Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Giáo dục Edushop trên địa bàn thành phố Huế

Khóa luận: Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu Công ty Giáo dục Edushop tại TP Huế

• Tác giả: Hoàng Thị Phương Nhi
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Giáo dục Edushop trên địa bàn thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận diện thương hiệu Edushop tại Huế

Nhận diện thương hiệu là khả năng khách hàng phân biệt và ghi nhớ một thương hiệu thông qua các yếu tố trực quan và phi trực quan. Công ty Cổ phần Giáo dục Edushop hoạt động trên địa bàn thành phố Huế, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ học tập trực tuyến cho học sinh, sinh viên. Đây là một doanh nghiệp giáo dục có tiềm năng phát triển mạnh trong bối cảnh chuyển đổi số ngành giáo dục. Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Edushop được thực hiện bởi sinh viên Hoàng Thị Phương Nhi, lớp K54A Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hoàng Hữu Hòa. Dữ liệu khảo sát thu thập từ 120 khách hàng tại Huế, phân tích các chiều cạnh nhận diện thương hiệu gồm tên thương hiệu, logo, slogan, màu sắc và đồng phục nhân viên. Kết quả nghiên cứu phản ánh thực trạng nhận thức của thị trường và là cơ sở để Edushop xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả hơn trong tương lai. Thị trường giáo dục trực tuyến tại Huế đang phát triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống nhận diện thương hiệu vững chắc.

1.1. Giới thiệu về Công ty Giáo dục Edushop

Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm và dịch vụ học tập tại thành phố Huế. Công ty hướng đến đối tượng khách hàng chính là học sinh và sinh viên, cung cấp các giải pháp học tập hiện đại gắn với công nghệ số. Trong giai đoạn 2020–2022, Edushop ghi nhận kết quả hoạt động kinh doanh tích cực, thể hiện qua các chỉ số doanh thu và lượng khách hàng tiếp cận. Thương hiệu sử dụng màu trắng làm màu chủ đạo, tượng trưng cho sự thuần khiết và tạo cảm giác tin tưởng cho người dùng khi tiếp cận sản phẩm giáo dục.

1.2. Vai trò của nhận diện thương hiệu trong giáo dục

Nhận diện thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục có vai trò quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Một hệ thống nhận diện tốt tạo ra hình ảnh chuyên nghiệp, đáng tin cậy trong mắt học sinh và phụ huynh. Thương hiệu giáo dục được nhận diện cao giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo, tăng sức cạnh tranh và thu hút đầu tư. Với đặc thù ngành giáo dục, niềm tin và uy tín là yếu tố cốt lõi. Nhận diện thương hiệu mạnh giúp Edushop xây dựng lợi thế bền vững trên thị trường Huế, nơi cạnh tranh giữa các đơn vị giáo dục trực tuyến ngày càng gay gắt.

II. Phân tích mức độ nhận diện thương hiệu Edushop hiện tại

Kết quả khảo sát 120 khách hàng tại Huế cho thấy nhiều điểm đáng chú ý về mức độ nhận diện thương hiệu Edushop. Tên thương hiệu và slogan là hai yếu tố được nhận diện cao nhất, thu hút lần lượt 44,2% và 40,8% phản hồi. Logo cũng đóng góp đáng kể vào nhận thức thương hiệu. Ngược lại, màu sắc chủ đạo và đồng phục nhân viên còn bị nhầm lẫn nhiều. Chỉ 49,2% số người được hỏi nhận diện đúng màu trắng là màu chủ đạo. Đến 34,2% nhầm sang màu đỏ, cho thấy hơn 50% khách hàng chưa nhận diện chính xác màu sắc thương hiệu. Đây là khoảng trống cần khắc phục. Về slogan, 66,7% đối tượng khảo sát nhận diện đúng câu khẩu hiệu. Con số này tương đối khả quan nhưng chưa đạt mục tiêu 100% mà doanh nghiệp kỳ vọng. Các chương trình quảng bá chiếm 24,2% và đồng phục chiếm 20,8% trong các yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu – mức thấp hơn đáng kể so với tên thương hiệu và slogan.

2.1. Thực trạng nhận diện logo và slogan Edushop

Logo và slogan là hai công cụ trực quan quan trọng giúp khách hàng ghi nhớ thương hiệu. Theo kết quả điều tra, 66,7% khách hàng nhận diện đúng slogan của Edushop. Đây là tỷ lệ tích cực nhưng còn 33,3% chưa nhận diện được. Logo thu hút nhiều phản hồi và được xếp vào nhóm yếu tố giúp nhận diện thương hiệu hiệu quả. Tuy nhiên, sự nhất quán trong trình bày logo trên các kênh truyền thông chưa cao, dẫn đến mức độ ghi nhớ chưa đồng đều. Công ty cần duy trì và nhân rộng việc sử dụng logo và slogan đồng bộ hơn.

2.2. Tình trạng nhầm lẫn màu sắc và đồng phục thương hiệu

Màu sắc chủ đạo là yếu tố nhận diện thương hiệu quan trọng nhưng dễ bị nhầm lẫn nhất tại Edushop. Màu trắng được chọn làm màu chủ đạo, thể hiện sự thuần khiết và tạo niềm tin. Tuy nhiên, chỉ 49,2% khách hàng nhận diện đúng màu này. Đến 34,2% nhầm sang màu đỏ, số còn lại không xác định được. Đồng phục nhân viên cũng chưa tạo ấn tượng mạnh, chỉ 20,8% khách hàng nhắc đến đồng phục như yếu tố nhận diện. Điều này cho thấy cần chiến lược đồng bộ hóa hình ảnh nhân viên và tăng tần suất xuất hiện đồng phục trong truyền thông.

III. Giải pháp nâng cao nhận diện thương hiệu Edushop tại Huế

Từ kết quả phân tích, Edushop cần triển khai hệ thống giải pháp toàn diện để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Trước tiên, cần xây dựng bộ nhận diện thương hiệu chuẩn hóa, bao gồm logo, màu sắc, font chữ và slogan được áp dụng nhất quán trên tất cả kênh truyền thông. Hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là tất cả các hình thức và cách thức tiếp cận đến khách hàng, từ tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu đến tờ rơi, băng rôn quảng cáo và đồng phục nhân viên. Đồng phục màu trắng cần được phổ biến rộng rãi hơn và xuất hiện nhất quán trong mọi hoạt động giao tiếp thương hiệu. Song song đó, cần đẩy mạnh truyền thông kỹ thuật số qua mạng xã hội, email marketing và nội dung học thuật để tiếp cận học sinh và sinh viên tại Huế. Chiến lược nội dung cần nhấn mạnh giá trị cốt lõi, ưu điểm nổi bật của sản phẩm giáo dục Edushop so với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc thị trường.

3.1. Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu

Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất. Edushop cần ban hành bộ quy chuẩn thương hiệu chi tiết quy định cách sử dụng logo, màu sắc trắng chủ đạo, font chữ và slogan trên mọi tài liệu truyền thông. Việc sử dụng đồng bộ giúp khách hàng dễ nhận diện và ghi nhớ thương hiệu hơn. Đào tạo nhân viên về nhận diện thương hiệu và thực hành mặc đồng phục đúng quy định cũng là yếu tố không thể bỏ qua. Sự nhất quán từ nội bộ ra bên ngoài tạo hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy.

3.2. Tăng cường truyền thông và quảng bá thương hiệu

Edushop cần đầu tư mạnh hơn vào các chương trình quảng bá thương hiệu. Kết quả khảo sát cho thấy chương trình quảng bá chỉ chiếm 24,2% trong yếu tố giúp khách hàng nhận diện thương hiệu, mức thấp so với tên thương hiệu và slogan. Tăng cường tổ chức sự kiện tại trường học, hội thảo giáo dục và hoạt động cộng đồng tại Huế sẽ giúp nâng cao nhận diện. Nội dung truyền thông cần nhất quán về màu sắc, hình ảnh và thông điệp. Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số hướng đến học sinh và sinh viên qua mạng xã hội sẽ tối ưu hóa chi phí và mở rộng độ phủ thương hiệu.

IV. Kết luận và ứng dụng chiến lược thương hiệu Edushop

Nghiên cứu mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty Giáo dục Edushop tại Huế cho thấy nhiều kết quả quan trọng. Tên thương hiệu và slogan là điểm mạnh cần được duy trì và phát huy. Màu sắc chủ đạo và đồng phục là điểm yếu cần cải thiện khẩn cấp. Một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh tạo ra nhiều lợi ích thiết thực: giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng hơn, tạo hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy, thuận lợi cho lực lượng bán hàng và tác động tích cực đến giá trị doanh nghiệp. Danh tiếng thương hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất của doanh nghiệp. Đầu tư vào nhận diện thương hiệu không phải chi phí mà là đầu tư sinh lời dài hạn. Mục tiêu mà Edushop hướng đến là đạt 100% nhận diện thương hiệu trong cộng đồng khách hàng mục tiêu tại Huế. Để đạt được điều này, cần kết hợp chiến lược truyền thông nhất quán, chuẩn hóa hệ thống nhận diện và xây dựng văn hóa thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp.

4.1. Lợi ích chiến lược của nhận diện thương hiệu mạnh

Hệ thống nhận diện thương hiệu cao mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho Edushop. Doanh nghiệp có thể tối ưu chi phí quảng cáo và khuyến mãi khi thương hiệu đã được nhận diện rộng rãi. Khách hàng tự tin mua sắm vì tin vào giá trị của thương hiệu. Nhận diện thương hiệu mạnh cũng tạo điều kiện thuận lợi để gọi vốn đầu tư và duy trì tăng trưởng dài hạn. Nhân viên cũng cảm thấy tự hào khi làm việc cho một thương hiệu được cộng đồng ghi nhận, góp phần nâng cao hiệu suất và sự gắn kết với tổ chức.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu Edushop trong tương lai

Edushop cần xây dựng lộ trình phát triển thương hiệu rõ ràng trong giai đoạn tiếp theo. Mục tiêu ngắn hạn là đưa tỷ lệ nhận diện màu sắc chủ đạo từ 49,2% lên trên 80%. Mục tiêu trung hạn là đạt 100% nhận diện slogan trong nhóm khách hàng mục tiêu. Đầu tư vào nền tảng số, xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội và phát triển cộng đồng học tập trực tuyến sẽ là hướng đi chiến lược. Edushop cần định vị rõ ràng là thương hiệu giáo dục đáng tin cậy hàng đầu tại Huế, khác biệt và vượt trội so với các đối thủ trong cùng phân khúc.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau ba năm chịu ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, nền kinh tế bước vào giai đoạn phục hồi, các doanh nghiệp từng bước tái thiết lập và mở rộng hoạt động kinh doanh. Trong bối cảnh chuyển đổi số, việc phát triển các mô hình ứng dụng công nghệ đáp ứng nhu cầu thị trường trở thành xu hướng tất yếu. Đối với lĩnh vực giáo dục trực tuyến (EdTech), việc tiếp cận và chiếm lĩnh thị phần đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định rõ phân khúc khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng. Mức độ nhận diện thương hiệu đóng vai trò tiên quyết trong việc định hình vị thế cạnh tranh, nâng cao giá trị doanh nghiệp và củng cố niềm tin của người học đối với dịch vụ giáo dục.

Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop là đơn vị khởi nghiệp tại Thừa Thiên Huế, sở hữu hệ thống luyện thi trực tuyến dành cho học sinh trung học cơ sở (THCS) và trung học phổ thông (THPT). Với tầm nhìn xây dựng nền tảng giáo dục trực tuyến phân quyền rộng khắp Việt Nam, công ty cung cấp ngân hàng đề thi và các khóa học bổ trợ kiến thức. Tuy nhiên, là một thương hiệu mới gia nhập thị trường, mức độ nhận biết của người học đối với Edushop còn nhiều hạn chế. Việc đánh giá thực trạng nhận diện thương hiệu của Edushop trên địa bàn thành phố Huế là yêu cầu thực tiễn nhằm giúp công ty tối ưu hóa chiến lược truyền thông và tiếp cận khách hàng.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu của Công ty Cổ phần Giáo dục Edushop; từ đó đề xuất các giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận diện và thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu.
   • Phân tích, đánh giá thực trạng mức độ nhận diện của khách hàng đối với hệ thống giáo dục Edushop trên địa bàn thành phố Huế.
   • Đề xuất hệ thống giải pháp định hướng đến năm 2025 giúp công ty nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu đối với học sinh trên địa bàn.

Các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra:

1. Những yếu tố nào cấu thành và tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận diện thương hiệu Edushop của học sinh tại thành phố Huế hiện nay ra sao?
3. Cần thực hiện những giải pháp nào để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu Edushop của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Học sinh cấp 3 đang theo học tại các trường THPT trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023; số liệu sơ cấp điều tra từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023; các giải pháp định hướng đề xuất có giá trị ứng dụng đến năm 2025.
• Phạm vi nội dung: Thực trạng nhận diện các thành tố thương hiệu Edushop và đề xuất giải pháp marketing nâng cao độ nhận biết thương hiệu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật kinh điển về thương hiệu và tài sản thương hiệu:

• Định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Philip Kotler (1996, 2003), Ambler & Styles (1996), WIPO (1967), và Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2003). Về mặt pháp lý, tác giả dẫn chiếu Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 để làm rõ khái niệm nhãn hiệu tại Việt Nam.
• Cấu tạo và thành phần thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), chia thương hiệu thành phần đọc được (tên, logo, khẩu hiệu) và phần không đọc được (giá trị liên tưởng, biểu tượng). Hankinson & Cowking (1996) phân tích thương hiệu qua hai nhóm nhu cầu: chức năng và cảm xúc.
• Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), trong đó nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là thành tố nền tảng cấu thành giá trị thương hiệu.
• Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004): (1) Hoàn toàn không nhận biết; (2) Nhận biết khi được nhắc nhở (Prompted Awareness); (3) Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous Awareness); (4) Nhận diện đầu tiên trong tâm trí (Top of Mind - T.O.M).
• Mô hình nghiên cứu đề xuất được kế thừa từ các công trình trước đây (nghiên cứu tại Malaysia; nghiên cứu nhận biết thương hiệu CodeGym tại Huế; nghiên cứu đồng phục BiCi tại Đà Nẵng). Tác giả đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố ảnh hưởng: (1) Tên thương hiệu, (2) Logo, (3) Slogan, (4) Quảng bá thương hiệu, (5) Đồng phục nhân viên tác động đến biến phụ thuộc là Mức độ nhận diện thương hiệu. Hệ thống đo lường gồm 20 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1 ("Rất không đồng ý") đến 5 ("Rất đồng ý").

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành xây dựng bảng hỏi mở, phỏng vấn thử nghiệm học sinh THPT để hiệu chỉnh nội dung và từ ngữ của các biến quan sát, làm tiền đề thiết kế bảng hỏi cấu trúc chính thức theo quy trình 3 bước của Nguyễn Đình Thọ (2011).
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tiếp học sinh bằng phiếu hỏi chuẩn hóa.
• Phương pháp chọn mẫu và xác định quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu được tính toán theo công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997): với độ tin cậy 95% ($Z = 1{,}96$), xác suất ước lượng $p = 0{,}7$, sai số cho phép $e = 9%$, kích thước mẫu tối thiểu xác định là 100. Tác giả mở rộng quy mô điều tra lên 120 mẫu để bảo đảm tính đại diện và đáp ứng tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) về phân tích nhân tố (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát).
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 thông qua: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0,6 trở lên và tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein, 1994); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig $\le 0{,}05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0{,}5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ theo Hair và cộng sự, 1998); phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo nội bộ của Phòng Kế toán - Nhân sự Công ty Edushop (kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022), trang web doanh nghiệp và các văn bản chỉ đạo của ngành giáo dục tỉnh Thừa Thiên Huế. Dữ liệu sơ cấp được điều tra trực tiếp từ 120 học sinh lớp 12 tại các trường THPT trên địa bàn thành phố Huế từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2023.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về thương hiệu, chức năng (nhận biết, phân biệt, thông tin, kinh tế, tạo lập sự tin cậy) và đặc điểm tài sản vô hình của thương hiệu theo Tiêu Ngọc Cầm (2004). Tác giả phân tích cấu trúc nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng, vai trò của hệ thống nhận diện đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng theo giáo trình của TS. Dương Thanh Hà. Chương này cũng phân tích bản chất các công cụ truyền thông nhận diện gồm tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), quảng cáo và quan hệ công chúng (PR).

Về mặt thực tiễn, chương 1 tổng quan môi trường giáo dục trực tuyến tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Thừa Thiên Huế là địa phương sớm triển khai dạy học trực tuyến và trên truyền hình trong đại dịch COVID-19 với phương châm "tạm dừng đến trường, không dừng học". Tỉnh đã tích hợp học bạ điện tử, sổ liên lạc điện tử lên nền tảng Hue-S và công bố 27 thủ tục hành chính công trực tuyến mức độ 3 và 4. Đây là tiền đề thuận lợi về mặt công nghệ giúp các đơn vị EdTech triển khai dịch vụ ôn luyện trực tuyến. Từ việc đối chiếu các mô hình thực nghiệm đi trước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm yếu tố tác động đến nhận diện thương hiệu Edushop, xây dựng bảng mã hóa thang đo gồm 20 biến quan sát.

Chương 2: Phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Edushop

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop (thành lập ngày 09/03/2020, mã số thuế 3301671938, trụ sở chính tại 5/130 Trần Phú, phường Phước Vĩnh, TP. Huế; văn phòng tại Khu quy hoạch Thủy Thanh, thị xã Hương Thủy; đại diện pháp luật: Đặng Phước Toàn). Tầm nhìn của công ty là trở thành nền tảng giáo dục trực tuyến phân quyền hàng đầu Việt Nam; sứ mệnh: "Vì lợi ích 10 năm trồng cây, vì lợi ích 100 năm trồng người"; cùng 6 giá trị cốt lõi: Chính trực, Đoàn kết, Giá trị, Công bằng, Kỷ luật, Hành động.

Danh mục sản phẩm, dịch vụ và chính sách giá của công ty được vận hành qua các hợp phần:

Dòng sản phẩm / Dịch vụ	Đặc điểm và quy mô	Mức giá niêm yết (VNĐ)	Điều kiện áp dụng
Luyện thi theo lượt	Ngân hàng hơn 1 triệu đề trắc nghiệm (4 mức độ nhận thức)	3.000	Tối thiểu 20 lượt thi
Luyện thi theo ngày	Đề thi THPT, THCS phân bổ theo chuyên đề	5.000	Tối thiểu 20 ngày
Đấu nhóm - Free	Thách đấu luyện thi trực tuyến	Miễn phí	Tối đa 5 thành viên
Đấu nhóm - Standard	Thách đấu theo nhóm học tập	99.000	Tối đa 30 thành viên
Đấu nhóm - Superior	Thách đấu quy mô lớn	299.000	Tối đa 100 thành viên
Cùng thi - Free	Đánh giá định kỳ	Miễn phí	Tối đa 5 thành viên
Cùng thi - Cấp lớp	Đánh giá đồng thời trên điện thoại	99.000	Tối đa 40 thành viên
Cùng thi - Cấp trường	Khảo sát thi tập trung cấp trường	999.000	Tối đa 500 thành viên
Cùng thi - Cấp thành phố / huyện	Khảo sát quy mô cấp huyện/thành phố	1.490.000	Tối đa 1.000 thành viên
Cùng thi - Cấp tỉnh	Khảo sát diện rộng toàn tỉnh	9.900.000	Tối đa 10.000 thành viên
Khóa học trực tuyến	Bài giảng video theo lộ trình nền tảng và nâng cao	Theo khóa học	Giáo viên đối tác
EXA 8+	Thách đấu học tập tích hợp công nghệ AI	Theo tính năng	Phân theo chuyên đề
Trung tâm luyện thi Quốc Học Huế	Giảng dạy offline kết hợp công nghệ điểm danh	Theo học phí lớp	Cơ sở trực tiếp

Bộ máy công ty vận hành theo cấu trúc trực tuyến - chức năng gồm Hội đồng quản trị, Giám đốc, Phòng Marketing và Sale, Phòng Đào tạo, Phòng Kế toán và Nhân sự, Phòng Công nghệ - Thông tin và Trung tâm luyện thi Quốc Học Huế. Về tình hình kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)	So sánh 2022/2020 (%)
Tổng doanh thu (triệu đồng)	103	207	987	+100,97	+376,81	+858,25
Tổng chi phí (triệu đồng)	497	604	789	+21,53	+30,63	+58,75
Lợi nhuận (triệu đồng)	-394	-397	+198	-0,76	+149,87	+150,25

Năm 2020 và 2021, công ty chịu lỗ (âm 394 triệu và âm 397 triệu đồng) do chi phí đầu tư ban đầu cho công nghệ và phát triển hệ thống vượt trội doanh thu. Năm 2022, nhờ mở rộng mô hình dạy offline kết hợp công nghệ, doanh thu đạt 987 triệu đồng, giúp lợi nhuận đạt mức dương 198 triệu đồng.

Bộ nhận diện thương hiệu của Edushop gồm:

• Tên gọi: Kết hợp giữa "Education" (giáo dục) và "Shop" (cửa hàng). Màu sắc nhận diện gồm trắng, đỏ và xanh lá.
• Logo: Kết hợp hình ảnh mũ cử nhân trên nền đỏ và trắng, biểu thị tri thức và thành tựu học tập.
• Slogan: "Tri thức trong tầm tay", biểu đạt khả năng tiếp cận kiến thức nhanh chóng qua thiết bị di động và Internet.
• Đồng phục: Áo thun trắng phối đỏ ở cổ áo và tay áo.

Kết quả điều tra 120 học sinh lớp 12 tại thành phố Huế mang lại các dữ liệu định lượng cụ thể:

• Phân bổ mẫu theo trường THPT: Trường THPT Phan Đăng Lưu chiếm tỷ lệ cao nhất với 53,3% (64 học sinh); THPT Thuận An chiếm 16,7% (20 học sinh); THPT Hai Bà Trưng chiếm 15,0% (18 học sinh); THPT Chuyên Quốc Học chiếm 13,3% (16 học sinh); THPT Gia Hội chiếm 1,7% (2 học sinh). Cơ cấu giới tính ghi nhận học sinh nữ chiếm tỷ lệ ưu thế hơn nam.
• Tỷ lệ nhận biết tổng quát: 118 học sinh (98,3%) cho biết có biết đến sản phẩm của Edushop; 2 học sinh (1,7%) hoàn toàn chưa biết.
• Vị thế nhận diện so với các nền tảng trực tuyến khác: Edushop chiếm tỷ lệ nhận biết cao nhất với 45,0%; Topica đạt 29,2%; Unica đạt 9,2%; Kyna đạt 6,7%.
• Thời gian biết đến thương hiệu: Dưới 6 tháng chiếm 65,8% (79 học sinh); từ 6 tháng đến dưới 1 năm chiếm 24,2%; từ 1 đến 2 năm chiếm 10,0%.
• Kênh tiếp cận nhận diện thương hiệu: Quảng cáo mạng xã hội (Facebook, TikTok) chiếm tỷ lệ cao nhất với 84,2%; qua Website đạt 45,0%; qua Người thân, bạn bè giới thiệu đạt 36,7%; qua Nhân viên công ty đạt 27,5%; qua Ấn phẩm quảng cáo ngoài trời chiếm 11,7%.
• Yếu tố giúp khách hàng nhận diện Edushop: Slogan đạt 47,5% (57 lượt); Tên thương hiệu đạt 44,2% (53 lượt); Logo đạt 40,8% (49 lượt); Chương trình quảng bá đạt 24,2% (29 lượt); Đồng phục nhân viên đạt 20,8% (25 lượt).
• Mức độ chính xác khi nhận diện các thành tố:
  • Đối với câu khẩu hiệu (Slogan): 80 học sinh (66,7%) nhận biết chính xác câu "Tri thức trong tầm tay"; 40 học sinh (33,3%) trả lời sai.
  • Đối với màu sắc đồng phục: 59 học sinh (49,2%) trả lời đúng màu trắng chủ đạo; 41 học sinh (34,2%) nhầm sang màu đỏ; tổng tỷ lệ không nhận diện chính xác màu đồng phục chiếm trên 50%.

Chương 3: Định hướng và tối ưu hóa giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Edushop

Dựa trên kết quả khảo sát thực trạng, chương 3 đề ra định hướng phát triển và 5 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp đối với tên thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông nhằm làm rõ ý nghĩa kết hợp giữa giáo dục và nền tảng số, gia tăng sự gắn kết giữa tên gọi Edushop với các tiện ích học tập trực tuyến.
2. Giải pháp đối với logo: Chuẩn hóa quy chuẩn hiển thị của biểu tượng mũ cử nhân và cấu trúc màu sắc (đỏ - trắng - xanh lá) trên mọi ấn phẩm số, tài liệu học tập và giao diện ứng dụng để tăng độ nhận diện thị giác.
3. Giải pháp đối với slogan: Tăng cường lồng ghép câu khẩu hiệu "Tri thức trong tầm tay" vào các video bài giảng, sự kiện học đường và bài đăng truyền thông nhằm nâng cao tỷ lệ ghi nhớ chính xác (khắc phục tỷ lệ 33,3% học sinh chưa nhớ đúng).
4. Giải pháp đối với quảng bá thương hiệu: Tối ưu hóa ngân sách và nội dung trên hai kênh tiếp cận chủ lực là Facebook và TikTok (đang đạt độ phủ 84,2%); đồng thời mở rộng hoạt động tài trợ, hội thảo hướng nghiệp và phát hành ấn phẩm truyền thông trực tiếp tại các trường THPT.
5. Giải pháp đối với đồng phục nhân viên: Tái thiết kế và định hình rõ nét sắc trắng chủ đạo phối viền đỏ, gia tăng sự xuất hiện đồng bộ của đội ngũ tư vấn viên tại các sự kiện ngoại khóa nhằm cải thiện tỷ lệ nhận biết đúng màu sắc đồng phục (hiện đang dưới 50%).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được các kết quả cụ thể gắn liền với số liệu điều tra:

• Khái quát bức tranh tài chính của Edushop giai đoạn 2020 – 2022: doanh thu tăng trưởng từ 103 triệu đồng lên 987 triệu đồng; đảo chiều kết quả từ mức lỗ 394 triệu đồng (năm 2020) sang mức lãi 198 triệu đồng (năm 2022).
• Xác lập tỷ lệ nhận biết thương hiệu Edushop trong nhóm học sinh khảo sát đạt 45,0%, dẫn đầu so với các nền tảng trực tuyến khác tại địa bàn khảo sát (vượt qua Topica với 29,2% và Unica với 9,2%).
• Phản ánh trung thực tính chất tệp khách hàng mới: có 65,8% học sinh chỉ mới biết đến Edushop trong thời gian dưới 6 tháng; mạng xã hội (Facebook, TikTok) là phương tiện nhận diện chiếm ưu thế áp đảo (84,2%).
• Chỉ rõ các điểm nghẽn nhận diện thị giác: 33,3% đối tượng nhận biết sai slogan; 50,8% đối tượng trả lời sai hoặc nhầm lẫn màu sắc chủ đạo của đồng phục nhân viên.

Về mặt đóng góp:

• Đóng góp khoa học: Kế thừa và kiểm nghiệm mô hình nhận diện thương hiệu gồm 5 thành tố (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Quảng bá, Đồng phục) áp dụng chuyên biệt cho một doanh nghiệp công nghệ giáo dục (EdTech) tại thị trường cấp tỉnh.
• Đóng góp thực tiễn: Cung cấp hệ thống dữ liệu sơ cấp thực tế phản ánh hành vi nhận biết thương hiệu của học sinh THPT tại Huế, chỉ ra những thành tố nhận diện còn mờ nhạt để doanh nghiệp điều chỉnh hoạt động truyền thông và phân bổ chi phí marketing hợp lý.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với dung lượng 120 mẫu, chưa bao phủ toàn diện toàn bộ học sinh THPT trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Cơ cấu mẫu khảo sát: Toàn bộ 100% đối tượng khảo sát là học sinh lớp 12; trong đó Trường THPT Phan Đăng Lưu chiếm tỷ trọng chi phối (53,3%), các trường khác có dung lượng mẫu nhỏ (THPT Gia Hội chỉ chiếm 1,7%), gây ra sự chênh lệch nhất định về tính đại diện địa bàn.
• Khung thời gian thu thập: Số liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023).

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu điều tra và áp dụng kỹ thuật chọn mẫu xác suất phân tầng trên phạm vi toàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
• Đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu: Khảo sát bổ sung nhóm học sinh lớp 10, lớp 11, học sinh khối THCS, cùng nhóm phụ huynh học sinh và giáo viên – những người có vai trò quyết định trong việc lựa chọn nền tảng học tập.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu: Phân tích sâu hơn tác động trung gian của mức độ nhận diện thương hiệu đến hành vi đăng ký khóa học thực tế và mức độ trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng đề cương, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dịch vụ giáo dục và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát thị trường trên SPSS.
• Doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ giáo dục (EdTech): Cung cấp góc nhìn thực tiễn về cấu trúc chi phí - doanh thu những năm đầu thành lập, các kênh tiếp cận học sinh THPT hiệu quả và những rủi ro thường gặp trong nhận diện thị giác thương hiệu.
• Bộ phận Marketing của Công ty Edushop: Là cơ sở dữ liệu thực nghiệm giúp đánh giá hiệu quả nhận diện các thành tố thương hiệu, từ đó tối ưu hóa chi phí quảng cáo trên mạng xã hội và chuẩn hóa bộ nhận diện học đường.

Các nội dung đáng lưu ý để trích dẫn hoặc tham khảo gồm:

• Quy trình xác định cỡ mẫu theo công thức Cochran (1997) kết hợp tiêu chuẩn kích thước mẫu phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998).
• Hệ thống dữ liệu định lượng về mức độ nhận biết các kênh truyền thông và tỷ lệ nhầm lẫn các yếu tố cấu thành thương hiệu tại Chương 2.

Câu hỏi thường gặp

1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Edushop thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2020 – 2022?

Trong hai năm đầu thành lập (2020 và 2021), Edushop chịu lỗ do chi phí đầu tư công nghệ vượt doanh thu: năm 2020 đạt doanh thu 103 triệu đồng, chi phí 497 triệu đồng (lỗ 394 triệu đồng); năm 2021 đạt doanh thu 207 triệu đồng, chi phí 604 triệu đồng (lỗ 397 triệu đồng). Đến năm 2022, nhờ mở rộng mô hình dạy offline kết hợp nền tảng số, doanh thu tăng lên 987 triệu đồng (tăng 376,81% so với 2021), chi phí 789 triệu đồng, mang lại lợi nhuận dương 198 triệu đồng.

2. Mẫu điều tra 120 học sinh được phân bổ tại các trường THPT nào trên địa bàn Huế?

Mẫu khảo sát gồm 120 học sinh thuộc khối lớp 12 tại 5 trường THPT:

• Trường THPT Phan Đăng Lưu: 64 học sinh (chiếm 53,3%).
• Trường THPT Thuận An: 20 học sinh (chiếm 16,7%).
• Trường THPT Hai Bà Trưng: 18 học sinh (chiếm 15,0%).
• Trường THPT Chuyên Quốc Học: 16 học sinh (chiếm 13,3%).
• Trường THPT Gia Hội: 2 học sinh (chiếm 1,7%).

3. Những kênh truyền thông nào giúp khách hàng nhận biết thương hiệu Edushop nhiều nhất?

Quảng cáo trên mạng xã hội Facebook và TikTok là kênh nhận diện áp đảo với tỷ lệ 84,2%. Tiếp theo là qua Website công ty (45,0%); qua người thân, bạn bè giới thiệu (36,7%); qua đội ngũ nhân viên công ty (27,5%); và thấp nhất là qua các ấn phẩm quảng cáo tại các hoạt động ngoài trời (11,7%).

4. Thành tố nhận diện nào của Edushop được ghi nhớ tốt nhất và thành tố nào gây nhầm lẫn nhiều nhất?

Yếu tố giúp học sinh nhận diện thương hiệu nhiều nhất là câu khẩu hiệu (Slogan) với 47,5% lượt lựa chọn, trong đó có 66,7% (80 học sinh) nhận biết chính xác câu "Tri thức trong tầm tay". Ngược lại, màu sắc đồng phục nhân viên gây nhầm lẫn nhiều nhất: chỉ có 49,2% (59 học sinh) nhận diện đúng màu trắng chủ đạo, trong khi có 34,2% (41 học sinh) nhầm lẫn sang màu đỏ, tổng số học sinh nhận diện sai màu đồng phục chiếm trên 50%.

5. Khung giá dịch vụ phòng thi và luyện thi trực tuyến của Edushop được quy định ra sao?

Dịch vụ luyện thi trắc nghiệm có giá 3.000 VNĐ cho tối thiểu 20 lượt thi, hoặc 5.000 VNĐ cho tối thiểu 20 ngày luyện thi. Dịch vụ phòng Đấu nhóm chia thành gói Free (5 thành viên), Standard (30 thành viên, 99.000 VNĐ) và Superior (100 thành viên, 299.000 VNĐ). Dịch vụ phòng Cùng thi dành cho tổ chức khảo sát có mức giá từ miễn phí (gói 5 người), 99.000 VNĐ (cấp lớp, 40 người), 999.000 VNĐ (cấp trường, 500 người), 1.490.000 VNĐ (cấp thành phố/huyện, 1.000 người) đến 9.900.000 VNĐ (cấp tỉnh, 10.000 người).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Phương Nhi đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về nhận diện thương hiệu và ứng dụng kiểm định thực nghiệm đối với Công ty Cổ phần Công nghệ Giáo dục Edushop tại thành phố Huế. Kết quả nghiên cứu làm rõ hiện trạng nhận diện thương hiệu của học sinh lớp 12, xác định mạng xã hội là kênh truyền thông chủ lực và chỉ ra những hạn chế trong nhận diện thị giác về đồng phục và slogan. Công trình cung cấp hệ thống số liệu thứ cấp và sơ cấp tin cậy, đóng góp các giải pháp cụ thể giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu giáo dục trực tuyến đến năm 2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu. Chương 2: Phân tích, đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với thương hiệu Edushop. SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 17 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Hoàng Hữu Hòa Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Edushop.

Phần III: Kết luận và kiến nghị. SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 18 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Hoàng Hữu Hòa PHẦ II. ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ LUẬ VÀ THỰC TIỄ VỀ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ CỦA KHÁCH HÀ G ĐỐI VỚI THƯƠ G HIỆU 1.

Lý luận cơ bản về thương hiệu và nhận diện thương hiệu 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “TH là tên, ký hiệu, biểu tượng, … hoặc tập hợp yếu tố trên để phân biệt hàng hóa dịch vụ của người bán với của đối thủ cạnh tranh”. [27] Theo Ambler & Styles (1996) “TH là thuộc tính cung cấp cho KH giá trị mà họ cần.

Theo quan điểm này thì SP là thành phần của TH, cung cấp lợi ích cho KH và các thành phần marketing (sản phN m, giá cả, ….) là các thành phần của một TH”. [12] Theo Philip Kotler (1996): “TH là SPDV được thêm vào để khác biệt hóa với SPDV khác để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt về chức năng, biểu tượng, cảm xúc, … hoặc vô hình mà TH thể hiện”.[19] N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2003): “TH là hình tượng về HH, DV; tập hợp dấu hiệu để phân biệt HH, DV của DN này với DN khác”. [5] Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967): “TH là dấu hiệu nhận biết một SP HH hay DV được cung cấp bởi cá nhân hay tổ chức”.[28] Pháp luật Việt N am không có khái niệm “TH” mà chỉ có N hãn hiệu.

Điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “N hãn hiệu là dấu hiệu phân biệt HH, DV của các tổ chức khác nhau”. [26] Trong các văn bản pháp lý của Việt N am không có định nghĩa về TH. Tuy nhiên thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới nhãn hiệu HH, tên tổ chức, cá nhân dùng trong HĐKD, tên gọi xuất xứ HH. Quan điểm SP là một thành phần của TH được chấp nhận từ những nhà nghiên cứu và thực tiễn.

SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 19 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Hoàng Hữu Hòa Hankison & Cowking (1996) đưa ra 2 lý do người tiêu dung 2 nhu cầu: (1) về chức năng (functional needs) và (2) về tâm lý (emotional needs). SP chỉ cung cấp chức năng còn TH mới cung cấp cả hai cho người tiêu dùng.1: Sản ph‹m và thương hiệu [1] 1. Vai trò Đối với người tiêu dùng TH giúp KH xác định nguồn gốc SP: Mỗi SP sẽ có một tên gọi hay dấu hiệu khác để phân biệt.

Sử dụng TH đã được bảo hộ (bảo hộ logo, tên thương mại và Slogan) là cần thiết để phân biệt một HH hay DV của từng DN. Từ đó người dùng có thể nhận dạng được SP của từng DN. TH thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của SP tới người tiêu dùng. Có 3 nhóm: – SP tìm kiếm: Các lợi ích được đánh giá bằng mắt.

– SP kinh nghiệm: Lợi ích không dễ đánh giá bằng mắt mà phải trực tiếp thử và dựa vào kinh nghiệm cần thiết ( độ bền, chất lượng bảo hành, bảo trì,…). – SP tin tưởng: Các thuộc tính và lợi ích rất khó có thể biết được. SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 20 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Hoàng Hữu Hòa Vì vậy thương hiệu càng trở thành dấu hiệu đặc biệt quan trọng đảm bảo cho chất lượng và các đặc điểm khác để khách hàng dễ nhận biết.

TH giúp KH tiết kiệm chi phí tìm kiếm và giảm rủi ro khi quyết định mua SP. TH giúp KH biểu đạt vị trí xã hội của mình. [21] ( guồn: https://dangkithuonghieu.org/vai-tro-cua-thuong-hieu-doi-voi-nguoi- tieu-dung.html) Đối với D : • TH như lời cam kết giữa D và KH Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với SP của DN thông qua yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận dịch vụ kèm uy tín và hình ảnh của DN. Sứ mệnh, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn TH tạo nên TH: logo, khN u hiệu là những cam kết mang đến cho KH SPDV tốt nhất.

• TH nhằm phân đoạn thị trường. Công ty luôn đưa ra các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng nổi bật của HH, DV cho phù hợp với từng nhóm KH. DN phân đoạn thị trường chức năng nhận biết và phân biệt TH. DN không thể đảm bảo cam kết sẽ đem đến HH DV, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng KH.

Chính vì vậy, tầm nhìn, chiến lược thương hiệu giúp phân đoạn thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH. • TH tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của SP Từng loại HH xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại với những TH khác nhau, quá trình phát triển SP được khắc sâu hơn trong tâm trí của KH. Cá tính TH sẽ định hình và rõ nét, thông qua chiến lược SP phải phù hợp và hài hòa cho từng loại HH. Tạo ra sự khác biệt của mỗi dòng SP.

• TH mang lại những lợi ích cho D Là sự tin tưởng vào chất lượng và yên tâm sử dụng SP, thu hút KH bởi nhãn hiệu DN , muốn có uy tín phải đảm bảo chất lượng đồng đều, làm KH yên tâm tin tưởng và thu hút KH mới. TH là công cụ bảo vệ lợi ích của DN. Sau khi nhãn hiệu được nhà nước bảo hộ bằng quy định pháp luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.

[22] SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 21 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Hoàng Hữu Hòa guồn: (https://trademarks.vn/nhan-hieu-viet-nam/vai-tro-cua-thuong-hieu- doi-voi-doanh-nghiep. Chức năng Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2003), TH có chức năng sau: [5] - Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng gốc của TH là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng cho cả DN trong quản trị.

Dựa vào TH, người tiêu dùng và nhà sản xuất dễ dàng phân biệt và nhận biết HH của DN này với DN khác qua các dấu hiệu (tên hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, …). Mỗi HH mang TH khác nhau tạo ra những thông điệp khác nhau nhằm thu hút nhiều tập KH khác nhau. - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: TH có chức năng tạo sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, khác biệt, thoải mái và tin tưởng khi dùng. Sự cảm nhận được hình thành từ các yếu tố: màu sắc, tên gọi, biểu tượng, … và cả sự trải nghiệm của người dùng.

Cùng loại HH nhưng mỗi người dùng có mỗi cảm nhận khác nhau, tuỳ vào thông điệp, sự trải nghiệm. Điều này mang đến KH trung thành cho DN. - Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc khN u hiệu, qua đó người dùng nhận diện được giá trị sử dụng, thông tin sản xuất, đẳng cấp, công dụng, … của HH đó. Thông điệp thông tin được truyền tải phong phú.

- Chức năng kinh tế Có giá trị và tiềm năng. Giá trị qua việc nhượng quyền TH, với những lợi thế đem lại sự nổi tiếng thương hiệu và bán được nhiều HH hơn với mức giá cao. Đầu tư chi phí tạo ra TH tạo nên một giá trị kinh tế cho TH đó. Đặc điểm Theo Tiêu N gọc Cầm (2004), có bốn đặc điểm sau:[2] Là tài sản vô hình có giá trị, dần hình thành từ đầu tư chất lượng SP và truyền thông quảng bá.

N hờ nhận thức của người dùng khi họ dùng SP của TH yêu thích. Là tài sản thuộc sở hữu DN , và hiện diện trong tâm trí người dùng. SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 22 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Hoàng Hữu Hòa Là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua lỗ của công ty.

Cấu tạo và thành phần • Cấu tạo: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), TH cấu tạo bởi 2 thành phần: đọc được và không đọc được. [1] - Phần đọc được: Tên TH: Là một từ hay cụm từ. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với KH, gợi hình ảnh về SP. Logo: Điểm khác biệt của logo thì sử dụng hình ảnh và tên TH dùng ngôn ngữ.

Hình ảnh là biểu mang thông điệp đầy cảm hứng từ DN. KhN u hiệu (slogan): là một câu nói, cụm từ dễ đọc liên tưởng hơn về TH của DN. KhN u hiệu thành công là gây ấn tượng với người dùng. - Phần không đọc được Giá trị: Là đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực được KH liên tưởng khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên TH.

Yếu tố “sự liên tưởng TH”. • Thành phần: - Chức năng: Cung cấp lợi ích chức năng của TH cho KH mục têu và nó chính là SP. N ó gồm các thuộc tính mang chức năng (functional ttributes): công dụng sản phN m, đặc trưng bổ sung (ferates), chất lượng. - Cảm xúc: Gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng mang những lợi ích tâm lý đến KH mục tiêu như: N hân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí TH sánh vai với công ty nội địa hay quốc tế.

SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 23 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS.2: Thành phần của thương hiệu [16] 1. Tài sản TH Theo David Aaker (1991), “Tài sản TH là tập hợp tài sản và nguồn vốn mà gắn với TH, tên và biểu tượng, làm tăng hoặc giảm giá trị mà HH hay DV đem đến cho DB và cho KH”.[17] Theo Philip Kotler (2003), “Tài sản TH là giá trị tăng thêm vào SPDV. Qua suy nghĩ, cảm nhận, hành động tích cực đối của KH với TH. Giành được thị phần và sinh lời mà TH mang lại cho DN ”.

[20] ( guồn: Trích Managing Brand Equity David A.3 : Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker SVTH: Hoàng Thị Phương Nhi 24 KHÓA LUẬ TỐT GHIỆP GVHD: PGS. Giá trị TH Theo Aaker (1991), giá trị TH là những giá trị liên quan đến tên, biểu tượng của TH, nó được cộng vào SPDV và làm gia tăng giá trị.4 : Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu [3] 1. hận diện TH 1. Các khái niệm Theo Aaker, 1991, N hận diện TH (BAW) là yếu tố quan trọng của giá trị TH.