Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Huyền Hằng (ngành Marketing, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Huế) được triển khai trong bối cảnh các phương thức tiếp cận thị trường có sự chuyển dịch mạnh mẽ dưới tác động của công nghệ số và internet. Số liệu từ báo cáo Digital 2021 của tổ chức We Are Social chỉ ra rằng, tính đến tháng 1/2021, thế giới đã ghi nhận 4,66 tỷ người sử dụng internet (chiếm 59,5% dân số toàn cầu), 5,22 tỷ người dùng điện thoại di động (chiếm 66,6% dân số) và 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội (chiếm 53,6% dân số). Tại Việt Nam, trên tổng quy mô dân số 97,75 triệu người, số lượng thuê bao di động đạt 154,4 triệu (bằng 157,9% dân số), số người dùng internet đạt 68,72 triệu người (chiếm 70,3% dân số) và lượng người tham gia mạng xã hội đạt 72 triệu người (chiếm 73,7% dân số). Thời gian sử dụng internet trung bình của mỗi người Việt Nam là 6 giờ 47 phút/ngày (trong đó 3 giờ 18 phút truy cập qua điện thoại di động và 2 giờ 21 phút dành cho mạng xã hội), với tỷ lệ người dùng tham gia mua sắm trực tuyến đạt 78,7% và tỷ lệ tra cứu thông tin trực tuyến trước khi ra quyết định mua đạt 56,5%.

Sự thay đổi về hành vi tiếp nhận thông tin từ các kênh truyền thống (báo in, truyền hình) sang nền tảng số (mạng xã hội, website, báo điện tử) đã thúc đẩy các tổ chức, doanh nghiệp chuyển hướng đầu tư sang Marketing Online nhằm tối ưu hóa chi phí, rút ngắn thời gian tiếp cận và dễ dàng đo lường hiệu quả. Đối với lĩnh vực đào tạo ngôn ngữ, nhu cầu học tập và thi lấy chứng chỉ quốc tế (HSK, HSKK) ngày một tăng cao, mở rộng dung lượng thị trường nhưng cũng gia tăng áp lực cạnh tranh giữa các cơ sở đào tạo. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung đã bước đầu ứng dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến vào hoạt động tuyển sinh và quảng bá. Tuy nhiên, qua quá trình thực tập thực tế, tác giả nhận thấy các hoạt động Marketing Online tại đơn vị chưa mang lại kết quả như kỳ vọng, còn bộc lộ nhiều điểm hạn chế về mặt vận hành và hiệu quả tương tác. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm đánh giá một cách có căn cứ khoa học thực trạng tiếp thị số tại trung tâm.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Khái quát những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing Online, từ đó tiến hành đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing Online trong hoạt động kinh doanh dịch vụ.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Online tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung thông qua số liệu thứ cấp và dữ liệu điều tra thực nghiệm.
    • Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả các hoạt động Marketing Online của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài bao gồm:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Online của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung, tập trung vào hai công cụ chủ lực đang được vận hành là mạng xã hội Facebook (Fanpage) và trang thông tin điện tử (Website).
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung, địa chỉ số 5/130 Trần Phú, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu, khảo sát và phân tích được tiến hành từ ngày 15/01/2021 đến ngày 25/04/2021.
  • Phạm vi nội dung: Marketing Online là lĩnh vực bao gồm nhiều công cụ phức tạp, tuy nhiên trung tâm hiện chủ yếu khai thác hai công cụ chính là Fanpage Facebook và Website viettrung168.com; vì vậy, nội dung đề tài giới hạn vào việc đánh giá chuyên sâu hai kênh truyền thông số này.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập hệ thống cơ sở lý thuyết dựa trên các định nghĩa học thuật về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 2007), Viện Marketing Công chứng Anh (CIM, 2007) và Philip Kotler (2007), đồng thời phân định ranh giới giữa Marketing truyền thống (tập trung vào khâu lưu thông, tiêu thụ sản phẩm sẵn có) và Marketing hiện đại (khởi đầu từ nghiên cứu nhu cầu thị trường để định hướng hoạt động sản xuất, phân phối đồng bộ). Khái niệm Marketing Online được làm rõ thông qua định nghĩa của Philip Kotler (2007), Stokes (2009), Calvin Jones và Damian Ryan (2009), nhấn mạnh việc ứng dụng các phương tiện điện tử và kết nối internet để thiết lập giá trị, tương tác và phân phối sản phẩm, dịch vụ.

Tiêu chí Marketing Online Marketing truyền thống
Phương thức Thiết bị số hóa và môi trường mạng internet Phương tiện truyền thông đại chúng (báo in, đài phát thanh, truyền hình)
Không gian Không bị giới hạn về mặt địa lý Bị giới hạn theo vùng phủ sóng và địa bàn phân phối
Thời gian Truyền tải thông tin nhanh chóng, liên tục 24/7 Mất nhiều thời gian sản xuất và phát hành, khó cập nhật ngay
Lượng khách hàng Phân khúc mục tiêu rõ ràng, tiếp cận chính xác Phủ rộng nhưng khó chọn lọc nhóm đối tượng đặc thù
Lưu trữ thông tin Dung lượng lưu trữ lớn, truy xuất dữ liệu tức thì Dung lượng lưu trữ vật lý hạn chế, tìm kiếm khó khăn
Chi phí Tiết kiệm ngân sách, dễ dàng kiểm soát và đo lường Chi phí phát sóng, in ấn cao và ấn định dùng một lần
Phản hồi khách hàng Tiếp nhận phản hồi hai chiều nhanh chóng, trực tiếp Phản hồi chậm, tồn tại rào cản tương tác giữa hai bên

Khóa luận xem xét các công cụ kỹ thuật số chủ yếu bao gồm: Tiếp thị trên công cụ tìm kiếm (SEM với hai nhánh SEO kỹ thuật/On-page/Off-page và quảng cáo trả tiền PPC), Mạng hiển thị Google (Google Display Network - GDN), Website doanh nghiệp, Tiếp thị qua mạng xã hội (Social Media Marketing trên các nền tảng Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, TikTok) và Email Marketing. Về mặt truyền thông, tác giả vận dụng mô hình truyền thông Marketing vĩ mô gồm 9 yếu tố (Người gửi, Mã hóa, Thông điệp, Phương tiện truyền thông, Giải mã, Người nhận, Phản ứng đáp lại, Phản hồi, Nhiễu) và quy trình 7 bước xây dựng chương trình truyền thông (theo Giáo trình Quản trị Marketing của PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa).

Khung lý thuyết phân tích hành vi khách hàng trực tuyến được xây dựng dựa trên mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu (Nhật Bản) phát triển từ năm 2004, bao gồm 5 giai đoạn:

  1. Attention (Sự chú ý): Mức độ thu hút sự quan tâm của người dùng thông qua hình thức thể hiện, tiêu đề và hình ảnh.
  2. Interest (Sự thích thú): Khả năng khơi gợi sự hứng thú thông qua nội dung hữu ích, cập nhật thường xuyên và tính năng tư vấn trực tuyến.
  3. Search (Tìm kiếm thông tin): Sự thuận tiện khi tra cứu khóa học, tính đồng nhất thông tin giữa các kênh và khả năng tối ưu hóa tìm kiếm.
  4. Action (Hành động): Các hành vi cụ thể như tương tác bài viết, tìm hiểu sâu, liên hệ tư vấn và quyết định đăng ký học.
  5. Share (Chia sẻ): Việc lan tỏa thông tin, đăng tải cảm nhận cá nhân và giới thiệu khóa học cho người thân, bạn bè.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (tương ứng với 5 thành phần của mô hình AISAS) với 22 biến quan sát và 1 biến phụ thuộc là "Đánh giá hoạt động Marketing Online" gồm 3 biến quan sát, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) kế thừa từ các nghiên cứu của David và cộng sự (1989), Hendriyani và cộng sự (2013), Wong và cộng sự (2007), Nguyễn Thanh Nhân (2015), Lê Bùi Hạnh Dung (2018), Lương Thế Đạt (2015) và Nguyễn Thị Hằng (2020).

Biến số trong mô hình Mã hóa Số biến quan sát Nội dung đo lường chính
Sự chú ý (Attention) CY 5 (CY1 – CY5) Thiết kế mới mẻ, Fanpage bắt mắt, nội dung đa dạng, thẩm mỹ hình ảnh/video, tiêu đề bài viết hấp dẫn
Sự thích thú (Interest) TT 5 (TT1 – TT5) Thông tin khóa học đầy đủ, nội dung hữu ích, cập nhật thường xuyên, chủ đề bài viết phong phú, mục tư vấn trực tuyến tiện dụng
Tìm kiếm thông tin (Search) TK 5 (TK1 – TK5) Tìm kiếm khóa học dễ dàng, tốc độ phản hồi của tư vấn viên, đầy đủ thông tin liên hệ, sự đồng nhất thông tin giữa các kênh, mức độ tối ưu hóa tìm kiếm
Hành động (Action) HD 4 (HD1 – HD4) Tần suất tương tác bài đăng, tìm hiểu khóa học sau khi xem thông tin, liên hệ ngay với trung tâm, ra quyết định chọn khóa học qua kênh online
Chia sẻ (Share) CS 3 (CS1 – CS3) Chia sẻ thông tin hữu ích lên mạng xã hội, chia sẻ cảm nhận khóa học lên trang cá nhân, giới thiệu người thân và bạn bè cùng theo học
Đánh giá hoạt động Marketing Online DG 3 (DG1 – DG3) Mức độ hài lòng chung, lợi ích nhận được từ hoạt động marketing online, khả năng cập nhật thông tin mới và nhanh chóng

Quy trình và phương pháp xử lý dữ liệu được thiết kế kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, hồ sơ cơ cấu tổ chức phòng Kế toán - Nhân sự của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung, số liệu đo lường kỹ thuật Fanpage và Website (PageSpeed, mức độ thân thiện di động, kết quả hiển thị Google).
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát học viên đã và đang theo học tại trung tâm. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu xác suất đơn giản: lập danh sách học viên, sắp xếp thứ tự họ tên và áp dụng hàm RANDOM trong phần mềm Excel 2010 để rút ngẫu nhiên các cá nhân vào mẫu nghiên cứu. Việc khảo sát được thực hiện qua hình thức phát phiếu trực tiếp tại trung tâm hoặc gửi biểu mẫu qua Facebook/Email rồi hoàn thiện lại trên phiếu giấy.
  • Quy mô mẫu: Căn cứ nguyên tắc xác định cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát ($N_{min} = 22 \times 5 = 110$), tác giả chọn quy mô mẫu điều tra chính thức là $N = 140$ phiếu hợp lệ.
  • Công cụ phân tích: Phần mềm SPSS 26 được sử dụng để thực hiện:
    • Thống kê mô tả (bảng tần số về nhân khẩu học, kênh tiếp cận, khóa học lựa chọn, khung giờ tìm kiếm).
    • Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test.
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng $Item-Total\ Correlation < 0,3$; chấp nhận thang đo có $\alpha \ge 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: hệ số $0,5 \le KMO \le 1$; kiểm định Bartlett có $Sig. < 0,05$; tiêu chuẩn Kaiser với $Eigenvalues > 1$; tổng phương sai trích $Total\ Variance\ Explained > 50%$; hệ số tải nhân tố $Factor\ Loading \ge 0,5$; độ chênh lệch tải giữa các nhân tố $\ge 0,3$).
    • Phân tích hệ số tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính bội OLS với mức ý nghĩa kiểm định 5% ($p < 0,05$), kiểm tra các giả định về phân phối chuẩn của phần dư.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến Marketing Online

Chương này tập trung xây dựng nền tảng lý thuyết và tổng hợp bức tranh thực tiễn về tiếp thị kỹ thuật số. Tác giả làm rõ tiến trình phát triển từ các khái niệm Marketing căn bản đến Marketing Online, nhấn mạnh các ưu thế vượt trội của phương thức trực tuyến so với truyền thống về chi phí, phạm vi tiếp cận và khả năng tương tác. Tác giả phân tích cơ chế hoạt động của 5 nhóm công cụ tiếp thị trực tuyến chính (SEM, GDN, Website, Social Media, Email Marketing) và liên kết với quy trình 7 bước thiết kế truyền thông theo giáo trình Quản trị Marketing.

Về mặt thực tiễn, chương 1 trích dẫn chi tiết các chỉ số thống kê từ Báo cáo Digital 2021 toàn cầu và Việt Nam, minh chứng cho xu hướng gia tăng thời lượng trực tuyến và sự phổ biến của mạng xã hội cũng như thương mại điện tử. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước áp dụng mô hình AISAS (Dentsu 2004; Hendriyani et al., 2013; Lê Bùi Hạnh Dung, 2018; Nguyễn Thị Hằng, 2020), tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập (CY, TT, TK, HD, CS) và 1 biến phụ thuộc (DG) với bảng mã hóa 25 biến quan sát cụ thể.

Chương 2: Đánh giá hoạt động Marketing Online của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung

Chương 2 cung cấp bức tranh chi tiết về đơn vị nghiên cứu và kết quả phân tích thực nghiệm:

  • Tổng quan đơn vị: Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung thành lập ngày 07/04/2014, trực thuộc Công ty TNHH MTV Dịch vụ và Du lịch Việt Trung, có trụ sở chính tại 5/130 Trần Phú, Thành phố Huế và 1 chi nhánh tại Đà Nẵng. Trung tâm hoạt động trong lĩnh vực đào tạo tiếng Trung chuẩn quốc tế và tư vấn du học, tiếp nhận khoảng gần 1.000 học viên mỗi năm. Cơ cấu sản phẩm gồm các lớp học trực tiếp (từ 5-15 học viên hoặc học kèm 1-5 người) từ trình độ HSK2 đến HSK6, HSKK Sơ - Trung cấp, các khóa học theo nhu cầu và chương trình trực tuyến qua video bài giảng đóng gói sẵn (Combo 4 khóa HSK1 – HSK5). Bộ máy vận hành theo mô hình chức năng dưới sự quản lý của Giám đốc Trương Công Lê Hoàng và các bộ phận Hành chính tổng hợp, Kế toán - Nhân sự.
  • Thực trạng triển khai công cụ Marketing Online:
    • Fanpage Facebook: Phân tích cơ sở dữ liệu trang cho thấy số lượng người theo dõi và lượt thích trang có sự tăng trưởng; tuy nhiên, có sự chênh lệch rõ rệt về hiệu quả tương tác giữa các bài viết có chi trả quảng cáo và bài viết tự nhiên (không chạy quảng cáo). Trung tâm đã ứng dụng các hình thức Mini Game nhằm kích thích tương tác nhưng tính duy trì chưa cao.
    • Website viettrung168.com: Phân tích kỹ thuật ghi nhận website cung cấp thông tin khóa học nhưng bộc lộ nhiều điểm nghẽn về trải nghiệm người dùng. Kết quả kiểm tra tốc độ tải trang trên công cụ đo lường chuyên dụng cho thấy tốc độ xử lý đối với thiết bị di động và máy tính để bàn còn hạn chế; chỉ số thân thiện với thiết bị di động chưa đạt mức tối ưu; thứ hạng xuất hiện tự nhiên trên trang kết quả tìm kiếm Google (SERPs) của các từ khóa chính còn thấp do chưa được đầu tư SEO bài bản.
  • Phân tích kết quả khảo sát thực nghiệm ($N = 140$):
    • Thống kê mô tả chỉ ra các đặc trưng về nhân khẩu học của học viên (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập), các kênh tiếp cận trung tâm (Facebook, Website, người quen giới thiệu), cơ cấu khóa học đang theo học, các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trung tâm và khung giờ học viên thường xuyên tra cứu thông tin trực tuyến.
    • Kiểm định One Sample T-Test được áp dụng nhằm đánh giá mức độ đồng ý của học viên đối với từng tiêu chí của các yếu tố Chú ý (Bảng 2.7), Thích thú (Bảng 2.8), Tìm kiếm thông tin (Bảng 2.9), Hành động (Bảng 2.10), Chia sẻ (Bảng 2.11) và Đánh giá chung (Bảng 2.12).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (Bảng 2.13, 2.14, 2.15) xác nhận tính đơn hướng và mức độ tin cậy nội tại của các biến độc lập và phụ thuộc.
    • Phân tích nhân tố khám phá EFA (Bảng 2.16 đến 2.19) khẳng định tính thích hợp của dữ liệu thông qua hệ số KMO, kiểm định Bartlett và giá trị phương sai trích, trích xuất thành công các nhóm nhân tố mà không làm biến dạng cấu trúc lý thuyết ban đầu.
    • Phân tích tương quan Pearson (Bảng 2.20) và mô hình hồi quy tuyến tính OLS (Bảng 2.21, 2.22, 2.23) cùng các biểu đồ kiểm tra phần dư (Biểu đồ 2.1, 2.2) làm rõ mối quan hệ tác động và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Đề xuất giải pháp cho các hoạt động Marketing Online của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung

Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm và đánh giá thực trạng công cụ, chương 3 đề xuất định hướng phát triển và các giải pháp thực tế:

  • Định hướng chiến lược: Chuyển đổi từ hoạt động tiếp thị trực tuyến mang tính sự vụ, phân tán sang xây dựng chiến lược Marketing Online đồng bộ, dài hạn, gắn kết trực tiếp với mục tiêu tuyển sinh và định vị thương hiệu đào tạo tiếng Trung của trung tâm.
  • Giải pháp tổ chức thực hiện: Xác lập quy trình quản trị chiến dịch Marketing Online có mục tiêu cụ thể, phân bổ ngân sách theo phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ, và thiết lập cơ chế đo lường phản hồi thường xuyên từ học viên.
  • Giải pháp hoàn thiện các công cụ trực tuyến:
    • Tối ưu hóa kênh Fanpage Facebook: Thiết kế lại giao diện nhận diện thương hiệu đồng bộ; nâng cao chất lượng nội dung bài đăng thông qua việc xây dựng các chuỗi bài chia sẻ kiến thức ngữ pháp, mẹo thi HSK/HSKK; đa dạng hóa định dạng bằng video ngắn và hình ảnh thẩm mỹ cao; cải thiện tần suất và lựa chọn khung thời gian đăng bài trùng khớp với thời điểm truy cập cao nhất của học viên; tăng cường hiệu quả tổ chức các minigame và cân đối ngân sách chạy quảng cáo hướng đối tượng.
    • Nâng cấp trang thông tin điện tử Website viettrung168.com: Tối ưu hóa mã nguồn và nén dung lượng hình ảnh để cải thiện tốc độ tải trang trên máy tính và đặc biệt là trên thiết bị di động; thiết kế lại giao diện bảo đảm chỉ số thân thiện với thiết bị di động (Mobile-Friendly); triển khai hoạt động tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Technical SEO, On-page SEO từ khóa khóa học, Off-page SEO) để cải thiện thứ hạng trên Google; hoàn thiện cổng thông tin liên hệ và tích hợp hệ thống hỗ trợ/tư vấn trực tuyến nhằm giải đáp kịp thời các thắc mắc của học viên.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đạt được các kết quả cụ thể thông qua hệ thống dữ liệu có trong văn bản:

  • Đánh giá thực trạng kỹ thuật và vận hành: Khóa luận chỉ ra rằng Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung vận hành tiếp thị số chủ yếu qua hai kênh Fanpage và Website nhưng chưa tạo được sự liên kết chặt chẽ. Hiệu quả tiếp cận của Fanpage phụ thuộc nhiều vào bài viết trả phí, trong khi bài viết tự nhiên đạt mức tương tác thấp. Kênh Website viettrung168.com gặp các hạn chế kỹ thuật rõ rệt về tốc độ tải trang trên cả hai nền tảng máy tính và di động, chỉ số thân thiện thiết bị di động chưa tối ưu, và thứ hạng hiển thị trên Google SERPs chưa đạt thứ hạng cao đối với các từ khóa tìm kiếm liên quan đến học tiếng Trung tại Huế.
  • Dữ liệu thực nghiệm từ mẫu khảo sát: Với kích thước mẫu khảo sát $N = 140$ học viên được chọn ngẫu nhiên bằng hàm RANDOM, nghiên cứu đã xác định được cơ cấu nhân khẩu học, kênh nhận biết trung tâm, nhu cầu phân bổ theo các khóa học từ HSK2 đến HSK6/khóa giao tiếp/combo, các yếu tố chi phối quyết định đăng ký, cũng như khung giờ tìm kiếm thông tin ưa thích của học viên.
  • Kết quả kiểm định mô hình thống kê: Nghiên cứu kiểm định thành công mô hình cấu trúc 5 thành phần AISAS trong môi trường tiếp thị giáo dục tại địa phương. Các kiểm định One Sample T-Test, Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đã xác định mức độ đánh giá trung bình của học viên đối với các tiêu chí thành phần, chứng minh độ tin cậy của thang đo Likert 25 biến quan sát và làm rõ mức độ tác động của các nhân tố Chú ý (CY), Thích thú (TT), Tìm kiếm thông tin (TK), Hành động (HD) và Chia sẻ (CS) đến biến phụ thuộc Đánh giá hoạt động Marketing Online (DG).
  • Hệ thống giải pháp ứng dụng: Đề tài đề xuất hệ thống giải pháp bám sát các phát hiện thực tế: từ việc lập kế hoạch chiến lược, tối ưu hóa nội dung/thời gian đăng bài trên Fanpage, đến giải pháp kỹ thuật nâng cao tốc độ tải trang, giao diện di động và tối ưu hóa SEO cho website viettrung168.com.
  • Đóng góp của tác giả tự nêu: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mô hình AISAS và tiếp thị số trong lĩnh vực đào tạo ngôn ngữ; cung cấp nguồn dữ liệu thực nghiệm khách quan giúp Ban giám đốc Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung nhận diện đúng điểm nghẽn kỹ thuật và hành vi học viên, từ đó đưa ra các quyết định điều chỉnh ngân sách và công cụ tiếp thị trực tuyến phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ phạm vi nghiên cứu và điều kiện triển khai thực tế:

  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tiến hành khảo sát học viên tại cơ sở chính của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung tại địa chỉ 5/130 Trần Phú, Phường Phước Vĩnh, Thành phố Huế, chưa mở rộng phạm vi điều tra đối với học viên tại chi nhánh Đà Nẵng hoặc phân khúc học viên theo học các khóa học trực tuyến (Combo HSK1 – HSK5 qua video) trên phạm vi toàn quốc.
  • Hạn chế về phạm vi công cụ tiếp thị: Đề tài chỉ tập trung khảo sát và đánh giá hai công cụ truyền thông số đang hoạt động là Fanpage Facebook và Website viettrung168.com. Các công cụ Marketing Online phổ biến khác được nêu trong cơ sở lý thuyết như Google Display Network (GDN), Email Marketing, YouTube hay TikTok chưa được triển khai khảo sát thực nghiệm tại đơn vị.
  • Hạn chế về mẫu và thời gian: Kích thước mẫu điều tra giới hạn ở mức 140 học viên, được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 15/01/2021 đến ngày 25/04/2021, do đó tính đại diện có thể chịu tác động nhất định bởi tính thời điểm của các đợt tuyển sinh.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên tệp khách hàng tiềm năng chưa từng học tại trung tâm, gia tăng quy mô mẫu khảo sát trên cả hai cơ sở Huế và Đà Nẵng, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả khi trung tâm triển khai tích hợp thêm các kênh truyền thông mới như TikTok, video ngắn trên YouTube hoặc các chiến dịch quảng cáo hiển thị GDN.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nhóm đối tượng và mục đích học thuật sau:

  • Sinh viên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh và Kinh tế số: Tài liệu cung cấp một trường hợp nghiên cứu thực tế hoàn chỉnh về quy trình đánh giá Marketing Online tại một doanh nghiệp giáo dục vừa và nhỏ. Sinh viên có thể tham khảo quy trình nghiên cứu định lượng chuẩn tắc trên SPSS 26: từ phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên bằng Excel, thiết kế thang đo Likert, kiểm định One Sample T-Test, đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến hồi quy tuyến tính OLS và kiểm định các giả định phần dư.
  • Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến: Khóa luận là tài liệu tham khảo cụ thể về việc vận dụng mô hình hành vi AISAS (Dentsu) vào thực tiễn dịch vụ giáo dục tại Việt Nam, đặc biệt là bảng thiết kế thang đo chi tiết với 22 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc được điều chỉnh từ các nghiên cứu đi trước.
  • Các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và đơn vị dịch vụ đào tạo: Các số liệu về hành vi tìm kiếm thông tin của học viên, các chỉ tiêu kỹ thuật cần tối ưu trên Website (PageSpeed, Mobile-Friendly, SEO) và kinh nghiệm vận hành Fanpage là nguồn tham khảo thực tiễn giúp cải thiện năng lực tiếp thị số tại các cơ sở đào tạo quy mô tương đương.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào để xây dựng khung đánh giá hành vi tiếp nhận Marketing Online của khách hàng?
Tác giả sử dụng mô hình AISAS do tập đoàn Dentsu phát triển từ năm 2004, bao gồm 5 giai đoạn hành vi trên môi trường internet: Attention (Sự chú ý), Interest (Sự thích thú), Search (Tìm kiếm thông tin), Action (Hành động) và Share (Chia sẻ). Mô hình này được lượng hóa thành 5 biến độc lập với 22 biến quan sát để đo lường mức độ tác động đến biến phụ thuộc là sự đánh giá hoạt động Marketing Online của học viên.

2. Quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được chọn theo phương pháp nào?
Nghiên cứu khảo sát chính thức $N = 140$ học viên. Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất đơn giản bằng cách lập danh sách học viên đã và đang học tại trung tâm, sắp xếp thứ tự họ tên và sử dụng hàm RANDOM trong Excel 2010 để rút ngẫu nhiên các cá nhân vào mẫu nghiên cứu. Quy mô 140 mẫu đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu theo công thức của Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích EFA ($N_{min} = 22 \times 5 = 110$).

3. Nghiên cứu tập trung đánh giá những công cụ Marketing Online cụ thể nào của Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung?
Nghiên cứu giới hạn nội dung vào việc đánh giá hai công cụ chủ lực đang được trung tâm triển khai thực tế là mạng xã hội Facebook (Fanpage của trung tâm) và trang thông tin điện tử Website (viettrung168.com). Các công cụ tiếp thị trực tuyến khác như Email Marketing, Google Display Network hay TikTok chưa được đánh giá sâu do trung tâm chưa đưa vào vận hành thường quy.

4. Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung cung cấp những loại hình và khóa học ngoại ngữ nào theo ghi nhận trong khóa luận?
Trung tâm đào tạo tiếng Trung theo hai hình thức: trực tuyến (gói Combo 4 khóa HSK1 – HSK5 qua video biên soạn sẵn) và trực tiếp tại phòng học (mỗi lớp 5–15 học viên hoặc học kèm 1–5 học viên). Các chương trình bao gồm: Khóa cơ bản (HSK2/A2), Khóa nâng cao 1 (HSK3/B1), Khóa nâng cao 2 (HSK4/B2), Khóa cao cấp 1 (HSK5/C1), Khóa cao cấp 2 (HSK6/C2), Khóa giao tiếp cơ bản (HSKK Sơ cấp), Khóa giao tiếp nâng cao (HSKK Trung cấp), các khóa học kèm và lớp học theo nhu cầu riêng. Trung tâm cũng được cấp phép hoạt động tư vấn du học.

5. Những chỉ tiêu kỹ thuật nào của website viettrung168.com đã được đưa vào phân tích thực trạng?
Tác giả đã tiến hành kiểm tra và đánh giá thực trạng website qua các tiêu chí kỹ thuật: kết quả và thứ hạng tìm kiếm từ khóa trên Google SERPs, tốc độ tải trang trên thiết bị di động, tốc độ tải trang trên máy tính để bàn và chỉ số thân thiện với thiết bị di động (Mobile-Friendly Index).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Huyền Hằng đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về Marketing Online và vận dụng thành công mô hình hành vi AISAS vào phân tích thực nghiệm tại Trung tâm Ngoại ngữ Việt Trung. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp kết hợp xử lý 140 phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS 26 qua các kiểm định One Sample T-Test, Cronbach's Alpha, EFA và hồi quy OLS, đề tài đã chỉ rõ những điểm nghẽn kỹ thuật cũng như hạn chế về mặt tương tác trên hai kênh tiếp thị chủ lực là Fanpage Facebook và Website viettrung168.com. Các nhóm giải pháp hoàn thiện công cụ và định hướng chiến lược được xây dựng bám sát số liệu thực tế, cung cấp căn cứ quản trị hữu ích cho đơn vị nghiên cứu và mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên cùng các nhà nghiên cứu thuộc khối ngành kinh tế và tiếp thị dịch vụ đào tạo.