Tổng quan nghiên cứu

Thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, đang phát triển mạnh mẽ với hơn 37 rạp hoạt động thường xuyên trong tổng số hơn 220 rạp trên toàn quốc. Doanh thu ngành rạp chiếu phim tăng trưởng trung bình khoảng 20-30% mỗi năm, tuy vẫn còn thấp so với các quốc gia phát triển. Theo khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường W&S Vinaresearch năm 2012, trong số 1.065 người được khảo sát tại TP.HCM, có đến 50% đã đi xem phim tại rạp ít nhất một lần trong vòng 2 tháng, cho thấy nhu cầu giải trí qua rạp chiếu phim rất phổ biến và tiềm năng.

Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ tại các rạp chiếu phim vẫn còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định quay lại của khách hàng. Các yếu tố như thái độ phục vụ của nhân viên, trang thiết bị, giá vé, thời gian chiếu phim và thể loại phim được khách hàng quan tâm hàng đầu. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại TP.HCM dựa trên mô hình IPA (Importance-Performance Analysis), từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào các rạp chiếu phim lớn tại TP.HCM như CGV, Galaxy, BHD, Lotte, Cinebox với dữ liệu thu thập từ 290 khách hàng thường xuyên xem phim. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp thông tin chính xác cho các nhà quản lý rạp chiếu phim để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nổi bật:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) tập trung vào khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, gồm 5 tiêu chí: độ tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình.
  • Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) đơn giản hóa SERVQUAL, tập trung đo lường hiệu suất thực hiện dịch vụ.
  • Mô hình IPA (Importance-Performance Analysis) của Martilla & James (1977) phân tích mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố dịch vụ, giúp xác định các yếu tố cần tập trung phát triển, duy trì hoặc hạn chế đầu tư.

Khung phân tích đề xuất gồm 8 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim:

  1. Phương tiện hữu hình (trang thiết bị, đồng phục, tiện nghi)
  2. Độ tin cậy (sự chính xác, giải quyết sự cố)
  3. Đáp ứng (hướng dẫn, tư vấn, quảng cáo)
  4. Đồng cảm (chăm sóc khách hàng, thấu hiểu nhu cầu)
  5. Năng lực phục vụ (thái độ, chuyên môn nhân viên)
  6. Thể loại phim (đa dạng, phù hợp xu hướng)
  7. Chất lượng phim (phim hay, bom tấn, giá trị nhân văn)
  8. Chính sách giá (phù hợp, cạnh tranh, hợp túi tiền)

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 10 khách hàng thường xuyên xem phim nhằm điều chỉnh thang đo và xác nhận tính phù hợp của mô hình nghiên cứu. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tập trung vào trải nghiệm thực tế của khách hàng.

  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 300 bảng khảo sát phát tại 5 rạp chiếu phim lớn ở TP.HCM (CGV, BHD, Lotte, Galaxy, Cinebox), thu về 290 mẫu hợp lệ (tỷ lệ 96%). Đối tượng khảo sát là khách hàng đã xem phim trong vòng 2 tháng trước khảo sát.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật:

  • Thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp).
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (>=0,6).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố.
  • Kiểm định so sánh cặp (paired-samples T-test) để đánh giá sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế.
  • Áp dụng mô hình IPA để phân tích mức độ quan trọng và thực hiện của các yếu tố dịch vụ.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đặc điểm mẫu khảo sát:

    • Giới tính: nữ chiếm 56,9%, nam 43%.
    • Độ tuổi: 47,6% từ 18-22 tuổi, 26,6% dưới 18 tuổi, 19,7% từ 22-30 tuổi, 6% trên 30 tuổi.
    • Trình độ học vấn: 41% đại học, 29% trung cấp/cao đẳng, 26,6% trung học phổ thông.
    • Nghề nghiệp: 66,9% sinh viên, 21,7% học sinh, 10,3% nhân viên văn phòng.

  2. Xếp hạng tầm quan trọng các yếu tố chất lượng dịch vụ:

    • Yếu tố được đánh giá quan trọng nhất là trang thiết bị phòng chiếu hiện đại (giá trị trung bình 4,56/5).
    • Tiếp theo là phim hay, hấp dẫn (4,45/5) và giờ chiếu phim thuận tiện (4,42/5).
    • Các yếu tố như chính sách giá, đồng cảm với khách hàng cũng được đánh giá cao với giá trị trung bình trên 4,0.
    • Một số yếu tố như thái độ phục vụ, quảng cáo đa dạng có mức độ quan trọng thấp hơn nhưng vẫn trên mức trung bình.

  3. Đánh giá thực tế chất lượng dịch vụ:

    • Qua phân tích khoảng cách giữa mức độ quan trọng và thực hiện, nhiều yếu tố như thái độ và năng lực phục vụ nhân viên, trang thiết bị, giá cả, thể loại phim có sự chênh lệch đáng kể, cho thấy chất lượng thực tế chưa đáp ứng kỳ vọng khách hàng.
    • Mô hình IPA xác định các yếu tố cần tập trung phát triển gồm: thái độ phục vụ, năng lực nhân viên, trang thiết bị hiện đại, chính sách giá hợp lý và đa dạng thể loại phim.

  4. Kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố:

    • Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0,7, đảm bảo độ tin cậy cao.
    • Phân tích nhân tố EFA xác nhận 8 yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ phù hợp với dữ liệu thu thập.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng tại TP.HCM rất quan tâm đến yếu tố hữu hình như trang thiết bị hiện đại, không gian rạp sạch sẽ và tiện nghi, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim. Sự chênh lệch giữa kỳ vọng và thực tế ở các yếu tố như thái độ phục vụ và chính sách giá phản ánh nhu cầu cải thiện dịch vụ khách hàng và điều chỉnh giá vé phù hợp hơn.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế tại rạp Liberty (Sri Lanka) và Cinépolis (Mexico), yếu tố đồng cảm và năng lực phục vụ nhân viên cũng được xem là then chốt để giữ chân khách hàng. Mô hình IPA đã giúp xác định rõ các điểm mạnh cần duy trì và điểm yếu cần cải thiện, từ đó hỗ trợ nhà quản lý xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ hiệu quả.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ phân tích IPA thể hiện vị trí các yếu tố trên 4 phân vùng: tập trung phát triển, tiếp tục duy trì, hạn chế phát triển và giảm đầu tư, giúp trực quan hóa ưu tiên cải tiến dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao năng lực và thái độ phục vụ nhân viên:

    • Tổ chức đào tạo kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên trong vòng 6 tháng.
    • Đặt mục tiêu tăng điểm hài lòng về thái độ phục vụ lên ít nhất 4,0/5 trong khảo sát khách hàng tiếp theo.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý rạp chiếu phim phối hợp phòng nhân sự.

  2. Cải tiến trang thiết bị và tiện nghi rạp:

    • Đầu tư nâng cấp hệ thống âm thanh, ánh sáng, ghế ngồi hiện đại trong 12 tháng tới.
    • Đảm bảo không gian rạp sạch sẽ, thoáng mát, tiện nghi đầy đủ như nhà vệ sinh, khu vực ăn uống.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý kỹ thuật và đầu tư.

  3. Điều chỉnh chính sách giá vé hợp lý và cạnh tranh:

    • Xây dựng các chương trình khuyến mãi, giảm giá cho nhóm khách hàng thường xuyên và sinh viên.
    • Đánh giá lại mức giá vé để phù hợp với chất lượng dịch vụ và khả năng chi trả của khách hàng trong 3 tháng.
    • Chủ thể thực hiện: Phòng marketing và tài chính.

  4. Đa dạng hóa thể loại phim và giờ chiếu:

    • Tăng cường chiếu các thể loại phim được khách hàng ưa chuộng như hài, tình cảm, bom tấn.
    • Điều chỉnh giờ chiếu linh hoạt, phù hợp với nhu cầu giải trí của các nhóm tuổi khác nhau.
    • Chủ thể thực hiện: Ban quản lý nội dung và lịch chiếu.

Các giải pháp trên cần được triển khai đồng bộ và theo dõi định kỳ qua khảo sát khách hàng để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý rạp chiếu phim:

    • Lấy thông tin chi tiết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và cách áp dụng mô hình IPA để cải tiến dịch vụ.
    • Use case: Xây dựng kế hoạch nâng cấp dịch vụ và đào tạo nhân viên.

  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường giải trí:

    • Tham khảo phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng kết hợp, ứng dụng mô hình IPA trong ngành dịch vụ giải trí.
    • Use case: Phân tích xu hướng và nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực rạp chiếu phim.

  3. Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh:

    • Học tập cách xây dựng đề tài nghiên cứu, phát triển thang đo và phân tích dữ liệu thực tế.
    • Use case: Tham khảo mẫu luận văn thạc sĩ về nghiên cứu thị trường và chất lượng dịch vụ.

  4. Nhà đầu tư và doanh nghiệp trong ngành giải trí:

    • Hiểu rõ tiềm năng thị trường rạp chiếu phim tại TP.HCM và các yếu tố quyết định thành công trong kinh doanh.
    • Use case: Đánh giá cơ hội đầu tư và phát triển chuỗi rạp chiếu phim.

Câu hỏi thường gặp

  1. Mô hình IPA là gì và tại sao được sử dụng trong nghiên cứu này?
    IPA (Importance-Performance Analysis) là công cụ phân tích mức độ quan trọng và thực hiện của các yếu tố dịch vụ, giúp xác định ưu tiên cải tiến. Nghiên cứu sử dụng IPA để đánh giá chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim dựa trên kỳ vọng và thực tế khách hàng, từ đó đề xuất giải pháp phù hợp.

  2. Phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện như thế nào?
    Dữ liệu được thu thập qua khảo sát định lượng với 300 bảng câu hỏi phát tại 5 rạp chiếu phim lớn ở TP.HCM, thu về 290 mẫu hợp lệ. Ngoài ra, nghiên cứu định tính với 10 khách hàng được thực hiện để điều chỉnh thang đo.

  3. Yếu tố nào được khách hàng đánh giá quan trọng nhất khi chọn rạp chiếu phim?
    Trang thiết bị phòng chiếu hiện đại được đánh giá là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là chất lượng phim và giờ chiếu thuận tiện. Điều này phản ánh nhu cầu trải nghiệm xem phim chất lượng cao và linh hoạt về thời gian.

  4. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho các rạp chiếu phim nhỏ hơn không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào các rạp lớn tại TP.HCM, các yếu tố chất lượng dịch vụ và mô hình IPA có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các rạp nhỏ hơn để cải thiện dịch vụ và thu hút khách hàng.

  5. Làm thế nào để các nhà quản lý rạp chiếu phim theo dõi hiệu quả các giải pháp đề xuất?
    Nhà quản lý nên thực hiện khảo sát định kỳ về mức độ hài lòng khách hàng, sử dụng các chỉ số KPI liên quan đến thái độ phục vụ, trang thiết bị, giá vé và đa dạng phim để đánh giá tiến độ và hiệu quả cải tiến dịch vụ.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ rạp chiếu phim tại TP.HCM dựa trên mô hình IPA với 8 yếu tố chính và 35 biến quan sát.
  • Kết quả cho thấy khách hàng đặc biệt quan tâm đến trang thiết bị hiện đại, chất lượng phim và giờ chiếu thuận tiện, trong khi thái độ phục vụ và chính sách giá còn nhiều điểm cần cải thiện.
  • Mô hình IPA giúp xác định rõ các yếu tố cần tập trung phát triển, duy trì hoặc hạn chế đầu tư nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về đào tạo nhân viên, nâng cấp trang thiết bị, điều chỉnh giá vé và đa dạng hóa thể loại phim phù hợp với nhu cầu khách hàng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý rạp chiếu phim xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ hiệu quả, góp phần thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản lý rạp chiếu phim nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và tiến hành khảo sát đánh giá lại để điều chỉnh kịp thời. Để biết thêm chi tiết và áp dụng mô hình IPA hiệu quả, độc giả có thể tham khảo toàn bộ luận văn.