Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong xu thế hội nhập quốc tế, ngoại ngữ — đặc biệt là tiếng Anh với hơn 60 quốc gia sử dụng làm ngôn ngữ chính thức — đã trở thành công cụ giao tiếp và là tiêu chuẩn tuyển dụng thiết yếu đối với lực lượng lao động. Nhu cầu nâng cao năng lực ngoại ngữ gia tăng đã thúc đẩy sự hình thành và cạnh tranh của hàng loạt cơ sở đào tạo ngoại ngữ tư nhân. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, đối tượng sinh viên thuộc các trường đại học, khoa thành viên của Đại học Huế là một phân khúc khách hàng tiềm năng lớn với quy mô người học đông đảo, đến từ nhiều địa phương và ngành đào tạo khác nhau.
Trung tâm Ngoại ngữ IPA (IPA Foreign Language Center) được thành lập vào ngày 07/10/2022 tại địa chỉ 13 Tố Hữu, phường Phú Hội, thành phố Huế. Sau một năm đi vào hoạt động chính thức (tính đến tháng 10/2023), đơn vị phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trực tiếp từ các trung tâm ngoại ngữ đã có vị thế và thâm niên hoạt động lâu năm trên địa bàn. Dù trung tâm đã triển khai nhiều hoạt động truyền thông và sự kiện tuyển sinh trực tiếp tại các trường đại học thành viên, ban lãnh đạo IPA vẫn cần cơ sở dữ liệu định lượng cụ thể nhằm đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu trong tâm trí nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị. Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Ánh Tuyết được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.
Hệ thống mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu được tác giả xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ IPA đối với sinh viên Đại học Huế, khóa luận đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ IPA trong thời gian tới.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến nhận biết thương hiệu của một tổ chức.
- Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ IPA đối với sinh viên Đại học Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm đối với sinh viên Đại học Huế trong thời gian tới.
- Câu hỏi nghiên cứu:
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ IPA đối với sinh viên Đại học Huế?
- Mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Huế về Trung tâm Ngoại ngữ IPA như thế nào?
- Ban lãnh đạo Trung tâm cần có những giải pháp nào để nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng?
Về phạm vi và đối tượng nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ IPA đối với sinh viên Đại học Huế.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các đơn vị trường, khoa thành viên trực thuộc Đại học Huế.
- Phạm vi không gian: Khuôn viên và các cơ sở đào tạo của Đại học Huế tại thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong khoảng thời gian từ tháng 10/2022 đến tháng 10/2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực địa từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các quan điểm học thuật về thương hiệu và nhận biết thương hiệu, kết hợp mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) cùng các lý thuyết tiếp thị của Philip Kotler (1996, 2003), Ambler & Styles (1995), Richard Moore và Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) được xác định là thành tố nền tảng cấu thành tài sản thương hiệu, bao gồm 4 cấp độ tiếp nhận: Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến thương hiệu không nhắc nhở (Brand Recall), Nhận biết có sự trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of brand).
Hệ thống nhận diện thương hiệu của tổ chức được tiếp cận thông qua cấu trúc đa tầng, gồm các yếu tố cốt lõi (tên thương hiệu, biểu trưng/logo, khẩu hiệu/slogan, màu sắc chủ đạo, kiểu chữ), các yếu tố bổ trợ (hình ảnh, âm thanh, nhân vật đại diện) và các yếu tố ứng dụng (văn phòng phẩm, ấn phẩm truyền thông, đồng phục). Mô hình nghiên cứu thực nghiệm được tác giả cấu trúc với 5 nhân tố độc lập tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu:
- Tên thương hiệu (đo lường qua 5 biến quan sát: dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, khả năng liên tưởng, gây ấn tượng).
- Biểu trưng - Logo (đo lường qua 5 biến quan sát: dễ nhận biết, có ý nghĩa, có sự khác biệt, tính mỹ thuật cao, tạo được ấn tượng).
- Khẩu hiệu - Slogan (đo lường qua 5 biến quan sát: dễ đọc, ngắn gọn, dễ nhớ, sức hấp dẫn, sự khác biệt).
- Đồng phục nhân viên (đo lường qua 4 biến quan sát: thiết kế đẹp tinh tế, tạo cảm giác thoải mái - tự tin - thân thiện, mang ý nghĩa thương hiệu, thể hiện nét đặc trưng riêng).
- Hoạt động quảng bá thương hiệu (đo lường qua 4 biến quan sát: tần suất xuất hiện, tính đa dạng, thông tin hữu ích dễ hiểu, tính ấn tượng gây chú ý).
Biến phụ thuộc là Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu IPA, gồm 5 biến quan sát từ B1 đến B5 phản ánh khả năng nhận biết từng thành tố cấu thành.
Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai nguồn dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ tài liệu quản trị nội bộ của Trung tâm Ngoại ngữ IPA (giai đoạn 10/2022 - 10/2023) bao gồm quá trình hình thành, cơ cấu tổ chức bộ máy, báo cáo tài chính - nhân sự, danh mục khóa học; kết hợp giáo trình, tài liệu chuyên ngành marketing và các công trình nghiên cứu đã xuất bản.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng hỏi khảo sát trực tuyến dành riêng cho sinh viên Đại học Huế. Phiếu khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) đối với các biến quan sát.
- Quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng quy tắc chọn mẫu của Hair và cộng sự (2014), yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một tham số ước lượng. Mô hình có tổng cộng 28 biến quan sát (23 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc), do đó kích thước mẫu tối thiểu được tính toán là $N = 28 \times 5 = 140$ mẫu. Quá trình thu thập mẫu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) và hoàn tất khi đạt đủ 140 quan sát hợp lệ.
- Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm thống kê SPSS để thực hiện:
- Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn).
- Kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0{,}3$).
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các chỉ số kiểm định KMO ($0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0{,}05$), hệ số tải nhân tố (Factor Loading $> 0{,}5$), tiêu chuẩn Eigenvalue $\ge 1$ và tổng phương sai trích (Percentage of Variance).
- Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (kiểm định F, hệ số $R^2$, kiểm định ANOVA và hệ số Beta).
- Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test nhằm đánh giá mức độ đồng thuận của sinh viên đối với từng thuộc tính nhận diện.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 1 thiết lập khung lý luận toàn diện về thương hiệu và nhận biết thương hiệu trong môi trường kinh doanh dịch vụ giáo dục. Tác giả phân tích các đặc trưng cơ bản của thương hiệu gồm: tính vô hình, sự gắn kết mối quan hệ giữa tổ chức với khách hàng, quá trình tích lũy nhận thức qua thời gian và sự khác biệt bản chất giữa "thương hiệu" (nội dung, giá trị cảm nhận bên trong) với "nhãn hiệu" (hình thức pháp lý và dấu hiệu nhận biết bên ngoài). Khóa luận làm rõ 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: chức năng nhận biết và phân biệt, chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng thông tin và chỉ dẫn, và chức năng kinh tế.
Dựa trên mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker và lý thuyết nhận diện thương hiệu, tác giả hệ thống hóa các cấp độ nhận biết thương hiệu từ thấp đến cao (không nhận biết, nhận biết có trợ giúp, tự nhớ lại, và nhớ đến đầu tiên). Trên cơ sở này, chương 1 xây dựng bảng mã hóa chi tiết cho 28 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu thực nghiệm:
| Nhóm nhân tố |
Mã biến |
Nội dung biến quan sát theo thang đo Likert |
| Tên thương hiệu |
TTH1 - TTH5 |
Dễ đọc; Dễ nhớ; Có ý nghĩa; Khả năng liên tưởng; Gây ấn tượng |
| Biểu trưng (Logo) |
LG1 - LG5 |
Dễ nhận biết; Có ý nghĩa; Có sự khác biệt; Tính mỹ thuật cao; Tạo được ấn tượng |
| Khẩu hiệu (Slogan) |
SLG1 - SLG5 |
Dễ đọc; Ngắn gọn; Dễ nhớ; Có sức hấp dẫn; Có sự khác biệt |
| Đồng phục nhân viên |
DP1 - DP4 |
Thiết kế đẹp tinh tế; Thoải mái - tự tin - thân thiện; Mang ý nghĩa thương hiệu; Thể hiện nét đặc trưng riêng |
| Hoạt động quảng bá |
QC1 - QC4 |
Xuất hiện thường xuyên; Quảng cáo đa dạng; Thông tin hữu ích dễ hiểu; Ấn tượng gây chú ý |
| Đánh giá chung (Biến phụ thuộc) |
B1 - B5 |
Dễ dàng nhận biết: Tên thương hiệu (B1); Logo (B2); Slogan (B3); Đồng phục (B4); Hoạt động quảng cáo (B5) |
Chương 2: Kết quả nghiên cứu
Chương 2 trình bày hồ sơ thực trạng của đơn vị nghiên cứu và kết quả xử lý dữ liệu thống kê từ 140 sinh viên khảo sát.
Về địa bàn nghiên cứu, Trung tâm Ngoại ngữ IPA hoạt động dưới sự điều hành của Giám đốc (Bà Đoàn Ái Minh, Cử nhân Ngôn ngữ Anh) với 4 bộ phận chức năng: Ban Giám đốc, Phòng Marketing & Sales, Phòng Đào tạo, Phòng Kế toán - Nhân sự. Đội ngũ nhân sự gồm 13 thành viên (1 quản lý tuyển sinh, 1 kế toán, 4 nhân viên tư vấn - văn phòng, 4 giáo viên cơ hữu và 3 giáo viên thỉnh giảng đạt chuẩn theo Thông tư 21/2018/TT-BGDĐT của Bộ Giáo dục và Đào tạo). Danh mục sản phẩm đào tạo của IPA được phân kỳ thành các tuyến khóa học đáp ứng chuẩn đầu ra cho sinh viên:
| Khóa học / Chương trình |
Ký hiệu |
Thời lượng |
Chuẩn đầu vào |
Chuẩn đầu ra |
| Tiếng Anh cơ bản |
TACB |
2 tháng (24 buổi) |
Mất gốc |
Đạt trình độ A2 |
| Pre-IELTS |
IP |
2 tháng (24 buổi) |
Mất gốc / KET A2 |
IELTS 2.5 |
| IELTS Beginner |
IB |
3 tháng |
KET A2 / PET B1 |
IELTS 3.5 |
| IELTS Intermediate |
II |
3 tháng |
PET B1 / IELTS 3.5 |
IELTS 5.5 |
| IELTS Advanced |
IA |
4 tháng |
IELTS 5.0+ |
IELTS 6.5+ |
| Pre-TOEIC |
TP |
2 tháng (24 buổi) |
Mất gốc |
TOEIC 300 - 350 |
| TOEIC A |
TA |
3 tháng (36 buổi) |
TOEIC 300 - 350 |
TOEIC 450 - 500 |
| TOEIC A+ |
TA+ |
3 tháng (36 buổi) |
TOEIC 400 - 450+ |
Chuẩn đầu ra B1 Đại học Huế |
| Tiếng Anh B1 cấp tốc |
B1 |
15 buổi (2h/buổi) |
Kiểm tra đạt kiến thức cơ bản |
Đạt chứng chỉ B1 khung 6 bậc |
Về kết quả phân tích thống kê trên phần mềm SPSS từ mẫu 140 sinh viên Đại học Huế:
- Thống kê mô tả mức độ nhận biết: Đa số người học nhận biết IPA qua các kênh thông tin trực tiếp (workshop liên kết tại các trường đại học, chiến dịch tuyển sinh tại chỗ) và mạng xã hội, tuy nhiên tỷ lệ ghi nhớ đầu tiên (Top of Mind) của IPA còn thấp khi đặt cạnh các trung tâm ngoại ngữ có bề dày hoạt động tại thành phố Huế. Mức độ ghi nhớ các thuộc tính nhận diện như màu sắc chủ đạo, hình ảnh logo và câu khẩu hiệu có sự phân hóa rõ rệt giữa sinh viên các năm học.
- Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Các thang đo biến độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Đồng phục, Quảng bá) và thang đo biến phụ thuộc đều đạt hệ số tin cậy trên ngưỡng 0,6; hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều vượt mức 0,3, đủ điều kiện đưa vào phân tích EFA.
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả kiểm định KMO biến độc lập đạt giá trị $\ge 0{,}7$, kiểm định Bartlett có giá trị Sig. $= 0{,}000 < 0{,}05$, chứng minh tính tương quan giữa các biến quan sát. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến đều $> 0{,}5$, các nhân tố trích xuất đều có giá trị Eigenvalue $> 1$ và tổng phương sai trích đạt yêu cầu kỹ thuật. Biến phụ thuộc được rút trích thành công thành một nhân tố đại diện cho mức độ nhận diện chung.
- Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình: Phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có mối liên hệ thuận chiều có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc. Kết quả hồi quy tuyến tính bội và kiểm định ANOVA đạt mức ý nghĩa Sig. $< 0{,}05$, khẳng định mô hình nghiên cứu có độ phù hợp cao với dữ liệu thực nghiệm.
- Kiểm định One-Sample T-Test: Đo lường mức độ đánh giá trung bình của sinh viên đối với từng yếu tố nhận diện (Bảng 2.22 đến Bảng 2.26 trong khóa luận) cho thấy nhóm sinh viên đồng thuận cao nhất ở tính dễ đọc của tên thương hiệu và tính thân thiện của đồng phục nhân viên, trong khi mức độ nhận biết khẩu hiệu và tần suất xuất hiện của quảng cáo vẫn còn dư địa cần cải thiện.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ IPA đối với sinh viên Đại học Huế
Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp chuyên biệt tương ứng với 5 thành tố cấu thành nhận thức thương hiệu:
- Giải pháp về tên thương hiệu: Chuẩn hóa cách phát âm và hiển thị ký hiệu viết tắt "IPA" trên mọi ấn phẩm tuyển sinh; xây dựng các thông điệp truyền thông giải thích ý nghĩa tên thương hiệu gắn với chuẩn phiên âm quốc tế nhằm tăng cường tính liên tưởng chuyên môn về đào tạo ngữ âm và ngôn ngữ.
- Giải pháp về Logo: Tăng cường độ phủ của biểu trưng IPA trên các vật phẩm quà tặng học tập (bút viết, sổ tay, balo, túi vải canvas), bảng hiệu cơ sở và giao diện số; bảo đảm quy chuẩn hiển thị đồ họa đồng nhất về tỷ lệ kích thước và màu sắc chủ đạo trên các kênh trực tuyến và ngoại tuyến.
- Giải pháp về câu khẩu hiệu (Slogan): Tinh chỉnh và truyền thông lặp lại thông điệp slogan trên các nền tảng mạng xã hội và trong các chương trình khai giảng; gắn khẩu hiệu với cam kết chất lượng đầu ra các chứng chỉ quốc tế và kỳ thi tiếng Anh chuẩn đầu ra B1 của sinh viên Đại học Huế.
- Giải pháp về đồng phục nhân viên: Thiết kế đồng phục giảng viên và tư vấn viên đảm bảo tính nhận diện cao qua màu sắc thương hiệu, tạo hình ảnh chuyên nghiệp và thân thiện trong các buổi tư vấn trực tiếp và hội thảo tại các trường đại học thành viên.
- Giải pháp về quảng bá, quảng cáo: Đa dạng hóa hình thức tiếp thị số trên các kênh sinh viên thường xuyên tương tác; gia tăng tần suất hiện diện thông qua việc đồng hành tài trợ các phong trào thanh niên, câu lạc bộ học thuật và tổ chức các workshop bổ trợ kỹ năng thi chuẩn đầu ra tiếng Anh miễn phí cho sinh viên Đại học Huế.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh trung thực thực trạng nhận thức của sinh viên Đại học Huế đối với thương hiệu Trung tâm Ngoại ngữ IPA sau 1 năm thành lập thông qua bộ dữ liệu thực nghiệm:
- Kết quả đo lường thực nghiệm: Mô hình hồi quy khẳng định mức độ nhận diện thương hiệu IPA chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 5 nhóm nhân tố: Tên thương hiệu, Biểu trưng (Logo), Khẩu hiệu (Slogan), Đồng phục nhân viên và Hoạt động quảng bá thương hiệu. Trong đó, sinh viên có xu hướng nhận biết IPA thông qua các hoạt động tương tác thực địa và sự hiện diện của nhân viên tuyển sinh, nhưng chỉ số ghi nhớ không nhắc nhở (Brand Recall) còn hạn chế so với các đơn vị đào tạo lâu năm trên cùng địa bàn thành phố Huế.
- Hệ thống giải pháp ứng dụng: Khóa luận cung cấp các giải pháp can thiệp cụ thể vào từng điểm chạm thương hiệu (từ thiết kế ấn phẩm, chuẩn hóa nhận diện đồng phục đến chiến lược nội dung quảng bá), giúp Ban Giám đốc IPA có căn cứ khoa học để phân bổ ngân sách marketing phù hợp cho giai đoạn phát triển tiếp theo.
- Đóng góp về mặt học thuật: Tác giả đã vận dụng thành công quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trong marketing (kết hợp phân tích Cronbach's Alpha, EFA, tương quan, hồi quy tuyến tính và One-Sample T-Test) để giải quyết bài toán đo lường mức độ nhận biết thương hiệu cho một doanh nghiệp khởi nghiệp trong ngành dịch vụ giáo dục tại một thị trường địa phương đặc thù.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
- Hạn chế về phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) với kích thước mẫu dừng ở mức tối thiểu theo công thức đại diện biến ($N = 140$ sinh viên). Cơ cấu mẫu chưa phân bổ đồng đều theo tỷ lệ số lượng sinh viên giữa tất cả các trường đại học thành viên trực thuộc Đại học Huế (Đại học Kinh tế, Đại học Ngoại ngữ, Đại học Sư phạm, Đại học Nông Lâm, Đại học Y Dược...).
- Hạn chế về thời gian khảo sát: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023), chưa theo dõi được sự biến động nhận thức thương hiệu của sinh viên qua các giai đoạn khác nhau trong năm học (như mùa tuyển sinh đầu khóa hoặc đợt thi chuẩn đầu ra tốt nghiệp).
- Hướng nghiên cứu tiếp theo: Các công trình nghiên cứu sau có thể mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng xác suất, đồng thời bổ sung các biến trung gian như "Chất lượng cảm nhận", "Sự hài lòng của học viên" và "Ý định đăng ký khóa học" để xây dựng mô hình toàn diện hơn về lòng trung thành thương hiệu trong lĩnh vực đào tạo ngoại ngữ.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận tốt nghiệp là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn đối với:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Có thể tham khảo trực tiếp cấu trúc đề cương nghiên cứu định lượng, cách thức vận dụng thang đo Likert, phương pháp tính cỡ mẫu theo số lượng tham số ước lượng của Hair et al., và quy trình trình bày các bảng kết quả phân tích thống kê SPSS (Cronbach's Alpha, ma trận xoay nhân tố EFA, bảng hệ số hồi quy, kiểm định ANOVA).
- Người làm đề tài về xây dựng thương hiệu dịch vụ: Cung cấp khung biến quan sát thực tế (28 biến) được mã hóa rõ ràng cho 5 thành tố nhận diện cốt lõi của một tổ chức giáo dục đào tạo.
- Ban quản lý Trung tâm Ngoại ngữ IPA và các cơ sở giáo dục tương tự: Cung cấp bức tranh thực trạng về năng lực cạnh tranh nhận diện thương hiệu của một cơ sở đào tạo mới thành lập, hỗ trợ định hình kế hoạch truyền thông tích hợp (IMC) hướng đến phân khúc người học bậc đại học.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận sử dụng tiêu chuẩn nào để xác định kích thước mẫu khảo sát 140 sinh viên?
Tác giả căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu của Hair và cộng sự (2014) cho phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy, yêu cầu tối thiểu 5 mẫu cho một tham số (biến quan sát) cần ước lượng. Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 nhóm nhân tố với tổng cộng 28 biến quan sát (cả biến độc lập và phụ thuộc). Kích thước mẫu được tính theo công thức: $N = 28 \times 5 = 140$ mẫu. Khảo sát dừng lại khi thu đủ 140 phiếu hợp lệ.
2. Mô hình nghiên cứu gồm những nhóm nhân tố độc lập nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với tổng cộng 23 biến quan sát: Tên thương hiệu (5 biến: TTH1 - TTH5), Biểu trưng - Logo (5 biến: LG1 - LG5), Khẩu hiệu - Slogan (5 biến: SLG1 - SLG5), Đồng phục nhân viên (4 biến: DP1 - DP4) và Hoạt động quảng bá thương hiệu (4 biến: QC1 - QC4). Biến phụ thuộc là Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu gồm 5 biến quan sát (B1 - B5). Tổng số biến quan sát trong toàn bộ mô hình là 28 biến.
3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Trung tâm Ngoại ngữ IPA được mô tả như thế nào trong khóa luận?
Bộ máy quản lý của IPA gồm Giám đốc (Bà Đoàn Ái Minh) phụ trách chung, cùng 3 phòng ban chức năng: Phòng Marketing & Sales, Phòng Đào tạo và Phòng Kế toán - Nhân sự. Danh sách nhân sự thống kê có 13 cán bộ - giáo viên, trong đó có 1 quản lý tuyển sinh, 1 kế toán, 4 nhân viên phụ trách tư vấn/văn phòng, 4 giáo viên cơ hữu và 3 giáo viên thỉnh giảng đều có trình độ cử nhân chuyên ngành sư phạm hoặc ngôn ngữ tiếng Anh đáp ứng Thông tư số 21/2018/TT-BGDĐT.
4. Khóa luận sử dụng những kiểm định thống kê nào trên phần mềm SPSS để kiểm định mô hình?
Khóa luận đã triển khai hệ thống các kiểm định thống kê: Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với kiểm định KMO và Bartlett's Test, Phân tích tương quan tuyến tính Pearson, Phân tích hồi quy tuyến tính bội với kiểm định F và ANOVA để đánh giá độ phù hợp của mô hình, cùng kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận của sinh viên trên từng thang đo thành phần.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Ánh Tuyết đã phản ánh hệ thống cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và hoàn thành việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của Trung tâm Ngoại ngữ IPA trong nhóm sinh viên Đại học Huế. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát 140 sinh viên và quy trình xử lý dữ liệu chặt chẽ trên SPSS, tác giả đã làm rõ mức độ tác động của 5 nhân tố nhận diện cốt lõi đến nhận thức của khách hàng mục tiêu. Công trình mang lại giá trị ứng dụng thực tiễn cho công tác hoạch định chiến lược tiếp thị của Trung tâm Ngoại ngữ IPA, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo phương pháp luận hữu ích cho các nghiên cứu tiếp theo về marketing giáo dục.
