Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng tại TP Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Kim Oanh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Lệ Hương
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại TP Huế

Quế Lâm Organic là một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ tại Việt Nam. Doanh nghiệp xây dựng hệ sinh thái kinh doanh khép kín từ sản xuất phân bón vi sinh đến chăn nuôi an toàn sinh học. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, đơn vị phát triển hệ thống phân phối nông sản sạch qua các cửa hàng tiện ích và siêu thị nông sản chuyên biệt. Thương hiệu đã từng bước tạo lập niềm tin đối với người dân địa phương qua những sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn. Mức độ nhận biết thương hiệu là thước đo phản ánh hiệu quả truyền thông của doanh nghiệp. Một thương hiệu nông nghiệp mạnh giúp bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và giảm thiểu chi phí tiếp thị. Quá trình phát triển thương hiệu tại thành phố Huế đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ giữa chất lượng sản phẩm và hoạt động quảng bá. Nhận diện thương hiệu tốt giúp Quế Lâm Organic củng cố vị thế trước làn sóng cạnh tranh của nhiều nhãn hàng nông sản sạch khác. Doanh nghiệp cần duy trì hiện diện nhất quán trên mọi điểm chạm khách hàng để gia tăng giá trị thương hiệu dài hạn.

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Quế Lâm Organic

Tập đoàn Quế Lâm khởi đầu từ hoạt động sản xuất phân bón hữu cơ sinh học. Doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực nông nghiệp sạch và thành lập Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm. Đơn vị chủ trương xây dựng quy trình tuần hoàn khép kín từ trang trại đến người tiêu dùng. Tại Thừa Thiên Huế, công ty triển khai nhiều mô hình chăn nuôi lợn an toàn vi sinh và trồng trọt hữu cơ. Mô hình này giúp kiểm soát chất lượng từ khâu đầu vào đến thành phẩm bày bán. Mạng lưới cửa hàng và siêu thị chuyên doanh tại thành phố Huế ngày càng hoàn thiện, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận người tiêu dùng.

1.2. Khái niệm và vai trò của mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận diện và nhớ lại nhãn hàng trong một danh mục ngành hàng cụ thể. Khái niệm này bao gồm nhận biết có gợi ý, nhận biết tự phát và ghi nhớ hàng đầu. Đối với doanh nghiệp nông nghiệp, nhận diện thương hiệu đóng vai trò như bảo chứng chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những nhãn hiệu quen thuộc khi mua sắm nông sản. Mức độ nhận biết cao giúp doanh nghiệp tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và gia tăng lòng trung thành. Nhờ đó, chi phí tìm kiếm khách hàng mới được cắt giảm đáng kể qua từng năm.

II. Thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại TP Huế

Thực tế khảo sát tại thị trường thành phố Huế cho thấy mức độ nhận diện của Quế Lâm Organic chưa thực sự đồng đều. Tỷ lệ khách hàng nhận biết có nhắc nhở đạt mức khá cao nhờ hệ thống biển hiệu tại các trục đường chính. Tuy nhiên, chỉ số nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở vẫn còn khiêm tốn so với tiềm năng. Nhiều người tiêu dùng biết đến tập đoàn Quế Lâm qua mảng phân bón hơn là mảng bán lẻ thực phẩm sạch. Hoạt động truyền thông của chi nhánh Quế Lâm tại Huế chưa tạo được dấu ấn đột phá trên nền tảng kỹ thuật số. Doanh nghiệp chủ yếu tiếp cận khách hàng qua hình thức truyền miệng và bán hàng trực tiếp tại siêu thị. Các chương trình xúc tiến bán hàng và tương tác trực tuyến còn hạn chế về quy mô. Nhân lực phụ trách công tác tiếp thị còn mỏng và kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ vận hành. Tình trạng này khiến hình ảnh thương hiệu khó lan tỏa sâu rộng đến nhóm khách hàng trẻ tuổi và giới văn phòng. Sự cạnh tranh từ các chuỗi cửa hàng tiện lợi hiện đại cũng là rào cản lớn.

2.1. Phân tích các cấp độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Đánh giá nhận diện thương hiệu Quế Lâm Organic phân tách thành ba mức độ đo lường. Thứ nhất, mức độ nhận diện có gợi ý đạt kết quả khả quan khi đưa ra danh sách nông sản. Khách hàng nhận diện tốt logo và tông màu xanh chủ đạo của thương hiệu. Thứ hai, tỷ lệ nhận diện không trợ giúp còn ở mức trung bình. Khi nhắc đến nông sản hữu cơ, người tiêu dùng chưa lập tức gọi tên thương hiệu Quế Lâm. Thứ ba, tỷ lệ khách hàng ghi nhớ thương hiệu đầu tiên vẫn thấp. Người dân thành phố Huế vẫn duy trì thói quen mua thực phẩm truyền thống tại các chợ dân sinh lâu đời.

2.2. Những rào cản và hạn chế trong hoạt động truyền thông

Hoạt động xúc tiến thương mại của Quế Lâm Organic tại Huế gặp một số trở ngại cơ bản. Ngân sách dành cho quảng cáo và truyền thông số còn khá khiêm tốn. Các chiến dịch quảng bá chưa có tính liên tục và độ bao phủ rộng khắp. Nội dung trên các kênh mạng xã hội chưa đa dạng và thiếu tính tương tác với khách hàng trẻ. Đội ngũ nhân sự phụ trách marketing chủ yếu làm việc bán thời gian hoặc kiêm nhiệm việc bán hàng. Điểm bán hàng tập trung ở một số khu vực trung tâm, chưa mở rộng ra các quận huyện lân cận. Sự hạn chế về mạng lưới phân phối làm giảm khả năng tiếp cận trực quan của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

III. Nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại TP Huế

Để nâng cao vị thế trên thị trường, Quế Lâm Organic cần áp dụng chiến lược truyền thông tích hợp toàn diện. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách hợp lý cho các hoạt động tiếp thị trực tuyến và ngoại tuyến. Việc ứng dụng công nghệ số đóng vai trò then chốt trong việc tiếp cận phân khúc khách hàng hiện đại. Nội dung truyền thông cần tập trung làm nổi bật quy trình sản xuất hữu cơ minh bạch và chứng nhận tiêu chuẩn. Quế Lâm nên đẩy mạnh các hoạt động trải nghiệm thực tế tại hệ thống siêu thị và nông trại sinh thái. Khách hàng địa phương cần được chứng kiến trực tiếp quy trình nuôi trồng không hóa chất độc hại. Hoạt động này củng cố niềm tin và thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại. Đồng thời, việc chuẩn hóa hình ảnh nhận diện tại các điểm bán là nhiệm vụ cấp thiết. Đội ngũ nhân viên tư vấn bán hàng cần được đào tạo bài bản về kiến thức dinh dưỡng và văn hóa thương hiệu. Sự nhất quán về mặt thông điệp sẽ tạo ra sự khác biệt rõ rệt đối với đối thủ cạnh tranh.

3.1. Đẩy mạnh các kênh truyền thông số và mạng xã hội

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược nội dung số bài bản trên Facebook, TikTok và website chính thức. Các bài viết cần tập trung chia sẻ giá trị dinh dưỡng, kiến thức bảo vệ sức khỏe và cách chế biến nông sản sạch. Hình ảnh và video ngắn về nông trại hữu cơ Quế Lâm sẽ gia tăng tương tác mạnh mẽ với người nội trợ trẻ. Việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm địa phương trên Google Maps giúp khách hàng tại Huế dễ dàng định vị cửa hàng gần nhất. Doanh nghiệp cũng có thể hợp tác với các chuyên gia ẩm thực uy tín tại địa phương để lan tỏa thông điệp sống xanh an lành.

3.2. Mở rộng điểm bán và tổ chức sự kiện trải nghiệm thực tế

Sự hiện diện vật lý tại các điểm bán đóng vai trò nhắc nhở thương hiệu hiệu quả. Quế Lâm Organic nên khảo sát mở thêm các điểm phân phối vệ tinh tại những khu dân cư đông đúc ở thành phố Huế. Thiết kế không gian mua sắm cần giữ nét tươi sáng, tiện lợi và thân thiện với môi trường. Doanh nghiệp nên tổ chức định kỳ các buổi dùng thử nông sản và tham quan trang trại hữu cơ vào cuối tuần. Trải nghiệm thực tế giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị của phương pháp canh tác không hóa chất. Mối liên kết trực tiếp giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng sẽ tạo lập niềm tin vững chắc và sự yêu mến dài lâu đối với nhãn hàng.

IV. Định hướng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic tại TP Huế

Nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu mang lại cơ sở thực tiễn giá trị cho Quế Lâm Organic. Doanh nghiệp cần nhìn nhận nhận diện thương hiệu như một khoản đầu tư chiến lược dài hạn thay vì chi phí ngắn hạn. Xây dựng thương hiệu nông sản hữu cơ tại thành phố Huế đòi hỏi sự kiên trì và cam kết chất lượng bền bỉ. Khi người tiêu dùng ghi nhớ nhãn hàng đầu tiên, quyết định mua sắm sẽ diễn ra nhanh chóng và ít bị tác động bởi giá cả. Việc nâng cao chỉ số nhận diện giúp Quế Lâm Organic mở rộng thị phần tại miền Trung. Kết quả nghiên cứu còn đóng góp tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp nông sản sạch đang hoạt động tại địa phương. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận bán hàng, kho vận và đội ngũ tiếp thị để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. Một hệ thống nhận diện đồng bộ sẽ khẳng định vị thế dẫn đầu của thương hiệu trong ngành nông nghiệp sinh thái. Tương lai của nông nghiệp hữu cơ phụ thuộc rất lớn vào mức độ tin yêu và nhận biết của cộng đồng.

4.1. Bài học thực tiễn cho doanh nghiệp nông nghiệp sạch

Trường hợp của Quế Lâm mang đến nhiều bài học hữu ích cho các doanh nghiệp ngành nông sản sạch. Sản phẩm tốt cần song hành cùng chiến lược định vị thương hiệu bài bản. Doanh nghiệp không nên chỉ chú trọng vào sản xuất mà bỏ quên công tác truyền thông tiếp thị. Việc đầu tư vào nhận diện thương hiệu giúp tạo dựng rào cản phòng vệ trước các đối thủ cạnh tranh mới gia nhập. Bên cạnh đó, việc đào tạo nhân viên và tối ưu hóa hệ thống kho vận là nền tảng quan trọng để giữ vững uy tín thương hiệu. Niềm tin của khách hàng là tài sản vô giá quyết định sự sống còn của nông sản sạch.

4.2. Tầm nhìn phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm bền vững

Định hướng tương lai đòi hỏi Quế Lâm Organic mở rộng quy mô chuỗi cung ứng tại thành phố Huế. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh liên kết giữa nông dân, nhà phân phối và người tiêu dùng. Sự minh bạch trong truy xuất nguồn gốc nông sản sẽ nâng tầm giá trị thương hiệu lên mức chuẩn quốc tế. Nhãn hàng cần trở thành biểu tượng nông nghiệp tuần hoàn của cả khu vực miền Trung. Khi nhận thức cộng đồng về lối sống xanh gia tăng, thương hiệu sẽ sở hữu thị phần ổn định và lòng trung thành bền vững. Đây chính là đích đến dài hạn của toàn bộ quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Quế Lâm.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự chuyển dịch trong hành vi tiêu dùng sau đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn và có lợi cho sức khỏe. Dẫn số liệu từ báo cáo của Kantar Group (2023), tác giả chỉ ra rằng tại Việt Nam, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng không chứa chất hóa học, đặc biệt là thực phẩm hữu cơ, tăng trưởng liên tục qua các năm. Trong năm 2023, tỷ lệ chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ trong bữa ăn hằng ngày tính theo phần trăm GDP của Việt Nam đạt vị trí thứ hai trong khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, thị trường thực phẩm nội địa đồng thời đối mặt với tình trạng thực phẩm bẩn, không rõ nguồn gốc và tồn dư kháng sinh, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe cộng đồng. Theo báo cáo của Bộ Y tế, từ ngày 18/12/2022 đến ngày 17/2/2023, cả nước ghi nhận 7 vụ ngộ độc thực phẩm với 192 người mắc và 2 ca tử vong. Báo cáo tình hình kinh tế - xã hội 6 tháng đầu năm 2023 của Tổng cục Thống kê cũng ghi nhận 42 vụ ngộ độc thực phẩm với 902 người bị ngộ độc và 5 trường hợp tử vong.

Trong bối cảnh cạnh tranh bán lẻ ngày càng gia tăng với sự hiện diện của các hệ thống lớn như Co.opmart, Go! Huế và Mai Organics, việc định vị thương hiệu trở thành yếu tố quyết định hành vi mua sắm. Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm (thuộc Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm, trực thuộc Tập đoàn Quế Lâm) hoạt động từ năm 2017 tại thành phố Huế, đạt mức doanh thu xấp xỉ 10 tỷ đồng vào năm 2023. Dù là đơn vị tiên phong cung ứng nông sản hữu cơ (gạo hữu cơ, thịt lợn hữu cơ, rau củ quả an toàn), siêu thị vẫn gặp áp lực lớn trong việc mở rộng thị phần và duy trì mức độ nhận diện trong tâm trí người tiêu dùng địa phương. Đề tài "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện nhằm giải quyết bài toán đo lường thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu và cung cấp căn cứ xây dựng giải pháp tiếp thị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Phân tích mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu này trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu doanh nghiệp của khách hàng.
   • Phân tích thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic đối với người tiêu dùng địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân nhận biết và đang sử dụng các mặt hàng nông sản hữu cơ do siêu thị Quế Lâm Organic cung cấp.
• Phạm vi không gian: Siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm, số 101 đường Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh (và địa bàn phường Phú Nhuận), thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu thứ cấp giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp được tiến hành điều tra từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên nền tảng lý thuyết quản trị thương hiệu của các tác giả trong nước và quốc tế. Tác giả tiếp cận định nghĩa thương hiệu qua góc nhìn của Al Ries & Jack Trout (2001), Philip Kotler (2002), David Aaker (1996), Tiêu Ngọc Cầm (2004) và Lê Anh Cường cùng cộng sự (2003). Về cấu tạo, thương hiệu gồm phần phát âm được (tên thương hiệu, khẩu hiệu) và phần không phát âm được (biểu trưng, màu sắc, kiểu dáng bao bì). Các chức năng then chốt của thương hiệu được kế thừa từ Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), bao gồm chức năng nhận biết - phân biệt, tạo sự cảm nhận - tin cậy, thông tin - chỉ dẫn và chức năng kinh tế.

Về mức độ nhận biết thương hiệu, nghiên cứu vận dụng định nghĩa của Kevin Keller (1993) và Tarver (2022). Mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller (1993) được trình bày với 4 cấp bậc tuần tự: Nhận diện thương hiệu (Brand Identity), Ý nghĩa thương hiệu (Brand Meaning), Cảm nhận thương hiệu (Brand Response) và Mối quan hệ/Cộng hưởng thương hiệu (Brand Relationships). Đồng thời, thang đo tháp nhận biết của Phạm Thị Liên (2016) được áp dụng để phân loại các mức độ: Nhắc đến đầu tiên (Top of mind), Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous recall), Nhận biết có nhắc nhở (Aided recall) và Không nhận biết. Các khái niệm về thực phẩm hữu cơ, tiêu chuẩn canh tác không hóa chất và phân loại thực phẩm hữu cơ nguồn gốc thực vật - động vật được trích dẫn theo tài liệu y khoa từ Cổng thông tin Tạp chí Vinmec (2023) và nghiên cứu của Nguyễn Tường Minh (2020).

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tác giả kế thừa và hiệu chỉnh từ các công trình nghiên cứu đi trước về nhận biết thương hiệu thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam:

Tác giả và năm	Địa bàn nghiên cứu	Quy mô mẫu và phương pháp	Các nhân tố trong mô hình
Ngô Minh Hải & Vũ Quỳnh Hoa (2018)	Hà Nội	Khảo sát 203 người tiêu dùng tại các siêu thị lớn; phân tích EFA, hồi quy bội	Tên thương hiệu, Logo, Bao bì, Slogan
Huỳnh Đình Lệ Thu & Nguyễn Thị Minh Thư (2020)	TP. Long Xuyên	Khảo sát 238 người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên; Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, T-test, ANOVA	Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Bao bì sản phẩm, Ấn phẩm quảng cáo
Nguyễn Trung Tiến (2020)	TP. Cần Thơ	Khảo sát 195 khách hàng tại 3 quận Ninh Kiều, Bình Thủy, Cái Răng; EFA, hồi quy tuyến tính	Tên gọi thương hiệu, Slogan, Logo thương hiệu, Bao bì
Trần Hồng Minh Ngọc & Lưu Thanh Đức Hải (2022)	Đồng bằng sông Cửu Long	Chọn mẫu hạn mức 504 người tiêu dùng siêu thị bán lẻ; Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy	Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Ấn phẩm quảng cáo, Đồng phục nhân viên

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và phỏng vấn chuyên gia nội bộ tại siêu thị Quế Lâm Organic, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập tác động thuận chiều đến biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic (gồm 3 biến quan sát NB1, NB2, NB3):

• Giả thuyết H1: Tên thương hiệu (TTH, 4 biến quan sát TTH1–TTH4) tác động thuận chiều (+).
• Giả thuyết H2: Biểu trưng / Logo (LOGO, 4 biến quan sát LOGO1–LOGO4) tác động thuận chiều (+).
• Giả thuyết H3: Khẩu hiệu / Slogan (SLOGAN, 4 biến quan sát SLOGAN1–SLOGAN4) tác động thuận chiều (+).
• Giả thuyết H4: Bao bì sản phẩm (BB, 4 biến quan sát BB1–BB4) tác động thuận chiều (+).
• Giả thuyết H5: Ấn phẩm quảng cáo (QC, 4 biến quan sát QC1–QC4) tác động thuận chiều (+).

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

• Quy mô mẫu: Áp dụng quy tắc kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2019) cho phân tích EFA, kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Mô hình có 23 biến quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là $5 \times 23 = 115$. Để phòng ngừa sai số trong quá trình điều tra, tác giả chọn quy mô mẫu chính thức là $n = 120$.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận trực tiếp khách hàng cá nhân đến tham quan, mua sắm tại siêu thị Quế Lâm Organic, tiến hành phát phiếu từ 15–20 người/ngày để thu về 10–15 phiếu hợp lệ mỗi ngày. Thang đo sử dụng thang Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Công cụ và kỹ thuật phân tích số liệu trên phần mềm SPSS 20: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng < 0,3; thang đo đạt chuẩn khi Cronbach's Alpha > 0,6 theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số tải Factor loading $\ge 0,5$, $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, tổng phương sai trích $\ge 50%$, Eigenvalue > 1 theo Hair và cộng sự, 1998); Phân tích hồi quy tuyến tính bội đánh giá hệ số xác định $R^2$, $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định F (ANOVA), giá trị Durbin-Watson trong khoảng 1,6 đến 2,6 (Yahua Qiao, 2011), kiểm định t cho các hệ số hồi quy riêng phần và kiểm định One Sample T-Test.
• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức và lao động giai đoạn 2021–2023 của siêu thị.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu công ty của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm học thuật về thương hiệu, nhận diện thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đối với ngành hàng nông sản hữu cơ. Tác giả phân tích cấu trúc bộ nhận diện theo Foroudi và cộng sự (2017) cùng Papp (2022), nhấn mạnh vai trò của kênh truyền thông thị giác và triết lý kinh doanh theo Trương Đình Chiến (2008).

Về bối cảnh thực tiễn, chương này phân chia các chủ thể tham gia phân phối thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam thành 3 nhóm:

1. Chuỗi cửa hàng và siêu thị bán lẻ tổng hợp (Co.opmart, WinMart, Big C, Bách Hóa Xanh) với đặc điểm kinh doanh đa dạng nhưng thiếu tính chuyên biệt, dễ gây phân vân cho khách hàng;
2. Cơ sở kinh doanh nhỏ lẻ, hộ gia đình bán hàng tại nhà hoặc qua kênh trực tuyến dựa trên mối quan hệ quen biết cá nhân;
3. Doanh nghiệp và trang trại sản xuất hữu cơ quy mô lớn có thương hiệu riêng (như Ecolink-Ecomart, Organik Dalat, Viễn Phú Green Farm, TH True Milk, Vinamilk), tuy nhiên các đơn vị này chủ yếu tập trung xuất khẩu hoặc gửi hàng vào chuỗi siêu thị trung gian, chưa đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp đến người tiêu dùng cuối.

Đối với thị trường thành phố Huế, tính đến trước thời điểm mở rộng địa giới hành chính (tháng 4/2023), địa bàn có diện tích hơn 70 km², dân số khoảng 350.000 người, thu nhập bình quân đầu người đạt 4,4 triệu đồng/người/tháng. Chính quyền thành phố triển khai chính sách chi ngân sách hỗ trợ chuyển giao chuỗi nông sản hữu cơ và xúc tiến thành lập Hội nông nghiệp hữu cơ. Từ năm 2013, Tập đoàn Quế Lâm đã đầu tư nhà máy phân bón vi sinh và giống cây trồng tại địa phương, sau đó ký kết thỏa thuận hợp tác đầu tư với Ủy ban nhân dân thành phố Huế để phát triển chuỗi giá trị nông nghiệp hữu cơ. Chương 1 khép lại bằng việc thiết lập khung lý thuyết, công bố bảng tổng hợp thang đo gồm 23 biến quan sát làm nền tảng cho nghiên cứu thực nghiệm.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và kết quả khảo sát thực địa. Về lịch sử hình thành, Công ty Cổ phần Tập đoàn Quế Lâm được thành lập năm 2001 (tiền thân là Doanh nghiệp tư nhân Quế Lâm), chuyển đổi mô hình cổ phần vào năm 2003 với tổng tài sản trên 1.600 tỷ đồng, sở hữu 12 công ty thành viên, 7 nhà máy sản xuất phân bón với công suất trên 500.000 tấn/năm, mạng lưới phân phối gồm 250 nhà phân phối cấp 1 và hơn 2.000 đại lý cấp 2, cấp 3 trên toàn quốc. Đơn vị trực tiếp quản lý siêu thị tại Huế là Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm (thành lập theo Giấy phép kinh doanh số 330151368 cấp ngày 24/01/2014, do ông Lê Văn Nhật làm Giám đốc, trụ sở tại 101 Phan Đình Phùng, phường Vĩnh Ninh, TP. Huế).

Cơ cấu tổ chức của đơn vị vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm: Giám đốc, Kế toán, Kho vận, Quản lý siêu thị, Nhân viên bán hàng và Thu ngân. Tình hình lao động giai đoạn 2021–2023 thể hiện sự gia tăng về quy mô và chất lượng nhân sự:

Chỉ tiêu	Năm 2021 (Người)	Cơ cấu (%)	Năm 2022 (Người)	Cơ cấu (%)	Năm 2023 (Người)	Cơ cấu (%)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2023/2022 (%)
Tổng số lao động	22	100,00	25	100,00	27	100,00	+13,64	+8,00
I. Giới tính
- Nam	8	36,36	9	36,00	11	40,74	+12,50	+22,22
- Nữ	14	63,64	16	64,00	16	59,26	+14,29	0,00
II. Trình độ học vấn
- Trên ĐH và Đại học	12	54,55	14	56,00	15	55,56	+16,67	+7,14
- Cao đẳng, Trung cấp	8	36,36	10	40,00	11	40,74	+25,00	+10,00
- THPT	2	9,09	1	4,00	1	3,70	-50,00	0,00

Danh mục sản phẩm của siêu thị tập trung vào mặt hàng cốt lõi là gạo hữu cơ Quế Lâm (gạo hàm hương, lứt đỏ, lứt trắng, gạo trắng, nếp), kết hợp rau củ quả (cải xanh, cải thìa, dền, ngót, khoai lang, cà rốt baby, bầu bí), trái cây và thịt động vật hữu cơ (thịt lợn hữu cơ, thịt gà, bồ câu).

Về kết quả xử lý số liệu điều tra $n = 120$ khách hàng trên phần mềm SPSS 20, tác giả thực hiện quy trình phân tích qua các bước:

1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng (kênh tiếp cận thông tin, lý do chọn mua, tần suất mua sắm trong tháng).
2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho 5 biến độc lập (TTH, LOGO, SLOGAN, BB, QC) và 1 biến phụ thuộc (NB). Kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy yêu cầu, không có biến rác bị loại.
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$), tổng phương sai trích vượt ngưỡng 50% và các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5.
4. Ma trận tương quan Pearson khẳng định mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc.
5. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính bội xác nhận mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến (kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF) và không vi phạm hiện tượng tự tương quan (hệ số Durbin-Watson nằm trong dải chấp nhận).
6. Đánh giá chung từ dữ liệu khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá các yếu tố nhận diện thương hiệu của Quế Lâm Organic hiện chỉ ở mức trung bình, chưa tạo được sự nổi bật vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

Dựa trên kết luận thống kê và định hướng mở rộng chuỗi tiêu thụ nông sản hữu cơ của doanh nghiệp, Chương 3 đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn liền với các thành phần của bộ nhận diện thương hiệu:

• Giải pháp đối với tên thương hiệu: Chuẩn hóa cách thức thể hiện tên gọi Quế Lâm Organic đồng bộ trên mọi điểm tiếp xúc, gia tăng mức độ liên tưởng của tên gọi gắn với thuộc tính nông sản sạch và tự nhiên.
• Giải pháp đối với Biểu trưng (Logo): Tinh chỉnh bố cục và màu sắc nhận diện trên biển hiệu, tăng kích thước hiển thị tại gian hàng để người tiêu dùng dễ phân biệt so với các siêu thị tổng hợp lân cận.
• Giải pháp đối với Khẩu hiệu (Slogan): Truyền thông mạnh mẽ thông điệp cốt lõi của slogan, làm nổi bật cam kết an toàn sức khỏe để khách hàng dễ nhớ và gia tăng niềm tin đối với dịch vụ.
• Giải pháp đối với Bao bì sản phẩm: Cải tiến bao bì đóng gói nông sản, chuẩn hóa kiểu chữ, làm rõ tem nhãn truy xuất nguồn gốc và chứng nhận hữu cơ nhằm tạo ấn tượng trực quan mạnh mẽ khi trưng bày trên kệ.
• Giải pháp đối với Ấn phẩm quảng cáo: Đa dạng hóa các ấn phẩm trực quan (tờ rơi, catalogue, biển chỉ dẫn tại quầy) với hình ảnh rõ nét, màu sắc thu hút và nội dung thông tin đầy đủ về quy trình sản xuất hữu cơ.

Kết quả và đóng góp

Về mặt kết quả thực nghiệm, khóa luận đã lượng hóa được thực trạng nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic thông qua bộ dữ liệu khảo sát 120 khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm tại thành phố Huế. Kết quả thống kê chỉ ra rằng hầu hết các chỉ số đánh giá thành phần nhận diện (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu, bao bì và ấn phẩm truyền thông) của siêu thị hiện chỉ dừng ở mức trung bình. Các dữ kiện thứ cấp ghi nhận quy mô doanh thu của đơn vị đạt mức xấp xỉ 10 tỷ đồng vào năm 2023 và quy mô lao động đạt 27 người, với tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và trên đại học chiếm 55,56%.

Về mặt đóng góp so với các công trình trước, đề tài sở hữu những điểm mới mà tác giả tự khẳng định:

• Khắc phục khoảng trống thực tiễn: Các nghiên cứu tiền nhiệm của Ngô Minh Hải & Vũ Quỳnh Hoa (2018), Huỳnh Đình Lệ Thu & Nguyễn Thị Minh Thư (2020), Nguyễn Trung Tiến (2020), Trần Hồng Minh Ngọc & Lưu Thanh Đức Hải (2022) chủ yếu khảo sát diện rộng tại các vùng đô thị lớn (Hà Nội, Cần Thơ, Long Xuyên, ĐBSCL) và dừng lại ở việc kiểm định mô hình mà chưa đề xuất hệ thống giải pháp chi tiết cho từng yếu tố cấu thành nhận diện. Nghiên cứu này là công trình thực nghiệm đầu tiên đo lường chuyên biệt cho thương hiệu Quế Lâm Organic tại địa bàn thành phố Huế.
• Đóng góp giải pháp quản trị: Đề xuất các kiến nghị hai cấp rõ ràng:
  • Đối với Sở, Ban, Ngành tỉnh Thừa Thiên Huế: Đề nghị hỗ trợ cơ chế chính sách xây dựng chuỗi liên kết sản xuất - tiêu thụ hữu cơ, quy hoạch mô hình điểm cải tạo đất đồng ruộng bằng phân bón vi sinh và đẩy mạnh công tác truyền thông về tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm trên địa bàn.
  • Đối với Công ty TNHH MTV Nông sản hữu cơ Quế Lâm: Cung cấp định hướng cụ thể về việc tái thiết kế bao bì, đồng bộ hóa ấn phẩm quảng cáo và đẩy mạnh các hoạt động truyền thông điểm bán để gia tăng mức độ gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện đề tài:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Do sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) tiếp cận khách hàng tại một điểm bán duy nhất (101 Phan Đình Phùng), tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế chưa đạt mức tối ưu.
• Hạn chế về quy mô mẫu và thời gian: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 120$ và thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp diễn ra trong khoảng ngắn (từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024), chưa bao quát hết biến động hành vi tiêu dùng qua các mùa vụ trong năm.
• Hạn chế về phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung chủ yếu vào các yếu tố nhận diện hữu hình (bộ nhận diện thương hiệu) mà chưa kết hợp phân tích sâu các biến số hành vi tiêu dùng mở rộng như sự hài lòng, lòng trung thành, giá cả cảm nhận hay chất lượng dịch vụ bán hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng cường tính đại diện thống kê.
• Mở rộng địa bàn khảo sát sang các điểm bán liên kết, đại lý cấp 2, cấp 3 hoặc các kênh bán lẻ nông sản hữu cơ khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Tích hợp thêm các biến trung gian và biến điều tiết vào mô hình nghiên cứu, như giá trị cảm nhận, rủi ro cảm nhận và ý định mua lặp lại đối với thực phẩm nông sản hữu cơ.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều đối tượng:

• Đối với sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Đề tài là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về quy trình thiết kế nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS 20. Bảng câu hỏi chi tiết hóa 23 biến quan sát, quy trình kiểm định thang đo (Cronbach's Alpha, EFA) và mô hình hồi quy tuyến tính bội cung cấp mẫu hình tham khảo phương pháp luận cho các khóa luận nghiên cứu về tài sản thương hiệu.
• Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm sạch và nông sản hữu cơ: Nghiên cứu cung cấp số liệu thực tế về thực trạng nhận biết thương hiệu của khách hàng tại đô thị loại vừa, giúp các nhà quản trị nhận diện điểm nghẽn trong công tác truyền thông thị giác (logo, bao bì, slogan, ấn phẩm) để có phương án phân bổ ngân sách tiếp thị hiệu quả.
• Đáng tham khảo nhất là Bảng 1.2 (Hệ thống thang đo nghiên cứu với nguồn gốc trích dẫn rõ ràng) và Bảng 2.1 (Phân tích chi tiết cơ cấu lao động giai đoạn 2021–2023 của doanh nghiệp nông sản hữu cơ).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được xác định dựa trên cơ sở khoa học nào và đạt bao nhiêu quan sát?
Kích thước mẫu được xác định dựa theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (2019) cho phân tích nhân tố khám phá EFA: kích cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 biến quan sát, tương ứng với cỡ mẫu tối thiểu $5 \times 23 = 115$. Để phòng ngừa sai sót và hao hụt phiếu, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu khảo sát chính thức là 120 khách hàng cá nhân tại thành phố Huế.

2. Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm những biến độc lập nào và kiểm định bao nhiêu giả thuyết?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic. Đề tài kiểm định 5 giả thuyết nghiên cứu tương ứng: Giả thuyết H1 (Tên thương hiệu), Giả thuyết H2 (Biểu trưng / Logo), Giả thuyết H3 (Khẩu hiệu / Slogan), Giả thuyết H4 (Bao bì sản phẩm) và Giả thuyết H5 (Ấn phẩm quảng cáo). Cả 5 nhân tố đều được giả định có tác động thuận chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu.

3. Tình hình nhân sự và kết quả kinh doanh của siêu thị Quế Lâm Organic trong giai đoạn 2021–2023 có đặc điểm gì nổi bật?
Quy mô lao động của công ty tăng trưởng đều đặn từ 22 người (năm 2021) lên 25 người (năm 2022) và đạt 27 người (năm 2023). Đội ngũ nhân sự có chất lượng học vấn cao với tỷ lệ trình độ trên Đại học và Đại học luôn duy trì trên 54% (đạt 55,56% vào năm 2023). Lao động nữ chiếm đa số trong cơ cấu nhân sự (59,26% năm 2023). Về mặt doanh thu, siêu thị đạt mức xấp xỉ 10 tỷ đồng vào năm 2023.

4. Dữ liệu thực nghiệm của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào và tại địa điểm cụ thể nào?
Số liệu thứ cấp về tổ chức, lao động và kinh doanh được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ 2021 đến 2023. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát phiếu điều tra trực tiếp khách hàng từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024 tại siêu thị Nông sản hữu cơ Quế Lâm, địa chỉ số 101 đường Phan Đình Phùng, thành phố Huế.

5. Khách hàng tham gia khảo sát đánh giá mức độ nhận diện các thành tố thương hiệu của Quế Lâm Organic như thế nào?
Kết quả phân tích thống kê từ 120 mẫu khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá các nhận định về các thành phần trong bộ nhận diện thương hiệu Quế Lâm Organic (tên gọi, logo, slogan, bao bì, ấn phẩm quảng cáo) chỉ ở mức trung bình, chưa có thành tố nào đạt mức độ nhận diện vượt trội trong tâm trí người tiêu dùng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Kim Oanh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý thuyết về thương hiệu và đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của 120 khách hàng tại thành phố Huế thông qua phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu xác nhận các nhân tố nhận diện hiện hữu của siêu thị chỉ đạt mức độ cảm nhận trung bình, làm rõ thực trạng tiếp thị nông sản hữu cơ của doanh nghiệp trong giai đoạn 2021–2023. Trên cơ sở đó, đề tài xây dựng 5 nhóm giải pháp chuẩn hóa nhận diện thương hiệu và kiến nghị cấp chính quyền địa phương hỗ trợ chuỗi giá trị nông nghiệp sạch, tạo cơ sở khoa học và thực tiễn hữu ích cho công tác quản trị marketing tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu của khách hàng Chương 2: Phân tích mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Quế Lâm Organic trên địa bàn thành phố Huế Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Quế Lâm Organic của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế PHẦ III: KẾT LUẬ VÀ KIẾ GHN guyễn Thị Kim Oanh 7 Lớp: K55B Maketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts guyễn Thị Lệ Hương guyễn Thị Kim Oanh 8 Lớp: K55B Maketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts guyễn Thị Lệ Hương PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ MỨC ĐỘ HẬ THƯƠ G HIỆU CÔ G TY CỦA KHÁCH HÀ G 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu công ty của khách hàng 1. Tổng quan thương hiệu công ty 1. Khái niệm, đặc điểm của thương hiệu công ty ❖ Khái niệm: Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thuật ngữ “Thương hiệu” ra đời gắn liền với sản phNm và dịch vụ.

Tác giả trình bày một số khái niệm về thuật ngữ này như sau: AI Ries & Jack Trout (2001) cho rằng: “Thương hiệu là một ý tưởng hoặc khái niệm độc nhất mà doanh nghiệp sở hữu bên trong tâm trí của người được trông đợi – khách hàng”. Kotler (2002) đã nêu rõ khái niệm thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả rằng: “Thương hiệu có thể hiểu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự kết hợp của chúng nhằm mục đích xác định hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Bên cạnh đó, Aaker (1996) – chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ lại đưa ra một ý kiến khác: “Thương hiệu là hình ảnh trực quan, là một liên tưởng khác biệt có tính chất lý tính hoặc cảm tính trong tâm trí khách hàng về một công ty hoặc một sản phNm cụ thể”. N hư vậy, qua các khái niệm có thể hiểu thương hiệu là một tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… đặc trưng doanh nghiệp được sử dụng để nhận diện và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

❖ Đặc điểm: Theo Tiêu N gọc Cầm (2004), thương hiệu có một số đặc điểm sau: - Thương hiệu là sản phNm vô hình, có giá trị, ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phNm và phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại tồn tại bên ngoài phạm vi doanh nghiệp và nằm trong tâm trí người tiêu dùng. guyễn Thị Kim Oanh 9 Lớp: K55B Maketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts guyễn Thị Lệ Hương guyễn Thị Kim Oanh 10 Lớp: K55B Maketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ts guyễn Thị Lệ Hương - Thương hiệu được xây dựng dần theo thời gian thông qua nhận thức của người tiêu dùng khi họ trải nghiệm những sản phNm được yêu thích, tiếp xúc với những hệ thống của các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phNm.

- Thương hiệu là một tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi ngay cả khi công ty gặp thua lỗ.