Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Đề tài khóa luận tốt nghiệp "Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế" được thực hiện bởi sinh viên Đinh Thị Ngọc Quỳnh (lớp K54D Marketing, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) dưới sự hướng dẫn của ThS. Trần Đức Trí vào năm 2024. Nghiên cứu thuộc khối ngành Quản trị kinh doanh – Marketing, tập trung vào loại hình nghiên cứu định lượng khảo sát kết hợp định tính thực nghiệm trên một doanh nghiệp dịch vụ cụ thể.

Lý do lựa chọn đề tài xuất phát từ quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại Việt Nam. Theo thống kê của Bộ Xây dựng được tác giả trích dẫn, tính đến tháng 9/2022, tỷ lệ đô thị hóa cả nước đạt khoảng 41,5% với 888 đô thị. Nghị quyết số 06-NQ/TW ngày 24/01/2022 của Bộ Chính trị đã đặt mục tiêu nâng tỷ lệ đô thị hóa lên 45% vào năm 2025 và khoảng 50% vào năm 2030, hướng đến diện tích bình quân nhà ở đô thị đạt 28 $m^2$ sàn sử dụng/người vào năm 2025 và 32 $m^2$ vào năm 2030. Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy ngành xây dựng cả nước tăng trưởng 6,76% trong năm 2020 với 17.080 doanh nghiệp thành lập mới và tiếp tục tăng trưởng 8,17% trong năm 2022. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GRDP) năm 2022 đạt 8,56%, trong đó ngành công nghiệp – xây dựng tăng trưởng 10,02%. Đi kèm với xu hướng này, nhu cầu sử dụng dịch vụ xây nhà trọn gói (từ thiết kế, xin phép xây dựng đến thi công, hoàn thiện) tăng mạnh nhằm giải quyết các rủi ro kỹ thuật và sự hạn chế về thời gian của gia chủ.

Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến được thành lập ngày 28/09/2018 tại thành phố Huế, hoạt động trong lĩnh vực thiết kế và thi công xây dựng trọn gói. Mặc dù sở hữu chính sách bảo hành dài hạn trên 10 năm và khẩu hiệu 5D, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp vẫn còn giới hạn do phải cạnh tranh với nhiều đơn vị đã hoạt động trên 10 năm tại địa phương. Do đó, việc xác định mức độ nhận diện thương hiệu và tìm ra các yếu tố tác động là yêu cầu cấp thiết đối với công ty.

Văn bản xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Mục tiêu tổng quát: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế thông qua khảo sát khách hàng đã sử dụng, đang sử dụng và khách hàng tiềm năng; từ đó đề xuất các giải pháp giúp công ty nâng cao độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng và gia tăng năng lực cạnh tranh.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về mức độ nhận diện thương hiệu.
    • Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế.
    • Đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa bằng 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Mức độ nhận diện của khách hàng về Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế ở thời điểm hiện tại như thế nào?
  2. Các yếu tố đang gây ảnh hưởng đến mức độ nhận diện Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế?
  3. Mức độ tác động của các yếu tố đó đối với thương hiệu Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng (đã biết đến thương hiệu nhưng chưa sử dụng dịch vụ) và khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ xây nhà trọn gói của công ty.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020 – 2023; dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi từ ngày 01/12/2023 đến ngày 31/12/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về quản trị thương hiệu:

  • Khái niệm thương hiệu: Tác giả dẫn chiếu quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), quan điểm của Philip Kotler (2012) xem thương hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, cùng quan điểm của Amber & Styler (1996) coi thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp giá trị đòi hỏi của khách hàng.
  • Chức năng và vai trò thương hiệu: Trích dẫn lý luận của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) về 4 chức năng cốt lõi (Nhận biết và phân biệt; Thông tin và chỉ dẫn; Tạo sự cảm nhận và tin cậy; Kinh tế) và vai trò giảm thiểu 6 loại rủi ro cho người tiêu dùng (chức năng, tài chính, thể chất, tâm – sinh lý, xã hội, thời gian).
  • Mô hình tài sản thương hiệu: Kế thừa mô hình của David Aaker (1991) gồm 5 thành tố: Sự nhận biết thương hiệu, Chất lượng nhận thức được, Các liên tưởng thương hiệu, Sự trung thành với thương hiệu và Tài sản có khác.
  • Hệ thống nhận diện thương hiệu: Sử dụng phân loại của Nguyễn Quốc Thịnh (2018) theo phạm vi, khả năng dịch chuyển, mức độ quan trọng và nhóm ứng dụng cụ thể; 4 cấp độ nhận diện thương hiệu (Top of Mind, Không nhắc mà nhớ, Nhắc để nhớ, Hoàn toàn không biết); cùng 3 kênh nhận diện theo Trương Đình Chiến (2005) gồm triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và truyền thông thị giác.

Về mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ 4 công trình nghiên cứu trước đó tại Việt Nam (Phạm Thị Liên, 2016; Hồ Thị Yến Nhi, 2022; Nguyễn Thị Bấp, 2019; Nguyễn Thị Quỳnh Nhi, 2023) để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • Các biến độc lập: Tên thương hiệu, Logo, Slogan (Câu khẩu hiệu), Đồng phục nhân viên, Quảng cáo thương hiệu.
  • Biến phụ thuộc: Nhận diện thương hiệu Mộc Thủy Kiến (Đánh giá chung về mức độ nhận diện thương hiệu).

Hệ thống thang đo gồm 24 biến quan sát được thiết kế theo thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), cụ thể:

Nhóm biến Mã hóa biến Số lượng biến quan sát Nguồn tham khảo
Tên thương hiệu TH1 – TH5 5 Phạm Thị Lan Hương et al. (2014); Hồ Thị Yến Nhi (2022)
Hình ảnh Logo LG1 – LG4 4 Hồ Thị Yến Nhi (2022); Trương Đình Chiến (2005)
Slogan – Câu khẩu hiệu SL1 – SL4 4 Hồ Thị Yến Nhi (2022); Nguyễn Thị Bấp (2019)
Đồng phục nhân viên ĐP1 – ĐP4 4 Hồ Thị Yến Nhi (2022); Trương Đình Chiến (2005)
Quảng cáo thương hiệu QC1 – QC3 3 Nguyễn Thị Bấp (2019)
Đánh giá chung mức độ nhận diện ĐG1 – ĐG4 4 Hồ Thị Yến Nhi (2022); Trương Đình Chiến (2005)

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo nhân sự giai đoạn 2020 – 2022, tài liệu lưu trữ nội bộ của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến; số liệu thống kê từ Tổng cục Thống kê, Bộ Xây dựng và Báo điện tử Đảng Cộng sản Việt Nam.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp: Tiến hành nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh bảng hỏi, sau đó triển khai nghiên cứu định lượng. Theo nguyên tắc cỡ mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (2006), tỷ lệ quan sát trên biến đo lường tối thiểu là 5:1 (với 24 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là 120 mẫu). Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát thông qua Google Form và phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kết quả thu về 123 phiếu hợp lệ và loại bỏ 37 phiếu không đạt yêu cầu.
  • Kỹ thuật phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để thực hiện: Thống kê mô tả (tần số, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến tổng < 0,3; thang đo chấp nhận khi hệ số $\ge 0,6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (trích Principal Components Analysis, phép xoay Varimax, kiểm định KMO $\ge 0,5$, kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05, hệ số tải factor loading $> 0,5$, phương sai trích $> 50%$); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính bội; Kiểm định Independent Samples T-test và One-Way ANOVA để so sánh sự khác biệt theo nhân khẩu học (kiểm định Levene, mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn liên quan đến thương hiệu, nhận diện thương hiệu và thị trường xây dựng dân dụng:

  • Tổng kết các khái niệm nền tảng về thương hiệu, 4 chức năng cốt lõi và vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng.
  • Trình bày mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991), khái niệm và 4 cách phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu (theo phạm vi, sự dịch chuyển, mức độ quan trọng và ứng dụng thực tế), 4 cấp độ nhận diện thương hiệu và 3 kênh nhận diện theo Trương Đình Chiến (2005).
  • Phân tích 4 mô hình thực nghiệm tiêu biểu tại Việt Nam làm tiền đề thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng và bảng mã hóa 24 biến quan sát.
  • Phác thảo cơ sở thực tiễn về thị trường xây nhà trọn gói tại Việt Nam và thành phố Huế: phân tích nguyên nhân người dân chuyển đổi từ tự xây sang khoán trọn gói nhằm giảm thiểu rủi ro pháp lý, rủi ro kỹ thuật và tiết kiệm thời gian giám sát.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến trên địa bàn thành phố Huế

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về hiện trạng doanh nghiệp và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát khách hàng:

  • Tổng quan về công ty: Thành lập năm 2018 tại Thừa Thiên Huế, người đại diện pháp luật là Giám đốc Trần Trung Kiên; văn phòng chính đặt tại số 77/227 Phạm Văn Đồng (phường Phú Thượng, TP. Huế) và xưởng nội thất tại Lô D122 KĐT Green City (Phú Mỹ, Phú Vang).
  • Cơ cấu tổ chức gồm: Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Phòng Kỹ thuật thi công, Phòng Kế toán tài chính, Phòng Kinh doanh, Phòng Thiết kế, Khối Xây dựng.
  • Tình hình nhân sự giai đoạn 2020 – 2022: Tổng số 88 lao động, gồm 8 nhân viên văn phòng chính thức (chiếm 9,09%) và 80 nhân công xây dựng thời vụ (chiếm 90,91%). Về giới tính, nam giới chiếm đa số với 85 người (96,59%), nữ giới có 3 người (3,41%). Về độ tuổi, nhóm từ 22 đến 28 tuổi có 35 người (39,77%, chủ yếu là kỹ sư, kiến trúc sư), nhóm trên 28 tuổi có 53 người (60,23%, chủ yếu là đội ngũ thợ thi công).
Tiêu chí phân loại nhân sự Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Tính chất lao động
Nhân viên trực tiếp văn phòng 8 9,09
Nhân công thời vụ xây dựng 80 90,91
Giới tính
Nam 85 96,59
Nữ 3 3,41
Độ tuổi
Từ 22 – 28 tuổi 35 39,77
Trên 28 tuổi 53 60,23
Tổng cộng 88 100,00
  • Danh mục sản phẩm dịch vụ kinh doanh chính: Thiết kế và thi công xây dựng nhà trọn gói; Thiết kế và thi công nội thất; Thiết kế và thi công cải tạo nhà ở; Thiết kế và thi công cảnh quan sân vườn.
  • Bảng giá dịch vụ thiết kế kiến trúc giai đoạn 2020 – 2022 của công ty:
Loại hình công trình Gói bình thường (đồng/$m^2$) Gói nâng cao (đồng/$m^2$)
Nhà lô ống, nhà ống 100.000 200.000
Biệt thự hiện đại 200.000 250.000
Biệt thự cổ điển 200.000 300.000
  • Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022:
Năm Doanh thu (triệu đồng) Biến động và bối cảnh hoạt động
2020 5.600 – 5.800 Doanh nghiệp hoàn thành nhiều công trình ký kết trước dịch, duy trì doanh thu cao.
2021 2.200 Dịch bệnh Covid-19 bùng phát mạnh, thu nhập sụt giảm khiến nhu cầu xây dựng giảm sút rõ rệt.
2022 3.800 Kinh tế phục hồi, thu nhập ổn định giúp nhu cầu xây nhà dân dụng gia tăng trở lại.
  • Môi trường cạnh tranh trực tiếp tại TP. Huế: Tác giả xác định 4 đối thủ lớn: Công ty kiến trúc và xây dựng Mihico (>10 năm kinh nghiệm), Công ty TNHH MTV Kiến trúc – Xây dựng & Thương mại Nhà An D&B, Công ty CP Thiết kế & Thi công Nhà Đẹp Huế (10 năm kinh nghiệm) và Công ty TNHH MTV xây dựng TPLUS GROUP (>5 năm kinh nghiệm).
  • Thực trạng hệ thống nhận diện:
    • Tên thương hiệu: Đặt theo phong thủy ngũ hành tương sinh (Thủy sinh Mộc - Thủy tương trợ mệnh Mộc của chủ doanh nghiệp; "Kiến" mang nghĩa kiến tạo, kiến trúc; viết tắt MTK gắn với tên Giám đốc "Mr. Kiên").
    • Logo: Biểu tượng ngôi nhà phối hợp tên thương hiệu với tông màu xanh dương chủ đạo kết hợp nét viền nâu đất.
    • Slogan 5D: "Đẹp kiến trúc – Đạt chất lượng – Đúng tiến độ – Đảm bảo an toàn – Được bảo hành lâu dài" đi liền chính sách bảo hành công trình trên 10 năm.
    • Đồng phục và truyền thông: Trang bị áo đồng phục cho nhân sự; kênh truyền thông quảng bá chủ yếu phụ thuộc vào nền tảng mạng xã hội Facebook.
  • Khảo sát thực nghiệm trên mẫu 123 khách hàng: Tiến hành mô tả nhân khẩu học mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập); phân tích hành vi nhận diện qua các kênh truyền thông và đặc điểm nhận biết; thực hiện quy trình kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính, kiểm tra phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot; đánh giá sự khác biệt qua phép kiểm định T-test và One-Way ANOVA theo các biến nhân khẩu học.

Chương 3: Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến

Căn cứ trên các hạn chế thực tế phát hiện được qua khảo sát tại Chương 2, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể:

  1. Giải pháp về Tên thương hiệu: Hoàn thiện công tác truyền thông giải thích ý nghĩa phong thủy và giá trị nhận diện của tên gọi Mộc Thủy Kiến; đẩy mạnh sự gắn kết giữa tên thương hiệu với năng lực thi công thực tế tại các công trình.
  2. Giải pháp về Câu khẩu hiệu – Slogan: Đẩy mạnh truyền thông thông điệp cốt lõi của Slogan "5D", chuyển hóa cam kết bảo hành 10 năm thành điểm nhấn định vị khác biệt so với các đối thủ trên địa bàn.
  3. Giải pháp về Đồng phục nhân viên: Chuẩn hóa thiết kế, tăng tính tiện dụng và độ nổi bật của đồng phục cho đội ngũ giám sát tại công trường và thợ thi công nhằm tăng khả năng nhận diện trực quan ngoài thực địa.
  4. Giải pháp về Quảng cáo thương hiệu: Đa dạng hóa các kênh truyền thông, không phụ thuộc duy nhất vào Fanpage Facebook; đầu tư sản xuất hình ảnh, video tư liệu công trình thực tế, nâng cao chất lượng nội dung cung cấp cho khách hàng.
  • Phần kiến nghị: Đề xuất các nội dung hành động cụ thể đối với ban lãnh đạo công ty Mộc Thủy Kiến trong việc phân bổ ngân sách marketing và kiến nghị đối với chính quyền thành phố Huế về công tác quản lý quy hoạch, hỗ trợ thông tin pháp lý cho các doanh nghiệp xây dựng tư nhân.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã ghi nhận và lượng hóa các kết quả cụ thể từ thực tế điều hành doanh nghiệp và khảo sát khách hàng:

  • Số liệu hoạt động doanh nghiệp: Phản ánh bức tranh tài chính biến động của Mộc Thủy Kiến với doanh thu đạt 5.600 – 5.800 triệu đồng năm 2020, sụt giảm mạnh xuống 2.200 triệu đồng năm 2021 do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và phục hồi lên mức 3.800 triệu đồng trong năm 2022. Đội ngũ nhân sự duy trì quy mô 88 người với cơ cấu đặc thù 90,91% là lao động thời vụ và 96,59% là nam giới.
  • Dữ liệu định lượng khảo sát: Thu thập thành công bộ dữ liệu sơ cấp từ 123 khách hàng hợp lệ tại thành phố Huế trong tháng 12/2023, kiểm định mô hình gồm 24 biến quan sát bằng các kiểm định thống kê chuyên sâu trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính, Levene test và One-Way ANOVA).
  • Đóng góp so với các nghiên cứu trước: Trong khi các công trình tham khảo tập trung vào doanh nghiệp viễn thông lớn (Phạm Thị Liên, 2016), đơn vị phân phối thương mại (Hồ Thị Yến Nhi, 2022), đồ uống tiêu dùng nhanh (Nguyễn Thị Bấp, 2019) hoặc chuỗi ẩm thực F&B (Nguyễn Thị Quỳnh Nhi, 2023), khóa luận của Đinh Thị Ngọc Quỳnh đã điều chỉnh và ứng dụng thành công khung lý thuyết nhận diện thương hiệu vào một phân khúc dịch vụ kỹ thuật đặc thù: dịch vụ xây nhà trọn gói của doanh nghiệp tư nhân quy mô vừa và nhỏ tại thị trường địa phương cấp tỉnh (thành phố Huế). Nghiên cứu chỉ rõ các biến quan sát mang tính thực tế cao như đồng phục nhân viên thi công tại công trường hay cam kết bảo hành kỹ thuật 10 năm trong slogan.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế được tác giả thừa nhận trong văn bản:

  • Hạn chế về nguồn lực nghiên cứu: Do điều kiện kinh phí, thời gian thực tập tại doanh nghiệp có hạn và tiến độ hoàn thành khóa luận gấp rút, tác giả không thể khảo sát toàn bộ tổng thể khách hàng mà phải áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
  • Giới hạn về quy mô mẫu: Mặc dù kích thước mẫu hợp lệ ($N = 123$) thỏa mãn điều kiện tối thiểu của Hair et al. (2006) đối với 24 biến quan sát, tỷ lệ này vẫn chỉ đạt mức xấp xỉ ngưỡng 5:1, chưa đạt mức tối ưu 10:1 để đảm bảo độ đại diện cao nhất cho toàn bộ thị trường khách hàng xây dựng tại địa phương.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Khảo sát thực địa chỉ tập trung trong ranh giới thành phố Huế trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2023); chuỗi dữ liệu kinh doanh thứ cấp mới chỉ dừng lại ở mốc kết thúc năm 2022.
  • Hướng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo: Các đề tài kế tiếp có thể áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên trên 250 mẫu, mở rộng địa bàn ra các thị xã, huyện phụ cận tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc tiến hành phân tích so sánh đối sánh nhận diện thương hiệu giữa nhiều công ty xây dựng dân dụng cùng hoạt động trên địa bàn.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn rõ rệt:

  • Đối tượng tham khảo phù hợp:
    • Sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản lý thị trường tham khảo về quy trình thực hiện một đề tài nghiên cứu định lượng khảo sát chuẩn mực.
    • Các nhà quản trị, chủ doanh nghiệp xây dựng vừa và nhỏ, đơn vị tư vấn thiết kế thi công dân dụng tại khu vực miền Trung tìm kiếm giải pháp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.
  • Nội dung đáng tham khảo nhất:
    • Bảng mã hóa thang đo 24 biến quan sát (Bảng 1) được tinh chỉnh chuyên biệt cho ngành dịch vụ xây dựng dân dụng, liên kết giữa các yếu tố truyền thông thị giác với đặc thù sản phẩm hữu hình.
    • Hệ thống dữ liệu thực tế về cơ cấu chi phí thiết kế, báo cáo nhân sự phân theo tính chất công việc và doanh thu kinh doanh thực của một doanh nghiệp xây dựng địa phương trong giai đoạn biến động 2020 – 2022.
    • Quy trình thiết kế công cụ nghiên cứu từ khung lý thuyết, sàng lọc biến qua nghiên cứu định tính đến kiểm định mô hình định lượng bằng phần mềm SPSS.

Câu hỏi thường gặp

1. Tên thương hiệu "Mộc Thủy Kiến" và biểu trưng Logo của công ty mang ý nghĩa gì theo lý giải của tác giả?
Tên gọi "Mộc Thủy Kiến" được lựa chọn dựa trên nguyên lý ngũ hành tương sinh: "Mộc" tượng trưng cho sự sinh trưởng và là mệnh phong thủy của Giám đốc; "Thủy" tượng trưng cho nước hỗ trợ nuôi dưỡng cây ("Thủy sinh Mộc"); "Kiến" mang ý nghĩa kiến trúc, xây dựng và kiến tạo. Ngoài ra, viết tắt "MTK" trùng với tên gọi nhận diện của người đứng đầu doanh nghiệp ("Mr. Kiên"). Logo công ty biểu thị hình ảnh ngôi nhà kết hợp chữ thương hiệu, dùng màu xanh dương làm chủ đạo thể hiện sự an toàn, khởi đầu bình yên và nét uốn cong màu nâu nhạt tượng trưng cho mảnh đất bao quanh.

2. Tình hình doanh thu của Công ty Mộc Thủy Kiến trong giai đoạn 2020 – 2022 biến động như thế nào?
Doanh thu của công ty chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi chu kỳ kinh tế và đại dịch Covid-19: Năm 2020 đạt mức cao từ 5.600 đến 5.800 triệu đồng nhờ các hợp đồng ký kết trước dịch; năm 2021 sụt giảm sâu xuống còn 2.200 triệu đồng do dịch bệnh bùng phát khiến thu nhập người dân suy giảm và nhu cầu xây dựng chững lại; năm 2022 phục hồi lên mức 3.800 triệu đồng theo đà phục hồi chung của nền kinh tế địa phương.

3. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm của đề tài gồm những nhóm biến nào và quy mô thang đo ra sao?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhóm biến độc lập: Tên thương hiệu (5 biến), Logo (4 biến), Slogan (4 biến), Đồng phục nhân viên (4 biến), Quảng cáo thương hiệu (3 biến) và 1 nhóm biến phụ thuộc là Đánh giá chung về mức độ nhận diện thương hiệu (4 biến). Toàn bộ mô hình sử dụng 24 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.

4. Cơ cấu nhân sự của Công ty Mộc Thủy Kiến có đặc trưng gì về giới tính, độ tuổi và tính chất công việc?
Công ty có tổng cộng 88 nhân sự, trong đó lao động văn phòng trực tiếp chỉ chiếm 9,09% (8 người), còn lại 90,91% (80 người) là lao động xây dựng thời vụ. Giới tính nam chiếm áp đảo với 96,59% (85 người), nữ giới chỉ chiếm 3,41% (3 người). Đội ngũ kỹ sư, kiến trúc sư trẻ tuổi từ 22 – 28 tuổi chiếm 39,77%, trong khi đội ngũ công nhân thợ xây trên 28 tuổi chiếm 60,23%.

5. Mẫu nghiên cứu thực tế đạt bao nhiêu phiếu và phương pháp chọn mẫu được triển khai như thế nào?
Tác giả đã phát ra 160 phiếu khảo sát thông qua Google Form gửi tin nhắn và phỏng vấn trực tiếp tại địa bàn thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện). Kết quả thu được 123 phiếu hợp lệ và 37 phiếu không đạt yêu cầu. Cỡ mẫu 123 đáp ứng điều kiện tối thiểu 120 mẫu theo tiêu chuẩn tỷ lệ biến đo lường 5:1 của Hair et al. (2006).

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Đinh Thị Ngọc Quỳnh đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu và nhận diện thương hiệu, đồng thời gắn kết chặt chẽ với bối cảnh phát triển của ngành xây dựng dân dụng tại thành phố Huế. Thông qua việc phân tích thực trạng doanh nghiệp và triển khai khảo sát định lượng với 123 khách hàng, công trình đã làm rõ các thành tố cấu thành nên hệ thống nhận diện của Công ty TNHH Xây dựng Mộc Thủy Kiến. Các nhóm giải pháp về tên gọi, khẩu hiệu 5D, đồng phục công trường và truyền thông quảng cáo được đề xuất có căn cứ thực tế, góp phần giải quyết bài toán nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp xây dựng tư nhân tại địa phương.