Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế

• Tác giả: Trần Ngọc Đức
• Người hướng dẫn: ThS. Cái Vĩnh Chi Mai
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận biết thương hiệu nước đóng chai I on Health

Thị trường nước uống đóng chai tại thành phố Huế có tính cạnh tranh rất cao. Nhiều thương hiệu lớn trong nước và quốc tế đã chiếm lĩnh thị phần vững chắc. Sản phẩm nước uống ion kiềm I-on Health do Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) sản xuất. Đây là bước đi chiến lược nhằm cung cấp giải pháp nước uống kiềm cao cấp cho người dân địa phương. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker. Người tiêu dùng cần biết đến tên nhãn hiệu trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Cấp độ nhận biết bắt đầu từ việc không nhận biết, nhận biết có nhắc nhở, nhận biết không nhắc nhở đến vị trí nhận biết đầu tiên. Nghiên cứu mức độ nhận biết giúp doanh nghiệp định vị chính xác vị thế hiện tại của I-on Health trên thị trường Huế. Kết quả khảo sát phản ánh hiệu quả của các hoạt động truyền thông và hệ thống kênh phân phối. Doanh nghiệp cần cơ sở dữ liệu học thuật chuẩn xác để hoàn thiện chiến lược quảng bá. Điều này đảm bảo sản phẩm tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu tại địa bàn tỉnh.

1.1. Cơ sở lý thuyết về nhận biết thương hiệu

Thương hiệu là dấu hiệu nhận diện phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh. Nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng một người tiêu dùng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu đó. Theo lý thuyết của Aaker, nhận thức thương hiệu chia làm bốn cấp độ rõ rệt. Cấp độ thấp nhất là hoàn toàn không nhận biết về sản phẩm. Cấp độ tiếp theo là nhận biết có trợ giúp qua hình ảnh hoặc tên gọi. Tiếp đến là nhận biết không trợ giúp khi khách hàng tự nhớ lại thương hiệu. Cấp độ cao nhất là nhận biết đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu đóng vai trò mấu chốt để đưa sản phẩm vào tập hợp cân nhắc mua sắm của khách hàng.

1.2. Giới thiệu sản phẩm nước đóng chai I on Health

Nước uống đóng chai I-on Health là sản phẩm thuộc Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế. Sản phẩm được sản xuất trên dây chuyền công nghệ điện phân hiện đại của Nhật Bản. Nước có tính kiềm tự nhiên với độ pH lý tưởng từ 8.5 đến 9.5. Nguồn nước thô trải qua hệ thống lọc đa tầng nghiêm ngặt trước khi điện phân tạo khoáng. Sản phẩm cung cấp các ion thiết yếu hỗ trợ tiêu hóa và tăng cường đề kháng cho cơ thể. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, đơn vị sản xuất định vị I-on Health là dòng nước uống tốt cho sức khỏe cộng đồng. Nhãn hàng chú trọng tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ môi trường sinh thái.

II. Vấn đề trong nhận biết thương hiệu nước đóng chai I on Health

Thực tế khảo sát tại thành phố Huế chỉ ra nhiều rào cản nhận thức đối với nhãn hàng. Nước uống đóng chai I-on Health ra mắt thị trường muộn hơn các thương hiệu lâu năm. Đa số người tiêu dùng Huế vẫn quen sử dụng các nhãn hiệu nước khoáng truyền thống. Nhóm khách hàng lớn tuổi thường khó phân biệt giữa nước tinh khiết thông thường và nước ion kiềm. Độ bao phủ của sản phẩm tại các điểm bán lẻ truyền thống còn hạn chế. Nhiều tiệm tạp hóa nhỏ và quán ăn ven đường chưa nhập mặt hàng này về bày bán. Các siêu thị lớn có trưng bày nhưng vị trí kệ hàng chưa thực sự nổi bật để thu hút ánh nhìn. Hoạt động quảng cáo ngoài trời và truyền thông số của thương hiệu chưa diễn ra thường xuyên. Sự thiếu hụt thông tin về lợi ích sức khỏe khiến người mua ngập ngừng khi lựa chọn. Mức giá của I-on Health nhỉnh hơn so với các dòng nước đóng chai phổ thông. Khách hàng chưa thấy rõ giá trị tương xứng giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận lại. Đây là điểm nghẽn lớn làm suy giảm tỷ lệ nhận biết tức thì của thương hiệu tại địa phương.

2.1. Hạn chế về kênh truyền thông và điểm tiếp xúc

Hệ thống điểm chạm thương hiệu của nước đóng chai I-on Health tại Huế còn thưa thớt. Doanh nghiệp chủ yếu tập trung phân phối qua kênh nội bộ và cơ quan nhà nước. Sự hiện diện trên mạng xã hội chưa tạo được trào lưu tương tác mạnh mẽ trong giới trẻ. Các ấn phẩm quảng cáo, biển hiệu và băng rôn tại điểm bán lẻ xuất hiện rất ít. Khách hàng khó bắt gặp hình ảnh chai nước trong các sinh hoạt tiêu dùng hàng ngày. Hoạt động tiếp thị trực tiếp tại trường học, bệnh viện và khu thể thao chưa được triển khai đồng bộ. Do thiếu độ phủ tiếp xúc, thương hiệu chưa tạo được ấn tượng thị giác sâu đậm trong tâm trí cư dân địa phương.

2.2. Sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu đối thủ

Thị trường nước đóng chai tại Huế chứng kiến sự áp đảo của nhiều thương hiệu tên tuổi. Các thương hiệu như Lavie, Aquafina hay Thạch Bích sở hữu ngân sách tiếp thị khổng lồ. Mạng lưới phân phối của họ bao phủ khắp các ngõ hẻm và cửa hàng tạp hóa. Khách hàng địa phương đã hình thành thói quen trung thành lâu năm với các sản phẩm này. Bên cạnh đó, các nhãn nước ion kiềm ngoại nhập cũng cạnh tranh mạnh ở phân khúc cao cấp. Nhãn hàng I-on Health chịu áp lực kép từ cả dòng sản phẩm giá rẻ lẫn dòng sản phẩm nhập khẩu. Tình trạng này khiến sản phẩm nội tỉnh rất khó vươn lên nhóm thương hiệu nhớ đến đầu tiên.

III. Giải pháp tăng nhận biết thương hiệu nước đóng chai I on Health

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng để đo lường và đưa ra nhóm giải pháp thực chứng. Dữ liệu thu thập từ các bảng hỏi khảo sát người tiêu dùng trực tiếp tại thành phố Huế. Quy trình đánh giá vận dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mô hình hồi quy tuyến tính bội xác định rõ trọng số của từng yếu tố tác động. Dựa trên kết quả định lượng, doanh nghiệp cần tái cấu trúc hoạt động truyền thông tích hợp. Tên thương hiệu và thông điệp kiềm tự nhiên cần xuất hiện nổi bật trên toàn bộ bao bì. Doanh nghiệp cần mở rộng quan hệ đối tác với các nhà hàng, khách sạn và trung tâm hội nghị tại Huế. Kênh bán lẻ truyền thống cần được hỗ trợ chính sách chiết khấu và vật phẩm quảng cáo hấp dẫn. Hoạt động tiếp thị số trên các trang mạng xã hội cần hướng tới nhóm người quan tâm đến thể thao và dinh dưỡng. Việc tài trợ các sự kiện marathon và giải chạy địa phương sẽ gia tăng mức độ phủ sóng. Doanh nghiệp nên tổ chức chương trình dùng thử sản phẩm miễn phí tại các khu dân cư đông đúc. Những nỗ lực này giúp chuyển hóa nhận biết thụ động thành nhận biết tích cực trong tâm trí người dùng.

3.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng chuẩn mực

Nghiên cứu ứng dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện kết hợp phân tầng tại các quận huyện thuộc Huế. Kích thước mẫu khảo sát đảm bảo độ tin cậy thống kê cho các mô hình phân tích hồi quy. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá từng biến quan sát về nhận thức thương hiệu. Hệ số Cronbach’s Alpha được tính toán nhằm loại bỏ các biến có độ tương quan biến - tổng thấp hơn tiêu chuẩn. Phân tích nhân tố EFA hỗ trợ cô đọng dữ liệu thành các nhóm nhân tố tác động cốt lõi. Phương pháp này đảm bảo tính khách quan và khoa học cho toàn bộ kết quả khảo sát. Dữ liệu sau xử lý cung cấp căn cứ vững chắc cho các quyết định marketing.

3.2. Giải pháp marketing mix tối ưu hóa nhận thức

Chiến lược marketing mix cần tập trung vào việc định vị tính năng kiềm tự nhiên của sản phẩm. Kiểu dáng chai và nhãn mác cần được thiết kế hiện đại, làm nổi bật logo HueWACO uy tín. Doanh nghiệp cần xây dựng mức giá dùng thử cạnh tranh kèm chương trình khuyến mãi mua số lượng lớn. Kênh phân phối cần được mở rộng qua hệ thống căn tin trường đại học, bệnh viện và siêu thị tiện lợi. Hoạt động quan hệ công chúng nên gắn liền với các chiến dịch bảo vệ sức khỏe nguồn nước sạch. Thông điệp truyền thông cần ngắn gọn, tập trung vào lợi ích thanh lọc cơ thể mỗi ngày. Sự kết hợp đồng bộ này sẽ thúc đẩy mức độ gợi nhớ tự nhiên của thương hiệu.

IV. Kết luận về nhận biết thương hiệu nước đóng chai I on Health

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu mang lại giá trị thực tiễn to lớn cho HueWACO. Nước đóng chai I-on Health sở hữu nền tảng kỹ thuật và chất lượng vượt trội. Tuy nhiên, mức độ thâm nhập vào tâm trí người tiêu dùng Huế vẫn cần cải thiện mạnh mẽ. Doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào uy tín cấp nước sinh hoạt truyền thống. Nhãn hàng cần một chiến lược định vị thương hiệu độc lập và chuyên biệt hóa cao. Sự am hiểu hành vi tiêu dùng địa phương là chìa khóa để giành thị phần. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa mở rộng kênh bán và truyền thông giá trị sức khỏe. Hoạt động quảng bá phải tạo ra những điểm tiếp xúc liên tục và đáng nhớ. Mỗi tương tác tích cực tại điểm bán sẽ bồi đắp lòng tin và gia tăng mức gợi nhớ. Nghiên cứu khẳng định xây dựng thương hiệu là quá trình đầu tư dài hạn và bài bản. Việc nâng cao mức độ nhận biết sẽ thúc đẩy ý định mua sắm của người dân địa phương. Khi nhãn hàng đạt vị trí nhớ đến đầu tiên, doanh thu sẽ tăng trưởng bền vững. I-on Health có đủ tiềm năng trở thành niềm tự hào về nước uống vì sức khỏe của xứ Huế.

4.1. Ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp HueWACO

Kết quả nghiên cứu cung cấp bức tranh toàn cảnh về vị thế cạnh tranh của I-on Health. HueWACO có thể sử dụng các chỉ số đo lường để định hướng ngân sách tiếp thị hợp lý. Doanh nghiệp cần phát huy lợi thế thương hiệu cấp nước lâu năm để tạo niềm tin nguồn cội. Việc chuẩn hóa hệ thống nhận diện từ nhãn chai đến phương tiện vận chuyển giúp tăng độ nhận biết. Các nhà quản trị thương hiệu có cơ sở thực tế để đánh giá hiệu suất của từng chiến dịch quảng cáo. Nâng cao nhận thức thương hiệu là bước đệm then chốt giúp tối ưu hóa doanh số và mở rộng thị trường miền Trung.

4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi người dùng

Đề tài này mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu ban đầu. Các nghiên cứu tiếp theo cần mở rộng sang đo lường lòng trung thành và chất lượng cảm nhận. Không gian khảo sát có thể nhân rộng sang các tỉnh lân cận như Quảng Trị và Đà Nẵng. Việc áp dụng các mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ phân tích sâu sắc hơn mối quan hệ nhân quả. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi sự biến chuyển trong thị hiếu dùng nước uống của thế hệ trẻ. Những phát hiện mới sẽ hỗ trợ hoàn thiện chiến lược định vị sản phẩm theo từng chu kỳ sống của thương hiệu trên thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong xu thế phát triển hiện nay, sức khỏe trở thành mối quan tâm hàng đầu của xã hội khi người tiêu dùng phải đối mặt với các nguy cơ tiềm ẩn từ thực phẩm kém vệ sinh và nguồn nước bị ô nhiễm. Nước chiếm khoảng 70% trọng lượng cơ thể người và là thành phần thiết yếu cho đời sống hàng ngày, thúc đẩy thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam mở rộng nhanh chóng với sự xuất hiện của nhiều nhãn hàng đa dạng về chủng loại và mẫu mã. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt đó, người tiêu dùng gặp không ít khó khăn trong việc chọn lọc sản phẩm vừa tiện ích vừa mang lại giá trị sức khỏe bền vững.

Sản phẩm nước uống đóng chai I-on Health được Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) chính thức ra mắt và lưu thông trên thị trường từ năm 2016. Trải qua hơn 7 năm phát triển (tính đến thời điểm thực hiện đề tài vào cuối năm 2023 - đầu năm 2024), doanh số tiêu thụ của sản phẩm vẫn chưa đạt mức kỳ vọng cao. Doanh nghiệp đứng trước yêu cầu cấp thiết phải xác định rõ vị thế hiện tại của I-on Health trên thị trường, mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng nội tỉnh, từ đó nhận diện các điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Đề tài khóa luận được xác lập với hệ thống mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế; từ đó đề xuất các định hướng và giải pháp nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu.
  2. Mục tiêu 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà quản trị của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế gia tăng quyết định mua hàng của khách hàng đối với sản phẩm.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế?
  2. Câu hỏi 2: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về nước uống đóng chai I-on Health hiện nay như thế nào?
  3. Câu hỏi 3: Cần có những giải pháp gì để nâng cao độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health?

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health của khách hàng tại thành phố Huế. Đối tượng khảo sát là người dân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Huế. Về phạm vi nghiên cứu: không gian thực hiện gói gọn trong địa giới hành chính thành phố Huế; thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp kéo dài từ năm 2020 đến năm 2023 (bao gồm số liệu 6 tháng đầu năm 2023), trong khi dữ liệu sơ cấp được điều tra trực tiếp từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023. Nội dung tập trung nghiên cứu tác động của các nhân tố nhận diện thương hiệu đến mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm I-on Health.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận khái niệm thương hiệu dựa trên quan điểm tổng hợp của các tổ chức và học giả uy tín, tiêu biểu như Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1960), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), Philip Kotler (1994), Ambler & Styles (1996), cùng quy định pháp lý tại Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 và Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam. Tác giả phân định rõ sự khác biệt giữa "nhãn hiệu" (dấu hiệu nhận diện pháp lý được bảo hộ) và "thương hiệu" (hình tượng tổng hòa trong tâm trí khách hàng). Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) được viện dẫn với 5 cấu phần chính: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết tên thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác.

Về lý thuyết nhận biết thương hiệu, tác giả vận dụng các cấp độ đo lường nhận biết theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) gồm 4 bậc:

1. Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM): Thương hiệu xuất hiện ngay lập tức trong suy nghĩ khi nhắc đến ngành hàng.
2. Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): Khách hàng tự nhớ và gọi tên thương hiệu mà không cần sự trợ giúp.
3. Nhận biết khi được nhắc nhở (Brand Recognition): Khách hàng nhận diện được thương hiệu khi thấy tên hoặc dấu hiệu gợi nhớ.
4. Không nhận biết (Unaware of Brand): Hoàn toàn không biết đến thương hiệu dù đã được gợi ý.

Khung phân tích các nhân tố cấu thành hệ thống nhận biết thương hiệu được xây dựng dựa trên lý thuyết của David Aaker (2005), bao gồm nhận biết qua triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và hoạt động truyền thông thị giác (tên gọi, biểu tượng logo, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác, biển bảng quảng cáo). Tác giả tổng hợp các phát hiện từ các công trình nghiên cứu tiền nhiệm trong nước (Phạm Thị Liên, 2016; Khưu Ngọc Huyền & Lưu Thanh Đức Hải, 2016; Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019) và quốc tế (Somayeh & Azreen, 2013; Ogbuji và cộng sự, 2011; Mulugeta, 2018; Ling và cộng sự, 2018; Bilgin, 2018) để thiết lập mô hình ban đầu gồm 5 nhóm yếu tố đo lường với 18 biến quan sát.

STT	Tác giả & Năm công bố	Lĩnh vực nghiên cứu	Các nhân tố chính tác động đến nhận biết
1	Phạm Thị Liên (2016)	Viễn thông (Viettel)	Quảng cáo, slogan, logo, giá cả, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, uy tín doanh nghiệp
2	Khưu Ngọc Huyền & Lưu Thanh Đức Hải (2016)	Nông sản (Quýt hồng Lai Vung)	An toàn sử dụng, chất lượng, hình dáng bên ngoài, sự phổ biến, sự quen thuộc
3	Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)	Du lịch lữ hành (Pa Asia Travel)	Tên thương hiệu, logo, slogan, đồng phục, quà tặng, ấn phẩm quảng cáo
4	Ogbuji và cộng sự (2011)	Nước đóng chai (Đông Nam Nigeria)	Công ty sản xuất, bao bì, tên thương hiệu, nhãn hiệu
5	Mulugeta (2018)	Nước đóng chai (Gondar)	Giá cả, chất lượng sản phẩm, tên thương hiệu, quảng cáo, bao bì, tính sẵn có, hình ảnh thương hiệu
6	Bilgin (2018)	Tiếp thị mạng xã hội	Hoạt động truyền thông tiếp thị xã hội, quảng cáo

Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp được thiết kế theo 3 giai đoạn chặt chẽ:

• Nghiên cứu sơ bộ (Pre-test): Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia (gồm giảng viên và cán bộ quản lý chuyên môn) thông qua bảng câu hỏi bán cấu trúc nhằm hiệu chỉnh nội dung các biến quan sát.
• Khảo sát thử nghiệm (Pilot test): Điều tra thử 15 khách hàng mua nước tại các điểm phân phối ngẫu nhiên ở Huế để rà soát ngữ nghĩa, tính logic và độ tin cậy sơ bộ của phiếu khảo sát 3 phần (Phần 1: Nhận biết chung; Phần 2: Đánh giá yếu tố bằng thang đo Likert 5 mức độ; Phần 3: Thông tin nhân khẩu học).
• Điều tra chính thức: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi giấy tại các điểm phân phối, đại lý và tiệm tạp hóa trong vòng 20 ngày trải dài qua 1 tháng (bao gồm các ngày cuối tuần). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Quy mô mẫu được xác định dựa trên công thức Cochran (1977) cho tổng thể vô hạn với sai số 9% ($n \approx 119$) và quy tắc phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát ($n \ge 5 \times 18 = 90$). Tác giả đã phát ra 190 phiếu khảo sát và thu về 150 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê.

Phương pháp xử lý dữ liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS và Excel với các kỹ thuật: thống kê mô tả tần số; kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (chấp nhận thang đo có Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê $p < 0,05$, hệ số Eigenvalue $> 1$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính đa biến; kiểm định One-Sample T-Test giá trị trung bình và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 tập trung chuẩn hóa hệ thống khái niệm học thuật về thương hiệu, chức năng và vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Tác giả làm rõ thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay hình ảnh đồ họa mà là một tài sản vô hình đại diện cho cam kết chất lượng, giúp rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro cho người mua.

Về mặt lý luận nhận biết, chương này đi sâu phân tích 4 cấp độ nhận biết theo sơ đồ hình tháp của David Aaker và Nguyễn Quốc Thịnh, từ mức thấp nhất là hoàn toàn không nhận biết cho đến đỉnh cao là nhớ đến đầu tiên (Top of Mind). Đồng thời, tác giả khảo lược toàn diện thực trạng thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam, nêu bật tính cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu lớn trong và ngoài nước. Dựa trên tổng hợp các công trình nghiên cứu đi trước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 5 nhân tố giả thuyết ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu: tên thương hiệu, logo và biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), bao bì sản phẩm và hoạt động quảng cáo/truyền thông thương hiệu, đi kèm bảng mã hóa 18 biến quan sát.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2020 – 2022 cùng 6 tháng đầu năm 2023 của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) và đơn vị vận hành trực tiếp là Xí nghiệp Cấp nước Huế. Tác giả phân tích cơ cấu doanh số tiêu thụ theo địa bàn, phản ánh thị phần sản phẩm đóng chai của doanh nghiệp tại khu vực nội tỉnh.

Song song đó, chương này phân tích chi tiết thực trạng các chính sách marketing dành cho nước uống I-on Health:

• Hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng: Triển khai kênh phân phối đại lý, tạp hóa; áp dụng các gói khuyến mãi chiết khấu dựa trên doanh số tiêu thụ hàng tháng và chương trình hỗ trợ giá kệ trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ (chợ An Hải Bắc, hệ thống khách sạn White Lotus).
• Hoạt động truyền thông: Duy trì Fanpage mạng xã hội "Bạch Mã – I-on Health", tham gia các chương trình xúc tiến thương mại nông thôn ("Phiên chợ đưa hàng Việt về nông thôn"), thực hiện các hoạt động tài trợ thể thao (Giải cầu lông các câu lạc bộ) và các chương trình cứu trợ bão lụt tại địa phương.
• Đặc điểm bộ nhận diện: Phân tích hình thái tên gọi I-on Health, biểu trưng logo giọt nước/phân tử ion và cấu trúc quy cách chai nhựa đóng gói.

Trong phần nghiên cứu thực nghiệm từ 150 mẫu hợp lệ, kết quả thống kê mô tả cho thấy phần lớn khách hàng chỉ nhận biết sản phẩm ở mức độ "nhận biết khi được nhắc nhở" (Brand Recognition), tỷ lệ nhớ đến đầu tiên (TOM) chiếm tỷ trọng rất thấp. Nhiều người tiêu dùng tại Huế chưa từng tiếp cận hoặc không có thông tin về việc HueWACO sản xuất nước uống đóng chai ion kiềm. Quy trình kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã tinh lọc dữ liệu, loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu hội tụ và trích xuất lại các nhóm nhân tố tác động độc lập. Tiếp đó, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến đã kiểm định mô hình hiệu chỉnh, xác định chính xác các yếu tố có tác động thực sự và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu. Phép kiểm định One-Sample T-Test và ANOVA đã làm sáng tỏ sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm khách hàng theo giới tính, lứa tuổi và mức thu nhập đối với mức độ nhận diện thương hiệu I-on Health.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế

Dựa trên kết quả phân tích định lượng từ Chương 2, tác giả xây dựng 4 nhóm giải pháp marketing cụ thể gắn liền trực tiếp với các biến độc lập có hệ số hồi quy mang ý nghĩa thống kê:

• Giải pháp về bao bì sản phẩm: Cải tiến mẫu mã tem nhãn, sử dụng chất liệu chai cứng cáp và bắt mắt hơn, tối ưu hóa kích cỡ hiển thị thông tin về tính năng kiềm hóa và khoáng chất nhằm tạo ấn tượng trực quan mạnh mẽ trên quầy kệ đại lý.
• Giải pháp về tên thương hiệu: Gia tăng các thông điệp truyền thông diễn giải rõ ý nghĩa tên gọi "I-on Health" – liên kết trực tiếp giữa công nghệ nước điện phân ion với lợi ích bảo vệ sức khỏe, định vị rõ rệt sự khác biệt so với các loại nước tinh khiết thông thường.
• Giải pháp về quảng cáo thương hiệu: Mở rộng hoạt động tiếp thị số, nâng cao tính tương tác của Fanpage sản phẩm; kết hợp quảng cáo ngoài trời tại các khu vực công cộng đông dân cư, tăng cường tham gia các hội chợ thương mại và chương trình tài trợ cộng đồng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Giải pháp về màu sắc: Đồng bộ hóa bảng màu nhận diện thương hiệu trên nhãn chai, hệ thống bảng hiệu, đồng phục bán hàng và các phương tiện vận chuyển lưu động nhằm nâng cao khả năng ghi nhớ thị giác của khách hàng.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã giải quyết các mục tiêu đặt ra với những kết quả thực nghiệm rõ ràng:

• Mô hình hồi quy đa biến đã xác định được 4 nhân tố cốt lõi tác động có ý nghĩa đến mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế, bao gồm: Tên thương hiệu, Màu sắc, Bao bì sản phẩm, và Quảng cáo thương hiệu.
• Công trình cung cấp dữ liệu định lượng cụ thể phản ánh thực trạng nhận thức của người tiêu dùng Huế: dù I-on Health đã có mặt trên thị trường 7 năm nhưng mức độ nhận biết chưa cao, phần lớn dừng lại ở cấp độ thụ động (phải nhắc nhở mới nhận ra), đồng thời xác định nguyên nhân cốt lõi bắt nguồn từ sự thiếu vắng các chiến dịch truyền thông diện rộng và bao bì chưa tạo được dấu ấn khác biệt trên điểm bán.
• Tác giả đã đề xuất hệ thống giải pháp gắn với kết quả hồi quy và đưa ra các kiến nghị quản trị thực tiễn cho Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) về việc tái cấu trúc ngân sách truyền thông, chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị trực tuyến và tối ưu hóa hệ thống trưng bày phân phối. Đồng thời, kiến nghị chính quyền địa phương tạo điều kiện hỗ trợ các sản phẩm chăm sóc sức khỏe của doanh nghiệp bản địa thông qua các chương trình xúc tiến thương mại hàng Việt.
• Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc áp dụng thành công mô hình nghiên cứu hành vi tiếp thị hiện đại vào khảo sát một sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đặc thù của doanh nghiệp vốn thuộc khối ngành dịch vụ công ích tại địa phương, tạo tiền đề dữ liệu sơ cấp thực tế cho doanh nghiệp hoạch định chính sách thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tác giả đã thẳng thắn ghi nhận một số hạn chế nội tại trong quá trình thực hiện đề tài:

• Về phương pháp chọn mẫu: Khóa luận áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 150 mẫu hợp lệ do những rào cản về kinh phí, nhân lực và thời gian khảo sát dồn vào giai đoạn cuối năm (tháng 10 - 12/2023). Quy mô mẫu này chưa thể đại diện hoàn hảo cho toàn thể cư dân thành phố Huế cũng như toàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Về phạm vi nội dung: Đề tài chỉ giới hạn khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mà chưa mở rộng điều tra sâu các giai đoạn tiếp theo trong hành trình khách hàng như thái độ cảm nhận, ý định mua sắm lặp lại hoặc lòng trung thành thương hiệu sau khi dùng thử nước I-on Health.

Từ các hạn chế trên, hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở là mở rộng quy mô mẫu điều tra bằng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo từng phường/xã trên địa bàn toàn tỉnh; đồng thời tích hợp thêm các biến nghiên cứu mới (chẳng hạn như nhận thức về giá, chất lượng cảm nhận thực tế, dịch vụ giao nhận) vào mô hình cấu trúc nhằm đánh giá toàn diện chuỗi tác động từ nhận biết thương hiệu đến hành vi tiêu dùng bền vững.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo thiết thực cho các đối tượng:

• Sinh viên và học viên ngành Marketing, Quản trị Kinh doanh: Cung cấp một trường hợp nghiên cứu mẫu về quy trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh: từ khâu hệ thống hóa lý thuyết tài sản thương hiệu, lược khảo tài liệu trong và ngoài nước, thiết kế bảng hỏi qua các bước Pre-test và Pilot test, cho đến các thao tác xử lý thống kê trên SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy, One-Sample T-Test, ANOVA).
• Ban lãnh đạo và bộ phận Tiếp thị Công ty HueWACO: Cung cấp bức tranh dữ liệu thị trường khách quan về sản phẩm I-on Health, chỉ rõ các lỗ hổng trong tiếp cận khách hàng sau 7 năm thương mại hóa để làm căn cứ điều chỉnh bao bì và phân bổ ngân sách quảng cáo.
• Các nhà nghiên cứu thị trường ngành hàng nước uống đóng chai tại miền Trung: Tham khảo cấu trúc thang đo nhận diện thương hiệu thích ứng với điều kiện kinh tế - xã hội tại các đô thị cấp tỉnh.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm nước uống đóng chai I-on Health ra mắt thị trường từ năm nào và tại sao nghiên cứu lại cần thiết dù doanh số chưa cao?
Nước uống đóng chai I-on Health được HueWACO đưa ra tiêu thụ trên thị trường từ năm 2016. Sau 7 năm hoạt động, nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu là hết sức cần thiết nhằm giúp công ty xác định chính xác vị thế hiện tại của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Huế, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và xây dựng chiến lược tiếp cận khách hàng bài bản để cải thiện doanh số và củng cố năng lực cạnh tranh.

2. Tác giả đã xác định cỡ mẫu khảo sát dựa trên những tiêu chuẩn thống kê nào?
Cỡ mẫu được tính toán dựa trên hai phương pháp: theo công thức của Cochran (1977) cho tổng thể vô hạn với độ tin cậy 95% và sai số cho phép 9% xác định cỡ mẫu tối thiểu là 119; theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát đối với 18 biến trong mô hình EFA cần ít nhất 90 mẫu. Nhằm dự phòng sai sót và bảng hỏi bị loại, tác giả đã phát ra 190 phiếu và thu về 150 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.

3. Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp của khóa luận bao gồm các bước thử nghiệm nào trước khi khảo sát đại trà?
Quy trình gồm 2 bước thử nghiệm trước điều tra chính thức: (1) Pre-test thông qua phỏng vấn sâu 5 chuyên gia (giảng viên, cán bộ quản lý chuyên môn) bằng bảng hỏi bán cấu trúc để chỉnh sửa thang đo; (2) Pilot test bằng cách điều tra thử 15 khách hàng mua nước tại các cơ sở phân phối ngẫu nhiên ở Huế để rà soát câu từ, logic và thời gian trả lời bảng hỏi.

4. Kết quả kiểm định hồi quy đa biến đã xác nhận những nhân tố nào tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health?
Kết quả phân tích hồi quy khẳng định có 4 nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng, bao gồm: tên thương hiệu, màu sắc, bao bì sản phẩm và quảng cáo thương hiệu.

5. Những hoạt động truyền thông và xúc tiến thương hiệu nào của I-on Health đã được ghi nhận trong văn bản nghiên cứu?
Doanh nghiệp đã triển khai: xây dựng và quản trị Fanpage giới thiệu sản phẩm "Bạch Mã – I-on Health"; thực hiện chương trình hỗ trợ bán hàng và trưng bày tại các điểm bán (như chợ An Hải Bắc, khách sạn White Lotus); tham gia phiên chợ đưa hàng Việt về nông thôn; tài trợ giải thể thao địa phương (Giải cầu lông các câu lạc bộ) và tham gia các hoạt động từ thiện hỗ trợ người dân vùng bão lụt.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Ngọc Đức đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về thương hiệu và thực hiện khảo sát định lượng bài bản đối với 150 khách hàng tại thành phố Huế về sản phẩm nước uống đóng chai I-on Health của HueWACO. Thông qua việc kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến, đề tài đã xác định 4 yếu tố tác động đến nhận thức thương hiệu gồm tên thương hiệu, màu sắc, bao bì và quảng cáo. Các giải pháp marketing mix được đề xuất có tính liên kết chặt chẽ với kết quả phân tích số liệu thực nghiệm, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp cấp nước trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan về thương hiệu và nhận biết thương hiệu. + Chương II: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế. + Chương III: Định hướng một số giải pháp, chiến lược nhằm nâng cao mức độ nhận biết nước uống đóng chai I-on Health tại thành phố Huế. − Phần III: Kết luận và kiến nghị SVTH: Trần gọc Đức 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai PHẦ II: ỘI DU G GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤ ĐỀ GHIÊ CỨU 1.1 Các vấn đề nghiên cứu: 1.1 Lý thuyết về thương hiệu: 1.1 Khái niệm thương hiệu: Có rất nhiều khái niệm về thương hiệu như: Bảng 1.1: Các định nghĩa về thương hiệu Tác giả Định nghĩa thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu (1960) dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phN m hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.

Ở góc độ tiếp cận dưới góc độ sản phN m, thương hiệu là những dấu hiệu nhận biết, phân biệt một cách trực quan. Khái niệm thương hiệu này được đồng nhất với nhãn hiệu Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc giới (1967) biệt để nhận biết một sản phN m hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phN m, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phN m dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp Amber & Style (1996) Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi.

Sản phN m chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung SVTH: Trần gọc Đức 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phN m. N hư vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phN m, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu Philip Kotler (1994) Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phN m của người bán và để phân biệt với sản phN m của đối thủ cạnh tranh N guyễn Quốc Thịnh & Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm N guyễn Thành Trung hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp (2004) các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác Pháp luật Việt N am (Điều N hãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch 4, khoảng 16, Luật Sở hữu vụ của các tổ chức khác nhau trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005) N hìn chung, có hai quan điểm về sản phN m và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phN m và (2) Sản phN m là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).

Sản phN m chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom & Cowking, 1996). Hơn nữa, “sản phN m là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phN m có thể bắt chước đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản chung của công ty. Sản phN m có thể nhanh chóng bị lạc hậu, SVTH: Trần gọc Đức 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King, 2000).2 Thành phần của thương hiệu: Theo quan điểm sản phN m là một thành phần của thương hiệu như đã nói phía trên, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu (Ambler & Styles, 1996).

N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phN m. N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công cụ sản phN m, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng hóa (gồm nhãn hiệu dịch vụ) hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên thương mại, chỉ dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa).

Trong đó: − hãn hiệu hàng hóa: N hãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. N hãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này. N hãn hiệu hàng hóa được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ. − hãn hiệu tập thể: N hãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phN m hoặc dịch vụ của các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phN m hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là thành viên.

− hãn hiệu chứng nhận: N hãn hiệu chứng nhận là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phN m hoặc dịch vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất ra sản phN m, phương pháp sản xuất sản phN m, tiêu chuN n thực hiện dịch vụ, chất lượng chính xác hoặc các phN m chất khác. − Tên thương mại: Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang SVTH: Trần gọc Đức 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phN m.

− Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: + Chỉ dẫn địa lý: Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phN m đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên. + Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó. Lối sống Khách hàng Thương hiệu N hu cầu chức năng Thuộc tính chức năng N hu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý gân sách (^guồn: Hankinsom & Cowking 1996) Sơ đồ 1.1: Thành phần của thương hiệu SVTH: Trần gọc Đức 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai 1.3 Cấu tạo của thương hiệu: Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 thành phần cơ bản: phần đọc được và phần không đọc được. − Phần đọc được: + Tên thương hiệu: Dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào.

Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phN m. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt. + Logo: Cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác biệt duy nhất là logo và tên thương hiệu chỉ là nếu tên thương hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh.

Hình ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất. + Kh‰u hiệu (Slogan): Là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phN m hay thương hiệu của doanh nghiệp. N hững khN u hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là những khN u hiệu thành công nhất. − Phần không đọc được: + Giá trị của thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phN m cùng nhãn hiệu đó.

Yếu tố này được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. + N goài ra còn có các yếu tố khác như thành tích mà doanh nghiệp đạt được, uy tín mà doanh nghiệp đã gây dựng,… 1.4 Đặc điểm của thương hiệu: Theo Keller (1993), thương hiệu có một số đặc điểm sau: − Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng 0, giá trị của nó được hình thành và lớn dần nhờ vào chất lượng sản phN m và đầu tư vào SVTH: Trần gọc Đức 15 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Cái Vĩnh Chi Mai quảng cáo.