Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và tự do hóa thương mại diễn ra mạnh mẽ, thị trường bán lẻ tại Việt Nam có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp tham gia. Hàng loạt hiệp định thương mại như Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC), Hiệp định Đối tác Toàn diện Khu vực (RCEP), Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU (EVFTA), Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương (TPP) và Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - Hàn Quốc đã thúc đẩy sự cạnh tranh khốc liệt. Trong điều kiện nguồn cung đa dạng và nhu cầu khách hàng chịu tác động từ nhiều yếu tố, việc giành, giữ và mở rộng thị phần phụ thuộc lớn vào chất lượng hoạt động bán hàng. Đội ngũ nhân viên bán hàng đóng vai trò là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng, đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp và hiện thực hóa doanh số.

Từ quá trình thực tập tại Doanh nghiệp Tư nhân Thương mại Dịch vụ HG (DNTN TMDV HG), tác giả Lê Thị Tường Vi thực hiện đề tài nhằm nhận diện các tiêu chuẩn năng lực cần thiết của nhân viên bán hàng và đánh giá thực trạng năng lực bán hàng tại địa bàn thành phố Huế.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu chung: Đánh giá năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế thông qua mô hình phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IPA).
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các tiêu chí năng lực bán hàng ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý.
    2. So sánh sự khác biệt trong đánh giá năng lực nhân viên bán hàng giữa nhà quản lý và sự tự đánh giá của nhân viên.
    3. Đánh giá mức độ đáp ứng năng lực của nhân viên bán hàng trước những yêu cầu và kỳ vọng của nhà quản lý.
    4. Đưa ra các định hướng và giải pháp cụ thể nhằm nâng cao năng lực bán hàng của đội ngũ nhân viên trên địa bàn thành phố Huế.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Năng lực của một nhân viên bán hàng bao gồm những yếu tố nào?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự đánh giá của nhà quản lý và sự tự đánh giá của nhân viên bán hàng về năng lực bán hàng?
  3. Nhân viên bán hàng có đáp ứng được các yêu cầu về năng lực hay không; tiêu chí nào cần tiếp tục duy trì phát huy, tiêu chí nào cần tập trung cải thiện hoặc hạn chế đầu tư; có tồn tại khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế hay không?
  4. Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao năng lực của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: 162 nhân viên bán hàng và 39 cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp, cửa hàng thương mại - dịch vụ trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017 (thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp chính thức diễn ra từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng cơ sở lý luận dựa trên các lý thuyết nền tảng về năng lực, nghề bán hàng và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ:

  • Khái niệm và mô hình năng lực (ASK): Năng lực được tiếp cận theo định nghĩa của Parry (1996, 1998) và Woodruffe (1993), là tập hợp kiến thức (Knowledge), kỹ năng (Skill) và phẩm chất/thái độ (Attitude). Mô hình Bloom (1956), Harrow (1972) và Dave (1975) được vận dụng để phân cấp các thành phần năng lực. Thuyết "Tảng băng năng lực" phân chia năng lực thành phần nổi (10% - 20% gồm kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm có thể đào tạo và quan sát) và phần chìm (80% - 90% gồm phong cách tư duy, đặc tính hành vi, động cơ và sự phù hợp công việc).
  • Lý thuyết về bán hàng và lực lượng bán hàng: Khóa luận sử dụng các quan điểm của James M. Comer, Lê Đăng Lăng (2005), Lê Quân và Mai Thanh Lan (2014) để phân loại nhân viên bán hàng theo tính chất hoạt động (giao dịch, tư vấn, quan hệ chiến lược), theo công việc thực hiện (bán lẻ, quản lý đơn hàng, bán hàng thương mại, chào hàng quảng cáo), theo cấp bậc năng lực (cao cấp/account manager, chính/senior, nhân viên bán hàng, trợ lý bán hàng), theo kinh nghiệm và quan hệ lao động (biên chế, cộng tác viên).
  • Mô hình Phân tích Mức độ Quan trọng - Mức độ Thực hiện (Importance-Performance Analysis - IPA): Được Martilla và James phát triển năm 1977, mô hình thiết lập ma trận 2 chiều gồm trục tung (Mức độ thực hiện - Performance) và trục hoành (Mức độ quan trọng - Importance), chia làm 4 góc phần tư:
    • Phần C (Tập trung phát triển): Quan trọng cao, thực hiện thấp.
    • Phần K (Tiếp tục duy trì): Quan trọng cao, thực hiện cao.
    • Phần L (Hạn chế phát triển): Quan trọng thấp, thực hiện thấp.
    • Phần O (Giảm sự đầu tư): Quan trọng thấp, thực hiện cao.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 3 nhóm nhân tố với 20 biến quan sát được tổng hợp từ nghiên cứu của Abdullah AL-Mutairi và cộng sự (2014), Anne Martensen & Lars Grønholdt (2009), Joseph O. Shepherd và cộng sự (2002), David Trent Wachner và cộng sự (2009):

Nhóm năng lực Số lượng biến Các biến quan sát cụ thể
Phẩm chất – Thái độ 7 Cần cù siêng năng; Trung thực; Tự tin; Tận tâm nhiệt tình; Đam mê học hỏi; Sự sáng tạo; Sự cầu tiến trong công việc.
Kỹ năng – Kinh nghiệm 8 Kỹ năng giao tiếp bằng lời; Kỹ năng sắp xếp, trưng bày hàng hóa; Kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng; Kỹ năng trình bày thông điệp bán hàng; Kỹ năng thuyết phục khách hàng; Kỹ năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng; Kỹ năng kết thúc bán hàng; Kỹ năng làm việc nhóm.
Kiến thức – Trình độ 5 Kiến thức về công ty; Kiến thức về thị trường và sản phẩm của khách hàng; Kiến thức về hoạt động của khách hàng (cách bố trí cửa hàng...); Kiến thức về sản phẩm, dịch vụ và chính sách bán hàng của đối thủ cạnh tranh; Kiến thức về dòng sản phẩm (tính năng và lợi ích).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp hai giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật trong và ngoài nước; thực hiện phỏng vấn chuyên sâu nhóm 3 nhà quản lý doanh nghiệp nhằm rà soát, điều chỉnh và hoàn thiện thang đo 20 tiêu chí năng lực trước khi lập bảng hỏi chính thức.
  2. Nghiên cứu định lượng:
    • Quy mô mẫu: Theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2006), Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tỷ lệ mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến đo lường (20 biến × 5 = 100 mẫu). Khóa luận tiến hành phát 200 phiếu điều tra và thu về 201 mẫu hợp lệ.
    • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp giữa chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phát triển mầm (snowball sampling).
    • Xử lý và phân tích số liệu: Nhập liệu bằng Excel và xử lý trên phần mềm SPSS 20.0 thông qua:
      • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và đào tạo.
      • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (thực hiện 2 lần: trước và sau khi rút trích nhân tố).
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test.
      • Kiểm định tính phân phối chuẩn của dữ liệu bằng kiểm định Kolmogorov-Smirnov.
      • Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để so sánh sự khác biệt đánh giá theo các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, thâm niên, vị trí đối tượng).
      • Kiểm định phi tham số Wilcoxon kết hợp biểu đồ Radar và sơ đồ ma trận IPA để xác định khoảng cách giữa mức độ quan trọng (kỳ vọng) và mức độ thực hiện (cảm nhận thực tế).
  3. Nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu báo cáo thống kê tình hình bán lẻ và dịch vụ của Sở Công Thương tỉnh Thừa Thiên Huế (quý 1/2017), tài liệu nội bộ tại DNTN TMDV HG, các giáo trình Quản trị bán hàng, Marketing và các bài báo khoa học liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ lý luận về năng lực, nghề bán hàng và mô hình đánh giá IPA:

  • Phân tích các góc độ tiếp cận về bán hàng: góc độ kinh tế (chuyển hóa giá trị từ hàng sang tiền), hoạt động thương mại (chuyển giao quyền sở hữu), chức năng doanh nghiệp (tiêu thụ sản phẩm) và hành vi tương tác cá nhân (tìm hiểu, gợi mở và thỏa mãn nhu cầu khách hàng vì lợi ích dài hạn của hai bên).
  • Làm rõ vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp qua các giai đoạn phát triển: giai đoạn khởi sự (quyết định sự sống còn), giai đoạn phát triển (tăng thị phần và mở rộng doanh số), giai đoạn trưởng thành (tối ưu hóa chi phí và tối đa hóa lợi nhuận).
  • Phân loại chi tiết các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến bán hàng thành nhân tố khách quan (văn hóa - xã hội, dân số, thu nhập, chính trị - pháp luật, kinh tế, khoa học - kỹ thuật) và nhân tố chủ quan nội tại doanh nghiệp (chủng loại/chất lượng/giá cả sản phẩm, công nghệ sản xuất, cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực nhân sự, tiềm lực sản xuất).
  • Tổng thuật các nghiên cứu thực nghiệm quốc tế về năng lực bán hàng và thiết lập khung lý thuyết 3 thành phần (Phẩm chất - Thái độ, Kỹ năng - Kinh nghiệm, Kiến thức - Trình độ) làm cơ sở thiết kế bảng hỏi khảo sát.

Chương 2: Áp dụng mô hình IPA đánh giá năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 trình bày kết quả phân tích thực trạng ngành bán lẻ tỉnh Thừa Thiên Huế và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 201 đối tượng:

  • Thực trạng ngành thương mại - dịch vụ Thừa Thiên Huế: Báo cáo quý 1/2017 cho thấy tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 8.427,6 tỷ đồng, tăng 8,33% so với cùng kỳ năm 2016. Trong đó, kinh tế ngoài Nhà nước chiếm tỷ trọng áp đảo 90,57% (7.633 tỷ đồng); doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt 6.546,6 tỷ đồng (chiếm 77,68%). Riêng tháng 3/2017 đạt 2.830,7 tỷ đồng (tăng 2,4% so với tháng 2/2017).
  • Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N = 201):
Tiêu chí Phân loại Tần số (người) Tỷ lệ (%)
Đối tượng điều tra Nhân viên bán hàng 162 80,6% (80,9%)
Cán bộ quản lý 39 19,4% (19,1%)
Giới tính Nam 145 72,0%
Nữ 56 28,0%
Độ tuổi Từ 18 đến 25 tuổi 45 22,0%
Từ 26 đến 35 tuổi 113 56,0%
Từ 36 đến 45 tuổi 36 18,0%
Trên 45 tuổi 7 4,0%
Thu nhập hàng tháng Dưới 3 triệu đồng 5 2,0%
Từ 3 đến 6 triệu đồng 10 5,0%
Từ 6 đến 10 triệu đồng 152 76,0%
Trên 10 triệu đồng 34 17,0%
Thâm niên công tác Từ 1 đến 2 năm 20 10,0%
Từ 2 đến 3 năm 36 18,0%
Từ 3 đến 4 năm 58 29,0%
Từ 4 đến 5 năm 51 25,0%
Trên 5 năm 36 18,0%
Nội dung đào tạo đã tham gia Kỹ năng nghiệp vụ bán hàng 115 57,2%
Kiến thức chuyên sâu bán hàng 62 30,8%
Thái độ, tác phong làm việc 18 9,0%
Nội dung khác 6 3,0%
Tần suất tham gia đào tạo Chưa tham gia lần nào (2 năm gần nhất) 30 14,9%
  • Kết quả kiểm định và phân tích IPA:
    • Dữ liệu được kiểm tra tính chuẩn qua kiểm định Kolmogorov-Smirnov cho thấy phân phối không chuẩn, do đó các kiểm định phi tham số (Kruskal-Wallis và Wilcoxon) được sử dụng để kiểm tra sai biệt.
    • Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các nhóm thang đo.
    • Kiểm định Wilcoxon và sơ đồ tọa độ IPA xác định các khoảng cách chênh lệch giữa mức độ quan trọng được kỳ vọng và mức độ thực hiện thực tế của nhân viên bán hàng trên 20 biến năng lực, từ đó định vị từng thuộc tính vào 4 góc phần tư của ma trận IPA.

Chương 3: Định hướng và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực bán hàng của nhân viên bán hàng trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích ma trận IPA và khoảng cách năng lực, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp tương ứng với 3 trụ cột năng lực:

  • Phát triển Kỹ năng – Kinh nghiệm: Tập trung vào các kỹ năng nằm trong vùng cần cải thiện (vùng C của IPA), đẩy mạnh rèn luyện kỹ năng nắm bắt tâm lý khách hàng, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng xử lý phản hồi và kỹ năng kết thúc đơn hàng thông qua các tình huống thực hành thực tế.
  • Phát huy Phẩm chất – Thái độ: Duy trì các phẩm chất đã đạt mức thực hiện tốt (vùng K), đồng thời tăng cường bồi dưỡng sự tự tin, tính cần cù, lòng đam mê học hỏi và tinh thần cầu tiến trong công việc; xây dựng môi trường làm việc khuyến khích sự chủ động và sáng tạo.
  • Bổ sung Kiến thức – Trình độ: Nâng cao chất lượng đào tạo kiến thức chuyên sâu về công ty, tính năng chuyên biệt của dòng sản phẩm, phân tích thông tin đối thủ cạnh tranh và tìm hiểu đặc thù hoạt động kinh doanh của từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả định lượng thực chứng: Nghiên cứu đã xác lập bộ dữ liệu thực nghiệm gồm 201 mẫu khảo sát tại thành phố Huế, phản ánh cơ cấu nhân sự bán hàng thực tế (72% nam giới; 78% thuộc độ tuổi trẻ từ 18–35 tuổi; 76% đạt mức thu nhập 6–10 triệu đồng/tháng; hơn 70% có thâm niên làm việc trên 3 năm).
  • Thực trạng đào tạo tại doanh nghiệp: 57,2% nhân viên được đào tạo về kỹ năng nghiệp vụ và 30,8% về kiến thức chuyên sâu, trong khi đào tạo về thái độ/tác phong chỉ chiếm 9,0% và vẫn còn 14,9% nhân sự chưa từng tham gia khóa đào tạo nào trong vòng 2 năm.
  • Đóng góp về mặt phương pháp: Kết hợp mô hình năng lực ASK với công cụ phân tích IPA, sử dụng các kiểm định phi tham số (Kruskal-Wallis, Wilcoxon) phù hợp với phân phối mẫu thực tế để đánh giá sự sai biệt giữa đánh giá của nhà quản lý và nhân viên bán hàng.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp cho các nhà quản lý doanh nghiệp thương mại trên địa bàn thành phố Huế sơ đồ định vị năng lực nhân viên, giúp tối ưu hóa nguồn lực đào tạo, tập trung vào những kỹ năng đang thiếu hụt nhưng có tầm quan trọng cao.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện và phát triển mầm) do khó khăn trong việc tiếp cận danh sách đầy đủ các nhà quản lý và nhân viên bán hàng, làm hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả cho toàn bộ thị trường.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Huế trong khoảng thời gian từ tháng 01/2017 đến tháng 05/2017; chưa mở rộng so sánh với các địa bàn kinh tế khác trong khu vực miền Trung.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Có thể mở rộng cỡ mẫu ngẫu nhiên, phân tầng theo từng ngành hàng kinh doanh cụ thể (hàng tiêu dùng nhanh, hàng công nghệ, dịch vụ tài chính - bảo hiểm) và đánh giá tác động của các chương trình đào tạo can thiệp lên hiệu suất bán hàng thực tế.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Thương mại, Marketing, Quản trị Nguồn nhân lực thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc đề tài nghiên cứu về đánh giá năng lực nhân sự và quản trị lực lượng bán hàng.
  • Nội dung giá trị: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình xử lý dữ liệu phi tham số trên SPSS 20.0 (kiểm định Kolmogorov-Smirnov, Kruskal-Wallis, Wilcoxon) kết hợp xây dựng biểu đồ Radar và biểu đồ tọa độ IPA khi đánh giá chất lượng dịch vụ hoặc năng lực nhân sự.

Câu hỏi thường gặp

1. Khung mô hình đánh giá năng lực trong khóa luận gồm những nhóm nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu sử dụng khung ASK gồm 3 nhóm nhân tố với tổng cộng 20 biến quan sát: nhóm Phẩm chất – Thái độ (7 biến), nhóm Kỹ năng – Kinh nghiệm (8 biến) và nhóm Kiến thức – Trình độ (5 biến).

2. Cơ cấu đối tượng và giới tính trong mẫu khảo sát 201 người được phân bổ như thế nào?
Trong tổng số 201 mẫu điều tra hợp lệ, có 162 nhân viên bán hàng (chiếm 80,6%) và 39 cán bộ quản lý (chiếm 19,4%). Về giới tính, nam giới chiếm đa số với 72% (145 người) và nữ giới chiếm 28% (56 người).

3. Vì sao tác giả sử dụng các kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis và Wilcoxon thay vì các kiểm định tham số thông thường?
Kết quả kiểm định Kolmogorov-Smirnov cho thấy tập dữ liệu khảo sát không tuân theo phân phối chuẩn. Do đó, tác giả sử dụng kiểm định Kruskal-Wallis để so sánh sự khác biệt đánh giá giữa các nhóm đối tượng và kiểm định cặp Wilcoxon để so sánh khoảng cách giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện.

4. Bốn góc phần tư của mô hình IPA định hướng chiến lược sử dụng nguồn lực đào tạo như thế nào?
Mô hình IPA phân loại thành 4 vùng: Phần C (Tập trung phát triển - mức quan trọng cao nhưng thực hiện kém, cần ưu tiên nguồn lực đầu tư); Phần K (Tiếp tục duy trì - mức quan trọng cao và thực hiện tốt); Phần L (Hạn chế phát triển - mức quan trọng thấp và thực hiện thấp); Phần O (Giảm sự đầu tư - mức quan trọng thấp nhưng thực hiện quá mức).

5. Thực trạng thâm niên và thu nhập của đội ngũ nhân viên bán hàng tại thành phố Huế được ghi nhận trong nghiên cứu ra sao?
Về thu nhập, 76% đối tượng có mức thu nhập từ 6 đến 10 triệu đồng/tháng và 17% có thu nhập trên 10 triệu đồng. Về thâm niên, hơn 70% số người được khảo sát có thâm niên công tác trên 3 năm (nhóm 3–4 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 29%).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Tường Vi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về năng lực bán hàng theo mô hình ASK và áp dụng mô hình phân tích IPA để đánh giá thực trạng năng lực của nhân viên bán hàng tại thành phố Huế. Thông qua khảo sát 201 nhân viên và nhà quản lý cùng các kiểm định thống kê trên SPSS 20.0, nghiên cứu đã chỉ ra sự khác biệt trong đánh giá và nhận diện các khoảng cách năng lực cần hoàn thiện. Các định hướng giải pháp được đề xuất tập trung vào phát triển kỹ năng nghiệp vụ, hoàn thiện phẩm chất tác phong và bổ sung kiến thức chuyên sâu, cung cấp cơ sở thực tiễn cho công tác quản trị và đào tạo lực lượng bán hàng tại các doanh nghiệp địa phương.