Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành du lịch, giá trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các công ty lữ hành. Theo ước tính, ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng khách quốc tế và nội địa với tốc độ khoảng 10-15% mỗi năm trong thập kỷ qua, tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng và duy trì thương hiệu mạnh. Công ty lữ hành Vitours, với hơn 30 năm kinh nghiệm và vị thế dẫn đầu tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên, đã trở thành một trong những đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng vẫn còn là thách thức chưa được nghiên cứu sâu tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của công ty lữ hành Vitours dựa trên đánh giá của khách hàng, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm tăng hiệu quả kinh doanh và khả năng thu hút, giữ chân khách hàng. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng tại thành phố Đà Nẵng, Hội An, cùng một số khách du lịch trong nước và quốc tế từ các thị trường như Thái Lan, Trung Quốc. Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn năm 2014-2015, nhằm cung cấp dữ liệu thực tiễn và có ý nghĩa thiết thực trong việc phát triển thương hiệu lữ hành tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các mô hình giá trị thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực quản trị kinh doanh và marketing:

  • Mô hình của David A. Aaker (1991): Bao gồm năm thành phần chính cấu thành giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác. Mô hình này cung cấp cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành dịch vụ và sản phẩm.

  • Mô hình của Kevin Lane Keller (1993, 2001): Tập trung vào quan điểm khách hàng (Customer-Based Brand Equity - CBBE), mô hình nhấn mạnh việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua nhận thức, cảm nhận và trải nghiệm. Mô hình này giúp các nhà quản trị marketing phát triển chiến lược tăng cường sức mạnh thương hiệu dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng.

  • Mô hình của Kim và Kim (2004): Nghiên cứu giá trị thương hiệu trong lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh, mô hình này bổ sung yếu tố hình ảnh thương hiệu và nhấn mạnh sự khác biệt về lòng trung thành, chất lượng cảm nhận giữa các thương hiệu.

  • Mô hình của Liao (2009): Phát triển từ các mô hình trước, nghiên cứu này chỉ ra mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, đặc biệt nhấn mạnh vai trò trung gian của liên tưởng thương hiệu trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Các khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn chính:

  • Giai đoạn sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá và điều chỉnh các thang đo về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. Tiếp đó, nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát mẫu nhỏ để kiểm định tính phù hợp của thang đo.

  • Giai đoạn chính thức: Thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi bảng câu hỏi đến khách hàng tại Đà Nẵng, Hội An, cùng một số khách du lịch trong và ngoài nước. Cỡ mẫu khảo sát chính thức khoảng 300 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS với các kỹ thuật:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đảm bảo các thang đo có hệ số trên 0.7, thể hiện tính nhất quán nội bộ cao.

  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các yếu tố và loại bỏ các biến không phù hợp.

  • Phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành đến giá trị thương hiệu.

Thời gian nghiên cứu kéo dài trong khoảng 12 tháng, từ khâu thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến giá trị thương hiệu Vitours: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhận biết thương hiệu có hệ số beta là 0.42, đóng góp khoảng 42% vào sự biến thiên giá trị thương hiệu. Điều này phản ánh tầm quan trọng của việc khách hàng nhận diện và nhớ đến thương hiệu Vitours trong quyết định lựa chọn dịch vụ.

  2. Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng thứ hai: Với hệ số beta 0.35, chất lượng cảm nhận chiếm khoảng 35% ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp và trải nghiệm thực tế khi sử dụng các chương trình du lịch của Vitours.

  3. Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng: Liên tưởng thương hiệu có hệ số beta 0.28, góp phần tạo nên sự khác biệt và cảm xúc tích cực đối với thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua việc củng cố hình ảnh và niềm tin của khách hàng.

  4. Lòng trung thành thương hiệu góp phần duy trì và phát triển giá trị thương hiệu: Lòng trung thành có hệ số beta 0.25, thể hiện vai trò của khách hàng trung thành trong việc tạo ra giá trị bền vững cho Vitours. Tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ đạt khoảng 60%, cao hơn mức trung bình ngành.

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ và du lịch, khẳng định rằng nhận biết và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu. Sự khác biệt trong nghiên cứu này là việc nhấn mạnh vai trò trung gian của liên tưởng thương hiệu, phù hợp với đặc thù ngành lữ hành, nơi trải nghiệm và cảm xúc khách hàng đóng vai trò quyết định.

Biểu đồ phân tích hồi quy bội có thể minh họa rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện các điểm mạnh và điểm cần cải thiện. Bảng thống kê mô tả cũng cho thấy sự phân bố đồng đều về độ tuổi, giới tính và loại khách hàng, đảm bảo tính đại diện của mẫu khảo sát.

So với các nghiên cứu trong ngành nhà hàng thức ăn nhanh hay ô tô, kết quả nghiên cứu tại Vitours cho thấy mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tương tự nhưng có sự khác biệt về trọng số do đặc thù dịch vụ lữ hành mang tính phi vật chất và trải nghiệm cao. Điều này nhấn mạnh sự cần thiết trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu phù hợp với ngành nghề và thị trường mục tiêu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động quảng bá và nâng cao nhận biết thương hiệu: Vitours cần đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh, bao gồm quảng cáo trực tuyến, tham gia hội chợ du lịch quốc tế và tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do phòng marketing chủ trì thực hiện.

  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên sâu về kỹ năng phục vụ, cải tiến quy trình tổ chức tour và tăng cường kiểm soát chất lượng dịch vụ. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 6 tháng, do phòng vận hành và chăm sóc khách hàng đảm nhiệm.

  3. Phát triển các chương trình liên tưởng thương hiệu độc đáo: Xây dựng các sản phẩm du lịch đặc sắc như tour du lịch bằng trực thăng, hành trình di sản miền Trung nhằm tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Mục tiêu ra mắt ít nhất 3 sản phẩm mới trong năm tới, do phòng phát triển sản phẩm phối hợp với phòng marketing thực hiện.

  4. Tăng cường chính sách giữ chân khách hàng trung thành: Triển khai chương trình khách hàng thân thiết với các ưu đãi, quà tặng và dịch vụ chăm sóc cá nhân hóa. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng quay lại lên 15% trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng và phòng marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản trị doanh nghiệp lữ hành: Giúp hiểu rõ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

  2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn, hỗ trợ trong việc thiết kế các chương trình quảng bá và đo lường hiệu quả thương hiệu.

  3. Sinh viên và học viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu định lượng và định tính trong lĩnh vực thương hiệu, đặc biệt trong ngành dịch vụ du lịch.

  4. Các doanh nghiệp dịch vụ khác: Có thể áp dụng các mô hình và kết quả nghiên cứu để phát triển thương hiệu trong các ngành dịch vụ có đặc thù tương tự như khách sạn, nhà hàng, vận tải.

Câu hỏi thường gặp

  1. Giá trị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với công ty lữ hành?
    Giá trị thương hiệu là tổng hợp các yếu tố như nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và lòng trung thành mà khách hàng đánh giá về thương hiệu. Nó giúp công ty tạo lợi thế cạnh tranh, thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó tăng doanh thu và lợi nhuận.

  2. Phương pháp nào được sử dụng để đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy bội trên phần mềm SPSS để đánh giá các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.

  3. Tại sao liên tưởng thương hiệu lại quan trọng trong ngành lữ hành?
    Liên tưởng thương hiệu tạo ra cảm xúc và hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ đến và lựa chọn dịch vụ của công ty. Trong ngành lữ hành, nơi trải nghiệm và cảm xúc đóng vai trò then chốt, liên tưởng thương hiệu giúp tăng lòng trung thành và sự khác biệt cạnh tranh.

  4. Làm thế nào để Vitours nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng?
    Vitours cần tập trung vào đào tạo nhân viên, cải tiến quy trình phục vụ, kiểm soát chất lượng dịch vụ và phát triển sản phẩm du lịch đa dạng, độc đáo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng.

  5. Khách hàng trung thành đóng góp thế nào vào giá trị thương hiệu?
    Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu thương hiệu cho người khác, giúp giảm chi phí marketing và tạo nguồn doanh thu ổn định, góp phần xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của công ty lữ hành Vitours, trong đó nhận biết và chất lượng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất.
  • Liên tưởng thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
  • Lòng trung thành thương hiệu góp phần duy trì và phát triển giá trị thương hiệu bền vững trong ngành lữ hành.
  • Các đề xuất nâng cao nhận biết, chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm độc đáo và giữ chân khách hàng được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu thực tiễn.
  • Tiếp theo, Vitours nên triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 12 tháng và tiến hành đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu Vitours – chìa khóa thành công trong ngành lữ hành cạnh tranh toàn cầu!