Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế

Khóa luận đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng tại thành phố Huế

• Tác giả: Ngô Trần Thị Thu Lan
• Người hướng dẫn: TS. Trương Thị Hương Xuân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về mức độ nhận biết thương hiệu YesHue tại TP

Mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò nền tảng trong hành vi tiêu dùng hiện đại. Tại thị trường thành phố Huế, thương hiệu gia vị YesHue đã từng bước khẳng định vị thế trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp này tập trung phát triển các dòng sản phẩm mang đậm hương vị truyền thống xứ Huế. Quá trình tiếp cận thị trường đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc về thói quen mua sắm bản địa. Người tiêu dùng địa phương luôn dành sự ưu tiên cho các mặt hàng mang bản sắc quê hương. Nhận biết thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc nhớ tên sản phẩm. Khái niệm này còn bao gồm sự liên tưởng đến chất lượng, nguồn gốc và giá trị văn hóa ẩm thực. YesHue khai thác triệt để những yếu tố này nhằm tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững. Việc đánh giá nhận thức thương hiệu giúp xác định rõ mức độ phủ sóng của doanh nghiệp trên địa bàn nghiên cứu. Kết quả phân tích mang lại dữ liệu thực tiễn quý giá cho chiến lược định vị dài hạn. Doanh nghiệp dễ dàng điều chỉnh thông điệp truyền thông phù hợp với thị hiếu bản địa. Thị trường Huế sở hữu đặc thù văn hóa khắt khe nhưng trung thành. Nắm bắt được thị trường này tạo tiền đề vững chắc cho việc mở rộng quy mô toàn quốc.

1.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu theo lý thuyết tiếp thị

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn mở đầu trong phễu chuyển đổi khách hàng. Yếu tố này quyết định khả năng sản phẩm được đưa vào danh sách cân nhắc mua. Theo lý thuyết của David Aaker, nhận thức thương hiệu chia làm nhiều tầng bậc. Tầng thấp nhất là nhận biết có trợ giúp qua hình ảnh hoặc biểu trưng. Tầng cao hơn đòi hỏi khách hàng tự nhớ tên thương hiệu khi nhắc đến ngành hàng. Cấp độ đỉnh cao là thương hiệu xuất hiện ngay đầu tiên trong tâm trí. Doanh nghiệp sở hữu độ nhận biết cao thường chiếm thị phần vượt trội. Nhận thức tốt giảm thiểu chi phí tìm kiếm thông tin cho người tiêu dùng. Đây là tài sản vô hình quan trọng đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào.

1.2. Vị thế và định hướng thị trường của YesHue tại Huế

Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại YesHue khởi nguồn từ niềm đam mê ẩm thực Cố đô. Nhãn hàng tập trung chế biến các loại gia vị bún bò Huế, mắm và sốt ướp tiện lợi. Khách hàng mục tiêu bao gồm các gia đình bận rộn và khách du lịch phương xa. YesHue hướng đến mục tiêu chuẩn hóa hương vị truyền thống trong nhịp sống hiện đại. Sản phẩm đạt nhiều tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm nghiêm ngặt. Tại thành phố Huế, nhãn hàng từng bước xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín và thân thuộc. Doanh nghiệp kết hợp hài hòa giữa công thức cổ truyền và quy trình công nghiệp. Hướng đi này giúp nhãn hàng tạo lập bản sắc riêng biệt, cạnh tranh hiệu quả với các cơ sở nhỏ lẻ tại địa phương.

II. Phân tích thực trạng nhận biết thương hiệu YesHue ở khách hàng Huế

Khảo sát thực tế tại thành phố Huế phản ánh nhiều góc nhìn đa chiều về thương hiệu YesHue. Phần lớn người tiêu dùng nhận ra logo và bao bì khi nhìn thấy sản phẩm trên kệ hàng. Mức độ nhận biết có trợ giúp ghi nhận tỷ lệ tương đối khả quan. Tuy nhiên, khả năng tự nhớ lại thương hiệu mà không có gợi ý vẫn còn hạn chế. Khi nhắc đến gia vị đóng gói, người dân vẫn quen thuộc với các thương hiệu quốc gia lâu đời. Tỷ lệ khách hàng đưa YesHue lên vị trí đầu tiên trong tâm trí chưa đạt kỳ vọng cao. Sự phân hóa nhận thức thể hiện rõ rệt theo từng nhóm tuổi và khu vực sinh sống. Nhóm người trẻ tuổi và nhân viên văn phòng có độ nhận diện nhãn hàng tốt hơn nhóm nội trợ lớn tuổi. Kênh tiếp cận trực tuyến mang lại tín hiệu tích cực nhưng chưa bao phủ toàn diện thị trường. Nhiều người tiêu dùng vẫn ngần ngại dùng thử do thói quen tự nêm nếm theo phương pháp thủ công. Đây là rào cản tâm lý lớn đối với dòng sản phẩm gia vị chế biến sẵn. YesHue cần thu hẹp khoảng cách giữa nhận thức hình ảnh và hành vi mua hàng thực tế.

2.1. Điểm mạnh trong hoạt động định vị thương hiệu YesHue

YesHue sở hữu điểm mạnh lớn về bao bì và nhận diện trực quan. Thiết kế chai lọ tinh tế, mang đậm phong vị xứ Huế giúp sản phẩm nổi bật trên quầy kệ siêu thị. Sản phẩm đạt chứng nhận an toàn, tạo dựng niềm tin vững chắc cho khách hàng. Hệ thống phân phối rộng khắp tại các đại lý, siêu thị GO!, WinMart và cửa hàng đặc sản địa phương củng cố sự hiện diện liên tục. Hoạt động bán hàng qua kênh thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop gia tăng tương tác với tệp khách hàng hiện đại. Sự nhất quán về hình ảnh giúp người tiêu dùng nhanh chóng liên kết nhãn hàng với dòng sản phẩm gia vị tiện dụng.

2.2. Những hạn chế và thách thức cạnh tranh tại thị trường Huế

Bên cạnh thành tựu, YesHue đối mặt nhiều thách thức cạnh tranh khốc liệt. Thị trường gia vị truyền thống tại Huế vốn bị chi phối bởi các tiểu thương chợ Đông Ba và cơ sở gia truyền. Tâm lý chuộng phương pháp nấu ăn thủ công của phụ nữ nội trợ là rào cản lớn. Ngân sách truyền thông tiếp thị của YesHue còn khiêm tốn so với các tập đoàn thực phẩm đa quốc gia. Các chiến dịch quảng cáo ngoài trời và tài trợ sự kiện văn hóa còn thưa thớt. Mức độ gắn kết cảm xúc giữa khách hàng và thương hiệu chưa thực sự sâu sắc. Nếu không liên tục đổi mới, nhãn hàng dễ bị lu mờ trước làn sóng cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ mới xuất hiện.

III. Giải pháp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu YesHue tại TP

Nâng cao mức độ nhận biết đòi hỏi chiến lược tiếp thị đồng bộ và bài bản. Doanh nghiệp cần phối hợp chặt chẽ giữa truyền thông trực tiếp và nền tảng kỹ thuật số. Trước hết, YesHue nên đẩy mạnh hoạt động trải nghiệm thực tế ngay tại các điểm bán sầm uất. Việc tổ chức các buổi dùng thử sản phẩm tại siêu thị và chợ truyền thống kích thích vị giác người dùng. Khách hàng trực tiếp kiểm chứng chất lượng sẽ dễ dàng ghi nhớ thương hiệu sâu sắc hơn. Song song đó, doanh nghiệp cần tối ưu hóa các chiến dịch tiếp thị số trên mạng xã hội. Nội dung chia sẻ công thức nấu ăn ngon, tiện lợi thu hút sự quan tâm của giới trẻ và phụ nữ hiện đại. Việc hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực uy tín tạo hiệu ứng lan tỏa tự nhiên. Ngoài ra, việc cải tiến hệ thống bao bì với thông tin rõ ràng hơn giúp nâng tầm chuyên nghiệp. Doanh nghiệp cần duy trì sự hiện diện liên tục tại các lễ hội văn hóa ẩm thực Festival Huế. Mọi điểm chạm thương hiệu phải truyền tải thông điệp nhất quán về gia vị chuẩn Huế.

3.1. Đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị số và truyền thông đa kênh

Chuyển đổi số là chìa khóa mở rộng nhận thức thương hiệu cho YesHue. Doanh nghiệp cần phát triển nội dung video ngắn trên TikTok, YouTube Shorts và Facebook Reels. Các video hướng dẫn nấu bún bò Huế bằng gia vị đóng chai trong năm phút tạo sức hút lớn. Định dạng này đánh trúng tâm lý tìm kiếm sự tiện lợi của thế hệ trẻ. Bên cạnh đó, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm trên website giúp gia tăng lưu lượng truy cập tự nhiên. Hoạt động quảng cáo nhắm mục tiêu theo vị trí địa lý tại thành phố Huế mang lại hiệu quả chuyển đổi cao. Doanh nghiệp nên chủ động xây dựng cộng đồng người yêu ẩm thực Huế trên mạng xã hội.

3.2. Mở rộng mạng lưới phân phối và kích hoạt trải nghiệm thực tế

Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò cầu nối gắn kết nhãn hàng với người tiêu dùng. YesHue cần tăng cường diện tích trưng bày tại các kệ hàng trung tâm ở siêu thị lớn. Thiết kế gian hàng bắt mắt tạo ấn tượng thị giác mạnh mẽ ngay từ cái nhìn đầu tiên. Ngoài ra, việc hợp tác với các quán ăn, nhà hàng đặc sản địa phương là giải pháp truyền thông gián tiếp hữu hiệu. Chương trình dùng thử gia vị miễn phí tại chợ dân sinh giúp phá bỏ tâm lý e dè của người nội trợ. Khách hàng cảm nhận hương vị chuẩn mực sẽ hình thành niềm tin tự nhiên. Sự hiện diện phủ khắp các nẻo đường củng cố vững chắc khả năng nhận biết của YesHue.

IV. Kết luận và ứng dụng nhận biết thương hiệu YesHue vào thực tiễn

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu YesHue mang lại cái nhìn toàn diện về vị thế doanh nghiệp tại TP. Huế. Nhãn hàng đã tạo lập được sự chú ý nhất định trong phân khúc gia vị chế biến sẵn. Tuy nhiên, hành trình vươn lên thành lựa chọn hàng đầu đòi hỏi sự kiên trì và nỗ lực không ngừng. Doanh nghiệp cần chuyển hóa mức độ nhận biết ban đầu thành sự trung thành thương hiệu dài lâu. Việc duy trì chất lượng ổn định là yếu tố tiên quyết giữ chân khách hàng. Ứng dụng thực tiễn của nghiên cứu giúp ban lãnh đạo tối ưu hóa ngân sách tiếp thị cho từng phân khúc cụ thể. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng sẽ gia tăng hiệu ứng truyền miệng tích cực. Mô hình thành công tại thị trường bản địa là bàn đạp vững chắc để YesHue tiến xa ra các tỉnh thành khác. Sự kết hợp giữa tinh hoa truyền thống và phong cách quản trị hiện đại định hình tương lai phát triển bền vững. Nâng cao nhận thức thương hiệu chính là đầu tư cho tương lai lâu dài của doanh nghiệp.

4.1. Ý nghĩa của nhận biết thương hiệu đối với sự phát triển

Nhận biết thương hiệu là thước đo phản ánh hiệu quả của mọi hoạt động marketing. Đối với YesHue, chỉ số này tạo nên rào cản phòng thủ trước các đối thủ mới gia nhập thị trường. Nhận diện nhãn hàng rõ ràng giúp giảm thiểu chi phí chuyển đổi của người mua. Khách hàng có xu hướng tin tưởng và gắn bó với thương hiệu quen thuộc. Độ nhận biết tăng trưởng kéo theo giá trị tài sản thương hiệu tăng lên tương ứng. Điều này mở ra cơ hội mở rộng thêm các danh mục sản phẩm mới dưới cùng thương hiệu mẹ. Sự ghi nhớ mạnh mẽ của người tiêu dùng là nền tảng sống còn cho sự trường tồn của doanh nghiệp.

4.2. Khuyến nghị chiến lược cho doanh nghiệp thực phẩm YesHue

Doanh nghiệp cần tiếp tục tối ưu hóa hệ thống phân phối đa kênh kết hợp số hóa. Ban quản trị nên xem xét tăng ngân sách cho các chiến dịch tương tác trực tiếp với khách hàng tại điểm bán. Các thông điệp quảng bá cần nhấn mạnh nguồn gốc nguyên liệu sạch và hương vị chuẩn truyền thống Huế. Đào tạo đội ngũ bán hàng am hiểu sâu sắc về sản phẩm giúp tư vấn thuyết phục hơn. Bên cạnh đó, việc thường xuyên đo lường mức độ hài lòng sẽ giúp điều chỉnh chiến lược kịp thời. YesHue cần kiên trì xây dựng văn hóa thương hiệu gắn liền với niềm tự hào ẩm thực Cố đô để khẳng định vị thế dẫn đầu.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường tiêu dùng toàn cầu và Việt Nam đang đối mặt với sự sụt giảm tốc độ tăng trưởng kinh tế, khiến sức ép cạnh tranh trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là phân khúc gia vị và thực phẩm chế biến sẵn, ngày càng trở nên gay gắt. Báo cáo FMCG Việt Nam của Kantar năm 2024 ghi nhận rằng để duy trì thị phần, các thương hiệu buộc phải gia tăng sự hiện diện nhằm trở thành lựa chọn ưu tiên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, thị hiếu khách hàng có sự dịch chuyển rõ nét sang các dòng sản phẩm nguồn gốc tự nhiên, không hóa chất và không chất bảo quản. Tại địa bàn Thành phố Huế, nhịp sống đô thị ngày càng bận rộn đặt ra yêu cầu cao về các giải pháp ẩm thực tiện lợi, giúp người nội trợ rút ngắn thời gian chế biến các món ăn truyền thống cầu kỳ như bún bò Huế, bún chay hay phở mà vẫn giữ trọn hương vị đặc trưng.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Sản xuất và Thương mại YesHue được thành lập vào ngày 17 tháng 4 năm 2017, định hướng phát triển các dòng gia vị hoàn chỉnh chuẩn vị cố đô. Dù đã đạt được nhiều giải thưởng khởi nghiệp cấp tỉnh và khu vực, YesHue hiện chịu sự cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu lớn có bề dày lịch sử như Cholimex, Ajinomoto hay Barona. Để xác lập chỗ đứng vững chắc, việc khảo sát và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng tại thị trường bản địa là yêu cầu cấp thiết.

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu YesHue, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong thời gian tới.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở khoa học và thực tiễn liên quan đến nhận biết thương hiệu.
  2. Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá thực trạng nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
  3. Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu YesHue trên địa bàn Thành phố Huế trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa bàn Thành phố Huế.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Huế, tập trung tại các điểm bán lẻ có lưu lượng khách hàng lớn gồm siêu thị Go! và Aeon Mall Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2021 – 2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra qua bảng hỏi từ tháng 09 đến tháng 12 năm 2024 (thực hiện khảo sát trực tiếp trong 9 ngày, từ ngày 16/11/2024 đến ngày 24/11/2024, khung giờ 15h30 đến 18h30).
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào mức độ nhận biết thương hiệu và các nhân tố thuộc hệ thống nhận diện ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu gia vị YesHue.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các quan điểm học thuật chuẩn mực về quản trị thương hiệu: quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985), quan điểm tổng hợp của Ambler & Styles (1996), Philip Kotler (2003, 2012) và Nguyễn Quốc Thịnh (2018). Tác giả phân định rõ nhãn hiệu hàng hóa (dấu hiệu phân biệt theo Luật Sở hữu trí tuệ) và thương hiệu (tài sản vô hình trong tâm trí người tiêu dùng); làm rõ 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005) gồm: nhận biết và phân biệt, thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, chức năng kinh tế; cấu trúc tài sản thương hiệu của David Aaker (1991); khái niệm nhận biết thương hiệu của Keller (1993) cùng 4 cấp độ nhận biết (Nhớ đầu tiên - Top of Mind, Nhớ đến không trợ giúp, Nhận ra có trợ giúp, Không nhận biết); lý thuyết phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh (2018); và lý thuyết hành vi người tiêu dùng của James và cộng sự (2001).

Về nghiên cứu thực nghiệm, tác giả tổng hợp mô hình từ các công trình trong nước và quốc tế để xây dựng khung phân tích:

Tác giả và năm	Tên công trình	Phương pháp nghiên cứu	Các yếu tố tác động đến nhận biết thương hiệu
Trịnh Bửu Nam & Nguyễn Thị Mỹ Lan (2020)	Nhận biết thương hiệu vàng bạc đá quý DOJI tại Cần Thơ	Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy bội (n = 152)	Quà tặng, đồng phục, tên thương hiệu, logo, slogan
Ngô Văn Quang & Phạm Viết Dũng (2023)	Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu ngành thực phẩm tại Việt Nam	Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy tuyến tính	Tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu, màu sắc, website
Trịnh Thùy Dương (2022)	Xây dựng thương hiệu nông sản Chè Tam Đường	Thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample T-test	Tên thương hiệu, câu khẩu hiệu, logo, bao bì sản phẩm, hoạt động quảng bá
Trần Thị Vân (2022)	Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel Post tại Nam Định	Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample T-test	Tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, sứ mệnh, biển hiệu, trang phục, phương tiện, quảng cáo
Munyoro và cộng sự (2024)	Nhận biết thương hiệu ngành bán lẻ dược phẩm tại Zimbabwe	Định lượng	Logo, khẩu hiệu, bao bì, màu sắc, nhạc hiệu, quảng cáo
Galchynska Olga (2023)	Thiết kế các thành phần bản sắc thương hiệu	Tổng hợp, phân tích	Logo, khẩu hiệu, chữ ký email, đồng phục, thiết kế bao bì, truyền thông xã hội

Từ tổng quan nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc với 3 biến quan sát:

Mã hóa	Biến quan sát thuộc thang đo	Cơ sở trích dẫn nguồn
TH1 - TH4	Tên thương hiệu: TH1: Dễ nhớ; TH2: Dễ đọc; TH3: Có ý nghĩa; TH4: Mang tính quốc tế	Trịnh Bửu Nam và CS (2020), Trần Thị Vân (2022)
LG1 - LG4	Logo: LG1: Gây ấn tượng; LG2: Phản ánh ngành nghề kinh doanh; LG3: Dễ phân biệt; LG4: Có ý nghĩa	Trần Thị Vân (2022)
SG1 - SG4	Câu khẩu hiệu: SG1: Dễ hiểu; SG2: Dễ nhớ; SG3: Có ý nghĩa; SG4: Hấp dẫn	Ngô Văn Quang và CS (2023)
BB1 - BB4	Bao bì sản phẩm: BB1: Dễ nhận biết; BB2: Bắt mắt; BB3: Cung cấp đầy đủ thông tin; BB4: Bảo quản tốt sản phẩm	Trịnh Thùy Dương (2022)
QB1 - QB4	Hoạt động quảng bá: QB1: Đa dạng nội dung; QB2: Thông điệp truyền tải rõ ràng; QB3: Thể hiện mới lạ độc đáo; QB4: Đầu tư bài bản	Trịnh Thùy Dương (2022)
DG1 - DG3	Mức độ nhận biết (Biến phụ thuộc): DG1: Nghĩ tới đầu tiên khi mua gia vị; DG2: Dễ dàng nhận biết so với hãng khác; DG3: Sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè/người thân	Trịnh Bửu Nam và CS (2020)

Phương pháp xác định cỡ mẫu và xử lý dữ liệu:

• Quy mô mẫu: Theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($N \ge 5 \times 23 = 115$). Theo Tabachnick & Fidell (2007) cho phân tích hồi quy bội, kích thước mẫu tối thiểu thỏa mãn $n \ge 50 + 8m$ ($m = 5$ biến độc lập, suy ra $n \ge 50 + 8 \times 5 = 90$). Tác giả lựa chọn quy mô mẫu thực tế là $N = 150$ phiếu hợp lệ bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
• Quy trình phân tích: Nhập liệu và làm sạch trên phần mềm SPSS, áp dụng thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ %, trung bình Mean), kiểm định hệ số tin cậy Cronbach's Alpha (chọn biến có tương quan biến - tổng $\ge 0,3$ và hệ số Alpha $\ge 0,6$), phân tích nhân tố khám phá EFA (kiểm định KMO từ 0,5 đến 1,0, kiểm định Bartlett có Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1,0$), phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5 + \varepsilon$ (đánh giá $R^2$ hiệu chỉnh, phân tích ANOVA, hệ số Beta, kiểm định đa cộng tuyến qua chỉ số VIF $< 2$, kiểm tra phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot, liên hệ tuyến tính qua Scatter Plot), và kiểm định One-Sample T-test trên thang đo khoảng Likert 5 điểm.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý luận về thương hiệu, chức năng, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tác giả luận giải sâu về 4 cấp độ nhận biết thương hiệu theo mô hình của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2005), phân loại chi tiết hệ thống nhận diện thương hiệu theo phạm vi ứng dụng (nội bộ, ngoại vi), khả năng dịch chuyển (tĩnh, động), mức độ quan trọng (gốc, mở rộng) và nhóm ứng dụng cụ thể (cơ bản, văn phòng, ấn phẩm truyền thông, biển bảng, bao bì, quà tặng, thương mại điện tử). Đồng thời, chương 1 phản ánh bức tranh thực tiễn thị trường gia vị Việt Nam quy mô 100,3 triệu dân và hơn 27 triệu hộ gia đình (2023), cùng đặc thù thị trường gia vị tại Thành phố Huế - nơi người tiêu dùng có nhu cầu cao về các sản phẩm gia vị bún bò, bún chay chế biến sẵn nhưng đang bị chi phối bởi các thương hiệu lớn như Cholimex, Ajinomoto, Barona.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế

Chương 2 trình bày hồ sơ doanh nghiệp của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại YesHue (thành lập ngày 17/04/2017 tại số 75 Lê Duẩn, phường Phú Thuận, TP. Huế), khẩu hiệu: “YesHue - Bữa ăn tiện lợi ẩm thực Việt thế hệ mới”, cùng các chứng nhận chất lượng quốc tế: ISO 22000:2018, đăng ký FDA Hoa Kỳ (Số FDA: 12490951902), chứng nhận OCOP 5 sao cho gia vị Bún bò Huế, xuất khẩu sang Mỹ, Nhật Bản, Úc, Canada, Đức, Hà Lan.

Tác giả thống kê danh mục sản phẩm và giá bán lẻ thực tế của YesHue:

Danh mục	Tên sản phẩm cụ thể và quy cách	Giá bán lẻ (Đồng)
Bún bò Huế	Bún bò Huế - gia vị hoàn chỉnh 150g	42.000
Bún bò Huế	Bún bò Huế - gia vị hoàn chỉnh 1kg	160.500
Phở	Phở 100g – gia vị hoàn chỉnh	45.000
Phở	12 túi phở 33g – gia vị hoàn chỉnh	85.000
Ớt	Tương ớt Huế 125g	29.000
Dầu phi	Dầu tỏi phi 100g	38.000
Dầu phi	Dầu hành phi 100g	38.000
Dầu phi	Dầu điều phi 100g	38.000
Chay	Bún chay Huế - gia vị hoàn chỉnh 150g	45.000
Sa tế	Sa tế hàu 125g	29.000
Mắm	Mắm nêm 160g	62.000
Sợi	Bánh canh khô 440g	39.000

Hệ thống phân phối của YesHue được cấu trúc qua 3 kênh:

• Kênh 1 (Kênh trực tiếp): Công ty $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng (bán tại trụ sở, website chính thức, Shopee, TikTok Shop).
• Kênh 2 (Kênh 1 cấp): Công ty $\rightarrow$ Nhà bán lẻ (siêu thị Go!, Aeon Mall, WinMart, Bách Hóa Xanh) $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.
• Kênh 3 (Kênh 2 cấp): Công ty $\rightarrow$ Đại lý $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng cuối cùng.

Phần phân tích định lượng (từ mẫu 150 khách hàng) tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, phân tích tương quan Pearson, mô hình hồi quy tuyến tính bội và kiểm định One-Sample T-test đánh giá điểm trung bình của khách hàng đối với từng yếu tố nhận diện (Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Bao bì sản phẩm, Hoạt động quảng bá). Kết quả kiểm định thống kê khẳng định cả 5 nhân tố đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến mức độ nhận biết thương hiệu YesHue của khách hàng tại Huế.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu YesHue tại địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả đo lường và xếp hạng mức độ ảnh hưởng của các hệ số hồi quy, tác giả đề xuất 6 nhóm giải pháp thực thi có tính tập trung:

1. Giải pháp cải thiện “Bao bì sản phẩm”: Chuẩn hóa kiểu dáng, tăng tính trực quan, làm nổi bật thông tin chỉ dẫn địa lý và chứng nhận OCOP 5 sao, tối ưu hóa chất liệu bảo quản.
2. Giải pháp cải thiện “Hoạt động quảng bá”: Đẩy mạnh tiếp thị số qua kênh TikTok, Shopee, tăng tần suất Livestream bán hàng kết hợp cùng các nhà sáng tạo nội dung (tương tự các chiến dịch cùng KOL Hằng Du Mục, Long Chun), duy trì tham gia hội chợ thương mại quốc tế (như Vietnam Foodexpo 2024) và gắn kết trách nhiệm xã hội qua chương trình thiện nguyện (dự án “Nấu ăn cho em” tại trường tiểu học Nam Đông).
3. Giải pháp cải thiện “Tên thương hiệu”: Định vị thông điệp gắn liền tên gọi YesHue với tinh hoa ẩm thực cố đô, tăng độ phủ trên các biển hiệu tại điểm bán.
4. Giải pháp cải thiện “Logo”: Tăng cường tính đồng bộ của biểu trưng trên các ấn phẩm ngoại vi, kệ trưng bày siêu thị để tăng độ nhận diện thị giác.
5. Giải pháp cải thiện “Câu khẩu hiệu”: Truyền thông lặp lại thông điệp “Bữa ăn tiện lợi ẩm thực Việt thế hệ mới” trong các chương trình xúc tiến.
6. Đề xuất một số giải pháp khác: Tối ưu vị trí trưng bày tại siêu thị Go! và Aeon Mall, mở rộng mạng lưới phân phối đại lý truyền thống tại các chợ dân sinh trên địa bàn Thành phố Huế.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính từ dữ liệu nghiên cứu:

• Hệ thống hóa mô hình đánh giá gồm 5 nhân tố độc lập (Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Bao bì sản phẩm, Hoạt động quảng bá) với 23 biến quan sát đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ qua phân tích Cronbach's Alpha và EFA trên mẫu khảo sát 150 khách hàng tại Huế.
• Phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao, không vi phạm giả định đa cộng tuyến (hệ số VIF $< 2$), phần dư xấp xỉ phân phối chuẩn (Mean gần bằng 0, Standard Deviation gần bằng 1). Cả 5 yếu tố đều tác động thuận chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu YesHue.
• Dữ liệu thực nghiệm phản ánh cụ thể thực trạng nhận diện các điểm chạm thương hiệu của YesHue: khách hàng ghi nhận mức độ nhận biết qua kênh bán lẻ hiện đại (Go!, Aeon Mall), các phiên Mega Livestream và sản phẩm đạt chuẩn OCOP 5 sao, tuy nhiên mức độ nhớ đến đầu tiên (Top of Mind) vẫn cần tiếp tục cải thiện trước sức ép của các đối thủ dẫn đầu thị trường.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Cung cấp khung nghiên cứu thực nghiệm đo lường mức độ nhận biết thương hiệu chuyên biệt cho phân khúc gia vị chế biến sẵn mang tính đặc sản địa phương tại thị trường đô thị loại một miền Trung.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cho Ban lãnh đạo Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại YesHue tập số liệu khảo sát định lượng khách quan về hành vi khách hàng tại Huế; định hình hệ thống giải pháp phân bổ nguồn lực marketing theo mức độ ưu tiên của các hệ số hồi quy trong giai đoạn tiếp theo.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với dung lượng mẫu $N = 150$ tại hai địa điểm siêu thị Go! và Aeon Mall Huế chưa bao quát toàn bộ các nhóm dân cư tại các khu vực ngoại thành hoặc các kênh bán lẻ truyền thống (chợ dân sinh, tiệm tạp hóa).
• Thời gian khảo sát sơ cấp tập trung trong 9 ngày của tháng 11/2024, chưa phản ánh được sự biến động nhận thức thương hiệu theo mùa vụ tiêu dùng (như các dịp lễ Tết, mùa du lịch cao điểm).
• Đề tài chỉ giới hạn khảo sát người tiêu dùng nội địa sinh sống tại Huế, chưa mở rộng sang đối tượng khách du lịch trong nước và quốc tế - nhóm khách hàng tiềm năng lớn đối với dòng sản phẩm gia vị đóng gói đặc sản Huế.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng cỡ mẫu bằng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, tiến hành khảo sát đa kênh (kết hợp cả kênh truyền thống GT và kênh hiện đại MT) và mở rộng phạm vi không gian sang các thành phố lớn khác (Đà Nẵng, Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh) hoặc các thị trường xuất khẩu trọng điểm của YesHue.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Quản trị thương hiệu: Cung cấp bài mẫu hoàn chỉnh về quy trình nghiên cứu định lượng ứng dụng phần mềm SPSS, từ khâu thiết kế bảng hỏi Likert 5 điểm, tính toán cỡ mẫu theo Hair et al. (1998) và Tabachnick & Fidell (2007), kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, phân tích hồi quy đến kiểm định One-Sample T-test.
• Doanh nghiệp sản xuất gia vị, nông sản chế biến và chủ thể OCOP: Tham khảo cấu trúc định giá danh mục sản phẩm (bún bò, bún chay, phở, sa tế, dầu phi), mô hình kênh phân phối 3 cấp, và các kinh nghiệm thực tế trong việc kết hợp thương mại điện tử (Shopee, TikTok Livestream cùng KOLs) với kênh phân phối siêu thị hiện đại để xây dựng tài sản thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng tiêu chuẩn nào để xác định kích thước mẫu khảo sát 150 khách hàng?
Tác giả căn cứ vào hai công thức: Tiêu chuẩn phân tích nhân tố EFA của Hair và cộng sự (1998) đòi hỏi kích thước mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($23 \times 5 = 115$ mẫu) và tiêu chuẩn phân tích hồi quy bội của Tabachnick & Fidell (2007) yêu cầu $n \ge 50 + 8m$ ($50 + 8 \times 5 = 90$ mẫu). Do đó, quy mô tối thiểu cần đạt là $\max(115, 90) = 115$. Tác giả chọn cỡ mẫu $N = 150$ (chấp nhận sai số 10%) để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho phân tích thống kê.

2. Mô hình nghiên cứu gồm những nhóm yếu tố nào tác động đến nhận biết thương hiệu YesHue?
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát: Tên thương hiệu (TH1-TH4), Logo (LG1-LG4), Câu khẩu hiệu (SG1-SG4), Bao bì sản phẩm (BB1-BB4), Hoạt động quảng bá (QB1-QB4); và 1 biến phụ thuộc là Mức độ nhận biết thương hiệu (DG1-DG3).

3. Khảo sát thực tế được triển khai tại những địa điểm và mốc thời gian cụ thể nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp tại hai trung tâm bán lẻ có lưu lượng khách đông ở TP. Huế là siêu thị Go! và Aeon Mall Huế. Quá trình điều tra diễn ra trong 9 ngày liên tục (từ thứ Bảy 16/11/2024 đến Chủ nhật 24/11/2024), tập trung vào khung giờ cao điểm sau tan ca từ 15h30 đến 18h30.

4. Doanh nghiệp YesHue đã đạt được những chứng nhận chất lượng và thành tích tiêu biểu nào?
YesHue đạt chứng nhận an toàn thực phẩm quốc tế ISO 22000:2018, chứng nhận FDA của Hoa Kỳ (Số đăng ký cơ sở: 12490951902), chứng nhận OCOP 5 sao cho sản phẩm gia vị Bún bò Huế, Giải nhất Khởi nghiệp đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2017, Giải nhất TECHFEST vùng Bắc Trung Bộ năm 2018 và danh hiệu Doanh nghiệp xuất sắc tỉnh Thừa Thiên Huế các năm 2019, 2020.

5. Danh mục sản phẩm chủ lực và cấu trúc giá bán lẻ của YesHue gồm những mặt hàng nào?
YesHue kinh doanh các mặt hàng gia vị hoàn chỉnh và đặc sản đóng gói gồm: Bún bò Huế 150g (42.000đ), Bún bò Huế 1kg (160.500đ), Bún chay Huế 150g (45.000đ), Phở 100g (45.000đ), Hộp 12 túi phở 33g (85.000đ), Tương ớt Huế 125g (29.000đ), Sa tế hàu 125g (29.000đ), Mắm nêm 160g (62.000đ), Dầu tỏi phi/hành phi/điều phi 100g (đồng giá 38.000đ) và Bánh canh khô 440g (39.000đ).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Ngô Trần Thị Thu Lan đã thực hiện thành công việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu gia vị YesHue trên địa bàn Thành phố Huế thông qua việc kết hợp chặt chẽ giữa hệ thống hóa lý luận quản trị thương hiệu và phương pháp phân tích định lượng trên mẫu 150 khách hàng. Kết quả kiểm định thống kê trên SPSS khẳng định 5 yếu tố thuộc hệ thống nhận diện gồm Tên thương hiệu, Logo, Câu khẩu hiệu, Bao bì sản phẩm và Hoạt động quảng bá đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến nhận thức của người tiêu dùng. Dựa trên các phát hiện thực nghiệm và phân tích thực trạng kinh doanh của công ty giai đoạn 2021 – 2023, tác giả đã đề xuất hệ thống 6 nhóm giải pháp marketing đồng bộ, mang lại giá trị thực tiễn thiết thực giúp Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại YesHue củng cố vị thế thương hiệu gia vị Huế tại thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Quan điểm truyền thống: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association, 1985): “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh [24]”.

Quan điểm tổng hợp: Theo Amber & Styles (1996): “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu [17]”. Theo Philip Kotler (2003): “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm.

Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra [5]”. 1 Mối quan hệ sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Bải giảng Quản trị thương hiệu) 10 SVTH: Ngô Trần Thị Thu Lan GVHD: TS Trương Thị Hương Xuân Như vậy, có thể hiểu dù là quan điểm truyền thống hay quan điểm hiện đại, thương hiệu đều luôn để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng. Khi nghĩ đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ thường ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu tương ứng. Mặc dù sản phẩm và thương hiệu là hai khái niệm khác nhau, chúng luôn đồng hành và hỗ trợ lẫn nhau.

Nếu chỉ có thương hiệu mà không có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ không thể đạt được lợi ích kinh tế. Ngược lại, nếu chỉ có sản phẩm mà thiếu thương hiệu, giá trị của sản phẩm sẽ không được định giá cao và khó tạo dựng uy tín trên thị trường. Tóm lại, để khách hàng dễ dàng nhớ đến thương hiệu, doanh nghiệp cần đồng thời chú trọng phát triển cả hai yếu tố: xây dựng một thương hiệu mạnh và cung cấp sản phẩm chất lượng. Khi thương hiệu và sản phẩm phát triển song hành, doanh nghiệp sẽ không chỉ thu hút mà còn giữ chân được khách hàng, từ đó đạt được lợi ích kinh tế bền vững trong tương lai.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Nhãn hiệu và thương hiệu là hai khái niệm khác nhau, nhưng phần đa mọi người nhận định rằng brand được dịch là “thương hiệu”, một số nhận định gây tranh cãi lại cho rằng brand phải được dịch là “nhãn hiệu hàng hóa” (Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) [12].

Nhãn hiệu hàng hóa trong văn bản pháp luật ở Việt Nam (Trademark): “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc” (Theo Nguyễn Quốc Thịnh, 2018) [12]. Thương hiệu (Brand) theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) [12]: Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu từ việc cố gắng xây dựng từ hoạt động PR/Marketing của doanh nghiệp.

Thương hiệu thường gắn liền với định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống nhận biết, tầm nhìn thương hiệu. Thương hiệu sẽ không bị chiếm đoạt và mất đi, hầu hết thương hiệu mang giá trị trừu tượng.