MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Miền Trung và Tây Nguyên, đƣợc xem là nơi bất lợi về thời tiết và về con ngƣời. Xét về trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung và của ngành công nghiệp nói riêng còn kém phát triển so với hai miền Nam – Bắc. Thêm vào đó, yếu tố thời tiết không ổn định cũng tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Đó chính là những khó khăn, thử thách mà doanh nghiệp phải đối mặt. Song bên cạnh đó, Tây Nguyên cũng có những lợi thế tạo điều kiện thuận lợi và cơ hội thu hút phát triển ngành cà phê nhƣ quỹ đất rộng lớn, vị trí địa lý nằm trên trục hành lang kinh tế Đông Tây rất dễ dàng giao thƣơng với các nƣớc trong khu vực. Trong những năm qua, sản phẩm cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang xuất bán các tỉnh và xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài chủ yếu là cà phê nhân thô. Điều này làm cho giá trị cà phê Robusta của Tây Nguyên thấp, do đó mặc dù diện tích trồng lớn, sản lƣợng cao nhƣng thu nhập của ngƣời trồng cà phê ở Tây Nguyên vẫn thấp.
Hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất với ngƣời tiêu dùng, nó tác động đến lợi nhuận, giá cả, Do đó kênh phân phối trở thành một trong những phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu. Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh của Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của thị trƣờng hiện nay, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang ” để làm luận văn. Mục tiêu nghiên cứu Vận dụng hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối, vào thực tế tổ chức 2 và vận hành hệ thống kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang từ đó đề xuất các biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối. - Phân tích thực trạng về hoạt động kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang.
- Đề xuất giải pháp định hƣớng phù hợp với hệ thống kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Kênh phân phối và việc vận hành kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang. Phạm vi nghiên cứu: Công tác quản trị kênh phân phối cà phê Robusta Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang giai đoạn 2015 - 2016. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn áp dụng phƣơng pháp phƣơng pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê kinh kế dựa trên số liệu, tài liệu, kết quả nghiên cứu, thống kê thực tế tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang.
Bố cục đề tài Bao gồm ba phần chính: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối. Chƣơng 2: Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang. Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài, để hiểu và nắm chắc lý luận và các kiến thức thực tế tác giả đã tham khảo các tài liệu nhƣ: Sách, giáo 3 trình, các nghiên cứu,… về cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối, đồng thời tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinhdoanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực quản trị kênh phân phối.
Tác giả đã tìm hiểu, các tài liệu, sách… về cơ sở lý luận kênh phân phối cụ thể nhƣ: Quản trị Marketing định hƣớng giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, Ths. Võ Quang Trí, Ths. Đinh Thị Lệ Trâm, Ths.
Phạm Ngọc Ái biên soạn năm 2011; Quản trị kênh phân phối do PGS.TS Trƣơng Đình Chiến biên soạn năm 2012(Tái bản lần 2, có chỉnh sửa bổ sung). Ngoài ra tác giả cũng tham khảo thêm các sách khác nhƣ: Marketing định hƣớng vào khách hàng của Ian Chaston do nhà xuất bản Tổng hợp Đồng Nai năm 1999; Thành công trong bán hàng của Patric Forsyth, do nhà xuất bản TP. Hồ Chí Minh năm 2003; Quản trị Marketing của P. Kotler, do nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội năm 2000.
Quản trị kinh doanh viễn thông theo hƣớng hội nhập kinh doanh quốc tế của GS. Bùi Xuân Phong năm 2006… các tài liệu này giúp tác giả hiểu và nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực quản trị kênh phân phối, từ đó tác giả có cách tiếp cận phù hợp với đề tài nghiên cứu. Tác giả cũng đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế cách thức tổ chức, hoạtđộng và quản trị kênh phân phối thông qua một số luận văn nhƣ: - Đề tài “Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trƣờng miền trung công ty TID-Chi nhánh Đà Nẵng”, tác giả Phạm Bảo Trung, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS. Phạm Thị Lan Hƣơng, thực hiện năm 2010.
- Đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Cà phê tại công ty cao su Krông Buk”, tác giả Huỳnh Thị Kim Ngân, do cán bộ hƣớng dẫn khoa học TS. Đƣờng Liên Hà, thực hiện năm 2010. Với cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những đặc điểm riêng phụ 4 thuộc vào môi trƣờng kinh doanh, đặc thù sản phẩm dịch vụ và mô hình tổ chức mà các tác giả luận văn tìm ra giải pháp phù hợp với đơn vị nghiên cứu. Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối cà phê Robusta tại Công Ty Cổ Phần Cà Phê An Giang”, đây là đề tài chƣa thực hiện nghiên cứu tại Công Ty, với sự định hƣớng, tƣ vấn, hƣớng dẫn tận tình dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của GS.
Lê Thế Giới tác giả đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối theo quanđiểm sử dụng.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay ngƣời tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm chức năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trƣờng [12, tr. Có thể khái quát, kênh phân phối là một hệ thống các mối quan hệ giữa các tổ chức liên quan trong quá trình lƣu thông hàng hóa hay mua và bán hàng hoá.
Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp, tổ chức trên thị trƣờng. Vai trò kênh phân phối Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối 6 trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy là vì những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số lƣợng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú [2].
Chức năng kênh phân phối Kênh phân phối thực hiện việc lƣu chuyển hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Kênh phân phối giải quyết về khoảng cách thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. Các thành viên của kênh Marketing vận hành nhiều chức năng quantrọng. Một số chức năng giúp hoàn tất các giao dịch: Bán hàng: Chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.
Thông tin: Thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu marketing về các nhân tố trong môi trƣờng marketing cần thiết để hoạch định và hỗ trợ các trao đổi.