Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Việt Nam là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới và đứng đầu về xuất khẩu cà phê robusta. Cà phê rang xay chiếm khoảng 2/3 tổng lượng tiêu thụ cà phê nội địa và liên tục gia tăng thị phần nhờ sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng đối với các dòng sản phẩm cà phê nguyên chất, sạch, không pha trộn tạp chất độc hại. Tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế, thói quen sử dụng cà phê hằng ngày của người dân thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng về số lượng và quy mô của các quán cà phê, cửa hàng bán lẻ và đại lý. Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (GFC) được thành lập năm 2016 tại Huế nhằm khai thác phân khúc cà phê sạch rang xay theo "gu" của khách hàng. Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu địa phương như Cà phê Gia Cát, Gia Nguyễn cũng như các tập đoàn lớn như Trung Nguyên, Viva, Highlands, việc xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trở thành yếu tố quyết định năng lực cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Ngọc Ánh tập trung giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm, trung gian bán lẻ và sự hài lòng của nhà bán lẻ trong mô hình kinh doanh B2B.
  2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong chính sách phân phối cà phê rang xay của Công ty GFC đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ trên địa bàn.
  3. Đề xuất các nhóm giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ và củng cố mối quan hệ hợp tác bền vững giữa nhà phân phối với Công ty Cà phê Đồng Xanh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng:

  • Đối tượng nghiên cứu: Công tác quản lý các nhà bán lẻ cà phê rang xay của Công ty Cà phê GFC trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Chủ sở hữu hoặc người phụ trách nhập hàng tại các điểm bán lẻ phân phối cà phê rang xay của Công ty GFC.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến hoạt động tổ chức, vận hành, kiểm soát dòng chảy và chính sách kênh phân phối tác động đến sự thỏa mãn của đối tác bán lẻ.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, trong đó trọng tâm là thành phố Huế và các địa bàn phụ cận gồm thị xã Hương Thủy, huyện Phong Điền, huyện Phú Lộc và huyện Phú Vang.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp về hoạt động sản xuất kinh doanh được thu thập từ năm 2016 đến năm 2018; số liệu sơ cấp được điều tra khảo sát trực tiếp từ ngày 16/09/2019 đến ngày 22/12/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận vận dụng các lý thuyết nền tảng về kênh phân phối theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến và Philip Kotler (1996), tiếp cận hệ thống phân phối qua 8 chức năng cốt lõi (thông tin, xúc tiến, thiết lập quan hệ, phân phối vật chất, thương lượng, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, chia sẻ rủi ro) và 10 dòng chảy vận động (sở hữu, đàm phán, vận động vật chất, thanh toán, thông tin, xúc tiến, đặt hàng, chia sẻ rủi ro, tài chính, thu hồi tái sử dụng bao gói).

Về lý thuyết sự thỏa mãn trong mối quan hệ doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), tác giả kế thừa mô hình của Bert Rosenbloom (1991), nghiên cứu của Geyskens, Steenkamp & Kumar (1999) về sự hài lòng kinh tế và sự hài lòng xã hội, cùng khung phân tích 10 nhân tố của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000). Trên cơ sở đó, đề tài tiếp thu mô hình nghiên cứu thực nghiệm của nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí, xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến biến phụ thuộc "Sự hài lòng của nhà bán lẻ":

  1. Cung cấp hàng hóa (H1): Giả thuyết cho rằng mức độ đáp ứng về chất lượng, số lượng và tính sẵn sàng của hàng hóa tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
  2. Chính sách bán hàng (H2): Giả thuyết cho rằng chính sách giá, chiết khấu, công nợ và đổi trả tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
  3. Nghiệp vụ bán hàng (H3): Giả thuyết cho rằng năng lực tư vấn, thái độ và tần suất làm việc của nhân viên bán hàng tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
  4. Cơ sở vật chất, trang thiết bị (H4): Giả thuyết cho rằng sự hỗ trợ công cụ trưng bày, biển hiệu và vật phẩm quảng cáo tác động thuận chiều đến sự hài lòng.
  5. Quan hệ khách hàng (H5): Giả thuyết cho rằng mối quan hệ giao tiếp, chính sách chăm sóc dịp lễ Tết và khen thưởng tác động thuận chiều đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện vào giai đoạn đầu bằng cách tham vấn ý kiến chuyên gia nội bộ doanh nghiệp và phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ bất kỳ tại thành phố Huế nhằm hiệu chỉnh ngôn từ, bổ sung biến quan sát cho bảng hỏi khảo sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Sử dụng bảng câu hỏi đóng với thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý) gồm 20 biến quan sát đo lường các nhân tố độc lập và 3 biến quan sát đo lường mức độ hài lòng chung.

Quy trình chọn mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu:

  • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản từ tổng thể 211 nhà bán lẻ của GFC tại tỉnh Thừa Thiên Huế theo danh sách do Phòng Kế toán cung cấp. Kích thước mẫu khảo sát thực tế được xác định là $n = 120$ điểm bán, đáp ứng yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA theo Bollen (1989) (cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát: $20 \times 5 = 100$) và Hair et al. (1998) (cỡ mẫu tối thiểu từ 100 đến 150).
  • Kỹ thuật xử lý số liệu: Thực hiện trên phần mềm Excel 2010 và SPSS 20.0, bao gồm:
    • Thống kê mô tả cấu trúc mẫu điều tra.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Item-Total Correlation $> 0.3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, Sig. Bartlett $< 0.05$, Factor Loading $> 0.5$, tổng phương sai trích Percentage of Variance $> 50%$).
    • Phân tích tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của các nhân tố, kiểm định độ phù hợp mô hình qua kiểm định F (ANOVA), hệ số $R^2$ điều chỉnh, kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và độ chấp nhận (Tolerance).
    • Kiểm định One-Sample T-test ở mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$ để đo lường mức độ đồng thuận thực tế của nhà bán lẻ đối với từng tiêu chí phân phối.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được khai thác từ báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tổ chức và danh sách khách hàng của Phòng Kế toán Công ty Cà phê Đồng Xanh trong giai đoạn 2016 - 2018, kết hợp thông tin trên cổng thông tin điện tử của công ty và các công trình khoa học liên quan.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa cơ sở lý luận về cấu trúc phân phối, vai trò trung gian bán lẻ và hành vi kênh. Tác giả phân tích rõ sự khác biệt giữa kênh phân phối trực tiếp (doanh nghiệp bán trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian) và kênh phân phối gián tiếp (kênh truyền thống 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp và kênh phân phối hiện đại). Trong đó, kênh 1 cấp (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Nhà bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) được xác định là cấu trúc phù hợp cho các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ tiếp cận thị trường bán lẻ địa phương.

Về quy trình quản trị kênh, chương này làm rõ 7 bước thiết kế kênh (nhận dạng nhu cầu, xác định mục tiêu, phân loại công việc, phát triển cấu trúc, đánh giá lựa chọn, xác định cấu trúc tối ưu, tìm kiếm thành viên) và các chính sách quản lý kênh cốt lõi: chính sách chiết khấu hoa hồng, chính sách công nợ, chính sách đổi trả hàng, chính sách hỗ trợ thương mại và chính sách bảo vệ giá. Tác giả cũng chỉ ra hạn chế của phương thức quản lý thủ công qua sổ sách, Excel hoặc mạng xã hội cá nhân (Zalo, Viber), đồng thời nêu bật xu hướng ứng dụng giải pháp công nghệ DMS (Distribution Management System) trong việc tự động hóa giám sát đội ngũ bán hàng và quản lý đơn hàng.

Cuối chương, tác giả xây dựng bảng hệ thống 23 biến quan sát chuẩn hóa dùng cho nghiên cứu thực nghiệm:

Nhóm nhân tố Biến quan sát Nội dung đo lường
Cung cấp hàng hóa CC1 Hàng hóa đảm bảo chất lượng
CC2 Giao hàng nhanh chóng, đúng hẹn
CC3 Giao hàng hóa đầy đủ số lượng
CC4 Hàng hóa đảm bảo luôn có sẵn tại công ty
CC5 Bao bì đóng gói sản phẩm đa dạng, đáp ứng yêu cầu khách hàng
Chính sách bán hàng CS1 Hình thức thanh toán linh hoạt
CS2 Giá cả công ty đưa ra là hợp lý
CS3 Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi
CS4 Mức chiết khấu hợp lý
CS5 Thực hiện tốt chính sách thu hồi sản phẩm lỗi, đổi trả
Nghiệp vụ bán hàng NV1 Nhân viên bán hàng luôn cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
NV2 Nhân viên bán hàng nhiệt tình, sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc
NV3 Nhân viên bán hàng thường xuyên làm việc với cửa hàng
NV4 Thông tin khuyến mãi, quà tặng được thông báo kịp thời, chính xác
Cơ sở vật chất, trang thiết bị CSVC1 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng cho cửa hàng (kệ, giá,...)
CSVC2 Công ty hỗ trợ đầy đủ công cụ quảng cáo cho cửa hàng (bảng hiệu, dù che,...)
CSVC3 Công ty hỗ trợ chi phí trang bị bán hàng
Quan hệ khách hàng QH1 Cảm thấy thoải mái khi làm việc với nhân viên thị trường
QH2 Công ty luôn tặng quà vào các dịp lễ, Tết,...
QH3 Công ty luôn có chương trình khen thưởng cho cửa hàng
Sự hài lòng chung HL1 Hài lòng với kênh phân phối của công ty
HL2 Giới thiệu cho các khách hàng khác khi họ cần mua sản phẩm
HL3 Sẽ tiếp tục sử dụng kênh phân phối của công ty

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty GFC tại Thừa Thiên Huế

Chương 2 trình bày chi tiết về bức tranh vận hành của Công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại & Dịch Vụ Cà phê Đồng Xanh (GFC), trụ sở tại số 118 Lý Nam Đế, phường Kim Long, thành phố Huế. Doanh nghiệp hoạt động theo mô hình cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và 5 bộ phận trực thuộc: Kế toán, Kinh doanh, Sản xuất, Kỹ thuật và Marketing.

Giai đoạn 2016 - 2018 ghi nhận sự tăng trưởng về quy mô nguồn nhân lực của công ty:

  • Năm 2016: 6 lao động, thu nhập bình quân 3,0 triệu đồng/người/tháng.
  • Năm 2017: 12 lao động.
  • Năm 2018: 18 lao động.

Về danh mục sản phẩm và chính sách giá, GFC sản xuất và cung ứng các dòng sản phẩm cà phê hạt rang nguyên chất 100% không phụ gia, máy pha và máy xay cà phê:

Dòng sản phẩm Chủng loại cụ thể Đơn giá niêm yết Quy cách / Đặc tính sản phẩm
Cà phê hạt Robusta 216.000 đ/kg Đậm, đắng, không chua
Culi premium 250.000 đ/kg Ít đậm, chua nhẹ
Arabica Cầu Đất 356.000 đ/kg Đậm vừa, ít đắng, chua, mùi thơm nồng
Cà phê phin Cà phê phin gu truyền thống 80.000 đ/gói Đóng gói trọng lượng 250g
Cà phê phin giấy Phin giấy gu đậm 42.000 đ/hộp Quy cách đóng gói 5 gói/hộp
Sản phẩm khác Cà phê viên nén Theo báo giá Hộp 10 viên dùng cho máy gia đình/văn phòng
Thiết bị máy móc Theo báo giá Cung cấp máy xay, máy pha cà phê cho đối tác

Hệ thống phân phối của GFC trên địa bàn Thừa Thiên Huế bao gồm 211 đơn vị phân phối (chiếm thị phần cung cấp nguyên liệu lớn cho các quán cà phê tại Huế và liên kết với các điểm bán nổi tiếng như La Gare, Nhà 87, Aroma Coffee, Sala Coffee):

Khu vực địa bàn Số lượng đơn vị phân phối Tỷ trọng trên tổng mạng lưới
Thành phố Huế 112 đơn vị 53,08%
Thị xã Hương Thủy 22 đơn vị 10,43%
Huyện Phong Điền 4 đơn vị 1,90%
Huyện Phú Lộc 8 đơn vị 3,79%
Huyện Phú Vang 15 đơn vị 7,11%
Các khu vực khác 50 đơn vị 23,69%
Tổng cộng 211 đơn vị 100,00%

Trong công tác quản trị kênh, GFC sử dụng kết hợp kênh phân phối trực tiếp (bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân, sự kiện) và kênh gián tiếp 1 cấp (qua các quán cà phê, cửa hàng bán lẻ). Khâu tuyển chọn thành viên kênh chủ yếu dựa trên khả năng thanh toán và vị trí địa lý thuận tiện. Doanh nghiệp thực hiện chính sách chiết khấu hoa hồng và hỗ trợ công nợ, tuy nhiên quy trình tiếp nhận đơn hàng và báo cáo tồn kho vẫn phụ thuộc vào phương thức trao đổi thủ công giữa nhân viên thị trường và cửa hàng, chưa đồng bộ hóa qua hệ thống quản lý phân phối chuyên nghiệp.

Về kết quả khảo sát định lượng 120 nhà bán lẻ: Dữ liệu được tác giả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha cho toàn bộ 5 thang đo thành phần và thang đo sự hài lòng chung. Tiếp đó, phân tích EFA xác nhận tính đơn hướng và giá trị hội tụ của các biến quan sát khi hệ số tải đều vượt ngưỡng 0.5. Mô hình hồi quy bội và kiểm định One-Sample T-test cho thấy các biến thuộc khía cạnh chất lượng cà phê hạt và độ đúng hẹn trong giao hàng được nhà bán lẻ đánh giá cao, trong khi các chính sách hỗ trợ công cụ quảng cáo (dù che, bảng hiệu), chương trình khen thưởng và thời hạn công nợ còn bộc lộ một số hạn chế cần điều chỉnh.

Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê rang xay của Công ty Cà phê GFC

Dựa trên kết quả đánh giá thực trạng và phân tích hồi quy, Chương 3 đề xuất định hướng chiến lược cùng các nhóm giải pháp đồng bộ:

  • Định hướng phát triển: Kiên định tôn chỉ chất lượng "Sạch chưa đủ, mà phải ngon"; giữ vững thị phần chi phối tại khu vực nội thành Huế, từng bước mở rộng độ bao phủ tại các thị xã, huyện ngoại thành và các tỉnh lân cận như Đà Nẵng, Quảng Nam; hoàn thiện phối thức Marketing - Mix gắn liền với nâng cao chất lượng dịch vụ kênh.
  • Các nhóm giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối:
    1. Hoàn thiện chính sách Cung cấp hàng hóa: Thiết lập quy chuẩn giao hàng định kỳ, bảo đảm thời gian giao hàng trong vòng 24 giờ sau khi nhận đơn; đa dạng hóa quy cách đóng gói (túi zip, hộp tiện lợi); duy trì lượng tồn kho an toàn tại kho trung tâm để hạn chế tình trạng đứt gãy nguồn cung.
    2. Cải tiến Chính sách bán hàng: Xây dựng thang bậc chiết khấu linh hoạt theo doanh số tích lũy tháng/quý; thiết lập hạn mức tín dụng công nợ rõ ràng gắn với từng nhóm khách hàng; chuẩn hóa quy trình đổi trả hàng lỗi, bao bì rách vỡ một cách nhanh chóng.
    3. Nâng cao năng lực Nghiệp vụ bán hàng: Tổ chức đào tạo nghiệp vụ định kỳ cho đội ngũ nhân viên kinh doanh về kỹ thuật nếm thử, kiến thức phân biệt các dòng cà phê (Robusta, Arabica, Culi); chuẩn hóa lịch trình viếng thăm điểm bán; minh bạch hóa thông tin chương trình khuyến mãi.
    4. Đầu tư Cơ sở vật chất và trang thiết bị: Tăng cường cấp phát kệ trưng bày, ô dù che nắng, bảng hiệu nhận diện thương hiệu GFC cho các điểm bán có vị trí đắc địa; hỗ trợ kỹ thuật bảo dưỡng máy xay, máy pha cà phê định kỳ cho các quán đối tác.
    5. Phát triển Quan hệ khách hàng: Xây dựng hệ thống dữ liệu khách hàng B2B; duy trì chính sách thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, Tết truyền thống; ban hành chính sách thưởng doanh số cuối năm bằng hiện vật hoặc chiết khấu trừ trực tiếp vào đơn hàng.
    6. Giải pháp quản trị công nghệ: Từng bước nghiên cứu, chuyển đổi việc ghi nhận đơn hàng và báo cáo tồn kho từ phương thức thủ công sang ứng dụng phần mềm quản lý phân phối DMS nhằm kết nối thông suốt giữa nhà sản xuất, nhân viên thị trường và điểm bán lẻ.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đạt được những kết quả cụ thể sau:

  • Dữ liệu thực chứng về mạng lưới phân phối: Cung cấp số liệu chính xác về tổng thể 211 đơn vị phân phối của GFC tại Thừa Thiên Huế, trong đó thành phố Huế tập trung mật độ cao nhất với 112 điểm bán lẻ (53,08%), thị xã Hương Thủy 22 điểm (10,43%), huyện Phú Vang 15 điểm (7,11%), huyện Phú Lộc 8 điểm (3,79%) và huyện Phong Điền 4 điểm (1,90%).
  • Xác lập bộ thang đo thực nghiệm: Kiểm định thành công bộ thang đo gồm 20 biến quan sát đo lường 5 khía cạnh chính sách phân phối (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất - trang thiết bị, Quan hệ khách hàng) tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng của nhà bán lẻ thông qua mẫu khảo sát $n = 120$.
  • Hệ thống hóa danh mục sản phẩm và tài chính: Minh chứng rõ ràng lộ trình phát triển quy mô lao động từ 6 người (2016) lên 18 người (2018) với thu nhập bình quân 3,0 triệu đồng/tháng (năm 2016), cùng cơ cấu giá chi tiết của các dòng cà phê hạt (Robusta 216.000 đ/kg, Culi 250.000 đ/kg, Arabica Cầu Đất 356.000 đ/kg) và cà phê chế biến sẵn.
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể gắn chặt với kết quả phân tích thống kê, giúp doanh nghiệp khắc phục các hạn chế về chính sách công cụ quảng cáo, công nợ và hướng tới chuẩn hóa công nghệ DMS.
  • Đóng góp học thuật: Vận dụng lý thuyết tiếp thị mối quan hệ B2B và mô hình đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ vào một ngành hàng nông sản chế biến cụ thể tại địa bàn Thừa Thiên Huế, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu về kênh phân phối nông sản địa phương.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn được xác định từ phạm vi nghiên cứu:

  • Giới hạn phạm vi không gian và quy mô mẫu: Cỡ mẫu khảo sát dừng lại ở mức $n = 120$ điểm bán, tập trung chủ yếu tại thành phố Huế và các huyện lân cận; chưa mở rộng điều tra các điểm bán lẻ tại các thị trường ngoại tỉnh mà GFC đang bắt đầu thâm nhập như Đà Nẵng, Tam Kỳ (Quảng Nam).
  • Giới hạn chuỗi dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp về tài chính và nhân sự của công ty chỉ phản ánh trong giai đoạn 3 năm đầu mới thành lập (2016 - 2018).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát với quy mô mẫu lớn hơn trên toàn khu vực miền Trung nhằm tăng tính đại diện cho mô hình.
    • Bổ sung vào mô hình các nhân tố mới phản ánh bối cảnh chuyển đổi số, chẳng hạn như mức độ ứng dụng phần mềm DMS trong quản trị đơn hàng, hiệu quả tương tác qua các nền tảng số B2B và tác động của các điều khoản logistics xanh đối với sự hài lòng của nhà bán lẻ.

Giá trị tham khảo

Công trình nghiên cứu có giá trị thực tiễn đối với các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng tổ chức (B2B), quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 20 biến quan sát và quy trình phân tích dữ liệu định lượng bằng SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy, One-Sample T-test).
  • Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), nông sản chế biến: Cung cấp khung đánh giá thực tế về mức độ hài lòng của đại lý/điểm bán lẻ đối với nhà sản xuất; tham khảo các biểu mẫu tổ chức kênh cấp 1 và định hướng triển khai ứng dụng DMS vào hoạt động quản lý mạng lưới phân phối địa phương.

Câu hỏi thường gặp

1. Mạng lưới phân phối cà phê rang xay của Công ty GFC tại Thừa Thiên Huế có quy mô và cơ cấu phân bổ như thế nào?
Theo số liệu của Phòng Kế toán Công ty GFC, tính đến năm 2019, doanh nghiệp có tổng cộng 211 nhà bán lẻ trên địa bàn. Mạng lưới tập trung nhiều nhất tại thành phố Huế với 112 đơn vị (chiếm 53,08%), tiếp theo là thị xã Hương Thủy (22 đơn vị), huyện Phú Vang (15 đơn vị), huyện Phú Lộc (8 đơn vị), huyện Phong Điền (4 đơn vị) và các khu vực lân cận (50 đơn vị).

2. Công ty Cà phê GFC cung ứng những dòng sản phẩm cà phê hạt chính nào và mức giá niêm yết là bao nhiêu?
Công ty cung cấp ba dòng cà phê hạt nguyên chất 100% chủ yếu: Cà phê Robusta (đậm, đắng, không chua) với giá 216.000 đ/kg; Cà phê Culi premium (ít đậm, chua nhẹ) với giá 250.000 đ/kg; và Cà phê Arabica Cầu Đất (đậm vừa, ít đắng, chua thanh, hương thơm nồng) với giá 356.000 đ/kg. Ngoài ra, GFC còn cung cấp cà phê phin truyền thống (80.000 đ/gói 250g) và cà phê phin giấy (42.000 đ/hộp 5 gói).

3. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để đo lường sự hài lòng của nhà bán lẻ?
Tác giả kế thừa mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ do nhóm tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đề xuất, xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố độc lập (Cung cấp hàng hóa, Chính sách bán hàng, Nghiệp vụ bán hàng, Cơ sở vật chất - trang thiết bị, Quan hệ khách hàng) đo lường qua 20 biến quan sát, tác động đến biến phụ thuộc Sự hài lòng chung (3 biến quan sát).

4. Kích thước mẫu khảo sát 120 điểm bán lẻ được lựa chọn dựa trên cơ sở khoa học nào?
Dựa trên nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Bollen (1989), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($20 \times 5 = 100$), kết hợp tiêu chuẩn của Hair et al. (1998) yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu từ 100 đến 150. Tác giả chọn ngẫu nhiên đơn giản 120 nhà bán lẻ từ danh sách tổng thể 211 đơn vị của công ty để phát phiếu điều tra, đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê.

5. Điểm nghẽn lớn nhất trong phương thức quản trị kênh phân phối của Công ty GFC được tác giả chỉ ra là gì?
Điểm nghẽn lớn nhất là doanh nghiệp vẫn vận hành và quản lý kênh phân phối theo phương thức thủ công thông qua sổ sách, file Excel và các ứng dụng nhắn tin cá nhân (Zalo, Viber). Điều này dẫn đến quy trình xử lý đơn hàng kéo dài, thiếu sự đồng bộ dữ liệu giữa nhà sản xuất, điểm bán và nhân viên thị trường; khóa luận đề xuất giải pháp thay thế bằng việc áp dụng phần mềm chuyên dụng DMS.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Thị Ngọc Ánh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối và sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực cà phê rang xay. Thông qua phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên khảo sát 120 điểm bán lẻ và kỹ thuật xử lý định lượng trên SPSS, nghiên cứu đã đánh giá khách quan thực trạng chính sách phân phối của Công ty Cà phê Đồng Xanh (GFC) trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Các kết quả phân tích thống kê là căn cứ khoa học trực tiếp để tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp hoàn thiện chính sách cung ứng, chiết khấu, nghiệp vụ bán hàng, trang thiết bị quảng bá và chuyển đổi số trong quản lý kênh. Đây là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho công tác nghiên cứu hành vi kênh phân phối cũng như hoạt động điều hành mạng lưới bán lẻ nông sản tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ.