Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế

Khóa luận nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty TNHH MADG tại TP Huế

• Tác giả: Phan Thị Kiều Loan
• Người hướng dẫn: TS. Đào Duy Minh
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MADG tại Huế

Nhận biết thương hiệu là thước đo nền tảng trong mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker. Khái niệm này thể hiện khả năng khách hàng tiềm năng nhận diện hoặc nhớ lại thương hiệu trong ngành hàng cụ thể. Đối với Công ty TNHH MADG, nhận biết thương hiệu đóng vai trò sống còn trong việc mở rộng thị phần F&B tại thành phố Huế. Doanh nghiệp chuyên cung cấp nguyên liệu pha chế cho các quán cà phê và trà sữa. Thị trường F&B tại Huế phát triển rất nhanh sau đại dịch Covid-19. Nhu cầu mở quán mới tăng cao tạo ra cơ hội lớn cho MADG. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ các nhà phân phối khác cũng ngày càng gay gắt. Khách hàng thường có xu hướng lựa chọn những nhà cung cấp có tên tuổi quen thuộc. Vì vậy, việc xây dựng và duy trì mức độ nhận biết thương hiệu giúp MADG tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Một hệ thống nhận diện bài bản mang lại giá trị cảm nhận rõ rệt cho đối tác. Điều này cũng giúp doanh nghiệp khẳng định uy tín lâu dài trên thị trường miền Trung.

1.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu theo Aaker

Theo David Aaker, nhận biết thương hiệu là một trong năm thành tố cốt lõi của tài sản thương hiệu. Cấu trúc này gồm bốn cấp độ chính. Cấp độ thấp nhất là hoàn toàn không nhận biết. Cấp độ tiếp theo là nhận biết có trợ giúp khi khách hàng nhìn thấy logo hoặc tên gọi. Cấp độ cao hơn là tự nhớ lại thương hiệu mà không cần bất kỳ gợi ý nào. Đỉnh cao của nhận thức là thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí hay Top of Mind. Khi đạt mức nhận biết cao, thương hiệu dễ dàng được đưa vào danh sách cân nhắc mua hàng. Khách hàng luôn cảm thấy an tâm hơn với những tên tuổi quen thuộc.

1.2. Vai trò nhận diện thương hiệu đối với MADG

Bộ nhận diện thương hiệu đem đến cho Công ty TNHH MADG nhiều lợi thế chiến lược. Hệ thống này truyền tải giá trị cảm nhận lý tính và cảm tính đến khách hàng. Khi tiếp xúc với bao bì và logo chuẩn mực, chủ cơ sở kinh doanh F&B hình thành niềm tin chất lượng. Uy tín thương hiệu tăng cao tạo điều kiện thuận lợi trong quan hệ với đối tác và nhà cung cấp. Doanh nghiệp dễ dàng thu hút nguồn lực tài chính nhờ hình ảnh chuyên nghiệp. Ngược lại, việc thiếu nhận diện nhất quán sẽ khiến sản phẩm khó cạnh tranh trên kệ hàng. Đầu tư bài bản vào nhận biết thương hiệu là bước đệm then chốt để MADG chiếm lĩnh thị trường dịch vụ ẩm thực tại Huế.

II. Thực trạng nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MADG tại Huế

Trong giai đoạn 2020-2022, Công ty TNHH MADG đối mặt với nhiều biến động kinh doanh tại thành phố Huế. Dịch bệnh bùng phát đã tác động nặng nề lên toàn ngành ẩm thực và đồ uống. Doanh thu của đơn vị có thời điểm bị gián đoạn do các lệnh giãn cách. Lợi nhuận sau thuế năm 2021 sụt giảm tới hơn 72% so với năm 2020. Dù vậy, ban lãnh đạo đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Bước sang năm 2022, lợi nhuận sau thuế phục hồi mạnh mẽ, tăng trưởng hơn 66% so với năm trước. Nhu cầu mở quán cà phê và trà sữa bùng nổ trở lại. Giá vốn hàng bán năm 2022 đạt hơn 2,2 tỷ đồng, phản ánh khối lượng tiêu thụ hàng hóa gia tăng. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu của MADG vẫn chưa tương xứng với quy mô cung ứng. Nhiều khách hàng mua sản phẩm chỉ chú ý đến nhãn hiệu nguyên liệu thành phần thay vì nhớ tên MADG. Đây là rào cản lớn khiến thương hiệu chưa thể bứt phá mạnh mẽ.

2.1. Biến động tài chính và sức ép cạnh tranh

Số liệu tài chính giai đoạn 2020-2022 phản ánh rõ nét tác động của thị trường lên MADG. Giá vốn hàng bán năm 2020 đạt mức 2,08 tỷ đồng và tăng lên hơn 2,20 tỷ đồng vào năm 2022. Sự gia tăng này chứng minh lượng hàng hóa xuất kho ngày càng mở rộng. Tuy vậy, chi phí bán hàng cũng tăng đều qua từng năm do áp lực tiếp thị. Điểm trũng lớn nhất nằm ở lợi nhuận sau thuế năm 2021 khi chỉ đạt hơn 26 triệu đồng. Sang năm 2022, kết quả phục hồi lên 43,8 triệu đồng chứng tỏ nội lực của doanh nghiệp. Mặc dù vậy, nguồn lực tài chính dành cho hoạt động truyền thông và xây dựng thương hiệu vẫn còn hạn chế. Doanh nghiệp cần phân bổ dòng vốn hiệu quả hơn để duy trì thị phần.

2.2. Hạn chế trong mức độ nhận biết thương hiệu

Đa số khách hàng tại thành phố Huế hiện dừng lại ở mức nhận biết có trợ giúp về MADG. Khách hàng chỉ nhớ đến công ty khi nhìn thấy logo trên xe giao hàng hoặc bao bì sản phẩm. Tỷ lệ khách hàng đạt mức ghi nhớ tự nhiên hay Top of Mind còn khiêm tốn. Nguyên nhân xuất phát từ việc công ty chưa triển khai các chiến dịch truyền thông đa kênh đồng bộ. Thông tin về các dòng sản phẩm nguyên liệu pha chế chưa được quảng bá rộng rãi trên nền tảng số. Các chương trình xúc tiến bán hàng chủ yếu dựa vào quan hệ truyền thống trực tiếp. Điều này khiến thương hiệu dễ bị lu mờ trước những đối thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành F&B tại địa phương.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MADG

Để củng cố vị thế dẫn đầu trong mảng cung ứng F&B, Công ty TNHH MADG cần thực thi các giải pháp đồng bộ và quyết liệt. Chiến lược trọng tâm là chuyển đổi nhận thức khách hàng từ nhận biết có trợ giúp sang mức độ gợi nhớ tự nhiên. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa toàn diện bộ nhận diện thương hiệu từ ấn phẩm, bao bì đến phương tiện vận tải. Việc đẩy mạnh truyền thông trực tuyến qua mạng xã hội và website là yêu cầu cấp thiết. Các kênh này hỗ trợ cung cấp kiến thức pha chế, chia sẻ công thức và giới thiệu nguồn nguyên liệu chất lượng cao. Bên cạnh đó, MADG nên chủ động tổ chức các buổi hội thảo chuyên môn và sự kiện thử nếm đồ uống dành riêng cho cộng đồng pha chế tại Huế. Những trải nghiệm thực tế sẽ gia tăng liên tưởng tích cực về chất lượng dịch vụ. Chính sách chăm sóc khách hàng sau bán hàng cũng cần được chuyên nghiệp hóa nhằm củng cố lòng trung thành và gia tăng tỷ lệ truyền miệng.

3.1. Chuẩn hóa nhận diện và xúc tiến đa kênh

Công ty TNHH MADG cần rà soát và đồng bộ hóa hệ thống nhận diện cốt lõi. Logo, màu sắc đặc trưng và khẩu hiệu thương hiệu phải xuất hiện nhất quán trên mọi điểm chạm. Bao bì nguyên liệu độc quyền cần được thiết kế nổi bật và gắn liền tem mác thương hiệu MADG. Trên môi trường số, doanh nghiệp nên phát triển kênh mạng xã hội chuyên nghiệp như Facebook và TikTok. Nội dung video ngắn hướng dẫn kỹ thuật pha chế và chia sẻ bí quyết kinh doanh quán nước sẽ thu hút lượng lớn khách hàng tiềm năng. Việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên website giúp thương hiệu tiếp cận nhanh chóng các chủ quán tại địa phương.

3.2. Gia tăng trải nghiệm và gắn kết cộng đồng

Trải nghiệm thực tế đóng vai trò quyết định trong việc chuyển đổi nhận thức thành hành động mua sắm. MADG có thể mở các workshop đào tạo kỹ năng pha chế định kỳ tại thành phố Huế. Hoạt động này tạo không gian kết nối trực tiếp với các chủ cơ sở kinh doanh F&B và thợ pha chế trẻ. Việc trải nghiệm trực tiếp chất lượng nguyên liệu cao cấp giúp gia tăng lòng tin và định hình liên tưởng thương hiệu tích cực. Đồng thời, doanh nghiệp nên tài trợ nguyên liệu cho các sự kiện văn hóa, ẩm thực tại địa phương. Sự xuất hiện thường xuyên tại các sự kiện cộng đồng sẽ củng cố vững chắc hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Huế.

IV. Kết luận và định hướng nhận biết thương hiệu MADG tại Huế

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mang lại cơ sở khoa học quan trọng cho chiến lược phát triển của Công ty TNHH MADG. Trong bối cảnh ngành dịch vụ đồ uống tại Huế không ngừng mở rộng, xây dựng thương hiệu là chìa khóa mở rộng thị phần. Nhận thức thương hiệu rõ ràng tạo nền móng vững chắc cho lòng trung thành và gia tăng giá trị tài sản doanh nghiệp. Việc áp dụng linh hoạt các giải pháp truyền thông tích hợp giúp tối ưu hóa chi phí quảng bá. Doanh nghiệp cần tiến hành đo lường định kỳ các chỉ số nhận diện để kịp thời điều chỉnh phương án hành động. Sự kết hợp giữa chất lượng nguyên liệu ổn định và hoạt động tiếp thị sáng tạo sẽ đưa MADG vươn lên vị trí Top of Mind. Nghiên cứu thực tiễn này không chỉ giải quyết bài toán cấp bách của MADG mà còn cung cấp tài liệu tham khảo giá trị cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực cung ứng F&B tại miền Trung.

4.1. Giá trị ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn thực tế về hành vi nhận thức của khách hàng F&B tại Huế. Dữ liệu khảo sát giúp ban giám đốc MADG nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong công tác truyền thông tiếp thị. Nhờ đó, doanh nghiệp tránh lãng phí ngân sách vào những kênh quảng cáo kém hiệu quả. Việc tái cấu trúc danh mục sản phẩm gắn liền với hệ thống nhận diện mới sẽ thúc đẩy sản lượng tiêu thụ. Ngoài ra, việc thiết lập mối quan hệ gắn kết với các quán cà phê đối tác tạo nên mạng lưới phân phối ổn định. Đây là tiền đề để công ty mở rộng mạng lưới kinh doanh ra các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.

4.2. Khuyến nghị phát triển thương hiệu bền vững

Phát triển thương hiệu bền vững đòi hỏi sự kiên trì và đầu tư có hệ thống từ phía MADG. Doanh nghiệp cần xây dựng bộ tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp nhằm duy trì uy tín thương hiệu lâu dài. Đội ngũ nhân viên kinh doanh phải được đào tạo chuyên sâu về kiến thức ngành và kỹ năng tư vấn giải pháp F&B. Sự am hiểu chuyên môn từ nhân sự tạo dựng ấn tượng tích cực cho đối tác ngay từ lần tiếp xúc đầu tiên. Công ty cũng cần lắng nghe phản hồi thị trường để liên tục cải tiến chất lượng sản phẩm nguyên liệu. Khi sự nhận biết gắn liền với chất lượng vượt trội, thương hiệu sẽ tự tạo ra sức hút tự nhiên trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Phan Thị Kiều Loan (niên khóa 2020–2024, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) tiếp cận vấn đề quản trị thương hiệu trong bối cảnh phục hồi và tăng trưởng của thị trường sau đại dịch COVID-19. Theo số liệu vĩ mô được tác giả trích dẫn, GDP của Việt Nam năm 2022 đạt mức tăng trưởng 8,02%; quy mô dân số đạt 98,9 triệu người tạo điều kiện cho các ngành hàng tiêu dùng mở rộng. Đặc biệt, lĩnh vực nhà hàng và dịch vụ ăn uống (F&B) năm 2023 ghi nhận mức tăng trưởng 10,9% so với cùng kỳ; doanh thu toàn ngành F&B năm 2022 đạt gần 610 nghìn tỷ đồng (tăng 39% so với năm 2021) và được dự báo đạt gần 1 triệu tỷ đồng vào năm 2026. Tại thành phố Huế, doanh thu dịch vụ ăn uống trong 6 tháng đầu năm 2022 đạt 683 tỷ đồng, kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các cơ sở kinh doanh cà phê, trà sữa.

Sự bùng nổ của chuỗi cung ứng ngành đồ uống dẫn đến nhu cầu cao về trang thiết bị chuyên dụng, nguyên phụ liệu và dịch vụ lắp đặt (setup) cửa hàng. Công ty TNHH MADG (thành lập năm 2016 tại Huế) hoạt động trong phân khúc cung ứng máy pha chế, linh kiện và giải pháp F&B. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối diện với sự cạnh tranh trực tiếp từ các đơn vị kinh doanh tương tự trên địa bàn như Công ty Phương Nam, Công ty A&Q, Minh Đức Coffee, Công ty Cà phê TND. Do nhận thức thương hiệu là mắt xích đầu tiên quyết định hành vi tiêu dùng và tạo dựng lợi thế cạnh tranh, tác giả xác định việc khảo sát, lượng hóa mức độ nhận biết thương hiệu MADG trong tâm trí khách hàng tại địa bàn thành phố Huế là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Tác giả thiết lập ba câu hỏi nghiên cứu cụ thể:

1. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty TNHH MADG hiện nay như thế nào?
2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MADG của khách hàng tại thành phố Huế?
3. Công ty TNHH MADG cần có những giải pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về sản phẩm của công ty?

Tương ứng với các câu hỏi trên, mục tiêu nghiên cứu gồm mục tiêu chung là phân tích, đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu và đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao độ nhận biết; ba mục tiêu cụ thể gồm:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu.
2. Phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành đến nhận thức thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế.
3. Đề xuất các nhóm giải pháp xuất phát từ kết quả phân tích dữ liệu thực tế nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MADG.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng và người dân sinh sống, kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập từ ngày 07/10/2023 đến ngày 07/01/2024; số liệu thứ cấp về tổ chức và tài chính của doanh nghiệp được tổng hợp trong giai đoạn 2020–2022.
• Phạm vi nội dung: Đo lường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với các thành tố thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh thiết bị, dịch vụ F&B.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên nền tảng quản trị thương hiệu học thuật. Về định nghĩa thương hiệu, tác giả đối chiếu quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) coi thương hiệu là tập hợp tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng nhằm phân biệt sản phẩm với đối thủ; đồng thời tích hợp quan điểm tổng hợp của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Philip Kotler và Ambler & Style về thương hiệu như một cấu trúc thuộc tính mang lại giá trị chức năng và cảm xúc. Khóa luận tiếp thu mô hình cấu tạo thương hiệu của Lê Anh Cường (phần phát âm được và phần không phát âm được), các chức năng thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, cảm nhận - tin tưởng, chức năng kinh tế). Về tài sản thương hiệu, đề tài vận dụng mô hình 5 thành tố của David Aaker (Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành thương hiệu, Các tài sản sở hữu khác). Cấp độ nhận thức được phân chia thành 4 nấc thang: Hoàn toàn không biết (Unaware), Nhận biết có nhắc nhở (Brand Recognition), Nhận biết không nhắc nhở (Brand Recall) và Nhận biết đầu tiên trong tâm trí (Top of Mind – T.M). Khung nhân tố nhận biết dựa trên lý thuyết của Trương Đình Chiến (nhận biết qua triết lý kinh doanh, qua hoạt động doanh nghiệp và qua truyền thông thị giác).

Từ các nghiên cứu tiền nhiệm tại Việt Nam (thương hiệu sữa Farmmilk, PA Asia Travel tại Phú Quốc, mì ăn liền Nissin tại TP.HCM) và tại Huế (CodeGym của Nguyễn Thị Bình, Thái Đông Anh Gia Lạc Mart của Lê Duy Phước, Mộc Truly Hue’s của Võ Thị Thúy Hằng), tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Đánh giá chung" (DGC). Mô hình kiểm định 6 giả thuyết từ H1 đến H6:

• H1: Yếu tố Tên thương hiệu (TH) tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG.
• H2: Yếu tố Biểu trưng - Logo (LG) tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG.
• H3: Yếu tố Khẩu hiệu - Slogan (SLG) tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG.
• H4: Yếu tố Quảng cáo (QC) tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG.
• H5: Yếu tố Chăm sóc khách hàng và khuyến mãi (CSKM) tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG.
• H6: Yếu tố Đồng phục nhân viên (ĐP) tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, bảng cân đối, biến động nhân sự, hồ sơ pháp lý giai đoạn 2020–2022 do phòng Kế toán và Ban Giám đốc Công ty TNHH MADG cung cấp; số liệu thống kê ngành F&B từ Cục Thống kê Thừa Thiên Huế và cổng thông tin ipos.vn; tài liệu số hóa trên các kênh website (cafehue.com, madgcoffee.com) và mạng xã hội của doanh nghiệp.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc 3 phần (nhận biết sơ bộ; đánh giá thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý; thông tin nhân khẩu học). Thang đo gồm 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.
• Kích thước mẫu: Căn cứ quy tắc phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N_{min} = 22 \times 5 = 110$). Tác giả đã triển khai điều tra thực tế với quy mô 150 mẫu hợp lệ thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp kết hợp gửi phiếu hỏi trực tuyến tới các hội nhóm kinh doanh, cư dân tại thành phố Huế.
• Kỹ thuật phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; tương quan biến - tổng $\ge 0,3$), phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$), phân tích hệ số tương quan Pearson, kiểm định Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA (kèm kiểm định phương sai đồng nhất Levene) và kiểm định One-Sample T-Test để xác định mức độ đánh giá trung bình.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu

Chương 1 thiết lập nền tảng lý luận toàn diện về thương hiệu, hệ thống nhận diện và các cấp độ ghi nhớ của người tiêu dùng. Tác giả phân tích bản chất thương hiệu như một tài sản vô hình có giá trị kinh tế tích lũy, phân chia thành 4 loại hình (thương hiệu cá biệt, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia). Chương này phân tích chi tiết các thành phần thuộc hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm: tên thương hiệu, biểu trưng (logo), câu khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, bao bì, ấn phẩm văn phòng và đồng phục nhân viên.

Dựa trên việc lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm tại địa phương và trên cả nước, tác giả xác lập bảng mã hóa thang đo gồm 6 nhóm nhân tố độc lập với 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Nhóm nhân tố	Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nghiên cứu tham chiếu
Tên thương hiệu	TH1 TH2 TH3 TH4	Tên thương hiệu công ty dễ đọc Tên thương hiệu công ty dễ nhớ Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tên thương hiệu công ty gây ấn tượng	Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019), Nguyễn Thị Bình (2021)
Biểu trưng (Logo)	LG1 LG2 LG3	Logo công ty dễ phân biệt Logo có màu sắc nổi bật Logo dễ nhớ, có ý nghĩa	Đặng Thị Thu Trang (2020)
Khẩu hiệu (Slogan)	SLG1 SLG2 SLG3 SLG4	Slogan công ty dễ nhớ Slogan công ty dễ đọc Slogan tạo ấn tượng cho khách hàng Slogan đem lại sự tin cậy về sản phẩm	Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)
Quảng cáo	QC1 QC2 QC3	Quảng cáo có nội dung phù hợp Nội dung quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin Hình ảnh quảng cáo dễ nhận biết	Nguyễn Thị Bình (2021)
Chăm sóc khách hàng & Khuyến mãi	CSKM1 CSKM2 CSKM3 CSKM4 CSKM5	Nhân viên luôn vui vẻ và tôn trọng khách hàng Nhân viên kỹ thuật giải quyết sự cố sản phẩm kịp thời Nhân viên nhiệt tình chăm sóc, hỗ trợ khi cần Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi Nhiều chính sách ưu đãi (voucher, quà tặng...)	Đặng Thị Thu Trang (2020)
Đồng phục	ĐP1 ĐP2 ĐP3	Đồng phục đẹp, lịch sự Đồng phục có màu sắc thu hút Đồng phục tạo được sự khác biệt với đơn vị khác	Đặng Thị Thu Trang (2020)
Đánh giá chung	DGC1 DGC2 DGC3	Dễ dàng nhận biết thương hiệu MADG hơn đơn vị khác Công ty TNHH MADG được biết đến rộng rãi MADG là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực F&B	Đặng Thị Thu Trang (2020), Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thành phố Huế đối với công ty TNHH MADG

Chương 2 trình bày hồ sơ thực tế của Công ty TNHH MADG (MADG Company Limited, mã số thuế 3301594440, cấp phép hoạt động ngày 12/09/2016, đại diện pháp luật là ông Phan Văn Nhật). Công ty đặt văn phòng tại Tầng 2, Tòa nhà HUG Building, 22 Nguyễn Lương Bằng, TP. Huế; văn phòng chi nhánh tại số 04 Hàn Thuyên, Đông Hà, Quảng Trị và Showroom trưng bày tại số 20 Yết Kiêu, Phường Thuận Hòa, TP. Huế. Bộ máy tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm: Giám đốc, Phó Giám đốc, Văn phòng Quảng Trị và 5 bộ phận chuyên môn: Phòng Kinh doanh (chia nhánh Sale thị trường và Sale showroom/online), Phòng Marketing, Phòng Kế toán, Phòng Kỹ thuật và Phòng Pha chế. Quy mô nhân sự tăng từ 13 lao động (năm 2020 và 2021) lên 17 lao động (năm 2022); thu nhập bình quân tăng từ 3,5 triệu đồng/tháng (2020) lên 4,5 triệu đồng/tháng (2021) và đạt 5,5 triệu đồng/tháng (2022).

Chương 2 hạch toán kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp qua 3 năm:

Chỉ tiêu tài chính (Đơn vị tính: VNĐ)	Năm 2020	Năm 2021	Năm 2022	So sánh 2021/2020 (%)	So sánh 2022/2021 (%)
Doanh thu thuần	2.782.124.232	2.678.331.519	2.919.476.672	-3,73%	+9,00%
Giá vốn bán hàng	2.085.662.644	2.089.960.029	2.202.879.890	+0,21%	+5,40%
Lợi nhuận gộp	696.461.588	588.371.490	716.596.782	-15,52%	+21,79%
Chi phí bán hàng	214.268.144	232.054.711	309.419.159	+8,30%	+33,34%
Chi phí quản lý doanh nghiệp	344.845.955	350.439.373	360.343.332	+1,62%	+2,83%
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	103.140.360	-22.973.638	23.456.579	-122,27%	+202,10%
Tổng lợi nhuận trước thuế	109.887.541	32.935.453	54.752.875	-70,03%	+66,24%
Thuế thu nhập doanh nghiệp	15.384.256	6.587.091	10.950.575	-57,18%	+66,24%
Lợi nhuận sau thuế	94.503.285	26.348.362	43.802.300	-72,12%	+66,24%

Về phân tích định lượng từ 150 mẫu khảo sát, kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy:

• Thang đo 6 nhóm yếu tố độc lập với 22 biến quan sát và thang đo biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và tương quan biến - tổng $> 0,3$, không có biến nào bị loại.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA trích xuất đủ 6 nhóm nhân tố độc lập phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu, các hệ số tải nhân tố đều đạt chuẩn ($> 0,5$). Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy cấu trúc dữ liệu hoàn toàn tương thích với phân tích nhân tố.
• Phân tích tương quan Pearson khẳng định cả 6 yếu tố ("Tên thương hiệu", "Logo", "Slogan", "Quảng cáo", "Chăm sóc khách hàng/khuyến mãi", "Đồng phục") đều có mối liên hệ tương quan thuận chiều (dương) với biến phụ thuộc "Đánh giá chung". Trong đó, nhân tố "Tên thương hiệu" thể hiện mức độ tác động mạnh nhất, còn "Logo" là yếu tố có tác động thấp nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MADG.
• Các kiểm định sai biệt thống kê (Independent Samples Test cho biến giới tính; Levene test và ANOVA cho biến độ tuổi, nhóm nghề nghiệp) cùng kiểm định One-Sample T-Test đã làm rõ sự phân hóa mức độ nhận diện thương hiệu giữa các phân khúc khách hàng tại địa phương.

Chương 3: Định hướng và đề xuất nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với công ty TNHH MADG tại thành phố Huế

Từ kết quả phân tích định lượng ở Chương 2, tác giả vạch rõ định hướng chiến lược của MADG và đề xuất 7 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố Tên thương hiệu: Đẩy mạnh gắn kết tên thương hiệu "MADG" với ngành hàng thiết bị pha chế, chuẩn hóa cách đọc và cách trình bày thống nhất trên các văn bản, hợp đồng, biển hiệu để duy trì vị thế nhân tố có ảnh hưởng cao nhất.
2. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố Đồng phục: Chuẩn hóa trang phục làm việc của nhân viên kinh doanh, kỹ thuật viên lắp đặt và chuyên viên pha chế; thiết kế màu sắc đồng bộ, nổi bật nhận diện thương hiệu MADG tại các điểm tiếp xúc khách hàng.
3. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố Quảng cáo: Tối ưu hóa các kênh truyền thông số hiện có (Facebook fanpage "Cà phê & máy pha cà phê tại Huế", hệ thống website cafehue.com, tiktok); tăng cường nội dung cung cấp thông tin kỹ thuật, video hướng dẫn vận hành máy móc nhằm gia tăng khả năng ghi nhớ hình ảnh quảng cáo.
4. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố Khẩu hiệu (Slogan): Định vị rõ thông điệp ngắn gọn, dễ nhớ, làm nổi bật cam kết chất lượng và tính chuyên nghiệp trong dịch vụ setup quán cà phê, trà sữa.
5. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố Chăm sóc khách hàng và Khuyến mãi: Nâng cao năng lực kỹ thuật viên giải quyết sự cố máy móc hỏng hóc nhanh chóng; xây dựng chính sách ưu đãi linh hoạt (voucher, quà tặng dụng cụ pha chế, gói hỗ trợ công thức đồ uống khi mua máy).
6. Nhóm giải pháp dựa trên yếu tố Biểu trưng (Logo): Do logo được đánh giá có tác động yếu nhất, doanh nghiệp cần rà soát lại bố cục, độ tương phản màu sắc và khả năng ứng dụng thực tế trên bao bì, linh kiện và quà tặng nhằm khắc phục hạn chế về tính nhận diện thị giác.
7. Nhóm giải pháp khác: Kết hợp mở rộng quan hệ đối tác B2B với các chủ cơ sở kinh doanh F&B, tham gia các hoạt động xã hội, thiện nguyện địa phương để gia tăng thiện cảm thương hiệu.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa thành công các yếu tố cấu thành nhận thức thương hiệu trong phân khúc thiết bị và dịch vụ phụ trợ ngành F&B tại thị trường thành phố Huế với những kết quả cụ thể:

• Xác nhận mô hình 6 nhân tố độc lập (gồm 22 biến quan sát) đều có tác động cùng chiều lên mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế.
• Định vị thứ bậc tác động: Nhân tố "Tên thương hiệu" giữ vị trí tác động mạnh nhất, trong khi nhân tố "Logo" có mức độ tác động yếu nhất đến khả năng nhận biết của khách hàng.
• Phản ánh trung thực bức tranh tài chính và tổ chức của MADG giai đoạn 2020–2022: Ghi nhận sự sụt giảm sâu về lợi nhuận sau thuế năm 2021 (-72,12% do ảnh hưởng của dịch bệnh) và bước phục hồi tích cực trong năm 2022 (doanh thu thuần đạt 2.919.476.672 VNĐ, tăng 9,00%; lợi nhuận sau thuế tăng 66,24% lên mức 43.802.300 VNĐ; nhân sự tăng lên 17 người).
• Đóng góp khoa học và thực tiễn: So với các đề tài nhận diện thương hiệu trước đó tại Huế chỉ khảo sát các doanh nghiệp dịch vụ đào tạo lập trình (CodeGym), bán lẻ tổng hợp (Gia Lạc Mart) hay quà tặng lưu niệm du lịch (Mộc Truly Hue's), khóa luận này là công trình đầu tiên kiểm định mô hình thang đo nhận diện thương hiệu dành riêng cho doanh nghiệp cung ứng thiết bị kỹ thuật pha chế và giải pháp setup quán cà phê/trà sữa. Đề xuất của tác giả bám sát đặc thù vận hành của doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) tại miền Trung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn chỉ ra các hạn chế xuất phát từ điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát mới chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc thị trường tỉnh Quảng Trị – nơi doanh nghiệp đã đặt văn phòng đại diện.
• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Cỡ mẫu điều tra dừng lại ở 150 người theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện kết hợp trực tuyến qua mạng xã hội), tính đại diện cho toàn bộ khách hàng tiềm năng ngành F&B có thể chưa tối ưu.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 3 tháng (từ ngày 07/10/2023 đến 07/01/2024), chưa theo dõi được sự thay đổi nhận thức theo chu kỳ mùa vụ kinh doanh.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mở rộng phạm vi nghiên cứu liên tỉnh (khu vực miền Trung). Đồng thời, mô hình nghiên cứu có thể bổ sung các biến trung gian như lòng trung thành thương hiệu hoặc ý định mua hàng để phân tích sâu hơn tác động kinh tế của nhận thức thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại: Cung cấp bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình xây dựng thang đo, mã hóa dữ liệu và thực hiện chuỗi kiểm định thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson Correlation, T-Test, ANOVA) trong đề tài marketing dịch vụ.
• Giảng viên và học viên nghiên cứu lĩnh vực F&B: Cung cấp nguồn tham chiếu số liệu thực tế về doanh thu, chi phí, biên lợi nhuận và biến động thị trường thiết bị cà phê, trà sữa tại miền Trung giai đoạn 2020–2022.
• Ban Giám đốc và bộ phận Marketing Công ty TNHH MADG: Cung cấp bức tranh dữ liệu thực nghiệm chuẩn xác về phản hồi của khách hàng đối với logo, slogan, quảng cáo và đồng phục, làm căn cứ điều chỉnh ngân sách tiếp thị và tái định vị nhận diện thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra của đề tài được xác định trên cơ sở nào và đạt số lượng bao nhiêu?
Kích thước mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA) của Hair và cộng sự (2009), yêu cầu kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($N_{min} = 22 \times 5 = 110$ mẫu). Nhằm nâng cao độ tin cậy và hạn chế sai số, tác giả đã tiến hành khảo sát và thu về 150 phiếu trả lời hợp lệ từ khách hàng và người dân tại thành phố Huế.

2. Kết quả kiểm định thống kê chỉ ra nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến mức độ nhận diện thương hiệu MADG?
Kết quả phân tích tương quan và hồi quy xác định cả 6 nhân tố đều tác động thuận chiều đến biến "Đánh giá chung". Trong đó, nhân tố "Tên thương hiệu" có mức độ tác động mạnh nhất, còn nhân tố "Biểu trưng (Logo)" có mức độ tác động yếu nhất đến khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Công ty TNHH MADG.

3. Tình hình tài chính và lợi nhuận của Công ty TNHH MADG biến động ra sao trong giai đoạn 2020–2022?
Doanh thu thuần năm 2020 đạt 2,78 tỷ đồng; năm 2021 giảm 3,73% xuống 2,68 tỷ đồng; năm 2022 phục hồi lên 2,92 tỷ đồng (+9,00%). Lợi nhuận sau thuế năm 2020 đạt 94,50 triệu đồng, sau đó giảm sút nghiêm trọng 72,12% trong năm 2021 xuống còn 26,35 triệu đồng do ảnh hưởng của đại dịch COVID-19. Đến năm 2022, lợi nhuận sau thuế phục hồi 66,24%, đạt 43,80 triệu đồng.

4. Dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khung thời gian nào và bằng hình thức nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng, bắt đầu từ ngày 07/10/2023 đến ngày 07/01/2024. Hình thức điều tra bao gồm phát phiếu hỏi trực tiếp đến người dân, khách hàng tại thành phố Huế kết hợp gửi đường dẫn khảo sát trực tuyến qua các trang mạng xã hội và hội nhóm liên quan.

5. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp được công ty TNHH MADG nhận diện trên địa bàn thành phố Huế là những đơn vị nào?
Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp cung cấp dòng sản phẩm máy móc, thiết bị và nguyên phụ liệu cà phê tương tự tại thành phố Huế gồm: Cà phê Phương Nam, Công ty A&Q, Minh Đức Coffee và Công ty Cà phê TND.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phan Thị Kiều Loan đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Công ty TNHH MADG tại thành phố Huế thông qua việc kết hợp hệ thống lý luận quản trị thương hiệu chuẩn mực và các công cụ phân tích định lượng SPSS 20 trên mẫu khảo sát 150 khách hàng. Kết quả nghiên cứu chứng minh tác động cùng chiều của 6 thành tố nhận diện, làm nổi bật ưu thế vượt trội của "Tên thương hiệu" cùng các điểm nghẽn thị giác ở thành tố "Logo". Hệ thống 7 nhóm giải pháp được đề xuất xuất phát từ dữ liệu thực chứng và gắn liền với diễn biến tài chính giai đoạn 2020–2022, cung cấp luận cứ thực tiễn quan trọng giúp doanh nghiệp củng cố năng lực cạnh tranh trong thị trường thiết bị F&B tại Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu ● Thương hiệu là một tên gọi thường được nhắc đến một cách thường xuyên và đều đặn trong những năm trở lại đây. Định nghĩa của thương hiệu có thể nói là rất đa dạng, được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Tuy nhiên, chúng thường được chia thành hai quan điểm chính đó là: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.

Ở quan điểm truyền thống: - Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ – AMA (American Marketing Association): thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh [12]. Theo quan điểm tổng hợp: - Theo Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu có khả năng phân biệt (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp [20].

- Philip Kotler cho rằng: Thương hiệu có thể được hiểu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp của chúng, dùng để phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) này với sản phẩm (dịch vụ) của đối thủ cạnh tranh [29]. - Theo Ambler & Style: thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành SVTH: Phan Thị Kiều Loan 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Đào Duy Minh phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu trị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu [20]. Cấu tạo và thành phần của thương hiệu  Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [2], thương hiệu có thể được cấu thành bởi hai phần chính đó là: - Phần phát âm được: là yếu tố có thể đọc và nghe được, tác động trực tiếp vào tai của người nghe như là tên của công ty, tên sản phẩm, câu slogan, đoạn nhạc thương hiệu của công ty và các yếu tố phát âm khác. - Phần không phát âm được: là yếu tố không thể đọc được mà chỉ cảm nhận được bằng mắt, chẳng hạn như hình vẽ, ký hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận dạng khác.  Thành phần của thương hiệu Thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích cảm xúc cho khách hàng mục tiêu.

Như vậy, thương hiệu bao gồm hai phần chính: - Thành phần chức năng: thành phần này mục đích của thành phần này là mang lại lợi ích chức năng của thương hiệu cho cả người tiêu dùng và bản thân sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính chức năng như mục đích của sản phẩm, các tính năng bổ sung, chất lượng và niềm tin của người dùng [28]. - Thành phần cảm xúc: thành phần này yếu tố giá trị biểu tượng tạo ra lợi ích tâm lý cho khách hàng. Trong đó, quan trọng nhất là tính cách thương hiệu, bao gồm 5 tính cách cơ bản: Chân thành, hứng khởi, năng lực, tinh tế và mạnh mẽ [28].

Đặc điểm thương hiệu Đặc điểm thương hiệu bao gồm [10]: - Thương hiệu là một tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. - Thương hiệu là tài sản thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí khách hàng. - Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

SVTH: Phan Thị Kiều Loan 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Đào Duy Minh - Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không thể mất đi cùng thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu có nhiệm vụ tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.

Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản ở dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng…chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó lá các yếu tố của thương hiệu. Chức năng thương hiệu  Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, thương hiệu gồm có 4 chức năng chính đó là [20]: - Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu.

Khả năng nhận biết thương hiệu là yếu tố quan không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này và các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu nhận diện thương hiệu bao gồm( tên, biểu tượng, slogan,.),chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Khi hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức năng này càng trở nên quan trọng, nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu.

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng này được thể hiện thông qua hình ảnh, ngôn ngữ hay các ký hiệu khác để có thể giúp người tiêu dùng phần nào nhận biết được giá trị và công dụng thực tế mà sản phẩm mang lại cho khách hàng hiện tại và tương lai. Các thông tin khác về nguồn gốc, chủng loại sản phẩm hay điều kiện tiêu dùng. cũng phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Nội dung thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ đẫn của thương hiệu - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin tưởng:Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận, thương hiệu giúp người tiêu dùng cảm thấy sang trọng, khác biệt và an tâm SVTH: Phan Thị Kiều Loan 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS.

Đào Duy Minh khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ, tạo niềm tin khi họ lựa chọn tiêu dùng hàng hóa. Cảm nhận thường là ấn tượng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, được hình thành bởi nhiều yếu tố và trải nghiệm của người dùng. Cùng một sản phẩm hay dịch vụ nhưng mỗi khách hàng lại có những cảm nhận khác nhau, phụ thuộc vào dạng thông điệp, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc và sự trải nghiệm trong tiêu dùng của hàng hóa. Sự tin cậy lựa chọ sản phẩm moọt thương hiệu nào đó đã có thể mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành.

- Chức năng kinh tế:Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị đối với một doanh nghiệp, tổ chức và điều này được thể hiện rõ nhất khi chuyển nhượng thương hiệu. Giá trị của một thương hiệu rất khó xác định, nhưng do những lợi thế mà một thương hiệu nổi tiếng mang lại, các công ty sẽ bán được nhiều hàng hơn, thậm chí với giá cao hơn và thâm nhập thị trường dễ dàng hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định với các khoản chi phí và đầu tư khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho doanh nghiệp.

Từ đó, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. - Một số lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại như: + Doanh số bán hàng được đẩy mạnh. + Duy trì sự trung thành của khách hàng, một trong những yếu tố tạo nên doanh số bán hàng ổn định.

+ Doanh số bán hàng được tăng thì đồng thời sẽ tác động đến tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp và tăng thu nhập cho nhân viên. + Mở rộng và duy trì thị trường. + Môi trường việc làm ổn định và hiệu quả sẽ là cơ hội để tăng cường thu hút lao động và việc làm từ nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. + Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm.

+ Nguồn đầu ra tăng thì tương ứng với nguồn đầu vào như nguyên vật liệu sẽ tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho kinh tế nói chung. Vai trò của thương hiệu  Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng [15] SVTH: Phan Thị Kiều Loan 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: TS. Đào Duy Minh - Thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhận biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm cần mua giữa muôn vạn sựa lựa chọn hàng hóa, sản phẩm cùng loại khác Nếu một sản phẩm có thương hiệu đã được đăng kí bảo hộ thì quá trình phân biệt, lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng sẽ diễn ra nhanh chóng hơn.