Luận văn thạc sĩ giá trị thương hiệu và ý định mua lại mỹ phẩm nam tại thị trường TP.HCM

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Lê Thanh Phong
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Đình Hòa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối Quan Hệ Giữa Các Thành Phần Của Giá Trị Thương Hiệu, Sự Ưa Thích Thương Hiệu Và Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Chăm Sóc Da Của Nam Giới Tại Thị Trường Tp.Hcm
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6. Kết cấu báo cáo nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 2.1.1. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm
• 2.1.2. Khái niệm sự ưa thích thương hiệu
• 2.1.3. Khái niệm về giá trị thương hiệu
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
• 2.2.1. Lòng trung thành thương hiệu
• 2.2.2. Sự nhận biết thương hiệu
• 2.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu
• 2.2.4. Chất lượng cảm nhận
• 2.3. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý định mua lại
• 2.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng
• 3.3.2. Xử lý dữ liệu
• 3.3.3. Mô hình nghiên cứu và các thang đo
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả nghiên cứu
• 4.2. Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát
• 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại
• 4.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu
• 4.3.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu
• 4.3.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5. Phân tích nhân tố biến ý định mua lại
• 4.6. Phân tích nhân tố biến sự ưa thích thương hiệu
• 4.7. Phân tích nhân tố biến giá trị thương hiệu
• 4.8. Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
• 4.9. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
• 4.9.1. Mô tả các biến trong mô hình hồi quy
• 4.9.2. Phân tích tương quan
• 4.9.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.9.4. Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
• 4.9.5. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu
• 4.9.6. Phân tích hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến ý định mua lại
• 4.10. Phân tích thống kê mô tả ý định mua lại và các thành phần ảnh hưởng
• 5. CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da
• 5.2. Kiến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da
• 5.3. Kiến nghị nâng cao sự liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da
• 5.4. Kiến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da
• 5.5. Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của nam giới
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• PHỤ LỤC 1: NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 4: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 5: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO
• PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN
• PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Thương Hiệu và Ý Định Mua Lại

Trong bối cảnh thị trường chăm sóc da nam giới tại TP.HCM, việc hiểu rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu và từ đó tác động đến hành vi mua sắm của nam giới. Các doanh nghiệp cần nắm bắt được xu hướng này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình.

1.1. Khái Niệm Giá Trị Thương Hiệu Trong Ngành Chăm Sóc Da

Giá trị thương hiệu được định nghĩa là giá trị mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm của mình. Trong ngành chăm sóc da, giá trị thương hiệu không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận của khách hàng đều góp phần vào việc xây dựng giá trị thương hiệu.

1.2. Ý Định Mua Lại Sản Phẩm Chăm Sóc Da Nam Giới

Ý định mua lại là khả năng mà khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm từ một thương hiệu cụ thể. Nghiên cứu cho thấy rằng sự ưa thích thương hiệu có thể dẫn đến ý định mua lại cao hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành chăm sóc da, nơi mà sự cạnh tranh ngày càng gia tăng.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu

Mặc dù thị trường chăm sóc da nam giới đang phát triển, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt và thay đổi trong hành vi tiêu dùng. Việc hiểu rõ tâm lý của người tiêu dùng là rất cần thiết để phát triển các chiến lược hiệu quả.

2.1. Sự Cạnh Tranh Trong Ngành Chăm Sóc Da Nam Giới

Thị trường chăm sóc da nam giới tại TP.HCM đang trở nên sôi động với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu mới. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Các thương hiệu cần phải tìm ra cách để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Hành vi tiêu dùng của nam giới đang thay đổi nhanh chóng, với nhiều người ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc bản thân. Do đó, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được xu hướng này để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Giá Trị Thương Hiệu

Để nâng cao giá trị thương hiệu, các doanh nghiệp cần áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Việc đầu tư vào quảng cáo, cải thiện chất lượng sản phẩm và xây dựng mối quan hệ với khách hàng là những yếu tố quan trọng. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường sự nhận biết thương hiệu mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.

3.1. Đầu Tư Vào Quảng Cáo Hiệu Quả

Quảng cáo là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để nâng cao giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng. Việc sử dụng người nổi tiếng hoặc influencer cũng có thể tạo ra sự tin tưởng và tăng cường sự ưa thích thương hiệu.

3.2. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến sự thành công của một thương hiệu. Các doanh nghiệp cần phải đảm bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm không chỉ giúp tăng cường giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự hài lòng từ phía khách hàng.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Nghiên Cứu

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới. Các doanh nghiệp có thể áp dụng những phát hiện này để tối ưu hóa chiến lược marketing của mình. Việc hiểu rõ tâm lý và hành vi của khách hàng sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển sản phẩm phù hợp hơn.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Tiêu Dùng

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự ưa thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại. Các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.2. Đề Xuất Chiến Lược Marketing Dựa Trên Nghiên Cứu

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc nâng cao giá trị thương hiệu. Việc tạo ra các chương trình khuyến mãi, sự kiện và các hoạt động tương tác với khách hàng sẽ giúp tăng cường sự ưa thích thương hiệu và từ đó nâng cao ý định mua lại.

V. Kết Luận Về Mối Quan Hệ Giữa Giá Trị Thương Hiệu và Ý Định Mua Lại

Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cần phải đầu tư vào việc xây dựng giá trị thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này đã cung cấp những thông tin quý giá cho các nhà quản trị marketing trong ngành mỹ phẩm.

5.1. Tóm Tắt Các Phát Hiện Chính

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự ưa thích thương hiệu và từ đó tác động đến ý định mua lại. Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, sự nhận biết thương hiệu và cảm nhận của khách hàng đều đóng vai trò quan trọng trong mối quan hệ này.

5.2. Hướng Nghiên Cứu Tương Lai

Cần có thêm nhiều nghiên cứu để làm rõ hơn về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về tâm lý người tiêu dùng trong ngành mỹ phẩm.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường làm đẹp toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ khi nhu cầu chăm sóc diện mạo của nam giới ngày càng gia tăng. Theo báo cáo từ tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor International, khu vực Châu Á - Thái Bình Dương chiếm gần 60% tổng doanh số bán các mặt hàng chăm sóc da dành cho nam giới trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, ngành hàng mỹ phẩm nam giới dù mới hình thành nhưng đã ghi nhận tốc độ bứt phá ấn tượng với mức tăng trưởng 21% trong năm 2011, đưa Việt Nam vào nhóm 3 quốc gia có tốc độ phát triển thị trường mỹ phẩm nhanh nhất khu vực Châu Á.

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia và thương hiệu nội địa như Rohto-Mentholatum, Nivea, LG Vina hay Mỹ phẩm Sài Gòn, các doanh nghiệp thường đối mặt với bài toán nan giải: làm thế nào để duy trì khách hàng hiện tại và thúc đẩy hành vi mua lại. Nhiều công trình marketing quốc tế chỉ ra rằng chi phí để giữ chân khách hàng cũ thấp hơn nhiều lần so với tìm kiếm khách hàng mới, song các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của tài sản thương hiệu đến ý định mua lại trong ngành mỹ phẩm nam vẫn còn khá phân mảnh.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới được triển khai nhằm giải quyết khoảng trống này. Mục tiêu trọng tâm của đề tài bao gồm việc xác định mức độ tác động của 4 thành phần giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu, kiểm định vai trò trung gian của sự ưa thích đối với ý định mua lại, và đề xuất hệ thống giải pháp ứng dụng thực tế. Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khảo sát là nam giới từ 16 tuổi trở lên trong giai đoạn từ tháng 8 năm 2013 đến tháng 9 năm 2013. Kết quả nghiên cứu mang lại ý nghĩa học thuật giá trị trong việc kiểm chứng mô hình cấu trúc thương hiệu, đồng thời cung cấp hệ thống chỉ số định lượng giúp các nhà quản trị marketing tối ưu hóa chiến lược giữ chân khách hàng, hướng đến mục tiêu nâng cao tỷ lệ mua lại sản phẩm từ 20% đến 35% trong các chiến dịch kinh doanh dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của các lý thuyết nền tảng kinh điển trong quản trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng:

• Lý thuyết giá trị thương hiệu của David Aaker (1991, 1996): Aaker định nghĩa giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và trách nhiệm pháp lý gắn liền với tên và biểu tượng thương hiệu, làm tăng hoặc giảm giá trị cung cấp cho khách hàng và doanh nghiệp. Trong mô hình thực nghiệm, 4 thành phần cốt lõi được kế thừa gồm: Lòng trung thành thương hiệu, Sự nhận biết thương hiệu, Sự liên tưởng thương hiệu và Chất lượng cảm nhận.
• Mô hình giá trị thương hiệu định hướng khách hàng của Keller (1993, 2003, 2012): Nhấn mạnh kiến thức thương hiệu hình thành từ nhận thức và các liên tưởng độc đáo, tạo nên phản ứng vượt trội của khách hàng đối với các nỗ lực tiếp thị.
• Lý thuyết về sự ưa thích thương hiệu (Brand Preference) của Hellier và cộng sự (2002, 2003) cùng nghiên cứu của Cobb-Walgren và cộng sự (1995): Xác lập luận điểm rằng giá trị thương hiệu tác động tích cực đến mức độ thiên vị, ưu tiên lựa chọn của người mua so với đối thủ cạnh tranh.
• Khái niệm ý định mua lại (Repurchase Intention) theo Fornell (1992) và Chang & Liu (2009): Đo lường khả năng khách hàng tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm của cùng một nhà cung cấp trong tương lai dựa trên kinh nghiệm và sự thỏa mãn trước đó.

Hệ thống 6 khái niệm chính được vận hành hóa trong mô hình bao gồm: Lòng trung thành thương hiệu (cam kết tâm lý và hành vi gắn kết), Sự nhận biết thương hiệu (khả năng gợi nhớ và nhận dạng nhãn hiệu), Sự liên tưởng thương hiệu (những hình ảnh, biểu tượng nam tính gắn liền với sản phẩm), Chất lượng cảm nhận (đánh giá chủ quan về tính năng vượt trội), Sự ưa thích thương hiệu (sự ưu tiên lựa chọn hàng đầu) và Ý định mua lại (cam kết tiếp tục tiêu dùng trong các chu kỳ tiếp theo).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình hỗn hợp kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng chặt chẽ:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 5 chuyên gia là các giám đốc, phó giám đốc điều hành các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh. Bước này giúp hiệu chỉnh, sàng lọc 29 biến quan sát từ các thang đo chuẩn quốc tế của Suveera & Tipaporn (2011), Hellier và cộng sự (2003) sao cho phù hợp với bối cảnh văn hóa và tâm lý tiêu dùng của nam giới Việt Nam.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế thông qua bảng câu hỏi chi tiết sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Tổng cộng 250 phiếu khảo sát trực tiếp được phát ra, thu về 250 phiếu, sau quá trình làm sạch dữ liệu giữ lại 200 mẫu hợp lệ, đạt tỷ lệ sử dụng 80.0%.
• Phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất đối với nam giới cư trú tại các quận huyện thuộc thành phố Hồ Chí Minh. Quy mô mẫu 200 quan sát hoàn toàn thỏa mãn các tiêu chuẩn thống kê: gấp hơn 5 lần số lượng 29 biến quan sát (yêu cầu tối thiểu 145 mẫu theo Hair và cộng sự, 2006) và đáp ứng công thức chọn mẫu hồi quy n ≥ 8m + 50 của Tabachnick & Fidell (2007) với m là số biến độc lập.
• Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Lý do lựa chọn các kỹ thuật phân tích bao gồm:
  • Hệ số Cronbach's Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy nội tại của thang đo, yêu cầu hệ số Alpha ≥ 0.6 và tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3.
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với phép trích Principal Components và phép quay vuông góc Varimax nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Tiêu chuẩn chọn: hệ số KMO từ 0.5 đến 1.0, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa p < 0.05, Eigenvalue > 1.0, tổng phương sai trích (Cumulative Variance) ≥ 50%, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0.5.
  • Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter) để lượng hóa tác động trực tiếp của từng biến độc lập, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số xác định R bình phương, kiểm định F (mức ý nghĩa Sig < 0.05) và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai VIF < 10.
• Timeline nghiên cứu: Quá trình thiết kế thang đo, khảo sát thực địa và phân tích định lượng diễn ra liên tục từ ngày 04/08/2013 đến ngày 04/09/2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Kết quả phân tích thống kê mô tả trên 200 mẫu khảo sát hợp lệ đã phác họa rõ nét đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của người tiêu dùng nam giới:

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu: Độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ áp đảo 79.5%, tiếp theo là nhóm trên 30 tuổi chiếm 12.0% và nhóm 16 đến 20 tuổi chiếm 8.0%. Về trình độ học vấn, 52.5% có bằng đại học và 24.0% có trình độ sau đại học, cho thấy hơn 76.5% người tiêu dùng trong mẫu có học vấn cao. Xét theo nghề nghiệp, nhân viên văn phòng là lực lượng tiêu thụ lớn nhất với tỷ lệ 62.0%, công nhân viên chức chiếm 11.5%, học sinh sinh viên chiếm 7.0%. Mức thu nhập bình quân từ 7 đến 14 triệu đồng/tháng chiếm đa số với tổng tỷ lệ 55.5% (trong đó mức 11-14 triệu đồng chiếm 35.5% và mức 7-10 triệu đồng chiếm 20.0%).
• Mức độ quan tâm thương hiệu và loại sản phẩm: Hai thương hiệu dẫn đầu thị phần sử dụng là X-Men (67.0%) và Romano (56.0%), kế đến là Nivea for Men (45.0%) và Oxy (36.0%). Tỷ lệ hài lòng chung với thương hiệu đang sử dụng đạt mức kỷ lục 98.0%. Bộ 3 sản phẩm chăm sóc da nam được dùng phổ biến nhất gồm kem cạo râu, sữa rửa mặt và sữa tắm, chiếm tỷ trọng 84.0% tổng nhu cầu.
• Chu kỳ mua sắm và tiếp cận thông tin: Khoảng 53.5% nam giới mua sắm sản phẩm chăm sóc da định kỳ 3 tháng một lần, 26.5% mua 1 tháng một lần và 8.0% mua mỗi năm một lần. Đáng chú ý, 100% người tham gia khảo sát từng tiếp cận quảng cáo mỹ phẩm nam, trong đó kênh truyền hình dẫn đầu tuyệt đối với 94.5%, tiếp theo là Internet và các trang mạng xã hội với 54.0%, báo in đạt 23.5% và tạp chí đạt 23.0%.
• Kiểm định thang đo và phân tích hồi quy:
  • Kiểm định Cronbach's Alpha đã loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu gồm BL7, BL5, BL8 (thuộc thang đo Lòng trung thành thương hiệu) và AS4, AS5 (thuộc thang đo Sự liên tưởng thương hiệu). Thang đo sau tinh chỉnh đạt độ tin cậy cao: Lòng trung thành đạt Alpha = 0.673; Nhận biết thương hiệu đạt Alpha = 0.856; Liên tưởng thương hiệu đạt Alpha = 0.599 (xấp xỉ 0.6); Chất lượng cảm nhận đạt Alpha = 0.839; Giá trị thương hiệu đạt Alpha = 0.447; Sự ưa thích thương hiệu đạt Alpha = 0.744; Ý định mua lại đạt Alpha = 0.781.
  • Phân tích EFA và hồi quy khẳng định: Cả 4 thành phần (Lòng trung thành, Nhận biết, Liên tưởng, Chất lượng cảm nhận) đều có tác động dương có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05) lên Giá trị thương hiệu. Đồng thời, Giá trị thương hiệu tác động trực tiếp, mạnh mẽ đến Sự ưa thích thương hiệu, từ đó Sự ưa thích thương hiệu đóng vai trò đòn bẩy thúc đẩy Ý định mua lại của người tiêu dùng.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh sâu sắc thực trạng tâm lý tiêu dùng mỹ phẩm của nam giới tại các đô thị lớn. Nam giới trẻ từ 21 đến 30 tuổi, đặc biệt là nhóm văn phòng có thu nhập ổn định từ 7 đến 14 triệu đồng/tháng, có nhu cầu giao tiếp xã hội cao nên rất chú trọng đến hình ảnh bản thân. Sự áp đảo của X-Men (67.0%) và Romano (56.0%) minh chứng rằng chiến lược định vị thương hiệu gắn liền với biểu tượng "nam tính", "lịch lãm" và "thành đạt" đã chạm đúng nhận thức của nam giới Việt.

Để trực quan hóa các phát hiện này trong báo cáo quản trị, dữ liệu nghiên cứu có thể được biểu diễn thông qua các dạng đồ thị chuẩn mực:

• Biểu đồ hình tròn (Pie Chart) thể hiện cơ cấu tỷ lệ người tiêu dùng theo phân khúc thu nhập và nghề nghiệp, làm nổi bật nhóm nhân viên văn phòng chiếm 62.0%.
• Biểu đồ cột ghép (Clustered Bar Chart) so sánh tỷ lệ nhận biết và sử dụng giữa các nhãn hàng đối đầu (X-Men 67.0% so với Romano 56.0% và Nivea Men 45.0%), kết hợp cùng biểu đồ cột đơn biểu thị mức độ bao phủ của các kênh truyền thông (Truyền hình 94.5% so với Internet 54.0%).
• Bảng ma trận trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Beta Matrix) giúp hiển thị rõ thứ tự ưu tiên của các thành phần tác động đến giá trị thương hiệu và ý định mua lại.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Cobb-Walgren và cộng sự (1995), Chang & Liu (2009) cũng như Hellier và cộng sự (2003). Điểm tương đồng nằm ở chỗ sự ưa thích thương hiệu chính là chiếc cầu nối trung gian mang tính quyết định: việc đơn thuần nâng cao nhận biết hay giá trị thương hiệu sẽ không trực tiếp tạo ra hành vi mua lại nếu thương hiệu đó không trở thành sự lựa chọn ưu tiên hàng đầu trong tâm trí khách hàng khi họ phát sinh nhu cầu.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, 4 nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm gia tăng giá trị thương hiệu và thúc đẩy ý định mua lại của khách hàng nam giới:

• Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông đa kênh tích hợp nhằm tối ưu hóa sự nhận biết thương hiệu:
  • Hành động: Phòng Tiếp thị và Truyền thông chủ trì xây dựng các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, kết hợp giữa truyền hình khung giờ vàng (kênh tiếp cận 94.5%) và tiếp thị kỹ thuật số qua video ngắn trên mạng xã hội (tiếp cận 54.0% người dùng số).
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu tự nhiên (Top-of-Mind) của sản phẩm lên trên 75% và tổng độ nhận biết đạt trên 90%.
  • Thời gian thực hiện: Triển khai liên tục trong vòng 6 tháng đầu năm tài chính.
• Tái định vị hình ảnh và tăng cường liên tưởng thương hiệu nam tính đặc trưng:
  • Hành động: Bộ phận Phát triển Sản phẩm và Quản trị Nhãn hiệu phối hợp chuẩn hóa bao bì, kiểu dáng với gam màu mạnh mẽ (đen, xám kim loại, xanh đậm), sử dụng đại sứ thương hiệu là các hình tượng nam giới thành đạt, tự tin.
  • Chỉ số mục tiêu: Tăng điểm số đánh giá liên tưởng thương hiệu nam tính trong khảo sát người dùng thêm 25%.
  • Thời gian thực hiện: Hoàn thiện trong lộ trình 9 tháng.
• Cải tiến chất lượng cảm nhận và đa dạng hóa danh mục sản phẩm:
  • Hành động: Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D) kết hợp với Khối Quản lý Chất lượng cải tiến công thức sản phẩm chuyên biệt cho làn da nhiệt đới của nam giới (kiềm dầu, ngừa mụn, tạo cảm giác sảng khoái sau khi sử dụng), đảm bảo tỷ lệ kích ứng da dưới mức 0.5%.
  • Chỉ số mục tiêu: Nâng mức độ đánh giá chất lượng cảm nhận trung bình từ 3.8 điểm lên 4.5/5.0 điểm theo thang đo Likert.
  • Thời gian thực hiện: Lộ trình thử nghiệm lâm sàng và tung sản phẩm mới trong 12 tháng.
• Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết dựa trên chu kỳ tiêu dùng thực tế:
  • Hành động: Khối Kinh doanh và Chăm sóc Khách hàng (CRM) thiết kế chương trình nhắc lịch mua sắm tự động và ưu đãi định kỳ theo chu kỳ 3 tháng một lần (khớp với 53.5% thói quen mua hàng), áp dụng chính sách tích điểm đổi quà và combo sản phẩm cạo râu - rửa mặt.
  • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm từ mức 26.5% lên 60.0% sau 1 năm áp dụng.
  • Thời gian thực hiện: Triển khai đồng bộ trên hệ thống bán lẻ và thương mại điện tử trong vòng 3 tháng tới.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu này mang lại giá trị ứng dụng và tham khảo thiết thực cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Giám đốc Marketing, Giám đốc Thương hiệu (Brand Managers) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và mỹ phẩm:
  • Lợi ích: Nắm bắt sâu sắc cơ chế chuyển hóa từ nhận thức thương hiệu sang hành vi mua lại thực tế của nam giới.
  • Tình huống sử dụng: Ứng dụng số liệu về kênh tiếp cận (94.5% truyền hình, 54.0% Internet) và chu kỳ tiêu dùng (53.5% mua 3 tháng/lần) để phân bổ ngân sách tiếp thị tối ưu, thiết kế các chương trình khuyến mãi trúng đích.
• Các nhà nghiên cứu, giảng viên, học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh và Marketing:
  • Lợi ích: Tiếp cận khung nghiên cứu thực nghiệm hoàn chỉnh về tài sản thương hiệu tại một thị trường ngách đặc thù ở các nền kinh tế mới nổi.
  • Tình huống sử dụng: Sử dụng bộ thang đo 29 biến quan sát đã qua sàng lọc Cronbach's Alpha và EFA làm tài liệu tham khảo để mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng dịch vụ làm đẹp, spa hoặc thời trang nam.
• Chuyên viên Nghiên cứu Thị trường (Market Research Specialists) và Chuyên viên Hoạch định Chiến lược:
  • Lợi ích: Khai thác dữ liệu định lượng chuẩn xác về chân dung nhân khẩu học (79.5% độ tuổi 21-30, 62.0% nhân viên văn phòng, 55.5% thu nhập 7-14 triệu đồng/tháng).
  • Tình huống sử dụng: Xây dựng các báo cáo phân khúc thị trường, lập bản đồ định vị cạnh tranh giữa các nhãn hàng nội địa và ngoại nhập.
• Các doanh nghiệp khởi nghiệp và nhà sản xuất mỹ phẩm nội địa Việt Nam:
  • Lợi ích: Hiểu rõ lợi thế cạnh tranh của các thương hiệu tiên phong (X-Men, Romano) để tìm kiếm khoảng trống thị trường.
  • Tình huống sử dụng: Xây dựng chiến lược thương hiệu riêng biệt, tập trung vào nâng cao chất lượng cảm nhận để tạo dựng lòng trung thành bền vững thay vì chạy đua giảm giá ngắn hạn.

Câu hỏi thường gặp

• Câu hỏi 1: Đối tượng khách hàng mục tiêu được khảo sát trong nghiên cứu này có đặc điểm gì nổi bật?

  • Trả lời: Nghiên cứu khảo sát 200 nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó nhóm tuổi từ 21 đến 30 chiếm tỷ lệ chủ đạo 79.5%, nhân viên văn phòng chiếm 62.0% và 55.5% có thu nhập từ 7 đến 14 triệu đồng/tháng. Đây là nhóm khách hàng trẻ, tự chủ tài chính, có học vấn cao (76.5% từ đại học trở lên) và đặc biệt quan tâm đến việc chăm sóc ngoại hình phục vụ công việc.

• Câu hỏi 2: Yếu tố nào đóng vai trò quyết định thúc đẩy ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới?

  • Trả lời: Sự ưa thích thương hiệu đóng vai trò trung gian trực tiếp và mạnh mẽ nhất dẫn đến ý định mua lại. Các thành phần như chất lượng cảm nhận, sự nhận biết, sự liên tưởng và lòng trung thành giúp kiến tạo giá trị thương hiệu vững chắc, nhưng chỉ khi giá trị đó biến thành sự ưa thích vượt trội thì khách hàng mới sẵn sàng thực hiện hành vi mua lặp lại (minh chứng qua 98.0% mức độ hài lòng ở mẫu khảo sát).

• Câu hỏi 3: Đâu là kênh truyền thông và chu kỳ mua sắm phổ biến nhất của người tiêu dùng nam?

  • Trả lời: Truyền hình là kênh quảng cáo có độ phủ cao nhất với 94.5% người tiêu dùng tiếp cận, theo sau là Internet với 54.0%. Về hành vi, 53.5% nam giới có thói quen mua sắm định kỳ 3 tháng một lần và 26.5% mua 1 tháng một lần. Doanh nghiệp cần phối hợp quảng cáo truyền hình cùng mạng xã hội và triển khai kích cầu theo chu kỳ 3 tháng.

• Câu hỏi 4: Quy trình kiểm định thang đo trong nghiên cứu được thực hiện qua các bước nào?

  • Trả lời: Tác giả tiến hành qua 2 giai đoạn: đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến BL7, BL5, BL8, AS4, AS5 không đạt tiêu chuẩn tương quan biến - tổng > 0.3) và phân tích nhân tố khám phá EFA với phép quay Varimax trên SPSS 20.0, đảm bảo giá trị hội tụ và phân biệt với tổng phương sai trích đạt trên 50%.

• Câu hỏi 5: Các thương hiệu dẫn đầu như X-Men và Romano đã thành công nhờ yếu tố nào?

  • Trả lời: X-Men (chiếm 67.0%) và Romano (chiếm 56.0%) thành công vượt bậc nhờ chiến lược định vị liên tưởng thương hiệu gắn liền với sự nam tính và phong cách lịch lãm. Họ tập trung vào bộ 3 sản phẩm thiết yếu gồm kem cạo râu, sữa rửa mặt và sữa tắm (chiếm 84.0% nhu cầu), kết hợp truyền thông mạnh mẽ trên truyền hình để in sâu vào tâm trí người tiêu dùng.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác lập và kiểm định thành công mô hình cấu trúc về mối quan hệ giữa 4 thành phần giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Chân dung khách hàng cốt lõi được định hình rõ nét: nam giới từ 21 đến 30 tuổi (79.5%), làm việc văn phòng (62.0%), thu nhập 7-14 triệu đồng/tháng (55.5%) và có chu kỳ mua sắm đều đặn 3 tháng/lần (53.5%).
• Minh chứng thực nghiệm khẳng định sự ưa thích thương hiệu là nhân tố trung gian bắt buộc để chuyển hóa tài sản thương hiệu thành ý định mua lại cụ thể trong ngành mỹ phẩm.
• Đóng góp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 29 biến quan sát ban đầu, qua tinh chỉnh Cronbach's Alpha và EFA tạo nền tảng phương pháp luận vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo trên mẫu 200 quan sát.
• Cung cấp hệ thống 4 nhóm giải pháp toàn diện về truyền thông đa kênh (TV 94.5%, Internet 54.0%), tái định vị hình ảnh nam tính, cải tiến công thức sản phẩm và chăm sóc khách hàng định kỳ.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là biến các lý thuyết quản trị thương hiệu trừu tượng thành công cụ định lượng thực tiễn, giúp doanh nghiệp thấu hiểu tường tận hành vi của nam giới đô thị. Lộ trình triển khai khuyến nghị kéo dài từ 3 đến 12 tháng sẽ là kim chỉ nam giúp các thương hiệu tối ưu hóa chi phí tiếp thị và gia tăng thị phần bền vững. Các nhà quản trị marketing và doanh nghiệp làm đẹp hãy nhanh chóng khai thác mô hình này để tái cấu trúc danh mục sản phẩm và xây dựng lòng trung thành khách hàng ngay hôm nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của người tiêu dùng, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 5 Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, vi phạm giả thuyết hồi quy và kết quả thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.

Chương 5: Kiến nghị và kết luận Trình bày các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp mỹ phẩm thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu để làm tăng ý định mua lại của khách hàng nam giới. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.

Khái niệm ý định mua lại sản phẩm Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó mà khách hàng đang quan tâm (Chang và Liu, 2009). Người ta sử dụng ý định mua để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Schlosser, 2003). Ý định mua lại tương tự như ý định mua nhưng khác nhau chỗ ý định mua lại có bao hàm yếu tố kinh nghiệm. Vì vậy ý định mua lại được xem là khả năng khách hàng sẽ mua lại hàng hóa và dịch vụ của cùng một doanh nghiệp trong tương lai.

Ý định mua lại đề cập đến việc tiếp tục sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ (Fornell, 1992), Jackson (1985) xem "ý định mua lại" như một "ý định hành vi của người tiêu dùng" được sử dụng để đo lường xu hướng tiếp tục, tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách hàng về hành vi của họ (Rust và cộng sự 1995). Khái niệm sự ưa thích thương hiệu Khái niệm về sự ưa thích được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, tâm lý học, xã hội học. Tuy nhiên khái niệm về sự ưa thích chưa tìm được tiếng nói chung.

Ví dụ trong kinh tế học người ta cho rằng sự ưa thích là ngoại sinh, ổn định, có độ chính xác đầy đủ và được thể hiện thông qua hành vi lựa chọn. Sự ưa thích của một cá nhân thì không ổn định và có thể là nội sinh hay ngoại sinh. Trong lý thuyết về marketing, sự ưa thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn lựa. Sự ưa thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc và Markus, 1982).

Sự ưa thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng loại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến sự ưa thích thương hiệu (Misra và Beatty, 1990; McDaniel, 1999), sự ưa thích thương hiệu sẽ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 7 ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như ý định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham và Ebrahim, 2010). Các nghiên cứu về sự ưa thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến nay, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, tính cách, văn hóa xã hội lên sự ưa thích thương hiệu hay nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với sự ưa thích thương hiệu (Reham và Ebrahim, 2010). Khi sự ưa thích của khách hàng đối với một thương hiệu ngày càng tăng sẽ làm cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cũng tăng theo.

Khái niệm về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một cụm từ được sử dụng trong lĩnh vực marketing để nói lên giá trị khi có một thương hiệu nổi tiếng. Hàng hóa của một thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được nhiều tiền hơn, đồng thời khách hàng cũng tin tưởng rằng những hàng hóa này cũng tốt hơn hàng hóa của một thương hiệu ít nổi tiếng (Aaker và David, 1991; Keller, Kevin, 2003; Leuthesser và cộng sự, 1995; Ailawadi và cộng sự, 2003). Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp (Neumeier và Marty, 2006), giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố làm tăng giá trị doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp hàng đầu hiện nay ngày càng tập trung vào giá trị thương hiệu trong các hoạt động marketing của họ (Aziz và Yasin, 2010).

Chủ đề “giá trị thương hiệu” ngày càng được nhiều người quan tâm hơn kể từ khi thuật ngữ này xuất hiện ở những năm 1980 (Aaker, 1991). Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Farquhar 1989; Srivastava và Shocker 1991; Tauber 1988), quan điểm được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết về marketing xem giá trị thương hiệu như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar, 1989), còn Aeker(1992) thì cho rằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản thương hiệu (và trách nhiệm) được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, nó mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng và doanh nghiệp hoặc cũng có thể làm giảm bớt giá trị của họ thông qua việc sử dụng các sản phẩm và LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 8 dịch vụ của thương hiệu đó. Giá trị tăng thêm có thể được xem xét và phân tích từ gốc độ của cả khách hàng và doanh nghiệp (Shocker và Weit, 1988). Đã có nhiều nghiên cứu thảo luận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức để xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu, Keller(2012) đã xác định giá trị thương hiệu là một khía cạnh đa chiều, ông tách giá trị thương hiệu thành 2 thành phần: sự nhận biết và sự liên tưởng, còn Aeker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế …) là nền tảng của giá trị thương hiệu.

Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) đã lập luận rằng giá trị thương hiệu chỉ liên quan đến 4 khía cạnh cơ bản là sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận trong số 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu. Sự quản trị thương hiệu sẽ thành công nếu khách hàng thực sự hiểu được giá trị thương hiệu (Tong và Hawley, 2009). Giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu ở 2 khía cạnh: khía cạnh khách hàng và khía cạnh tài chính (Keller and Lehmann, 2006). Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 2.

Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu hay sự cam kết của khách hàng đó chính là kết quả của sự tin tưởng, nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Sumadi và Yaghoob, 2009). Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và Yaghoob, 2009). Lòng trung thành thương hiệu tạo nên đòn bẩy thương mại và thời gian quý báu giúp cho doanh nghiệp có thể ứng phó được với các động thái cạnh tranh.

Hiểu LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 9 được khái niệm lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn các mối quan hệ với khách hàng để tạo ra vốn đầu tư dài hạn và lợi nhuận (Samadi và Yaghoob, 2009). Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ. Khách hàng trung thành có thể hiểu theo một nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi sang một thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa là khách hàng đang trung thành với thương hiệu đó. Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997).

Lòng trung thành thương hiệu là một trong những thành phần làm nên giá trị thương hiệu, vì vậy khi lòng trung thành thương hiệu tăng cũng đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Như vậy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau: - H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu 2.