CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Lý thuyết về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh.
Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết. Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập, … Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào? Hiện nay, trên thế giới có rất nhiều khái niệm thương hiệu khác nhau như: - Thương hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh. (Philip Kotler and Gary Armstrong, 2011) - Thương hiệu là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: Tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.
(David Ogilvy, 1983) - Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó. (Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA) - Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO) - Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.
(Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005) - Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ. Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt động phối hợp xuyên suốt tổ chức liên quan đến việc đem đến các giá trị được người tiêu dùng hiểu và tiếp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các phản ánh của khách hàng sẽ làm tăng khả năng thành công của thương hiệu.
Do đó, ta có thể hiểu, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. Khái niệm nhãn hiệu Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu được qui định là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau và là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì nhãn hiệu là “các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau”. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Để sử dụng hiệu quả thương hiệu và nhãn hiệu cho sự phát triển của mình, doanh nghiệp có thể tham khảo sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu thông qua bảng 1.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Theo Philip Kotler (2011) thì thương Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), nhãn hiệu hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu được qui định là dấu hiệu dùng để phân tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa nhân khác nhau và là dấu hiệu nhìn thấy hoặc dịch vụ của một người bán hoặc được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, một nhóm người bán và để phân biệt hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết người bán với các đối thủ cạnh tranh. hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị Nhìn nhận dưới góc độ pháp lý Do doanh nghiệp xây dựng và công Được bảo hộ bởi pháp luật nhận bởi khách hàng Có tính vô hình: tình cảm, lòng trung Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng thành của khách hàng ký Một nhà sản xuất thường được đặc trưng Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để bởi một thương hiệu nhưng có thể có phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách Nhãn hiệu có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc hàng về sản phẩm, dịch vụ bất kỳ kết hợp cả hai để thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 1. Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 1.
Các thành phần của thương hiệu Thương hiệu gồm có hai thành phần như sau (Aaker, 1991): - Thành phần chức năng: bao gồm các yếu tố cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính như công dụng sản phẩm, đặc trưng sản phẩm và chất lượng sản phẩm. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 - Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị độc đáo và vị trí thương hiệu.
Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu. Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp (Aaker, 1991). Tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính: - Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Nhận biết thương hiệu là người tiêu dùng hoặc công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ khó có cơ hội được chọn lựa. - Chất lượng cảm nhận (perceived quality): là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ.
Theo đó, chất lượng cảm nhận được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman et al. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.
TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations): Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
- Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.
Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu. - Tài sản sở hữu khác được bảo hộ (other proprietary brand assets): tên thương mại, tên miền Internet, địa chỉ email, nhãn hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp.