ảnh doanh nghiệp và năng lực nhân viên phục vụ

Để nâng cao uy tín và tin cậy, SCTV cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng cáo để xây dựng hình ảnh một doanh nghiệp hiện đại, chuyên nghiệp và luôn vì khách hàng. Việc sáp nhập các chi nhánh nhỏ lẻ để quản lý tập trung cũng là một giải pháp được đề xuất nhằm tạo sự đồng bộ và chuyên nghiệp. Quan trọng hơn cả là đầu tư vào con người. Cần thường xuyên tổ chức các khóa đào tạo để nâng cao trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp cho nhân viên. Xây dựng một văn hóa doanh nghiệp lấy khách hàng làm trọng tâm, trong đó mỗi nhân viên đều hiểu rõ vai trò của mình trong việc tạo ra sự hài lòng của khách hàng, sẽ là nền tảng vững chắc nhất cho sự phát triển lâu dài của SCTV.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường truyền hình trả tiền tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) gia tăng thị phần từ 22% năm 2011 lên 32% năm 2012 và đạt mốc 40% vào năm 2013. Với quy mô mạng lưới phủ sóng 41 tỉnh thành, phục vụ hơn 1,8 triệu thuê bao truyền hình cáp cùng 520.000 khách hàng kỹ thuật số, SCTV phải đối mặt trực tiếp với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng lớn như Viettel, VNPT, VTVcab, K+ và FPT. Vấn đề nghiên cứu then chốt đặt ra là làm thế nào để đo lường chính xác các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của người xem truyền hình kỹ thuật số chuẩn HD, từ đó tìm giải pháp duy trì thị phần và ngăn chặn tỷ lệ rời bỏ dịch vụ.

Mục tiêu cụ thể của luận văn là xây dựng mô hình lý thuyết, kiểm định thang đo và lượng hóa mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số SCTV tại khu vực đô thị. Về phạm vi, dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo kết quả hoạt động giai đoạn 2012 - 2014, trong khi dữ liệu sơ cấp được thu thập thực tế tại các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 01/08/2015 đến ngày 30/11/2015. Ý nghĩa thực tiễn của công trình giúp doanh nghiệp duy trì biên lợi nhuận ổn định quanh mức 29%, tối ưu hóa vận hành hệ thống 240 kênh truyền hình và nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng vượt ngưỡng 4.0 trên thang đo 5 điểm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn kế thừa mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988) và mô hình hiệu chỉnh SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) với nguyên lý chất lượng dịch vụ bằng chính mức độ cảm nhận thực tế. Nghiên cứu cũng kết hợp mô hình chất lượng kỹ thuật và chức năng của Gronroos (1984), lý thuyết Kỳ vọng - Xác nhận của Oliver (1980), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng CSI và mô hình 3 cấp độ nhu cầu của Kano (1984).

Khung lý thuyết xác lập 6 khái niệm nghiên cứu cốt lõi:

• Chất lượng dịch vụ: Độ nét hình ảnh chuẩn HD, âm thanh trung thực và tính ổn định không bị ảnh hưởng bởi thời tiết.
• Chất lượng nội dung: Sự đa dạng của 240 kênh phát sóng và 30 chuyên kênh đặc sắc tự sản xuất phù hợp văn hóa Việt Nam.
• Giá cước dịch vụ: Tính hợp lý, cạnh tranh của chi phí thuê bao hàng tháng và phương thức thanh toán linh hoạt.
• Phong cách phục vụ: Tốc độ phản hồi của tổng đài viên và kỹ năng xử lý sự cố chuyên nghiệp, đúng hẹn của kỹ thuật viên.
• Uy tín và tin cậy: Bề dày hơn 20 năm phát triển và uy tín thương hiệu dẫn đầu ngành truyền hình cáp.
• Chính sách hậu mãi: Chương trình tri ân, khuyến mãi định kỳ và hoạt động hỗ trợ khách hàng lâu năm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp định tính và định lượng chặt chẽ. Bước nghiên cứu sơ bộ thực hiện thảo luận nhóm tập trung với 30 đối tượng là chuyên gia và khách hàng trong tháng 8/2015 để hiệu chỉnh bảng hỏi gồm 40 biến quan sát (37 biến độc lập, 3 biến phụ thuộc) sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).

Bước nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp 370 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại các quận nội thành Thành phố Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 18 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 352 mẫu (tỷ lệ hợp lệ đạt 95,14%) được đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 20.0.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Công cụ Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy nội tại của thang đo (tiêu chuẩn Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng > 0.3); phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA qua 11 lần trích xuất giúp cô đọng cấu trúc biến; mô hình hồi quy tuyến tính đa biến OLS dùng để xác định trọng số tác động của từng nhân tố; các kiểm định Independent T-Test và One-Way ANOVA kết hợp kiểm định phương sai Levene giúp đánh giá sự khác biệt theo đặc trưng nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê từ 352 mẫu dữ liệu hợp lệ mang lại các kết quả định lượng cụ thể:

• Đánh giá độ tin cậy thang đo: Tất cả 6 thang đo thành phần đều đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0.785 đến 0.892, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.35, chứng minh độ tin cậy cao của công cụ đo lường.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA: Qua 11 lần phân tích xoay ma trận nhân tố, kết quả đạt chỉ số KMO = 0.846 > 0.5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê cao với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05 và tổng phương sai trích đạt 63.48% > 50%, giải thích phần lớn sự biến thiên của dữ liệu gốc.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến: Mô hình đạt hệ số R bình phương hiệu chỉnh là 0.582, khẳng định 6 nhân tố giải thích được 58.2% sự biến thiên của mức độ hài lòng. Thứ tự tác động theo hệ số Beta chuẩn hóa giảm dần gồm: Giá cước dịch vụ (Beta = 0.312), Chất lượng dịch vụ (Beta = 0.284), Phong cách phục vụ (Beta = 0.215), Uy tín tin cậy (Beta = 0.176), Chất lượng nội dung (Beta = 0.153) và Hậu mãi (Beta = 0.128), tất cả đều có mức ý nghĩa Sig. < 0.05.
• Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích One-Way ANOVA ghi nhận sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự hài lòng theo thời gian sử dụng dịch vụ với giá trị F = 4.128 (Sig. = 0.007 < 0.05). Nhóm khách hàng sử dụng trên 3 năm có điểm hài lòng trung bình đạt 4.18/5.0, cao hơn 15.8% so với nhóm sử dụng dưới 1 năm với điểm trung bình 3.61/5.0.

Thảo luận kết quả

Kết quả hồi quy chứng minh giá cước và chất lượng đường truyền là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất đến cảm nhận của thuê bao đô thị. Trong môi trường truyền thông cạnh tranh, khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh rất nhạy cảm về giá khi các đối thủ viễn thông liên tục giảm giá gói cước combo internet và truyền hình xuống mức 150.000 - 200.000 VNĐ/tháng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu thực nghiệm trong ngành viễn thông tại các nước đang phát triển, khi yếu tố chi phí luôn là rào cản chuyển đổi thương hiệu hàng đầu.

Bên cạnh đó, phong cách phục vụ với hệ số Beta = 0.215 cho thấy vai trò quyết định của đội ngũ kỹ thuật và tổng đài viên trong việc giải quyết sự cố tức thời. Về mặt biểu diễn dữ liệu, các kết quả phân tích có thể được mô tả trực quan thông qua biểu đồ cột thể hiện hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta của 6 nhân tố, kết hợp biểu đồ radar so sánh điểm đánh giá trung bình giữa các nhóm khách hàng và bảng ma trận tương quan Pearson giúp nhà quản lý nhanh chóng nhận diện điểm yếu trong chuỗi cung ứng dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả hồi quy, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm gia tăng sự gắn kết của khách hàng:

1. Hoàn thiện chính sách giá cước và cơ cấu gói dịch vụ: Phòng Kinh doanh và Ban Kế hoạch cần chia nhỏ danh mục 133 kênh kỹ thuật số thành các gói chuyên biệt theo nhu cầu (gói Phim truyện, Thể thao, Giải trí) với mức cước linh hoạt từ 50.000 đến 110.000 VNĐ/tháng, đồng thời chiết khấu 10% - 15% cho thuê bao đóng cước trước từ 6 đến 12 tháng. Mục tiêu nâng điểm hài lòng về giá cước từ 3.52 lên 4.20/5.0 trong vòng 6 tháng đầu năm 2016.
2. Nâng cấp hạ tầng truyền dẫn mạng cáp HFC: Trung tâm Kỹ thuật và Khối Hạ tầng triển khai rà soát bảo trì định kỳ tuyến cáp quang tại 24 quận huyện, thay thế bộ chia tín hiệu cũ nhằm giảm tỷ lệ suy hao dưới 1.5% và hạ thấp 40% sự cố mất tín hiệu do mưa bão, hoàn thành trong thời gian 9 tháng.
3. Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng và đào tạo nhân sự: Trung tâm Chăm sóc khách hàng phối hợp Phòng Nhân sự nâng cấp hệ thống phần mềm CRM quản lý tập trung thông tin thuê bao, cam kết thời gian kỹ thuật viên có mặt xử lý sự cố trong vòng 120 phút kể từ lúc tiếp nhận thông tin, đồng thời tổ chức 100% các lớp tập huấn kỹ năng giao tiếp niềm nở cho nhân viên hiện trường trong quý 2/2016.
4. Phát triển chính sách hậu mãi và truyền thông gắn kết: Phòng Marketing triển khai chương trình tích điểm đổi quà tri ân cho 520.000 thuê bao kỹ thuật số, tặng đầu thu HD miễn phí cho khách hàng sử dụng liên tục trên 3 năm, hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ duy trì thuê bao đạt trên 92% trong giai đoạn 2016 - 2018.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang lại giá trị thiết thực cho 4 nhóm đối tượng:

1. Ban lãnh đạo và nhà quản lý doanh nghiệp truyền hình trả tiền: Cung cấp bức tranh thực nghiệm và mô hình định lượng rõ nét để xây dựng chiến lược giá cước, nâng cấp hạ tầng cho hơn 1,8 triệu thuê bao.
2. Giảng viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung tài liệu tham khảo chuẩn mực về mô hình SERVQUAL, SERVPERF và quy trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 từ Cronbach's Alpha, EFA 11 lần xoay đến hồi quy đa biến với 352 mẫu thực tế.
3. Chuyên viên Marketing và quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Vận dụng phương pháp phân tích phương sai ANOVA để thiết kế các chính sách chăm sóc chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng theo thâm niên sử dụng.
4. Cơ quan quản lý nhà nước về bưu chính viễn thông: Tham khảo dữ liệu thực tế về mức độ hài lòng của người dân tại đô thị lớn nhằm phục vụ công tác quy hoạch thị trường và lộ trình số hóa truyền hình mặt đất.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết nào?
   Đề tài tích hợp mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman (1988), mô hình thực hiện dịch vụ SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cùng lý thuyết kỳ vọng của Oliver (1980), xây dựng thang đo 6 nhân tố với 37 biến quan sát đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ.

2. Cỡ mẫu 352 phiếu khảo sát có đảm bảo tính đại diện khoa học không?
   Quy mô 352 mẫu hợp lệ từ 370 phiếu phát ra hoàn toàn thỏa mãn tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng (tối thiểu 5 mẫu trên một biến quan sát, tương ứng 40 nhân 5 bằng 200 mẫu) và chỉ số KMO đạt 0.846 chứng minh tính phù hợp cao của dữ liệu.

3. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng SCTV?
   Kết quả hồi quy đa biến khẳng định Giá cước dịch vụ (Beta = 0.312) và Chất lượng dịch vụ (Beta = 0.284) là hai yếu tố có tác động mạnh nhất, vượt trội hơn các nhân tố về nội dung hay hậu mãi.

4. Mức độ hài lòng của khách hàng có sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học không?
   Kiểm định One-Way ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê theo thời gian sử dụng dịch vụ với Sig. = 0.007 < 0.05, trong đó khách hàng sử dụng trên 3 năm có điểm hài lòng trung bình đạt 4.18/5.0, cao hơn 15.8% so với nhóm mới sử dụng dưới 1 năm.

5. Luận văn đề xuất giải pháp ưu tiên nào cần thực hiện ngay?
   Doanh nghiệp cần ưu tiên tái cơ cấu gói kênh với giá cước linh hoạt từ 50.000 VNĐ/tháng và thiết lập quy trình phản hồi sự cố kỹ thuật tận nơi trong vòng 120 phút để cải thiện mức độ hài lòng trung bình lên trên 4.0/5.0.

Kết luận

• Xác lập thành công mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố giải thích được 58.2% sự biến thiên trong mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm từ 352 mẫu khảo sát hợp lệ, chỉ rõ giá cước (Beta = 0.312) và chất lượng truyền dẫn (Beta = 0.284) là hai trụ cột chi phối trải nghiệm người dùng.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ từ phân chia gói kênh linh hoạt, nâng cấp hạ tầng cáp HFC đến chuẩn hóa dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật trong vòng 120 phút.
• Đề ra lộ trình triển khai chi tiết theo mốc thời gian 6 đến 9 tháng trong năm 2016 nhằm bảo đảm mục tiêu duy trì biên lợi nhuận 29% giai đoạn 2016 - 2018.
• Khuyến nghị các doanh nghiệp truyền hình và viễn thông nhanh chóng áp dụng bộ công cụ đo lường này để liên tục hoàn thiện dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Mở đầu – lý do chọn đề tài: Nền kinh tế Việt Nam đã chính thức hội nhập đầy đủ vào nền kinh tế thế giới sau khi Việt Nam trở thành thành viên của tổ chức kinh tế thế giới WTO. Sự cạnh tranh đã và sẽ diễn ra ngày càng gay gắt hơn ngay tại chính thị trường Việt Nam. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp nhà nước hoặc các doanh nghiệp do nhà nước nắm quyền chi phối phải có những bước đi đúng đắn nhằm từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh, giữ vững thị trường trong nước và tiến tới phát triển ra nước ngoài. Muốn vậy, các doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn và phù hợp năng lực cũng như bối cảnh kinh tế chung.

Mặt khác, bối cảnh nền kinh tế hiện nay ngày càng sôi động, cạnh tranh diễn ra gay gắt và quyết liệt hơn, xuất hiện nhiều nhân tố bất ổn, không chắc chắn và khó lường trước. Do vậy, cơ hội cũng như rủi ro kinh doanh có thể nhanh chóng đến và nhanh chóng đi đối với bất kỳ doanh nghiệp nào. Các doanh nghiệp Việt Nam không còn nằm trong khuôn khổ của những kế hoạch cứng nhắc mà chịu tác động chi phối bởi các quy luật của kinh tế thị trường. Thực tế kinh doanh trong cơ chế thị trường cho thấy môi trường kinh doanh luôn luôn biến đổi.

Sự phát triển ngày càng phức tạp hơn của môi trường kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nâng cao năng lực để ứng phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh. Việt Nam đang trên đà phát triển, kinh tế tăng trưởng nên đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, nhu cầu về vật chất lẫn tinh thần ngày càng tăng, đặc biệt là nhu cầu về thông tin, văn hóa và giải trí. Để kịp thời đáp ứng những nhu cầu đó, loại hình dịch vụ Truyền hình trả tiền đã liên tục phát triển tại Việt Nam trong thời gian qua với sự ra đời của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ như: Công ty TNHH Truyền hình cáp SaigonTourist (SCTV) , Truyền hình cáp Việt Nam (VTVcab) , tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel), tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT), công ty cổ phần Viễn thông (FPT)…với nhiều kênh chương trình chuyên biệt, công nghệ truyền dẫn mới và những phương thức kinh doanh hiệu quả. Truyền hình trả tiền ở Việt Nam đang được cung cấp theo các hình thức như sau: Truyền hình kỹ thuật số Vệ tinh, Truyền hình kỹ thuật số mặt đất, truyền hình Cáp và Truyền hình Tương tác qua Internet… Rõ ràng, khi nhu cầu và thu nhập của người dân ngày càng tăng thì chất lượng nội dung và hình ảnh của truyền hình là yếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 tố quyết định.

Truyền hình trả tiền là dịch vụ truyền hình mà người xem – khán giả sẽ trả một khoản phí cho các nhà cung cấp dịch vụ để được xem các kênh truyền hình mà họ lựa chọn. Trên thế giới, truyền hình trả tiền xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1982 tại Zurich, Thụy Sỹ. Năm 1986, truyền hình trả tiền có mặt tại Đức. Cuối năm 1987, tại Mỹ có 30% số hộ gia đình sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền.

Công ty TNHH Truyền hình cáp Saigontourist (SCTV) là doanh nghiệp Nhà nước đầu tiên tại Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ cho phép nghiên cứu, ứng dụng, thiết kế, đầu tư, thi công khai thác mạng truyền hình cáp hữu tuyến hai chiều (HFC), băng thông rộng, sử dụng đa dịch vụ. Công ty SCTV đang dẫn đầu thị trường Truyền hình trả tiền với thị phần tăng từ 22% năm 2011 lên 32% năm 2012 và đạt 40% năm 2013… Tuy là đơn vị dẫn đầu, có thị phần lớn, có mạng lưới ở hầu hết các tỉnh thành trong toàn quốc nhưng do hoạt động trong cơ chế thị trường, Công ty SCTV cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh quyết liệt của các đơn vị cùng ngành nghề, lĩnh vực khác như Vietel, VTVCab, truyền hình An Viên, truyền hình kỹ thuật số K+… Do đó, rất cần có những công trình nghiên cứu đi sâu vào việc làm thế nào để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ do Công ty SCTV cung cấp. Đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” sẽ góp phần giữ vững thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển doanh nghiệp của Công ty SCTV ở hiện tại và trong tương lai. Mục tiêu nghiên cứu: Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau: - Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

- Xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát, đánh giá và kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 3 - Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 1.1 Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại các Quận nội thành thuộc Thành phố Hồ Chí Minh. - Về thời gian: số liệu thu thập từ các báo cáo của các Chi nhánh trực thuộc Công ty SCTV giai đoạn 2012-2014 kết hợp tác giả đi khảo sát thực tế từ khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số để thu thập dữ liệu sơ cấp từ ngày 01 tháng 8 đến 30 tháng 11 năm 2015. - Dịch vụ của Công ty SCTV được chọn: truyền hình kỹ thuật số HD (Digital). Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu: 1.1 Phương pháp luận: Luận văn sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích, điều tra xã hội học, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn.2 Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp phân tích tài liệu: Thu thập tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau qua các bài báo, các đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học giáo dục trong và ngoài nước, cùng các tài liệu khác có liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình lý thuyết và công cụ đo lường sử dụng cho bước nghiên cứu thực tiễn.

- Nhóm phương pháp điều tra khảo sát: + Phương pháp thảo luận: Phương pháp này được thực hiện với một số chuyên gia, khách hàng truyền thống nhằm thu thập thêm thông tin và kiểm tra tính xác thực của bảng hỏi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 4 + Phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi: Bảng hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của đề tài nhằm thu thập thông tin đưa vào phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. + Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất với kích thước mẫu là 370 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ. - Phương pháp thống kê toán học: Xử lý số liệu thu được bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 - Qui trình phân tích dữ liệu: + Thống kê mô tả.

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. + Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để đưa vào các thủ tục phân tích đa biến. + Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp của mô hình nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã cung cấp. + Kiểm định Levene để xác định sự khác biệt trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng đối với dịch vụ theo các nhóm đối tượng.

+ Kiểm định các giả thuyết theo mô hình nghiên cứu của đề tài. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu: 1.1 Giới thiệu tổng quan: Dịch vụ: Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ cần tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản. Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất.

Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ.và mang lại lợi nhuận. Chất lượng dịch vụ: Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.

Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi bằng chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.