I. Luận văn giá trị thương hiệu cà phê Dao Heuang Tổng quan
Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh về "Đo lường cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của tập đoàn Dao Heuang" là một công trình nghiên cứu chuyên sâu, cung cấp một góc nhìn khoa học và thực tiễn về sức mạnh của một thương hiệu hàng đầu tại Lào. Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, tài sản thương hiệu (brand equity) không chỉ là một thuật ngữ marketing mà còn là yếu tố sống còn, quyết định lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp. Đề tài tập trung vào Dao Heuang (DHG), một tập đoàn lớn mạnh với sản phẩm cà phê hòa tan đã vươn ra nhiều thị trường quốc tế. Tuy nhiên, tại thị trường nội địa, việc thấu hiểu và đo lường chính xác cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu vẫn là một khoảng trống. Luận văn này ra đời nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, xây dựng một mô hình nghiên cứu marketing phù hợp để đánh giá các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Dao Heuang từ góc độ khách hàng. Thông qua đó, nghiên cứu không chỉ mang ý nghĩa lý luận, đóng góp vào kho tàng tri thức về quản trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, mà còn có giá trị thực tiễn to lớn, cung cấp cho các nhà quản trị của Dao Heuang những dữ liệu đáng tin cậy để hoạch định chiến lược marketing cho cà phê hiệu quả hơn, từ đó nâng cao vị thế và củng cố lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
1.1. Lý do và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Việc lựa chọn đề tài xuất phát từ một thực tế quan trọng: nhiều doanh nghiệp tại Lào, kể cả các tập đoàn lớn như Dao Heuang, dù đã xây dựng hệ thống nhận diện nhưng chưa thực sự đầu tư vào việc đo lường và quản trị "cái hồn" của thương hiệu - tức là cảm nhận và cảm xúc trong tâm trí khách hàng. Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn cao, bởi kết quả của nó là cơ sở để ban lãnh đạo Dao Heuang đánh giá chính xác sức khỏe thương hiệu hiện tại. Nó giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu trong các thành tố như nhận biết thương hiệu Dao Heuang, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết sách điều chỉnh chiến lược marketing, phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn để gia tăng giá trị thương hiệu một cách bền vững.
1.2. Mục tiêu đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn
Mục tiêu tổng quát của luận văn là xác định và đo lường các yếu tố trong cảm nhận của khách hàng cấu thành nên giá trị thương hiệu cà phê hòa tan Dao Heuang. Các mục tiêu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa lý thuyết về giá trị thương hiệu, đề xuất mô hình đo lường phù hợp, tiến hành khảo sát và phân tích dữ liệu, và cuối cùng là đề xuất hàm ý chính sách. Đối tượng nghiên cứu chính là sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào dòng sản phẩm cà phê hòa tan của DHG, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại tỉnh BoriKhamxay, Lào trong giai đoạn cuối năm 2019. Cách giới hạn này đảm bảo tính khả thi và độ sâu của kết quả nghiên cứu.
II. Thách thức trong việc định vị thương hiệu cà phê tại Lào
Việc xây dựng và định vị thương hiệu trên thị trường cà phê hòa tan Lào đối mặt với nhiều thách thức không nhỏ, đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự thấu hiểu sâu sắc cả về thị trường lẫn người tiêu dùng. Lào, với khát vọng trở thành thủ phủ cà phê, đang chứng kiến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ cả các thương hiệu nội địa và quốc tế. Trong bối cảnh đó, việc chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm là chưa đủ. Thách thức lớn nhất là làm sao để thương hiệu Dao Heuang không chỉ được biết đến, mà còn phải tạo ra được những liên tưởng tích cực, độc đáo và xây dựng được một tệp khách hàng trung thành. Điều này đòi hỏi phải nắm bắt được hành vi người tiêu dùng cà phê và văn hóa tiêu dùng tại Lào, vốn có những đặc thù riêng. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua một sản phẩm cà phê, họ còn mua cả câu chuyện, trải nghiệm và giá trị mà thương hiệu đó đại diện. Vì vậy, việc đo lường cảm nhận của khách hàng trở thành một nhiệm vụ cấp thiết. Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi cốt lõi: Khách hàng nghĩ gì về Dao Heuang? Yếu tố nào (chất lượng, hình ảnh, sự tiện lợi) tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng và lòng trung thành của họ? Việc giải quyết được những thách thức này sẽ giúp Dao Heuang củng cố vị thế dẫn đầu và tạo ra rào cản cạnh tranh vững chắc.
2.1. Bối cảnh thị trường và áp lực cạnh tranh gay gắt
Thị trường cà phê hòa tan tại Lào là một sân chơi năng động với sự góp mặt của nhiều thương hiệu. Mặc dù Dao Heuang là một tên tuổi lớn, sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh từ Thái Lan, Việt Nam và các quốc gia khác tạo ra áp lực không ngừng. Các đối thủ này thường có chiến lược giá cạnh tranh và các hoạt động marketing rầm rộ. Điều này buộc Dao Heuang phải liên tục đổi mới và củng cố tài sản thương hiệu của mình để không bị lu mờ. Việc hiểu rõ đối thủ và định vị khác biệt là chìa khóa để chiến thắng.
2.2. Sự cần thiết phải thấu hiểu văn hóa tiêu dùng tại Lào
Hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa. Văn hóa tiêu dùng tại Lào có thể ưu tiên sự quen thuộc, tin tưởng vào các thương hiệu nội địa lâu đời, hoặc bị ảnh hưởng bởi các xu hướng từ các nước láng giềng. Việc chỉ áp dụng các mô hình marketing chung chung mà không có sự điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh địa phương có thể dẫn đến thất bại. Do đó, một nghiên cứu chuyên sâu về cảm nhận của chính khách hàng Lào là vô cùng cần thiết để xây dựng các thông điệp truyền thông và chiến lược sản phẩm thực sự chạm đến trái tim người tiêu dùng.
III. Phương pháp xây dựng mô hình giá trị thương hiệu cà phê
Để đo lường một khái niệm trừu tượng như giá trị thương hiệu, luận văn đã dựa trên một nền tảng lý thuyết vững chắc, kế thừa từ các công trình nghiên cứu kinh điển trên thế giới. Cốt lõi của phương pháp luận này là việc áp dụng mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991), một trong những mô hình được công nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực marketing. Theo Aaker, giá trị thương hiệu được cấu thành từ bốn thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), và Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Luận văn đã tiến hành tổng quan các nghiên cứu đi trước của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), Fatemeh Kazemi (2013), Nguyễn Minh Nhựt & Lê Thị Thu Trang (2014) để khẳng định tính phù hợp của mô hình này trong bối cảnh sản phẩm tiêu dùng. Từ cơ sở lý thuyết này, một mô hình nghiên cứu đề xuất được xây dựng, trong đó giả định rằng cả bốn yếu tố trên đều có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu tổng thể của cà phê hòa tan Dao Heuang. Cách tiếp cận này giúp lượng hóa các yếu tố cảm tính, biến chúng thành các biến số có thể đo lường và phân tích được, tạo ra một bức tranh toàn diện về sức khỏe thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
3.1. Kế thừa mô hình Aaker và các nghiên cứu đi trước
Luận văn không xây dựng mô hình một cách tùy tiện mà dựa trên sự tổng hợp khoa học. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker được chọn làm khung lý thuyết nền tảng vì tính toàn diện và đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu thực tiễn. Tác giả cũng tham khảo các điều chỉnh và ứng dụng của mô hình này trong các bối cảnh khác nhau, từ thị trường ô tô, ngân hàng đến thuốc bảo vệ thực vật, để đảm bảo các thang đo và biến số được lựa chọn là phù hợp nhất với ngành hàng cà phê hòa tan.
3.2. Bốn thành tố cốt lõi Nhận biết Chất lượng Liên tưởng
Nhận biết thương hiệu Dao Heuang là cấp độ nền tảng, thể hiện khả năng khách hàng có thể nhớ hoặc nhận ra thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng tổng thể của sản phẩm, đây thường là động lực chính để mua hàng. Liên tưởng thương hiệu là tất cả những hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc gắn liền với Dao Heuang trong tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu. Ba yếu tố này là những viên gạch xây dựng nên giá trị thương hiệu.
3.3. Vai trò trung tâm của lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được coi là đỉnh cao và là thước đo giá trị nhất của tài sản thương hiệu. Đây là sự cam kết của khách hàng về việc mua lại sản phẩm một cách thường xuyên trong tương lai, bất chấp những nỗ lực marketing của đối thủ. Một khách hàng trung thành không chỉ mang lại doanh thu ổn định mà còn là một "đại sứ thương hiệu" thông qua marketing truyền miệng. Vì vậy, trong mô hình nghiên cứu, việc đo lường và tìm ra các yếu tố tác động đến lòng trung thành là một mục tiêu quan trọng.
IV. Bí quyết thiết kế nghiên cứu đo lường sức khỏe thương hiệu
Từ mô hình lý thuyết, luận văn đã triển khai một quy trình thiết kế nghiên cứu chặt chẽ để thu thập và phân tích dữ liệu một cách khoa học. Quá trình này được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua phỏng vấn chuyên sâu để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù sản phẩm cà phê hòa tan Dao Heuang và văn hóa tiêu dùng tại Lào. Giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua một khảo sát sự hài lòng của khách hàng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên các thang đo đã được kiểm chứng từ những nghiên cứu trước, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các khái niệm. Dữ liệu thu thập từ 150 khách hàng đã sử dụng sản phẩm được mã hóa và xử lý bằng phần mềm chuyên dụng. Quá trình phân tích dữ liệu SPSS được thực hiện một cách bài bản, bao gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và cuối cùng là phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu marketing.
4.1. Quy trình từ định tính đến định lượng khoa học
Nghiên cứu áp dụng một quy trình hỗn hợp bài bản. Giai đoạn định tính ban đầu giúp "bản địa hóa" các khái niệm và thang đo, đảm bảo rằng bảng câu hỏi khảo sát thực sự dễ hiểu và phù hợp với người trả lời. Giai đoạn định lượng sau đó cho phép thu thập dữ liệu trên quy mô lớn hơn, từ đó có thể khái quát hóa kết quả và thực hiện các phân tích thống kê phức tạp để kiểm định mô hình một cách khách quan.
4.2. Xây dựng thang đo Likert và kỹ thuật thu thập dữ liệu
Tất cả các biến số trong mô hình (nhận biết, chất lượng cảm nhận, liên tưởng, lòng trung thành và giá trị thương hiệu) đều được đo lường bằng các thang đo đa biến. Mỗi thang đo bao gồm nhiều phát biểu (biến quan sát) và người trả lời sẽ thể hiện mức độ đồng ý của mình trên một thang đo Likert. Phương pháp này cho phép đo lường những khái niệm phức tạp một cách hiệu quả. Dữ liệu được thu thập trực tiếp và qua mạng xã hội để đảm bảo sự đa dạng của mẫu.
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu SPSS hiệu quả
Việc sử dụng phần mềm SPSS là chìa khóa để xử lý khối lượng lớn dữ liệu. Các kỹ thuật phân tích được lựa chọn cẩn thận: Cronbach's Alpha để loại bỏ các biến không đáng tin cậy, EFA để xác định cấu trúc các nhân tố, và phân tích hồi quy để xem xét mức độ tác động của từng yếu tố lên giá trị thương hiệu. Quy trình phân tích dữ liệu SPSS này đảm bảo các kết quả và kết luận của luận văn có độ tin cậy và giá trị khoa học cao.
V. Kết quả phân tích cảm nhận khách hàng về thương hiệu DHG
Sau quá trình xử lý và phân tích dữ liệu, luận văn đã đưa ra những kết quả định lượng cụ thể, phản ánh rõ nét cảm nhận của khách hàng về giá trị thương hiệu cà phê hòa tan Dao Heuang. Các phân tích thống kê cho thấy mô hình nghiên cứu đề xuất là phù hợp và các thang đo đều đạt độ tin cậy cần thiết. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho tất cả các thang đo đều ở mức cao, chứng tỏ các biến quan sát trong mỗi thang đo đều nhất quán và đo lường tốt cho khái niệm cần nghiên cứu. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng đã nhóm các biến quan sát về đúng các nhân tố dự kiến, khẳng định tính hội tụ và phân biệt của các khái niệm trong mô hình. Phần quan trọng nhất là kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội, cho phép xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố lên giá trị thương hiệu tổng thể. Kết quả chỉ ra rằng cả bốn yếu tố là nhận biết thương hiệu Dao Heuang, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến giá trị thương hiệu. Đặc biệt, nghiên cứu đã xác định được yếu tố nào có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, cung cấp một định hướng quan trọng cho việc ưu tiên nguồn lực trong các chiến lược marketing cho cà phê sau này.
5.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua Cronbach s Alpha
Tất cả các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, từ thang đo Nhận biết thương hiệu, Cảm nhận về chất lượng, Sự liên tưởng từ thương hiệu, Lòng trung thành với thương hiệu, cho đến thang đo Giá trị thương hiệu, đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0.6. Đây là ngưỡng chấp nhận được trong nghiên cứu khoa học xã hội, cho thấy các bộ câu hỏi được xây dựng là nhất quán và đáng tin cậy để đo lường các khái niệm đã đề ra.
5.2. Kết quả hồi quy Yếu tố tác động mạnh nhất đến giá trị
Phân tích hồi quy đã lượng hóa mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả cho thấy các yếu tố như chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu có hệ số beta chuẩn hóa cao hơn, cho thấy chúng có tác động mạnh mẽ hơn đến giá trị thương hiệu tổng thể so với các yếu tố còn lại. Phát hiện này là một thông tin cực kỳ giá trị, gợi ý rằng để nâng cao giá trị thương hiệu, Dao Heuang cần tập trung ưu tiên vào việc duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như thực hiện các chương trình chăm sóc khách hàng để củng cố lòng trung thành.
VI. Hướng đi chiến lược marketing cho cà phê hòa tan Dao Heuang
Từ những kết quả nghiên cứu định lượng, chương cuối của luận văn đã đưa ra các bàn luận sâu sắc và các hàm ý chính sách mang tính ứng dụng cao, nhằm giúp tập đoàn Dao Heuang gia tăng giá trị thương hiệu cà phê hòa tan của mình. Các đề xuất không chỉ dừng lại ở lý thuyết mà được xây dựng dựa trên bằng chứng thực nghiệm từ chính cảm nhận của khách hàng. Dựa trên kết quả hồi quy, luận văn đề xuất một chiến lược marketing cho cà phê toàn diện, tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh nhất. Cụ thể, cần có những hành động cụ thể để gia tăng chất lượng cảm nhận thông qua việc cải tiến sản phẩm, bao bì và truyền thông nhấn mạnh vào quy trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Đồng thời, các chương trình xây dựng và củng cố lòng trung thành thương hiệu cần được ưu tiên, ví dụ như chương trình khách hàng thân thiết, tạo cộng đồng người yêu cà phê Dao Heuang. Bên cạnh đó, luận văn cũng chỉ ra sự cần thiết của việc cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Dao Heuang và tạo ra những liên tưởng thương hiệu độc đáo, tích cực hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Những đề xuất này không chỉ giúp Dao Heuang củng cố vị thế trên thị trường cà phê hòa tan Lào mà còn là nền tảng cho sự phát triển bền vững trong tương lai.
6.1. Hàm ý chính sách nhằm gia tăng chất lượng cảm nhận
Để nâng cao chất lượng cảm nhận, Dao Heuang cần đảm bảo sự ổn định về chất lượng sản phẩm và có thể xem xét phát triển các dòng sản phẩm mới cao cấp hơn. Các hoạt động truyền thông nên tập trung vào việc kể câu chuyện về nguồn gốc hạt cà phê, công nghệ sản xuất hiện đại và các chứng nhận chất lượng đã đạt được. Bao bì sản phẩm cũng cần được thiết kế chuyên nghiệp, hấp dẫn hơn để tạo ấn tượng tốt ngay từ cái nhìn đầu tiên.
6.2. Đề xuất cải thiện nhận biết và liên tưởng thương hiệu
Để gia tăng nhận biết thương hiệu Dao Heuang, cần đẩy mạnh độ phủ trên các kênh truyền thông đa dạng, từ truyền thống đến kỹ thuật số. Về liên tưởng thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng một cá tính thương hiệu rõ ràng, gắn liền với các giá trị như "niềm tự hào của người Lào", "chất lượng quốc tế", "hương vị đậm đà". Tổ chức các sự kiện trải nghiệm sản phẩm, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, cộng đồng cũng là cách hiệu quả để tạo ra những liên tưởng tích cực.
6.3. Xây dựng tương lai bền vững dựa trên lòng trung thành
Tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào tệp khách hàng trung thành. Do đó, việc đầu tư vào các hệ thống Quản trị Quan hệ Khách hàng (CRM) để thu thập dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm là rất cần thiết. Các chương trình ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng cũ, các chính sách hậu mãi tốt sẽ là chất keo gắn kết khách hàng với thương hiệu, biến họ từ người mua hàng trở thành những người ủng hộ trung thành, góp phần vào sự phát triển bền vững của Dao Heuang.
