Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng hiện đại, sự gia tăng cạnh tranh cùng sự phát triển của công nghệ số đã thúc đẩy các doanh nghiệp phải chú trọng xây dựng chiến lược kinh doanh và kế hoạch tiếp thị phù hợp cho từng phân khúc khách hàng. Khách hàng ngày nay tương tác với doanh nghiệp qua nhiều kênh và điểm tiếp xúc đa dạng, khiến trải nghiệm tiêu dùng trở nên phức tạp và mang tính xã hội cao hơn. Đồng thời, sự quá tải thông tin từ các phương tiện truyền thông cùng hiện tượng lạm dụng quảng cáo thiếu tính xác thực dẫn đến việc người tiêu dùng có xu hướng chắt lọc khắt khe hơn, sẵn sàng bỏ qua các thông điệp không cần thiết.

Bên cạnh đó, các biến động sau đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự quan tâm của người dân đối với thực phẩm hữu cơ và lối sống an toàn cho sức khỏe. Tại thị trường Việt Nam, xu hướng ưu tiên sản phẩm địa phương có nguồn gốc minh bạch ghi nhận tỷ lệ cao (17% người tiêu dùng chỉ mua hàng nội địa và 59% đa phần mua hàng nội địa, cao hơn mức trung bình toàn cầu). Tại Thừa Thiên Huế, số lượng đơn vị cung cấp nông sản, thực phẩm hữu cơ ngày càng gia tăng. Việc cạnh tranh và tạo dựng niềm tin đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt cụ thể hành trình của người mua nhằm thiết kế các điểm tiếp xúc hiệu quả. Xuất phát từ thực tiễn trên, khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing của tác giả Lê Thị Thu Hiền đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Hữu Cơ Huế Việt.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu hành trình của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt trong từng giai đoạn và các điểm chạm tương ứng, làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm tạo ra trải nghiệm phù hợp và chuyển đổi người mua thành khách hàng trung thành.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến hành trình khách hàng.
    • Phân tích hành trình mua và đánh giá của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt.
    • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại công ty trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hành trình khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Huế Việt Organic.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt (Thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2022; dữ liệu sơ cấp được khảo sát thực tế từ ngày 10/11/2023 đến ngày 14/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý luận dựa trên việc đối chiếu các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về quản trị tiếp thị và hành vi khách hàng:

  • Các khái niệm hành trình khách hàng: Tiếp cận quan điểm của Bennett (1988) và Philip Kotler (2001) về quá trình nhận biết, tìm kiếm, đánh giá và quyết định mua hàng.
  • Cấu trúc bản đồ hành trình: Tác giả dẫn chiếu mô hình 11 thành phần của Bernard & Andritsos (2017) gồm Customer, Journey, Touchpoint, Mapping, Goal, Stage, Timeline, Channel, Experience, Lens và Multimedia; quy trình 5 bước xây dựng bản đồ hành trình của Bruce D. Temkin (2010); quy trình tiếp cận con người 10 bước của Heekyung Moon và cộng sự (2016); mô hình 3 bước lập bản đồ trải nghiệm của Jonathan Bohlmann & John McCreery (2015).
  • Các mô hình tiến trình hành vi: Phân tích mô hình AIDA (E. Elmo Lewis, 1898), mô hình 4A của Derek Rucker (Aware - Attitude - Act - Act again), mô hình 5A của Philip Kotler (Awareness - Appeal - Ask - Act - Advocate trong "Marketing 4.0"), mô hình Ozone (O3) giải thích các nguồn ảnh hưởng (Own - Other - Outer), và mô hình công nghệ mô phỏng hành vi trong Marketing 5.0 (Kotler và cộng sự, 2021).
  • Lý luận về điểm tiếp xúc (Touchpoint): Tổng hợp định nghĩa của Hank Brigman (2014), Dhebar (2013), và 7 yếu tố cấu thành điểm tiếp xúc theo Alisha Stein & B. Ramaseshan (2016) bao gồm khí quyển, công nghệ, giao tiếp, quá trình, tương tác nhân viên - khách hàng, tương tác khách hàng - khách hàng, tương tác với sản phẩm.
  • Khung lý thuyết phân tích: Khóa luận lựa chọn áp dụng mô hình 5A của Philip Kotler (2016) gồm 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ để đánh giá các điểm chạm thực tế tại doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được thiết kế kết hợp định tính và định lượng:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiếp cận tài liệu học thuật từ hệ thống thư viện, các báo cáo ngành nông sản thực phẩm của Statista, khảo sát tiêu dùng của Cốc Cốc (2023), số liệu của Sở Công Thương tỉnh Thừa Thiên Huế, cùng các hồ sơ kế toán, nhân sự, báo cáo kinh doanh nội bộ của công ty giai đoạn 2020 – 2022.
  • Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát bằng bảng hỏi cấu trúc thiết kế sẵn nhằm đo lường tầm quan trọng và mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm tiếp xúc.
  • Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu được xác định dựa trên công thức ước lượng tỷ lệ của Cochran (1997): $$n = \frac{Z^2 \cdot p \cdot (1 - p)}{e^2}$$ Với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), xác suất $p = 0,7$ và sai số cho phép $e = 9%$, kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là $n = 100$. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn thời gian và khoảng cách địa lý.
  • Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và Microsoft Excel 2016, bao gồm:
    • Thống kê mô tả: Tính toán tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình (Mean) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation).
    • Kiểm định giá trị trung bình một tổng thể (One-Sample T-Test): Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm chạm với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$.
    • Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình hai tổng thể (Independent-Samples T-Test): Kết hợp kiểm định Levene về tính đồng nhất phương sai để so sánh đánh giá trải nghiệm theo các biến định tính gồm giới tính và độ tuổi.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa lý luận về hành trình khách hàng, bản đồ hành trình và các điểm tiếp xúc trong kỷ nguyên tiếp thị số. Tác giả làm rõ tiến trình chuyển dịch từ các mô hình truyền thống (AIDA, 4A) sang mô hình 5A và phân tích cơ chế tác động đa chiều của mô hình O3 (ảnh hưởng tự thân, ảnh hưởng từ người khác, ảnh hưởng từ bên ngoài). Điểm tiếp xúc được xác định là giao diện trực tiếp giữa doanh nghiệp và người mua, chịu chi phối bởi các thành phần vật lý và kỹ thuật số.

Về cơ sở thực tiễn, chương này trình bày bức tranh tổng quan về thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam với quy mô dự báo của Statista năm 2023 đạt 96,47 tỷ USD (tăng 9% so với 2022, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm giai đoạn 2023 – 2027 ước đạt 8,22%/năm). Dữ liệu từ khảo sát của Cốc Cốc (2023) chỉ ra hơn 50% người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm tươi sạch không chất bảo quản, 43,7% hướng tới tăng cường dinh dưỡng và 43,6% ưu tiên bảo vệ môi trường. Tại Thừa Thiên Huế, doanh thu bán lẻ hàng hóa tính đến tháng 10/2023 đạt 3.415,7 tỷ đồng (tăng 13,7% so với cùng kỳ), cho thấy dư địa phát triển cho các mô hình kinh doanh nông sản an toàn tại địa phương.

Chương 2: Phân tích hành trình khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt, thành lập ngày 04/01/2016, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chế biến nông sản hữu cơ theo nguyên tắc "5 KHÔNG" (không thuốc diệt cỏ, không thuốc trừ sâu hóa học, không kích thích tăng trưởng, không giống biến đổi gen, không phụ gia/bảo quản). Công ty hiện liên kết bao tiêu trên 50 hecta vùng nguyên liệu cho nông dân, khôi phục làng nghề đệm bàng Phò Trạch với thương hiệu thời trang sinh thái "Mộc Bàng", khai thác sen Hồ Tịnh Tâm và phát triển sợi mì chuối xanh A Lưới từ chuối Già Lùn của đồng bào Pa Cô.

Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 phản ánh biến động nguồn lực và tài chính của doanh nghiệp:

  • Nhân sự dao động từ 15 người (2020) lên 20 người (2021) và giảm xuống 18 người (2022), trong đó lao động nữ chiếm ưu thế (73,33% đến 80%) và tỷ lệ có trình độ đại học đạt trên 55%.
  • Tổng tài sản tăng từ 2,5 tỷ đồng (2020) lên 3,5 tỷ đồng (2021) và đạt gần 4,3 tỷ đồng (2022). Vốn chủ sở hữu tăng tương ứng từ 1,0 tỷ đồng lên 2,4 tỷ đồng; nợ phải trả tăng từ 1,53 tỷ đồng lên 1,78 tỷ đồng.
  • Hoạt động kinh doanh đạt doanh thu thuần cao nhất vào năm 2021 với 4,3 tỷ đồng (tăng 20,98% so với 2020), nhưng sang năm 2022 giảm xuống còn 3.719,488 triệu đồng (giảm 10,89%). Lợi nhuận sau thuế sụt giảm liên tục từ 151,094 triệu đồng (2020) xuống 116,956 triệu đồng (2021) và còn 38,047 triệu đồng (2022).

Phần phân tích dữ liệu sơ cấp dựa trên khảo sát $n = 100$ khách hàng làm rõ đặc điểm mẫu (giới tính, thu nhập, độ tuổi, tiêu chí và thời gian sử dụng sản phẩm). Thông qua thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-Test, tác giả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng tại các điểm tiếp xúc qua 5 giai đoạn:

  • Giai đoạn nhận biết: Đánh giá tỷ lệ khách hàng chủ động tìm kiếm, mục đích và rào cản thông tin.
  • Giai đoạn thu hút: Khảo sát mức độ lôi cuốn từ bao bì, câu chuyện thương hiệu và các hoạt động truyền thông.
  • Giai đoạn tìm hiểu: Phân tích các kênh tra cứu thông tin (mạng xã hội, cửa hàng, tư vấn viên) và sự thuận tiện trong tiếp cận dữ liệu sản phẩm.
  • Giai đoạn hành động: Đánh giá quá trình mua sắm, thanh toán, không gian trưng bày và thái độ phục vụ của nhân viên.
  • Giai đoạn ủng hộ: Đo lường mức độ tiếp tục mua lại, ý định giới thiệu cho người thân và các phản hồi sau tiêu dùng.

Cuối chương, tác giả sử dụng kiểm định Independent-Samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về trải nghiệm tại các điểm tiếp xúc giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính và độ tuổi.

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt

Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty và nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong công tác chăm sóc khách hàng, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp tương ứng với 5 giai đoạn của hành trình khách hàng:

  • Giải pháp cho giai đoạn nhận biết: Tăng cường độ phủ thương hiệu qua các kênh truyền thông chính thống và sự kiện địa phương.
  • Giải pháp cho giai đoạn thu hút: Đổi mới hình thức bao bì, làm nổi bật nguồn gốc xuất xứ và giá trị văn hóa của sản phẩm.
  • Giải pháp cho giai đoạn tìm hiểu: Chuẩn hóa thông tin trên các kênh trực tuyến, đào tạo chuyên môn tư vấn cho nhân viên bán hàng.
  • Giải pháp cho giai đoạn hành động: Tối ưu hóa quy trình thanh toán, cải thiện dịch vụ giao hàng và bài trí không gian trải nghiệm tại cửa hàng.
  • Giải pháp cho giai đoạn ủng hộ: Thiết lập chính sách hậu mãi, chương trình khách hàng thân thiết và tiếp nhận xử lý phản hồi để gia tăng tỷ lệ quay lại.

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt các phát hiện thực nghiệm của khóa luận, đồng thời đưa ra các kiến nghị cụ thể đối với chính quyền địa phương (về cơ chế hỗ trợ xúc tiến thương mại nông sản hữu cơ) và đối với ban lãnh đạo Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt (về phân bổ ngân sách marketing và hoàn thiện hệ thống quản trị trải nghiệm).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp và lượng hóa tình hình nhân sự cùng kết quả tài chính của Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt trong giai đoạn 2020 – 2022 thông qua số liệu thứ cấp:

Chỉ tiêu tài chính và nhân sự Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022 So sánh 2021/2020 (%) So sánh 2022/2021 (%)
Tổng số lao động (Người) 15 20 18 +33,33 -10,00
Tỷ lệ lao động nữ (%) 73,33 80,00 77,78 - -
Trình độ Đại học (%) 66,67 60,00 55,56 - -
Tổng tài sản (Tỷ đồng) 2,5 3,5 4,3 +40,13 +18,80
Vốn chủ sở hữu (Tỷ đồng) 1,0 2,0 2,4 +40,13 +18,80
Nợ phải trả (Tỷ đồng) 1,53 1,56 1,78 +1,92 +14,54
Doanh thu thuần (Triệu đồng) ~3.600 4.300 3.719,488 +20,98 -10,89
Chi phí hoạt động (Triệu đồng) 670,937 759,906 789,014 +13,00 +3,83
Lợi nhuận trước thuế (Triệu đồng) 192,595 146,196 159,817 -25,91 +9,32
Lợi nhuận sau thuế (Triệu đồng) 151,094 116,956 38,047 -22,59 -67,47

Về kết quả khảo sát sơ cấp ($n = 100$):

  • Kết quả kiểm định thống kê cho thấy khách hàng tại Huế Việt chưa thực sự đạt mức hài lòng cao đối với các trải nghiệm xuyên suốt 5 giai đoạn: Nhận biết, Thu hút, Tìm hiểu, Hành động và Ủng hộ (điểm đánh giá tại nhiều điểm chạm chưa đạt mức kỳ vọng so với giá trị kiểm định $Test\ Value = 4$).
  • Nghiên cứu chỉ ra những khác biệt trong đánh giá trải nghiệm khi phân tách theo nhóm nhân khẩu học (giới tính và các nhóm độ tuổi), phản ánh nhu cầu và hành vi tiếp cận thông tin khác nhau giữa các tệp khách hàng.

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt học thuật: Vận dụng mô hình 5A của Philip Kotler vào phân tích thực tiễn tại một doanh nghiệp nông sản địa phương, kết hợp kiểm định One-Sample T-Test và Independent-Samples T-Test để đo lường định lượng các điểm tiếp xúc.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh chi tiết về các điểm nghẽn (pain points) trong hành trình mua hàng của Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt, giúp doanh nghiệp định hình các giải pháp cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng có căn cứ thực nghiệm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi và phương pháp nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu khảo sát còn khiêm tốn ($n = 100$) và được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất do hạn chế về nguồn lực và thời gian (diễn ra trong khoảng một tháng, từ 10/11/2023 đến 14/12/2023). Điều này làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ khách hàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
  • Không gian khảo sát giới hạn tại tệp khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của một đơn vị cụ thể là Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt tại Thừa Thiên Huế, chưa bao quát được đối tượng khách hàng tiềm năng chưa từng tiếp cận thương hiệu.
  • Dữ liệu tài chính thứ cấp dừng lại ở năm 2022, chưa phản ánh đầy đủ các biến động kinh doanh trong cả năm 2023.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất nhằm nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu so sánh hành trình khách hàng giữa các kênh phân phối trực tiếp (cửa hàng bán lẻ) và kênh số (thương mại điện tử, mạng xã hội) của nhiều doanh nghiệp thực phẩm hữu cơ trên địa bàn miền Trung.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, bản đồ hành trình khách hàng (Customer Journey Map) và quản trị trải nghiệm khách hàng (Customer Experience - CX).
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp nhỏ và vừa (SMEs), hợp tác xã nông sản sạch tham khảo mô hình đánh giá điểm tiếp xúc (touchpoint) dựa trên khung 5A của Philip Kotler.
  • Người nghiên cứu có thể tham khảo trực tiếp cách thức thiết kế bảng hỏi khảo sát trải nghiệm dịch vụ, quy trình xử lý dữ liệu qua các kiểm định One-Sample T-Test và Independent-Samples T-Test trên phần mềm SPSS, cũng như phương pháp tính cỡ mẫu tỷ lệ Cochran trong nghiên cứu tiếp thị ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

1. Doanh nghiệp được khảo sát trong khóa luận kinh doanh những dòng sản phẩm nào?

Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt sản xuất và phân phối các sản phẩm nông sản hữu cơ tự nhiên gồm: 30 mặt hàng khô (các sản phẩm từ sen Hồ Tịnh Tâm, gạo mầm, bún lứt, bột ngũ cốc), 15 mặt hàng đặc sản ký gửi (rượu vang Bạch Mã, gia vị bún bò Huế, mắm ruốc), thực phẩm tươi sống (rau củ sạch, trái cây), sợi mì bột chuối xanh A Lưới và dòng sản phẩm thủ công bảo vệ môi trường từ cỏ bàng Phò Trạch mang nhãn hiệu "Mộc Bàng".

2. Tác giả đã tính toán quy mô mẫu khảo sát khách hàng dựa trên công thức nào?

Tác giả áp dụng công thức xác định cỡ mẫu tỷ lệ của Cochran (1997) với mức độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), xác suất được chọn $p = 0,7$ và sai số cho phép $e = 9%$, tính ra kích thước mẫu cần thiết là $n = 100$ khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.

3. Khung lý thuyết trọng tâm nào được khóa luận sử dụng để phân tích hành trình khách hàng?

Khóa luận lựa chọn mô hình 5A của Philip Kotler (công bố năm 2016 trong tác phẩm "Marketing 4.0") làm khung phân tích cốt lõi, chia hành trình trải nghiệm thành 5 giai đoạn liên hoàn: Nhận biết (Awareness), Thu hút (Appeal), Tìm hiểu (Ask), Hành động (Act) và Ủng hộ (Advocate).

4. Kết quả kinh doanh của Huế Việt trong giai đoạn 2020 – 2022 có diễn biến ra sao theo số liệu văn bản?

Doanh thu thuần của công ty đạt đỉnh vào năm 2021 với 4,3 tỷ đồng (tăng 20,98% so với năm 2020), nhưng sang năm 2022 giảm xuống còn 3.719,488 triệu đồng (giảm 10,89%). Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế ghi nhận xu hướng sụt giảm liên tục: từ 151,094 triệu đồng (2020) giảm xuống 116,956 triệu đồng (2021) và giảm sâu còn 38,047 triệu đồng vào năm 2022.

5. Kết luận tổng quát của khóa luận về mức độ hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm tại Huế Việt là gì?

Kết quả kiểm định bảng hỏi chỉ ra rằng khách hàng tại Huế Việt chưa thực sự hài lòng về các trải nghiệm xuyên suốt các điểm chạm thuộc cả 5 giai đoạn trong hành trình (nhận biết, chú ý/thu hút, tìm hiểu, hành động và ủng hộ), cho thấy sự cần thiết phải tái cấu trúc dịch vụ chăm sóc và nâng cao chất lượng tương tác tại các điểm tiếp xúc.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thu Hiền đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị trải nghiệm khách hàng và vận dụng mô hình 5A của Philip Kotler vào phân tích thực chứng tại Công ty TNHH MTV Hữu Cơ Huế Việt. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2020 – 2022 kết hợp khảo sát định lượng trên mẫu 100 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20, nghiên cứu đã chỉ ra thực trạng mức độ hài lòng tại các điểm chạm còn hạn chế cùng những khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học. Trên cơ sở đó, công trình đề xuất các nhóm giải pháp tương ứng với từng giai đoạn trong hành trình mua hàng, đóng góp giá trị thực tiễn cho hoạt động marketing của doanh nghiệp nông sản hữu cơ tại địa phương.