Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ "Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam" do nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Chinh thực hiện tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân (chuyên ngành Quản trị kinh doanh - Marketing, mã số 9340301) dưới sự hướng dẫn khoa học của GS. TSKH Lương Xuân Quỳ và TS. Phạm Văn Tuấn, hoàn thành vào tháng 10 năm 2020.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam ghi nhận sự phát triển nhanh chóng về số lượng doanh nghiệp và chủng loại sản phẩm. Theo báo cáo của Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, năm 2000 cả nước mới có khoảng 63 sản phẩm của 13 cơ sở nhập khẩu, đến năm 2017 đã có tới 4.190 doanh nghiệp tham gia sản xuất, kinh doanh với khoảng 10.930 sản phẩm lưu hành, và trên 90% nhà thuốc, quầy thuốc trên toàn quốc phân phối mặt hàng này. Tỷ lệ người dân sử dụng thực phẩm chức năng tại Hà Nội đạt 68,1% và tại TP. Hồ Chí Minh đạt 43,0%.

Tuy nhiên, bối cảnh thị trường bộc lộ ba đặc trưng bất cập:

  • Tình trạng hàng giả, hàng kém chất lượng và vi phạm an toàn thực phẩm còn diễn biến phức tạp.
  • Quảng cáo sai lệch, thổi phồng tác dụng của thực phẩm chức năng như thuốc chữa bệnh dẫn đến nhận thức sai lệch của người tiêu dùng (khoảng 2/3 người sử dụng xem thực phẩm chức năng như công cụ điều trị các bệnh mãn tính).
  • Nhận thức của người tiêu dùng còn thiếu rõ ràng giữa lợi ích bảo vệ sức khỏe lâu dài và các nguy cơ rủi ro tiềm ẩn.

Tổng quan các tài liệu học thuật cho thấy, các nghiên cứu trên thế giới đã xem xét đồng thời nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích trong một số lĩnh vực thực phẩm (thực phẩm biến đổi gen, thực phẩm đường phố) hoặc nghiên cứu đơn lẻ từng yếu tố đối với dược phẩm. Tại Việt Nam, chưa có công trình nào tích hợp đầy đủ 5 khía cạnh nhận thức rủi ro và 4 khía cạnh nhận thức lợi ích trong cùng một mô hình cấu trúc tuyến tính để giải thích ý định mua thực phẩm chức năng. Đồng thời, biến số nhận thức lợi ích kinh tế (tiết kiệm chi phí chữa bệnh trong tương lai) chưa từng được đưa vào mô hình nghiên cứu thực nghiệm đối với ngành hàng này. Đây là khoảng trống nghiên cứu được luận án tập trung giải quyết.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu và kiểm định ảnh hưởng của các biến nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng Việt Nam.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu (4 nhiệm vụ):
    1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, hệ thống hóa các vấn đề về nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua của người tiêu dùng.
    2. Xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng.
    3. Kiểm định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến nhận thức về rủi ro và lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.
    4. Đưa ra các kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước.

Câu hỏi nghiên cứu (6 câu hỏi)

  1. Nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích có chiều hướng tác động như thế nào đến ý định mua?
  2. Những nhân tố nhận thức về rủi ro nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng?
  3. Những nhân tố nhận thức về lợi ích nào tác động tới ý định mua thực phẩm chức năng?
  4. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức rủi ro tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?
  5. Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng như thế nào? Đâu là nhân tố có tác động mạnh nhất?
  6. Đề xuất những kiến nghị nào cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Ý định mua thực phẩm chức năng, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ảnh hưởng của nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng.
  • Khách thể nghiên cứu: Những người tiêu dùng từng xuất hiện nhu cầu mua hoặc tiêu dùng thực phẩm chức năng.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu định tính thu thập từ tháng 3 đến tháng 4/2017; dữ liệu định lượng sơ bộ thu thập từ tháng 7 đến tháng 8/2017; dữ liệu định lượng chính thức thu thập vào tháng 10/2017.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án đã tổng thuật hệ thống các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế theo hai nhóm cấu phần chính:

Hướng nghiên cứu về nhận thức rủi ro

  • Nền tảng khái niệm rủi ro trong hành vi tiêu dùng khởi nguồn từ Bauer (1960), sau đó được phát triển bởi Cox & Rich (1964), Taylor (1974), Peter & Ryan (1976), Murphy & Enis (1986), Wood & Scheer (1996), Schiffman & Kanuk (2000), và Tuu & Olsen (2012). Các nghiên cứu khẳng định nhận thức rủi ro đóng vai trò như rào cản tâm lý tiêu cực đối với ý định và hành vi mua.
  • Cấu trúc 5 thành phần rủi ro của Jacoby & Kaplan (1972) được nhiều học giả ứng dụng (Cheron & Ritchie, 1982; Mitra, Reiss & Capella, 1999; Stone & Gronhaug, 1993; Stone & Mason, 1995), kết hợp với thành phần rủi ro thời gian của Roselius (1971):
    • Nhận thức rủi ro tài chính: Horton (1976), Sweeney và cộng sự (1999), Roehl & Fesenmaier (1992), Kim & Lennon (2000), Nepomuceno và cộng sự (2012), Han & Chung (2014).
    • Nhận thức rủi ro công dụng: Horton (1976), Shimp & Bearden (1982), Grewal, Gotlieb & Marmorstein (1994), Bhatnagar, Mishra & Rao (2000), Forsythe và cộng sự (2003, 2006).
    • Nhận thức rủi ro tâm lý: Murray & Schlacter (1990), Mitchell & Greatorex (1990), Snoj và cộng sự (2004), Jiho Y. Han (2005), Schiffman và cộng sự (2011), Nepomuceno và cộng sự (2012).
    • Nhận thức rủi ro xã hội: Seoho Um & John L. Crompton (1992), Jiho Y. Han (2005), Lee (2009).
    • Nhận thức rủi ro thời gian: Mitchell & Greatorex (1990), Kwek, Tan & Lau (2010), Schiffman và cộng sự (2011).

Hướng nghiên cứu về nhận thức lợi ích

  • Cơ sở từ Mô hình niềm tin sức khỏe (Becker, 1974; Champion, 1999) và lý thuyết giá trị nhận thức (Dodds & Monroe, 1985; Thaler, 1985; Swait & Sweeney, 2000; Kim và cộng sự, 2008).
  • Các nhân tố cấu thành lợi ích:
    • Lợi ích công dụng: Sheth, Newman & Gross (1991), Labrecque và cộng sự (2014).
    • Lợi ích tiện lợi: Dabholkar (1996), Meuter và cộng sự (2000), Timmor & Rymon (2007), Kleijnen và cộng sự (2007), Forsythe và cộng sự (2006), Choi, Lee & Ok (2013).
    • Lợi ích xã hội: Sheth và cộng sự (1991), Sweeney & Soutar (2001).
    • Lợi ích kinh tế: Hamari, Sjöklint & Ukkonen (2015), Möhlmann (2015), Tussyadiah (2016).

Hướng nghiên cứu tích hợp và vị trí của luận án

Các nghiên cứu tích hợp đồng thời rủi ro và lợi ích chủ yếu xuất hiện ở các nhóm hàng hóa đặc thù: Hassan (2015) về thực phẩm biến đổi gen tại Malaysia; Choi, Lee & Ok (2013) về thực phẩm đường phố tại Hàn Quốc; Schnettler và cộng sự (2014) về thực phẩm chức năng tại Chile; M. Suplet và cộng sự (2014) về thuốc generic; Golnaz Rezai và cộng sự (2017) về thực phẩm chức năng tự nhiên; Nguyễn Thị Ly (2014) ứng dụng mô hình TPB cho thực phẩm chức năng tại Đà Nẵng.

Luận án định vị là công trình đầu tiên tại Việt Nam xây dựng mô hình toàn diện đánh giá đồng thời tác động của 5 nhóm nhận thức rủi ro và 4 nhóm nhận thức lợi ích (đặc biệt là biến nhận thức lợi ích kinh tế) đối với ý định mua thực phẩm chức năng trong bối cảnh phân phối chủ yếu qua hệ thống nhà thuốc.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm sử dụng

  • Lý thuyết nền tảng: Luận án dựa trên Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991), phát triển từ Lý thuyết Hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Kế thừa cách tiếp cận của Hafiti (2016) và Hansen và cộng sự (2018), tác giả phân rã thành tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" thành hai nhóm nhân tố trực tiếp: nhóm nhận thức rủi ro (yếu tố cản trở) và nhóm nhận thức lợi ích (yếu tố thúc đẩy).
  • Ý định mua: "Mức độ mà người mua hoặc người tiêu dùng sẵn sàng cố gắng và nỗ lực để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó" (Ajzen, 1991).
  • Nhận thức rủi ro: "Sự không chắc chắn mà người tiêu dùng phải đối mặt khi họ không thể thấy trước hậu quả của các quyết định mua hàng của họ" (Schiffman & Kanuk, 2000).
  • Nhận thức lợi ích: "Niềm tin của người tiêu dùng về mức độ mà người đó sẽ trở nên tốt hơn từ việc mua hoặc sử dụng một vật nào đó" (Kim và cộng sự, 2008).
  • Thực phẩm chức năng: "Thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của các bộ phận trong cơ thể người, có tác dụng dinh dưỡng, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng và giảm nguy cơ gây bệnh" (Thông tư số 08/2004/TT-BYT của Bộ Y tế).

Danh mục các giả thuyết nghiên cứu

Luận án thiết lập 9 giả thuyết kiểm định tác động trực tiếp tới Ý định mua (YDM):

Mã giả thuyết Nội dung giả thuyết Chiều hướng tác động giả định
H1 Nhận thức rủi ro tài chính (RRTC) Tiêu cực (-)
H2 Nhận thức rủi ro công dụng (RRCD) Tiêu cực (-)
H3 Nhận thức rủi ro tâm lý (RRTL) Tiêu cực (-)
H4 Nhận thức rủi ro xã hội (RRXH) Tiêu cực (-)
H5 Nhận thức rủi ro thời gian (RRTG) Tiêu cực (-)
H6 Nhận thức lợi ích công dụng (LICD) Tích cực (+)
H7 Nhận thức lợi ích tiện lợi (LITL) Tích cực (+)
H8 Nhận thức lợi ích xã hội (LIXH) Tích cực (+)
H9 Nhận thức lợi ích kinh tế (LIKT) Tích cực (+)

Phương pháp nghiên cứu

Quy trình xây dựng thang đo và kiểm định được thực hiện qua 4 bước theo hướng dẫn của Churchill (1979):

Thang đo nháp 1 (Tổng quan lý thuyết)
Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 800, N_hợp_lệ = 686; CFA, SEM, T-Test, ANOVA)
Bước Phương pháp Kỹ thuật & Công cụ Thời gian Địa điểm & Quy mô mẫu
1. Định tính Phỏng vấn chuyên sâu & Thảo luận nhóm Phỏng vấn chuyên gia marketing, chuyên gia ngành thực phẩm chức năng; thảo luận nhóm tập trung người tiêu dùng 03 - 04/2017 Hà Nội
2. Định lượng sơ bộ Điều tra khảo sát trực tiếp Đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha (loại biến có Item-Total Correlation < 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (loại biến có Factor Loading < 0,3, kiểm tra tổng phương sai trích $\ge 50%$) trên phần mềm SPSS 22 07 - 08/2017 Hà Nội ($N = 300$)
3. Định lượng chính thức Điều tra khảo sát trực tiếp qua bảng hỏi Phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Independent Samples T-Test và ANOVA một chiều trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22 10/2017 Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh ($N = 800$, thu về $N = 686$ hợp lệ)

Thang đo sử dụng dạng Likert 7 điểm (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 7: "Hoàn toàn đồng ý").

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương này thiết lập nền tảng đề tài thông qua việc phân tích bối cảnh bùng nổ của thị trường thực phẩm chức năng tại Việt Nam cùng các vấn đề tồn tại liên quan đến quản lý chất lượng, quảng cáo và nhận thức của người tiêu dùng. Tác giả xác định rõ 4 nhiệm vụ nghiên cứu, 6 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi không gian tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, đối tượng nghiên cứu và tóm tắt tiến trình phương pháp luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình và giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích tới ý định mua thực phẩm chức năng

Chương 2 trình bày chi tiết hệ thống khái niệm cốt lõi: ý định mua, nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích, thực phẩm chức năng và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB). Tác giả tổng thuật các nghiên cứu quốc tế và trong nước về 5 nhân tố nhận thức rủi ro (tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội, thời gian) và 4 nhân tố nhận thức lợi ích (công dụng, tiện lợi, xã hội, kinh tế). Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 9 biến độc lập tác động trực tiếp lên biến phụ thuộc Ý định mua và phát biểu 9 giả thuyết tương ứng ($H1$ đến $H9$).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết thiết kế nghiên cứu từ bước xây dựng thang đo nháp 1 dựa trên các công trình của Stone & Mason (1995), Stone & Gronhaug (1993), Grewal và cộng sự (1994), Forsythe và cộng sự (2003, 2006), Sweeney & Soutar (2001), Hamari và cộng sự (2015), Möhlmann (2015).

Nội dung chương trình bày kết quả nghiên cứu định tính (điều chỉnh từ ngữ thang đo sang thang đo nháp 2) và nghiên cứu sơ bộ ($N = 300$) với các bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach's Alpha, EFA nhằm sàng lọc các biến quan sát không đạt độ tin cậy, hình thành thang đo hoàn chỉnh gồm các biến quan sát phục vụ cho khảo sát chính thức ($N = 686$).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 tập trung vào các kết quả phân tích định lượng chính thức trên phần mềm AMOS 22 và SPSS 22:

  • Kiểm định CFA: Đánh giá các chỉ số thích hợp của mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa), kiểm tra tính đơn nguyên, độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai trích (AVE), giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng nhóm thang đo nhận thức rủi ro, nhận thức lợi ích và ý định mua.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM: Phân tích mô hình lý thuyết lần 1 và lần 2 để kiểm định mức độ tác động và ý nghĩa thống kê của các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định khác biệt nhân khẩu học: Phân tích Independent Samples T-Test (theo giới tính) và ANOVA một chiều (theo nhóm tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân, thu nhập) đối với ý định mua và các biến nhận thức (như nhận thức lợi ích tiện lợi).

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương cuối tổng hợp các kết quả kiểm định mô hình, thảo luận ý nghĩa của các mối quan hệ được xác nhận và đưa ra hệ thống khuyến nghị thực tiễn phân theo 3 nhóm đối tượng: doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng, người tiêu dùng và cơ quan quản lý nhà nước. Chương này cũng nêu rõ các hạn chế của đề tài về mẫu và thời gian khảo sát, đồng thời vạch ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận và học thuật

  1. Mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết TPB: Luận án đã cụ thể hóa thành tố nhận thức kiểm soát hành vi trong lý thuyết TPB thành hai nhóm nhận thức đối lập (rủi ro và lợi ích), chứng minh tính phù hợp của cách tiếp cận này trong việc giải thích ý định mua sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe.
  2. Xây dựng mô hình tích hợp toàn diện: Kết hợp đồng thời 5 khía cạnh nhận thức rủi ro (tài chính, công dụng, tâm lý, xã hội, thời gian) và 4 khía cạnh nhận thức lợi ích (công dụng, tiện lợi, xã hội, kinh tế) trong cùng một khung phân tích cấu trúc tuyến tính SEM cho ngành thực phẩm chức năng tại một thị trường mới nổi.
  3. Bổ sung và kiểm định thành công biến số mới: Đưa biến "Nhận thức lợi ích kinh tế" (nhận thức về việc tiết kiệm chi phí điều trị y tế trong tương lai nhờ phòng bệnh) vào mô hình nghiên cứu hành vi mua thực phẩm chức năng.
  4. Chuẩn hóa hệ thống thang đo: Việt hóa và kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo 7 bậc Likert cho 10 khái niệm nghiên cứu trong bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam theo chuẩn Churchill (1979).

Đóng góp thực tiễn và nhóm giải pháp kiến nghị

  • Đối với doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm chức năng:
    • Xây dựng chiến lược truyền thông minh bạch, cung cấp đầy đủ chứng cứ khoa học về công dụng thực tế nhằm giảm nhận thức rủi ro công dụng và rủi ro tâm lý của khách hàng.
    • Tối ưu hóa chính sách giá và cam kết chất lượng để giảm thiểu nhận thức rủi ro tài chính; định vị sản phẩm như một khoản đầu tư sức khỏe giúp tiết kiệm chi phí dài hạn (tăng nhận thức lợi ích kinh tế).
    • Đa dạng hóa và chuẩn hóa các kênh phân phối (ngoài hệ thống nhà thuốc) nhằm gia tăng nhận thức lợi ích tiện lợi và giảm rủi ro thời gian khi tìm mua.
  • Đối với người tiêu dùng:
    • Nâng cao kiến thức tiêu dùng khoa học, phân biệt rõ bản chất hỗ trợ nâng cao thể trạng của thực phẩm chức năng với thuốc chữa bệnh.
    • Chủ động tìm hiểu thông tin từ các nguồn chính thống để tránh các quyết định mua sắm dựa trên quảng cáo sai lệch.
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước:
    • Hoàn thiện khung pháp lý và quy chuẩn quản lý hoạt động sản xuất, công bố tiêu chuẩn chất lượng và lưu hành thực phẩm chức năng.
    • Siết chặt công tác thanh tra, kiểm tra việc quảng cáo thực phẩm chức năng trên các phương tiện truyền thông và môi trường mạng; xử lý nghiêm các vi phạm về hàng giả, hàng nhái.
    • Tổ chức các chương trình truyền thông y tế công cộng định hướng nhận thức đúng đắn cho cộng đồng về vai trò và cách sử dụng thực phẩm chức năng an toàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Dựa trên nội dung công bố trong văn bản, luận án ghi nhận một số điểm giới hạn và định hướng mở rộng:

Hạn chế của đề tài

  • Phạm vi chọn mẫu: Dữ liệu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện tại hai đô thị lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, do đó khả năng khái quát hóa kết quả cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam (đặc biệt là khu vực nông thôn, vùng sâu vùng xa) còn có giới hạn.
  • Biến phụ thuộc: Nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc đo lường "Ý định mua" (Purchase Intention) mà chưa mở rộng theo dõi hành vi mua thực tế (Actual Purchase Behavior) của người tiêu dùng theo thời gian.
  • Thiết kế nghiên cứu: Sử dụng phương pháp cắt ngang tại một thời điểm (năm 2017), chưa phản ánh được sự biến động nhận thức của người tiêu dùng trong dài hạn dưới sự thay đổi của chính sách quản lý và thị trường.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các tỉnh thành khác và các vùng nông thôn để kiểm chứng tính đại diện của mô hình.
  • Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian (nghiên cứu dọc) để đo lường mối liên hệ chuyển tiếp từ ý định mua sang hành vi mua lặp lại thực tế.
  • Bổ sung các biến trung gian hoặc điều tiết khác vào mô hình (như kiến thức sản phẩm, niềm tin thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ hàng nội địa so với hàng nhập khẩu).

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo chuyên khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Nghiên cứu sinh, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế học hành vi: Tham khảo phương pháp vận dụng mô hình TPB vào các ngành hàng đặc thù; quy trình 4 bước phát triển và tinh chỉnh thang đo của Churchill (1979); kỹ thuật phân tích định lượng nâng cao kết hợp giữa SPSS và AMOS (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, ANOVA, T-Test).
  • Giảng viên và các nhà nghiên cứu: Sử dụng bộ câu hỏi bảng hỏi chi tiết và hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa về nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích để thực hiện các nghiên cứu so sánh trong lĩnh vực hành vi tiêu dùng sản phẩm chăm sóc sức khỏe.
  • Các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất, phân phối dược phẩm và thực phẩm chức năng: Ứng dụng các phân tích về mức độ tác động của từng thành phần rủi ro (tài chính, công dụng, tâm lý...) và lợi ích (tiện lợi, kinh tế...) để xây dựng thông điệp định vị thương hiệu, cấu trúc kênh phân phối và chính sách định giá phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Bộ Y tế, Cục An toàn thực phẩm, Chi cục Quản lý thị trường): Sử dụng các số liệu thực trạng nhận thức người tiêu dùng và phân tích thị trường làm căn cứ xây dựng chính sách quản lý thông tin quảng cáo và chương trình giáo dục sức khỏe cộng đồng.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án dựa trên lý thuyết nền tảng nào để giải thích ý định mua thực phẩm chức năng?

Luận án sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991), được kế thừa từ Lý thuyết Hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen (1975). Tác giả tập trung phân rã thành tố "Nhận thức kiểm soát hành vi" thành 5 nhân tố nhận thức rủi ro (đóng vai trò rào cản) và 4 nhân tố nhận thức lợi ích (đóng vai trò động lực thúc đẩy) để dự báo ý định mua.

2. Nhân tố mới nào về nhận thức lợi ích được nghiên cứu sinh đề xuất và đưa vào mô hình?

Nghiên cứu sinh đã đề xuất và bổ sung biến "Nhận thức lợi ích kinh tế" ($H9$). Nhân tố này phản ánh niềm tin của người tiêu dùng rằng việc chủ động mua và sử dụng thực phẩm chức năng để bồi bổ sức khỏe sẽ giúp họ giảm thiểu các khoản chi phí điều trị y tế tốn kém trong tương lai (theo quan điểm "phòng bệnh hơn chữa bệnh").

3. Quy trình nghiên cứu phát triển thang đo của luận án được thực hiện như thế nào?

Quy trình được thực hiện theo khung hướng dẫn của Churchill (1979) gồm 4 giai đoạn liên hoàn:

  1. Xây dựng thang đo nháp 1 từ tổng quan tài liệu học thuật quốc tế.
  2. Nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia marketing, chuyên gia ngành thực phẩm chức năng và thảo luận nhóm tập trung người tiêu dùng) để hình thành thang đo nháp 2.
  3. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ($N = 300$ tại Hà Nội) kiểm định Cronbach's Alpha và EFA để loại bỏ biến rác và xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
  4. Nghiên cứu định lượng chính thức ($N = 686$ tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh) kiểm định CFA và SEM.

4. Dữ liệu khảo sát định lượng chính thức được thực hiện ở đâu và quy mô mẫu hợp lệ là bao nhiêu?

Dữ liệu định lượng chính thức được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2017. Tổng số phiếu phát ra là 800, số mẫu hợp lệ thu về đưa vào phân tích thống kê là $N = 686$.

5. Luận án xem xét những khía cạnh rủi ro và lợi ích cụ thể nào?

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 khía cạnh nhận thức rủi ro: rủi ro tài chính (RRTC), rủi ro công dụng (RRCD), rủi ro tâm lý (RRTL), rủi ro xã hội (RRXH), rủi ro thời gian (RRTG); và 4 khía cạnh nhận thức lợi ích: lợi ích công dụng (LICD), lợi ích tiện lợi (LITL), lợi ích xã hội (LIXH), lợi ích kinh tế (LIKT).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Bùi Thị Hồng Chinh là công trình nghiên cứu hàn lâm thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), giải quyết khoảng trống nghiên cứu về sự tương tác đồng thời giữa nhận thức rủi ro và nhận thức lợi ích đối với ý định mua thực phẩm chức năng tại Việt Nam. Thông qua quy trình nghiên cứu hỗn hợp kết hợp phỏng vấn định tính và kiểm định định lượng quy mô 686 mẫu trên phần mềm SPSS 22 và AMOS 22, tác giả đã kiểm định thành công mô hình cấu trúc tuyến tính gồm 9 nhân tố rủi ro và lợi ích, trong đó có biến số mới là nhận thức lợi ích kinh tế. Kết quả của luận án cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giúp các doanh nghiệp kinh doanh hoàn thiện chiến lược marketing minh bạch, hỗ trợ người tiêu dùng định hình hành vi mua sắm hợp lý và cung cấp cơ sở để cơ quan quản lý nhà nước tăng cường hiệu quả quản lý thị trường thực phẩm chức năng.