Nghiên cứu vai trò của truyền miệng trực tuyến (eWOM) lên ý định mua lại trực tuyến tại các fanpage bán hàng ở Việt Nam

• Tác giả: Đặng Xuân Viên
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuấn
• Trường học: Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia TP. HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Vai trò của truyền miệng trực tuyến (EWOM) lên ý định mua lại trực tuyến: Một nghiên cứu trên một số fanpage bán hàng tại Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• DANH SÁCH BẢNG BIỂU
• DANH SÁCH HÌNH VẼ
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.1. MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU
• 1.2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
• 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
• 1.5. BỐ CỤC NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
• 2.2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
• 2.2.1. Nghiên cứu của Loh và Hemming (2017)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Cheikh-Ammar và Barki (2016)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Weisberg và Te’eni và Arman (2017)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Chiu, Wang, Fang và Huang (2014)
• 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.3.1. Truyền miệng trực tuyến
• 2.3.2. Hiện diện xã hội
• 2.3.3. Sự tin tưởng
• 2.3.4. Rủi ro cảm nhận
• 3. CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.1. QUY TRÌNH THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 3.2. THIẾT KẾ MẪU
• 3.3. THANG ĐO CHÍNH THỨC
• 3.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU
• 3.4.1. Thống kê mô tả
• 3.4.2. Phân tích Cronbach Alpha
• 3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
• 3.5.1. Kết quả khảo sát định tính sơ bộ
• 3.5.2. Kết quả khảo sát định lượng sơ bộ
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 4.2. Kiểm định thang đo với Cronbach’s và EFA
• 4.3. Kiểm định các thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu
• 4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 5.2. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.3. HẠM VỊ QUẢN TRỊ
• 5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ
• PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA
• PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA VÀ SEM
• LÝ LỊCH TRÍCH NGANG

I. Giới thiệu về eWOM và quyết định mua lại trong mua sắm trực tuyến

eWOM (truyền miệng điện tử) đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua lại của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu này tập trung vào các fanpage bán hàng tại Việt Nam, nơi mà truyền thông điện tử và đánh giá sản phẩm từ người dùng trở thành yếu tố then chốt. Hành vi người tiêu dùng được phân tích thông qua các tương tác trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, nơi marketing trực tuyến và tương tác khách hàng diễn ra mạnh mẽ. Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của eWOM lên quyết định mua lại trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

1.1. eWOM và ảnh hưởng eWOM

eWOM là hình thức truyền thông dựa trên đánh giá sản phẩm và tương tác khách hàng trên các nền tảng mạng xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng eWOM có tác động mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là trong mua sắm trực tuyến. Các fanpage bán hàng tại Việt Nam đã tận dụng eWOM để tăng cường sự tin tưởng và giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng. Ảnh hưởng eWOM được đo lường thông qua các chỉ số như mức độ tương tác, số lượng đánh giá và phản hồi từ người dùng.

1.2. Quyết định mua lại và chiến lược bán hàng

Quyết định mua lại là yếu tố quan trọng trong thương mại điện tử, đặc biệt khi khách hàng có xu hướng quay lại các fanpage bán hàng mà họ đã từng mua sắm. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại, bao gồm sự tin tưởng, hiện diện xã hội và rủi ro cảm nhận. Các chiến lược bán hàng hiệu quả được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm tối ưu hóa tương tác khách hàng và tăng cường quyết định mua lại.

II. Phương pháp nghiên cứu và nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết, thu thập dữ liệu từ 296 khách hàng đã từng mua sắm trên 10 fanpage bán hàng tại Việt Nam. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên phần mềm AMOS. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị, khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam.

2.1. Thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam. Giai đoạn chính thức sử dụng bảng khảo sát chi tiết, thu thập dữ liệu từ khách hàng đã từng mua sắm trên các fanpage bán hàng. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

2.2. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy eWOM có tác động mạnh nhất đến hiện diện xã hội (B = 0.534), tiếp theo là hiện diện xã hội ảnh hưởng đến sự tin tưởng (B = 0.55). Quyết định mua lại bị ảnh hưởng bởi sự tin tưởng và hiện diện xã hội (B = 0.45). Các kết quả này khẳng định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và cung cấp cơ sở cho các chiến lược bán hàng hiệu quả trong thương mại điện tử tại Việt Nam.

III. Ứng dụng thực tiễn và hàm ý quản trị

Nghiên cứu này không chỉ khẳng định vai trò của eWOM trong quyết định mua lại mà còn cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng cho các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam. Các chiến lược bán hàng được đề xuất dựa trên kết quả nghiên cứu, nhằm tối ưu hóa tương tác khách hàng và tăng cường quyết định mua lại. Nghiên cứu cũng chỉ ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

3.1. Chiến lược bán hàng và tương tác khách hàng

Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc tăng cường tương tác khách hàng trên các fanpage bán hàng thông qua eWOM. Việc khuyến khích khách hàng đánh giá và chia sẻ trải nghiệm mua sắm sẽ giúp tăng sự tin tưởng và giảm rủi ro cảm nhận. Các chiến lược bán hàng hiệu quả bao gồm việc tối ưu hóa hiện diện xã hội và tăng cường tương tác khách hàng thông qua các công cụ marketing trực tuyến.

3.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc chỉ tập trung vào các fanpage bán hàng trên Facebook và chưa xem xét các nền tảng mạng xã hội khác. Hướng nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng sang các nền tảng khác như Instagram, Twitter, và tập trung vào các yếu tố khác như hành vi người tiêu dùng và chiến lược bán hàng trong bối cảnh thương mại điện tử toàn cầu.