chương 1, chương này sẽ tìm hiểu cơ sở lý thuyết: các khái niệm về ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích; ảnh hưởng của các nhân tố nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua nhờ tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực thực phẩm chức năng và các lĩnh vực khác có liên quan. Đồng thời, tìm hiểu đặc điểm thị trường thực phẩm chức năng để từ đó thiết lập mô hình nghiên cứu phù hợp cho luận án. Các khái niệm cơ bản 2. Ý định mua Trong cuộc sống hàng ngày, để dự đoán về xu hướng hành động hoặc hành vi của một người, chúng ta thường xem xét ý định của người đó.
Xuất phát từ thực tiễn này, ý định luôn được xem là một nội dung quan trọng trong nghiên cứu hành vi của con người. Không ít tác giả đã nghiên cứu về ý định hành vi cũng như đưa ra khái niệm cho thuật ngữ này. Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, được xem là tiền đề để dẫn trực tiếp đến hành vi; đồng thời khẳng định yếu tố quan trọng nhất để quyết định hành vi của một người là ý định thực hiện hành vi đó. Ngoài việc đưa ra khái niệm ý định, hai tác giả này còn xây dựng một lý thuyết chuyên nghiên cứu về ý định hành vi, được biết đến với tên gọi Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).
Sau này, do phát hiện một số hạn chế của TRA, Ajzen (1991) đã phát triển một lý thuyết mới sửa đổi, bổ sung trên nền tảng TRA là Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB). Riêng về ý định, trong thuyết TPB, Ajzen (1991) đã phân tích kỹ hơn, rằng “ý định được giả định để nắm bắt các yếu tố động lực ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”, nhấn mạnh thêm “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn”, và giải thích khái niệm ý định hành vi như một chỉ số về “mức 8 độ mà mọi người sẵn sàng cố gắng” và “mức độ nỗ lực mà họ đang lên kế hoạch để phát huy”. Nói cách khác, ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định là động lực của con người trong chính ý nghĩa thực hiện hành vi của họ (Samin và cộng sự, 2012).
Còn về ý định mua của người tiêu dùng, hiểu một cách đơn giản, là ý định đối với hành vi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó của người tiêu dùng. Mirabi và cộng sự (2015) khẳng định ý định mua thường liên quan đến hành vi, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, chỉ ra rằng ý định mua được xem như là một công cụ hữu hiệu để dự đoán quá trình mua và có thể được thay đổi dưới ảnh hưởng của giá cả hoặc nhận thức về chất lượng và giá trị. Do đó, đối với việc mua các sản phẩm mà người mua phải cân nhắc và lên kế hoạch trước như thực phẩm chức năng, nghiên cứu về ý định càng trở nên quan trọng và có ý nghĩa cấp thiết trong việc dự đoán quá trình mua. Ajzen (1991) cũng cho biết, rất nhiều nghiên cứu nhận định thuyết TPB giúp dự báo tốt hơn hành vi liên quan tới sức khỏe so với các lý thuyết khác và so với lý thuyết tiền nhiệm là TRA.
Thực phẩm chức năng là sản phẩm liên quan mật thiết tới sức khỏa người tiêu dùng, bởi vậy việc ứng dụng thuyết TPB vào nghiên cứu ý định mua thực phẩm chức năng là hoàn toàn phù hợp. Bởi lẽ đó, trong nghiên cứu này, nghiên cứu sinh sử dụng định nghĩa của Ajzen (1991), qua đó xác định: “Ý định mua là mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích Nhận thức rủi ro Theo Reisinger và Mavondo (2005), rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị. Trong nghiên cứu marketing, Bauer (1960) lần đầu tiên giới thiệu về khái niệm nhận thức rủi ro trong phân tích hành vi người tiêu dùng không mong muốn, ông nhận định rằng hành vi của một người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo cách bất kỳ hành động nào cũng sẽ tạo ra những hậu quả mà anh ta không thể dự đoán được, và ít nhất một số trong đó có thể sẽ gây khó chịu.
Taylor (1974) cũng cho rằng dù người mua ở trong bất kỳ trường hợp lựa chọn nào thì cũng đều có khả năng gặp rủi ro, có thể hiểu là sự mất mát có thể xảy ra. Tuy nhiên, một điều quan trọng cần lưu ý là các cá nhân chỉ 9 có thể phản hồi và đối phó với rủi ro khi người đó nhận thức nó một cách chủ động, và chỉ có nhận thức là ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng (Bauer, 1960). Theo đó, lý thuyết về nhận thức rủi ro lý giải rằng người tiêu dùng nhận thức được những hậu quả không mong muốn trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng (Bauer, 1960). Có rất nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro (Dowling & Staelin 1994; Gemunden, 1985; Ross, 1975).
Một trong những định nghĩa thông dụng nhất mô tả nhận thức rủi ro là nhận thức về sự không rõ ràng và kỳ vọng chủ quan về sự mất mát (Bhatnagar & Ghose, 2004; Sweeney et al. Nhận thức rủi ro được nhìn nhận là bản chất và mức độ rủi ro cảm nhận được bởi người tiêu dùng trong việc dự tính một quyết định mua hàng cụ thể nào đó (Cox & Rich, 1964). Một số nhà nghiên cứu cũng thống nhất rằng nhận thức rủi ro là một nhân tố kép dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ thành công hay thất bại (hay sự không chắc chắn) kết hợp với sự bấp bênh (hay những hậu quả có thể xảy ra) (Cox & Rich, 1964; Kim & Lennon, 2000). Một khái niệm khác của nhận thức rủi ro là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ (Schiffman & Kanuk, 2000).
Mặc dù có nhiều khái niệm về nhận thức rủi ro nhưng các khái niệm này đều có nhiều điểm tương đồng, và quan điểm của của Schiffman & Kanuk (2000) là hoàn thiện nhất, do đó tác giả sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nói cách khác, nhận thức rủi ro trong luận án này được hiểu là nhận thức, cảm nhận về sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ. Đây cũng là khái niệm nhận thức rủi ro được sử dụng trong đề tài. Nhận thức lợi ích Lợi ích là một thuật ngữ kinh tế chỉ sự hài lòng, thỏa mãn nhận được từ việc tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Ekelund & Tollison, 1996).
Trong tâm lý học, một trong số những mô hình có thể giải thích được việc thực hiện các hành vi sức khỏe có liên quan đến xây dựng nhận thức lợi ích là “Mô hình niềm tin sức khỏe” (Becker, 1974). Mô hình cho rằng nhận thức lợi ích là một trong bốn yếu tố dự báo quan trọng trong hành vi liên quan đến sức khỏe (Champion, 1999). Nhận thức lợi ích đó còn được định nghĩa như là niềm tin và kết quả tích cực liên kết với hành vi phản ứng với một mối đe dọa thực tế hay mối đe dọa nhận thức. Nhận thức lợi ích 10 này thường áp dụng đối với hành vi sức khỏe và là đặc trưng cho nhận thức của một cá nhân trong những lợi ích.
Nhận thức đó sẽ được tích lũy bằng cách tham gia hành vi sức khỏe cụ thể. Cụ thể, nhận thức lợi ích của việc chụp ảnh nhũ hoa bao gồm niềm tin của phụ nữ về lợi ích của việc có được ảnh của những khối u ở ngực, ví dụ như “việc có được ảnh những khối u ở ngực sẽ giúp tôi tìm ra những cục u sớm hơn” (Champion, 1999). Nhận thức lợi ích xuất phát từ sự kết hợp của các thuộc tính, bao gồm cả hữu hình và vô hình, bên trong và bên ngoài, chức năng và không có chức năng, trực tiếp và gián tiếp, vv… (Forsythe, Liu, Shannon, & Gardner, 2006; Snoj et al, 2004;. Nhận thức lợi ích đề cập đến nhận thức của hiệu quả tích cực, cái mà gây ra bởi hoạt động cụ thể.
Nhận thức lợi ích còn được định nghĩa là niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó (Kim et al. Tác giả có đồng quan điểm về khái niệm nhận thức lợi ích trong nghiên cứu của Kim (2008), do đó sẽ sử dụng khái niệm này trong luận án của mình. Hay nói cách khác, nhận thức lợi ích trong luận án này được hiểu là “niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó”. Một sản phẩm/ dịch vụ bất kỳ luôn mang đến nhiều rủi ro hoặc lợi ích khác nhau, do đó nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích của một cá nhân khi mua sắm hoặc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ đó cũng được cấu thành từ nhiều loại nhân tố nhận thức rủi ro hoặc nhận thức lợi ích khác nhau.
Nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã khẳng định điều này. Cunningham (1967) chỉ ra nhận thức rủi ro là một hiện tượng mang nhiều khía cạnh. Mỗi khía cạnh rủi ro có thể được miêu tả như sự dự tính về chi phí trong tương lai, góp phần vào giá trị cảm nhận của sản phẩm (Sweeney & Soutar, 1999; Sweeney, Soutar, & Johnoson, 2001). Nhận thức lợi ích được biểu hiện thành các loại nhận thức lợi ích khác nhau trong các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau.
Nhận thức lợi ích có thể bao gồm nhận thức về sự tiết kiệm thời gian và nhận thức vấn đề/sản phẩm để có thể sử dụng được sản phẩm/dịch vụ, nhận thức về thời gian tiện lợi, nhận thức về sự tăng cường an ninh và nhận thức hưởng thụ (Sookeun Byun, 200756).