Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Ngô Thị Hoài My
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận biết thương hiệu Dai ichi Life tại thành phố Huế

Nhận biết thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker. Yếu tố này quyết định sự hiện diện của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Thừa Thiên Huế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều tập đoàn tài chính lớn. Dai-ichi Life Việt Nam đã thành lập chi nhánh tại Huế nhằm khai thác tiềm năng địa phương. Khách hàng tại đây có đặc tính tiêu dùng thận trọng và coi trọng uy tín lâu năm. Mức độ nhận biết thương hiệu hình thành qua quá trình tiếp xúc thông tin liên tục. Doanh nghiệp bảo hiểm cần xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp và minh bạch. Khách hàng nhận diện tốt biểu tượng, khẩu hiệu và màu sắc đặc trưng sẽ dễ dàng đặt niềm tin. Nghiên cứu thực nghiệm tại địa bàn thành phố Huế cung cấp bức tranh chi tiết về thị phần nhận thức. Dữ liệu khảo sát phản ánh mức độ quan tâm của các nhóm dân cư đối với dịch vụ tài chính cá nhân. Doanh nghiệp cần đo lường thường xuyên để điều chỉnh chiến lược tiếp thị thích ứng với thị hiếu bản địa.

1.1. Lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker

Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker đề xuất bốn thành tố trụ cột. Các thành tố bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và liên tưởng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu đóng vai trò cửa ngõ tiếp cận khách hàng. Người tiêu dùng chỉ cân nhắc sản phẩm khi họ biết đến tên tuổi nhãn hàng. Cấp độ nhận thức phân chia từ nhận diện thương hiệu đến gợi nhớ tự nhiên và đạt mức đỉnh tâm. Nhận diện đỉnh tâm mang lại lợi thế cạnh tranh áp đảo trước các đối thủ cùng ngành. Doanh nghiệp bảo hiểm sở hữu độ nhận biết cao sẽ tiết kiệm đáng kể chi phí truyền thông. Khách hàng cũng cảm thấy an tâm hơn khi ký kết hợp đồng dài hạn.

1.2. Bối cảnh hoạt động của Dai ichi Life tại thị trường Huế

Dai-ichi Life Việt Nam gia nhập thị trường bảo hiểm từ năm 2007 và nhanh chóng mở rộng mạng lưới văn phòng. Chi nhánh Huế đóng vai trò trọng điểm trong chiến lược phủ sóng khu vực miền Trung. Doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm bảo vệ tài chính đa dạng cho gia đình và cá nhân. Khách hàng tại Huế đặc biệt chú trọng yếu tố an toàn tài chính và cam kết quyền lợi dài hạn. Doanh nghiệp đã đầu tư hệ thống tư vấn viên chuyên nghiệp nhằm tư vấn tận nơi cho người dân. Những chiến dịch quảng bá địa phương được triển khai bài bản qua sự kiện cộng đồng và bảng quảng cáo ngoài trời. Thương hiệu từng bước xây dựng uy tín vững chắc thông qua các hoạt động chi trả quyền lợi minh bạch.

II. Phân tích nhận biết thương hiệu Dai ichi Life tại thành phố Huế

Kết quả khảo sát 140 khách hàng tại Huế phản ánh chi tiết cơ cấu nhận biết thương hiệu bảo hiểm. Mẫu nghiên cứu đạt tính đại diện cao với tỷ lệ nữ giới chiếm 58,6% và nam giới chiếm 41,4%. Độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi chiếm đa số với tỷ lệ 59,3%. Đây là nhóm khách hàng trẻ, có thu nhập ổn định và nhu cầu bảo vệ gia đình cao. Về cơ cấu nghề nghiệp, cán bộ và công chức chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42,9%. Nhóm kinh doanh tự do đứng thứ hai với 20,0%. Xét theo mức thu nhập, nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm 60,7%. Điều này cho thấy khách hàng bảo hiểm tại Huế chủ yếu thuộc tầng lớp trung lưu phổ thông. Nhận thức của người dân về thương hiệu Dai-ichi Life chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ người thân và mạng lưới tư vấn viên. Mức độ nhận biết có hỗ trợ đạt tỷ lệ cao nhờ sự hiện diện lâu năm. Tuy nhiên, mức độ nhận diện đỉnh tâm vẫn còn khoảng cách so với các đơn vị bảo hiểm lâu đời khác. Doanh nghiệp cần phân khúc truyền thông sâu hơn cho từng nhóm đối tượng.

2.1. Phân hóa nhận thức theo nhân khẩu học khách hàng

Độ tuổi và nghề nghiệp tạo nên sự phân hóa rõ rệt trong mức độ nhận biết thương hiệu. Nhóm cán bộ viên chức và nhân viên văn phòng có độ nhận biết thương hiệu rất cao. Nhóm này tiếp xúc nhiều với thông tin trực tuyến và có thói quen tìm hiểu hợp đồng kỹ lưỡng. Ngược lại, nhóm lao động kỹ thuật hoặc buôn bán tự do nhận diện thương hiệu chủ yếu qua biểu tượng logo màu đỏ và đại lý địa phương. Nhóm khách hàng trẻ từ 25 đến 35 tuổi dễ dàng nhận ra các chiến dịch tiếp thị số. Họ nhớ tên thương hiệu nhanh chóng khi được gợi ý sản phẩm liên quan. Khảo sát chỉ ra việc cá nhân hóa thông điệp tiếp thị là yêu cầu cấp thiết.

2.2. Những rào cản ảnh hưởng đến chỉ số gợi nhớ thương hiệu

Thị trường bảo hiểm nhân thọ năm 2023 ghi nhận nhiều biến động phức tạp về niềm tin của người dùng. Sự sụt giảm doanh thu chung của ngành tài chính cũng tác động tiêu cực đến tâm lý người dân Huế. Khách hàng thường có tâm lý nghi ngại trước các điều khoản hợp đồng rườm rà. Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt từ Bảo Việt hay Prudential làm phân tán mức độ gợi nhớ đầu tiên. Dai-ichi Life tuy có tỷ lệ nhận biết có trợ giúp cao nhưng tỷ lệ nhớ đầu tiên còn khiêm tốn. Nhiều người tiêu dùng vẫn chưa phân biệt rõ ràng các gói sản phẩm của hãng với đối thủ. Thiếu hụt các chương trình gắn kết xã hội quy mô lớn tại Huế là một nguyên nhân hạn chế mức độ ghi nhớ sâu sắc.

III. Giải pháp nhận biết thương hiệu Dai ichi Life tại thành phố Huế

Doanh nghiệp cần triển khai giải pháp đồng bộ để nâng cao vị thế thương hiệu tại cố đô. Chiến lược truyền thông tích hợp đóng vai trò chìa khóa mở rộng độ phủ thương hiệu. Dai-ichi Life cần đẩy mạnh quảng bá qua nền tảng mạng xã hội và kênh trực tuyến. Nội dung truyền thông phải tập trung vào giá trị nhân văn và quyền lợi bảo hiểm thực tế. Các video giải thích quyền lợi bảo hiểm ngắn gọn sẽ thu hút nhóm khách hàng trẻ tuổi. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa quảng cáo số và tiếp thị trực tiếp tại địa bàn. Bên cạnh đó, việc nâng cao chất lượng đại lý bảo hiểm là giải pháp mang tính bền vững. Đội ngũ tư vấn viên chính là gương mặt đại diện trực tiếp cho uy tín của công ty. Công ty phải siết chặt quy trình đào tạo nghiệp vụ và đạo đức tư vấn viên. Tư vấn viên cần cung cấp thông tin minh bạch, không phóng đại lãi suất đầu tư. Doanh nghiệp cũng nên tài trợ các hoạt động văn hóa nghệ thuật và thể thao tại Huế. Các chương trình này giúp hình ảnh thương hiệu trở nên gần gũi và thân thiện hơn với cộng đồng.

3.1. Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh và chuyển đổi số địa phương

Chuyển đổi số trong truyền thông giúp tiếp cận nhanh chóng nhóm khách hàng từ 25 đến 35 tuổi tại Huế. Dai-ichi Life cần tối ưu hóa các chiến dịch quảng cáo trên Facebook, Zalo và YouTube. Các nội dung số cần tập trung vào các câu hỏi thường gặp khi mua bảo hiểm. Doanh nghiệp nên xây dựng cổng thông tin hỗ trợ trực tuyến đơn giản và dễ tra cứu quyền lợi. Song song đó, thương hiệu cần duy trì bảng quảng cáo tấm lớn tại các nút giao thông trung tâm của thành phố. Sự kết hợp giữa biển hiệu ngoài trời và tiếp thị di động tạo ra sự nhắc nhớ liên tục. Điều này củng cố ấn tượng thị giác, đưa thương hiệu lên vị trí nhận thức hàng đầu.

3.2. Nâng cao chuẩn mực tư vấn và trách nhiệm cộng đồng

Tư vấn viên là nhân tố then chốt tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong mắt người dân xứ Huế. Chi nhánh cần tổ chức các khóa tập huấn thường xuyên về kỹ năng tư vấn trung thực và thấu cảm. Việc giải thích rõ các điểm loại trừ bảo hiểm giúp hạn chế tranh chấp hợp đồng sau này. Khách hàng hài lòng sẽ tự nguyện chia sẻ thông tin tích cực cho đồng nghiệp và người thân. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tăng cường các hoạt động thiện nguyện xã hội như trao học bổng hay hỗ trợ y tế. Các chương trình này thể hiện trách nhiệm vì cộng đồng của doanh nghiệp Nhật Bản. Đây là phương pháp hiệu quả nhất để xây dựng tình cảm và lòng tin bền vững.

IV. Kết luận nhận biết thương hiệu Dai ichi Life tại thành phố Huế

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mang lại căn cứ khoa học cho định hướng phát triển của Dai-ichi Life tại Huế. Nghiên cứu xác nhận thương hiệu đã có vị thế nhất định trong lòng người tiêu dùng địa phương. Tỷ lệ khách hàng nhận diện có hỗ trợ đạt mức cao qua nhiều kênh tiếp cận. Tuy vậy, rào cản về tâm lý thị trường đòi hỏi sự đổi mới mạnh mẽ trong chiến lược tiếp thị. Sự minh bạch trong chính sách bảo vệ tài chính là chìa khóa duy trì lòng tin dài hạn. Doanh nghiệp cần chuyển hóa mức độ nhận diện ban đầu thành hành vi ký kết hợp đồng cụ thể. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu giúp các nhà quản trị điều chỉnh ngân sách tiếp thị phù hợp. Doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào nhóm khách hàng trẻ và khối cán bộ viên chức. Việc xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp gắn liền với văn hóa Cố đô sẽ tạo sức hút đặc biệt. Tăng cường hiện diện thương hiệu qua trách nhiệm xã hội củng cố giá trị nhân văn của bảo hiểm. Một chiến lược định vị chuẩn xác sẽ nâng tầm thương hiệu Dai-ichi Life, tạo đà bứt phá thị phần trong tương lai.

4.1. Hàm ý quản trị đối với chiến lược định vị thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn để ban lãnh đạo chi nhánh tái cấu trúc chiến lược định vị. Doanh nghiệp cần nhấn mạnh nguồn gốc Nhật Bản với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ nghiêm ngặt. Đây là điểm tựa tâm lý lớn đối với người tiêu dùng miền Trung vốn ưa chuộng tính bền vững. Đơn vị cần duy trì việc khảo sát định kỳ mức độ nhận thức thương hiệu để đo lường hiệu quả quảng bá. Việc điều chỉnh ngân sách tiếp thị theo từng thời điểm giúp tối ưu chi phí vận hành. Đồng thời, liên kết chặt chẽ với hệ thống ngân hàng đối tác sẽ mở rộng mạng lưới tiếp cận người dùng tiềm năng nhanh chóng.

4.2. Khuyến nghị ứng dụng cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu mở ra hướng tiếp cận học thuật giá trị cho lĩnh vực tiếp thị bảo hiểm địa phương. Các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra toàn bộ tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc gia tăng kích thước mẫu sẽ nâng cao độ chính xác thống kê và tính bao quát. Các tác giả có thể kết hợp mô hình phương trình cấu trúc SEM để phân tích tác động tương hỗ giữa các biến. Ngoài ra, việc so sánh mức độ nhận thức thương hiệu giữa các hãng bảo hiểm lớn tại miền Trung sẽ đem lại góc nhìn toàn diện. Những dữ liệu phân tích này sẽ hỗ trợ đắc lực cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược truyền thông dài hạn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển, nhận thức của người dân về các sản phẩm tài chính và bảo hiểm nhân thọ từng bước được nâng cao. Điều này kéo theo sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh là nhân tố quyết định nhằm gia tăng thị phần, tạo dựng niềm tin và củng cố lòng trung thành của khách hàng. Mức độ nhận biết thương hiệu là giai đoạn khởi đầu của quá trình ra quyết định mua sắm; một thương hiệu có độ nhận diện cao sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng mục tiêu và được ưu tiên lựa chọn hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, nếu thương hiệu mờ nhạt hoặc không ghi nhận được dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều rào cản trong việc phát triển thị phần.

Dai-ichi Life là một trong những doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam với hơn 17 năm hiện diện trên thị trường. Tại thành phố Huế – một địa bàn trọng điểm của khu vực miền Trung với tiềm năng khách hàng không ngừng tăng lên – Dai-ichi Life đã mở rộng mạng lưới phân phối nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính của người dân. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu của đơn vị tại địa phương này vẫn chưa được đánh giá một cách có hệ thống thông qua các công trình nghiên cứu định lượng độc lập. Xuất phát từ thực tế đó, tác giả Ngô Thị Hoài My đã thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp: "Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Trên cơ sở phân tích, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life, đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết đối với thương hiệu này trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
   • Xác định, phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế.
   • Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life tại thành phố Huế.
• Đối tượng điều tra: Người dân đang sinh sống, học tập và làm việc trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ đánh giá hoạt động doanh nghiệp được thu thập trong giai đoạn 2021–2023; số liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành từ tháng 12/2024 đến tháng 02/2025.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của đề tài được xây dựng trên cơ sở quản trị thương hiệu học thuật. Tác giả tiếp cận khái niệm thương hiệu theo các định nghĩa chuẩn mực từ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Amber & Styler, Philip Kotler và Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO). Đề tài làm rõ sự khác biệt bản chất giữa "thương hiệu" và "nhãn hiệu" theo cơ sở pháp lý Việt Nam (Điều 785 Bộ luật Dân sự, Nghị định 63/CP và Nghị định 06/CP sửa đổi) kết hợp quan điểm học thuật của TS. Nguyễn Quốc Thịnh, xác định nhãn hiệu là yếu tố pháp lý ("phần xác") còn thương hiệu là hình tượng in sâu trong tâm trí công chúng ("phần hồn"). Khung lý thuyết về tài sản thương hiệu kế thừa mô hình của David Aaker (1980, 1996) với bốn thành phần cốt lõi: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations).

Về nhận biết thương hiệu, tác giả vận dụng phân cấp của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) gồm bốn cấp độ:

1. Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M).
2. Nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở (Brand Recall).
3. Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition).
4. Hoàn toàn không nhận biết (Unaware of brand).

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu được tính bằng tổng tỷ lệ phần trăm của ba cấp độ nhận biết đầu tiên. Kế thừa các công trình của Chi Hsin-Kuang, Bilgin Yusuf (2018), Nguyễn Công Huân (2020), Keller (1993), Henderson & Cote (1998), Kotler & Keller (2016), Kapferer (2008) và CareerBuilder (2017), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu Dai-ichi Life: Tên thương hiệu, Slogan, Logo, Đồng phục nhân viên và Quảng bá thương hiệu.

Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được mã hóa cụ thể:

• Nhóm Tên thương hiệu "Dai-ichi Life" (4 biến: TH1 - Dễ đọc, dễ nhớ; TH2 - Tạo khả năng liên tưởng; TH3 - Ngắn gọn súc tích; TH4 - Ý nghĩa).
• Nhóm Slogan "Gắn bó dài lâu" (4 biến: SL1 - Dễ hiểu; SL2 - Dễ nhớ; SL3 - Ý nghĩa; SL4 - Có tính thu hút).
• Nhóm Logo (4 biến: LG1 - Dễ nhận ra; LG2 - Có sự khác biệt; LG3 - Có tính mỹ thuật cao; LG4 - Tạo được ấn tượng).
• Nhóm Đồng phục nhân viên (3 biến: DP1 - Đẹp, gọn gàng; DP2 - Thoải mái, tự tin; DP3 - Có nét đặc trưng riêng).
• Nhóm Quảng bá thương hiệu (4 biến: QC1 - Nội dung dễ hiểu; QC2 - Cung cấp thông tin hữu ích và đầy đủ; QC3 - Hình thức đa dạng, hấp dẫn; QC4 - Tích cực tham gia hoạt động cộng đồng).
• Nhóm Đánh giá chung mức độ nhận biết (5 biến: DG1 đến DG5 đo lường khả năng dễ dàng nhận biết tên gọi, slogan, logo, đồng phục và quảng cáo của Dai-ichi Life).

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

• Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo nội bộ các phòng ban của Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh (Văn phòng Tổng đại lý Dai-ichi Life Huế 1), trang tin điện tử của công ty và các tài liệu chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát người tiêu dùng bằng bảng hỏi thiết kế sẵn theo thang đo Likert.
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện). Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), theo đó cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Nhằm phòng tránh sai sót hoặc bảng hỏi không đạt yêu cầu, tác giả tiến hành phát ra 140 phiếu; kết quả thu về đủ 140 phiếu hợp lệ (tỷ lệ 100%) để đưa vào phân tích.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Toàn bộ dữ liệu được mã hóa, làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS. Các kỹ thuật thống kê được sử dụng gồm: Thống kê mô tả (tần số, phần trăm); Kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (đánh giá theo các ngưỡng chấp nhận từ 0,6 đến 0,8 trở lên); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng kiểm định KMO và Bartlett); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến dạng $Y = \alpha + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \dots + \beta_n X_n + \varepsilon_i$; Kiểm định độ phù hợp mô hình thông qua phân tích ANOVA (mức ý nghĩa $Sig < 0,05$); Kiểm định One-Sample T-test để đo lường giá trị trung bình các yếu tố nhận diện; cùng các kiểm định Independent Sample T-test và One-way ANOVA để kiểm tra sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu

Chương này trình bày hệ thống lý luận căn bản về thương hiệu, bao gồm các đặc điểm cơ bản: tính vô hình, sự tích lũy qua thời gian trong nhận thức của khách hàng, khả năng duy trì giá trị tiềm năng ngay cả khi doanh nghiệp gặp biến động tài chính. Tác giả phân tích bốn chức năng trọng yếu của thương hiệu (nhận diện và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế) cùng vai trò kép đối với người tiêu dùng (giảm thiểu rủi ro mua sắm, định vị nhóm xã hội) và đối với doanh nghiệp (cam kết chất lượng, bảo vệ thị phần, gia tăng giá trị tài sản vô hình). Cấu tạo thương hiệu được mổ xẻ qua hai góc độ: các yếu tố phát âm được và không phát âm được; thành phần chức năng và thành phần cảm xúc. Tác giả phân loại thương hiệu theo bốn cấp độ: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.

Về mặt thực tiễn, chương 1 phác thảo bức tranh tổng quan ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam. Theo thống kê của Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (IAV), tính đến năm 2023, doanh thu bảo hiểm nhân thọ chiếm khoảng 70% tổng doanh thu toàn ngành bảo hiểm. Thị trường có sự cạnh tranh của hơn 20 doanh nghiệp lớn (như Bảo Việt Nhân Thọ, Prudential, Manulife, Dai-ichi Life, AIA) với các xu hướng trọng tâm: chuyển đổi số, phân phối qua ngân hàng (bancassurance) và đa dạng hóa sản phẩm liên kết đầu tư, hưu trí, sức khỏe. Tại thành phố Huế, nhu cầu bảo vệ tài chính của người dân tăng trưởng tốt, các công ty bảo hiểm đồng loạt thiết lập mạng lưới phân phối. Tuy nhiên, rào cản lớn vẫn là nhận thức của một bộ phận người dân còn e ngại về tính dài hạn của hợp đồng hoặc chưa nắm rõ quyền lợi bảo hiểm, tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trên địa bàn có quy mô dân số vừa phải.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế

Chương này tập trung giới thiệu đơn vị thực tập và trình bày kết quả phân tích số liệu thực nghiệm:

1. Đơn vị nghiên cứu:

   • Tập đoàn Dai-ichi Life (tiền thân là Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Tương hỗ Dai-ichi thành lập năm 1902 tại Nhật Bản), niêm yết trên sàn chứng khoán Tokyo năm 2010 và chuyển thành mô hình holdings năm 2016. Tính đến ngày 31/3/2023, tổng tài sản của tập đoàn đạt 461 tỷ USD, doanh thu phí bảo hiểm vượt 50 tỷ USD.
   • Dai-ichi Life Việt Nam thành lập ngày 18/01/2007 với 100% vốn Nhật Bản; vốn điều lệ được nâng từ 12,2 triệu USD lên 25 triệu USD và đạt 100 triệu USD vào ngày 18/01/2008. Sau 17 năm phát triển (tính đến năm 2023), doanh nghiệp phục vụ hơn 4,5 triệu khách hàng, mạng lưới phủ rộng khắp 63 tỉnh thành với hơn 300 văn phòng và tổng đại lý, hơn 2.000 nhân viên và 110.000 tư vấn tài chính; đạt vị trí "Top 2 Công ty Bảo hiểm Nhân thọ uy tín Việt Nam 2023" và đóng góp hơn 60 tỷ đồng cho các hoạt động thiện nguyện xã hội.
   • Văn phòng Tổng đại lý BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – VP TĐL Huế 1 (Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh) thành lập ngày 13/12/2013 tại Tầng 5, Tòa nhà Viettel, số 11 Lý Thường Kiệt, thành phố Huế, do ông Nguyễn Hữu Tường làm Giám đốc.

2. Tình hình lao động và tài chính của VP TĐL Huế 1 giai đoạn 2021–2023:

   • Lao động tăng liên tục từ 679 người (năm 2021) lên 737 người (năm 2022, tăng 8,54%) và đạt 816 người (năm 2023, tăng 10,72%). Nhân sự nữ chiếm tỷ trọng áp đảo (73,4% năm 2021; 72,59% năm 2022; 71,81% năm 2023). Bộ phận Sale-Marketing chiếm tuyệt đại đa số nhân sự (728 người năm 2022 và 807 người năm 2023), trong khi các bộ phận khác giữ nguyên quy mô.
   • Tài chính và kết quả kinh doanh: Năm 2022, tổng tài sản tăng 3,x% và doanh thu thuần tăng 6,x% (tăng 152,6 triệu đồng so với 2021). Tuy nhiên, bước sang năm 2023, hoạt động kinh doanh suy giảm nghiêm trọng: tổng tài sản giảm hơn 20% (xuống còn 975 triệu đồng), doanh thu thuần giảm 29,x% (giảm 768 triệu đồng), chi phí quản lý tăng thêm 158,8 triệu đồng, dẫn đến lợi nhuận thuần và lợi nhuận sau thuế bị âm nặng (lỗ 512,1 triệu đồng trong năm 2023), vốn chủ sở hữu tiếp tục âm và giảm 43,54%.

3. Đặc điểm mẫu khảo sát thực nghiệm: Dữ liệu khảo sát thu thập từ 140 khách hàng tại Huế đạt tính hợp lệ 100%, được phân bổ chi tiết như sau:

Tiêu chí phân loại	Nhóm phân loại	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	58	41,4
	Nữ	82	58,6
Độ tuổi	Dưới 25 tuổi	12	8,6
	Từ 25 đến 35 tuổi	83	59,3
	Từ 36 đến 45 tuổi	18	12,9
	Trên 45 tuổi	27	19,3
Nghề nghiệp	Cán bộ / Viên chức	60	42,9
	Kinh doanh / Tự do	28	20,0
	Công nhân / Kỹ thuật viên	23	16,4
	Hưu trí	17	12,1
	Nhân viên văn phòng	12	8,6
	Sinh viên	0	0,0
Thu nhập hàng tháng	Dưới 5 triệu đồng	17	12,1
	Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng	85	60,7
	Từ 10 đến 20 triệu đồng	24	17,1
	Trên 20 triệu đồng	14	10,0
Tổng cộng		140	100,0

Bên cạnh phân tích cơ cấu mẫu, tác giả tiến hành thống kê nhận biết ban đầu của khách hàng (thương hiệu nghĩ đến đầu tiên, kênh thông tin tiếp cận, mức độ nhận biết slogan "Gắn bó dài lâu"), kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định One-Sample T-test đo lường điểm đánh giá trung bình đối với từng yếu tố nhận diện (tên gọi, slogan, logo, đồng phục, quảng bá).

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Dai-ichi Life tại thành phố Huế

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng và đánh giá thực trạng kinh doanh, tác giả xây dựng hệ thống các giải pháp trọng tâm nhằm củng cố nhận diện thương hiệu tại địa bàn Huế, chia theo năm nhóm yếu tố cấu thành:

• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố tên thương hiệu: Đẩy mạnh các hình thức truyền thông trực quan và truyền miệng nhằm giúp khách hàng địa phương dễ phát âm, dễ nhớ và hiểu đúng ý nghĩa tên thương hiệu Dai-ichi Life xuất xứ từ Nhật Bản.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố slogan: Gia tăng tần suất xuất hiện của khẩu hiệu "Gắn bó dài lâu" trên mọi phương tiện truyền thông và tài liệu tư vấn, gắn thông điệp này với cam kết tài chính an toàn, trọn đời cho khách hàng.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố logo: Tăng cường tính đồng bộ và sự hiện diện của logo (hình oval đỏ bo tròn chứa chữ Dai-ichi Life màu trắng) tại các văn phòng giao dịch, ấn phẩm marketing, biển quảng cáo ngoài trời tại các tuyến giao thông chính ở Huế.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố đồng phục nhân viên: Chuẩn hóa trang phục làm việc của đội ngũ đại lý và tư vấn viên tài chính theo hướng chỉn chu, chuyên nghiệp và mang nét đặc trưng riêng của thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng và tăng khả năng nhận diện khi tiếp xúc trực tiếp với người dân.
• Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố quảng cáo và truyền thông: Đa dạng hóa các kênh quảng cáo, kết hợp giữa các phương tiện truyền thống và mạng xã hội; nâng cao chất lượng nội dung quảng bá bảo hiểm theo hướng minh bạch, dễ hiểu; tích cực tham gia và tài trợ các chương trình từ thiện, hoạt động vì cộng đồng tại địa phương nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính của khóa luận:

• Phản ánh trung thực thực trạng nhận biết của thị trường thông qua bộ dữ liệu 140 khách hàng tại thành phố Huế. Mẫu khảo sát ghi nhận sự tập trung cao ở nhóm khách hàng nữ (58,6%), độ tuổi lao động trẻ từ 25 đến 35 tuổi (59,3%), đối tượng cán bộ, công chức, viên chức (42,9%) và những người có mức thu nhập trung bình từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng (60,7%). Đây là phân khúc khách hàng tiềm năng lớn nhất cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại địa phương.
• Làm rõ thực trạng tổ chức và áp lực tài chính tại đơn vị thực tập: Quy mô nhân sự tại VP TĐL Huế 1 mở rộng nhanh chóng (đạt 816 người năm 2023, trong đó bộ phận Sale-Marketing chiếm 807 người), nhưng hiệu quả kinh doanh năm 2023 sụt giảm rõ rệt (doanh thu giảm 29,x%, thua lỗ hơn 512 triệu đồng, vốn chủ sở hữu âm), đặt ra yêu cầu cấp bách phải tối ưu hóa chi phí và nâng cao hiệu quả nhận diện thương hiệu để thu hút khách hàng mới.
• Xây dựng thành công thang đo mức độ nhận biết thương hiệu dịch vụ bảo hiểm nhân thọ gồm 24 biến quan sát, đo lường toàn diện từ các tín hiệu nhận diện cốt lõi (tên gọi, logo, khẩu hiệu, trang phục) đến các hoạt động truyền thông và trách nhiệm xã hội.

Giải pháp và kiến nghị: Tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn kết chặt chẽ với kết quả đo lường thực tế, đồng thời phân định rõ kiến nghị ở hai cấp độ: kiến nghị chung đối với Tổng công ty Dai-ichi Life Việt Nam về định hướng chiến lược truyền thông toàn quốc, và kiến nghị cụ thể đối với Ban giám đốc Chi nhánh/Văn phòng Tổng đại lý Huế 1 về việc quản lý đội ngũ tư vấn, nâng cao nhận diện tại điểm bán và cải thiện phương thức tiếp cận khách hàng địa phương.

Đóng góp của khóa luận: Về mặt học thuật, công trình đóng góp một nghiên cứu kiểm chứng thực nghiệm mô hình nhận biết thương hiệu của David Aaker trong ngành bảo hiểm nhân thọ tại một thị trường đô thị loại một miền Trung. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu và số liệu khảo sát là nguồn dữ liệu tham khảo trực tiếp cho Ban giám đốc Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh trong việc điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

• Do giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực tiếp cận, nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên) với quy mô 140 khách hàng, do đó tính đại diện khái quát cho toàn bộ cộng đồng dân cư thành phố Huế chưa thực sự tuyệt đối.
• Phạm vi không gian nghiên cứu mới chỉ giới hạn trong khu vực thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế nơi Dai-ichi Life cũng đang phát triển thị phần.
• Khóa luận chủ yếu tập trung đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mà chưa mở rộng phân tích chuyên sâu mối quan hệ nhân quả giữa nhận biết thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu hay quyết định mua hợp đồng bảo hiểm thực tế của khách hàng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên để tăng độ chính xác và tính đại diện tổng thể.
• Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các địa phương lân cận trong khu vực miền Trung nhằm so sánh mức độ nhận diện thương hiệu giữa các vùng thị trường khác nhau.
• Tích hợp thêm các biến số trung gian như chất lượng dịch vụ cảm nhận, niềm tin thương hiệu và ý định tái ký hợp đồng bảo hiểm vào mô hình cấu trúc tuyến tính để đánh giá toàn diện giá trị tài sản thương hiệu.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng và Quản trị thương hiệu đang thực hiện đề tài tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến đo lường tài sản thương hiệu, mức độ nhận diện thương hiệu trong khối ngành tài chính - dịch vụ.
• Giảng viên và người làm nghiên cứu có thể tham khảo quy trình thiết kế bảng hỏi, cấu trúc mã hóa hệ thống 24 biến quan sát chuẩn mực theo thang đo Likert và quy trình triển khai phân tích định lượng bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy, One-Sample T-test).
• Đội ngũ quản lý, chuyên viên marketing và tư vấn viên tại các đại lý, văn phòng bảo hiểm nhân thọ tại Huế và miền Trung có thể khai thác các số liệu nhân khẩu học và nhóm giải pháp thực tế để cải thiện chiến lược tiếp thị, nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng kích thước mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ vào nguyên tắc nào để xác định? Khóa luận sử dụng mẫu khảo sát hợp lệ gồm 140 khách hàng tại thành phố Huế. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair et al. (1998) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trong phân tích nhân tố khám phá (EFA): quy mô mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($24 \times 5 = 120$ mẫu). Nhằm đảm bảo tính an toàn và loại trừ các bảng hỏi lỗi, tác giả đã phát ra 140 phiếu và thu về đủ 140 phiếu đạt yêu cầu phân tích.

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những yếu tố độc lập nào và tổng số biến quan sát là bao nhiêu? Mô hình nghiên cứu đề xuất 5 nhóm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu, bao gồm: Tên thương hiệu "Dai-ichi Life" (4 biến: TH1-TH4), Slogan "Gắn bó dài lâu" (4 biến: SL1-SL4), Logo (4 biến: LG1-LG4), Đồng phục nhân viên (3 biến: DP1-DP3) và Quảng bá thương hiệu (4 biến: QC1-QC4). Cùng với biến phụ thuộc Đánh giá chung (5 biến: DG1-DG5), toàn bộ mô hình được đo lường thông qua 24 biến quan sát.

3. Cơ cấu nhân sự và kết quả tài chính của Văn phòng Tổng đại lý Dai-ichi Life Huế 1 giai đoạn 2021–2023 biến động ra sao? Về nhân sự, tổng số lao động tăng trưởng liên tục từ 679 người (năm 2021) lên 737 người (năm 2022) và 816 người (năm 2023), trong đó lao động nữ luôn chiếm trên 71% và lực lượng Sale-Marketing chiếm đa số (807/816 người vào năm 2023). Về tài chính, sau khi tăng nhẹ trong năm 2022, năm 2023 đơn vị gặp khó khăn lớn: doanh thu thuần sụt giảm 29,x%, tổng tài sản giảm hơn 20%, chi phí quản lý tăng, khiến lợi nhuận sau thuế bị lỗ nặng 512,1 triệu đồng và vốn chủ sở hữu âm sâu.

4. Tác giả phân biệt hai khái niệm "thương hiệu" và "nhãn hiệu" như thế nào trong cơ sở lý thuyết? Tác giả căn cứ vào Điều 785 Bộ luật Dân sự, Nghị định 63/CP và quan điểm học thuật của TS. Nguyễn Quốc Thịnh để chỉ rõ: Nhãn hiệu gắn liền với "phần xác", hiện diện trên văn bản pháp lý, được cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận và bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp. Ngược lại, thương hiệu gắn liền với "phần hồn", hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng, thể hiện uy tín và hình ảnh của công ty, được hình thành qua quá trình phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và do khách hàng công nhận.

5. Nhóm khách hàng nào chiếm tỷ trọng lớn nhất trong mẫu khảo sát tại thành phố Huế? Trong mẫu 140 khách hàng, nhóm khách hàng nữ chiếm ưu thế với 58,6%. Xét theo độ tuổi, nhóm 25–35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 59,3%. Xét theo nghề nghiệp, nhóm cán bộ/viên chức chiếm tỷ trọng lớn nhất với 42,9% (tiếp theo là kinh doanh/tự do chiếm 20,0%). Về mặt thu nhập, đa số người được khảo sát có mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, chiếm 60,7% toàn bộ mẫu điều tra.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Ngô Thị Hoài My là công trình nghiên cứu hoàn chỉnh, hệ thống hóa chặt chẽ cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker trong bối cảnh ngành bảo hiểm nhân thọ. Đề tài đã phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, nhân sự của Văn phòng Tổng đại lý Dai-ichi Life Huế 1 (Công ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh) giai đoạn 2021–2023 song song với việc đánh giá thực nghiệm mức độ nhận biết của 140 khách hàng tại thành phố Huế qua 24 biến quan sát. Dựa trên các phát hiện định lượng, nghiên cứu đã đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực, đồng bộ theo 5 khía cạnh nhận diện nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao mức độ hiện diện thương hiệu và gia tăng hiệu quả kinh doanh tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gây gắt hiện nay thì thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp trong việc xây dựng bản sắc, tạo dựng lòng tin với khách hàng và có lợi thế cạnh tranh bền vững. Khi mà thị trường ngày càng phát triển, người tiêu dùng không chỉ lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ dựa trên chất lượng hay giá cả mà còn dựa trên các giá trị, hình ảnh và uy tín của thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần mà còn tạo ra mối quan hệ gắn kết với khách hàng, khiến họ sẵn sàng quay lại và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ cho người khác. Vậy thương hiệu là gì và tại sao nó lại có sức ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của một doanh nghiệp? Thương hiệu có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau: - Theo quan điểm truyền thống: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu là một tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng nào khác giúp phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.” - Theo quan điểm tổng hợp: Amber& Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Philip Kotler: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm hoặc dịch vụ khác được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể về mặt chức năng cho khách hàng, các yếu tố hữu hình cua sản phẩm.

Chúng cũng có thể là các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thuong hiệu thể hiện ra. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản SVTH: Ngô Thị Hoài My 7 Khoá Luận Cuối Khoá GVHD: PGS. Nguyễn Khắc Hoàn phẩm dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.

Tóm lại: Thương hiệu là tập hợp tất cả những gì giúp một doanh nghiệp hoặc sản phẩm được nhận diện và tạo sự khác biệt trên thị trường, bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, giá trị cốt lõi, cảm xúc và trải nghiệm khách hàng. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận diện mà còn phản ánh bản sắc, uy tín và cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp gia tăng lòng tin, thúc đẩy sự trung thành, tạo lợi thế cạnh tranh và mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Trong thời đại kỹ thuật số, thương hiệu không chỉ tồn tại qua các yếu tố hữu hình mà còn được xây dựng thông qua truyền thông, tương tác với khách hàng và những giá trị mà doanh nghiệp theo đuổi.

Chính vì vậy, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu vững mạnh đòi hỏi chiến lược dài hạn, sự nhất quán trong thông điệp và chất lượng sản phẩm/dịch vụ vượt trội.