Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong hệ thống kinh tế thị trường, hoạt động thương mại dịch vụ và mạng lưới phân phối đóng vai trò trung gian kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khắc phục các khoảng cách về không gian và thời gian. Hoạt động phân phối đòi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời nhằm đưa ra chiến lược phù hợp, duy trì thị phần và phát triển kinh doanh. Trong cấu trúc kênh phân phối, nhà bán lẻ là thành viên then chốt, giữ vai trò đồng thời là người mua của nhà phân phối và người bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) An Bảo Duyên là một doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng, giữ quyền phân phối độc quyền các sản phẩm của nhãn hàng ThaiCorp (thuộc Thai Corp International Việt Nam) tại tỉnh Quảng Trị. Tuy nhiên, doanh nghiệp đang phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nguồn hàng lậu và hàng tuồn từ các hệ thống siêu thị với chất lượng tương đương nhưng giá bán thấp hơn. Do đó, việc duy trì mối quan hệ và nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ trở thành nhiệm vụ chiến lược nhằm củng cố lòng trung thành của bạn hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:
    • Mục tiêu tổng quát: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của Công ty TNHH An Bảo Duyên, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ.
    • Mục tiêu cụ thể:
      1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
      2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Công ty TNHH An Bảo Duyên.
      3. Phân tích các đánh giá thực tế của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty.
      4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp tại đơn vị.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Hoạt động phân phối là gì?
    2. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty?
    3. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của công ty?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của Công ty TNHH An Bảo Duyên.
    • Đối tượng điều tra: Các nhà bán lẻ đã và đang kinh doanh các mặt hàng ThaiCorp do Công ty TNHH An Bảo Duyên cung cấp.
    • Phạm vi thời gian: Quá trình nghiên cứu thực hiện từ ngày 31/12/2019 đến ngày 19/04/2020. Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2017–2019. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành khảo sát từ ngày 10/03/2020 đến ngày 24/03/2020.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Quảng Trị (bao gồm 7 huyện, 1 thị xã và 1 thành phố).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý luận nền tảng về kênh phân phối của Trần Minh Đạo (2007) và Philip Kotler (2007), xác định kênh phân phối là tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Về khía cạnh bán lẻ, nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Trần Minh Đạo (2006) và Business Dictionary, phân loại nhà bán lẻ theo số lượng dịch vụ, mặt hàng kinh doanh, mức giá, hình thức bán và hình thức sở hữu. Về sự hài lòng của khách hàng tổ chức, nghiên cứu kế thừa quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Philip Kotler, cùng các mô hình chuyên biệt:

  • Mô hình của Bert Rosenbloom (1991) chỉ ra 4 lĩnh vực nhà bán lẻ coi trọng: dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt, hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, hỗ trợ quản lý, chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị.
  • Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer và Kelly (1992) về mức độ sẵn sàng hợp tác và giảm thiểu mâu thuẫn kênh.
  • Nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp và Kumar (1999) phân tách sự hài lòng thành hai loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội.
  • Mô hình của Schellhase, Hardock và Ohlwein (2000) xác định 10 yếu tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.
  • Mô hình của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011) với 6 nhân tố tác động trong ngành phân phối dịch vụ.

Dựa trên khung lý thuyết của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011), tác giả thực hiện phỏng vấn chuyên gia Nguyễn Quang Huy (Giám sát bán hàng của Thai Corp International tại Quảng Trị) và tiến hành nghiên cứu định tính với 3 nhà bán lẻ. Kết quả phỏng vấn loại bỏ biến "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" do đặc tính hàng tiêu dùng thiết yếu có quy trình bán đơn giản, đồng thời bổ sung nhân tố "Nhân viên bán hàng". Mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm 6 biến độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa (CCHH), (2) Chính sách bán hàng (CSBH), (3) Thông tin đến khách hàng (TT), (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (HTCSVC), (5) Mối quan hệ cá nhân (QHCN), (6) Nhân viên bán hàng (NVBH); tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ (HL).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp hai phương pháp:

  • Nghiên cứu định tính: Rà soát tài liệu, giáo trình, báo cáo ngành; thảo luận chuyên gia và khảo sát thử nghiệm 3 khách hàng để điều chỉnh, hoàn thiện bảng hỏi gồm 30 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Kích thước mẫu: Áp dụng nguyên tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n = 30 \times 5 = 150$ mẫu).
    • Phương pháp chọn mẫu: Phân bổ mẫu theo tiêu thức khu vực địa lý dựa trên tỷ lệ danh sách khách hàng thực tế của công ty trên địa bàn tỉnh Quảng Trị, sau đó lựa chọn ngẫu nhiên bằng hàm Random trong Excel.
    • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp do Phòng Kế toán Công ty TNHH An Bảo Duyên cung cấp (giai đoạn 2017–2019), số liệu của Cục Thống kê tỉnh Quảng Trị, Bộ Công Thương và Tổng cục Thống kê. Dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếp 150 nhà bán lẻ bằng bảng câu hỏi cấu trúc.
Khu vực địa lý Số khách hàng trong tổng thể Tỷ lệ trong tổng thể (%) Số khách hàng trong mẫu điều tra
Thành phố Đông Hà 76 18,7% 28
Thị xã Quảng Trị 57 14,0% 21
Huyện Cam Lộ 51 12,0% 19
Huyện Gio Linh 38 9,4% 14
Huyện Hải Lăng 43 10,7% 16
Huyện Triệu Phong 40 10,0% 15
Huyện Vĩnh Linh 69 17,0% 25

Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua: (1) Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận thang đo có hệ số $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$ theo Nunnally & Bernstein, 1994); (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO, kiểm định Bartlett, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích và hệ số tải nhân tố); (3) Phân tích tương quan Pearson; (4) Phân tích hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp Enter; (5) Kiểm định ANOVA và phân tích sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-Test / One-way ANOVA).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về tổ chức và vận hành kênh phân phối, quản lý kênh và hành vi bán lẻ. Kênh phân phối đảm nhận các chức năng: thông tin, xúc tiến, thiết lập tiếp xúc, kết nối cung cầu, thương lượng, phân phối vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro. Cấu trúc kênh phân phối được phân loại theo chiều dài từ kênh cấp không (bán hàng trực tiếp) đến kênh một cấp, hai cấp và ba cấp. Chính sách phân phối đòi hỏi phải thỏa mãn 4 yêu cầu cơ bản: phân phối đúng sản phẩm, đúng nơi, đúng thời gian và đạt mức chi phí tối thiểu trong điều kiện thương hiệp giữa mức độ dịch vụ khách hàng và chi phí logistics.

Về bối cảnh thực tiễn, thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2018 ghi nhận doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 3.306,1 nghìn tỷ đồng, tăng 12,x% so với năm 2017 (trong đó lương thực, thực phẩm tăng 12,6%; trang thiết bị gia đình tăng 12,3%). Tính đến hết năm 2017, mạng lưới bán lẻ cả nước có 8.539 chợ (gần 75% là chợ nông thôn), 957 siêu thị và 189 trung tâm thương mại. Thị trường bán lẻ truyền thống (đại lý, tạp hóa) vẫn chiếm tỷ trọng chi phối tại khu vực nông thôn và tỉnh lẻ. Tại Quảng Trị, 6 tháng đầu năm 2019, tổng mức bán lẻ hàng hóa đạt 13.167,19 tỷ đồng, tăng 10,44% so với cùng kỳ 2018. Mạng lưới thương mại của tỉnh chủ yếu là các chợ và quầy tạp hóa quy mô nhỏ nhưng số lượng lớn; văn hóa tiêu dùng của người dân địa phương có đặc tính tiết kiệm, chi tiêu dè dặt và cân nhắc kỹ lưỡng.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng ThaiCorp của Công ty TNHH An Bảo Duyên

Chương 2 phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, năng lực phân phối của công ty và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của mạng lưới bán lẻ. Thai Corp International Việt Nam (TCI) là đơn vị phân phối hàng tiêu dùng có gần 20 năm hoạt động, sở hữu mạng lưới phủ khắp 64 tỉnh thành với hơn 1.000 đại lý phục vụ hơn 50.000 cửa hàng bán lẻ. Công ty TNHH An Bảo Duyên (thành lập ngày 19/01/2015, trụ sở tại 520 Quốc Lộ 9, Phường 3, TP. Đông Hà) là nhà phân phối độc quyền các sản phẩm ThaiCorp tại Quảng Trị, bên cạnh các thương hiệu khác như Yến Sào Khánh Hòa, BEL Việt Nam, Taisun, Carabao.

Quy mô nhân sự của công ty tăng từ 27 người (năm 2017) lên 30 người (năm 2018) và 34 người (năm 2019). Do đặc thù ngành phân phối đòi hỏi di chuyển và bốc dỡ hàng hóa nhiều, lao động nam chiếm tỷ lệ áp đảo (77,8% năm 2017; 76,7% năm 2018; 79,4% năm 2019). Tình hình tài chính và kết quả kinh doanh giai đoạn 2017–2019 được tổng hợp qua bảng sau:

Chỉ tiêu tài chính Năm 2017 (đồng) Năm 2018 (đồng) Năm 2019 (đồng)
Tổng tài sản 25.263.248.542 34.965.324.213 46.321.225.446
Tài sản ngắn hạn 15.365.476.512 20.214.252.155 30.213.628.531
- Hàng tồn kho 8.175.526.135 11.295.745.334 13.845.907.658
Nợ phải trả 16.153.637.690 23.490.823.198 32.892.798.190
- Nợ ngắn hạn 14.266.775.509 19.309.288.394 26.339.401.588
Vốn chủ sở hữu 9.109.610.852 11.474.501.015 13.428.427.256
Doanh thu thuần 69.130.563.610 77.945.635.471 88.784.353.686
Lợi nhuận gộp 6.543.825.117 8.962.704.940 10.490.504.468
Lợi nhuận sau thuế 788.503.956 917.603.105 1.109.690.810

Cơ cấu tài sản cho thấy tài sản ngắn hạn chiếm ưu thế (chiếm 65,2% năm 2019), chủ yếu nằm ở hàng tồn kho (13,85 tỷ đồng) do tính chất dự trữ phân phối. Về nguồn vốn, nợ phải trả chiếm tỷ trọng cao (71,0% tổng nguồn vốn năm 2019), gây áp lực lên chi phí tài chính và hạn chế ngân sách dành cho các hoạt động chăm sóc khách hàng. Về cơ cấu doanh thu năm 2019 (tổng đạt 91.293.847.626 đồng), nhãn hàng ThaiCorp đóng góp tỷ trọng lớn nhất với 25.428.749.238 đồng (chiếm 27,85% ~ 28%), tiếp theo là Yến Sào Khánh Hòa (26,10%), BEL (24,31%), TaiSun (14,56%) và các mặt hàng khác (7,18%).

Mô hình phân phối của công ty vận hành theo cấu trúc kênh gián tiếp: Công ty phân phối cho các nhà bán buôn, sau đó bán buôn phân phối lại cho nhà bán lẻ; đồng thời công ty phân phối trực tiếp từ kho đến phần lớn các nhà bán lẻ và một số khách hàng tổ chức. Danh mục hàng ThaiCorp gồm 9 sản phẩm chính: Cá hộp ba cô gái, Cá vàng ba cô gái, Cá hộp Sardines, Giấy hộp Cellox, Giấy vệ sinh Cellox, Khăn ăn Cellox, Bánh gạo Dozo, Bánh gạo Yappy, Kẹo đậu phộng.

Về đặc điểm khách hàng khảo sát ($n = 150$):

  • Thời gian kinh doanh sản phẩm ThaiCorp: nhóm từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 56%; từ 0 đến 3 năm chiếm 21%; từ 5 đến 10 năm chiếm 14%; trên 10 năm chiếm 9%. Tỷ lệ khách hàng gắn bó trên 3 năm đạt 79% (văn bản có trích dẫn 77% theo nhóm mẫu quen thuộc).
  • Độ phủ nhãn hàng tại các điểm bán: Cá hộp ba cô gái hiện diện tại 100% điểm bán điều tra (mặt hàng chủ lực bán chạy nhất); Cá vàng ba cô gái đạt 71,3%; Giấy hộp Cellox đạt 59,x%.

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các thang đo thành phần sau khi tinh lọc biến quan sát (thang đo Mối quan hệ cá nhân được hiệu chỉnh qua 2 lần phân tích). Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác lập mức độ tác động của các nhân tố (CCHH, CSBH, TT, HTCSVC, QHCN, NVBH) đến Sự hài lòng (HL), đồng thời kiểm định ANOVA khẳng định mô hình có ý nghĩa thống kê và không vi phạm các giả định phân phối chuẩn hay hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng.

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ trên cơ sở định hướng phát triển mạng lưới phân phối của công ty. Tác giả xây dựng 6 nhóm giải pháp bám sát 6 nhân tố của mô hình nghiên cứu:

  1. Nâng cao yếu tố Cung cấp hàng hóa: Cải tiến quy trình tiếp nhận đơn hàng, rút ngắn thời gian giao hàng; phân loại luồng vận chuyển (xe máy đối với đơn hàng nhỏ lẻ phát sinh gấp, xe tải theo tuyến định kỳ cho đơn hàng lớn); kiểm soát chặt chẽ hạn sử dụng và quy cách đóng gói bao bì trước khi xuất kho.
  2. Nâng cao yếu tố Chính sách bán hàng: Xây dựng chính sách chiết khấu linh hoạt theo doanh số tích lũy; mở rộng thời hạn thanh toán công nợ có kiểm soát đối với nhóm khách hàng truyền thống lâu năm; đa dạng hóa chương trình khuyến mãi hàng tháng phù hợp với quy mô của tiệm tạp hóa nhỏ.
  3. Nâng cao yếu tố Thông tin đến khách hàng: Đảm bảo nhân viên bán hàng cập nhật kịp thời các bảng giá mới, chương trình khuyến mãi của nhãn hàng ThaiCorp; thiết lập kênh phản hồi thông tin hai chiều giữa điểm bán và công ty; giám sát bán hàng duy trì lịch kiểm tra tuyến định kỳ.
  4. Nâng cao yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị: Trang bị vật phẩm quảng cáo (POSM), kệ trưng bày, poster tại các vị trí dễ nhìn; có chính sách trả phí trưng bày hoặc trả thưởng bằng hiện vật cho các điểm bán dành diện tích ưu tiên cho sản phẩm ThaiCorp để tránh bị lẫn với hàng cạnh tranh.
  5. Nâng cao yếu tố Mối quan hệ cá nhân: Duy trì lịch thăm hỏi của cấp giám sát tại các điểm bán trọng điểm; tổ chức các chương trình chăm sóc, tặng quà tri ân khách hàng bán lẻ vào các dịp lễ, Tết nhằm gia tăng sự gắn kết cá nhân và giữ chữ "Tín" trong kinh doanh.
  6. Nâng cao yếu tố Nhân viên bán hàng: Đào tạo kỹ năng giao tiếp, thái độ phục vụ và kiến thức sản phẩm cho đội ngũ bán hàng trực tiếp; khuyến khích nhân viên chủ động hỗ trợ cửa hàng sắp xếp, lau dọn và trưng bày sản phẩm khoa học tại điểm bán.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả dữ liệu thực nghiệm:
    • Làm rõ bức tranh tăng trưởng kinh doanh của Công ty TNHH An Bảo Duyên: Doanh thu thuần tăng từ 69,13 tỷ đồng (2017) lên 88,78 tỷ đồng (2019); lợi nhuận sau thuế tăng từ 788,50 triệu đồng lên 1,11 tỷ đồng.
    • Xác định vị trí chủ lực của nhãn hàng ThaiCorp: Chiếm 27,85% tổng doanh thu toàn công ty năm 2019 (đạt 25,43 tỷ đồng), dẫn đầu trong tất cả các ngành hàng phân phối.
    • Đo lường mức độ bao phủ thị trường của sản phẩm ThaiCorp: 100% điểm bán lẻ kinh doanh sản phẩm Cá hộp ba cô gái; 71,3% phân phối Cá vàng ba cô gái; tập khách hàng có thời gian hợp tác từ 3–5 năm chiếm tỷ lệ lớn nhất (56%).
    • Kiểm định định lượng xác nhận cấu trúc 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối, gồm: Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Thông tin đến khách hàng, Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, Mối quan hệ cá nhân, Nhân viên bán hàng.
  • Giải pháp và kiến nghị:
    • Đề xuất 6 nhóm giải pháp thực thi trực tiếp tại địa bàn tỉnh Quảng Trị, giải quyết tình trạng cạnh tranh từ hàng lậu và hàng tuồn siêu thị thông qua việc củng cố chính sách bán lẻ và tăng cường hỗ trợ trưng bày.
  • Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn:
    • Tác giả đã điều chỉnh mô hình lý thuyết của Phạm Đức Kỳ và cộng sự (2011) vốn áp dụng cho ngành dịch vụ viễn thông sang ngành phân phối hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại thị trường địa phương; loại bỏ thành phần "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng" và bổ sung thành phần "Nhân viên bán hàng" phù hợp với đặc thù giao dịch trực tiếp giữa nhà phân phối và tiệm tạp hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu:
    • Khung mẫu điều tra dừng lại ở quy mô $n = 150$ nhà bán lẻ, giới hạn phạm vi địa lý trong tỉnh Quảng Trị, chưa bao quát các khu vực thị trường lân cận tại miền Trung.
    • Thời gian khảo sát dữ liệu sơ cấp tương đối ngắn (từ ngày 10/03/2020 đến 24/03/2020).
    • Đề tài chỉ tập trung đánh giá chính sách phân phối đối với riêng nhãn hàng ThaiCorp, chưa so sánh đối chiếu tương quan sự hài lòng giữa các nhãn hàng khác mà An Bảo Duyên đang phân phối (Yến Sào Khánh Hòa, BEL, Taisun).
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng kích thước mẫu và phạm vi khảo sát ra nhiều tỉnh, thành phố khác nhằm kiểm chứng độ ổn định của thang đo.
    • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang việc so sánh sự hài lòng của đại lý giữa các danh mục sản phẩm khác nhau.
    • Bổ sung các biến số trung gian hoặc kết quả như lòng trung thành của nhà bán lẻ, cam kết hợp tác dài hạn và hiệu quả hoạt động kênh phân phối.

Giá trị tham khảo

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Cung cấp trường hợp thực tế về quy trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp định lượng hoàn chỉnh: từ chuyển hóa mô hình lý thuyết sang nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm), thiết kế bảng hỏi, phân bổ mẫu theo địa bàn hành chính, đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội, ANOVA).
  • Các nhà quản lý kênh phân phối và doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về quản trị mối quan hệ với nhà bán lẻ truyền thống (chợ, tạp hóa); gợi ý bộ chỉ báo đánh giá hiệu quả kênh phân phối bao gồm chất lượng cung ứng, chính sách tín dụng, năng lực nhân viên bán hàng và hỗ trợ cơ sở vật chất tại điểm bán.
  • Phần nội dung có giá trị tham khảo cao: Phương pháp phân bổ mẫu điều tra theo tỷ lệ địa lý kết hợp chọn mẫu ngẫu nhiên bằng Excel (Bảng 1.1) và cấu trúc thang đo 6 nhân tố đánh giá chính sách phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh.

Câu hỏi thường gặp

1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ trong khóa luận gồm những nhân tố nào và có nguồn gốc từ đâu?

Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 6 biến độc lập: (1) Cung cấp hàng hóa, (2) Chính sách bán hàng, (3) Thông tin đến khách hàng, (4) Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị, (5) Mối quan hệ cá nhân, (6) Nhân viên bán hàng; tác động đến biến phụ thuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ. Mô hình được kế thừa từ nghiên cứu của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí (2011), sau đó được điều chỉnh thông qua phỏng vấn chuyên gia Nguyễn Quang Huy (loại bỏ biến "Hỗ trợ nghiệp vụ bán hàng") và khảo sát định tính 3 nhà bán lẻ (bổ sung biến "Nhân viên bán hàng").

2. Kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu được tác giả thực hiện như thế nào?

Cỡ mẫu nghiên cứu là 150 nhà bán lẻ, xác định dựa trên nguyên tắc tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($30 \times 5 = 150$) theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Tổng thể khách hàng được phân chia theo tiêu thức địa lý trên 7 huyện, 1 thị xã và 1 thành phố thuộc tỉnh Quảng Trị. Tác giả tính tỷ lệ khách hàng của từng khu vực trong tổng thể để phân bổ số lượng mẫu tương ứng (ví dụ: TP. Đông Hà 28 mẫu, Vĩnh Linh 25 mẫu, TX. Quảng Trị 21 mẫu, Cam Lộ 19 mẫu...). Tại từng khu vực, mẫu được chọn ngẫu nhiên bằng lệnh Random trong Excel từ danh sách khách hàng của công ty.

3. Vị trí của nhãn hàng ThaiCorp trong kết quả kinh doanh của Công ty TNHH An Bảo Duyên được thể hiện qua con số nào?

Trong năm 2019, nhãn hàng ThaiCorp đạt doanh thu 25.428.749.238 đồng, chiếm 27,85% (làm tròn 28%) trong tổng doanh thu 91.293.847.626 đồng của toàn công ty. Đây là ngành hàng có doanh thu và tỷ trọng đóng góp lớn nhất trong số các thương hiệu công ty đang kinh doanh, xếp trên Yến Sào Khánh Hòa (26,10%) và phô mai BEL (24,31%).

4. Tình hình tài chính của Công ty TNHH An Bảo Duyên giai đoạn 2017–2019 có đặc điểm gì đáng lưu ý?

Giai đoạn 2017–2019, tổng tài sản của công ty tăng từ 25,26 tỷ đồng lên 46,32 tỷ đồng, trong đó tài sản ngắn hạn chiếm trên 65% (năm 2019 đạt 30,21 tỷ đồng với 13,85 tỷ đồng là hàng tồn kho). Nợ phải trả chiếm tỷ trọng rất cao trong cơ cấu nguồn vốn, tăng liên tục từ 16,15 tỷ đồng (năm 2017, chiếm 64%) lên 32,89 tỷ đồng (năm 2019, chiếm 71%), chủ yếu là nợ ngắn hạn (26,34 tỷ đồng), làm hạn chế ngân sách dành cho các hoạt động khuyến mãi và chăm sóc khách hàng.

5. Khảo sát thực tế phản ánh mức độ phân phối các mặt hàng ThaiCorp tại Quảng Trị ra sao?

Trong số 9 sản phẩm ThaiCorp được công ty phân phối, Cá hộp ba cô gái đạt tỷ lệ phân phối tuyệt đối tại 100% các điểm bán lẻ được khảo sát, đóng vai trò là mặt hàng chủ lực có sức tiêu thụ liên tục. Mặt hàng Cá vàng ba cô gái có mức độ phổ biến đứng thứ hai với 71,3% điểm bán, tiếp đến là Giấy hộp Cellox đạt 59,x%. Về thâm niên, 79% nhà bán lẻ tham gia khảo sát đã kinh doanh sản phẩm ThaiCorp từ 3 năm trở lên (nhóm 3–5 năm chiếm đa số với 56%).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Hoàng Quốc Cường đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và vận dụng phân tích thực chứng tại Công ty TNHH An Bảo Duyên trên thị trường tỉnh Quảng Trị. Dựa trên số liệu thứ cấp giai đoạn 2017–2019 và dữ liệu khảo sát từ 150 nhà bán lẻ, nghiên cứu xác lập mô hình 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bán lẻ đối với nhãn hàng ThaiCorp. Các phát hiện thực nghiệm cung cấp luận cứ thực tiễn để ban giám đốc công ty triển khai đồng bộ các giải pháp về logistics, chính sách giá, công nợ, hỗ trợ trưng bày và đào tạo nhân viên bán hàng nhằm bảo vệ thị phần trước sự cạnh tranh của hàng nhập lậu trên địa bàn.