CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm về bán hàng Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệ thuật vừa mang tính khoa học. Hoạt động bán hàng xét về mặt kỹ thuật thì đó là sự chuyển hoá hình thái của vốn kinh doanh từ hàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho KH đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét về mặt nghệ thuật “Bán hàng là quá trình người bán tìm hiểu khám phá gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua nhằm thoả mãn nhu cầu một tổ chức trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của KH về một giá trị sử dụng nhất định”, (James M.Coner, Lê Thị Hiệp Thương, Nguyễn Việt Quyên (2002), Quản trị bán hàng NXB TP HCM).
Hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh doanh quốc dân giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với tổ chức đối tượng tiêu dùng khác nhau. Nó đảm bảo cho quá trình sản xuất diễn ra liên tục thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế. Trong nền kinh tế thị trường thì bán hàng càng trở thành khâu quyết định mang tính sống còn đối với mỗi doanh nghiệp. Vai trò hoạt động bán hàng Sam Walton là người sáng lập hệ thống siêu thị Wal-Mart với câu nói nổi tiếng: “Trong công ty chỉ có một ông chủ duy nhất đó là khách hàng.
Khách hàng có thể đuổi việc bất kỳ ai từ giám đốc cho đến nhân viên đơn giản chỉ bằng một hành động mua hàng ở công ty khác” đã nhấn mạnh vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động bán hàng đối với nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Mỗi doanh nghiệp đều tồn tại và phát triển với mục tiêu cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh đó là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản có vai trò vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và đối với nền kinh tế, xã hội nói chung.
Ngày nay cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tế mở thì hoạt động bán hàng càng khẳng định vai trò quan trọng của nó với những vai trò cụ thể sau: 8 + Thứ nhất: bán hàng là khâu trung gian giữa sản xuất và tiêu dùng đưa hàng hóa đến tay khách hàng một cách tối ưu nhất cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Hoạt động bán hàng còn là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cung cấp các thông tin của khách hàng cho doanh nghiệp và ngược lại. + Thứ hai: bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệ lưu thông một cách có hiệu quả trong nền kinh tế từ đó kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất. Bán hàng tốt sẽ tránh được việc ứ đọng hàng hóa giúp doanh nghiệp nhanh chóng thu hồi vốn kinh doanh thúc đẩy quá trình tái sử dụng nguồn vốn để kinh doanh tiếp hoặc đầu tư vào việc khác.
+ Thứ ba: bán hàng thúc đẩy tính chuyên môn hóa trong sản xuất kinh doanh. Khi mà hoạt động bán hàng ngày càng phát triển thì lực lượng trung gian bán hàng cũng phát triển mạnh lên. Điều này dẫn đến việc hình thành những người chuyên bán và các doanh nghiệp sản xuất cũng hiểu rằng việc tập trung nguồn lực vào một việc sản xuất sẽ có hiệu quả hơn là tập trung cả vào sản xuất lẫn bán hàng. Do đó, nó làm cho tính chuyên môn hóa trong kinh doanh ngày càng cao.
+ Thứ tư: bán hàng là hoạt động nhằm thực hiện mục đích kinh doanh thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận của doanh nghiệp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đối với hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Như vậy, bán hàng là một trong các hoạt động có vai trò rất quan trọng không thể thiếu trong kinh doanh. Mục tiêu của hoạt động bán hàng Mục tiêu bán hàng có thể chia thành hai loại cơ bản là mục tiêu hướng vào con người và mục tiêu hướng vào lợi nhuận. Những công ty thành công đều có những mục tiêu được xác định rõ ràng với những chiến lược để đạt được mục tiêu ấy.
Thông thường những mục tiêu sẽ được cụ thể hóa thành những chỉ tiêu tăng trưởng về lợi nhuận và doanh số sau đó được chi tiết hóa theo hệ thống tổ chức của công ty đến từng định mức cho từng vùng, địa lý. Mục tiêu bán hàng hướng vào doanh số là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp. Mục tiêu doanh số được thể hiện tùy thuộc vào từng doanh nghiệp có thể thể hiện bằng giá trị tiêu thụ có thể thể hiện bằng số sản phẩm bán ra như cái, chiếc, lô, tá, thùng, tấn. 9 Mục tiêu bán hàng hướng vào con người nhằm xây dựng, đào tạo, bồi dưỡng lực lượng bán hàng có chất lượng cao, năng động, nhiệt tình…để họ có thể bán được hàng nhiều nhất có thể.
Dù trước hay sau thì mục tiêu của hoạt động bán hàng đối với các doanh nghiệp đều là lợi nhuận. Ý nghĩa đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn mục tiêu của chiến lược kinh doanh, phản ánh sự nỗ lực cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lực điều hành, tỏ rõ thế và lực của doanh nghiệp trên thương trường. Mục đích của việc đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng để nắm rõ diễn biến và kết quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp từ đó đưa ra các biện pháp điều chỉnh cần thiết. Có thể điều chỉnh từ mục tiêu, kế hoạch, tổ chức lực lượng đến quản trị bán hàng…giúp công tác bán hàng ngày càng hoàn thiện doanh nghiệp phát triển vững mạnh.
Chính sách bán hàng của doanh nghiệp 1. Giá cả sản phẩm Chính sách giá là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép biến đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trên thị trường. Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa. Trong kinh doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ hoặc giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu định giá của mình từ các mục tiêu chính như sau: - Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận. - Định giá nhằm mục tiêu doanh số bán hàng. - Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường. - Định giá nhằm cạnh tranh đối đầu.
Sản phẩm và chính sách sản phẩm Chính sách về chủng loại sản phẩm Tức là phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bề rộng của chủng loại sản phẩm phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố: yêu cầu thị trường cạnh tranh, 10 khả năng sản xuất của doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp đang cố gắng để nổi tiếng là người cung ứng một chủng loại hoặc đang phấn đấu để chiếm lĩnh thị phần hay mở rộng thị trường thường có chủng loại hàng hóa rộng. Còn các doanh nghiệp quan tâm trước hết đến tính sinh lời cao của doanh nghiệp thì thường có chủng loại hẹp.
Chính sách danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Mỗi loại chia thành nhiều nhóm sản phẩm, danh mục sản phẩm của doanh nghiệp có thể được mô tả theo: - Chiều rộng: là tổng số các nhóm chủng loại sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. - Chiều dài: mức độ phong phú của danh mục sản phẩm là tổng số những mặt hàng thành phần có trong tất cả chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. - Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số mẫu khác nhau của mỗi sản phẩm trong mặt hàng.
- Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan mật thiết giữa các sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng của chúng, các yêu cầu về sản xuất hệ thống phân phối hay các chỉ tiêu. Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm là giá trị mà KH nhận được từ hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ do doanh nghiệp cung ứng. Chất lượng sản phẩm được bao gồm nhiều yếu tố và doanh nghiệp cần xác định lựa chọn những yếu tố quan trọng đặc thù và tạo khả năng cạnh tranh cao cho sản phẩm do nhà sản xuất. Chất lượng của một sản phẩm có thể gồm những tiêu chuẩn kỹ thuật bắt buộc tiêu chuẩn cơ sở do doanh nghiệp đặt ra và những đặc tính khác cũng như những đặc tính của những dịch vụ đi kèm.
Như vậy, để quản lý được chất lượng sản phẩm thì việc trước tiên là cần xác định những đặc tính chất lượng, cả kỹ thuật và phi kỹ thuật mà bạn muốn sản phẩm phải có để cạnh tranh trên thị trường. Sau đó, bạn cần thiết lập những biện pháp quản lý và đảm bảo rằng KH của bạn nhận được những sản phẩm đúng như họ mong muốn. Những đặc điểm sau đây khiến cho chất lượng trở thành yếu tố trung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững cũng tức là làm cho khả năng cạnh tranh cao: 11 - Khách hàng cần giá trị sử dụng của sản phẩm-dịch vụ (các tính năng kỹ thuật hay những tính chất đặc trưng đáp ứng nhu cầu về ăn, mặc, ở, đi lại, học tập, giải trí…) chứ không phải là giá trị của sản phẩm–dịch vụ đó. Cho nên họ thường trả giá (mua) ở mức trung bình hay thấp hơn trong số sản phẩm dịch vụ cùng loại cùng mức chất lượng của các tổ chức cung cấp khác nhau.
Trong khi đó, các tổ chức cung cấp vừa phải tạo ra sản phẩm-dịch vụ có mức chất lượng thỏa mãn KH vừa khống chế sao cho giá thành phải dưới giá bán càng nhiều càng tốt. - Chất lượng là thuộc tính của bất cứ sản phẩm-dịch vụ nào. Nếu không hội đủ yêu cầu tối thiểu về các tính chất đặc trưng để có giá trị sử dụng ở mức chấp nhận thì tự nó không còn là sản phẩm hay dịch vụ nữa, đó cũng là bản chất của chất lượng.