Các tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu một nghiên cứu về các thương hiệu điện thoại thông minh tại việt nam

Đồng tạo sinh khách hàng trong cộng đồng thương hiệu điện thoại: Tiền tố, hậu tố và nghiên cứu thực tiễn tại Việt Nam. Khám phá chiến lược xây dựng cộng đồng hiệu quả.

• Tác giả: Huỳnh Minh Thuận
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Các Tiền Tố Và Hậu Tố Trong Thực Hành Đồng Tạo Sinh Của Khách Hàng Trong Cộng Đồng Thương Hiệu: Một Nghiên Cứu Về Các Thương Hiệu Điện Thoại Thông Minh Tại Việt Nam. Antecedents And Outcomes Of Customer Co- Creation Practices In Brand Community: An Empirical Investigation On Smartphone Brands In Vietnam.
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
• 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
• 1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.5. BỐ CỤC LUẬN VĂN
• 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices)
• 2.2. Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership)
• 2.3. Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement)
• 2.4. Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage)
• 2.5. Hỗ trợ xã hội (Social Support)
• 2.6. Sự hài lòng (Satisfaction)
• 2.7. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
• 2.7.1. Mô nghiên cứu của Sadhya và Hirschheim (2020)
• 2.7.2. Mô hình nghiên cứu của Leckie và cộng sự (2016)
• 2.7.3. Mô hình nghiên cứu của Busser và Shulga (2018)
• 2.7.4. Mô hình nghiên cứu của Tuan (2022)
• 2.7.5. Mô hình nghiên cứu của Liang và cộng sự (2011)
• 2.7.6. Mô hình nghiên cứu của Carbonnel và cộng sự (2014)
• 2.7.7. Mô hình nghiên cứu của Luo và cộng sự (2015)
• 3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 4. PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 4.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
• 4.2. THIẾT KẾ THANG ĐO
• 4.2.1. Hình thành thang đo
• 4.2.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 4.3. KÍCH THƯỚC MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU
• 4.3.1. Kích thước mẫu
• 4.3.2. Phương pháp lấy mẫu
• 4.4. PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
• 4.4.1. Phương pháp thống kê mô tả
• 4.4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM
• 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 5.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ
• 5.1.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 5.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.1.3. Thang đo chính thức
• 5.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC
• 5.2.1. Mô tả dữ liệu
• 5.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
• 5.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 5.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 5.2.5. Kiểm định mô hình cấu trúc SEM
• 5.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ
• 5.3.1. Kết quả về thang đo
• 5.3.2. Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ
• 6. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 6.1. TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
• 6.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
• 6.3. HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 6.4. NHỮNG HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Giới thiệu Đồng tạo sinh giá trị và thương hiệu điện thoại

Nghiên cứu này tập trung vào đồng tạo sinh giá trị với khách hàng trong cộng đồng thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam. Đồng tạo sinh giá trị là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu thương mại và dịch vụ, nhằm tìm hiểu các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của khách hàng và giá trị mà nó mang lại cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Trong bối cảnh cộng đồng thương hiệu trực tuyến ngày càng phát triển, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu đề xuất một mô hình cấu trúc giữa thực hành đồng tạo sinh với các tiền tố và hậu tố, nhằm làm sáng tỏ các động lực và kết quả của sự tham gia này. Nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam, một thị trường điện thoại thông minh năng động với tỷ lệ sử dụng Internet cao và sự quan tâm đến thương hiệu lớn.

1.1. Tầm quan trọng của đồng tạo sinh giá trị

Đồng tạo sinh giá trị không chỉ là một xu hướng mà là một chiến lược quan trọng để các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Nó cho phép khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm và dịch vụ, từ đó tăng cường sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ góp phần làm sáng tỏ những lợi ích và động lực của đồng tạo sinh trong cộng đồng thương hiệu, giúp các doanh nghiệp xây dựng chiến lược hiệu quả hơn. Đồng thời, chỉ ra sự tác động mạnh mẽ của tiền tố và hậu tố trong quá trình này. Theo báo cáo "Tìm kiếm cho ngày mai" của Google, 83% người Việt Nam nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng.

1.2. Bối cảnh thị trường điện thoại thông minh Việt Nam

Thị trường điện thoại thông minh Việt Nam có tiềm năng tăng trưởng cao, với tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh vẫn còn thấp hơn 70% ở nhiều khu vực. Việt Nam cũng là một trong những quốc gia sản xuất điện thoại hàng đầu, với giá trị xuất khẩu điện thoại di động đứng thứ hai khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Samsung và iPhone chiếm phần lớn thị phần, nhưng các thương hiệu giá rẻ như Oppo, Xiaomi và Vivo cũng đang ngày càng được ưa chuộng. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam để hiểu rõ hơn về hành vi và động lực của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu. Dẫn chứng theo Statista (2023), Việt Nam là một trong những quốc gia có tỷ lệ thâm nhập điện thoại thông minh cao nhất ở châu Á.

II. Thách thức Khai thác hiệu quả cộng đồng thương hiệu điện thoại

Mặc dù tiềm năng lớn, việc khai thác hiệu quả cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh vẫn là một thách thức đối với nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam. Các hoạt động xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến chuyên nghiệp vẫn chưa thực sự phát triển. Doanh nghiệp và người xây dựng cộng đồng vẫn chưa đánh giá được đầy đủ mối quan hệ giữa các yếu tố nhận thức, từ đó chưa thể nâng cao sự tham gia của khách hàng vào các hoạt động đồng tạo sinh. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp và hiệu quả hơn.

2.1. Vấn đề về sự tham gia thực chất của khách hàng

Nhiều cộng đồng thương hiệu trực tuyến có số lượng thành viên lớn, nhưng không phải tất cả thành viên đều thực sự tham gia và tương tác tích cực. Theo MISA (2012), fanpage của Coca-Cola có đến 34 triệu thành viên, nhưng chỉ có 56.2% là thành viên thực thụ, thật sự quan tâm đến thương hiệu này. Điều này cho thấy, việc thu hút và duy trì sự tham gia thực chất của khách hàng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Cần có những chiến lược và hoạt động cụ thể để khuyến khích khách hàng tương tác và đóng góp vào cộng đồng thương hiệu. Nghiên cứu sẽ góp phần chỉ ra các tiền tố và hậu tố quan trọng để thúc đẩy sự tham gia thực chất của khách hàng.

2.2. Thiếu hiểu biết về động lực của khách hàng trong đồng tạo sinh

Doanh nghiệp cần hiểu rõ động lực của khách hàng khi tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh. Khách hàng tham gia vì những lý do khác nhau, chẳng hạn như mong muốn được thể hiện bản thân, chia sẻ kinh nghiệm, hoặc nhận được những lợi ích nhất định. Nếu doanh nghiệp không hiểu rõ những động lực này, họ sẽ khó có thể xây dựng các hoạt động đồng tạo sinh hiệu quả và thu hút được sự tham gia của khách hàng. Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp khám phá những động lực của khách hàng trong đồng tạo sinh, từ đó xây dựng các hoạt động phù hợp và hiệu quả hơn. Đồng thời, sẽ nhấn mạnh vai trò của tiền tố và hậu tố đối với sự tham gia của người dùng.

III. Phương pháp Mô hình và kiểm định các yếu tố tác động

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình cấu trúc giữa thực hành đồng tạo sinh với các tiền tố là tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng, và các hậu tố là lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng. Mô hình này sẽ được kiểm định trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm điện thoại thông minh tại Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, để thu thập và phân tích dữ liệu. Các phương pháp thống kê như Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và giả thuyết.

3.1. Tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng

Tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng được xem là những tiền tố quan trọng ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng vào các hoạt động đồng tạo sinh. Khi khách hàng cảm thấy họ có sự sở hữu và liên kết với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tham gia tích cực hơn vào các hoạt động đồng tạo sinh. Nghiên cứu sẽ đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố này và thực hành đồng tạo sinh.

3.2. Lợi thế của dịch vụ hỗ trợ xã hội và sự hài lòng

Lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng được xem là những hậu tố quan trọng của thực hành đồng tạo sinh. Khi khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh, họ có thể nhận được những lợi ích như lợi thế về dịch vụ, sự hỗ trợ từ cộng đồng thương hiệu, và sự hài lòng với thương hiệu. Nghiên cứu sẽ đo lường và phân tích mối quan hệ giữa thực hành đồng tạo sinh và các yếu tố này.

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu hiện đại như Cronbach's Alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết. Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo. EFA được sử dụng để khám phá các yếu tố tiềm ẩn. CFA được sử dụng để xác nhận cấu trúc của thang đo. SEM được sử dụng để kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.

IV. Kết quả Thực hành đồng tạo sinh và sự hài lòng khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy thực hành đồng tạo sinh có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, chiếm 67.4% độ biến thiên. Ngoài ra, thực hành đồng tạo sinh cũng có tác động đáng kể đến lợi thế của dịch vụ, chiếm 46% độ biến thiên. Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về những kết quả mà thực hành đồng tạo sinh có thể mang lại và tiếp tục nhấn mạnh sự tác động của việc thực hành đồng tạo sinh lên sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố có thể tác động đến thực hành đồng tạo sinh của khách hàng là tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng.

4.1. Tác động của đồng tạo sinh đến sự hài lòng của khách hàng

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng việc khách hàng tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của họ đối với thương hiệu điện thoại thông minh. Khi khách hàng cảm thấy được lắng nghe, đóng góp ý kiến và cùng xây dựng sản phẩm, dịch vụ, họ sẽ cảm thấy gắn bó hơn với thương hiệu và hài lòng hơn với trải nghiệm của mình.

4.2. Tác động của đồng tạo sinh đến lợi thế dịch vụ

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng đồng tạo sinh giúp thương hiệu tạo ra những lợi thế cạnh tranh về dịch vụ. Khách hàng tham gia vào quá trình thiết kế, thử nghiệm và cải tiến dịch vụ, giúp thương hiệu hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và cung cấp những dịch vụ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu đó. Các tiền tố và hậu tố tác động lớn đến lợi thế này.

V. Ứng dụng Hàm ý quản trị cho cộng đồng thương hiệu điện thoại

Nghiên cứu này đề xuất các hàm ý quản trị cho các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam. Các doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng và duy trì cộng đồng thương hiệu trực tuyến, khuyến khích sự tham gia và tương tác của khách hàng. Đồng thời, cần chú trọng đến việc nâng cao tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng, cũng như cung cấp những lợi ích và hỗ trợ phù hợp để thúc đẩy sự tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh. Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của tiền tố và hậu tố trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.1. Xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến mạnh mẽ

Doanh nghiệp cần đầu tư vào việc xây dựng cộng đồng thương hiệu trực tuyến mạnh mẽ, tạo ra một không gian cho khách hàng chia sẻ kinh nghiệm, ý kiến và tương tác với nhau. Cộng đồng này cần được quản lý và điều hành một cách chuyên nghiệp, đảm bảo sự an toàn, thân thiện và hữu ích cho các thành viên.

5.2. Tăng cường tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới

Doanh nghiệp cần có những chiến lược để tăng cường tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng. Điều này có thể được thực hiện thông qua việc cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm, dịch vụ, tạo ra những chương trình khuyến mãi độc đáo, hoặc xây dựng những câu chuyện thương hiệu hấp dẫn.

VI. Kết luận Hướng nghiên cứu tương lai về đồng tạo sinh

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc về vai trò của tiền tố và hậu tố trong thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu, đặc biệt là trong lĩnh vực thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược đồng tạo sinh hiệu quả và tăng cường sự gắn kết của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có những hạn chế nhất định, và cần có những nghiên cứu tiếp theo để làm rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến đồng tạo sinh và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các lĩnh vực khác.

6.1. Hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam, do đó kết quả có thể không áp dụng được cho các lĩnh vực khác. Ngoài ra, nghiên cứu chỉ xem xét một số tiền tố và hậu tố nhất định, và có thể còn có những yếu tố khác cũng có ảnh hưởng đến thực hành đồng tạo sinh.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các lĩnh vực khác, xem xét các tiền tố và hậu tố khác nhau, và sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau để kiểm định kết quả. Ngoài ra, cần có những nghiên cứu sâu hơn về vai trò của cộng đồng thương hiệu trong việc thúc đẩy đồng tạo sinh và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Năm 2023, số lượng người dùng điện thoại thông minh trên toàn cầu đạt khoảng 6,92 tỷ, chiếm 85,74% dân số thế giới, tăng mạnh so với 3,668 tỷ người năm 2016. Tại Việt Nam, điện thoại thông minh đã trở thành thiết bị không thể thiếu với tỷ lệ thâm nhập cao nhất châu Á, đồng thời là một trong những quốc gia sản xuất điện thoại hàng đầu khu vực. Thị trường Việt Nam chủ yếu do hai thương hiệu lớn là Iphone và Samsung chiếm lĩnh, với hơn 2/3 thị phần. Trong bối cảnh chuyển đổi số và phát triển mạnh mẽ của các cộng đồng thương hiệu trực tuyến, việc nghiên cứu thực hành đồng tạo sinh của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam trở nên cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình cấu trúc giữa thực hành đồng tạo sinh (bao gồm kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu) với các tiền tố là tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng, cũng như các hậu tố là lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh tại Thành phố Hồ Chí Minh trong năm 2023, nhằm cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho doanh nghiệp trong việc phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến, nâng cao sự hài lòng và lợi thế cạnh tranh.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Lý thuyết trọng dịch vụ (Service-Dominant Logic - SDL):** Nhấn mạnh vai trò của khách hàng trong việc đồng tạo sinh giá trị dịch vụ, coi khách hàng là đồng sáng tạo giá trị thay vì người tiêu dùng thụ động.
- **Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices):** Bao gồm bốn yếu tố chính: kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng và sử dụng thương hiệu, qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu.
- **Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership):** Cảm giác sở hữu của khách hàng đối với cộng đồng thương hiệu, thúc đẩy sự tham gia tích cực trong thực hành đồng tạo sinh.
- **Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement):** Mức độ khách hàng cảm nhận sự phù hợp và quan trọng của thương hiệu đối với bản thân, ảnh hưởng đến sự gắn kết và tham gia.
- **Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage):** Mức độ vượt trội của dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh, là kết quả của thực hành đồng tạo sinh.
- **Hỗ trợ xã hội (Social Support):** Bao gồm hỗ trợ thông tin và hỗ trợ cảm xúc từ cộng đồng, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
- **Sự hài lòng (Satisfaction):** Đánh giá tổng thể của khách hàng về trải nghiệm và mối quan hệ với thương hiệu trong cộng đồng trực tuyến.

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

- **Nghiên cứu sơ bộ:** Bao gồm nghiên cứu định tính với 4 thành viên tích cực trong các cộng đồng thương hiệu và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 70 mẫu nhằm hiệu chỉnh thang đo, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- **Nghiên cứu chính thức:** Thu thập dữ liệu từ 309 thành viên các cộng đồng thương hiệu điện thoại thông minh tại TP. Hồ Chí Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng các phương pháp: Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 22 để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- Thực hành đồng tạo sinh có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng, với độ biến thiên 67,4%, cho thấy vai trò quan trọng của các hoạt động trong cộng đồng thương hiệu trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng.
- Thực hành đồng tạo sinh cũng ảnh hưởng tích cực đến lợi thế của dịch vụ với độ biến thiên 46%, góp phần tạo ra sự khác biệt cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng là hai tiền tố quan trọng thúc đẩy thực hành đồng tạo sinh, qua đó gián tiếp nâng cao sự hài lòng và lợi thế dịch vụ.
- Trong tổng số 22 giả thuyết nghiên cứu, 18 giả thuyết được ủng hộ, khẳng định tính phù hợp và độ tin cậy của mô hình nghiên cứu.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy sự tham gia tích cực của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế dịch vụ cạnh tranh. Điều này phù hợp với lý thuyết trọng dịch vụ, khi khách hàng được xem là đồng sáng tạo giá trị. Tính sở hữu về tâm lý giúp khách hàng cảm thấy gắn bó và có trách nhiệm hơn với cộng đồng, từ đó thúc đẩy các hoạt động kết nối và chia sẻ. Tính liên đới của khách hàng phản ánh mức độ quan tâm và cam kết, làm tăng sự tham gia vào các hoạt động đồng tạo sinh.

So với các nghiên cứu trước, kết quả này củng cố vai trò của các yếu tố tâm lý nội tại trong việc thúc đẩy sự tham gia của khách hàng, đồng thời nhấn mạnh tầm quan trọng của hỗ trợ xã hội trong cộng đồng trực tuyến. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng và lợi thế dịch vụ, cũng như bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường xây dựng và duy trì cộng đồng thương hiệu trực tuyến:** Doanh nghiệp cần đầu tư phát triển các nền tảng mạng xã hội để thúc đẩy kết nối và gắn kết cộng đồng, nâng cao chỉ số tham gia khách hàng trong vòng 12 tháng tới.
- **Phát triển các chương trình nâng cao tính sở hữu về tâm lý:** Tổ chức các hoạt động tương tác, sự kiện trực tuyến nhằm tạo cảm giác “của tôi” cho khách hàng, tăng tỷ lệ khách hàng tham gia tích cực lên ít nhất 30% trong năm đầu tiên.
- **Tăng cường hỗ trợ xã hội trong cộng đồng:** Cung cấp các kênh hỗ trợ thông tin và cảm xúc hiệu quả, đào tạo đội ngũ cộng đồng viên để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng trên 70% trong 6 tháng.
- **Đo lường và theo dõi sự hài lòng khách hàng định kỳ:** Áp dụng các công cụ khảo sát trực tuyến để thu thập phản hồi, từ đó điều chỉnh chiến lược đồng tạo sinh phù hợp, đảm bảo duy trì sự hài lòng trên 80% trong dài hạn.
- **Chủ thể thực hiện:** Ban quản lý thương hiệu, bộ phận marketing kỹ thuật số, đội ngũ quản lý cộng đồng và bộ phận chăm sóc khách hàng.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh điện thoại thông minh:** Nắm bắt các yếu tố thúc đẩy sự tham gia của khách hàng trong cộng đồng thương hiệu để nâng cao lợi thế cạnh tranh.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing:** Tham khảo mô hình nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu trong lĩnh vực đồng tạo sinh giá trị.
- **Chuyên gia phát triển cộng đồng trực tuyến:** Áp dụng các chiến lược xây dựng và duy trì cộng đồng thương hiệu hiệu quả dựa trên các yếu tố tâm lý và xã hội.
- **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp:** Hiểu rõ vai trò của cộng đồng thương hiệu trong phát triển kinh tế số và hỗ trợ doanh nghiệp chuyển đổi số.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Thực hành đồng tạo sinh là gì?**  
Là quá trình khách hàng và doanh nghiệp cùng tham gia tạo ra giá trị thông qua các hoạt động tương tác, chia sẻ và hợp tác trong cộng đồng thương hiệu.

2. **Tại sao tính sở hữu về tâm lý quan trọng trong đồng tạo sinh?**  
Nó tạo cảm giác gắn bó và trách nhiệm của khách hàng với cộng đồng, thúc đẩy sự tham gia tích cực và lâu dài.

3. **Phương pháp nghiên cứu chính của luận văn là gì?**  
Sử dụng phương pháp định lượng với mẫu 309 thành viên cộng đồng thương hiệu, phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

4. **Lợi thế của dịch vụ được đo lường như thế nào?**  
Là mức độ vượt trội của dịch vụ so với đối thủ, dựa trên trải nghiệm và giải pháp khách hàng nhận được.

5. **Làm thế nào doanh nghiệp có thể áp dụng kết quả nghiên cứu?**  
Bằng cách phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến, tăng cường hỗ trợ xã hội và xây dựng các chương trình nâng cao sự gắn kết và hài lòng của khách hàng.

## Kết luận

- Thực hành đồng tạo sinh đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng và lợi thế dịch vụ của các thương hiệu điện thoại thông minh tại Việt Nam.  
- Tính sở hữu về tâm lý và tính liên đới của khách hàng là các tiền tố quan trọng thúc đẩy sự tham gia tích cực trong cộng đồng thương hiệu.  
- Mô hình nghiên cứu được kiểm định với 18/22 giả thuyết được chấp nhận, khẳng định tính phù hợp và ứng dụng thực tiễn cao.  
- Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm phát triển cộng đồng thương hiệu trực tuyến, tăng cường hỗ trợ xã hội và đo lường sự hài lòng khách hàng.  
- Khuyến nghị các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu nhanh chóng áp dụng các chiến lược đồng tạo sinh để nâng cao lợi thế cạnh tranh trong bối cảnh chuyển đổi số.

Hành động tiếp theo là triển khai các chương trình xây dựng cộng đồng, đo lường hiệu quả và điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi khách hàng nhằm duy trì sự phát triển bền vững của thương hiệu trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 đã trình bày rõ lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục luận văn. Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 giới thiệu về những cơ sở lý thuyết được sử dụng, phục vụ cho đề tài như: thực hành đồng tạo sinh (kết mạng xã hội, gắn kết cộng đồng, quản lý ấn tượng, sử dụng thương hiệu), tính sở hữu về tâm lý, tính liên đới của khách hàng, lợi thế của dịch vụ, hỗ trợ xã hội (hỗ trợ thông tin, hỗ trợ cảm xúc), sự hài lòng; Các nghiên cứu trước có liên quan và mô hình nghiên cứu được đề xuất.1 Thực hành đồng tạo sinh (Co-Creation Practices) Trong hơn một thập kỉ vừa qua, với sự phát triển mạnh mẽ của trường phái lý thuyết trọng dịch vụ (Service Dominant Logic - SDL), giá trị trở thành một khái niệm đặc biệt quan trọng và là chủ đề của rất nhiều công trình khoa học trên thế giới (Grönroos & Voima, 2013). Theo quan điểm SDL, giá trị dịch vụ có được khi khách hàng và nhà cung cấp đồng tạo sinh ra (Vargo & Lush, 2004).

Theo đó, sự tham gia của khách hàng càng được chú trọng và các doanh nghiệp được khuyến khích sử dụng yếu tố này để tạo nên lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Vargo & Lush, 2004). Sự tham gia này không những giúp khách hàng nhận được dịch vụ với chất lượng tốt hơn (Xie, Bagozzi & Troye, 2008) mà còn giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và sự thỏa mãn của khách hàng (Mills & Morris, 1986). Lý thuyết trọng dịch vụ đã chỉ rõ khách hàng đóng vai trò chủ động trong việc cùng tạo ra hàng hóa/ dịch vụ cùng với công ty mà không phải giữ vai trò thụ động như cách nhìn nhận trước đây. Chính sự thay đổi trong cách nhìn nhận này, vai trò đồng tạo sinh dịch vụ (co-creation) của khách hàng ngày càng quan trọng.

Hơn nữa, với vai trò đồng tạo sinh dịch vụ, sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ là nhân tố bắt buộc để đảm bảo giá trị đầu ra, khách hàng là người chủ động tham gia vào quá trình tương tác, là người thụ hưởng giá trị, đồng thời cũng là người ra quyết định giá trị dịch vụ (Vargo và Lush, 2004). Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động đồng sáng tạo giá trị sẽ tăng cường sự tương tác giữa các thành viên của cộng đồng thương hiệu, giúp mang các thành viên lại gần nhau hơn và tăng cường kết nối tình cảm của thành viên với thương hiệu và trở nên quan trọng trong việc lựa chọn thương hiệu của họ (Zaglia, 2013). Schau và cộng sự (2009) đã xác định bốn yếu tố của thực hành đồng tạo sinh, mà qua đó khách hàng cùng tạo ra giá trị trong cộng đồng thương hiệu: kết mạng xã hội (social networking), gắn kết cộng đồng (community engagement), quản lý ấn tượng (impression management) và sử dụng thương hiệu (brand use). Cũng theo Schau và cộng sự (2009), mọi người trong cộng đồng thương hiệu đều tham gia vào các hoạt động tạo ra giá trị, làm việc cùng nhau để nâng cao giá trị mà mọi người nhận ra và thúc đẩy sự phát triển cũng như phúc lợi của các tổ chức xã hội tập trung vào thương hiệu.

Laroche và cộng sự (2012) cho rằng cộng đồng thương hiệu, sẽ ảnh hưởng tích cực đến thực hành đồng tạo sinh, đặc biệt là trong bối cảnh truyền thông xã hội giúp tăng cường giao tiếp, phổ biến thông tin và khả năng liên lạc của các thành viên với nhau. Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu 2.1 Kết mạng xã hội (Social Networking) Kết mạng xã hội là tập trung vào việc tạo ra, nâng cao và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Chào đón, đồng cảm và quản lý là những thực tiễn mạng xã hội khác nhau, giúp nâng cao sự tương đồng giữa các thành viên và tính đồng nhất của cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Schau và cộng sự, (2009) đưa ra các ví dụ tương tự về việc hỗ trợ các hoạt động mạng xã hội mà Muniz và O'Guinn (2001) đã đưa ra để hỗ trợ ý thức chung trong cộng đồng.

Điều này ngụ ý rằng những khái niệm này có liên quan chặt chẽ với nhau. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, phương tiện truyền thông xã hội có thể thúc đẩy những thực hành như chào đón, đồng cảm và quản lý.2 Gắn kết cộng đồng (Community Engagement) Gắn kết cộng đồng thể hiện sự gắn kết ngày càng tăng của các thành viên với cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Gắn kết cộng đồng bao gồm các hoạt động như đánh dấu cột mốc quan trọng và ghi lại các sự kiện quan trọng trong cộng đồng thương hiệu cũng như phát triển các câu chuyện gắn kết về thương hiệu cá nhân. Khái niệm gắn kết vượt xa sự tham gia của cộng đồng, đó là quá trình hợp tác làm việc với các đối tác liên quan có chung mục tiêu và lợi ích (Laroche và cộng sự (2012).

Mặc dù một số nhà nghiên cứu tin rằng Internet, World Wide Web và nói chung các công nghệ mới khiến con người ngày càng tách rời khỏi các mối quan hệ xã hội có ý nghĩa và ít có khả năng tham gia vào cộng đồng khi họ dành nhiều thời gian trực tuyến hơn (Davis, 2001; Gackenbach, 1998; Turkle, 1996), những người khác bác bỏ ý tưởng này và nói rằng việc kết nối trực tuyến có tiềm năng thúc đẩy và xây dựng các hiệp hội xã hội và khuyến khích xây dựng cộng đồng (Dertouros, 1997). Đặc biệt, những cá nhân sử dụng cộng đồng internet để khám phá sở thích và thu thập dữ liệu được nhận thấy là tham gia xã hội nhiều hơn chứ không phải ít hơn (Shah và cộng sự, 1999).3 Quản lý ấn tượng (Impression Management) Quản lý ấn tượng là các hoạt động hướng ngoại, tập trung vào việc tạo ra những ấn tượng tốt về thương hiệu, những người đam mê thương hiệu ở ngoài cộng đồng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Quản lý ấn tượng bao gồm các hoạt động truyền bá thương hiệu, qua đó khách hàng quảng bá thương hiệu, chia sẻ tin tức tốt về thương hiệu và đưa ra một số lập luận để khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu. Cộng đồng trực tuyến thúc đẩy những sự thật ấn tượng về thương hiệu thông qua truyền miệng và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân.4 Sử dụng thương hiệu (Brand Use) Sử dụng thương hiệu thể hiện xu hướng của các thành viên trong việc giúp đỡ các thành viên khác bằng những cách thức mới hơn, cải tiến và nâng cao hơn để sử dụng thương hiệu (Laroche và cộng sự, 2012).

Về cơ bản, sử dụng thương hiệu bao gồm thông tin do thành viên này cung cấp cho thành viên khác liên quan đến việc tùy chỉnh sản phẩm để có thể đáp ứng tốt hơn cho nhu cầu của họ. Sử dụng thương hiệu cũng liên quan đến cảm xúc của một thành viên đối với việc giúp đỡ hoặc hỗ trợ các thành viên khác, đặc 9 Chương 2. Cơ Sở Lý Thuyết Và Mô Hình Nghiên Cứu biệt là những người mới tham gia cộng đồng. Trên thực tế, sử dụng thương hiệu bao gồm sự trao chuốt sử dụng sản phẩm thương hiệu một cách tốt hơn, tùy chỉnh sản phẩm và thương mại hóa sản phẩm (Laroche và cộng sự, 2012).

Tất cả những hoạt động này đều mang lại kết quả là nâng cao việc sử dụng thương hiệu (Schau và cộng sự, 2009). Cộng đồng trực tuyến có thể thúc đẩy các hoạt động này thông qua việc giữ liên lạc với những người đam mê thương hiệu và các thành viên khác, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin và tài nguyên của họ.2 Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) Tính sở hữu về tâm lý (Psychological Ownership) là cảm giác sở hữu mà một người nắm giữ đối với một đối tượng, thực thể hoặc ý tưởng, bất kể người đó có quyền sở hữu hợp pháp thực sự hay không (Brown và cộng sự, 2014; Pierce và cộng sự, 2003). Nó đề cập đến “trạng thái mà các cá nhân cảm thấy như thể mục tiêu sở hữu hoặc một phần của mục tiêu đó là ‘của họ’ (‘nó Là Của Tôi!’)” (Pierce và cộng sự, 2003). Cấu trúc xuất hiện trong tài liệu tâm lý học rộng lớn hơn đã tìm thấy nhiều ứng dụng trong các nghiên cứu về hành vi tổ chức (Organization Behaviour) và gần đây hơn là trong hành vi của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng về tính sở hữu về tâm lý cho đến nay chủ yếu tập trung vào mối quan hệ qua lại giữa tiếp xúc, quyền sở hữu và định giá (Kamleitner và Feuchtl, 2015; Peck và cộng sự, 2013; Peck và Shu, 2009; Shu & Peck, 2011). Theo nghiên cứu của hành vi người tiêu dùng, tính sở hữu về tâm lý phát triển khi một cá nhân trải nghiệm cảm giác kiểm soát đối với mục tiêu sở hữu, biết rõ mục tiêu thông qua việc học kiến thức về nó và đầu tư nhiều hơn vào mục tiêu (Brown và cộng sự, 2014).3 Tính liên đới của khách hàng (Consumer Involvement) Tính liên đới của khách hàng giải thích mức độ mà người tiêu dùng cảm nhận được mức độ phù hợp của đối tượng dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích vốn có của họ (Zaichkowsky, 1985). Nó cũng thể hiện mức độ quan trọng của một đối tượng đối với một cá nhân, hoặc tính trung tâm của một đối tượng đối với cấu trúc bản ngã của một cá nhân (Russell-Bennett và cộng sự, 2007). Với mức độ tham gia cao, người tiêu dùng muốn cảm thấy được kết nối nhiều hơn với thương hiệu chứ không chỉ là tiêu dùng đơn thuần (Zaichkowsky, 1985).

Điều này là do khi người tiêu dùng quan tâm đến các thương hiệu cụ thể, họ có nhiều khả năng tham gia vào việc tìm kiếm rộng rãi bên ngoài và xử lý thông tin về các thương hiệu một cách chi tiết nhất (Beatty và Smith, 1987).4 Lợi thế của dịch vụ (Service Advantage) Theo Brusser và cộng sự (2018), lợi thế của dịch vụ là một trong ba chỉ số đánh giá hiệu suất dịch vụ mới. Tính mới của dịch vụ nhấn mạnh tính mới của công nghệ được sử dụng trong dịch vụ mới và tính mới tổng thể của dịch vụ đối với thị trường (Avlonitis và cộng sự, 2001). Trong nghiên cứu này, lợi thế dịch vụ được định nghĩa là mức độ vượt trội của dịch vụ mới về giải pháp khách hàng và khách hàng sử dụng thông tin từ các trải nghiệm của khách hàng so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (De Brentani, 1989).