Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira tại thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Công ty CP Kira tại thành phố Huế - ĐH Kinh tế Huế

• Tác giả: Phạm Thị Nguyệt
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát
• Trường học: Đại học Huế - Trường Đại học Kinh tế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan nhận biết thương hiệu Công ty Kira tại TP

Nhận biết thương hiệu giữ vai trò nền tảng trong hoạt động marketing hiện đại. Doanh nghiệp cần xây dựng sự hiện diện rõ ràng trước công chúng mục tiêu. Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira hoạt động tại thị trường Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp cung cấp các giải pháp truyền thông, quan hệ công chúng, tổ chức sự kiện và sản xuất nội dung quảng cáo. Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh sức mạnh cạnh tranh của đơn vị trên thị trường dịch vụ sáng tạo. Khách hàng nhận diện Kira qua tên gọi, biểu tượng logo và các chiến dịch truyền thông tiêu biểu. Thang đo nhận biết thường bao gồm các cấp độ từ nhận ra thương hiệu đến nhắc nhớ thương hiệu đầu tiên. Nghiên cứu mức độ nhận biết giúp doanh nghiệp xác định chính xác vị thế hiện tại. Thị trường dịch vụ truyền thông tại Huế đang phát triển nhanh chóng. Khách hàng doanh nghiệp đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và dịch vụ sáng tạo khác biệt. Việc đánh giá nhận thức thương hiệu mang lại cơ sở thực tiễn quan trọng. Ban lãnh đạo Kira có thể tối ưu hóa các chiến lược tiếp thị dựa trên dữ liệu khách hàng. Sự hiện diện mạnh mẽ tạo dựng niềm tin bền vững.

1.1. Khái niệm và thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là giai đoạn khởi đầu của mô hình tài sản thương hiệu Aaker. Khách hàng trải qua bốn cấp độ nhận thức cơ bản. Cấp độ đầu tiên là không nhận biết về thương hiệu. Cấp độ thứ hai là nhận biết có trợ giúp khi nhìn thấy logo hoặc tên gọi. Cấp độ thứ ba là nhớ lại thương hiệu tự nhiên không cần trợ giúp. Cấp độ cao nhất là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí. Mỗi cấp độ thể hiện sự gắn kết và sức ảnh hưởng khác nhau của thương hiệu đối với hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần xác định rõ tỷ lệ khách hàng nằm ở từng cấp độ. Điều này giúp định hình mục tiêu truyền thông cho từng giai đoạn cụ thể.

1.2. Giới thiệu dịch vụ cốt lõi của Công ty Kira

Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira cung cấp hệ sinh thái dịch vụ đa dạng. Đơn vị tập trung vào bốn mảng hoạt động chính tại địa bàn Huế. Dịch vụ truyền thông và quan hệ công chúng kết nối mạng lưới báo chí lớn. Dịch vụ booking KOLs và Influencer hỗ trợ lan tỏa thông điệp sản phẩm mạnh mẽ. Dịch vụ tổ chức sự kiện trọn gói từ khâu xây dựng kịch bản đến hoàn thiện thi công. Hoạt động sản xuất hình ảnh và video quảng cáo cung cấp các ấn phẩm sáng tạo độc đáo. Ngoài ra, dịch vụ digital marketing và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giúp gia tăng nhận diện trên không gian số. Hệ thống dịch vụ hoàn chỉnh tạo điều kiện nâng cao vị thế thương hiệu Kira.

II. Thực trạng nhận biết thương hiệu Công ty Kira tại TP

Kết quả khảo sát thực tế tại thành phố Huế chỉ ra nhiều điểm đáng chú ý về độ nhận biết. Khách hàng địa phương chủ yếu nhận diện Kira ở cấp độ có trợ giúp. Tỷ lệ khách hàng nhớ đến thương hiệu tự nhiên còn ở mức khiêm tốn. Phần lớn khách hàng tiếp cận dịch vụ qua các sự kiện truyền thông công cộng hoặc kênh mạng xã hội. Logo và màu sắc nhận diện của Kira nhận được phản hồi tích cực từ phía người tham gia khảo sát. Tuy nhiên, mức độ ghi nhớ sâu sắc về các dịch vụ chuyên biệt như SEO và PR booking vẫn còn hạn chế. Doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn chưa hiểu rõ toàn bộ năng lực cung ứng của công ty. Hoạt động quảng bá trực tiếp của Kira chưa phủ sóng đồng đều khắp các khu vực kinh doanh trọng điểm. Sự cạnh tranh từ các đơn vị truyền thông tự do cũng gây áp lực lớn lên độ phủ nhận diện. Kira cần củng cố thông điệp truyền thông nhất quán và liên tục hơn. Việc thiếu hụt các chương trình tương tác thường xuyên làm giảm khả năng duy trì thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Dữ liệu thực nghiệm phản ánh nhu cầu cấp thiết về việc tái cấu trúc kênh tiếp cận thị trường.

2.1. Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu thực tế

Nghiên cứu cho thấy khách hàng nhận ra tên Kira nhanh chóng khi nhìn thấy logo trên các ấn phẩm truyền thông. Tuy nhiên, tỷ lệ nhắc nhớ không trợ giúp chỉ đạt mức trung bình thấp. Khách hàng thường nhầm lẫn Kira với các công ty tổ chức sự kiện đơn thuần. Rất ít khách hàng nhận thức đầy đủ năng lực sản xuất TVC hoặc tư vấn thương hiệu chuyên sâu của công ty. Yếu tố màu sắc thương hiệu và khẩu hiệu chưa tạo được dấu ấn cảm xúc sâu đậm. Độ nhận diện phân bố không đồng đều giữa các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Nhóm khách hàng doanh nghiệp trẻ có mức độ nhận biết tốt hơn nhóm kinh doanh truyền thống. Sự chênh lệch này đòi hỏi những điều chỉnh phương thức tiếp thị cụ thể.

2.2. Hạn chế trong công tác truyền thông thương hiệu

Công tác truyền thông của Kira gặp một số rào cản nhất định tại Huế. Ngân sách dành cho quảng cáo thương hiệu định kỳ còn phân tán. Các chiến dịch marketing chưa xây dựng được tần suất tiếp xúc đủ lớn đối với khách hàng mục tiêu. Kênh truyền thông số của doanh nghiệp chưa được tối ưu hóa nội dung học thuật và chuyên môn ngành. Hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu tập trung vào các dự án cụ thể thay vì xây dựng hình ảnh lâu dài. Việc thiếu sự phối hợp chặt chẽ giữa các kênh truyền thông trực tuyến và ngoại tuyến làm giảm hiệu ứng cộng hưởng. Đội ngũ tiếp thị chưa triển khai đo lường định kỳ các chỉ số nhận thức. Những hạn chế này trực tiếp làm suy giảm hiệu quả ghi nhớ của công chúng địa phương.

III. Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu Công ty Kira tại TP

Doanh nghiệp cần áp dụng chiến lược truyền thông tích hợp để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Chiến lược này đòi hỏi sự đồng bộ giữa các kênh trực tuyến và trực tiếp. Kira nên tập trung xây dựng hình ảnh chuyên gia hàng đầu trong ngành tiếp thị sáng tạo tại Huế. Doanh nghiệp cần tổ chức các hội thảo chuyên đề về xây dựng thương hiệu cho cộng đồng kinh doanh địa phương. Việc sản xuất các chuỗi nội dung giá trị cao trên mạng xã hội sẽ giúp thương hiệu thu hút sự chú ý tự nhiên. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh hoạt động booking báo chí và hợp tác với các nhân vật có sức ảnh hưởng uy tín. Kira cũng cần chuẩn hóa hệ thống nhận diện tại mọi điểm chạm của khách hàng. Từ trang web, hồ sơ năng lực đến các sự kiện thực tế đều phải thể hiện bản sắc rõ ràng. Các chương trình tài trợ văn hóa xã hội tại Huế sẽ tạo thiện cảm lớn đối với công chúng. Việc mở rộng quan hệ đối tác chiến lược với các trường đại học cũng thúc đẩy sự lan tỏa tên tuổi. Đo lường định kỳ sự thay đổi nhận thức giúp doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh ngân sách tiếp thị. Tính nhất quán trong thông điệp là yếu tố quyết định thành công lâu dài.

3.1. Tối ưu hóa kênh truyền thông số và quan hệ công chúng

Kira cần phát triển website doanh nghiệp thành cổng thông tin kiến thức tiếp thị chuyên sâu. Hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm giúp thu hút khách hàng có nhu cầu thực tế. Doanh nghiệp cần duy trì lịch đăng bài thường xuyên trên các nền tảng mạng xã hội lớn. Nội dung cần tập trung vào các nghiên cứu điển hình và các dự án đã triển khai thành công. Mối quan hệ hợp tác với hơn 100 cơ quan báo chí là lợi thế cạnh tranh rất lớn của Kira. Doanh nghiệp nên tận dụng mạng lưới này để xuất bản các bài viết khẳng định uy tín thương hiệu. Hợp tác cùng các chuyên gia đầu ngành trong các chiến dịch truyền thông sẽ gia tăng nhanh chóng sự tin cậy từ phía khách hàng.

3.2. Đẩy mạnh tiếp thị trải nghiệm và sự kiện địa phương

Tổ chức sự kiện là dịch vụ cốt lõi và là công cụ truyền thông trực tiếp hữu hiệu của Kira. Doanh nghiệp cần tài trợ và đồng hành trong các lễ hội văn hóa tại Huế. Những sự kiện này giúp thương hiệu tiếp xúc trực tiếp với hàng nghìn khách hàng tiềm năng. Việc xuất hiện với vai trò đơn vị tổ chức chuyên nghiệp nâng cao ấn tượng sâu sắc trong tâm trí công chúng. Kira nên kết hợp giới thiệu các sản phẩm hình ảnh và TVC sáng tạo tại không gian sự kiện. Trải nghiệm thực tế về năng lực sản xuất sẽ thuyết phục các đối tác kinh doanh địa phương. Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng các hội thảo ngắn hạn về truyền thông để kết nối cộng đồng. Những tương tác trực tiếp tạo lập mối liên kết bền chặt.

IV. Ý nghĩa phát triển nhận biết thương hiệu Công ty Kira tại TP

Nâng cao nhận thức thương hiệu là chiến lược cốt lõi để Công ty Kira khẳng định vị thế tại Huế. Doanh nghiệp cần duy trì một lộ trình tiếp thị bài bản và liên tục. Việc củng cố các yếu tố nhận diện hình ảnh mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn. Khách hàng địa phương sẽ dễ dàng liên tưởng đến Kira khi có nhu cầu về tổ chức sự kiện hoặc sản xuất truyền thông. Dữ liệu từ các cuộc khảo sát cung cấp cơ sở khoa học để ban lãnh đạo tối ưu hóa ngân sách tiếp thị. Doanh nghiệp không nên đầu tư dàn trải mà cần tập trung vào các điểm chạm mang lại giá trị cao nhất. Đội ngũ nhân sự sáng tạo đóng vai trò đại sứ lan tỏa thông điệp của công ty ra cộng đồng. Quy trình quản trị thương hiệu chuyên nghiệp sẽ bảo vệ uy tín của tổ chức trước sự cạnh tranh gay gắt. Sự thành công của Kira chứng minh rằng sự thấu hiểu thị trường địa phương là chìa khóa mở rộng quy mô. Việc duy trì chất lượng dịch vụ đồng nhất sẽ biến mức độ nhận biết thành lòng trung thành của khách hàng. Đây là nền tảng vững chắc cho sự tăng trưởng doanh thu.

4.1. Ứng dụng thực tiễn trong quản trị thương hiệu

Nghiên cứu nhận diện cung cấp góc nhìn thực tiễn cho các nhà quản lý doanh nghiệp. Kira có thể xây dựng bản đồ vị thế cạnh tranh chi tiết so với các đối thủ trên thị trường Huế. Các chỉ số đo lường hỗ trợ ban giám đốc phân bổ nguồn lực tiếp thị hợp lý hơn. Doanh nghiệp cần xây dựng quy chuẩn nhận diện thương hiệu cho mọi hoạt động xuất hiện trước công chúng. Từ trang phục nhân viên đến hệ thống tài liệu bán hàng đều cần đồng bộ nhận diện. Việc kiểm soát chất lượng dịch vụ nghiêm ngặt giúp bảo đảm cam kết thương hiệu đối với khách hàng. Ứng dụng công nghệ quản lý quan hệ khách hàng sẽ củng cố tỷ lệ duy trì khách hàng trung thành.

4.2. Định hướng mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung

Thành phố Huế là thị trường trọng điểm làm bàn đạp để Kira vươn ra khu vực miền Trung. Khi mức độ nhận biết thương hiệu tại địa phương vững chắc, công ty có thể tiếp cận thị trường Đà Nẵng và Quảng Trị. Doanh nghiệp cần phát huy năng lực tổ chức sự kiện quy mô lớn kết hợp dịch vụ truyền thông số. Việc mở rộng hợp tác với các tập đoàn kinh tế đa ngành sẽ nâng cao tầm vóc của Kira. Công ty nên tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu thị trường để nắm bắt xu hướng tiếp thị mới. Khả năng thích ứng linh hoạt và sáng tạo liên tục sẽ giữ vững lợi thế cạnh tranh. Xây dựng thương hiệu mạnh tại Huế chính là bước đệm quan trọng cho chiến lược phát triển bền vững.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế thị trường, số lượng doanh nghiệp thành lập mới và tham gia cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngày càng gia tăng. Sự cạnh tranh giữa các đơn vị không còn đơn thuần dừng lại ở giá bán hay công năng cơ bản của sản phẩm mà chuyển dần sang các giá trị cốt lõi mà doanh nghiệp mang lại. Đặc biệt trong khối ngành dịch vụ – nơi chất lượng và trải nghiệm của khách hàng đóng vai trò chi phối – các tiêu chuẩn lựa chọn của người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn. Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu nhận biết bên ngoài mà trở thành tài sản đại diện cho mức độ uy tín và chất lượng cam kết của doanh nghiệp, giúp khách hàng giảm thiểu các rủi ro trong quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ.

Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira là đơn vị hoạt động trong lĩnh vực cung cấp các giải pháp marketing toàn diện, hỗ trợ các cá nhân và tổ chức xây dựng, phát triển thương hiệu tại khu vực miền Trung nói chung và thành phố Huế nói riêng. Tuy nhiên, để có căn cứ khoa học cho việc định vị hình ảnh và mở rộng hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác mức độ nhận diện thực tế của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Phạm Thị Nguyệt đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Marketing với đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira tại thành phố Huế”.

Về mục tiêu nghiên cứu, khóa luận xác định:

• Mục tiêu chung: Nghiên cứu, đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira tại thành phố Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho doanh nghiệp.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ nhận biết thương hiệu nói chung và mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira nói riêng.
  2. Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira.
  3. Đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira tại thành phố Huế?
2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức thương hiệu của khách hàng về Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira ra sao?
3. Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira cần triển khai những giải pháp gì để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ:

• Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến mức độ nhận biết và hoạt động nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng quan tâm, khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Công ty Truyền thông Sáng tạo Kira tại địa bàn thành phố Huế (bao gồm các cá nhân, doanh nghiệp, tổ chức có nhu cầu xây dựng và phát triển thương hiệu).
• Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và xác định các nhân tố cấu thành ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng đối với Kira.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp trong giai đoạn từ năm 2022 đến thời điểm thực hiện nghiên cứu (năm 2024 - 2025). Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bảng hỏi trực tuyến từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024. Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho giai đoạn 2025 – 2027.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm kinh điển về thương hiệu và tài sản thương hiệu:

• Khái niệm thương hiệu: Tác giả trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA (1969), Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (1996, 2001), David Aaker (1991, 1996), Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới (WIPO), Hiệp hội Nhãn hiệu Thương mại Quốc tế (ITA) và đối chiếu với quy định tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 của Việt Nam về thuật ngữ "Nhãn hiệu".
• Cấu tạo và thành phần thương hiệu: Kế thừa quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) về hai thành phần của thương hiệu (thành phần chức năng và thành phần cảm xúc); phân loại thương hiệu theo phần phát âm được (tên, logo, slogan) và phần không phát âm được (giá trị thương hiệu, sự liên tưởng).
• Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): Tiếp cận theo Keller (1993, 2008), Rossiter & Percy (1987) và mô hình tháp nhận biết gồm 4 cấp độ: Không nhận biết -> Nhận ra (nhận biết có trợ giúp) -> Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp) -> Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind). Hệ thống nhận diện được phân tích theo Trương Đình Chiến (2005) qua 3 kênh: triết lý kinh doanh, hoạt động của doanh nghiệp và kênh truyền thông thị giác.

Về mô hình nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp từ các công trình trước đây:

• Nghiên cứu của Ling, K. (2018) tại Malaysia về chất lượng dịch vụ, quảng cáo, danh tiếng đối với nhận thức thương hiệu.
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thúy Hằng (2013) về thương hiệu Sơn Hoàng Gia tại Huế (xem xét 5 yếu tố: Logo, Quảng cáo, Tên thương hiệu, Khẩu hiệu, Bao bì).
• Nghiên cứu của Hoàng Khánh Phương (2015) về dịch vụ truyền hình MyTV tại Huế (Logo, Tên, Slogan, Quảng cáo).
• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Khánh Vân (2020) về nước khoáng Alba tại Huế.
• Nghiên cứu của Trần Thị Vân (2022) về nhận biết thương hiệu Viettel Post tại Nam Định.

Từ đó, mô hình nghiên cứu đề xuất cho Công ty Kira gồm 4 nhân tố tác động (với tổng số 21 biến quan sát):

1. Tên thương hiệu (ký hiệu: TH) gồm 4 biến quan sát (TH1 đến TH4).
2. Logo (ký hiệu: LG) gồm 4 biến quan sát (LG1 đến LG4).
3. Slogan (ký hiệu: SL) gồm 4 biến quan sát (SL1 đến SL4).
4. Hoạt động quảng cáo (ký hiệu: QC) gồm 5 biến quan sát (QC1 đến QC5).
5. Mức độ nhận biết thương hiệu (biến phụ thuộc, ký hiệu: NB) gồm 4 biến quan sát (NB1 đến NB4).

Nhóm nhân tố	Mã hóa biến	Nội dung biến quan sát
Tên thương hiệu	TH1	Tên thương hiệu dễ đọc và dễ nhớ
	TH2	Tên thương hiệu dễ hiểu
	TH3	Tên thương hiệu dễ liên tưởng
	TH4	Tên thương hiệu có ý nghĩa
Logo	LG1	Logo dễ nhận biết và khác biệt
	LG2	Logo gây ấn tượng và phân biệt với thương hiệu khác
	LG3	Logo thể hiện màu sắc riêng biệt của công ty
	LG4	Logo có ý nghĩa
Slogan	SL1	Slogan ngắn gọn, dễ hiểu
	SL2	Slogan có ý nghĩa thông điệp
	SL3	Slogan gây ấn tượng
	SL4	Slogan có sự khác biệt
Hoạt động quảng cáo	QC1	Hình thức quảng cáo đa dạng
	QC2	Nội dung quảng cáo hấp dẫn, thu hút
	QC3	Quảng cáo đúng lúc, đúng thời điểm
	QC4	Nội dung quảng cáo phù hợp với đối tượng khách hàng
	QC5	Nội dung quảng cáo cung cấp đầy đủ thông tin
Mức độ nhận biết thương hiệu	NB1	Dễ dàng nhận biết thương hiệu Kira so với các thương hiệu khác tại Huế
	NB2	Kira là thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực truyền thông tại Huế
	NB3	Kira là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực truyền thông tại Huế
	NB4	Kira là thương hiệu cung cấp đa dạng dịch vụ trong lĩnh vực truyền thông tại Huế

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu:

• Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu lãnh đạo và cán bộ quản lý của Công ty Kira nhằm hoàn thiện và hiệu chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc thù bộ nhận diện của doanh nghiệp.
• Phương pháp định lượng: Điều tra trực tuyến thông qua bảng hỏi cấu trúc. Kích cỡ mẫu được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair, Anderson, Tatham và Black ($n \ge 5 \times m$, với $m = 21$ biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là $105$). Tác giả ấn định quy mô mẫu điều tra là $n = 130$ khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
• Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS:
  1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và hành vi khách hàng.
  2. Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach’s Alpha $\ge 0{,}6$ và hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $\ge 0{,}3$ theo Nunnally & Bernstein).
  3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0{,}5$, chỉ số $0{,}5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $\text{Sig.} < 0{,}05$, tổng phương sai trích (Percentage of Variance) $> 50%$.
  4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson để kiểm định mối liên hệ giữa các biến.
  5. Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test (so sánh với giá trị kiểm định trung bình kiểm tra Test Value = 4).
  6. Kiểm định sai biệt trung bình Independent-Samples T-Test kết hợp kiểm định phương sai Levene để so sánh sự khác biệt theo các biến định tính.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về bản chất, chức năng và vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp. Nội dung chương làm rõ sự phân biệt giữa "thương hiệu" (tài sản vô hình, hiện diện trong tâm trí người dùng) và "nhãn hiệu" (đối tượng pháp lý được cấp văn bằng bảo hộ tại Cục Sở hữu trí tuệ). Đồng thời, tác giả phân tích các chức năng nhận biết - phân biệt, thông tin - chỉ dẫn, tạo lập niềm tin và giá trị kinh tế của thương hiệu. Khái niệm nhận biết thương hiệu được làm rõ từ cấp độ nhận biết hoàn toàn không có trợ giúp đến vị trí ghi nhớ đầu tiên (Top of Mind).

Ở phần cơ sở thực tiễn, tác giả tổng hợp thực trạng xây dựng thương hiệu tại Việt Nam, viện dẫn số liệu cho thấy có tới 98% doanh nghiệp nhỏ và vừa trong nước chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu hiệu quả, nguồn lực đầu tư còn manh mún và thiếu tính dài hạn. Bên cạnh việc đề cập đến các chính sách hỗ trợ từ Chương trình Thương hiệu quốc gia (thuộc Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công Thương), chương 1 phân tích các bài học thực tiễn điển hình từ chiến dịch tái định vị "Biti's Hunter" của Biti's (hợp tác đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, Soobin Hoàng Sơn qua các video âm nhạc), mức độ phủ sóng nhận diện của Coca-Cola và câu khẩu hiệu "Vị ngon trên từng ngón tay" của KFC. Trên cơ sở tổng thuật 5 nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Hoạt động quảng cáo) với 21 biến quan sát đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Kira.

Chương 2: Phân tích và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira

Nội dung mở đầu chương 2 giới thiệu tổng quan về đơn vị nghiên cứu:

• Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu KIRA (Kira Creative Agency), thành lập ngày 17/07/2017, mã số thuế 3301628932.
• Trụ sở: LK8-22, Khu C Royal Park, Đường Võ Nguyên Giáp, Phường Thủy Vân, Thành phố Huế.
• Slogan chính thức: “Sự chỉn chu từ việc xây dựng thương hiệu tạo nên giá trị riêng biệt của thương hiệu”.
• Cơ cấu tổ chức: Vận hành theo mô hình gồm Ban Giám đốc (Giám đốc điều hành, Giám đốc sáng tạo) phối hợp quản lý 4 khối chức năng: Bộ phận Marketing (Trưởng phòng Marketing, Nhân viên Design, Nhân viên Content Marketing, Nhân viên Digital Marketing), Bộ phận Chăm sóc khách hàng, Bộ phận Hành chính nhân sự và Bộ phận Kế toán.
• Danh mục dịch vụ kinh doanh chính: Dịch vụ Truyền thông – PR (booking hơn 100 đầu báo uy tín, booking KOLs/Influencers), Tổ chức sự kiện trọn gói, Sản xuất hình ảnh – TVC quảng cáo, và các gói giải pháp Digital Marketing – SEO.

Phần phân tích thực nghiệm dựa trên kết quả khảo sát $n = 130$ khách hàng tại thành phố Huế. Tác giả tiến hành mô tả cơ cấu mẫu (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập), nhận diện hành vi tiếp cận thông tin và đánh giá các thang đo qua phần mềm SPSS. Quy trình phân tích bao gồm: kiểm định Cronbach's Alpha để đo lường độ tin cậy thang đo; phân tích nhân tố khám phá EFA cho các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett và phương sai trích); phân tích tương quan Pearson; kiểm định One-Sample T-Test đối với giá trị trung bình của từng tiêu chí; và kiểm định Independent-Samples T-Test để kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá nhận diện theo các nhóm nhân khẩu học.

Chương 3: Định hướng giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng về Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira tại thành phố Huế

Căn cứ vào định hướng phát triển của Kira và kết quả phân tích định lượng ở chương 2, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp giai đoạn 2025 – 2027 tập trung vào 4 nhóm nhân tố cấu thành:

• Giải pháp cho nhân tố "Tên thương hiệu": Tăng cường mức độ bao phủ và tính liên tưởng của tên gọi "Kira Creative" gắn liền với định vị cơ quan truyền thông chuyên nghiệp tại thị trường miền Trung.
• Giải pháp cho nhân tố "Logo": Chuẩn hóa và tối ưu hóa hiển thị biểu trưng logo trên tất cả các điểm chạm truyền thông, ấn phẩm thiết kế, quà tặng và phương tiện số nhằm gia tăng độ nhận diện và khắc sâu đặc trưng màu sắc của công ty.
• Giải pháp cho nhân tố "Slogan": Do khẩu hiệu hiện tại dài và khách hàng đánh giá ở mức trung bình, công ty cần tối ưu thông điệp truyền tải, làm nổi bật tính súc tích, dễ nhớ, dễ hiểu nhưng vẫn giữ nguyên giá trị cốt lõi về sự chỉn chu trong xây dựng thương hiệu.
• Giải pháp cho nhân tố "Hoạt động quảng cáo": Khắc phục hạn chế về tính thu hút và thời điểm quảng bá; đa dạng hóa nội dung số trên nền tảng mạng xã hội (Facebook, Instagram, Website), tổ chức phân phối nội dung có chọn lọc theo đúng phân khúc khách hàng tiềm năng, đồng thời gia tăng tần suất tương tác trực tiếp qua các chiến dịch truyền thông đa kênh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp các phát hiện nghiên cứu cụ thể:

• Về mức độ nhận biết chung: Khách hàng tại thành phố Huế đánh giá tương đối tốt về mức độ nhận biết tổng thể đối với thương hiệu Kira. Doanh nghiệp đã bước đầu xây dựng được hệ thống nhận diện cơ bản và tạo dựng được vị thế nhất định trong phân khúc dịch vụ marketing - truyền thông tại địa phương.
• Về sự khác biệt giữa các yếu tố thành phần:
  • Yếu tố "Tên thương hiệu" và "Logo" đạt điểm đánh giá khá cao từ phía khách hàng. Người tham gia khảo sát nhận diện tương đối rõ về cách đọc, tính thẩm mỹ và hình ảnh biểu trưng của công ty.
  • Ngược lại, yếu tố "Slogan" và "Hoạt động quảng cáo" chỉ nhận được đánh giá ở mức thấp đến trung bình. Cụ thể, thông điệp slogan chưa thực sự tạo được sự ghi nhớ sâu sắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu, trong khi hoạt động quảng cáo chưa tiếp cận đúng tần suất và hình thức truyền tải chưa thực sự đa dạng.
• Đóng góp về mặt giải pháp và khoa học: Đề tài xây dựng được bảng thang đo gồm 21 biến quan sát phù hợp với thực tiễn hoạt động của một doanh nghiệp đại diện trong ngành dịch vụ truyền thông (Agency) tại một thị trường cụ thể là thành phố Huế. Kết quả kiểm định thống kê cung cấp dữ liệu định lượng trực tiếp, giúp ban lãnh đạo Kira nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu để phân bổ ngân sách tiếp thị hợp lý trong giai đoạn 2025 – 2027.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận thẳng thắn ghi nhận một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên với quy mô $n = 130$ khách hàng tại một địa bàn (thành phố Huế), do đó tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường khách hàng tiềm năng ở các tỉnh thành lân cận còn nhất định bị ảnh hưởng.
• Hạn chế về thời gian và phạm vi khảo sát: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian tương đối ngắn (từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024), chưa thể theo dõi được sự thay đổi của nhận thức khách hàng qua các chu kỳ kinh doanh dài hạn.
• Hướng mở rộng: Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng kích thước mẫu, áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên, mở rộng địa bàn điều tra sang các đô thị lân cận như Đà Nẵng, Quảng Trị; hoặc bổ sung thêm các kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến, cấu trúc tuyến tính SEM nhằm đo lường cụ thể mức độ tác động của nhận biết thương hiệu đến ý định mua và lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Truyền thông: Khóa luận là tài liệu tham khảo chi tiết về quy trình triển khai một nghiên cứu định lượng khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu, từ khâu xác định kích thước mẫu theo công thức của Hair et al., thiết kế bảng hỏi với thang đo Likert, đến các bước xử lý số liệu trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson Correlation, One-Sample T-Test, Independent-Samples T-Test).
• Đội ngũ quản lý và nhân sự Marketing của các Agency truyền thông: Đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ sáng tạo tại khu vực miền Trung, tài liệu cung cấp bức tranh cụ thể về cách tiếp cận khách hàng đối với các yếu tố logo, slogan và hoạt động quảng cáo trực tuyến.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu điều tra của nghiên cứu được tính toán dựa trên cơ sở nào và quy mô thực tế là bao nhiêu?
Quy mô mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc của Hair, Anderson, Tatham và Black: cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n = 5 \times m$). Với mô hình gồm 21 biến quan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là $105$. Nhằm giảm thiểu sai số và rủi ro thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành khảo sát thực tế với cỡ mẫu $n = 130$ khách hàng.

2. Mô hình nghiên cứu gồm những nhân tố nào và thang đo cụ thể ra sao?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 4 nhân tố độc lập: Tên thương hiệu (4 biến quan sát TH1 - TH4), Logo (4 biến quan sát LG1 - LG4), Slogan (4 biến quan sát SL1 - SL4), Hoạt động quảng cáo (5 biến quan sát QC1 - QC5); và 1 nhân tố phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát NB1 - NB4).

3. Khách hàng tại thành phố Huế đánh giá như thế nào về từng yếu tố cấu thành thương hiệu của Kira?
Kết quả khảo sát cho thấy yếu tố Tên thương hiệu và Logo được khách hàng đánh giá ở mức khá cao. Trong khi đó, yếu tố Slogan và Hoạt động quảng cáo nhận mức đánh giá từ thấp đến trung bình, cho thấy thông điệp định vị và các chiến dịch quảng bá của Kira chưa thực sự tạo được ấn tượng mạnh mẽ và thường xuyên đối với khách hàng.

4. Dữ liệu phục vụ nghiên cứu được thu thập trong khoảng thời gian nào?
Dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động doanh nghiệp và kết quả kinh doanh được thu thập từ năm 2022 đến thời điểm nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát thông qua bảng hỏi trực tuyến trong giai đoạn từ tháng 9/2024 đến tháng 12/2024.

5. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty Cổ phần Sáng tạo và Phát triển Thương hiệu Kira được phân chia như thế nào?
Bộ máy quản lý gồm Giám đốc điều hành và Giám đốc sáng tạo, quản lý trực tiếp 4 bộ phận chức năng: Bộ phận Marketing (gồm Trưởng phòng Marketing, Nhân viên Design, Nhân viên Content Marketing, Nhân viên Digital Marketing), Bộ phận Chăm sóc khách hàng, Bộ phận Hành chính nhân sự và Bộ phận Kế toán.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Nguyệt đã hệ thống hóa toàn diện các cơ sở lý luận về thương hiệu và vận dụng chuẩn mực các phương pháp nghiên cứu định lượng trên phần mềm SPSS để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Kira tại thị trường thành phố Huế. Kết quả thực nghiệm chỉ ra rõ nét sự phân hóa giữa các yếu tố nhận diện hình ảnh đạt mức đánh giá tốt (Tên, Logo) và các hoạt động truyền tải thông điệp còn hạn chế (Slogan, Quảng cáo). Các nhóm giải pháp đề xuất cho giai đoạn 2025 – 2027 có tính bám sát số liệu, cung cấp định hướng thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực nhằm củng cố và nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (1969): “Thương hiệu (Brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.[29] Theo Amber & Styler (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”.[36] Bên cạnh đó Philip Kotler (1996) cho rằng: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu.

Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.Aaker (1996): “Thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”.[8] Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. [3] Theo định nghĩa của hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế (ITA): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự liên kết nào giữa các yếu tố SVTH: Phạm Thị Nguyệt 8 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS.

Nguyễn Văn Phát trên dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.” [14] Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm về Thương hiệu, chỉ có khái niệm về Nhãn hiệu (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005): “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau.” Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Sơ đồ 1. Sản phẩm và thương hiệu Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: Thứ nhất, thương hiệu là thành phần của sản phẩm; Thứ hai, sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý.

Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu như trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thành phần chức năng: Với mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.

SVTH: Phạm Thị Nguyệt 9 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo ra cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo (gọi tắt là Unique Selling Proposition, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,. Thành phần của thương hiệu 1.

Đặc điểm của thương hiệu Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm. [28] SVTH: Phạm Thị Nguyệt 10 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Cấu tạo của thương hiệu Thương hiệu được cấu tạo bởi hai thành phần bao gồm: Phần phát âm được và phần không phát âm được Phần phát âm được bao gồm: - Tên thương hiệu: Đây là yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc, gợi nhớ đến những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Một tên thương hiệu ấn tượng sẽ để lại dấu ấn mạnh mẽ, tạo cảm giác tích cực trong lòng khách hàng.

- Logo: Tương tự như tên thương hiệu, logo không chỉ là biểu tượng mà còn chứa đựng những thông điệp sâu sắc, truyền tải các ý nghĩa và cảm hứng từ nhà sản xuất đến khách hàng. - Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu nói ngắn gọn, dễ nhớ và dễ đọc, giúp làm rõ hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, ấn tượng, có sức tác động mạnh mẽ, khiến người nghe chỉ cần nghe là có thể nhớ ngay đến doanh nghiệp, đó chính là những khẩu hiệu thành công nhất. [5] Phần không phát âm được: Giá trị thương hiệu: Yếu tố này bao gồm những đặc điểm , tính chất nổi bật, tích cực mà khách hàng lập tức liên tưởng khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, phản ánh mức độ tin cậy và sự trung thành của họ với sản phẩm và nhãn hiệu.

Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng thương hiệu”. Ngoài ra còn các yếu tố khác như: sự uy tín của doanh nghiệp xây dựng, thành tích doanh nghiệp đạt được,. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình và không thể dễ dàng nhận biết bằng mắt thường như nhãn hiệu. Khi nhắc đến thương hiệu, khách hàng sẽ lập tức nghĩ về chất lượng hàng hóa/dịch vụ, bao bì, kiểu dáng, giá cả, cách ứng xử của doanh nghiệp, những lợi ích khách hàng nhận được,… Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.

Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. [24] SVTH: Phạm Thị Nguyệt 11 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát Bảng 1. So sánh thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu Là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng Là tên và biểu tượng được đăng ký và bảo được người tiêu dùng chứng nhận hộ bởi cơ quan nhà nước (Cục SHTT) Có giá trị trừu tượng, tài sản vô hình Có giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Hiện diện trong tâm trí người tiêu Hiện diện trên văn bản pháp lý dùng Doanh nghiệp tự xây dựng và được Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và đăng người tiêu dùng chứng nhận ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ Được xây dựng dựa trên hệ thống về nhãn chức của công ty, thông qua công ty hiệu thông qua các định chế về pháp luật nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông Marketing Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đăng ký, bảo vệ quyền sử dụng quản trị marketing đảm nhận và khởi kiện khi bị vi phạm Thường là định vị, tính cách, kiến Thường là nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi, trúc, hệ thống nhận diện, tầm nhìn xuất xứ, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi thương hiệu.

phạm quyền sử dụng nhãn hiệu. Chức năng của thương hiệu - Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng, gốc và quan trọng nhất. Thương hiệu giúp người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,.) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.

Thương hiệu cũng tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường. [20] - Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua thông điệp, hình tượng, dấu hiệu thể hiện của một thương hiệu, người tiêu dùng phần nào nhận biết được: nơi sản xuất, cách thức chế tạo, công dụng của hàng hóa mang lại cho SVTH: Phạm Thị Nguyệt 12 Khóa luận cuối khóa GVHD: PGS. Nguyễn Văn Phát người tiêu dùng, giá trị sử dụng của hàng hóa đó, điều kiện để tiêu dùng, đẳng cấp của hàng hóa đó,… được thể hiện qua thương hiệu. Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn phong phú, đa dạng và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu.

Hiệu quả của việc truyền đạt thông tin này phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm dạng thức của thông điệp, phương thức truyền tải và nội dung cụ thể được thể hiện. [20] - Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo cho người tiêu dùng cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, yên tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng sản phẩm đó. Cảm nhận của khách hàng không phải là yếu tố ngẫu nhiên, mà được hình thành từ sự kết hợp của các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.