Khóa luận tốt nghiệp quản trị kinh doanh đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu học viện đào tạo quốc tế ani

Khóa luận phân tích mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Phan Hồng Quang
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Đại học Kinh tế Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đo Lường Mức Độ Nhận Biết Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế ANI
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC SƠ ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ
• DANH SÁCH CÁC HÌNH
• I. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1. Lý do chọn đề tài
• 2. Mục tiêu nghiên cứu
• 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 4. Phương pháp nghiên cứu
• 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
• 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
• 4.2.1. Nghiên cứu định tính
• 4.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 4.2.2.1. Cách xác định cỡ mẫu
• 4.2.2.2. Cách chọn mẫu
• 4.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
• 4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
• 4.4. Phương pháp phân tích, xử lý dữ liệu
• 5. Kết cấu đề tài
• II. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý luận về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Thành phần thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng của thương hiệu
• 1.1.4. Tài sản thương hiệu
• 1.1.5. Định vị thương hiệu
• 1.2. Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.3. Lý luận về mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
• 1.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
• 1.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
• 1.3.4. Lý luận về đo lường mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.4. Bình luận các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước
• 1.5. Bình luận các mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.6. Mô hình và thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.6.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.6.2. Thang đo nghiên cứu đề xuất
• 1.7. Cơ sở thực tiễn
• 2. CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 2.1. Tổng quan về học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.1.1. Sơ lược về công ty
• 2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.2. Sản phẩm dịch vụ của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Học viện từ năm 2019-2020
• 2.1.4. Hoạt động đào tạo tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.1. Đồng phục nhân viên
• 2.2.2. Hoạt động quảng bá
• 2.3. Kết quả nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI của khách hàng thành phồ Huế
• 2.3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Xây dựng ma trận định vị thương hiệu nhằm đo lường thương hiệu Học viên đào tạo quốc tế ANI
• 2.3.3. Kiểm định One sample t-test nhằm đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu ANI
• 2.3.3.1. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Tên thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.3.2. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Logo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.3.3. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Màu sắc chủ đạo thương hiệu Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.3.4. Kết qủa kiểm định One Sample T – Test của khách hàng đối với tiêu chí “Cảm nhận về khóa tại Học viện đào tạo quốc tế ANI”
• 2.3.4. Kiểm định One way ANOVA và Independent Sample t-test nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu ANI
• 2.3.4.1. Kiểm định One way ANOVA đánh giá sự khác biệt theo giới tính
• 2.3.4.2. Kiểm định Independent Sample t-test đánh giá sự khác biệt theo độ tuổi
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ANI CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng chung
• 3.1.1. Định hướng về hoạt động phát triển thương hiệu ANI trong thời gian tới
• 3.2. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI
• 3.2.1. Về tên gọi thương hiệu - ANI
• 3.2.2. Về quảng cáo đối với thương hiệu
• 3.2.3. Về màu sắc chủ đạo của ANI
• 3.2.4. Về các yếu tố khác
• 3.2.4.1. Về nhạc hiệu
• III. PHẦN III: KẾT LUẬN
• 1. Hạn chế của đề tài
• 2. Kiến nghị đối với học viện đào tạo quốc tế ANI
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá sự thành công của một thương hiệu. Học viện Đào tạo Quốc tế ANI, với sứ mệnh cung cấp giáo dục chất lượng cao, cần hiểu rõ mức độ nhận biết của khách hàng để phát triển thương hiệu hiệu quả hơn. Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra lòng trung thành từ phía khách hàng.

1.1. Khái Niệm Về Nhận Biết Thương Hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng trong việc nhận diện và phân biệt thương hiệu giữa các đối thủ cạnh tranh. Điều này bao gồm việc nhận diện tên thương hiệu, logo và các yếu tố nhận diện khác.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Đo Lường Mức Độ Nhận Biết

Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vị trí của mình trên thị trường. Nó cung cấp thông tin cần thiết để điều chỉnh chiến lược marketing và phát triển sản phẩm.

II. Vấn Đề Thách Thức Trong Đo Lường Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Mặc dù việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu là cần thiết, nhưng Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cũng phải đối mặt với nhiều thách thức. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến độ chính xác của dữ liệu thu thập được và quyết định chiến lược phát triển thương hiệu.

2.1. Khó Khăn Trong Việc Thu Thập Dữ Liệu

Việc thu thập dữ liệu từ khách hàng có thể gặp khó khăn do sự thiếu hợp tác hoặc không chính xác trong việc cung cấp thông tin. Điều này có thể dẫn đến những sai lệch trong kết quả nghiên cứu.

2.2. Sự Cạnh Tranh Khốc Liệt Trên Thị Trường

Thị trường giáo dục hiện nay đang ngày càng cạnh tranh. Nhiều thương hiệu khác cũng đang nỗ lực để nâng cao mức độ nhận biết của họ, điều này tạo ra áp lực lớn cho ANI trong việc duy trì và phát triển thương hiệu.

III. Phương Pháp Đo Lường Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học. Các phương pháp này sẽ giúp thu thập dữ liệu chính xác và đáng tin cậy từ khách hàng.

3.1. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Tính

Nghiên cứu định tính giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu thông qua phỏng vấn sâu với khách hàng. Phương pháp này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cảm nhận và mong đợi của khách hàng.

3.2. Phương Pháp Nghiên Cứu Định Lượng

Nghiên cứu định lượng sử dụng bảng hỏi để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Phương pháp này cho phép phân tích số liệu một cách chính xác và đưa ra kết luận rõ ràng về mức độ nhận biết thương hiệu.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đang ở mức trung bình. Điều này cho thấy cần có những chiến lược cụ thể để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khách Hàng

Dữ liệu thu thập từ khách hàng cho thấy rằng nhiều người chưa biết đến thương hiệu ANI. Điều này chỉ ra rằng cần phải tăng cường các hoạt động quảng bá và truyền thông.

4.2. Đánh Giá Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như chất lượng giảng dạy, dịch vụ khách hàng và giá cả đều ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu. Cần phải cải thiện những yếu tố này để thu hút khách hàng hơn.

V. Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu, Học viện Đào tạo Quốc tế ANI cần triển khai một số giải pháp cụ thể. Những giải pháp này sẽ giúp cải thiện hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng.

5.1. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Cáo

Hoạt động quảng cáo cần được đẩy mạnh thông qua các kênh truyền thông xã hội và các sự kiện địa phương. Điều này sẽ giúp nâng cao sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.

5.2. Cải Thiện Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ và trải nghiệm học viên sẽ tạo ra sự hài lòng và lòng trung thành từ khách hàng. Điều này cũng sẽ góp phần nâng cao nhận thức về thương hiệu.

VI. Kết Luận Về Mức Độ Nhận Biết Thương Hiệu ANI

Mức độ nhận biết thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển thương hiệu. Việc thực hiện các giải pháp nâng cao nhận thức sẽ giúp thương hiệu phát triển bền vững trong tương lai.

6.1. Tương Lai Của Thương Hiệu ANI

Với những chiến lược đúng đắn, thương hiệu ANI có thể nâng cao mức độ nhận biết và tạo dựng được lòng tin từ khách hàng. Điều này sẽ mở ra nhiều cơ hội phát triển trong tương lai.

6.2. Khuyến Nghị Đối Với Học Viện

Học viện cần tiếp tục nghiên cứu và theo dõi mức độ nhận biết thương hiệu để có những điều chỉnh kịp thời. Việc này sẽ giúp thương hiệu ANI ngày càng vững mạnh hơn.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trò sống còn đối với các tổ chức kinh doanh. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên và then chốt trong tiến trình ra quyết định mua của khách hàng, đồng thời là nền tảng gia tăng giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp.

Tại Việt Nam, nhu cầu đào tạo ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, không ngừng tăng trưởng ở cả đối tượng học sinh, sinh viên lẫn người đi làm. Mặc dù thị trường đào tạo tiếng Anh (English Language Training) phát triển sôi động với sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước (như VUS, Apollo English, British Council, Apax English, ILA), sự cạnh tranh tại các thị trường địa phương như thành phố Huế diễn ra hết sức quyết liệt.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 19/06/2019 theo quyết định của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Là một đơn vị mới gia nhập thị trường, vấn đề định vị và nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu đối với khách hàng mục tiêu tại thành phố Huế là một yêu cầu cấp thiết để duy trì và mở rộng quy mô hoạt động. Từ thực tiễn đó, tác giả Phan Hồng Quang đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI đối với khách hàng trên địa bàn thành phố Huế, từ đó đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  3. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.
  4. Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ANI trên địa bàn thành phố Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tiềm năng và khách hàng đã, đang tham gia học tập tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
• Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện từ ngày 04/01/2021 đến ngày 25/04/2021. Số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh được thu thập từ tháng 06/2019 đến hết năm 2020.
• Phạm vi không gian và nội dung: Nghiên cứu tập trung vào nhóm khách hàng tham gia các khóa học dành cho người lớn tại thành phố Huế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp các lý luận nền tảng về thương hiệu từ các tổ chức và học giả uy tín:

• Khái niệm thương hiệu theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler (2013), Amber & Styles (2010) và quy định về nhãn hiệu theo Điều 4 Khoản 16 Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam (2005).
• Bốn chức năng cơ bản của thương hiệu: Chức năng nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
• Lý luận tài sản thương hiệu của David Aaker, Kevin Lane Keller và Philip Kotler (2013).
• Hệ thống nhận diện thương hiệu và các cấp độ nhận biết theo Trương Đình Chiến (2005) gồm ba nhóm yếu tố: nhận biết qua triết lý kinh doanh, nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp, và nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác.
• Bốn cấp độ nhận biết thương hiệu theo Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004): Nhớ đến đầu tiên (Top of Mind - TOM), Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp), Nhận ra (nhận biết có trợ giúp), và Không biết.

Tác giả đã tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan:

• Nghiên cứu của Bùi Văn Cừ (2009) về mức độ nhận biết thương hiệu HAPRO.
• Nghiên cứu của tác giả Chi về tác động của nhận thức thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng điện thoại di động tại Chiyi.
• Nghiên cứu của Emma K. Macdonald về ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đối với hành vi mua lặp lại.
• Mô hình chiêu thị tác động đến giá trị thương hiệu Vietjet Air của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Hà Nam Khánh Giao & Phạm Thị Thanh Huyền (2016).

Từ cơ sở lý thuyết của Trương Đình Chiến (2005) và đặc thù của Học viện ANI, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm biến quan sát với 19 tiêu chí:

Nhóm yếu tố	Số biến quan sát	Nội dung tiêu chí đo lường
1. Tên thương hiệu	5	Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, có ý nghĩa, tạo khả năng liên tưởng, gây ấn tượng
2. Logo thương hiệu	5	Logo dễ nhận biết, có sự khác biệt, có ý nghĩa, có tính mỹ thuật cao, tạo được ấn tượng
3. Màu sắc chủ đạo	3	Màu sắc dễ nhận biết, mang tính gợi nhớ, gây ấn tượng
4. Chất lượng khóa học	3	Chất lượng đào tạo tốt, giáo trình dễ hiểu/khoa học, chất lượng và giáo trình khác biệt
5. Đánh giá chung	3	Dễ dàng nhận biết thương hiệu ANI, có cảm tình với thương hiệu, đánh giá cao hoạt động xây dựng thương hiệu

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu 15 học viên và khách hàng quan tâm đến các khóa học tiếng Anh tại Huế; tham vấn ý kiến của giảng viên giàu kinh nghiệm và cán bộ quản lý tại Học viện ANI để hiệu chỉnh mô hình và bảng hỏi.
• Nghiên cứu định lượng:
  • Xác định cỡ mẫu: Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu theo giá trị trung bình: $n = \frac{Z^2 \cdot \delta^2}{e^2}$ với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số cho phép $e = 0,05$. Qua điều tra thử nghiệm 30 mẫu, độ lệch chuẩn đạt $\delta = 0,275$. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định và mở rộng lên 128 phiếu phát ra. Sau khi loại bỏ 11 phiếu không hợp lệ, cỡ mẫu chính thức đạt 117 mẫu hợp lệ.
  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ hai nguồn danh sách: 47 khách hàng tiềm năng (được chọn ngẫu nhiên từ danh sách 498 khách hàng tiềm năng từ đầu năm 2021) và 70 học viên (được chọn ngẫu nhiên từ danh sách 423 học viên các khóa học người lớn đang theo học tại ANI).
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả, kiểm tra phân bố chuẩn (Mean, Median, Standard Deviation, Skewness, Kurtosis trong đoạn $[-3; 3]$, Q-Q Plot), xây dựng bản đồ định vị đa chiều (Multidimensional Scaling - MDS), kiểm định One-sample T-test, Independent Samples T-test và phân tích phương sai One-way ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung trình bày hệ thống lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu, định vị thương hiệu và các thành tố cấu thành hệ thống nhận diện thương hiệu. Tác giả phân tích cấu trúc nhận biết thương hiệu qua ba kênh chính: triết lý kinh doanh, hành vi hoạt động của doanh nghiệp và hệ thống truyền thông thị giác (logo, slogan, màu sắc, đồng phục, quảng cáo, quan hệ công chúng).

Đồng thời, chương 1 phân tích bối cảnh thực tiễn của thị trường đào tạo ngoại ngữ tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra rằng sau giai đoạn triển khai Đề án Ngoại ngữ Quốc gia (2008 – 2020), năng lực ngoại ngữ của người Việt vẫn còn hạn chế (năm 2019 Việt Nam xếp thứ 65/100 quốc gia theo chỉ số EF English Proficiency Index). Điều này tạo ra dư địa lớn cho các đơn vị đào tạo tư nhân phát triển với các dẫn chứng về doanh thu năm 2019 của các đơn vị đầu ngành như VUS (1.747 tỷ đồng), Apax English (1.482 tỷ đồng), Apollo English (800 tỷ đồng) và Hội đồng Anh (442 tỷ đồng). Tại địa bàn thành phố Huế, các trung tâm ngoại ngữ cũng tích cực đầu tư xây dựng hình ảnh thông qua các hoạt động tài trợ, cuộc thi học thuật và chuẩn hóa nhận diện thương hiệu.

Chương 2: Đo lường mức độ nhận biết của khách hàng thành phố Huế đối với thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày bức tranh toàn diện về Học viện ANI và kết quả xử lý dữ liệu khảo sát thực tế:

1. Thực trạng Học viện Đào tạo Quốc tế ANI:

• Mạng lưới cơ sở: Trụ sở chính tại 04 Lê Hồng Phong và 3 cơ sở liên kết (103D Trường Chinh, Đại học Luật - Võ Văn Kiệt, Trường Du lịch - Đại học Huế).
• Cơ cấu tổ chức: Gồm Ban Giám đốc và 4 bộ phận chức năng: Bộ phận Marketing, Bộ phận Tư vấn tuyển sinh, Bộ phận Đào tạo, Bộ phận Kế toán - Nhân sự.
• Danh mục sản phẩm dịch vụ và học phí:

Tên chương trình	Khóa học cụ thể	Thời lượng	Học phí (VNĐ)
Tiếng Anh Basic	Basic Focus / Pronunciation Focus	24h - 36h (2 tháng)	1.445.000
Tiếng Anh Giao tiếp	Communication Focus / Level Up	36h (2 tháng)	1.360.000 - 1.530.000
Luyện thi IELTS	Pre IELTS / IELTS Bronze / Silver / Golden	36h - 54h (2 - 3 tháng)	1.785.000 - 3.570.000
Luyện thi TOEIC	TOEIC Bronze (550+) / Silver (650+) / Golden (750+)	54h (3 tháng)	2.168.000 - 3.188.000
Tiếng Anh Trẻ em	Our Discovery Island	54h (3 tháng)	2.250.000
Tiếng Anh A2 - B1	Khóa luyện thi định dạng VSTEP / Đại học Ngoại ngữ	3 tháng	Theo quy định

• Tình hình kinh doanh giai đoạn 2019 - 2020:
  • Thời kỳ I (5/2019 - 12/2019): Giai đoạn khởi động, doanh thu tăng mạnh vào tháng 8 (đạt 138 triệu đồng, gấp 11 lần tháng 7) nhờ đẩy mạnh marketing; tổng lợi nhuận đạt dương 506.500.000 VNĐ.
  • Thời kỳ II (1/2020 - 6/2020): Chịu ảnh hưởng bởi Tết Nguyên đán và đại dịch COVID-19 khiến trung tâm phải tạm đóng cửa trong tháng 3 và tháng 4; tổng lợi nhuận thời kỳ này âm 95.900.000 VNĐ.
  • Thời kỳ III (7/2020 - 12/2020): Hoạt động phục hồi dần sau giãn cách xã hội.

2. Kết quả đo lường mức độ nhận biết thương hiệu:

• Tỷ lệ nhận biết: 89,7% khách hàng trong mẫu khảo sát nhận diện được thương hiệu ANI sau 2 năm đơn vị đi vào hoạt động tại Huế.
• Định vị thương hiệu bằng bản đồ đa chiều (MDS): Nghiên cứu so sánh vị trí của ANI với các thương hiệu trung tâm ngoại ngữ khác trên địa bàn như AMES (American English School), AMA (American Academy), MTEC (Ms.Thi’s English Class), SEA (Success English Academy) dựa trên các thuộc tính: mức học phí, chất lượng giảng dạy và chăm sóc học viên.
• Kiểm định One-sample T-test: Đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát thuộc Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc chủ đạo và Cảm nhận về khóa học của ANI.
• Kiểm định khác biệt (ANOVA và Independent Sample T-test): Phân tích sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ nhận biết thương hiệu giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và khả năng chi trả.

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu ANI của khách hàng tại thành phố Huế

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và hệ thống giải pháp cụ thể:

• Giải pháp về tên gọi thương hiệu ANI: Đẩy mạnh truyền thông giải thích ý nghĩa tên viết tắt tiếng Anh (Academy of Network and Innovations), tạo thông điệp định vị rõ ràng để khách hàng dễ liên tưởng đến mô hình giáo dục hiện đại.
• Giải pháp về hoạt động quảng cáo và truyền thông: Tăng cường hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội, tối ưu hóa website, tổ chức các buổi workshop học thuật, ngày hội tiếng Anh, tài trợ cho các phong trào học sinh - sinh viên tại các trường Đại học (Đại học Luật, Trường Du lịch, Đại học Ngoại ngữ) và các trường phổ thông trên địa bàn.
• Giải pháp về màu sắc chủ đạo và thiết kế hình ảnh: Đồng bộ hóa màu sắc nhận diện trên toàn bộ ấn phẩm quảng cáo, biển hiệu cơ sở, tài liệu học tập và trang phục nhân viên/học viên.
• Giải pháp về các yếu tố bổ trợ khác: Nghiên cứu xây dựng đoạn nhạc hiệu (jingle) đặc trưng cho các video và sự kiện truyền thông; nâng cao chất lượng tư vấn tuyển sinh và chính sách chăm sóc học viên nhằm kích thích kênh truyền miệng (word-of-mouth).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã đạt được những kết quả cụ thể gắn liền với số liệu khảo sát thực tế:

• Xác định được tỷ lệ nhận biết thương hiệu của Học viện ANI đạt mức 89,7% trong nhóm khách hàng khảo sát tại thành phố Huế sau 2 năm thành lập.
• Làm rõ cấu trúc nhận thức của khách hàng thông qua kiểm định thống kê đối với các thành tố: Tên thương hiệu, Logo, Màu sắc nhận diện và Chất lượng chương trình đào tạo.
• Thiết lập bản đồ định vị thương hiệu (MDS) thể hiện tương quan cạnh tranh giữa ANI và các đơn vị cùng ngành (AMES, AMA, MTEC, SEA) trên địa bàn thành phố Huế đối với ba khía cạnh: học phí, chất lượng giảng dạy và dịch vụ chăm sóc học viên.
• Cung cấp dữ liệu chi tiết về biến động tài chính của ANI qua 3 thời kỳ trong giai đoạn 2019 - 2020, phản ánh tác động trực tiếp của hoạt động chiêu thị và ảnh hưởng của dịch bệnh COVID-19 đến kết quả tuyển sinh.
• Đề xuất hệ thống giải pháp mang tính ứng dụng thực tiễn cao cho Ban lãnh đạo Học viện ANI nhằm tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu và hoàn thiện bộ nhận diện.

Về mặt đóng góp khoa học, đề tài đã vận dụng mô hình lý thuyết nhận diện thương hiệu của Trương Đình Chiến (2005) vào bối cảnh dịch vụ giáo dục tư nhân tại một thị trường cụ thể (thành phố Huế), xây dựng được bảng thang đo gồm 19 biến quan sát phù hợp cho việc đánh giá nhận diện thương hiệu trung tâm ngoại ngữ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tác giả đã chỉ ra các giới hạn nội tại của đề tài:

• Hạn chế về dữ liệu và thời gian: Thời gian nghiên cứu giới hạn (từ tháng 1/2021 đến tháng 4/2021); dữ liệu hoạt động kinh doanh thứ cấp mới chỉ bao quát giai đoạn từ tháng 6/2019 đến hết năm 2020.
• Hạn chế về phạm vi mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở 117 mẫu hợp lệ, đối tượng khảo sát được rút trích từ danh sách khách hàng tiềm năng và học viên các lớp người lớn nội bộ của ANI, chưa mở rộng ra toàn bộ cộng đồng dân cư hoặc đối tượng phụ huynh - học sinh mảng tiếng Anh trẻ em.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô chọn mẫu trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế, khảo sát thêm phân khúc khách hàng phụ huynh có con học tiếng Anh thiếu nhi, đồng thời ứng dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định sâu hơn mối quan hệ nhân quả giữa mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của học viên.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp tài liệu mẫu về quy trình nghiên cứu thị trường hoàn chỉnh từ thiết kế nghiên cứu định tính, tính toán kích thước mẫu chuẩn thống kê, đến xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS 20.0 (kiểm định phân bố chuẩn, One-sample T-test, ANOVA, Independent Samples T-test, bản đồ định vị MDS).
• Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở giáo dục ngoài công lập: Cung cấp khung thang đo thực tế để tự đánh giá sức khỏe thương hiệu, tham khảo cơ cấu định giá khóa học và chiến lược quản trị điểm tiếp xúc thương hiệu trong môi trường cạnh tranh cấp địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của khóa luận được tính toán và thu thập như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng công thức xác định cỡ mẫu theo giá trị trung bình với độ tin cậy 95% ($Z = 1,96$), sai số $e = 0,05$ và độ lệch chuẩn $\delta = 0,275$ từ 30 mẫu điều tra thử. Tác giả phát ra 128 phiếu khảo sát trực tiếp, thu về 117 phiếu hợp lệ (gồm 47 khách hàng tiềm năng chọn ngẫu nhiên từ danh sách 498 người và 70 học viên chọn ngẫu nhiên từ danh sách 423 học viên người lớn tại ANI).

2. Mô hình thang đo nghiên cứu của đề tài gồm những nhóm yếu tố nào?
Thang đo gồm 5 nhóm với 19 biến quan sát: (1) Tên thương hiệu (5 biến), (2) Logo thương hiệu (5 biến), (3) Màu sắc chủ đạo (3 biến), (4) Chất lượng khóa học (3 biến), và (5) Đánh giá chung (3 biến).

3. Bản đồ định vị thương hiệu (MDS) trong nghiên cứu so sánh ANI với những đối thủ nào?
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật MDS trên SPSS để định vị thương hiệu ANI so với 4 trung tâm ngoại ngữ khác tại Huế gồm: AMES (Học viện Anh ngữ AMES), AMA (Học viện Đào tạo Quốc tế AMA), MTEC (Trung tâm Ngoại ngữ MTEC) và SEA (Học viện Anh ngữ E4E) dựa trên các tiêu chí về học phí, chất lượng đào tạo và chăm sóc học viên.

4. Kết quả kinh doanh của ANI trong giai đoạn 2019 - 2020 biến động ra sao?
Trong Thời kỳ I (5/2019 - 12/2019), doanh thu tăng trưởng nhanh và đạt lợi nhuận dương 506.500.000 VNĐ. Sang Thời kỳ II (1/2020 - 6/2020), do ảnh hưởng của kỳ nghỉ Tết và dịch COVID-19 buộc phải đóng cửa trong tháng 3 và 4, kết quả kinh doanh ghi nhận lợi nhuận âm 95.900.000 VNĐ trước khi bắt đầu hồi phục ở Thời kỳ III từ tháng 7/2020.

5. Tỷ lệ nhận diện thương hiệu ANI của khách hàng đạt kết quả bao nhiêu?
Kết quả khảo sát thực tế trên 117 khách hàng tại thành phố Huế cho thấy có 89,7% đối tượng nhận diện được thương hiệu Học viện Đào tạo Quốc tế ANI sau 2 năm đơn vị đi vào hoạt động.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Phan Hồng Quang đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI tại thị trường thành phố Huế. Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng chặt chẽ trên phần mềm SPSS, tác giả đã lượng hóa được các thuộc tính nhận diện thương hiệu và xác lập bản đồ định vị cạnh tranh của đơn vị. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động và kết quả khảo sát, mang lại giá trị ứng dụng thực tế cho công tác quản trị thương hiệu của Học viện ANI trong giai đoạn tiếp theo.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý luận về thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Cùng với sự thay đổi và phát triển của kinh tế thì những khái niệm về “Thương hiệu” cũng từ đó mà thay đổi theo cho phù hợp với sự phát triển đó. Vì vậy có nhiều quan điểm về thương hiệu khác nhau.

Quan điểm truyền thống: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”. Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kolter, 2013). Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.

Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. (Amber & Styles, 2010) Luật sở hữu trí tuệ (2005, Điều 4 khoản 16) quy định: không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau. “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’. Như vậy, thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình.

Sau khi tập hợp và phân tích, khái niệm về thương hiệu, ta có thể hiểu một cách SVTH: Phan Hồng Quang 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS. Nguyễn Tài Phúc tương đối như sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ”. Là: “Một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn).

Quan điểm này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. Thành phần thương hiệu Như vậy, qua đây ta nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về tài sản thương hiệu, tuy nhiên nhìn chung lại thì tài sản thương hiệu gồm 5 thành phần cơ bản: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, sự trung thành thương hiệu và các giá trị khác. Phân tích 5 thành phần thương hiệu. Thương hiệu bao gồm hai thành phần: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc.

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng. Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.