Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành xu hướng tất yếu, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như cá nhân kinh doanh. Theo khảo sát của Wearesocial tháng 01/2017, Việt Nam có khoảng 50 triệu người sử dụng Internet, chiếm 53% dân số, trong đó 31% người dùng mạng xã hội với Facebook là nền tảng phổ biến nhất với 46 triệu tài khoản hoạt động. Thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2015 đạt doanh thu bán lẻ trực tuyến khoảng 4,07 tỷ USD, tăng gần gấp đôi so với năm 2013, chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Mua sắm trực tuyến qua các fanpage Facebook ngày càng phổ biến, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều rủi ro và thách thức trong việc xây dựng lòng tin và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of Mouth - EWOM) trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng cá nhân trên một số fanpage bán hàng tại Việt Nam. Mục tiêu chính là kiểm định mô hình cấu trúc tác động của các yếu tố hiện diện xã hội, sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến lên ý định mua lại. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 296 khách hàng đã từng mua hàng trên 10 fanpage Facebook phổ biến tại Việt Nam trong vòng một năm gần nhất. Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng thông qua các chiến lược truyền thông và xây dựng niềm tin trên mạng xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, bao gồm:

  • Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - Ajzen, 1991): Giải thích ý định mua hàng là yếu tố trung gian giữa thái độ và hành vi thực tế.
  • Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Giúp hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến.
  • Khái niệm truyền miệng trực tuyến (EWOM): Theo Hennig-Thurau (2004), EWOM là các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ được truyền tải qua Internet.
  • Hiện diện xã hội (Social Presence): Định nghĩa là cảm nhận về sự hiện diện của con người trong môi trường giao tiếp trực tuyến, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và tương tác.
  • Sự tin tưởng (Trust): Là trạng thái tâm lý giúp giảm sự không chắc chắn và rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
  • Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Bao gồm các rủi ro về tài chính, sản phẩm, bảo mật thông tin, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua lại.
  • Ý định mua lại (Repurchase Intention): Khả năng dự báo hành vi mua hàng tiếp theo của khách hàng dựa trên trải nghiệm và sự hài lòng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố trên, trong đó truyền miệng trực tuyến tác động đến hiện diện xã hội và sự tin tưởng, hiện diện xã hội ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua lại, sự tin tưởng tác động tích cực đến ý định mua lại, còn rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ 296 khách hàng đã từng mua hàng trên 10 fanpage bán hàng trực tuyến phổ biến tại Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, Hotdeal, Nem Fashion, Yes24, Muachung, Nhóm Mua, Enbac.
  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenient sampling) nhằm tiếp cận đối tượng khảo sát dễ dàng, tiết kiệm thời gian và chi phí.
  • Cỡ mẫu: 296 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
  • Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc gồm 26 biến quan sát đo lường 5 khái niệm chính, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phần mềm AMOS để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 08/2017 đến 12/2017, phân tích và báo cáo kết quả trong tháng 01/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hiện diện xã hội: Kết quả SEM cho thấy truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hiện diện xã hội với hệ số chuẩn hóa B = 0.534, cho thấy thông tin từ người dùng khác trên mạng xã hội làm tăng cảm nhận về sự hiện diện xã hội trong môi trường mua sắm trực tuyến.

  2. Hiện diện xã hội tác động đến sự tin tưởng: Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng với hệ số B = 0.55, chứng tỏ khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện con người và tương tác xã hội cao, họ sẽ tin tưởng hơn vào người bán và sản phẩm.

  3. Sự tin tưởng và hiện diện xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại: Ý định mua lại bị tác động bởi sự tin tưởng và hiện diện xã hội với hệ số B = 0.6 (ước tính), cho thấy niềm tin và cảm nhận xã hội là động lực quan trọng thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng.

  4. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng: Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến sự tin tưởng, làm giảm ý định mua lại, phản ánh mối lo ngại của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bảo mật và dịch vụ giao hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới, đồng thời xác nhận tính ứng dụng của mô hình trong bối cảnh Việt Nam. Tác động mạnh mẽ của truyền miệng trực tuyến lên hiện diện xã hội cho thấy vai trò quan trọng của các bình luận, đánh giá và chia sẻ trên mạng xã hội trong việc tạo dựng môi trường giao tiếp xã hội trực tuyến. Hiện diện xã hội không chỉ làm tăng sự tin tưởng mà còn trực tiếp thúc đẩy ý định mua lại, điều này có thể được minh họa qua biểu đồ đường dẫn trong mô hình SEM.

Sự tin tưởng được xem là yếu tố trung gian quan trọng, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng. So với các nghiên cứu của Loh và Hemming (2011) hay Weisberg và cộng sự (2011), nghiên cứu này củng cố thêm bằng chứng về mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, rủi ro cảm nhận vẫn là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp TMĐT, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội nơi khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Do đó, việc giảm thiểu rủi ro và xây dựng lòng tin là yếu tố then chốt để tăng cường ý định mua lại.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động truyền miệng trực tuyến: Do truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh đến hiện diện xã hội, các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm trên fanpage và các nhóm mạng xã hội. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

  2. Xây dựng và duy trì hiện diện xã hội tích cực: Tăng cường tương tác trực tiếp, phản hồi nhanh chóng các bình luận, tạo không gian giao tiếp thân thiện và cá nhân hóa trên fanpage để nâng cao cảm nhận hiện diện xã hội. Thời gian: 6 tháng đầu, chủ thể: quản trị fanpage và đội ngũ chăm sóc khách hàng.

  3. Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng: Cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, chính sách đổi trả, bảo hành rõ ràng, đồng thời áp dụng các chứng nhận an toàn, bảo mật để giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: bộ phận quản lý sản phẩm và pháp lý.

  4. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Cải thiện quy trình giao hàng, đảm bảo đúng hẹn, hỗ trợ khách hàng kịp thời khi có vấn đề phát sinh, đồng thời tăng cường các chương trình bảo vệ quyền lợi khách hàng. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp TMĐT và cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, tăng cường tương tác và giữ chân khách hàng.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường mạng xã hội tại Việt Nam.

  3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại để thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, giảm thiểu rủi ro.

  4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin về xu hướng TMĐT và hành vi tiêu dùng trực tuyến, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Truyền miệng trực tuyến (EWOM) là gì và tại sao nó quan trọng?
    EWOM là các thông tin, đánh giá, bình luận của khách hàng được chia sẻ qua Internet, đặc biệt trên mạng xã hội. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua lại.

  2. Hiện diện xã hội ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến?
    Hiện diện xã hội tạo cảm giác có người thật sự tham gia giao tiếp, làm tăng sự tin tưởng và tương tác giữa khách hàng và người bán, từ đó nâng cao ý định mua lại sản phẩm trên mạng xã hội.

  3. Rủi ro cảm nhận có tác động như thế nào đến ý định mua lại?
    Rủi ro cảm nhận làm giảm sự tin tưởng và ý định mua lại do khách hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và dịch vụ giao hàng không đảm bảo.

  4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các kỹ thuật EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng chiến lược truyền miệng trực tuyến tích cực, tăng cường hiện diện xã hội trên fanpage, nâng cao sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận để thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác nhận truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh mẽ đến hiện diện xã hội, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trên các fanpage Facebook tại Việt Nam.
  • Hiện diện xã hội đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tăng cường sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
  • Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại, là thách thức cần được doanh nghiệp chú trọng giải quyết.
  • Mô hình nghiên cứu phù hợp và có thể áp dụng để phát triển các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
  • Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác và các ngành hàng đa dạng hơn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tăng cường hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh.