MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, thƣơng hiệu trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp đứng trƣớc sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, tính năng động của nền kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Sự phát triển của công nghệ cho phép các doanh nghiệp dễ dàng tái tạo hay bắt chƣớc các sản phẩm, dịch vụ của những đối thủ khác, khiến cho giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch đáng kể, lúc đó thƣơng hiệu chính là chiếc chìa khóa tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Nhu cầu nhà ở đã và đang dần tăng cao trở lại trong thời gian gần đây.
Theo thống kê của trang www.vn, tổng số căn hộ đƣợc bán ra năm 2012 và 2013 dự kiến là 104. Ngoài ra, nghiên cứu của Công ty EuromonitorInternational đã chỉ rõ: Tổng giá trị tiêu thụ gạch Porcelain Italy tại Việt Nam đang có xu hƣớng gia tăng đáng kể, dự kiến đến năm 2015 tăng 67% so với năm 2013. Với mức độ hấp dẫn đó, Công ty cổ phần VOLANO – cung cấp gạch Porcelain 100% Italy với mong muốn đáp ứng đƣợc toàn bộ nhu cầu, thị yếu, gu thẩm mỹ của khách hàng cũng nhƣ các bậc thầy kiến trúc sƣ về vật liệu gạch Porcelain Italy cho toàn thị trƣờng Việt Nam. Hiểu rõ mức độ cạnh tranh cao hiện nay giữa các thƣơng hiệu gạch Porcelain đang có mặt trên thị trƣờng, VOLANO biết mình cần phải đầu tƣ cho hoạt động phát triển thƣơng hiệu nhằm tạo dựng hình ảnh và khẳng định vị trí của một thƣơng hiệu mang tầm vóc quốc tế.
Với một hệ thống quy chuẩn sẵn có và bài bản về thƣơng hiệu, thông qua hàng loạt hoạt động phát triển thƣơng hiệu sẽ đƣợc thực hiện trong thời gian tới, VOLANO đặt ra mục tiêu đến năm 2020, có 95% ngƣời tiêu dùng Việt Nam biết thƣơng hiệu VOLANO. Trong số hàng chục thƣơng hiệu gạch Porcelain Italy có tiếng trong nƣớc, những thƣơng hiệu có thể tạo đƣợc sự phân biệt rõ nét trong công chúng thật sự chƣa nhiều. Việc xây dựng thƣơng hiệu cho sản phẩm gạch Porcelain Italy dù rất quan trọng nhƣng không dễ thực hiện, cũng bởi một thực trạng là việc phát triển thƣơng hiệu cũng nhƣ tiếp thị quảng bá cho vật liệu gạch Porcelain Italy ở nƣớc ta còn hạn chế và chƣa đƣợc chú trọng. Cho nên, theo tác giả, hoạt động phát triển thƣơng hiệu có sức ảnh hƣởng rất lớn đến vị trí của các thƣơng hiệu trên thị trƣờng gạch ốp lát, đó cũng là thách thức đối với thƣơng hiệu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 2 VOLANO – đơn vị tiên phong đƣa sản phẩm gạch Porcelain 100% Italy vào thị trƣờng trong nƣớc.
Khắc họa tính cách thƣơng hiệu thông qua việc sáng tạo nên nét riêng biệt, đồng thời phối hợp linh động các hoạt động phát triển thƣơng hiệu để đƣa hình ảnh VOLANO đến với ngƣời tiêu dùng, đó chính là mong muốn đóng góp của tác giả cho quá trình khẳng định tên tuổi VOLANO tại thị trƣờng gạch ốp lát Porcelain Italy, và cũng là lý do để tác giảmạnh dạn chọn đề tài Các giải pháp nhằm góp phần phát triển thƣơng hiệu VOLANO tại Việt Nam đến năm 2020 làm luận văn tốt nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu về thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng và công cụ thực hiện hoạt động phát triển thƣơng hiệu VOLANO, để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm góp phần phát triển thƣơng hiệu VOLANO tại Việt Nam đến năm 2020. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO. - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung phân tích tổng thể hoạt động phát triển thƣơng hiệu của công ty trong khoảng thời gian từ 2009 đến nay.
Thị trƣờng gạch Porcelain Italy tại Việt Nam. Phƣơng pháp nghiên cứu 4. Nguồn dữ liệu Nguồn dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu gồm các thông tin thứ cấp đƣợc lấy từ kết quả nghiên cứu của các công ty nghiên cứu thị trƣờng và công ty quảng cáo có uy tín, từ tƣ liệu của Công ty VOLANO, từ các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các website lớn. Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua phỏng vấn theo bảng câu hỏi về đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia.
Phƣơng pháp thực hiện Đề tài đƣợc thực hiện dựa vào 3 phƣơng pháp nghiên cứu chủ yếu là phƣơng pháp chuyên gia, phƣơng pháp điều tra và phƣơng pháp thống kê mô tả. Phƣơng pháp chuyên gia đƣợc sử dụng trong việc xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu VOLANO và xác định bảng khảo sát. Phƣơng pháp điều tra đƣợc sử dụng để đánh giá các yếu tố ảnh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 3 hƣởng đến thƣơng hiệu. Kết quả thu thập ý kiến khách hàng đƣợc xử lý bằng phƣơng pháp thống kê mô tả.
Bố cục Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng thƣơng hiệu VOLANO. Chƣơng 3: Các giải pháp nhằm góp phần phát triển thƣơng hiệu VOLANO tại Việt Nam đến năm 2020. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Khái quát chung về thƣơng hiệu 1.1 Khái niệm thƣơng hiệu Có rất nhiều quan điểm về thƣơng hiệu.
Theo quan điểm truyền thống mà đại diện là quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì : “Thƣơng hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Nguyễn Dƣơng 2006, trang 1) Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Đối với doanh nghiệp, thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ.
“Thƣơng hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thƣơng hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. (Nguyễn Văn Dung, 2009, trang 2) Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trƣờng với sự canh tranh ngày càng gay gắt, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng nếu hiểu thƣơng hiệu theo quan điểm truyền thống thì chƣa thể giải thích đầy đủ vai trò to lớn của thƣơng hiệu. Theo quan điểm mới này thì : “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. (Dƣơng Hữu Hạnh, 2005, trang 3) Nhƣ vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, thƣơng hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tƣợng, hình tƣợng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác.
Thƣơng hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Ở Việt nam, khái niệm thƣơng hiệu trƣớc đây thƣờng đƣợc đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Đến nay, về khía cạnh pháp luật vẫn chƣa có một văn bản nào về sở hữu công nghiệp sử dụng thuật ngữ “thƣơng hiệu”.Liên quan đến khái niệm thƣơng hiệu còn có các khái niệm nhãn hiệu, tên thƣơng mại, xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý. Phân biệt thƣơng hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu.
Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn đƣợc hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó là thƣơng hiệu. Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều ngƣời vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này. Giữa thƣơng hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản nhƣ sau: Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thƣơng hiệu Nhãn hiệu Thƣơng hiệu - Có giá trị cụ thể, thông qua - Là một khái niệm trừu tƣợng, màu sắc, ý nghĩa, trang trí. khó xác định giá trị.
Giá trị - Là tài sản hữu hình của một - Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp. - Là phần xác của doanh nghiệp. - Là phần hồn của doanh nghiệp. - Nhãn hiệu là tên và biểu tƣợng - Thƣơng hiệu không hiện diện hiện diện trên văn bản pháp lý, xây trên các văn bản pháp lý, nó nói lên dựng trên hệ thống pháp luật chất lƣợng sản phẩm, uy tín và sự quốc gia đƣợc doanh nghiệp tin cậy của khách hàng dành cho Về mặt pháp lý đăng ký và cơ quan chức năng sản phẩm trong tâm trí ngƣời tiêu bảo hộ.
- Do doanh nghiệp xây dựng dựa - Thƣơng hiệu đƣợc xây dựng trên trên hệ thống luật pháp quốc gia. hệ thống tổ chức của công ty. - Phải đăng ký với cơ quan chức - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt năng, để bảo vệ quyền sử dụng và - Phải xây dựng chiến lƣợc quản lý khởi kiện vi phạm.
marketing và quảng bá. (Nguồn: Thƣơng hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard More, trang 23) TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Khái niệm về phát triển thƣơng hiệu Phát triển thƣơng hiệu (brand development) là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở rộng (kiến trúc) thƣơng hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thƣơng hiệu dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thƣơng hiệu có các ngoại diện sau: Phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thƣơng hiệu; phát triển mô hình kiến trúc thƣơng hiệu (mở rộng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu phụ, đồng thƣơng hiệu, thƣơng hiệu gia đình, thƣơng hiệutrùm); tăng cƣờng giá trị các tài sản thƣơng hiệu (tăng mức độ chất lƣợng đƣợc cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành thƣơng hiệu; tăng cƣờng các liêntƣởng thƣơng hiệu tốt ; tăng giá trị các tài sản thƣơng hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) ; Hầu nhƣ mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thƣơng hiệu hoặc về khía cạnh lƣợng (kiến trúc thƣơng hiệu) hoặc chất (tài sản thƣơng hiệu) hoặc cả lƣợng và chất. Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều là những hiện tƣợng phát triển thƣơng hiệu.
Đánh giá sự phát triển thƣơng hiệu về chất là rất khó khăn, một dạng biểu hiện tổng hợp là gia tăng giá trị thƣơng hiệu.