Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế

Khóa luận: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food tại TP Huế

• Tác giả: Nguyễn Thị Tường Vi
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Nam
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2025
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về nhận biết thương hiệu Hue One Food tại TP Huế

Thương hiệu là tài sản vô hình quan trọng của doanh nghiệp thực phẩm. Mức độ nhận biết phản ánh sự hiện diện của nhãn hàng trong tâm trí khách hàng. Hue One Food là đơn vị tiên phong sản xuất bánh ép đóng gói tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp kết hợp công thức truyền thống với quy trình công nghệ hiện đại. Sản phẩm đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm nghiêm ngặt như HACCP. Thị trường thành phố Huế có đặc thù văn hóa ẩm thực lâu đời. Người tiêu dùng địa phương luôn có tiêu chuẩn khắt khe về hương vị truyền thống. Do đó, việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu đóng vai trò thiết yếu. Chỉ số này phản ánh hiệu quả của các chiến dịch truyền thông thời gian qua. Đây cũng là thước đo chuẩn xác cho sự thành công của mạng lưới phân phối. Doanh nghiệp cần xác định rõ vị trí của thương hiệu trên thị trường hiện tại. Dữ liệu khảo sát thực tế giúp ban lãnh đạo định hình các bước đi chiến lược tiếp theo. Quá trình này bảo đảm sự phát triển bền vững cho thương hiệu đặc sản cố đô.

1.1. Khái niệm và thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua sắm. Khái niệm này thể hiện khả năng định danh thương hiệu của người tiêu dùng dưới nhiều điều kiện khác nhau. Thang đo phổ biến bao gồm ba cấp độ cơ bản: nhận biết có gợi nhớ, nhận biết không gợi nhớ và thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí. Cấp độ đầu tiên phản ánh mức độ ghi nhớ sâu đậm nhất. Khách hàng gọi tên ngay thương hiệu khi nhắc đến nhóm sản phẩm cụ thể. Đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, mức độ nhận diện cao quyết định trực tiếp hành vi mua hàng. Doanh nghiệp cần đo lường chính xác các cấp độ này qua điều tra xã hội học. Kết quả khảo sát giúp phân loại nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả.

1.2. Giới thiệu doanh nghiệp Cổ phần Hue One Food

Công ty Cổ phần Hue One Food hoạt động gần ba năm tại Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp tập trung sản xuất bánh ép Huế đóng gói chất lượng cao. Sản phẩm mang đậm bản sắc ẩm thực truyền thống địa phương. Bao bì được thiết kế chuyên nghiệp, bảo đảm tính tiện lợi. Công ty đạt giải thưởng Khởi nghiệp Đổi mới sáng tạo tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2021. Quy trình sản xuất đạt chứng nhận an toàn HACCP quốc tế. Doanh nghiệp phân phối hàng hóa qua chuỗi bán lẻ WinMart và Aeon Mall. Bánh ép cũng có mặt tại các quán cà phê địa phương như Đề Pô, Tân Cafe và Thành Cà phê. Ngoài ra, Hue One Food đẩy mạnh bán hàng trực tuyến qua Shopee và TikTok Shop. Mục tiêu lâu dài là phát triển thương hiệu đặc sản vững mạnh.

II. Thực trạng nhận biết thương hiệu Hue One Food tại TP Huế

Khảo sát thực tế tại thành phố Huế cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu Hue One Food có sự chênh lệch rõ nét. Nhóm khách hàng trẻ tuổi và nhân viên văn phòng có độ nhận diện cao nhất. Kênh mạng xã hội và các điểm bán cà phê tạo ra tác động ghi nhớ tốt. Ngược lại, nhóm người tiêu dùng lớn tuổi ít tiếp cận sản phẩm đóng gói hiện đại. Họ vẫn giữ thói quen mua bánh ép nóng tại các quán ăn vỉa hè truyền thống. Tỷ lệ khách hàng nhận biết thương hiệu có gợi nhớ đạt mức khả quan. Tuy nhiên, tỷ lệ nhận biết không gợi nhớ vẫn còn ở mức khiêm tốn. Khách hàng dễ nhầm lẫn sản phẩm của công ty với các cơ sở gia công nhỏ lẻ. Tần suất xuất hiện của bộ nhận diện thương hiệu trên các kênh truyền thông đại chúng chưa đồng đều. Hoạt động quảng cáo ngoài trời tại các vị trí trung tâm thành phố còn hạn chế. Nguồn lực ngân sách tiếp thị chưa đủ mạnh để tạo độ phủ sóng rộng khắp. Đây là rào cản lớn trong việc nâng cao vị thế nhãn hàng tại thị trường nội địa.

2.1. Phân tích các kênh tiếp cận và nhận diện hình ảnh

Khách hàng tại Huế tiếp cận thương hiệu qua hai kênh phân phối chính gồm trực tiếp và trực tuyến. Kênh trực tiếp hoạt động nổi bật tại các chuỗi siêu thị và quán cà phê đối tác. Điểm bán vật lý giúp người tiêu dùng dễ dàng quan sát bao bì và dùng thử sản phẩm. Logo và màu sắc nhận diện của Hue One Food thể hiện nét văn hóa truyền thống rõ ràng. Tuy nhiên, cách trưng bày tại các điểm tạp hóa chưa tạo được điểm nhấn thị giác khác biệt. Trên môi trường số, doanh nghiệp duy trì tương tác tốt trên nền tảng mạng xã hội Facebook và TikTok. Nội dung video ngắn thu hút sự quan tâm của giới trẻ địa phương. Dẫu vậy, lưu lượng truy cập website chính thức vẫn còn thấp. Mức độ chuyển đổi từ người xem sang khách hàng nhận biết trung thành chưa đạt kỳ vọng.

2.2. Khó khăn và rào cản cạnh tranh tại thị trường Huế

Thị trường bánh ép tại Huế có tính cạnh tranh gay gắt từ các cơ sở truyền thống. Bánh ép tươi phục vụ tại chỗ là nét sinh hoạt quen thuộc của người dân bản xứ. Khách hàng địa phương thường ưu tiên tiêu thụ sản phẩm nóng hổi với mức giá rẻ. Thói quen tiêu dùng này tạo rào cản lớn đối với dòng bánh ép đóng gói khô. Bên cạnh đó, nhận thức của người tiêu dùng về giá trị gia tăng của sản phẩm còn hạn chế. Nhiều người chưa đánh giá cao chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP. Họ xem nhẹ yếu tố đóng gói bao bì chuyên nghiệp khi so sánh giá cả. Hơn nữa, sự xuất hiện của các đối thủ sản xuất quà lưu niệm làm phân tán sự chú ý. Hue One Food chịu sức ép lớn về việc giữ vững giá cả cạnh tranh.

III. Giải pháp tăng nhận biết thương hiệu Hue One Food tại TP Huế

Nâng cao độ nhận biết thương hiệu đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa tiếp thị và bán hàng. Doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng trọng tâm để tối ưu hóa nguồn lực. Giới trẻ và khách du lịch là hai phân khúc giàu tiềm năng nhất. Doanh nghiệp nên tăng cường hoạt động trải nghiệm sản phẩm trực tiếp tại các điểm bán. Việc tổ chức các gian hàng dùng thử bánh ép tại siêu thị mang lại kết quả tích cực. Hoạt động này kích thích vị giác và thúc đẩy quyết định mua sắm ngay lập tức. Bên cạnh đó, chiến lược truyền thông tích hợp cần được triển khai bài bản. Nội dung quảng bá phải gắn liền với câu chuyện văn hóa ẩm thực cố đô. Yếu tố văn hóa tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khách hàng địa phương. Doanh nghiệp cũng cần củng cố thông điệp cam kết về chất lượng và độ an toàn vệ sinh. Nhãn hàng phải khẳng định sự khác biệt vượt trội so với các lò bánh ép tự phát. Chiến dịch xúc tiến bán hàng linh hoạt sẽ gia tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng.

3.1. Tối ưu hóa kênh truyền thông số và tiếp thị liên kết

Hue One Food cần đẩy mạnh hiện diện trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến. Doanh nghiệp nên sản xuất chuỗi video ngắn trên TikTok và Facebook Reels. Nội dung video tập trung giới thiệu quy trình sản xuất sạch đạt chuẩn HACCP. Hình ảnh chế biến hiện đại giúp xây dựng lòng tin nơi người tiêu dùng. Công ty nên hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung ẩm thực xứ Huế. Tiếng nói từ người có tầm ảnh hưởng tạo sức lan tỏa tự nhiên và chân thực. Doanh nghiệp cũng cần tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và cửa hàng số trên Shopee. Việc chăm sóc phản hồi và đánh giá tích cực của khách hàng trực tuyến rất quan trọng. Những đánh giá chất lượng cao giúp củng cố danh tiếng thương hiệu trong tâm trí người mua.

3.2. Mở rộng điểm bán và tăng cường xúc tiến tại chỗ

Điểm bán vật lý đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu thực phẩm. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa các quầy kệ trưng bày tại hệ thống WinMart và Aeon Mall. Bảng hiệu và kệ hàng cần nổi bật với nhận diện thương hiệu thống nhất. Công ty nên mở rộng hợp tác với mạng lưới quán cà phê và điểm du lịch tại Huế. Các quán giải khát là địa điểm lý tưởng để người tiêu dùng thưởng thức bánh ép ăn kèm. Doanh nghiệp cần đào tạo nhân viên bán hàng nắm rõ thông điệp sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi mua kèm hoặc quà tặng giúp kích cầu hiệu quả. Sự hiện diện dày đặc tại các điểm chạm trực tiếp sẽ khắc sâu thương hiệu vào thói quen tiêu dùng hàng ngày.

IV. Đánh giá chung nhận biết thương hiệu Hue One Food tại TP Huế

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đem lại cơ sở thực tiễn giá trị cho Hue One Food. Doanh nghiệp đã bước đầu xây dựng được hình ảnh sản phẩm bánh ép chất lượng tại Huế. Nhãn hàng sở hữu nhiều lợi thế về công nghệ sản xuất và chứng nhận an toàn thực phẩm. Tuy nhiên, thách thức cạnh tranh từ các cơ sở truyền thống vẫn còn rất lớn. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi chiến lược xây dựng thương hiệu dựa trên giá trị cốt lõi. Sự kết hợp giữa gìn giữ hương vị cổ truyền và quy chuẩn đóng gói hiện đại là hướng đi đúng đắn. Doanh nghiệp cần phân bổ ngân sách tiếp thị thông minh giữa kênh trực tiếp và kênh số. Dữ liệu từ các cuộc khảo sát định kỳ phải trở thành kim chỉ nam cho mọi hoạt động kinh doanh. Sự đổi mới liên tục về mẫu mã và phương thức tiếp cận khách hàng giúp giữ vững đà tăng trưởng. Nghiên cứu thực tế khẳng định mức độ nhận biết là nền tảng vững chắc để gia tăng thị phần. Doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng đưa đặc sản bánh ép Huế trở thành thương hiệu quốc gia tiêu biểu.

4.1. Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp khởi nghiệp F B

Kinh nghiệm từ Hue One Food đem đến bài học giá trị cho các doanh nghiệp ngành F&B. Thứ nhất, chất lượng và an toàn thực phẩm là nền móng để tạo dựng uy tín nhãn hàng. Thứ hai, bao bì chuyên nghiệp giúp nâng tầm sản phẩm truyền thống trên thị trường hiện đại. Thứ ba, mạng lưới phân phối đa kênh là chìa khóa tiếp cận khách hàng hiệu quả. Việc kết hợp chuỗi siêu thị bán lẻ và các quán giải khát địa phương tạo độ phủ tự nhiên. Thứ tư, doanh nghiệp cần liên tục lắng nghe phản hồi của người tiêu dùng để cải tiến sản phẩm. Quá trình chuyển đổi thói quen khách hàng từ sản phẩm thủ công sang dạng đóng gói đòi hỏi sự kiên nhẫn. Chiến lược xây dựng nhận diện thương hiệu bài bản sẽ quyết định thành công đường dài.

4.2. Định hướng phát triển thị trường và thương hiệu bền vững

Hue One Food định hướng vươn tầm thành thương hiệu đặc sản tiêu biểu của miền Trung. Doanh nghiệp chú trọng mở rộng thị trường ra các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh. Việc thâm nhập sâu vào các chuỗi bán lẻ quốc tế mở ra cơ hội xuất khẩu đầy hứa hẹn. Song song với mở rộng địa lý, công ty tiếp tục nghiên cứu thêm các hương vị bánh ép mới mẻ. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm đáp ứng sở thích của nhiều phân khúc người tiêu dùng. Nhãn hàng cũng gắn liền hoạt động quảng bá với các sự kiện văn hóa và lễ hội Festival Huế. Tiếp thị gắn kết văn hóa du lịch là bệ phóng vững chắc để nâng tầm giá trị thương hiệu. Doanh nghiệp hướng tới mục tiêu phát triển kinh doanh bền vững gắn với trách nhiệm xã hội.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thành phố Huế là trung tâm văn hóa ẩm thực truyền thống với nhiều mặt hàng đặc sản mang bản sắc địa phương, trong đó bánh ép Huế là món ăn quen thuộc đang có xu hướng thương mại hóa mở rộng ra phạm vi cả nước. Cùng với các chính sách phát triển Chương trình "Mỗi xã một sản phẩm" (OCOP) và xúc tiến thương mại của Nhà nước, thị trường tiêu thụ thực phẩm đặc sản xuất hiện nhiều đơn vị tham gia. Tại thành phố Huế, khoảng 80% thị phần bánh ép vẫn thuộc về các hộ gia đình sản xuất truyền thống, tiêu thụ nhỏ lẻ tại vỉa hè hoặc các chợ truyền thống mà không có bao bì hay hệ thống nhận diện thương hiệu rõ ràng, với mức giá thấp (khoảng 10.000 VNĐ/gói 10 cái). Bên cạnh đó, nhóm doanh nghiệp có thương hiệu làm quà tặng như Mộc Truly, Gia Di tạo ra áp lực cạnh tranh trực tiếp, cùng sự cạnh tranh gián tiếp từ các đặc sản khác như bánh bột lọc, bánh khoái, chè Huế.

Công ty Cổ phần Hue One Food thành lập ngày 11/03/2022, định vị sản xuất bánh ép đóng gói chất lượng cao, giá từ 30.000 VNĐ trở lên, đã đạt chứng nhận OCOP 3 sao vào năm 2023. Tuy nhiên, doanh nghiệp trẻ này gặp khó khăn trong việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt là tại thị trường nội tỉnh Thừa Thiên Huế. Việc đánh giá khoa học mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food là yêu cầu thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong các yếu tố nhận diện để xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

1. Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của Công ty trong thời gian tới.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.
   • Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế.
   • Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế.

Đề tài giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

• Đâu là cơ sở khoa học của việc nghiên cứu thương hiệu và nhận biết thương hiệu Hue One Food?
• Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như thế nào?
• Những giải pháp nào có thể giúp tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Hue One Food của khách hàng tại thành phố Huế. Đối tượng khảo sát là khách hàng tại thành phố Huế, bao gồm người tiêu dùng đã và chưa từng sử dụng sản phẩm bánh ép Hue One Food (tập trung vào học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các hộ gia đình).
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2022–2024; điều tra khảo sát sơ cấp tiến hành từ tháng 11/2024 đến tháng 02/2025.
• Phạm vi nội dung: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu qua các thành phần nhận diện và đề xuất giải pháp tiếp thị.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker (1991, 1996) với 5 thành phần: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) và Các tài sản vô hình khác. Về nhận thức thương hiệu, tác giả vận dụng 4 cấp độ nhận biết của Aaker (1996) bao gồm: Nhận biết đầu tiên (Top of Mind), Ghi nhớ không trợ giúp (Brand Recall), Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận biết (Unaware of Brand). Khung nhận diện thương hiệu kế thừa quan điểm của Nguyễn Quốc Thịnh (2012, 2018), Lê Anh Cường (2003) và Trương Đình Chiến (2005) về các yếu tố cấu thành phát âm được và không phát âm được.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận biết thương hiệu Hue One Food":

1. Tên thương hiệu (Giả thuyết H1)
2. Biểu tượng / Logo (Giả thuyết H2)
3. Câu khẩu hiệu / Slogan (Giả thuyết H3)
4. Bao bì sản phẩm (Giả thuyết H4)
5. Quảng cáo thương hiệu (Giả thuyết H5)
6. Khuyến mãi (Giả thuyết H6)

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu học thuật và thực hiện phỏng vấn sâu với ban Giám đốc, bộ phận Marketing và nhân viên Công ty Cổ phần Hue One Food để điều chỉnh thang đo phù hợp với đặc thù sản phẩm bánh ép đóng gói.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu qua bảng hỏi khảo sát với 28 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh về thông tin cá nhân.
• Xác định quy mô mẫu: Dựa trên yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA (tối thiểu 5 mẫu/biến quan sát: $28 \times 5 = 140$ mẫu) và hồi quy đa biến theo Tabachnick & Fidell (1991: $n > 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu), tác giả lựa chọn cỡ mẫu chính thức là $n = 150$.
• Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện tại các khu vực đông dân cư và các điểm phân phối đặc sản tại thành phố Huế.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn), kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0{,}05$.

Nguồn dữ liệu bao gồm:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, lao động giai đoạn 2022–2024 của Hue One Food; các quyết định hành chính (Quyết định số 6863/QĐ-UBND chứng nhận OCOP); dữ liệu phát triển OCOP và bán lẻ của Sở Công Thương, Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Dữ liệu sơ cấp: 150 phiếu khảo sát hợp lệ từ khách hàng tại thành phố Huế.

Nhóm biến trong mô hình	Mã hóa thang đo	Số biến quan sát	Nguồn kế thừa
Tên thương hiệu	TH1 - TH4	04	Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019), Trần Thị Vân (2023)
Biểu tượng (Logo)	LG1 - LG4	04	Phan Thị Diệu (2017), Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019)
Câu khẩu hiệu (Slogan)	SL1 - SL4	04	Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn (2019), Trần Thị Vân (2023)
Bao bì	BB1 - BB4	04	Nguyễn Nguyên Quỳnh (2014)
Quảng cáo thương hiệu	QC1 - QC4	04	Trương Đình Chiến (2005), Phan Thị Diệu (2017)
Khuyến mãi	KM1 - KM4	04	Trương Đình Chiến (2005)
Đánh giá chung	ĐG1 - ĐG4	04	Nhóm biến đo lường mức độ nhận biết tổng thể

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa khung lý luận về thương hiệu, tài sản thương hiệu, các cấp độ nhận thức thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu. Tác giả phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Ling, 2018; Bilgin, 2018; Trịnh Bửu Nam & Phạm Thị Thanh Nhàn, 2019; Phan Thị Diệu, 2017; Nguyễn Thị Bấp, 2019), từ đó đề xuất mô hình 6 nhân tố tác động đến nhận thức thương hiệu.

Phần thực tiễn phân tích bối cảnh ngành OCOP tại Việt Nam (hơn 13.368 sản phẩm tính đến tháng 6/2024) và tỉnh Thừa Thiên Huế (76 sản phẩm OCOP, gồm 18 sản phẩm 4 sao và 54 sản phẩm 3 sao). Đối với thị trường bánh ép tại Huế, hiện có hơn 200 cơ sở sản xuất quy mô từ gia đình đến doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sản phẩm Hue One Food đã được UBND TP Huế công nhận OCOP 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND ngày 07/08/2023 (hiệu lực 36 tháng). Chương này làm rõ tính đặc thù của sản phẩm bánh ép khô đóng gói khi chuyển đổi từ một món ăn đường phố sang sản phẩm thương mại phân phối qua kênh hiện đại và sàn thương mại điện tử.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Hue One Food (thành lập ngày 11/03/2022, người đại diện theo pháp luật là Giám đốc Ngô Văn Quốc, trụ sở tại số 01 Nguyễn Văn Tuyết, Phường Thuận An, TP Huế). Các dòng sản phẩm chủ lực bao gồm bánh ép vị BBQ và vị Tôm thịt hải sản. Doanh nghiệp thiết lập hệ thống phân phối đa kênh: kênh trực tiếp qua hệ thống siêu thị Aeon Mall Huế, WinMart, Chợ Đông Ba, các cửa hàng đặc sản, cùng các quán cà phê (Đề Pô, Tân Cafe, Thành Cà phê); kênh trực tuyến qua Shopee, TikTok Shop, Facebook và Website.

Về thực trạng nhận diện và kết quả khảo sát 150 khách hàng tại thành phố Huế:

• Thống kê mô tả chỉ ra các đặc điểm hành vi của mẫu khảo sát về nơi mua sắm, nguồn tiếp cận thông tin và yếu tố dẫn đến biết sản phẩm.
• Kết quả kiểm định One-Sample T-Test đối với các yếu tố nhận diện cho thấy: Mức độ nhận biết thương hiệu của Hue One Food đạt mức khá. Trong đó, yếu tố Tên thương hiệu và Bao bì đạt điểm đánh giá cao hơn, nhờ thiết kế bao bì mang phong cách quà tặng đặc sản và thông tin rõ ràng.
• Ngược lại, yếu tố Logo có giá trị trung bình thấp nhất trong các thành phần, là điểm yếu lớn nhất trong hệ thống nhận diện. Các yếu tố Slogan ("Đặc sản Cố Đô – Ăn là ghiền"), Hoạt động quảng cáo và Chương trình khuyến mãi cũng có điểm trung bình chưa cao, phản ánh tần suất xuất hiện và sức lan tỏa của các chiến dịch truyền thông còn hạn chế đối với người dân nội tỉnh.

Tiêu chí	Thông tin chi tiết tại Hue One Food
Tên pháp lý	Công ty Cổ phần Hue One Food (HUE ONE FOOD JSC)
Giấy phép & Ngày hoạt động	11/03/2022 (Mã số thuế: 3301709878)
Người đại diện pháp luật	Ngô Văn Quốc (Giám đốc)
Địa chỉ trụ sở & Nhà máy	01 Nguyễn Văn Tuyết, Phường Thuận An, TP Huế, Thừa Thiên Huế
Chứng nhận chất lượng	OCOP 3 sao (Quyết định 6863/QĐ-UBND ngày 07/08/2023); HACCP
Khẩu hiệu (Slogan)	"Đặc sản Cố Đô – Ăn là ghiền"
Kết quả kinh doanh năm 2021	Bán hơn 300.000 sản phẩm đến hơn 300 khách hàng
Kênh phân phối tiêu biểu	Aeon Mall, WinMart, Chợ Đông Ba, Shopee, TikTok Shop, chuỗi cà phê

Chương 3: Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Hue One Food tại thành phố Huế

Dựa trên kết quả định lượng, chương 3 đề ra định hướng phát triển nhận diện thương hiệu Hue One Food tại thị trường nội tỉnh và hệ thống giải pháp cụ thể:

• Giải pháp biểu tượng (Logo): Tiến hành cải tiến độ tương phản và điểm nhấn nhận diện của logo để tăng khả năng phân biệt; đồng bộ hóa hiển thị logo trên toàn bộ các điểm chạm từ biển hiệu đại lý, quầy kệ siêu thị, trang thương mại điện tử đến đồng phục nhân viên.
• Giải pháp khẩu hiệu (Slogan): Đẩy mạnh truyền thông slogan "Đặc sản Cố Đô – Ăn là ghiền" gắn liền với câu chuyện văn hóa ẩm thực Huế trong các ấn phẩm tiếp thị nhằm tạo liên tưởng đặc sản đậm nét hơn.
• Giải pháp truyền thông và quảng cáo: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo đúng thời điểm (dịp lễ hội, mùa du lịch Festival Huế); tăng cường phối hợp với các nhà sáng tạo nội dung (KOL/KOC); duy trì các phiên bán hàng trực tiếp (Daily live) trên TikTok và gia tăng tần suất quảng bá trực quan tại các điểm bán du lịch trọng điểm như Chợ Đông Ba, Aeon Mall.
• Giải pháp khuyến mãi: Thiết kế các chương trình khuyến mãi theo combo sản phẩm, tặng mẫu thử (sampling) tại các siêu thị và trường học nhằm kích thích khách hàng địa phương dùng thử sản phẩm.
• Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất chính quyền địa phương và các Sở, ban ngành tỉnh Thừa Thiên Huế tiếp tục hỗ trợ doanh nghiệp tham gia các hội chợ xúc tiến thương mại OCOP và chương trình "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam".

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh khách quan mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương hiệu Hue One Food:

• Mức độ nhận biết chung của thương hiệu đạt ngưỡng khá trên thang đo Likert 5 mức độ.
• Kiểm định One-Sample T-Test đã xác định cụ thể thứ bậc đánh giá giữa các yếu tố: Tên thương hiệu và Bao bì là hai yếu tố nhận diện tốt nhất; trong khi Logo là thành phần có điểm trung bình thấp nhất, tiếp theo là Slogan, Quảng cáo và Khuyến mãi.
• Khóa luận làm rõ bức tranh thực tế về kênh phân phối của Hue One Food, với sự kết hợp giữa kênh truyền thống (Chợ Đông Ba, quán cà phê), kênh hiện đại (Aeon Mall, WinMart) và thương mại điện tử (Shopee, TikTok Shop).

Đóng góp của đề tài:

• Về mặt học thuật: Vận dụng thành công mô hình tài sản thương hiệu của Aaker và lý thuyết nhận diện thương hiệu vào một sản phẩm nông sản đặc sản địa phương (OCOP) cấp tỉnh. Đề tài kiểm chứng mô hình thang đo 28 biến quan sát trong bối cảnh thị trường thực phẩm đóng gói tại miền Trung Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp nguồn số liệu khảo sát thực chứng cho ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Hue One Food, chỉ rõ nguyên nhân khiến độ nhận diện nội tỉnh chưa tương xứng với tiềm năng (điểm nghẽn ở biểu tượng logo và mức độ phủ sóng quảng cáo). Các nhóm giải pháp đề xuất xuất phát trực tiếp từ các biến quan sát bị đánh giá thấp trong kiểm định.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do giới hạn về nguồn lực và thời gian tiếp cận khách hàng, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), làm giảm tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cư dân thành phố Huế.
• Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở mức 150 khách hàng, đáp ứng ngưỡng tối thiểu cho phân tích EFA và hồi quy nhưng chưa đủ lớn để phân tầng chi tiết theo từng nhóm nhân khẩu học riêng biệt.
• Phạm vi địa bàn: Nghiên cứu mới chỉ tập trung tại khu vực nội thành thành phố Huế, chưa mở rộng ra các thị xã, huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc các thị trường du lịch lớn khác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô mẫu và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng theo nhóm tuổi và thu nhập.
• Nghiên cứu so sánh định vị thương hiệu giữa Hue One Food với các thương hiệu bánh ép truyền thống và thương hiệu quà tặng đặc sản cùng ngành (như Mộc Truly, Gia Di).
• Đánh giá tác động của mức độ nhận biết thương hiệu đến ý định mua lặp lại và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm OCOP.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đối tượng sau:

• Sinh viên các ngành Kinh doanh Thương mại, Quản trị Kinh doanh, Marketing khi thực hiện khóa luận tốt nghiệp về đo lường tài sản thương hiệu và nhận diện thương hiệu thực phẩm địa phương.
• Người nghiên cứu có thể tham khảo bảng câu hỏi khảo sát 28 biến quan sát được mã hóa chi tiết theo thang đo Likert 5 mức độ và quy trình áp dụng kiểm định One-Sample T-Test trong phân tích SPSS.
• Ban quản trị và bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp khởi nghiệp, hợp tác xã sản xuất sản phẩm OCOP tại Thừa Thiên Huế và các tỉnh miền Trung trong việc xây dựng hệ thống nhận diện, chuyển đổi mô hình kinh doanh từ thủ công sang sản phẩm đóng gói phân phối hiện đại.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ vào cơ sở nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức 150 khách hàng tại thành phố Huế bằng bảng hỏi. Quy mô này được tính toán dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA cần tối thiểu 5 mẫu cho một biến quan sát ($28 \times 5 = 140$ mẫu) và quy tắc hồi quy đa biến của Tabachnick & Fidell (1991: $n > 8m + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$ mẫu với 6 biến độc lập).

Công ty Cổ phần Hue One Food được thành lập khi nào và đã đạt được chứng nhận chất lượng nào?
Doanh nghiệp được cấp giấy phép và bắt đầu hoạt động vào ngày 11/03/2022, có trụ sở và nhà máy đặt tại 01 Nguyễn Văn Tuyết, Phường Thuận An, TP Huế. Sản phẩm bánh ép của công ty đã đạt chứng nhận OCOP 3 sao theo Quyết định số 6863/QĐ-UBND của UBND TP Huế ngày 07/08/2023, đạt chứng nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP và từng đạt giải thưởng Khởi nghiệp Đổi mới sáng tạo Thừa Thiên Huế năm 2021.

Yếu tố nào trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Hue One Food bị đánh giá thấp nhất?
Theo kết quả kiểm định One-Sample T-Test trong nghiên cứu, yếu tố Logo (biểu tượng) của Hue One Food có điểm giá trị trung bình thấp nhất trong các thành phần khảo sát. Khách hàng nhận thấy logo chưa đủ nổi bật, khó phân biệt và khả năng gợi nhớ đến thương hiệu công ty còn yếu, đòi hỏi doanh nghiệp phải ưu tiên cải thiện trước tiên.

Các sản phẩm bánh ép của Hue One Food hiện đang được phân phối qua những kênh nào tại Huế?
Sản phẩm được phân phối qua hệ thống đa kênh bao gồm: siêu thị hiện đại (Aeon Mall Huế, WinMart), chợ truyền thống (Chợ Đông Ba), các cửa hàng đặc sản quà tặng, các quán cà phê địa phương (Đề Pô, Tân Cafe, Thành Cà phê) và các sàn thương mại điện tử/mạng xã hội (Shopee, TikTok Shop, Facebook, Website).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Thị Tường Vi đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về nhận diện thương hiệu và giải quyết trọn vẹn bài toán đo lường thực nghiệm đối với thương hiệu bánh ép Hue One Food tại thành phố Huế. Thông qua khảo sát 150 khách hàng và xử lý thống kê bằng SPSS 20, tác giả đã chỉ rõ mức độ nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp đạt mức khá, trong đó bao bì và tên gọi là điểm mạnh, còn biểu tượng logo, quảng cáo và khuyến mãi là các điểm nghẽn nhận diện. Các giải pháp đề xuất bám sát thực trạng hoạt động kinh doanh và kênh phân phối của công ty, mang lại giá trị ứng dụng thiết thực cho chiến lược tiếp thị sản phẩm đặc sản OCOP địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Lý thuyết tổng quan về thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt. Cuộc đua này không chỉ tập trung vào chất lượng hay giá trị sản phẩm mà còn liên quan mật thiết đến việc xây dựng và khẳng định thương hiệu.

Thương hiệu, vốn xuất hiện từ hàng nghìn năm trước để xác định quyền sở hữu, ngày nay đã trở thành một khái niệm quan trọng, thu hút sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp và chuyên gia. Chính vì vậy, có nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu, phản ánh vai trò thiết yếu của nó trong việc định vị doanh nghiệp trên thị trường. Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO, 1967), thương hiệu được hiểu là một dấu hiệu giúp nhận diện sản phẩm, hàng hóa hoặc dịch vụ do một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp. Philip Kotler (1996) cho rằng thương hiệu không chỉ là một sản phẩm hay dịch vụ đơn thuần mà còn bao gồm các yếu tố bổ sung giúp phân biệt nó với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác, được thiết kế để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Sự khác biệt này có thể xuất phát từ cách sản phẩm vận hành, thành phần cấu tạo hoặc các yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc mà thương hiệu thể hiện. Quan điểm của Aaker (1996) nhấn mạnh rằng thương hiệu là một cam kết về chất lượng, giá trị và dịch vụ trong một khoảng thời gian nhất định, được khẳng định thông qua sự hài lòng và trải nghiệm của khách hàng. Thương hiệu cũng phản ánh cách khách hàng cảm nhận về một sản phẩm hay doanh nghiệp thông qua các yếu tố mang tính văn hóa, cảm xúc, hình ảnh trực quan và sự độc quyền. Theo Nguyễn Quốc Thịnh (2018) và Nguyễn Thành Trung (2004), thương hiệu được hiểu là hình ảnh đại diện cho một loại hoặc một nhóm sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng.

Đồng thời, thương hiệu cũng bao gồm tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp với những sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác hoặc thậm chí giúp phân biệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Nhìn chung, có hai cách tiếp cận chính về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu. (1) Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như một phần của sản 9 phẩm. (2) Ngược lại, quan điểm hiện đại cho rằng sản phẩm chỉ là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu.

Quan điểm thứ hai ngày càng nhận được sự đồng thuận từ cả giới nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh. Lý do là vì khách hàng có hai nhóm nhu cầu chính: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Trong khi sản phẩm chủ yếu đáp ứng nhu cầu về chức năng, thương hiệu lại mang đến cả hai lợi ích này cho khách hàng. Stephen King từng nhấn mạnh sự khác biệt giữa sản phẩm và thương hiệu: “Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy, còn thương hiệu là thứ khách hàng lựa chọn.

Sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh, trong khi thương hiệu là tài sản độc quyền của doanh nghiệp. Sản phẩm có thể nhanh chóng trở nên lỗi thời, nhưng một thương hiệu thành công sẽ luôn giữ được giá trị bền vững theo thời gian.” Thương Hiệu là thành phần của Sản phẩm là thành phần của sản phẩm thương hiệu Sản Phẩm Thương Hiệu Thương Hiệu Sản Phẩm Hình 1.1: Mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) 1.