Luận Văn Thạc Sĩ Về Phát Triển Thương Hiệu Siêu Thị Co.opmart

Luận văn thạc sĩ UEH phân tích chiến lược phát triển thương hiệu cho hệ thống siêu thị Co.opmart, nâng cao giá trị và sự nhận diện thương hiệu.

• Tác giả: Dương Minh Quang
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Xuân Quế
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Siêu Thị Co.opmart
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2008
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. THƯƠNG HIỆU
• 1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Mô hình thương hiệu 5 yếu tố
• 1.1.2.1. Yếu tố cốt lõi
• 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu
• 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu
• 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu
• 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu
• 1.1.3. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu
• 1.1.3.1. Một số khái niệm về nhãn hiệu
• 1.1.3.2. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
• 1.1.4. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường
• 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt
• 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng
• 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ
• 1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất
• 1.1.5. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1.5.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
• 1.1.5.2. Nhận biết thương hiệu
• 1.1.5.2.1. Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích
• 1.1.5.2.2. Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu
• 1.1.5.3. Sự khác biệt thương hiệu
• 1.1.5.4. Chất lượng được cảm nhận
• 1.1.5.5. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua
• 1.1.5.6. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu
• 1.1.5.7. Khách hàng trung thành với thương hiệu
• 1.1.5.7.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu
• 1.1.5.7.2. Phân đoạn lòng trung thành
• 1.1.5.7.3. Tăng cường lòng trung thành
• 1.1.5.8. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.
• 2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam
• 2.1.1. Khái quát tình hình bán lẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam
• 2.1.2. Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương hiệu lớn - tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt
• 2.2. Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.
• 2.2.1. Quá trình hình thành
• 2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển
• 2.2.3. Mặt hàng kinh doanh
• 2.2.4. Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu thị Co.
• 2.2.5. Khách hàng mục tiêu của Co.
• 2.2.6. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng
• 2.2.7. Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Co.
• 2.2.8. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống Co.
• 2.2.9. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart - Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.
• 3. CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.
• 3.1. Dự báo thị trường của siêu thị Co.
• 3.1.1. Các xu hướng tiêu dùng trong tương lai
• 3.1.2. Qui mô và sự phát triển của thị trường
• 3.2. Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.
• 3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.
• 3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.
• 3.2.3. Định vị thương hiệu Co.
• 3.2.4. Nhận dạng khách hàng mục tiêu
• 3.2.5. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh
• 3.2.6. Định vị thương hiệu
• 3.2.7. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart
• 3.2.8. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2.9. Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu
• 3.2.9.1. Chiến lược sản phẩm
• 3.2.9.2. Chiến lược giá
• 3.2.9.3. Chiến lược phân phối
• 3.2.9.4. Chiến lược chiêu thị
• 3.2.10. Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.
• 3.2.10.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.10.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.
• 3.2.10.3. Giải pháp giảm chi phí
• 3.2.10.4. Phát triển nguồn nhân lực
• 3.2.10.5. Nghiên cứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Siêu Thị Co

Thương hiệu Co.opmart đã trở thành một trong những cái tên quen thuộc trong lòng người tiêu dùng tại Việt Nam. Với sự phát triển mạnh mẽ trong ngành bán lẻ, Co.opmart không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. Việc phát triển thương hiệu không chỉ là một chiến lược kinh doanh mà còn là một nghệ thuật trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ phía khách hàng.

1.1. Định Nghĩa Thương Hiệu Co.opmart

Thương hiệu Co.opmart được định nghĩa là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng. Đó là hình ảnh mà khách hàng nhận diện và cảm nhận khi nghĩ về siêu thị này.

1.2. Lịch Sử Hình Thành và Phát Triển

Co.opmart ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 21 và đã nhanh chóng phát triển thành một trong những chuỗi siêu thị lớn nhất tại Việt Nam. Sự phát triển này gắn liền với chiến lược marketing hiệu quả và sự đầu tư vào chất lượng dịch vụ.

II. Thực Trạng Thương Hiệu Co

Thực trạng thương hiệu Co.opmart hiện nay cho thấy sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong ngành bán lẻ. Các đối thủ như Big C, VinMart đang gia tăng sức ép lên thị trường. Co.opmart cần phải có những chiến lược phù hợp để duy trì vị thế của mình.

2.1. Đánh Giá Về Nhận Diện Thương Hiệu

Khách hàng nhận diện thương hiệu Co.opmart chủ yếu thông qua logo và các chương trình khuyến mãi. Sự quen thuộc với thương hiệu này đã tạo ra một lượng khách hàng trung thành đáng kể.

2.2. Phân Khúc Thị Trường Mục Tiêu

Co.opmart chủ yếu nhắm đến phân khúc khách hàng trung lưu và bình dân. Điều này giúp thương hiệu dễ dàng tiếp cận và mở rộng thị trường.

III. Chiến Lược Phát Triển Thương Hiệu Co

Chiến lược phát triển thương hiệu của Co.opmart hiện nay tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng mạng lưới siêu thị. Các chiến lược marketing cũng được điều chỉnh để phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.

3.1. Chiến Lược Marketing Mix

Co.opmart áp dụng chiến lược marketing mix bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để thu hút khách hàng. Điều này giúp thương hiệu nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng.

3.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Để giữ chân khách hàng, Co.opmart không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ, từ thái độ phục vụ đến trải nghiệm mua sắm tại siêu thị.

IV. Thách Thức Đối Với Thương Hiệu Co

Mặc dù Co.opmart đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức từ thị trường. Sự cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét.

4.1. Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Sự xuất hiện của các thương hiệu lớn như VinMart và Big C đã tạo ra áp lực lớn cho Co.opmart. Cần có những chiến lược cụ thể để đối phó với tình hình này.

4.2. Xu Hướng Tiêu Dùng Thay Đổi

Khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tốt hơn. Co.opmart cần phải nắm bắt xu hướng này để không bị tụt lại phía sau.

V. Kết Luận Về Tương Lai Thương Hiệu Co

Tương lai của thương hiệu Co.opmart phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Việc duy trì và phát triển thương hiệu sẽ là một hành trình dài và đầy thử thách.

5.1. Dự Báo Thị Trường Bán Lẻ

Thị trường bán lẻ tại Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Co.opmart cần chuẩn bị sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này.

5.2. Định Hướng Chiến Lược Tương Lai

Co.opmart cần xác định rõ định hướng chiến lược trong tương lai, từ việc mở rộng chuỗi siêu thị đến cải thiện chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ với mức tăng trưởng doanh thu thường xuyên trên 20%, dự kiến đạt 25% trong năm 2008. Với dân số khoảng 85 triệu người và tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng, nhu cầu tiêu dùng hiện đại và văn minh đang trở thành xu hướng chủ đạo. Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị Co.opMart đã khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu bán lẻ hàng đầu tại Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh phía Nam, chiếm khoảng 49% thị phần tại TP.HCM năm 2006-2007.

Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành của khách hàng, đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong ngành bán lẻ. Mục tiêu cụ thể là xác định các điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu nhằm nâng cao sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường bán lẻ đầy cạnh tranh, đặc biệt trong giai đoạn mở cửa thị trường cho các nhà bán lẻ nước ngoài từ năm 2009.

Phạm vi nghiên cứu bao gồm hệ thống siêu thị Co.opMart tại TP.HCM và các tỉnh miền Nam, với dữ liệu thu thập từ năm 2005 đến 2007, cùng dự báo phát triển đến năm 2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học cho các chiến lược phát triển thương hiệu, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành bán lẻ hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình thương hiệu 5 yếu tố gồm: yếu tố cốt lõi, đặc tính và tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, sức sống thương hiệu và tài sản thương hiệu. Khái niệm thương hiệu được mở rộng không chỉ là tên gọi hay biểu tượng mà còn bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm khách hàng. Giá trị thương hiệu được đánh giá qua các thành phần: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành và các thuộc tính đi kèm.

Lý thuyết về giá trị cảm nhận nhấn mạnh vai trò của sự mong đợi và trải nghiệm thực tế của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, trong đó chất lượng cảm nhận là thước đo quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua và sự trung thành. Lòng trung thành được phân đoạn thành các nhóm khách hàng khác nhau, từ không trung thành đến trung thành tích cực, giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược giữ chân khách hàng hiệu quả.

Ngoài ra, các chiến lược Marketing Mix (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị) được áp dụng để cụ thể hóa các hoạt động phát triển thương hiệu, tạo sức sống và nâng cao giá trị thương hiệu Co.opMart.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn đầu tiến hành thảo luận nhóm để xác định các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua sắm tại siêu thị. Tiếp theo, thiết kế bảng câu hỏi dựa trên kết quả định tính và thực hiện phỏng vấn trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

Cỡ mẫu khảo sát khoảng 202 khách hàng tại TP.HCM và các tỉnh miền Nam, tập trung vào nhóm nữ chiếm 89%, độ tuổi từ 30 đến 50, thu nhập trung bình đến khá. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng chính của Co.opMart.

Phân tích dữ liệu sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm và phân tích tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ năm 2006 đến 2007, với các số liệu bổ sung và dự báo đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Nhận biết thương hiệu Co.opMart rất cao: Khoảng 96% khách hàng được khảo sát nhận biết Co.opMart là hệ thống siêu thị chuyên phục vụ tầng lớp thu nhập trung bình đến khá. Tỷ lệ nhận biết đầu tiên của Co.opMart đạt 54%, vượt trội so với các đối thủ như Maximark (20%), Metro (14%) và Big C (14%).

2. Chất lượng cảm nhận và sự hài lòng: 27,3% khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi mua sắm tại siêu thị, và mức độ hài lòng về chất lượng tại Co.opMart đạt trung bình 4,3 trên thang điểm 5. Các yếu tố như an toàn vệ sinh thực phẩm (12,3% quan tâm) và chủng loại hàng hóa (9,5%) cũng được đánh giá cao với mức hài lòng lần lượt 3,3 và 4,9.

3. Lòng trung thành của khách hàng: Năm 2007, số lượng khách hàng thân thiết của Co.opMart tăng lên 480.000, với tỷ lệ khách hàng duy trì mua sắm tại siêu thị chiếm phần lớn. Thị phần Co.opMart tại TP.HCM tăng từ 45% năm 2005 lên 49% năm 2006, cho thấy sự củng cố vị thế trên thị trường.

4. Tốc độ phát triển nhanh: Số lượng siêu thị Co.opMart tăng từ 12 năm 2005 lên 26 năm 2007, doanh số tăng từ 2.080 tỷ đồng lên 4.000 tỷ đồng, tốc độ phát triển duy trì khoảng 30% mỗi năm, dự kiến năm 2008 đạt trên 40%.

Thảo luận kết quả

Sự nhận biết thương hiệu cao của Co.opMart phản ánh hiệu quả của chiến lược định vị và phát triển mạng lưới siêu thị rộng khắp, tạo cảm giác quen thuộc và tiện lợi cho khách hàng. Chất lượng cảm nhận và an toàn vệ sinh thực phẩm là những yếu tố then chốt tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, góp phần nâng cao lòng trung thành.

So với các đối thủ như Maximark, Metro hay Big C, Co.opMart có lợi thế về mạng lưới phân phối và sự am hiểu thị trường nội địa, giúp đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, hạn chế về thiết kế, trang trí siêu thị và hoạt động giải trí còn chưa thu hút được khách hàng gia đình, tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh cải tiến.

Tốc độ phát triển nhanh và sự gia tăng doanh số cho thấy Co.opMart đang tận dụng tốt xu hướng chuyển dịch tiêu dùng từ chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện đại. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các tập đoàn bán lẻ nước ngoài như Wal-Mart, Carrefour sẽ ngày càng gay gắt, đòi hỏi Co.opMart phải đổi mới chiến lược thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ nhận biết thương hiệu, bảng so sánh mức độ hài lòng các yếu tố dịch vụ và biểu đồ tăng trưởng doanh số, giúp minh họa rõ nét các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Xây dựng bản sắc và tính cách thương hiệu rõ ràng, nhất quán, phù hợp với định hướng phát triển mới. Tăng cường quảng bá thương hiệu qua các kênh truyền thông đa dạng nhằm gia tăng nhận biết và cảm nhận giá trị thương hiệu trong vòng 1-2 năm tới.

2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng: Đầu tư cải tạo thiết kế, trang trí siêu thị, phát triển khu vực vui chơi, ẩm thực để thu hút khách hàng gia đình, tạo sự khác biệt so với đối thủ. Thực hiện trong vòng 12-18 tháng, do bộ phận quản lý vận hành và marketing thực hiện.

3. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết: Mở rộng và đa dạng hóa các ưu đãi, tích điểm, khuyến mãi nhằm tăng cường sự gắn bó và trung thành của khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút khách hàng mới. Triển khai liên tục và đánh giá hiệu quả hàng quý.

4. Tăng cường nghiên cứu thị trường và phân tích hành vi khách hàng: Thường xuyên cập nhật xu hướng tiêu dùng, nhu cầu và phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và dịch vụ phù hợp. Thực hiện định kỳ hàng năm, do phòng nghiên cứu thị trường đảm nhiệm.

5. Mở rộng mạng lưới siêu thị và đa dạng hóa sản phẩm: Tiếp tục phát triển hệ thống siêu thị tại các tỉnh miền Nam và miền Trung, đồng thời đa dạng hóa chủng loại hàng hóa, đặc biệt là hàng nhãn riêng để tăng lợi thế cạnh tranh. Kế hoạch thực hiện trong 3-5 năm tới, phối hợp giữa bộ phận phát triển kinh doanh và mua hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ: Nhận diện các yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương hiệu siêu thị, từ đó áp dụng vào chiến lược kinh doanh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Chuyên gia marketing và nghiên cứu thị trường: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn về hành vi khách hàng, giá trị thương hiệu và các chiến lược Marketing Mix trong ngành bán lẻ hiện đại.

3. Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc nghiên cứu, học tập về phát triển thương hiệu, quản lý bán lẻ và phân tích thị trường.

4. Các nhà đầu tư và đối tác kinh doanh: Hiểu rõ tiềm năng, thách thức và cơ hội phát triển của hệ thống siêu thị Co.opMart, từ đó đưa ra quyết định đầu tư hoặc hợp tác phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao thương hiệu Co.opMart lại được khách hàng nhận biết cao?
   Co.opMart có mạng lưới siêu thị rộng khắp, vị trí thuận tiện và chiến lược truyền thông hiệu quả, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và nhớ đến thương hiệu khi có nhu cầu mua sắm.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự trung thành của khách hàng với Co.opMart?
   Chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm là hai yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ quan tâm lần lượt 27,3% và 12,3%, tạo niềm tin và sự hài lòng lâu dài.

3. Co.opMart đã làm gì để giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt?
   Co.opMart phát triển chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi tích điểm, khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời cải thiện dịch vụ và đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4. Thách thức lớn nhất của Co.opMart trong tương lai là gì?
   Sự gia nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài với nguồn lực tài chính mạnh và kinh nghiệm chuyên nghiệp sẽ tạo áp lực cạnh tranh lớn, đòi hỏi Co.opMart phải đổi mới và nâng cao năng lực cạnh tranh.

5. Làm thế nào để Co.opMart phát triển thương hiệu hiệu quả trong thời gian tới?
   Cần hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng, đầu tư vào thiết kế siêu thị và nghiên cứu thị trường thường xuyên để điều chỉnh chiến lược phù hợp với xu hướng tiêu dùng.

Kết luận

• Thương hiệu Co.opMart đã xây dựng được sự nhận biết rộng rãi và lòng trung thành cao trong nhóm khách hàng mục tiêu tại TP.HCM và các tỉnh miền Nam.
• Chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh thực phẩm và đa dạng chủng loại hàng hóa là những yếu tố then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
• Hệ thống siêu thị Co.opMart phát triển nhanh với tốc độ doanh số tăng trung bình 30% mỗi năm, dự kiến tiếp tục mở rộng quy mô và thị phần đến năm 2020.
• Đối mặt với thách thức cạnh tranh từ các tập đoàn bán lẻ nước ngoài, Co.opMart cần đổi mới chiến lược thương hiệu, nâng cao trải nghiệm khách hàng và đầu tư vào hệ thống nhận diện thương hiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix, phát triển chương trình khách hàng thân thiết, cải tạo siêu thị và tăng cường nghiên cứu thị trường nhằm giữ vững vị thế và phát triển bền vững.

Hành động ngay hôm nay để củng cố thương hiệu Co.opMart sẽ giúp doanh nghiệp duy trì lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thị trường bán lẻ hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. THƯƠNG HIỆU 1. Một số khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu.

Theo quan điểm được xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ về thương hiệu, cho rằng: “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh” [1] Ngày nay, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, Theo Davis, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. [2] Như vậy, thương hiệu không những được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, v .v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng hoá, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu). Tất cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995) [2] Davis, S., Implementing your BAM Strategy. -3- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường.

Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư hàng đầu. Thực vậy, khi nói đến IBC ta hiểu ngay về nước Pepsi Cola, đối với Visa đó là thẻ tín dụng, Toyota đó là ôtô, với Compact là máy tính cá nhân, hệ thống Metro Cash & Carry là siêu thị bán sỉ, Wall-Mart là siêu thị giá rẻ, v.v… Vì vậy thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Từ quan điểm trên cho thấy, việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua.

Đây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn tới. Như vậy dưới góc độ kinh tế, khách hàng sẽ không phải tốn nhiều thới gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận diện, là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của mình so với đối thủ. Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

-4- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co. Mô hình thương hiệu 5 yếu tố Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố 1. Yếu tố cốt lõi Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên giá trị mang tính cơ bản, phù hợp với khách hàng mục tiêu. Yếu tố cốt lõi sẽ chi phối sự quyết định mua hàng của khách hàng.

Đặc tính, tính cách thương hiệu Thương hiệu phải gởi thông điệp về những gì mà thương hiệu dành cho khách hàng.op Mart “ Bạn của mọi nhà” thể hiện tính cách của thương hiệu Co.opMart là sự quan tâm, chia sẻ, tạo sự chân thành, gần gũi với khách hàng. Hình ảnh thương hiệu Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, tức là phải có những hình thức tác động làm cho khách hàng liên tưởng đến tính cách thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện, nhờ đó mà khách hàng nhớ đến và cảm nhận hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu. -5- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.

Sức sống thương hiệu Để thương hiệu mạnh khỏe, doanh nghiệp cần có chương trình Marketing hữu hiệu. Đó là chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm xây dựng đặc tính, tính cách thương hiệu phù hợp với yêu cầu thị trường. Tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng chất lượng hàng hoá được nhiều người biết đến. Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.

Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các dấu hiệu này có thể là cái tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.” Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu “Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3] Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng/thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm của doanh nghiệp” [4] [3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế [4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – T rung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương -6- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá như sau: Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU - Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Được nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp. - Được bảo hộ bởi pháp luật - Do doanh nghiệp xây dựng và được khách hàng công nhận. - Có tính hữu hình: nhận thấy được - Có tính vô hình: Cảm nhận của (giấy chứng nhận, công nhận v.v…) khách hàng, lòng trung thành của khách hàng v .v… - Là những dấu hiệu để nhận biết sự - Là sự mong đợi của khách hàng.

khác nhau với các sản phẩm và dịch vụ cùng loại. - Có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc - Là nhãn hiệu được bảo đảm bằng uy hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. tín, chất lượng sản phẩm và được khách hàng tín nhiệm. Chức năng của thương hiệu 1.

Chức năng phân đoạn thị trường Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phân đoạn thị trường. Bằng những thế mạnh của mình, các công ty phải đưa ra những nhóm lợi ích và những đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn với nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể. Tạo sự khác biệt Pepsi là một thương hiệu thành công trước sự thống trị của Coca-Cola. Lý do khiến Pepsi được xếp vào một trong 25 thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hoá thương hiệu của mình.

Khác biệt hoá: -7- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.opmart “Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là màu xanh. Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước. Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau”.

Khắc sâu trong tâm trí khách hàng Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thông điệp của mình và phải biết cách truyền tải những thông điệp ấy đến khách hàng một cách độc đáo, sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thời đại ngày nay. Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu hiện tại là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu phải luôn xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thời đại nhằm giúp cho khách hàng có niềm tin vào thương hiệu.

Sony luôn tạo ra niềm tin cho sự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người. Sự cam kết của nhà sản xuất Sự trung thực với những thông điệp mà thương hiệu đã gởi đến khách hàng sẽ ngày càng làm cho thương hiệu được tin yêu và sẽ tạo nên nhận thức không dễ phai nhòa thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng. Siêu thị giá rẻ Wal-Mart là do qui mô lớn của nó mang lại: lượng mua lớn sẽ tạo ra giá bán rẻ cho khách hàng chứ không phải giá rẻ đi đôi với hàng hoá kém chất lượng. [6] Theo Brand Royalty – Bí quy ết thành công 100 th ương hiệu hàng đầu thế giới của Matt Haig – NXB Tổng hợp TP .HCM -8- LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Döông Minh Quang Phaùt trieån Thöông hieäu cuûa Heä thoáng sieâu thò Co.

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.