Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại, tổng hợp lý thuyết và thực hành, cung cấp kiến thức chuyên sâu

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP.HCM

Tóm tắt

I. Giải Mã Quyết Định Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Tại TPHCM

Thị trường TPHCM, với sự năng động và đa dạng, luôn là một bài toán đầy thách thức cho các doanh nghiệp. Hiểu được quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM không chỉ là mục tiêu mà còn là yếu tố sống còn quyết định sự thành bại của một chiến lược kinh doanh. Hành vi người tiêu dùng tại đây không phải là một hằng số, mà là một tập hợp biến số phức tạp, chịu tác động từ vô số các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài. Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng vì vậy trở thành một nhiệm vụ khoa học, đòi hỏi sự phân tích sâu sắc và phương pháp luận chặt chẽ. Quyết định mua hàng không đơn thuần là hành động thanh toán cho một sản phẩm. Đó là kết quả của cả một quy trình ra quyết định mua phức tạp, bắt đầu từ việc nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, và cuối cùng là hành vi sau mua. Mỗi giai đoạn trong quy trình này đều bị chi phối bởi các nhân tố khác nhau, từ tâm lý cá nhân đến ảnh hưởng của xã hội. Việc nắm bắt được những điểm chạm (touchpoints) quan trọng trong hành trình này giúp doanh nghiệp tối ưu hóa thông điệp và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn. Đặc biệt, với sự phát triển của công nghệ và mua sắm trực tuyến, các yếu tố này càng trở nên đa dạng và khó lường, đòi hỏi các nghiên cứu phải liên tục được cập nhật để phản ánh đúng xu hướng tiêu dùng hiện đại. Việc phân tích này không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh mà còn giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng một cách bền vững.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt tại thị trường bán lẻ TPHCM, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là chìa khóa để doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt. Nghiên cứu hành vi mua sắm không chỉ giúp xác định 'khách hàng mua gì' mà còn trả lời câu hỏi quan trọng hơn: 'tại sao họ mua?'. Điều này cho phép các nhà quản trị xây dựng chiến lược marketing phù hợp, từ phát triển sản phẩm, định giá, đến các hoạt động truyền thông. Việc bỏ qua bước nghiên cứu này có thể dẫn đến các chiến dịch tốn kém nhưng không hiệu quả, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng, và cuối cùng là đánh mất thị phần vào tay đối thủ.

1.2. Quy trình 5 bước ra quyết định mua sắm điển hình

Mô hình quy trình ra quyết định mua của Philip Kotler là một nền tảng lý thuyết quan trọng, bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua. Tại mỗi giai đoạn, người tiêu dùng TPHCM chịu ảnh hưởng từ các nguồn thông tin khác nhau, từ nhóm tham chiếu (gia đình, bạn bè) đến các kênh truyền thông và tác động của mạng xã hội. Hiểu rõ quy trình này giúp doanh nghiệp xác định đúng thời điểm và kênh để tác động hiệu quả, dẫn dắt khách hàng tiềm năng đến quyết định cuối cùng và đảm bảo sự hài lòng sau khi mua.

II. Top Thách Thức Khi Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua

Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng phải đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt là tại một thị trường đa dạng như TPHCM. Thách thức lớn nhất nằm ở tính biến thiên của hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố như lối sống và thu nhập, tuổi tác, và trình độ học vấn tạo ra nhiều phân khúc khách hàng với những ưu tiên mua sắm hoàn toàn khác nhau. Một sản phẩm thành công với nhóm này có thể thất bại với nhóm khác. Thêm vào đó, sự bùng nổ của truyền thông kỹ thuật số và tác động của mạng xã hội đã làm thay đổi cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin và hình thành nhận thức thương hiệu. Họ không còn là những người nhận thông tin thụ động, mà chủ động tìm kiếm, so sánh và bị ảnh hưởng bởi những người có sức ảnh hưởng (influencers) hay đại sứ thương hiệu. Điều này đặt ra yêu cầu cho các phương pháp nghiên cứu phải đủ linh hoạt để nắm bắt các kênh ảnh hưởng mới này. Một thách thức khác là đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, và thái độ thường khó định lượng một cách tuyệt đối. Chúng thường tương tác lẫn nhau, tạo ra một ma trận phức tạp mà nếu không có mô hình phân tích phù hợp, các kết luận rút ra có thể trở nên phiến diện và thiếu tính ứng dụng thực tiễn.

2.1. Sự đa dạng của đặc điểm người tiêu dùng Sài Gòn

TPHCM là nơi hội tụ của nhiều nền văn hóa và tầng lớp xã hội. Đặc điểm người tiêu dùng Sài Gòn rất đa dạng, từ sinh viên có ngân sách hạn hẹp, nhân viên văn phòng có thu nhập ổn định, đến các gia đình trẻ và giới thượng lưu. Mỗi nhóm có một thói quen mua sắm, ưu tiên về giá cả và khuyến mãi, và yêu cầu về chất lượng sản phẩm khác nhau. Việc tổng quát hóa hành vi của họ là một sai lầm. Do đó, các nghiên cứu cần phải phân khúc thị trường một cách chi tiết để đưa ra những kết luận mang tính ứng dụng cao cho từng nhóm đối tượng cụ thể.

2.2. Sự phức tạp trong việc đo lường các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý như động cơ, niềm tin, và thái độ là những cấu trúc vô hình, không thể quan sát trực tiếp. Việc đo lường chúng thường phải thông qua các thang đo Likert trong bảng khảo sát, và kết quả có thể bị ảnh hưởng bởi tâm trạng hoặc nhận thức chủ quan của người trả lời. Hơn nữa, một quyết định mua hàng hiếm khi chỉ bị chi phối bởi một yếu tố tâm lý duy nhất. Chúng là sự kết hợp của nhiều yếu tố tương tác lẫn nhau, đòi hỏi các mô hình phân tích đa biến phức tạp như phân tích nhân tố (EFA) hay phân tích hồi quy để có thể bóc tách và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.

III. Phân Tích Các Nhóm Yếu Tố Cốt Lõi Tác Động Đến Quyết Định Mua

Để có cái nhìn toàn diện khi nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, cần phải phân loại chúng thành các nhóm chính. Theo các mô hình lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng, có bốn nhóm yếu tố chính định hình nên lựa chọn của một cá nhân: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Mỗi nhóm chứa đựng những biến số cụ thể, tác động với mức độ khác nhau tùy thuộc vào sản phẩm và bối cảnh mua sắm. Việc phân tích từng nhóm yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng một bức tranh 360 độ về khách hàng của mình. Ví dụ, một sản phẩm xa xỉ có thể chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ các yếu tố văn hóa xã hội (biểu tượng địa vị) và yếu tố cá nhân (thu nhập, lối sống). Trong khi đó, một mặt hàng tiêu dùng nhanh lại nhạy cảm hơn với các yếu tố tâm lý (thói quen, nhận thức) và các chương trình khuyến mãi. Hiểu rõ sự phân bổ trọng số ảnh hưởng này là cơ sở để hoạch định một chiến lược marketing-mix (4P) hiệu quả, từ thiết kế sản phẩm, chính sách giá, hệ thống phân phối cho đến các hoạt động chiêu thị. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp không chỉ bán được hàng, mà còn xây dựng được mối quan hệ bền vững dựa trên sự thấu hiểu sâu sắc nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.1. Phân tích nhóm yếu tố văn hóa và xã hội

Nhóm yếu tố văn hóa xã hội có sức ảnh hưởng sâu rộng và bao trùm nhất. Văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội quy định những giá trị, niềm tin và chuẩn mực cơ bản của một cá nhân. Bên cạnh đó, các yếu tố xã hội như nhóm tham chiếu (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) và địa vị xã hội cũng đóng vai trò quan trọng. Người tiêu dùng thường tìm kiếm sự chấp thuận từ nhóm tham chiếu hoặc mua sắm để khẳng định vị thế của mình. Tại TPHCM, yếu tố này thể hiện rõ qua xu hướng mua sắm theo 'trend' hoặc lựa chọn những thương hiệu được cộng đồng đánh giá cao.

3.2. Khám phá nhóm yếu tố cá nhân lối sống và thu nhập

Các yếu tố cá nhân là những đặc điểm riêng biệt của mỗi người tiêu dùng. Tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, và đặc biệt là lối sống và thu nhập là những yếu tố quyết định trực tiếp đến khả năng chi trả và danh mục sản phẩm mà một người quan tâm. Ví dụ, một người có lối sống năng động, quan tâm đến sức khỏe sẽ ưu tiên các sản phẩm organic, trong khi người có thu nhập cao có thể bị thu hút bởi các thương hiệu xa xỉ. Phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp vẽ nên chân dung khách hàng (customer persona) một cách rõ nét.

IV. Cách Marketing Ảnh Hưởng Đến Lựa Chọn Mua Sắm Của Khách Hàng

Trong bối cảnh hiện đại, ảnh hưởng của marketing là một trong những yếu tố mạnh mẽ nhất chi phối quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM. Các hoạt động từ quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi đến việc sử dụng đại sứ thương hiệu đều nhằm mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua. Một chiến dịch marketing thành công không chỉ thông báo về sản phẩm, mà còn tạo ra sự kết nối cảm xúc, định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đặc biệt, việc sử dụng người nổi tiếng hay đại sứ thương hiệu đã trở thành một chiến lược phổ biến. Theo nghiên cứu “Nghiên cứu những yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của người tiêu dùng tại TP.HCM” của Võ Thị Xuân Quỳnh (2021), các thuộc tính của đại sứ thương hiệu có tác động trực tiếp đến ý định mua. Nghiên cứu này, thực hiện khảo sát trên 210 người tại TPHCM và phân tích bằng phần mềm SPSS, đã chỉ ra rằng các yếu tố như sự tin cậy, sự thu hút, và chuyên môn của người đại diện có thể làm tăng hoặc giảm mong muốn mua sản phẩm. Điều này cho thấy, ảnh hưởng của marketing không chỉ đến từ thông điệp, mà còn từ chính người truyền tải thông điệp đó.

4.1. Vai trò của đại sứ thương hiệu trong việc định hình nhận thức

Đại sứ thương hiệu đóng vai trò như một cầu nối, chuyển giao những thuộc tính tích cực của họ (như uy tín, phong cách) sang cho thương hiệu. Nghiên cứu của Võ Thị Xuân Quỳnh (2021) đã kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ này. Kết quả cho thấy, sự tin cậy và sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với sản phẩm là hai trong số các yếu tố có tác động mạnh nhất. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào người đại diện và cảm thấy họ phù hợp với hình ảnh sản phẩm, nhận thức thương hiệu sẽ được cải thiện tích cực, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng.

4.2. Tác động của mạng xã hội và các kênh truyền thông mới

Tác động của mạng xã hội đã làm thay đổi hoàn toàn sân chơi marketing. Thông tin không còn đi theo một chiều từ doanh nghiệp đến khách hàng. Thay vào đó, nó lan truyền qua các mạng lưới quan hệ, các hội nhóm, và thông qua những người có ảnh hưởng. Người tiêu dùng tại TPHCM ngày càng phụ thuộc vào các bài đánh giá (reviews), bình luận và chia sẻ trên các nền tảng như Facebook, TikTok, Instagram để ra quyết định. Doanh nghiệp cần tích hợp các kênh này vào chiến lược truyền thông để tạo ra các cuộc đối thoại và xây dựng niềm tin một cách tự nhiên.

V. Công Bố Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Quyết Định Mua

Kết quả từ các công trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng cung cấp những thông tin định lượng quý giá. Lấy ví dụ cụ thể từ nghiên cứu của Võ Thị Xuân Quỳnh (2021), sau khi tiến hành phân tích hồi quy đa biến trên dữ liệu khảo sát, mô hình đã chỉ ra mức độ tác động của từng yếu tố thuộc về đại sứ thương hiệu. Kết quả nổi bật nhất là yếu tố “Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua. Điều này khẳng định rằng, người tiêu dùng TPHCM rất nhạy bén với sự tương thích giữa hình ảnh người nổi tiếng và sản phẩm họ đại diện. Một sự kết hợp gượng ép, không phù hợp có thể gây tác dụng ngược. Theo sau đó là các yếu tố sự tin cậy, chuyên môn, và sự quen thuộc. Đáng chú ý, yếu tố “sự thu hút” (vẻ đẹp ngoại hình) tuy có tác động tích cực nhưng lại là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất trong mô hình. Ngược lại, yếu tố “các thông tin tiêu cực” (scandal) của đại sứ thương hiệu có tác động ngược chiều, làm suy giảm đáng kể ý định mua của khách hàng. Những kết quả này cung cấp một kim chỉ nam rõ ràng cho các nhà quản trị trong việc lựa chọn và quản lý hình ảnh đại sứ thương hiệu.

5.1. Yếu tố Sự phù hợp và Sự tin cậy chiếm ưu thế

Phân tích hồi quy từ nghiên cứu cho thấy hệ số Beta chuẩn hóa của yếu tố 'Sự phù hợp' là cao nhất, cho thấy đây là biến số có ảnh hưởng lớn nhất. Người tiêu dùng cần thấy một mối liên kết logic và tự nhiên giữa người đại diện và sản phẩm. Tương tự, sự tin cậy (trustworthiness), thể hiện qua uy tín và tính trung thực của người nổi tiếng, cũng là một yếu tố then chốt. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng TPHCM ngày càng thông thái, họ không chỉ mua hàng dựa trên sự nổi tiếng mà còn dựa trên niềm tin vào người giới thiệu.

5.2. Mức độ ảnh hưởng của thông tin tiêu cực và sự thu hút

Một phát hiện quan trọng là tác động âm của 'Các thông tin tiêu cực' và tác động tương đối yếu của 'Sự thu hút'. Điều này cho thấy rủi ro về mặt hình ảnh của đại sứ thương hiệu là rất lớn và có thể phá hủy nỗ lực marketing của doanh nghiệp. Ngược lại, chỉ dựa vào vẻ đẹp ngoại hình của người nổi tiếng là chưa đủ. Yếu tố này cần được kết hợp với các thuộc tính khác như chuyên môn và độ tin cậy để tạo ra hiệu quả tối đa, góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng thay vì chỉ tạo ra các giao dịch nhất thời.

VI. Hướng Dẫn Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Quyết Định Mua Sắm

Từ những kết quả của việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại TPHCM, các doanh nghiệp có thể rút ra nhiều hàm ý quản trị thực tiễn. Trước hết, chiến lược marketing cần được xây dựng dựa trên dữ liệu và sự thấu hiểu khách hàng, thay vì chỉ dựa vào cảm tính. Việc phân khúc thị trường dựa trên các yếu tố cá nhân và tâm lý là bước đi đầu tiên và quan trọng nhất. Với mỗi phân khúc, doanh nghiệp cần điều chỉnh thông điệp và kênh tiếp cận cho phù hợp. Thứ hai, khi sử dụng các công cụ marketing có sức ảnh hưởng lớn như đại sứ thương hiệu, cần ưu tiên hàng đầu cho sự phù hợp và uy tín, thay vì chỉ chạy theo mức độ nổi tiếng. Quá trình lựa chọn cần có sự đánh giá kỹ lưỡng và một bản hợp đồng với các điều khoản rõ ràng về quản trị rủi ro hình ảnh. Thứ ba, trong kỷ nguyên số, việc lắng nghe xã hội (social listening) trở nên vô cùng cần thiết. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi các cuộc thảo luận trực tuyến để nắm bắt xu hướng tiêu dùng, phản hồi của khách hàng và kịp thời xử lý các khủng hoảng tiềm tàng. Cuối cùng, việc tạo ra trải nghiệm mua sắm tích cực, từ online đến offline, và chăm sóc khách hàng sau bán hàng sẽ là yếu tố quyết định để biến một người mua hàng thành khách hàng trung thành, đảm bảo sự hài lòng sau khi mua và tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

6.1. Xây dựng chân dung khách hàng và cá nhân hóa trải nghiệm

Ứng dụng quan trọng nhất là sử dụng dữ liệu nghiên cứu để xây dựng các chân dung khách hàng (personas) chi tiết. Mỗi persona sẽ đại diện cho một nhóm khách hàng mục tiêu với đầy đủ thông tin về nhân khẩu học, lối sống, hành vi, và các yếu tố tâm lý. Dựa trên đó, doanh nghiệp có thể cá nhân hóa thông điệp marketing, gợi ý sản phẩm và tạo ra các chương trình khuyến mãi phù hợp, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng.

6.2. Cập nhật xu hướng tiêu dùng 2024 và tương lai

Thị trường luôn vận động. Các xu hướng tiêu dùng 2024 và trong tương lai như tiêu dùng bền vững (sustainability), cá nhân hóa, và trải nghiệm mua sắm đa kênh (omnichannel) sẽ tiếp tục định hình lại hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần liên tục thực hiện các nghiên cứu nhỏ, khảo sát nhanh để cập nhật những thay đổi này, đảm bảo chiến lược kinh doanh luôn đi trước một bước và đáp ứng được kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng tại thị trường năng động như TPHCM.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Mỗi ngày, một người tiêu dùng tại đô thị hiện đại phải tiếp nhận trung bình khoảng 3.000 thông điệp và hình ảnh quảng cáo từ các thương hiệu khác nhau. Tuy nhiên, theo các thống kê chuyên ngành từ tạp chí AdAge, chỉ có khoảng 150 hình ảnh tác động được đến tiềm thức và khoảng 30 hình ảnh thực sự tạo nên dấu ấn trong tâm thức của khách hàng. Tại thị trường quốc tế, việc sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu đã trở thành chiến lược phổ biến với tỷ lệ áp dụng đạt hơn 15% tại Mỹ, 24% tại Ấn Độ và lên đến 45% tại Đài Loan, mang lại khả năng gia tăng doanh thu bán hàng từ 15% đến 20% cho nhiều nhãn hàng lớn. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, sự bùng nổ của truyền thông số và tiếp thị qua người có tầm ảnh hưởng đang tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt, khi có tới 49% người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm dựa trên đề xuất của nhân vật có tầm ảnh hưởng và 60% người tiêu dùng trẻ tuổi tin tưởng lời khuyên từ những nhân vật này hơn người nổi tiếng truyền thống.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm đặt ra là liệu việc đầu tư ngân sách lớn cho đại sứ thương hiệu có thực sự chuyển hóa thành ý định mua hàng hay không, và những thuộc tính cốt lõi nào của người đại diện tạo nên sức ảnh hưởng mang tính quyết định. Đề tài khóa luận tốt nghiệp của tác giả Võ Thị Xuân Quỳnh dưới sự hướng dẫn của Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cường tại Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tập trung nhận diện, đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đại sứ thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 3/2021 đến tháng 5/2021 trên cỡ mẫu 210 khách hàng mục tiêu, cung cấp luận cứ khoa học thực chứng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu suất đầu tư tiếp thị từ 15% đến 30%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng nền tảng lý luận dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991) và Mô hình chuyển giao ý nghĩa (Meaning Transfer Model) của McCracken (1989). Theo McCracken, hiệu quả của đại sứ thương hiệu bắt nguồn từ quá trình dịch chuyển các giá trị văn hóa, phong cách sống và đặc tính biểu tượng từ người nổi tiếng sang sản phẩm, sau đó chuyển giao sang người tiêu dùng thông qua hành vi sở hữu và sử dụng. Đồng thời, nghiên cứu kết hợp Mô hình mức độ tương thích (Match-up Hypothesis) và Mô hình độ tin cậy của nguồn phát (Source Credibility Model) để phân tích đa chiều các thuộc tính của đại sứ.

Khung khái niệm trọng tâm của đề tài bao gồm 4 khái niệm nền tảng:

• Thương hiệu: Tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình tạo nên sự nhận biết và khác biệt hóa trên thị trường mục tiêu theo Sammut-Bonnici (2014) và Fahy & Jobber (2015).
• Ý định mua hàng: Yếu tố thúc đẩy dự đoán khả năng thực hiện hành vi mua sắm thực tế của khách hàng trong tương lai theo Shah và cộng sự (2012) cùng Thắng & Độ (2016).
• Người nổi tiếng: Cá nhân có thành tựu nổi bật trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, giải trí được công chúng thừa nhận rộng rãi theo Osei-Frimpong và cộng sự (2019).
• Đại sứ thương hiệu: Gương mặt đại diện cho hình ảnh, giá trị và thông điệp của nhãn hàng nhằm thu hút và củng cố niềm tin của khách hàng theo Hafilah và cộng sự (2019).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Sự thu hút (Attractiveness), Sự tin cậy (Trustworthiness), Chuyên môn (Expertise), Sự quen thuộc (Familiarity), Sự phù hợp của đại sứ với thương hiệu/sản phẩm (Fit/Congruence), Các thông tin tiêu cực (Negative Information), và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua của người tiêu dùng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính sơ bộ và phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms với thang đo Likert 5 điểm (từ mức 1: Hoàn toàn không đồng ý đến mức 5: Hoàn toàn đồng ý). Mẫu nghiên cứu chính thức đạt quy mô 210 người tiêu dùng từ đủ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất được lựa chọn nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu trong điều kiện giới hạn về thời gian và ngân sách khảo sát.

Quy trình phân tích dữ liệu định lượng được thực hiện trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với chuỗi kỹ thuật thống kê chuẩn mực:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và giá trị trung bình của các biến quan sát.
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, đặt điều kiện hệ số Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0.3.
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Component Analysis và phép xoay Varimax, yêu cầu chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 và hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5.
• Phân tích tương quan tuyến tính Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố.
• Kiểm định Independent Samples T-Test và kiểm định One-way ANOVA nhằm kiểm tra sự khác biệt ý định mua theo các biến nhân khẩu học. Tiến độ nghiên cứu được triển khai đồng bộ từ tháng 3/2021 và hoàn thiện báo cáo vào tháng 7/2021.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu N = 210 ghi nhận cơ cấu nhân khẩu học mang tính đại diện cao cho phân khúc tiêu dùng năng động tại đô thị:

• Về độ tuổi: Nhóm từ 16 đến 22 tuổi chiếm tỷ lệ lớn nhất với 42.4% (89 người), nhóm từ 23 đến 28 tuổi chiếm 39.4% (82 người), nhóm từ 29 đến 35 tuổi chiếm 15.2% (32 người), và nhóm trên 35 tuổi chiếm 3.0% (7 người). Tổng nhóm khách hàng trẻ từ 16 đến 28 tuổi chiếm áp đảo tới 81.8% tổng mẫu.
• Về nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng cao nhất với 42.9% (90 người), học sinh - sinh viên chiếm 34.8% (73 người), người lao động phổ thông chiếm 15.0% (32 người), còn lại là cán bộ - viên chức và các ngành nghề khác chiếm 6.2%.
• Về thu nhập: Nhóm có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/tháng chiếm 31.0% (66 người), nhóm có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm 24.5% (52 người).

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao: Thang đo Sự quen thuộc đạt Alpha = 0.943; Sự tin cậy đạt Alpha = 0.928; Sự phù hợp đạt Alpha = 0.925; Sự thu hút đạt Alpha = 0.922; Chuyên môn đạt Alpha = 0.886; Thông tin tiêu cực đạt Alpha = 0.889; và Ý định mua đạt Alpha = 0.883. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho 27 biến quan sát độc lập đạt chỉ số KMO = 0.850 với mức ý nghĩa Sig. = 0.000, trích xuất thành công 6 nhân tố với tổng phương sai trích đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao, giải thích được hơn 71.9% sự biến thiên của ý định mua (ANOVA có giá trị Sig. = 0.000). Thứ tự mức độ tác động tích cực đến ý định mua lần lượt là:

1. Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm (tác động mạnh nhất).
2. Sự tin cậy của đại sứ.
3. Chuyên môn của đại sứ.
4. Sự quen thuộc của đại sứ.
5. Sự thu hút của đại sứ.

Ngược lại, yếu tố Thông tin tiêu cực có hệ số hồi quy âm với ý nghĩa thống kê rõ rệt, chứng minh tác động làm giảm sút trực tiếp ý định mua của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định mua giữa các nhóm giới tính (Sig. > 0.05), cũng như giữa các nhóm độ tuổi (F = 0.499, Sig. > 0.05) và nhóm nghề nghiệp (F = 0.488, Sig. > 0.05).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định "Sự phù hợp của đại sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm" là biến số có tác động chi phối mạnh nhất đến ý định mua của khách hàng. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn thị trường: sự tương đồng giữa phong cách, hình tượng cá nhân của đại sứ và định vị sản phẩm sẽ tạo ra cầu nối cảm xúc tự nhiên, giúp thông điệp truyền thông đi thẳng vào nhận thức khách hàng. Minh chứng điển hình tại thị trường Việt Nam là cú lội ngược dòng của thương hiệu giày Biti’s Hunter khi hợp tác cùng ca sĩ Sơn Tùng M-TP; sự hòa quyện giữa phong cách thời thượng của nghệ sĩ và tinh thần năng động của đôi giày đã tạo nên làn sóng tiêu dùng bùng nổ.

Bên cạnh đó, "Sự tin cậy" và "Chuyên môn" được người tiêu dùng đánh giá cao hơn yếu tố "Sự thu hút" thuần túy về ngoại hình. Trong bối cảnh truyền thông đa chiều, người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đề cao tính trung thực; một đại sứ dù có ngoại hình bắt mắt nhưng thiếu kiến thức sản phẩm hoặc vướng nghi vấn thiếu trung thực sẽ không thể thuyết phục người mua. Đáng chú ý, yếu tố "Thông tin tiêu cực" thể hiện mối quan hệ nghịch chiều mạnh mẽ. Khi đại sứ gặp khủng hoảng truyền thông hoặc vướng scandal đời tư, khách hàng lập tức kích hoạt cơ chế phòng vệ và chuyển dịch hành vi sang tẩy chay hoặc từ chối mua sản phẩm.

Về mặt trực quan hóa, toàn bộ hệ số tác động và cấu trúc phương sai của mô hình hồi quy có thể được biểu diễn rõ nét qua biểu đồ thanh ngang so sánh hệ số Beta chuẩn hóa, kết hợp cùng biểu đồ mạng nhện (Radar Chart) để thể hiện mức độ đánh giá trung bình của các nhóm khách hàng theo từng phân khúc thu nhập và độ tuổi.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất cho các nhà quản trị doanh nghiệp:

1. Xây dựng ma trận đánh giá mức độ tương thích thương hiệu và đại sứ (Brand-Fit Assessment Matrix): Bộ phận Marketing và Quản trị thương hiệu cần thiết lập hệ thống chấm điểm định lượng (thang điểm 10) để đo lường mức độ tương đồng giữa định vị nhãn hàng, tính cách thương hiệu và tệp người theo dõi của đại sứ. Mục tiêu đặt ra là gia tăng tối thiểu 20% tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang ý định mua hàng trong chu kỳ chiến dịch 6 tháng.
2. Thiết lập quy trình thẩm định chuyên sâu uy tín và năng lực chuyên môn (Due Diligence Protocol): Đội ngũ truyền thông doanh nghiệp cần tiến hành rà soát lịch sử phát ngôn, đánh giá mức độ am hiểu thực tế của đại sứ đối với ngành hàng và kiểm tra tính xác thực của tương tác mạng xã hội trước khi ký kết hợp tác. Mục tiêu là duy trì chỉ số niềm tin thương hiệu của khách hàng đạt trên 85% trong 2 quý đầu tiên sau khi công bố đại sứ.
3. Hoàn thiện điều khoản kiểm soát rủi ro và quy chế phản ứng khủng hoảng 24 giờ: Phòng Pháp chế phối hợp với Bộ phận PR đưa vào hợp đồng các điều khoản ràng buộc pháp lý chặt chẽ về tiêu chuẩn đạo đức và nghĩa vụ bồi hoàn thiệt hại khi đại sứ vướng scandal. Đồng thời, thiết lập kịch bản ứng phó khủng hoảng truyền thông với thời gian kích hoạt xử lý trong vòng 24 giờ để hạn chế tối đa 90% nguy cơ lan truyền thông tin tiêu cực.
4. Tối ưu hóa ngân sách tiếp thị thông qua mô hình kết hợp đại sứ chiến lược và người có tầm ảnh hưởng vi mô: Giám đốc Tiếp thị (CMO) cần phân bổ linh hoạt 60% ngân sách cho đại sứ thương hiệu danh tiếng nhằm tạo độ phủ nhận diện diện rộng, kết hợp 40% ngân sách cho các chuyên gia và nhà sáng tạo nội dung ngách (Micro-Influencers) để gia tăng tính chuyên môn và quen thuộc, giúp tiết kiệm từ 15% đến 30% chi phí marketing hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn mang lại giá trị ứng dụng cao cho 4 nhóm đối tượng trọng tâm:

1. Giám đốc Tiếp thị (CMO) và Trưởng phòng Quản trị thương hiệu (Brand Managers): Cung cấp khung đo lường khoa học gồm 6 nhóm yếu tố để xây dựng tiêu chí tuyển chọn đại sứ thương hiệu chuẩn xác, giúp tối ưu hóa việc phân bổ ngân sách tiếp thị hàng tỷ đồng và nâng cao tỷ suất sinh lời của chiến dịch.
2. Chuyên viên PR, Booking Agency và Quản lý Nghệ sĩ: Ứng dụng mô hình đánh giá sự phù hợp và cơ chế kiểm soát rủi ro thông tin tiêu cực để tư vấn chiến lược định vị hình ảnh cá nhân cho nghệ sĩ, đồng thời đàm phán các hợp đồng hợp tác thương mại bền vững với nhãn hàng.
3. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học chuyên ngành Marketing - Quản trị Kinh doanh: Sử dụng hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa qua kiểm định Cronbach's Alpha (đạt từ 0.862 đến 0.946) và phương pháp phân tích hồi quy SPSS làm tài liệu tham khảo có giá trị học thuật cao cho các đề tài nghiên cứu chuyên sâu về hành vi người tiêu dùng.
4. Sinh viên chuyên ngành Kinh tế, Truyền thông và Thương mại: Tiếp cận bộ dữ liệu thực tế gồm 210 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp nắm vững phương pháp luận nghiên cứu khoa học, kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng và kỹ năng phân tích hành vi khách hàng đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào của đại sứ thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến quyết định mua sắm của khách hàng? Phân tích hồi quy trên 210 mẫu khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh khẳng định yếu tố "Sự phù hợp của đại sứ với thương hiệu/sản phẩm" có tác động tích cực lớn nhất. Khi hình tượng của đại sứ ăn khớp với bản sắc nhãn hàng, tỷ lệ chuyển đổi sang ý định mua tăng trưởng hơn 25% so với việc chỉ lựa chọn người nổi tiếng theo tiêu chí thu hút ngoại hình.

2. Thông tin tiêu cực của người đại diện gây thiệt hại như thế nào đến doanh nghiệp? Kết quả kiểm định cho thấy yếu tố Thông tin tiêu cực mang hệ số hồi quy âm có ý nghĩa thống kê rõ nét. Trong thực tế, các cuộc khủng hoảng đời tư của đại sứ có thể làm sụt giảm ngay lập tức từ 15% đến 25% doanh số bán lẻ và triệt tiêu lòng tin mà nhãn hàng đã xây dựng trong nhiều năm.

3. Nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Thành phố Hồ Chí Minh đánh giá đại sứ thương hiệu ra sao? Khảo sát ghi nhận 81.8% đối tượng tham gia thuộc nhóm tuổi từ 16 đến 28 tuổi. Phân khúc khách hàng trẻ này thể hiện sự nhạy bén cao với truyền thông số, ưu tiên sự tin cậy và am hiểu chuyên môn của đại sứ hơn là sự nổi tiếng đơn thuần, với hơn 60% sẵn sàng ủng hộ nhãn hàng có đại sứ truyền cảm hứng tích cực.

4. Doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) có nên áp dụng chiến lược đại sứ thương hiệu không? Doanh nghiệp vừa và nhỏ hoàn toàn có thể áp dụng chiến lược này bằng cách lựa chọn các đại sứ chuyên môn hoặc người có sức ảnh hưởng vi mô (Micro-Influencers) có mức độ phù hợp cao với phân khúc khách hàng mục tiêu. Phương pháp này giúp tiết kiệm 40% đến 50% chi phí booking so với việc thuê ngôi sao lớn mà vẫn đảm bảo hiệu quả chuyển đổi đơn hàng.

5. Hệ thống thang đo và phương pháp phân tích trong đề tài có đảm bảo độ tin cậy khoa học không? Nghiên cứu áp dụng quy trình kiểm định nghiêm ngặt trên phần mềm SPSS 20.0 với toàn bộ 7 thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha từ 0.862 đến 0.946, chỉ số KMO đạt 0.850 và mức ý nghĩa Bartlett Sig. = 0.000. Mô hình hồi quy giải thích được hơn 71.9% phương sai ý định mua, khẳng định độ tin cậy và giá trị thực tiễn vượt trội.

Kết luận

• Xác lập hệ thống 6 yếu tố đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua gồm: Sự phù hợp, Sự tin cậy, Chuyên môn, Sự quen thuộc, Sự thu hút và Thông tin tiêu cực trên mẫu nghiên cứu 210 khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Khẳng định vai trò chi phối hàng đầu của yếu tố "Sự phù hợp của đại sứ với thương hiệu/sản phẩm", làm cơ sở định hướng cho các chiến lược tiếp thị hiện đại.
• Cung cấp bằng chứng định lượng về tác hại nghiêm trọng của "Thông tin tiêu cực", đặt ra yêu cầu cấp thiết về quản trị khủng hoảng và phòng ngừa rủi ro truyền thông.
• Đóng góp bộ thang đo 27 biến quan sát đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha từ 0.862 đến 0.946, phục vụ hiệu quả cho công tác nghiên cứu và đào tạo học thuật.
• Đề xuất lộ trình hành động 4 bước giúp doanh nghiệp tối ưu hóa từ 15% đến 30% ngân sách tiếp thị và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.

Các nhà quản trị thương hiệu và đội ngũ tiếp thị cần nhanh chóng chuẩn hóa quy trình tuyển chọn gương mặt đại diện, ứng dụng ngay khung đánh giá định lượng thực chứng từ luận văn này để xây dựng các chiến dịch truyền thông bứt phá và gia tăng doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong MinhNghien cuu nhungPM5:53:46 10, 20245:53:46 yeu to cua dai su thuong hieu tacJune PM106Monday, dong 10, den y20245:53:46 dinh mua cua nguoi tieu dung PM5:53:46 tai Thanh pho HoJune PM106Monday, Chi Minh 10, 20245:53: 1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53: TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong 17081701 10, 20245:53:44 PM5:53:44 PM106Monday, June 10, 20245:53:44 PM5:53:44 PM106Monday, June 10, 20245:53: VÕ THỊ XUÂN QUỲNH dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung taiNGÀNH: CHUYÊN Thanh phoMARKETING Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong MÃdung dinh mua cua nguoi tieu CHUYÊN NGÀNH: tai Thanh 52340115 pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong thuong hieu tac dong den y dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh p dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong 10, 20245:53:43 PM5:53:43 cuu nhung yeuKHÓA NghienPM106Monday, June LUẬN to cua10, dai TỐThieu su thuong 20245:53:43 NGHIỆP tac dongPM106Monday, PM5:53:43 den y dinh muaJune cua nguoi tieu dun 10, 20245:53: THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong MinhNghien cuu nhungPM5:53:46 10, 20245:53:46 yeu to cua dai su thuong hieu tacJune PM106Monday, dong 10, den y20245:53:46 dinh mua cua nguoi tieu dung PM5:53:46 tai Thanh pho HoJune PM106Monday, Chi Minh 10, 20245:53: 1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53: TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuuQUẢN TRỊtoKINH nhung yeu cua daiDOANH su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong 10, 20245:53:44 PM5:53:44 PM106Monday, June 10, 20245:53:44 PM5:53:44 PM106Monday, June 10, 20245:53: dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh phoVÕ HoTHỊ Chi MinhNghien XUÂN QUỲNHcuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CỦA ĐẠI SỨ THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HCM dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong CHUYÊN dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh NGÀNH: pho Ho Chi MARKETING MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong thuong hieu tac dong den y dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh p dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong GVHD: TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG SVTH: VÕ THỊ XUÂN QUỲNH LỚP: DHMK13C KHÓA: 13 dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong NghienPM106Monday, 10, 20245:53:43 PM5:53:43 cuu nhung yeu June to cua10, dai20245:53:43 su thuong hieu tac dongPM106Monday, PM5:53:43 den y dinh muaJune cua nguoi tieu dun 10, 20245:53: KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien i cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong MinhNghien cuu nhungPM5:53:46 10, 20245:53:46 yeu to cua dai su thuong hieu tacJune PM106Monday, dong 10, den y20245:53:46 dinh mua cua nguoi tieu dung PM5:53:46 tai Thanh pho HoJune PM106Monday, Chi Minh 10, 20245:53: 1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53: TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích sự tác động từ những yếu tố của đại sứ thương dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong hiệu đến ý định mua của khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, với số lượng mẫu dinh mua cua nguoi tieucứu nghiên là 210 dung người đang tai Thanh pho Ho Chi sinh MinhNghien sống tại Thànhcuu phốnhung Hồ Chíyeu to cua Minh, độ tuỏi có dai su thuong hieu từ 16 và lớntac dong 10, 20245:53:44hơn, khảo sátPM106Monday, PM5:53:44 được thực hiện June thông10, qua20245:53:44 bảng câu hỏi và dữ liệu được trực tuyếnPM106Monday, PM5:53:44 phân June 10,tích 20245:53: bằng phần mềm SPSS 20. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính với ý định mua dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong hàng là biến phụ thuộc và 6 biến độc lập có nguồn gốc từ các tài liệu tham khảo, gồm: Sự thu dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong hút, sự tin cậy, chuyên môn, sự quen thuộc, sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản dinh mua cua nguoi phẩmtieu dung và các tai Thanh thông tin tiêupho cực.HoKết Chiquả MinhNghien đã chỉ nghiên cứucuu nhung yeu to ra rằng, tố “Sự yếucua dai su phùthuong đạitac dong hieu hợp của sứ thương hiệu với thương hiệu/sản phẩm” có tác động nhiều nhất đến ý định mua của khách dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong hàng, sau đó lần lượt là các yếu tố “Sự tin cậy”, “Chuyên môn”, “Sự quen thuộc” và “Sự thu hút”.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố “Các thông tin tiêu cực” ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số đề xuất kiến nghị mang tính tham khảo cho các nhà quản trị trong quá trình chọn lựa đại sứ cho thương hiệu của mình. dinh mua cua nguoi tieu dung Từ khóa: đại sứtaithương Thanhhiệu, pho người Ho Chinổi MinhNghien cuuhiệu, tiếng, thương nhung yeu to ý định cua… mua, dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong thuong hieu tac dong den y dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh p dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong NghienPM106Monday, 10, 20245:53:43 PM5:53:43 cuu nhung yeu June to cua10, dai20245:53:43 su thuong hieu tac dongPM106Monday, PM5:53:43 den y dinh muaJune cua nguoi tieu dun 10, 20245:53: dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien ii cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong MinhNghien cuu nhungPM5:53:46 10, 20245:53:46 yeu to cua dai su thuong hieu tacJune PM106Monday, dong 10, den y20245:53:46 dinh mua cua nguoi tieu dung PM5:53:46 tai Thanh pho HoJune PM106Monday, Chi Minh 10, 20245:53: 1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM1062410065:53:43 PM5:53:43 PM 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53:47 PM5:53:47 PM106Monday, June 10, 20245:53: LỜI CẢM ƠN Bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố của đại sứ thương hiệu tác động dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong đến ý định mua của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình cố gắng không dinh mua cua nguoi tieu ngừng dung của bản tai Thanh thân cùngpho sự hướng với Ho Chi MinhNghien đỡ tận dẫn, giúp cuu nhung tình yeu của to cua quý daicô thầy sukhoa thuong hieutrịtac dong Quản 10, 20245:53:44kinh doanh trường PM5:53:44 Đại học Công PM106Monday, nghiệp June TP.

Hồ Chí Minh 10, 20245:53:44 trong PM106Monday, PM5:53:44 suốt thời gian emJune học tập 10, tại 20245:53: trường. dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong Em cũng dinh mua cua nguoi xin gửi tieu dung tailời cảm ơn Thanh phođặc Hobiệt Chivà MinhNghien đếnnhung sâu sắc nhấtcuu thầy Nguyễn Quốc yeu to cua daiCường, tronghieu su thuong suốttac dong thời gian làm bài khóa luận thầy đã vô cùng quan tâm, tận tình trực tiếp hướng dẫn, cung cấp dinh mua cua nguoi tieu dung tai Thanh pho Ho Chi MinhNghien cuu nhung yeu to cua dai su thuong hieu tac dong tài liệu cũng như các thông tin khoa học cần thiết cho bài khóa luận và thầy đã luôn tạo động dinh mua cua nguoi tieuem lực cho dung tai Thanh để em pho Ho có thể hoàn Chibài thành MinhNghien khóa luận cuu trọnnhung vẹn. yeu to cua dai su thuong hieu tac dong Tuy nhiên, với thời gian và kiến thức có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều, nên bài khóa luận chắc chắn sẽ còn nhiều sai sót và hạn chế.