Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh và sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Thương hiệu đóng vai trò là tài sản vô hình, giúp doanh nghiệp phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh, duy trì tệp khách hàng hiện hữu và thu hút khách hàng tiềm năng. Đối với lĩnh vực truyền thông và tiếp thị kỹ thuật số (digital marketing), sự phát triển của công nghệ kéo theo sự gia nhập của nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ, tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là tại các đô thị đang trên đà phát triển như thành phố Huế.

Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu (thương hiệu Thai Thu Marketing) là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị và truyền thông tại địa phương. Nhằm thích ứng với thị trường và nâng cao vị thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định rõ mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, nhận diện các phân khúc thị trường chưa tiếp cận được, từ đó xây dựng các giải pháp tiếp thị và truyền thông phù hợp. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Dương Quỳnh Thi đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài: "Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Thai Thu Marketing của khách hàng trên thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing tại thành phố Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của công ty trên địa bàn trong thời gian tới.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.
    • Xác định và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Thai Thu Marketing.
    • Đề xuất các giải pháp khả thi nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Thai Thu Marketing tại thị trường địa phương.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với thương hiệu Thai Thu Marketing.
  • Đối tượng điều tra: Khách hàng quan tâm và khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ của Thai Thu Marketing tại thành phố Huế, tập trung vào các cá nhân, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, buôn bán có nhu cầu phát triển thương hiệu.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được triển khai trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2019–2022 (số liệu tài chính và nhân sự phân tích từ 2020 đến 2022); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, khảo sát từ tháng 01/2024 đến tháng 02/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên các công trình nghiên cứu kinh điển về thương hiệu và tài sản thương hiệu:

  • Khái niệm thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (1996) và David Aaker (1991, 1996).
  • Khái niệm pháp lý về nhãn hiệu theo Khoản 16, Điều 4, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam, qua đó phân biệt nhãn hiệu (dấu hiệu nhận biết hữu hình, bảo hộ pháp lý) và thương hiệu (hình tượng vô hình trong tâm trí khách hàng).
  • Mô hình hai thành phần thương hiệu theo Hankinson & Cowking: thành phần chức năng (sản phẩm, thuộc tính lý tính) và thành phần cảm xúc (biểu tượng, giá trị tâm lý).
  • Cấu tạo thương hiệu theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) gồm phần phát âm được (tên thương hiệu, logo, slogan) và phần không phát âm được (giá trị, liên tưởng thương hiệu).
  • Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004): Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết thương hiệu (Unaware of brand).
  • Hệ thống nhận biết thương hiệu theo Trương Đình Chiến (2005) qua ba yếu tố: triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và kênh truyền thông thị giác.
  • Các mô hình thực nghiệm liên quan được tác giả tổng hợp gồm: mô hình tác động của tiếp thị truyền thông xã hội (Bilgin, 2018), mô hình các yếu tố hoạt động thương hiệu (Saifullah, Awais, & Akhtar, 2014), nghiên cứu tại Malaysia (Ling), cùng các nghiên cứu tại Đại học Kinh tế - Đại học Huế của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013), Võ Hữu Nhật Đức (2003) và Bùi Thị Tấm (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất: Dựa trên lý thuyết và tham vấn chuyên gia tại doanh nghiệp, tác giả xây dựng mô hình gồm 5 nhóm biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu" thông qua 24 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) theo đề xuất của Davis và cộng sự (1989):

  • Biến độc lập: Tên thương hiệu (4 biến quan sát: TH1–TH4), Logo (4 biến quan sát: LG1–LG4), Slogan (4 biến quan sát: SL1–SL4), Quảng cáo thương hiệu (5 biến quan sát: QC1–QC5), Dịch vụ và sản phẩm (4 biến quan sát: DV1–DV4).
  • Biến phụ thuộc: Mức độ nhận biết thương hiệu (3 biến quan sát: NB1–NB3).

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp thu thập dữ liệu:
    • Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, cơ cấu tổ chức, báo cáo nhân sự do Phòng Hành chính nhân sự - Kế toán Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu cung cấp; tài liệu chuyên ngành, báo cáo ngành của Bộ Công Thương.
    • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến thông qua bảng hỏi cấu trúc. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ quy tắc nhân 5 của Hair và cộng sự (1988), kích thước mẫu tối thiểu là $N = 5 \times m = 5 \times 24 = 120$ quan sát (với độ tin cậy 95%, sai số 5%). Để phòng ngừa sai số và phiếu không hợp lệ, tác giả tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu từ 135 khách hàng ($n = 135$).
  • Công cụ và phương pháp phân tích trên phần mềm SPSS:
    • Thống kê mô tả: Phân tích tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo: Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0.6$ và hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Đánh giá qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO $\ge 0.5$) và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity (mức ý nghĩa Sig. $< 0.05$).
    • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: Dạng mô hình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + e$.
    • Kiểm định sự khác biệt: Kiểm định One-Sample T-test và Independent-Samples T-test đối với các đặc tính nhân khẩu học của khách hàng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Cơ sở khoa học về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý luận về thương hiệu và các thuộc tính nhận diện:

  • Phân tích sự chuyển dịch quan điểm học thuật: quan điểm truyền thống coi thương hiệu là thành phần của sản phẩm, trong khi quan điểm hiện đại (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) xác định sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, do thương hiệu vừa đáp ứng nhu cầu chức năng vừa đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng.
  • Lập bảng đối chiếu sự khác biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu trên các tiêu chí: bản chất gắn liền ("phần xác" hữu hình so với "phần hồn" vô hình), cơ quan quản lý (luật sư, cơ quan sở hữu trí tuệ so với nhà quản trị marketing), sự hiện diện (văn bản pháp lý so với tâm trí khách hàng), và thời hạn tồn tại (bảo hộ 10 năm có gia hạn so với sự trường tồn theo thời gian của thương hiệu mạnh).
  • Trình bày 4 cấp độ nhận biết theo mô hình tháp nhận thức và 7 vai trò cốt lõi của thương hiệu đối với doanh nghiệp (tạo dựng hình ảnh, cam kết chất lượng, phân đoạn thị trường, tạo sự khác biệt, mang lại lợi ích thương mại, thu hút đầu tư, tài sản vô hình).
  • Khái quát bối cảnh thực tiễn: Khảo sát của Bộ Công Thương cho thấy 95% trong số hơn 100 doanh nghiệp thừa nhận tầm quan trọng của thương hiệu nhưng chỉ 20% có kế hoạch phát triển cụ thể. Tại thành phố Huế, hơn 70% người tiêu dùng tiếp cận thông tin qua các nền tảng trực tuyến, trong đó tỷ lệ sử dụng Facebook đạt 90%, Instagram đạt 65% và TikTok đạt 40%, thúc đẩy sự hình thành của các doanh nghiệp dịch vụ marketing địa phương.

Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Thai Thu Marketing tại thị trường thành phố Huế

Nội dung chương 2 tập trung phản ánh thực trạng tổ chức, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát 135 khách hàng:

Tổng quan doanh nghiệp:

  • Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu thành lập ngày 03/10/2019, mã số thuế 3301659779, trụ sở tại Căn Shophouse SH11, Tòa nhà The Manor Crown, 62 Tố Hữu, phường Xuân Phú, TP. Huế.
  • Sứ mệnh: "Mỗi ngày là một sáng tạo mới"; Giá trị cốt lõi: "Là sự chung sức của những cá nhân khác biệt"; Slogan: "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin".
  • Danh mục dịch vụ: Digital Marketing, Brand Identity, Social Media, App & Web Development, Trade Marketing và Đào tạo (3T Academy).

Kết quả sản xuất kinh doanh và biến động nhân sự (2020–2022):

Chỉ tiêu tài chính Năm 2020 Năm 2021 Năm 2022
Doanh thu (triệu đồng) Tăng trưởng Tăng trưởng Tăng 117,05% so với 2021
Chi phí (triệu đồng) Phát sinh vận hành Tăng 54,27% so với 2020 Tiếp tục tăng
Lợi nhuận (triệu đồng) 24,163 -159,481 9,424

Về quy mô nhân sự, tổng số lao động tăng từ 10 người (năm 2020) lên 15 người (năm 2021, tăng 50%) và đạt 21 người (năm 2022, tăng 40%). Đội ngũ có cơ cấu trẻ hóa mạnh mẽ với nhóm tuổi 18–30 chiếm 18/21 người (năm 2022); tỷ lệ lao động có trình độ Cao đẳng/Đại học duy trì mức cao (18 người năm 2022, so với 3 người trình độ trung cấp).

Đặc điểm mẫu khảo sát ($n = 135$):

  • Giới tính: Nam chiếm 51,1% (69 người), Nữ chiếm 48,9% (66 người).
  • Độ tuổi: Nhóm 18–35 tuổi chiếm đa số với 59,3% (80 người); từ 35–45 tuổi chiếm 23,7% (32 người); trên 45 tuổi chiếm 12,6% (17 người); dưới 18 tuổi chiếm 4,4% (6 người).
  • Nghề nghiệp: Khách hàng làm kinh doanh, buôn bán chiếm tỷ lệ cao nhất với 29,6% (40 người); cán bộ, nhân viên văn phòng chiếm 23,0% (31 người); lao động tự do chiếm 22,2% (30 người); các nghề nghiệp khác chiếm 15,6% (21 người); nghỉ hưu chiếm 8,1% (11 người); học sinh, sinh viên chiếm 1,5% (2 người).
  • Thu nhập: Mức 11–15 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất với 44,4% (60 người); trên 15 triệu đồng chiếm 25,9% (35 người); từ 5–10 triệu đồng chiếm 17,0% (23 người); dưới 5 triệu đồng chiếm 12,6% (17 người).

Đánh giá thực trạng nhận biết và tiếp cận thương hiệu:

Tiêu chí khảo sát Nhóm phân loại chính Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Đơn vị truyền thông được biết đến Thai Thu Marketing 52 23,4% (23,5%)
Huế Lens Media 51 23,0% (23,3%)
Philip Entertainment 45 20,3%
Huế Talents - 17,5%
NT Entertainment - 15,0%
Phương tiện biết đến Thai Thu Từ nhân viên của công ty 74 28,0%
Kênh khác 54 20,3% (20,4%)
Vị trí hoạt động của công ty 49 18,5%
Bạn bè, người thân, đối tác 43 16,2%
Internet và mạng xã hội 43 16,2%
Yếu tố nhận diện thương hiệu Logo và Slogan 56 25,7%
Tên thương hiệu 49 22,5%
Yếu tố khác - 19,7%
Quảng cáo của công ty 39 17,9%
Dịch vụ của công ty 30 13,5%
Yếu tố khách hàng quan tâm Thương hiệu uy tín 63 24,0%
Dịch vụ hậu mãi tốt 54 20,3% (20,6%)
Chất lượng dịch vụ tốt 48 18,3%
Yếu tố khác - 17,5%
Nhiều chương trình khuyến mãi 28 10,6% (10,7%)
Giá cả hợp lý 22 8,3%

Kết quả phân tích định lượng:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Thang đo các nhân tố đều đạt độ tin cậy cao, cụ thể: Tên thương hiệu = 0,903; Logo = 0,738; Slogan = 0,808; Quảng cáo thương hiệu = 0,837; Dịch vụ và sản phẩm = 0,945; và biến phụ thuộc Nhận biết thương hiệu = 0,848. Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kết quả kiểm định biến độc lập cho thấy hệ số KMO đạt 0,835 ($> 0,5$), kiểm định Bartlett's Test có giá trị Chi-Square xấp xỉ bằng 1770,887 với bậc tự do $df = 210$, mức ý nghĩa thống kê $Sig. = 0,000$, chứng minh cấu trúc dữ liệu hoàn toàn phù hợp để trích xuất nhân tố.

Chương 3: Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Thai Thu Marketing tại thị trường thành phố Huế

Trên cơ sở kết quả phân tích định lượng từ chương 2, chương 3 trình bày các nhóm giải pháp cải thiện 5 nhân tố cấu thành mức độ nhận biết:

  • Cải thiện nhân tố "Tên thương hiệu": Tăng cường tính đồng bộ trong cách thể hiện tên gọi trên các ấn phẩm tiếp thị và văn bản giao dịch.
  • Cải thiện nhân tố "Logo": Nâng cấp ứng dụng đồ họa của logo, đảm bảo biểu tượng dễ nhận diện trên các nền tảng số và biển hiệu thực tế.
  • Cải thiện nhân tố "Slogan": Đẩy mạnh truyền thông thông điệp "Chuẩn thương hiệu, vững niềm tin" gắn liền với mọi hoạt động dịch vụ nhằm gia tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng.
  • Cải thiện nhân tố "Quảng cáo thương hiệu": Đa dạng hóa hình thức truyền thông, tận dụng mạng xã hội và nhắm chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế.
  • Cải thiện nhân tố "Dịch vụ và sản phẩm": Chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ, chú trọng dịch vụ hậu mãi và nâng cao tốc độ phản hồi yêu cầu của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu:

  • Cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể về vị thế cạnh tranh của các doanh nghiệp truyền thông tại Huế: Thai Thu Marketing có mức độ nhận biết đạt 23,4% (52/135 người), dẫn đầu nhẹ so với Huế Lens Media (23,0%) và Philip Entertainment (20,3%).
  • Xác định điểm nghẽn trong kênh tiếp cận khách hàng: Khách hàng biết đến doanh nghiệp chủ yếu thông qua đội ngũ nhân viên trực tiếp (28,0%) và vị trí trụ sở (18,5%), trong khi kênh tiếp thị số cốt lõi là Internet và mạng xã hội mới chỉ đạt 16,2%, bằng với kênh truyền miệng qua người thân, đối tác (16,2%).
  • Xác định dấu hiệu nhận diện: Khách hàng nhận diện thương hiệu nhiều nhất thông qua Logo và Slogan (25,7%) cùng Tên thương hiệu (22,5%); đồng thời yếu tố khách hàng quan tâm hàng đầu là uy tín thương hiệu (24,0%) và dịch vụ hậu mãi (20,3%).
  • Xác nhận độ tin cậy của thang đo: Các chỉ số Cronbach's Alpha đều vượt ngưỡng 0,7 (thấp nhất là Logo đạt 0,738; cao nhất là Dịch vụ và sản phẩm đạt 0,945); kiểm định KMO biến độc lập đạt 0,835 với $Sig. = 0,000$.

Đóng góp thực tiễn: Khóa luận đã cung cấp cho Ban Giám đốc Công ty TNHH Truyền thông và Giải trí Thái Thu một bức tranh thực tế về nhận thức của thị trường địa phương đối với thương hiệu của mình. Tác giả đã chứng minh bằng số liệu rằng doanh nghiệp marketing online nhưng kênh truyền thông số lại chưa phát huy tương xứng so với kênh quan hệ nhân sự. Các nhóm giải pháp đề xuất bám sát 5 nhóm nhân tố cấu thành nhận thức thương hiệu, giúp doanh nghiệp định hình lại ngân sách và phương thức xúc tiến thương mại tại địa bàn Huế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu:

  • Kích thước mẫu khảo sát tương đối nhỏ ($n = 135$), được thu thập theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi ngẫu nhiên) do hạn chế về nguồn lực, thời gian và chi phí tiếp cận, do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng doanh nghiệp và người tiêu dùng tại Huế chưa thật sự toàn diện.
  • Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong địa bàn thành phố Huế và tập trung vào một đơn vị cụ thể là Thai Thu Marketing, chưa mở rộng so sánh sâu với các công ty agency truyền thông ở các tỉnh thành lân cận.
  • Thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra ngắn (trong 2 tháng đầu năm 2024), chưa theo dõi được sự biến động nhận thức thương hiệu qua chu kỳ dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lớn hơn và áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất (như phân tầng ngẫu nhiên) để tăng tính khái quát hóa cho mô hình.
  • Mở rộng nghiên cứu sang mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu với sự hài lòng, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ marketing.

Giá trị tham khảo

Tài liệu này có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn đối với:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Truyền thông đang thực hiện khóa luận hoặc nghiên cứu khoa học liên quan đến đánh giá tài sản thương hiệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.
  • Độc giả cần tham khảo phương pháp xây dựng bảng câu hỏi 24 biến quan sát dựa trên thang đo Likert 5 mức độ và quy trình thực hiện các kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA trên phần mềm thống kê SPSS.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực truyền thông, quảng cáo tại các thị trường địa phương có thể sử dụng khung phân tích này để tự đánh giá mức độ thâm nhập và nhận diện thương hiệu của đơn vị mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu là bao nhiêu và căn cứ vào đâu để xác định? Khóa luận sử dụng mẫu khảo sát gồm 135 khách hàng ($n = 135$). Cỡ mẫu này được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair và cộng sự (1988), yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($N = 5 \times m$). Với mô hình gồm 24 biến quan sát, cỡ mẫu chuẩn là 120 mẫu; tác giả đã mở rộng lên 135 mẫu để giảm thiểu rủi ro sai số dữ liệu.

2. Tình hình tài chính của Thai Thu Marketing biến động như thế nào trong giai đoạn 2020–2022? Doanh thu của công ty tăng trưởng liên tục qua các năm, đặc biệt năm 2022 tăng 117,05% so với năm 2021. Tuy nhiên, do chi phí mở rộng và tái thiết sau đại dịch tăng cao (năm 2021 chi phí tăng 54,27%), lợi nhuận sau thuế của công ty biến động mạnh: từ dương 24,163 triệu đồng (năm 2020) chuyển sang âm -159,481 triệu đồng (năm 2021) và phục hồi dương trở lại ở mức 9,424 triệu đồng vào năm 2022.

3. Khách hàng tại Huế biết đến thương hiệu Thai Thu Marketing chủ yếu qua phương tiện nào? Khảo sát chỉ ra rằng phương tiện phổ biến nhất giúp khách hàng biết đến công ty là thông qua đội ngũ nhân viên trực tiếp (chiếm 28,0% với 74 người), tiếp theo là các kênh khác (20,3%), vị trí hoạt động của công ty (18,5%), trong khi kênh Internet và mạng xã hội cùng kênh bạn bè/người thân/đối tác chỉ chiếm tỷ lệ 16,2% (43 người).

4. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo trong khóa luận đạt bao nhiêu? Tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy thống kê cao với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,7:

  • Tên thương hiệu: 0,903
  • Logo: 0,738
  • Slogan: 0,808
  • Quảng cáo thương hiệu: 0,837
  • Dịch vụ và sản phẩm: 0,945
  • Nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc): 0,848

5. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test đối với các biến độc lập của mô hình là bao nhiêu? Kiểm định KMO của biến độc lập đạt 0,835 ($> 0,5$), giá trị kiểm định Bartlett's Test đạt mức Chi-Square xấp xỉ 1770,887 với 210 bậc tự do ($df = 210$) và mức ý nghĩa $Sig. = 0,000$, chứng minh tập dữ liệu khảo sát hoàn toàn thích hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Quỳnh Thi đã giải quyết hoàn chỉnh mục tiêu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Thai Thu Marketing tại thành phố Huế thông qua hệ thống lý luận vững chắc và phương pháp nghiên cứu định lượng chặt chẽ trên mẫu $n = 135$. Kết quả phân tích thống kê và kiểm định SPSS đã phản ánh khách quan thực trạng nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp, chỉ rõ khoảng cách giữa năng lực tiếp thị số cốt lõi và mức độ lan tỏa thực tế trên các kênh mạng xã hội. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cao đối với sinh viên ngành Quản trị kinh doanh - Marketing và cung cấp cơ sở dữ liệu thực tiễn hữu ích cho công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp truyền thông tại địa phương.