Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh vai trò của truyền miệng trực tuyến ewom lên ý định mua lại trực tuyến một nghiên cứu trên một số fanpage bán hàng tại việt nam

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh phân tích vai trò của truyền miệng trực tuyến eWOM lên ý định mua lại trực tuyến qua nghiên cứu các fanpage bán hàng tại Việt Nam.

• Tác giả: Đặng Xuân Viên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuấn
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Vai trò của truyền miệng trực tuyến (EWOM) lên ý định mua lại trực tuyến: Một nghiên cứu trên một số fanpage bán hàng tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH HÌNH VẼ
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.5. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2.2.1. Nghiên cứu của Loh và Hemming (2017)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Weisberg và Te’eni và Arman (2017)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Chiu, Wang, Fang và Huang (2014)
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.3.1. Truyền miệng trực tuyến
• 2.3.2. Hiện diện xã hội
• 2.3.3. Sự tin tưởng
• 2.3.4. Rủi ro cảm nhận
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ MẪU
• 3.3. THANG ĐO CHÍNH THỨC
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Phân tích Cronbach Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 3.5.1. Kết quả khảo sát định tính sơ bộ
• 3.5.2. Kết quả khảo sát định lượng sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2. Kiểm định thang đo với Cronbach’s và EFA
• 4.3. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HẠM VỊ QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA VÀ SEM
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

Tóm tắt

I. Giới thiệu về eWOM và quyết định mua lại trong mua sắm trực tuyến

eWOM (truyền miệng điện tử) đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung vào các fanpage bán hàng tại Việt Nam, nơi mà truyền thông điện tử và đánh giá sản phẩm từ người dùng trở thành yếu tố then chốt. Hành vi người tiêu dùng được phân tích thông qua các tương tác trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, nơi marketing trực tuyến và tương tác khách hàng diễn ra mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của eWOM lên quyết định mua lại trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

1.1. eWOM và ảnh hưởng eWOM

eWOM là hình thức truyền thông dựa trên đánh giá sản phẩm và tương tác khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến. Các fanpage bán hàng tại Việt Nam đã tận dụng eWOM để tăng cường sự tin tưởng và giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng. Ảnh hưởng eWOM được đo lường thông qua các chỉ số như mức độ tương tác, số lượng đánh giá và phản hồi từ người dùng.

1.2. Quyết định mua lại và chiến lược bán hàng

Quyết định mua lại là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt khi khách hàng có xu hướng quay lại các fanpage bán hàng mà họ đã từng mua sắm. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại, bao gồm sự tin tưởng, hiện diện xã hội và rủi ro cảm nhận. Các chiến lược bán hàng hiệu quả được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm tối ưu hóa tương tác khách hàng và tăng cường quyết định mua lại.

II. Phương pháp nghiên cứu và nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết, thu thập dữ liệu từ 296 khách hàng đã từng mua sắm trên 10 fanpage bán hàng tại Việt Nam. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị, khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

2.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Giai đoạn chính thức sử dụng bảng khảo sát chi tiết, thu thập dữ liệu từ khách hàng đã từng mua sắm trên các fanpage bán hàng. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động mạnh nhất đến hiện diện xã hội (B = 0.534), tiếp theo là hiện diện xã hội ảnh hưởng đến sự tin tưởng (B = 0.55). Quyết định mua lại bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng và hiện diện xã hội (B = 0.45). Các kết quả này khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và cung cấp cơ sở cho các chiến lược bán hàng hiệu quả trong thương mại điện tử tại Việt Nam.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ khẳng định vai trò của eWOM trong quyết định mua lại mà còn cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam. Các chiến lược bán hàng được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm tối ưu hóa tương tác khách hàng và tăng cường quyết định mua lại. Nghiên cứu cũng chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

3.1. Chiến lược bán hàng và tương tác khách hàng

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng cường tương tác khách hàng trên các fanpage bán hàng thông qua eWOM. Việc khuyến khích khách hàng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm mua sắm sẽ giúp tăng sự tin tưởng và giảm rủi ro cảm nhận. Các chiến lược bán hàng hiệu quả bao gồm việc tối ưu hóa hiện diện xã hội và tăng cường tương tác khách hàng thông qua các công cụ marketing trực tuyến.

3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào các fanpage bán hàng trên Facebook và chưa xem xét các nền tảng mạng xã hội khác. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng sang các nền tảng khác như Instagram, Twitter, và tập trung vào các yếu tố khác như hành vi người tiêu dùng và chiến lược bán hàng trong bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội tại Việt Nam, thương mại điện tử (TMĐT) đã trở thành xu hướng tất yếu, mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng như cá nhân kinh doanh. Theo khảo sát của Wearesocial tháng 01/2017, Việt Nam có khoảng 50 triệu người sử dụng Internet, chiếm 53% dân số, trong đó 31% người dùng mạng xã hội với Facebook là nền tảng phổ biến nhất với 46 triệu tài khoản hoạt động. Thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2015 đạt doanh thu bán lẻ trực tuyến khoảng 4,07 tỷ USD, tăng gần gấp đôi so với năm 2013, chiếm 2,8% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Mua sắm trực tuyến qua các fanpage Facebook ngày càng phổ biến, tuy nhiên vẫn tồn tại nhiều rủi ro và thách thức trong việc xây dựng lòng tin và giữ chân khách hàng.

Nghiên cứu này tập trung vào vai trò của truyền miệng trực tuyến (Electronic Word of Mouth - EWOM) trong việc ảnh hưởng đến ý định mua lại trực tuyến của khách hàng cá nhân trên một số fanpage bán hàng tại Việt Nam. Mục tiêu chính là kiểm định mô hình cấu trúc tác động của các yếu tố hiện diện xã hội, sự tin tưởng, rủi ro cảm nhận và truyền miệng trực tuyến lên ý định mua lại. Phạm vi nghiên cứu bao gồm 296 khách hàng đã từng mua hàng trên 10 fanpage Facebook phổ biến tại Việt Nam trong vòng một năm gần nhất. Ý nghĩa nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học giúp các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả thu hút và giữ chân khách hàng thông qua các chiến lược truyền thông và xây dựng niềm tin trên mạng xã hội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, bao gồm:

• Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - Ajzen, 1991): Giải thích ý định mua hàng là yếu tố trung gian giữa thái độ và hành vi thực tế.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Giúp hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến.
• Khái niệm truyền miệng trực tuyến (EWOM): Theo Hennig-Thurau (2004), EWOM là các tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ được truyền tải qua Internet.
• Hiện diện xã hội (Social Presence): Định nghĩa là cảm nhận về sự hiện diện của con người trong môi trường giao tiếp trực tuyến, ảnh hưởng đến sự tin tưởng và tương tác.
• Sự tin tưởng (Trust): Là trạng thái tâm lý giúp giảm sự không chắc chắn và rủi ro trong giao dịch trực tuyến.
• Rủi ro cảm nhận (Perceived Risk): Bao gồm các rủi ro về tài chính, sản phẩm, bảo mật thông tin, ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua lại.
• Ý định mua lại (Repurchase Intention): Khả năng dự báo hành vi mua hàng tiếp theo của khách hàng dựa trên trải nghiệm và sự hài lòng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tương tác giữa các yếu tố trên, trong đó truyền miệng trực tuyến tác động đến hiện diện xã hội và sự tin tưởng, hiện diện xã hội ảnh hưởng đến sự tin tưởng và ý định mua lại, sự tin tưởng tác động tích cực đến ý định mua lại, còn rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu được thu thập từ 296 khách hàng đã từng mua hàng trên 10 fanpage bán hàng trực tuyến phổ biến tại Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, Sendo, Hotdeal, Nem Fashion, Yes24, Muachung, Nhóm Mua, Enbac.
• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (convenient sampling) nhằm tiếp cận đối tượng khảo sát dễ dàng, tiết kiệm thời gian và chi phí.
• Cỡ mẫu: 296 phiếu khảo sát hợp lệ, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
• Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi cấu trúc gồm 26 biến quan sát đo lường 5 khái niệm chính, sử dụng thang đo Likert 5 điểm.
• Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phần mềm AMOS để kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
• Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu từ tháng 08/2017 đến 12/2017, phân tích và báo cáo kết quả trong tháng 01/2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến đến hiện diện xã hội: Kết quả SEM cho thấy truyền miệng trực tuyến có tác động tích cực và mạnh mẽ đến hiện diện xã hội với hệ số chuẩn hóa B = 0.534, cho thấy thông tin từ người dùng khác trên mạng xã hội làm tăng cảm nhận về sự hiện diện xã hội trong môi trường mua sắm trực tuyến.

2. Hiện diện xã hội tác động đến sự tin tưởng: Hiện diện xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng với hệ số B = 0.55, chứng tỏ khi khách hàng cảm nhận được sự hiện diện con người và tương tác xã hội cao, họ sẽ tin tưởng hơn vào người bán và sản phẩm.

3. Sự tin tưởng và hiện diện xã hội ảnh hưởng đến ý định mua lại: Ý định mua lại bị tác động bởi sự tin tưởng và hiện diện xã hội với hệ số B = 0.6 (ước tính), cho thấy niềm tin và cảm nhận xã hội là động lực quan trọng thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng.

4. Rủi ro cảm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng: Rủi ro cảm nhận có tác động âm đến sự tin tưởng, làm giảm ý định mua lại, phản ánh mối lo ngại của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bảo mật và dịch vụ giao hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trên thế giới, đồng thời xác nhận tính ứng dụng của mô hình trong bối cảnh Việt Nam. Tác động mạnh mẽ của truyền miệng trực tuyến lên hiện diện xã hội cho thấy vai trò quan trọng của các bình luận, đánh giá và chia sẻ trên mạng xã hội trong việc tạo dựng môi trường giao tiếp xã hội trực tuyến. Hiện diện xã hội không chỉ làm tăng sự tin tưởng mà còn trực tiếp thúc đẩy ý định mua lại, điều này có thể được minh họa qua biểu đồ đường dẫn trong mô hình SEM.

Sự tin tưởng được xem là yếu tố trung gian quan trọng, giảm thiểu rủi ro cảm nhận và tăng khả năng khách hàng quay lại mua hàng. So với các nghiên cứu của Loh và Hemming (2011) hay Weisberg và cộng sự (2011), nghiên cứu này củng cố thêm bằng chứng về mối quan hệ tích cực giữa các yếu tố xã hội và hành vi mua sắm trực tuyến tại thị trường Việt Nam.

Tuy nhiên, rủi ro cảm nhận vẫn là thách thức lớn đối với các doanh nghiệp TMĐT, đặc biệt trong môi trường mạng xã hội nơi khách hàng không thể trực tiếp kiểm tra sản phẩm. Do đó, việc giảm thiểu rủi ro và xây dựng lòng tin là yếu tố then chốt để tăng cường ý định mua lại.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động truyền miệng trực tuyến: Do truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh đến hiện diện xã hội, các doanh nghiệp nên khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm, đánh giá sản phẩm trên fanpage và các nhóm mạng xã hội. Thời gian thực hiện: liên tục, chủ thể: bộ phận marketing và chăm sóc khách hàng.

2. Xây dựng và duy trì hiện diện xã hội tích cực: Tăng cường tương tác trực tiếp, phản hồi nhanh chóng các bình luận, tạo không gian giao tiếp thân thiện và cá nhân hóa trên fanpage để nâng cao cảm nhận hiện diện xã hội. Thời gian: 6 tháng đầu, chủ thể: quản trị fanpage và đội ngũ chăm sóc khách hàng.

3. Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng: Cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm, chính sách đổi trả, bảo hành rõ ràng, đồng thời áp dụng các chứng nhận an toàn, bảo mật để giảm thiểu rủi ro cảm nhận. Thời gian: 3-6 tháng, chủ thể: bộ phận quản lý sản phẩm và pháp lý.

4. Giảm thiểu rủi ro cảm nhận: Cải thiện quy trình giao hàng, đảm bảo đúng hẹn, hỗ trợ khách hàng kịp thời khi có vấn đề phát sinh, đồng thời tăng cường các chương trình bảo vệ quyền lợi khách hàng. Thời gian: 6 tháng, chủ thể: bộ phận vận hành và chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Doanh nghiệp TMĐT và cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng chiến lược marketing, tăng cường tương tác và giữ chân khách hàng.

2. Nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo về mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường mạng xã hội tại Việt Nam.

3. Chuyên gia phát triển sản phẩm và dịch vụ khách hàng: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lại để thiết kế sản phẩm và dịch vụ phù hợp, giảm thiểu rủi ro.

4. Cơ quan quản lý và hoạch định chính sách: Cung cấp thông tin về xu hướng TMĐT và hành vi tiêu dùng trực tuyến, hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển thương mại điện tử bền vững.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền miệng trực tuyến (EWOM) là gì và tại sao nó quan trọng?
   EWOM là các thông tin, đánh giá, bình luận của khách hàng được chia sẻ qua Internet, đặc biệt trên mạng xã hội. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận và quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tạo sự tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua lại.

2. Hiện diện xã hội ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến?
   Hiện diện xã hội tạo cảm giác có người thật sự tham gia giao tiếp, làm tăng sự tin tưởng và tương tác giữa khách hàng và người bán, từ đó nâng cao ý định mua lại sản phẩm trên mạng xã hội.

3. Rủi ro cảm nhận có tác động như thế nào đến ý định mua lại?
   Rủi ro cảm nhận làm giảm sự tin tưởng và ý định mua lại do khách hàng lo ngại về chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin và dịch vụ giao hàng không đảm bảo.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với bảng câu hỏi Likert 5 điểm, phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các kỹ thuật EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng chiến lược truyền miệng trực tuyến tích cực, tăng cường hiện diện xã hội trên fanpage, nâng cao sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận để thúc đẩy khách hàng quay lại mua hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác nhận truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh mẽ đến hiện diện xã hội, từ đó ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại của khách hàng trên các fanpage Facebook tại Việt Nam.
• Hiện diện xã hội đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc tăng cường sự tin tưởng và giảm thiểu rủi ro cảm nhận.
• Rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến sự tin tưởng và ý định mua lại, là thách thức cần được doanh nghiệp chú trọng giải quyết.
• Mô hình nghiên cứu phù hợp và có thể áp dụng để phát triển các chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam.
• Các bước tiếp theo nên tập trung vào triển khai các giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các nền tảng mạng xã hội khác và các ngành hàng đa dạng hơn.

Hành động ngay: Các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh trực tuyến nên áp dụng các khuyến nghị từ nghiên cứu để tăng cường hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trong thị trường TMĐT ngày càng cạnh tranh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU Trình bày bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, nền tảng nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, bố cục chung của đề tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Trình bảy các nghiên cứu có liên quan đến dé tài, về lý thuyết nền dùng dé nghiên cứu (7)ruyen miéng truc tuyến, Sự tin tuwong, Y định mua lại, Hiện điện xã hội, Rui ro cảm nhận). Chương này cũng sẽ dé xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết tương ứng. CHƯƠNG 3: THIẾT KE NGHIÊN CỨU Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy trình thu thập, xử lý, phân tích dit liệu sau thu thập.

CHƯƠNG 4: KET QUA NGHIÊN CỨU Trình bày kết quả phân tích số liệu khảo sát thu thập được bao gồm thống kê mô tả mẫu; kiểm định thang đo sơ bộ (qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá); kiểm định thang đo chính thức (qua phân tích nhân tố khang định CFA) sau đó kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (qua phân tích cau trúc tuyến tính SEM). CHUONG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Trình bảy tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có liên quan. Hạn chê cùng các hướng nghiên cứu tương lai cũng được đê xuât. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương | đã giới thiệu một cách tổng quan về dé tài và mục tiêu nghiên cứu.

Chương 2 tác giả sẽ tiếp tục trình bày một cách văn tắt về cơ sở lý thuyết, tập trung vào các khái niệm quan trọng dùng trong nghiên cứu, phát biểu giả thuyết, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu.1 MỘT SO KHÁI NIEM CƠ BẢN 2. Định nghĩa: Mạng xã hội (MXH) hay còn gọi là mạng xã hội ảo hay mạng xã hội trực tuyến (Social Network) là một ứng dụng tiêu biểu của thế hệ web thứ hai (Web 2. Mạng xã hội là một cộng đồng điện tử được tạo ra trên một hệ thống trên nền Internet cho phép người dùng chia sẻ thông tin một cách có hiệu quả, vượt ra ngoài những giới hạn về địa lý, xây dựng lên một mẫu định danh trực tuyến nhăm phục vụ những yêu cau công cộng chung và những giá trị của xã hội. Mạng xã hội khác với các loại website thông thường khác ở đặc điểm: mạng xã hội có những tinh năng thông tin về hồ so cá nhân, tán gau nhanh, e-mail, hội thoại trực tuyến, chia sẻ thông tin và các địa chỉ URL (uniform resource locator) một cách dé dang, và chức năng bình luận thông tin.

Hiện nay thế giới có hàng trăm mạng mạng xã hội khác nhau, với MySpace và Facebook nỗi tiếng nhất trong thị trường Bắc Mỹ và Tây Au, Orkut va Hid tại Nam Mỹ, Friendster tại Châu Á và các đảo quốc Thái Bình Dương. Mạng xã hội khác gặt hái được thành công đáng kể theo vùng miền như Bebo tại Anh Quốc, CyWorld tai Han Quốc, Mixi tại Nhật Ban, và Zingme, Tamtay, Zalo tại Việt Nam. Mạng xã hội phô biến nhất thời điểm này tại Việt Nam là Facebook. Hiện nay có 35 triệu người dùng Facebook hoạt động hàng tháng, đồng nghĩa với việc hơn 1/3 dân số tại Việt Nam (92 triệu người) sở hữu tài khoản Facebook.

Trong số đó, 21 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam truy cập hàng ngày vào mang xã hội này thông qua thiết bị di động. Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng lớn thứ 3 tại khu vực Đông Nam A, sau Indonesia (82 triệu người) và Thai Lan (37 triệu người) b. Đặc điểm của mạng xã hội — Tính lan truyền: Một khi các thông tin về sản phẩm cũng như dịch vụ được đưa lên các trang web mang xã hội, các thông tin nay được lan truyền từ người nay sang người khác trong một khoảng thời gian rất ngắn với một tốc độ hết sức nhanh chong. Có những sự kiện chỉ trong vòng vài phút đồng hé cả thế giới đã được biết đến thông qua các mạng xã hội.

— Tính cộng đồng: Khác với các kênh quảng cáo truyền thông khác là san phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đến với khách hàng theo hướng một chiều từ bạn. Tuy nhiên với mạng xã hội bạn có thé xây dựng cộng đồng mang tính tương hỗ qua lại giữa sản phẩm — khách hàng, khách hàng — sản phẩm — khách hàng. Với kênh giao tiếp và quảng bá này, doanh nghiệp có thé thăm dò ý kiến khách hàng trước khi tung sản phẩm ra thị trường, cho phép khách hàng dùng thử sản phẩm. (ví dụ Hãng điện tử HTC tham khảo ý kiến khách hàng về việc đặt tên cho sản phẩm điện thoại di động mới), quảng cáo và bán hàng trực tiếp qua các trang mạng xã hội, ngoài ra các doanh nghiệp có thé nhận được sự phản hồi trực tiếp và nhanh chóng từ khách hang sẽ giúp doanh nghiệp có thé cải thiện sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

— Tính liên tục và theo thời gian thực: Mạng xã hội có tính năng cập nhật thông tin theo thời gian thực giúp các thông tin, thông điệp quảng cáo được truyền đạt một cách nhanh chóng và đồng thời đến tất cả mọi người trong cùng một thời điểm. Và những người dùng lại tiếp tục chia sẻ những thông tin đó cho bạn bè của mình nên các thông điệp liên tục được truyền tai theo thời gian thực. — Tinh cá nhân hóa: mỗi một trang mang xã hội do người dùng tao ra sé mang phong cách cá nhân của riêng họ. Các doanh nghiệp nên thể hiện sự thống nhất với khách hàng về chất lượng dịch vụ, thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp.

Khai thác triệt để các công cụ mạng xã hội dé truyén dat văn hóa doanh nghiệp va mục tiêu của riêng mình nhăm chiếm được tình cảm của khách hàng, tránh những trường hợp giả mạo danh tính và lừa đảo. Phân loại mạng xã hội Có rat nhiều loại và có rat nhiều cách phân loại các mạng xã hội hiện nay. Một trong những cách phân loại các loại mạng xã hội pho biến nhật hiện nay là phân loại theo mô hình doanh thu quảng cáo vì lý do các mạng xã hội thường có các nhà tài trợ (sponsors) và các thành viên (members) khác với các website thương mại điện tử thông thường. Theo cách phân loại này chúng ta có những loại mạng xã hội sau đây: Bảng 2.

Phan loại mang xã hội. Các loại mạng xã hội Mô tả Là nơi các thành viên gặp nhau (trực tuyến) và chia sẻ nội dung, lịch làm việc, Tổng hợp (General) các van dé cùng quan tâm. Mạng xã hội điển hình là Facebook, MySpace, Bebo. Mạng xã hội dành riêng cho những nhóm người có chung một mối liên hệ là công việc, ví dụ như lập trình viên, nhà soạn nhạc.

Mạng xã hội điển hình là Theo nghề nghiệp (Practice) JustPlainFolks (mạng xã hội dành cho những người viết nhạc); LinkedIn (mạng xã hội dành cho các doanh nghiệp, doanh nhân) Cộng đồng được xây dựng dựa trên những sở thích giống nhau, ví dụ như games online (trò chơi trực tuyến), thé Theo sở thích (Interest) thao, âm nhạc, thị trường chứng khoán, sức khỏe & làm đẹp, phong cách sống. Mạng xã hội điển hình là SocialPicks (chuyên về thị trường chứng khoán) Cộng đông những thành viên có liên hệ Theo mối liên hệ (Affinity) với nhau về mặt nhân khẩu học hoặc địa lý, ví dụ như nữ giới, những người Mỹ 10 sốc châu Phi, người Mỹ gốc A tập. Mạng xã hội điển hình là BlackPlanet (cộng đồng người Mỹ gốc Phi), iVillage (dành cho nữ giới) Các mạng xã hội được tạo ra bởi các công ty, chính phủ, các tổ chức phi lợi Theo nhà tài trợ (Sponsored) " R nhận với rât nhiêu mục đích khác nhau. Vi dụ như Nike, IBM, Cisco, Micosoft.

Các mang xã hội phố biến trên thé giới và Việt Nam: > Facebook Facebook là mang xã hội phổ biến nhất và nhiều người sử dung nhất hiện nay. Facebook được ra đời tháng 2 năm 2004 bởi Mark Zuckerburg. Hiện tại có khoảng 1,4 tỷ người dùng đăng ký và cũng là mạng xã hội người Việt sử dụng nhiều nhất. Facebook còn mua thêm ứng dụng nhắn tin nồi tiếng trên Mobile là WhatApp và ứng dung chia sẽ anh và video nổi tiếng Instagram trên Mobile và Website.

> GOOGLE + Sau Facebook, Google+ cũng là mang xã hội phát triển nhanh nhất hiện nay. Google+ được ra đời tháng 6 năm 2011 bởi Google. Hiện tại Google+ có khoảng 1,1 tỷ người sử dụng đăng ký. > TWITTER Twitter ra doi thang 7 nam 2006 và hiện nay có khoảng 300 triệu người dùng đăng ký.

Twitter ban dau là mạng xã hội chia sẽ những tin nhăn ngắn gọn không quá 140 ký tự nhưng sau đó đã mở rộng ra nhiều ký tự hơn và cho phép chia sẽ cả hình ảnh. > ZING ME ZingMe là mang xã hội của Việt Nam ra đời từ thang 8 năm 2009, là san phẩm của công ty VNG. Hiện tại có khoảng 10 triệu người đăng ky su dụng. Ngoài ra VNG còn có mạng xã hội Zalo trên Mobile với hơn 10 triệu người dùng.

ZingMe hiện nay cũng là mạng xã hội kênh giải trí lớn nhất tại Việt Nam 11 > ZALO Đây là 1 ứng dụng của tap đoàn VNG cung cấp cho người dùng nhiều dịch vu rat hấp dẫn như: chat, nhắn tin gọi điện có video hoản toàn free, cộng đồng mở nhưng rất an toàn vì Zalo rất coi trọng tính bảo mật của người dùng. Bên cạnh đó là rat nhiều game giải trí, tích hợp các trang Page hỗ trợ cho doanh nghiệp. Day đang là ứng dụng về mạng xã hội được cài đặt nhiều nhất tại Việt Nam. We Are Sectal wearetocialeg 369 Hình 2.

Cac mạng xã hội có số người thường xuyên sử dung nhiều nhất hiện nay 2. Thương mại điện tử a. Khái niệm thương mại điện tử Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet". 12 Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: "Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa va dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nên tảng dựa trên Internet." Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thé là email, EDI, Internet va Extranet có thé được dung dé hé tro thương mại điện tử.