Chương 1 - Giới thiệu Trình bày về lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đề tài. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết 6 Trình bày về khái niệm rạp chiếu phim, tổng quan về thị trƣờng phim tại Việt Nam, mục tiêu phát triển của rạp chiếu phim. Trình bày về khái niệm dịch vụ, đặc điểm dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim, các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, các nghiên cứu trƣớc liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và mô hình IPA, đề xuất khung phân tích. Chương 3 - Phương pháp thiết kế nghiên cứu Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu và thang đo chính.
Chương 4 : Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Trình bày phân tích kết quả thống kê mô tả, kết quả kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố (EFA), kiểm định so sánh cặp (paired – samples T test) để kiểm định chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và thực tế đạt đƣợc của rạp chiếu phim, mô hình IPA. Chương 5 : Kết luận và kiến nghị Trình bày kết luận của tác giả về toàn bộ nghiên cứu, đề xuất đóng góp của nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim.Trình bày về hạn chế của luận văn. 7 Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT Chƣơng này sẽ giới thiệu về khái niệm rạp chiếu phim, tổng quan về thị trƣờng rạp chiếu phim tại Việt Nam, mục tiêu của Chính phủ về việc phát triển điện ảnh Việt Nam và giới thiệu các hệ thống rạp chiếu phim tại Thành Phố Hồ Chí Minh và tóm lƣợc các lý thuyết liên quan đến chất lƣợng dịch vụ nói chung và chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim nói riêng, mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ, mô hình IPA, các nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ rạp chiếu phim và mô hình IPA.Cuối cùng là đƣa ra khung phân tích đề nghị. Tổng quan về thị trƣờng rạp chiếu phim tại Việt Nam 2.
Khái niệm Rạp chiếu phim là một địa điểm cụ thể, thƣờng là một tòa nhà để xem phim.Đa số các rạp chiếu phim có tính thƣơng mại, ngƣời xem phải mua vé trƣớc khi vào. Màn ảnh rộng đƣợc đặt một bên của khán phòng và đƣợc máy chiếu phim chiếu lên. Một số rạp đƣợc trang bị máy chiếu phim kỹ thuật số thay thế kỹ thuật phim in truyền thống. Tổng quan về thị trƣờng rạp chiếu phim tại Việt Nam So với các nƣớc trong khu vực thì thị trƣờng rạp chiếu phim tại Việt Nam vẫn đang ở mức rất thấp.
Ở các nƣớc khách hàng nhƣ Hàn Quốc, Thái Lan, thậm chí là Campuchia, một khu trung tâm, một con phố đi bộ có thể tập trung từ 7 đến 10 cụm rạp. Theo số liệu thu thập đƣợc từ Hàn Quốc, mỗi năm ngƣời dân Hàn Quốc xem phim rạp 10 lần, còn tại Việt Nam thì con số bình quân chƣa đạt chƣa tới 1 lần. Một trong những nguyên do dẫn tới kết quả này là số lƣợng rạp chiếu phim ở Việt Nam vẫn còn quá ít, địa điểm không thuận tiện (không thể nào mất một tiếng đồng hồ để tới nơi xem phim), ít tính liên kết phức hợp với nhiều loại hình giải trí khác… Tình trạng cháy vé những ngày cuối tuần, lễ Tết cũng xuất phát từ lý do số lƣợng rạp chiếu phim còn hạn chế. Khi một quốc gia phát triển thì nhu cầu phát triển kế tiếp sẽ là giải trí nên nắm bắt đƣợc nhƣ cầu này khi GDP bình quân đầu ngƣời, tốc độ tăng trƣởng dân số, tỷ lệ đô 8 thị hóa cũng nhƣ tỷ lệ dân só trẻ ỏ Việt Nam khiến nhiều cụm rạp bắt đầu nở rộ và dòng vốn đầu tu trong lĩnh vực này ngày càng tăng nhiều.
Ngành phim Việt Nam hiện nay chỉ đang phát triển với các phim chiếu rạp, những thể loại phim “mì ăn liền” vốn đang thu hút giới trẻ đến xem. Không giống với phim chiếu rạp là những thể loại phim truyền hình và đặc biệt là phim cổ trang lại đang gặp một thách thức vô cùng lớn đó chính là kinh phí làm phim. Do phải đầu tƣ nhiều về trang phục, đạo cụ trong khi ngân sách cấp cho các hãng phim thực hiện thì rất hạn chế do đó mảng phim truyền hình cổ trang đã dần mất đi sức hút. Mặt khác, các rạp phim nhà nƣớc cũng gặp phải tình trạng tƣơng tự khi không có kinh phí để cải tạo và nâng cấp nhƣ những rạp phim tƣ nhân nên chỉ hoạt động cầm chừng và dần dần đánh mất khán giả.
Các rạp phim chỉ tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn nhƣ TPHCM, Hà Nội,… còn các tỉnh ở những nơi đƣợc xem là vùng sâu vùng xa hay thậm chí Cần Thơ là một ví dụ khi nơi đây dù đã là thành phố trực thuộc trung ƣơng nhƣng vẫn chƣa có một rạp chiếu phim mang tính hiện đại nhƣ Megastar hoặc Galaxy, những phim bom tấn sau khi ra mắt ở các thành phố lớn thì sau 1-3 tháng mới về đến các rạp này. Với những trƣờng hợp nhƣ thế này, nhu cầu xem phim của ngƣời dân vẫn rất lớn nhƣng vẫn chƣa cập nhật đƣợc nên sẽ là một thị trƣờng tiềm năng để khai thác. Về doanh thu năm 2009, cả thị trƣờng rạp chiếu phim Việt Nam chỉ đạt 13,3 (khoảng 280 tỉ đồng ) triệu USD nhƣng đến năm 2012 43 triệu USD, năm 2013 đạt 50 triệu USD thì tới 2014 con số này đã tăng gấp 5 lần so với năm 2009, lên tới 78,6 triệu USD (khoảng 1650 tỉ đồng) (theo thống kê của Bộ VH,TT&DL). ạp chiếu phim tại TP HCM Tại TP.HCM có 9 hệ thống rạp chiếu phim: Megastar - CGV, Galaxy, BHD, Lotte, Cinebox, Thăng Long, Đống Đa, Toàn Thắng và Fafilm Thái Văn Lung, trong đó hệ thống Megastar - CGV có 15 cụm rạp chiếu phim, Galaxy có 4cụm rạp chiếu phim, Lotte có 7cụm rạp chiếu phim, BHD có 6 cụm rạp chiếu phim, Cinebox có 2 địa điểm rạp chiếu phim, các hệ thống còn lại có 1 địa điểm.
Chất lƣợng dịch vụ 9 Từ những năm 1930, chất lƣợng trong lĩnh vực sản xuất đã đƣợc xác định nhƣ một yếu tố để cạnh tranh nhƣng yếu tố chất lƣợng thực sự trở nên quan trọng kể từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2.Thực tế cho thấy chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm đang trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng nhất trong kinh doanh trên toàn cầu. Đó cũng là lý do của việc đặt tên thời đại kinh doanh hiện nay là “thời đại chất lƣợng” (Peeler, 1996). Berry (1998) gọi đó là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất và Clow (1993) gọi đây là yếu tố sống còn của một tổ chức. Đặc biệt ngƣời tiêu dùng thích chất lƣợng dịch vụ khi giá và các yếu tố chi phí khác đƣợc hoàn thiện, cải tiến liên tục (Boyer và Hult, 2005).Nó đã trở thành một khía cạnh khác biệt và quan trọng của việc chào bán sản phẩm và dịch vụ (Wal và cộng sự, 2002).Theo Leisen và Vance (2001) chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả.
Chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc bắt đầu vào những năm 1980 nhƣ một xu hƣớng trên toàn thế giới, khi các nhà tiếp thị nhận ra rằng chỉ có sản phẩm chất lƣợng mới có thể đƣợc bảo đảm để duy trì lợi thế cạnh tranh (Wal và cộng sự, 2002). Lợi thế cạnh tranh là một chiến lƣợc tạo giá trị, đồng thời nó không đƣợc thực hiện bởi bất kỳ đối thủ cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng (Barney, 1991). Hơn nữa, theo họ, một lợi thế cạnh tranh cũng đƣợc duy trì khi các công ty khác không thể lặp lại trong các lợi ích của chiến lƣợc này. Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Nhƣ vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì một lý do nào đó không đƣợc khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lƣợng kém, cho dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng đƣợc các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các nghiên cứu của mình là: Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Theo Feigenbaum “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của 10 khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Parasuraman và cộng sự (1985) đƣợc xem là những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ. 11 Dịchvụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách 4 Khoảng cách 1 Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Chuyển đổi cảm nhận công ty thành tiêu chí chất lƣợng NHÀ TIẾP THỊ Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 2 1: Mô hình năm khoảng cách để đánh giá chất lƣợng dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985, 1988) Khoảng cách (1) là sai biệt giữ kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách (1) xuất hiện do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình và đánh giá chƣa sát nhu cầu của khách hàng. Khoảng cách (2) xuất hiện khi nhà cung cấp gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng nhƣ tiêu chí đã xác định.