Chương 1 - Giới thiệu về đề tài: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 - Cơ sở lý thuyết: Tác giả trình bày các khái niệm về môi trường khách hàng ảo, hành vi tham gia của khách hàng, hành vi công dân của khách hàng, động lực tự trị, trải nghiệm đồng tạo sinh của khách hàng, mức độ hạnh phúc của khách hàng, đồng thời trình bày các nghiên cứu có liên quan. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo sơ bộ của các khái niệm nghiên cứu, cách thức thu thập, xử lý dữ liệu, cùng kết quả đánh giá thang đo sơ bộ.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm kiểm định thang đo chính thức, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, thảo luận kết quả, và những đóng góp của đề tài về cả lý thuyết lẫn thực tiễn. Chương 5 - Kết luận: Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị cho việc xây dựng hoạt động kinh doanh trên môi trường khách hàng ảo. Bên cạnh đó là những hạn chế của đề tài, từ đó đề xuất hướng nghiên cứu phù hợp trong tương lai. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này giới thiệu các khái niệm về môi trường khách hàng ảo, động lực của khách hàng, hành vi tham gia, hành vi công dân, trải nghiệm đồng tạo sinh, sự hạnh phúc của khách hàng.
Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu về các mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu 2. Môi trường khách hàng ảo Khái niệm về “Môi trường khách hàng ảo (Virtual Customer Environment)” được định nghĩa là một diễn đàn trực tuyến dựa trên nền tảng Website (Web-based) nhằm tạo điều kiện cho khách hàng trong việc đồng tạo sinh (Nambisan, 2002). Môi trường khách hàng ảo còn được xem là môi trường trực tuyến tập hợp đa dạng người dùng, cho phép họ giao tiếp/ trao đổi thông tin thông qua thiết bị điện tử (máy tính, điện thoại thông minh,…) (Chen và cộng sự, 2013).
Môi trường khách hàng ảo có thể xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau: môi trường giải quyết vấn đề ngang hàng ảo (Virtual Peer-to-Peer Problem Solving), cộng đồng ảo (Virtual Community), cộng đồng thương hiệu trực tuyến (Online Brand Community), và môi trường khách hàng ảo (Virtual Customer Environments) (Verhagen và cộng sự, 2015). Môi trường khách hàng ảo có hai vai trò chính: (1) Đảm nhiệm các quá trình xã hội của sự tương tác với khách hàng, (2) Các quá trình nhận thức làm nền tảng cho sự tạo ra kiến thức của khách hàng. Các hoạt động trên môi trường khách hàng ảo rất đa dạng, từ những cuộc thảo luận trực tuyến (online) đến những hoạt động thiết kế sản phẩm phức tạp (Nambisan, 2002; Nambisan & Nambisan, 2008). Xét về khía cạnh thời gian, trong những năm đầu của thế kỉ 21, các môi trường khách hàng ảo được xây dựng dựa trên nền tảng Web 1.
Dần dần, nhờ sự phát triển của khoa học và công nghệ, các môi trường khách hàng ảo được xây dựng trên nền tảng Web 2.0, từ đó trở thành các kênh siêu kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình dịch vụ (Kamboj & Rahman, 2017). 8 Các tính chất đặc trưng của môi trường khách hàng ảo có thể bao gồm: (1) Tiếp cận được kiến thức – nơi lưu trữ thông tin của doanh nghiệp, (2) Phản hồi – phương tiện giúp gia tăng tốc độ trong việc ghi nhận những phản hồi và nhận xét của khách hàng, (2) Bản sắc xã hội – Giúp hình thành và xây dựng đặc tính xã hội giữa những khách hàng, (3) Sự công nhận từ những khách hàng khác – truyền tải sự công nhận giữa khách hàng này đến khách hàng khác, (4) Sự công nhận của doanh nghiệp – truyền tải sự công nhận giữa doanh nghiệp đến các khách hàng, (5) Bày tỏ chính kiến – nơi hỗ trợ việc đưa ra chính kiến của khách hàng, (6) Lòng vị tha – tạo cơ hội phát triển lòng vị tha của khách hàng (Verhagen và cộng sự, 2015). Ngày nay, rất nhiều doanh nghiệp xây dựng các môi trường khách hàng ảo nhằm gia tăng sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp, có thể kể đến các lĩnh vực như: (1) Phương tiện di chuyển (Xe hơi, xe đạp,. Các lợi ích được ghi nhận khi các doanh nghiệp sử dụng VCEs như một kênh chính để đồng tạo sinh với khách hàng: (1) Khách hàng trung thành hơn, (2) Tạo hiệu ứng truyền miệng – Word of mouth, (3) Khách hàng dành nguồn lực để hỗ trợ doanh nghiệp (Nambisan & Nambisan, 2008; Verhagen và cộng sự, 2015; Chuang và Chen, 2015).
Nambisan & Nambisan (2008) đã chỉ ra năm vai trò của khách hàng trong các môi trường ảo: (1) Lên ý tưởng cho sản phẩm, (2) Thiết kế sản phẩm, (3) Kiểm tra sản phẩm, (4) Chuyên gia hỗ trợ sản phẩm, (5) Tiếp thị về sản phẩm. Các doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào chiến lược để chú trọng phát triển vai trò của khách hàng trong số những vai trò trên. Bên cạnh đó, các lợi ích mà khách hàng có thể nhận được khi tham gia các môi trường ảo: (1) Nhận thức – Khách hàng nhận được lợi ích từ việc tiếp thu những kiến thức/ kĩ năng mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm/ dịch vụ đó, (2) Kết nối xã hội – môi trường ảo tạo điều kiện để xảy ra các tương tác xã hội giữa doanh nghiệp và khách hàng và tạo điều kiện để khách hàng tương tác lẫn nhau, (3) Hình ảnh cá nhân – môi trường ảo hỗ trợ cá nhân trong việc gia tăng sự tự tin/ nổi tiếng của các cá nhân, (4) 9 Hài lòng – tạo sự hài lòng và thích thú dành cho khách hàng (Verhagen và cộng sự, 2015). Có thể thấy, môi trường khách hàng ảo còn là nơi tạo điều kiện thuận lợi cho sự đổi mới và tham gia của khách hàng (Nambisan, 2002; Nambisan & Baron, 2010, Verhagen và cộng sự, 2015).
Có một số cách phổ biến để khuyến khích khách hàng tham gia môi trường ảo như: (1) Xây dựng hệ thống khen thưởng, (2) Tổng hợp đầy đủ kiến thức về sản phẩm, (3) Xã hội hóa môi trường ảo (cho phép khách hàng tương tác với nhau), (4) Tiếp nhận ý kiến khách hàng thường xuyên (Nambisan & Nambisan, 2008). Hiện nay, môi trường khách hàng ảo đã được chấp nhận rộng rãi trong việc trở thành phương tiện để nâng cao các hoạt động đồng tạo sinh giá trị của khách hàng (Chuang và Chen, 2015). Hay nói cách khác, môi trường khách hàng ảo đang dần trở thành một hình thức tương tác phổ biến của khách hàng với các doanh nghiệp thông qua quá trình hợp tác và tương tác (Bettiga và cộng sự, 2017). Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu về môi trường ảo của các doanh nghiệp CNTT (trong nước và thế giới).
Bên cạnh đó, tác giả đã tổng hợp sơ lược các “Môi trường khách hàng ảo” của các doanh nghiệp trong lĩnh vực CNTT đang có mặt tại Việt Nam tại Phụ lục 7. Động lực của khách hàng Động lực được định nghĩa là một cơ chế tâm lý của con người nhằm thúc đẩy mạnh mẽ họ thực hiện một hành động nào đó (Kieinginna, 1981). Động lực còn được xem là một sự thúc đẩy trong mỗi cá nhân để thỏa mãn những nhu cầu chưa được thỏa mãn (Linder, 1998). Robbins (2005) đã chứng minh mức độ mạnh của động lực sẽ là khác nhau giữa các cá nhân hoặc với cùng một người nhưng ở những thời điểm khác nhau.
Ngoài ra, độ mạnh của động lực sẽ tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể và được quyết định bởi chính mỗi cá nhân đó (Freemantle, 2005). Theo định nghĩa về động lực trong thuyết tự quyết của Ryan và Deci (2000; 2008), con người được thúc đẩy từ ba nhu cầu cơ bản, đó là: (1) Nhu cầu năng lực, (2) Nhu cầu về quyền tự chủ, (3) Nhu cầu về sự gắn kết. Để thoả mãn những nhu cầu 10 này, các cá nhân tham gia vào các hoạt động khác nhau và được thúc đẩy bởi 2 động lực chính là động lực bên trong (intrinsic motivation) và động lực bên ngoài (extrinsis motivation). Động lực bên trong liên quan đến việc thực hiện một việc đem lại sự yêu thích một cách tự nhiên (Deci & Ryan, 1985).
Thuyết tự quyết của Ryan và Deci (1985) khẳng định rằng bất cứ một sự việc gì có thể thúc đẩy tri giác từ bên trong sẽ làm tăng động lực đến từ bên trong (ví dụ: một môi trường cho phép sự tự quản cao sẽ gia tăng động lực bên trong). Động lực bên trong còn là một trong ba yếu tố dẫn đến sự sáng tạo của cá nhân (bên cạnh: chuyên môn, kỹ năng sáng tạo) từ đó thúc đẩy sự tham gia vào các quá trình sáng tạo bởi vì cá nhân đó cảm thấy thích thú, hứng khởi khi thực hiện công việc đó (Amabile, 1983; Amabile, 1997). Động lực bên ngoài gắn với việc thực hiện một hành động để đạt được một kết quả mà kết quả đó không có liên quan đến hành động (Hành động một học sinh làm bài tập vì lo sợ các hình phạt của giáo viên là một ví dụ điển hình của động lực bên ngoài). Động lực bên ngoài còn được chia thành bốn nhóm với mức độ tự trị tăng dần: (1) Điều chỉnh từ bên ngoài (External regulation) – làm điều gì đó để có phần thưởng, (2) Điều chỉnh do ý thức (Introjected regulation) – điều chỉnh hành vi thông qua sự tự đánh giá, (3) Điều chỉnh theo mục tiêu (Identified regulation) – thực hiện hành vi đó vì xác định được ý nghĩa hoặc giá trị đem lại, (4) Điều chỉnh do hòa nhập (Intergrated regulation) – sự xác định rằng giá trị của hành vi sẽ trở thành một phần cảm giác của cá nhân người đó (Deci & Ryan, 1985; 2000).
Ngoài ra, còn có nhóm không có động cơ (Amotivation) – đây là những trường hợp hoàn toàn không có động lực (ý định) để thực hiện hành động hoặc hành động một cách thụ động (Ryan và Deci, 2000).