I. Giới thiệu nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. Nhận thức rủi ro và lợi ích là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Thực phẩm chức năng đang trở thành xu hướng tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng. Nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức và ý định mua, từ đó đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Nhận thức rủi ro và lợi ích là hai yếu tố quan trọng trong việc dự đoán ý định mua của người tiêu dùng. Thực phẩm chức năng là sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, do đó người tiêu dùng thường cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định mua. Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chức năng đang phát triển mạnh, nhưng vẫn tồn tại nhiều rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm và thông tin quảng cáo. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống trong việc hiểu rõ cách các yếu tố nhận thức ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng.
1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là kiểm định ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng. Nhiệm vụ bao gồm tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu, và đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý. Nghiên cứu cũng nhằm xác định các yếu tố nhận thức có tác động mạnh nhất đến ý định mua.
II. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), trong đó ý định mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nhận thức rủi ro bao gồm rủi ro tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội và thời gian. Lợi ích được chia thành lợi ích công dụng, tiện lợi, xã hội và kinh tế. Mô hình nghiên cứu được xây dựng để kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố này và ý định mua.
2.1 Khái niệm cơ bản
Nhận thức rủi ro là cảm nhận của người tiêu dùng về khả năng xảy ra tổn thất khi mua sản phẩm. Lợi ích là những giá trị mà người tiêu dùng kỳ vọng nhận được từ sản phẩm. Thực phẩm chức năng là sản phẩm hỗ trợ chức năng cơ thể, tăng cường sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến độc lập là nhận thức rủi ro và lợi ích, biến phụ thuộc là ý định mua. Các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra để kiểm định mối quan hệ giữa các biến này.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và nhóm tập trung để hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp thống kê như CFA và SEM.
3.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thiết kế theo quy trình từ tổng quan lý thuyết, xây dựng mô hình, đến kiểm định thực nghiệm. Các thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết và điều chỉnh phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát, với mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng từng có nhu cầu mua thực phẩm chức năng. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức rủi ro và lợi ích có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thực phẩm chức năng. Trong đó, lợi ích công dụng và rủi ro tài chính là hai yếu tố có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong ý định mua theo độ tuổi, giới tính và trình độ học vấn.
4.1 Kiểm định mô hình
Kết quả kiểm định CFA và SEM cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế. Các giả thuyết về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và lợi ích đến ý định mua đều được chấp nhận.
4.2 Phân tích nhóm
Nghiên cứu phân tích sự khác biệt trong ý định mua theo các nhóm nhân khẩu học. Kết quả cho thấy người tiêu dùng trẻ tuổi và có trình độ học vấn cao có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến lợi ích sức khỏe của thực phẩm chức năng.
V. Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu kết luận rằng nhận thức rủi ro và lợi ích là hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức năng. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc truyền thông hiệu quả về lợi ích sức khỏe và giảm thiểu rủi ro tài chính để thúc đẩy ý định mua. Cơ quan quản lý cần tăng cường kiểm soát chất lượng sản phẩm và thông tin quảng cáo để bảo vệ người tiêu dùng.
5.1 Kiến nghị cho doanh nghiệp
Doanh nghiệp nên tập trung vào việc nâng cao niềm tin người tiêu dùng thông qua việc cung cấp thông tin minh bạch về chất lượng sản phẩm và lợi ích sức khỏe. Các chiến dịch marketing cần nhấn mạnh vào lợi ích công dụng và tiết kiệm chi phí trong tương lai.
5.2 Kiến nghị cho cơ quan quản lý
Cơ quan quản lý cần tăng cường giám sát thị trường thực phẩm chức năng, đặc biệt là việc kiểm soát chất lượng sản phẩm và thông tin quảng cáo. Cần có các chính sách hỗ trợ người tiêu dùng trong việc tiếp cận thông tin chính xác về sản phẩm.
