Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của người tiêu dùng, đề xuất mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo. Chương 4: Kết quả nghiên cứu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, vi phạm giả thuyết hồi quy và kết quả thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận Trình bày các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp mỹ phẩm thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu để làm tăng ý định mua lại của khách hàng nam giới. Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu 2.
Khái niệm ý định mua lại sản phẩm Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó mà khách hàng đang quan tâm (Chang và Liu, 2009). Người ta sử dụng ý định mua để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Schlosser, 2003). Ý định mua lại tương tự như ý định mua nhưng khác nhau chỗ ý định mua lại có bao hàm yếu tố kinh nghiệm. Vì vậy ý định mua lại được xem là khả năng khách hàng sẽ mua lại hàng hóa và dịch vụ của cùng một doanh nghiệp trong tương lai.
Ý định mua lại đề cập đến việc tiếp tục sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ (Fornell, 1992), Jackson (1985) xem "ý định mua lại" như một "ý định hành vi của người tiêu dùng" được sử dụng để đo lường xu hướng tiếp tục, tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách hàng về hành vi của họ (Rust và cộng sự 1995). Khái niệm sự ưa thích thương hiệu Khái niệm về sự ưa thích được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, tâm lý học, xã hội học. Tuy nhiên khái niệm về sự ưa thích chưa tìm được tiếng nói chung.
Ví dụ trong kinh tế học người ta cho rằng sự ưa thích là ngoại sinh, ổn định, có độ chính xác đầy đủ và được thể hiện thông qua hành vi lựa chọn. Sự ưa thích của một cá nhân thì không ổn định và có thể là nội sinh hay ngoại sinh. Trong lý thuyết về marketing, sự ưa thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn lựa. Sự ưa thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc và Markus, 1982).
Sự ưa thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng loại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến sự ưa thích thương hiệu (Misra và Beatty, 1990; McDaniel, 1999), sự ưa thích thương hiệu sẽ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như ý định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham và Ebrahim, 2010). Các nghiên cứu về sự ưa thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến nay, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, tính cách, văn hóa xã hội lên sự ưa thích thương hiệu hay nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với sự ưa thích thương hiệu (Reham và Ebrahim, 2010). Khi sự ưa thích của khách hàng đối với một thương hiệu ngày càng tăng sẽ làm cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cũng tăng theo.
Khái niệm về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một cụm từ được sử dụng trong lĩnh vực marketing để nói lên giá trị khi có một thương hiệu nổi tiếng. Hàng hóa của một thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được nhiều tiền hơn, đồng thời khách hàng cũng tin tưởng rằng những hàng hóa này cũng tốt hơn hàng hóa của một thương hiệu ít nổi tiếng (Aaker và David, 1991; Keller, Kevin, 2003; Leuthesser và cộng sự, 1995; Ailawadi và cộng sự, 2003). Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp (Neumeier và Marty, 2006), giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố làm tăng giá trị doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp hàng đầu hiện nay ngày càng tập trung vào giá trị thương hiệu trong các hoạt động marketing của họ (Aziz và Yasin, 2010).
Chủ đề “giá trị thương hiệu” ngày càng được nhiều người quan tâm hơn kể từ khi thuật ngữ này xuất hiện ở những năm 1980 (Aaker, 1991). Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Farquhar 1989; Srivastava và Shocker 1991; Tauber 1988), quan điểm được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết về marketing xem giá trị thương hiệu như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar, 1989), còn Aeker(1992) thì cho rằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản thương hiệu (và trách nhiệm) được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, nó mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng và doanh nghiệp hoặc cũng có thể làm giảm bớt giá trị của họ thông qua việc sử dụng các sản phẩm và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 dịch vụ của thương hiệu đó. Giá trị tăng thêm có thể được xem xét và phân tích từ gốc độ của cả khách hàng và doanh nghiệp (Shocker và Weit, 1988). Đã có nhiều nghiên cứu thảo luận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức để xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu, Keller(2012) đã xác định giá trị thương hiệu là một khía cạnh đa chiều, ông tách giá trị thương hiệu thành 2 thành phần: sự nhận biết và sự liên tưởng, còn Aeker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế …) là nền tảng của giá trị thương hiệu.
Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) đã lập luận rằng giá trị thương hiệu chỉ liên quan đến 4 khía cạnh cơ bản là sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận trong số 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu. Sự quản trị thương hiệu sẽ thành công nếu khách hàng thực sự hiểu được giá trị thương hiệu (Tong và Hawley, 2009). Giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu ở 2 khía cạnh: khía cạnh khách hàng và khía cạnh tài chính (Keller and Lehmann, 2006). Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 2.
Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu hay sự cam kết của khách hàng đó chính là kết quả của sự tin tưởng, nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Sumadi và Yaghoob, 2009). Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và Yaghoob, 2009). Lòng trung thành thương hiệu tạo nên đòn bẩy thương mại và thời gian quý báu giúp cho doanh nghiệp có thể ứng phó được với các động thái cạnh tranh.
Hiểu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 được khái niệm lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn các mối quan hệ với khách hàng để tạo ra vốn đầu tư dài hạn và lợi nhuận (Samadi và Yaghoob, 2009). Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ. Khách hàng trung thành có thể hiểu theo một nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi sang một thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa là khách hàng đang trung thành với thương hiệu đó. Mặc dù lòng trung thành có thể được xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997).
Lòng trung thành thương hiệu là một trong những thành phần làm nên giá trị thương hiệu, vì vậy khi lòng trung thành thương hiệu tăng cũng đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cũng tăng theo. Như vậy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau: - H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu 2.