Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh cuộc Cách mạng Công nghiệp 4.0 và xu thế Internet kết nối vạn vật, Digital Marketing (tiếp thị số) ngày càng giữ vai trò trọng yếu trong hoạt động truyền thông và kinh doanh của doanh nghiệp. Digital Marketing cho phép doanh nghiệp tiếp cận, tương tác trực tiếp với khách hàng mục tiêu, lưu trữ dữ liệu người dùng, đo lường chính xác hiệu quả hoạt động marketing với chi phí tối ưu hơn so với các phương thức truyền thống. Tuy nhiên, đây là lĩnh vực mới mẻ tại Việt Nam, đặc biệt là tại thị trường Thừa Thiên Huế, khiến nhu cầu tham gia các khóa đào tạo ngắn hạn nhằm trau dồi kiến thức chuyên môn tăng cao ở các nhóm đối tượng như sinh viên marketing, chủ cơ sở kinh doanh online và nhân viên truyền thông.

Tại Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (thành lập ngày 21/07/2016) là một doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường cung cấp dịch vụ đào tạo Digital Marketing. Trong giai đoạn đầu vận hành, doanh nghiệp khó tránh khỏi những thiếu sót về khâu tổ chức, chương trình và cơ sở vật chất. Do chi phí giữ chân khách hàng cũ luôn thấp hơn việc tìm kiếm khách hàng mới, chất lượng dịch vụ đào tạo trở thành yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của học viên. Tác giả Nguyễn Thị Thơm thực hiện đề tài nhằm nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi, đo lường mức độ ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của học viên, từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn giúp ban lãnh đạo cải tiến hoạt động đào tạo.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

  1. Mục tiêu chung: Đánh giá đúng thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
    • Đánh giá các mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.
    • Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.

Hệ thống câu hỏi nghiên cứu gồm ba nội dung:

  1. Những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?
  2. Các yếu tố tác động như thế nào đến sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?
  3. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của học viên tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Đo lường sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi.
  • Phạm vi nội dung: Mức độ thỏa mãn của học viên đối với các thuộc tính của dịch vụ đào tạo Digital Marketing.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty TNHH Đào tạo và Tư vấn Oabi, địa chỉ số 06 Lê Lợi, thành phố Huế (tòa nhà HueCIT).
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu và khảo sát thực địa được triển khai từ ngày 30/9/2018 đến ngày 30/12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các quan điểm kinh điển về quản trị chất lượng và dịch vụ. Chất lượng được tiếp cận theo định nghĩa của Juran ("sự phù hợp với nhu cầu", "phù hợp với mục đích"), Crosby ("sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định"), Ishikawa ("sự thỏa mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất"), tiêu chuẩn ISO và Toni Lupo (2013). Khái niệm dịch vụ và các đặc trưng bản chất (tính vô hình, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng đều, tính không dự trữ được và tính không chuyển giao quyền sở hữu) được phân tích theo Philip Kotler (2001). Về chất lượng dịch vụ giáo dục, tác giả viện dẫn quan điểm của Green và Harvey (1993) về năm khía cạnh chất lượng giáo dục và Habtamu Mekonnen Awoke (2015). Sự hài lòng của khách hàng được xây dựng từ lý thuyết của Oliver (1985), Zeithaml & Bitner (1996), Zairi (2000), Hansemark & Albinson (2004), Kotler & Keller (2006) và Kotler (2012).

Về mô hình đo lường, tác giả đối chiếu giữa mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) với mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992). Trên cơ sở đó, tác giả kế thừa mô hình SERVPERF kết hợp với nghiên cứu của K. Karunanithy (2015) và Tan & Sei W. Kek (2004). Đối với dịch vụ giáo dục, thành phần "Sự đảm bảo" được thay thế bằng thành phần "Chương trình học" do tính chất chương trình đào tạo đóng vai trò cam kết chuẩn mực kiến thức cho học viên. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

  1. Sự tin cậy (TC) - gồm 5 biến quan sát (TC1 đến TC5)
  2. Khả năng đáp ứng (DA) - gồm 5 biến quan sát (DA1 đến DA5)
  3. Chương trình học (CT) - gồm 4 biến quan sát (CT1 đến CT4)
  4. Đồng cảm (DC) - gồm 5 biến quan sát (DC1 đến DC5)
  5. Phương tiện hữu hình (PT) - gồm 5 biến quan sát (PT1 đến PT5)
  6. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của học viên (HL) - gồm 4 biến quan sát (HL1 đến HL4)

Hệ thống 5 giả thuyết nghiên cứu được xác lập từ H1 đến H5 tương ứng với tác động cùng chiều của 5 thành phần chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên.

Khóa luận kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 10 học viên đã hoàn thành khóa học tại công ty để hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống câu hỏi của thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện). Kích thước mẫu tối thiểu xác định theo quy tắc nhân 5 của Comrey và Lee (1992) cùng Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tương ứng 28 biến quan sát × 5 = 140 mẫu. Tác giả phát ra 180 phiếu khảo sát, thu về 178 phiếu, sau khi làm sạch loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ, còn lại 170 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0 và Microsoft Excel 2013.
  • Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha ≥ 0,6; hệ số tương quan biến - tổng Item-total correlation ≥ 0,3); Phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện KMO từ 0,5 đến 1; kiểm định Bartlett có Sig. < 0,05; tổng phương sai trích > 50%; Eigenvalue > 1; Factor Loading ≥ 0,5; khoảng cách khác biệt giữa các trọng số tải ≥ 0,3; trích Principal Components, xoay Varimax); Hồi quy tuyến tính bội bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS); Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF ≤ 10); Kiểm định tự tương quan (Durbin-Watson); Kiểm định sự khác biệt qua kiểm định One-Sample T-test, Independent Samples T-test và phân tích phương sai ANOVA.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1. Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên

Chương này tập trung hệ thống hóa các định nghĩa, đặc điểm dịch vụ và mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả phân tích cấu trúc 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman, nguyên lý vận hành của thang đo khoảng cách SERVQUAL và ưu thế tinh gọn của thang đo cảm nhận SERVPERF. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mô hình điều chỉnh phù hợp với môi trường đào tạo nghề ngắn hạn, giải thích chi tiết nội dung của 5 biến độc lập cấu thành chất lượng dịch vụ đào tạo tại công ty Oabi. Đồng thời, chương 1 đối chiếu với các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm của K. Karunanithy (2015) tại Sri Lanka và nghiên cứu của Phạm Thị Liên tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội để củng cố nền tảng cho việc thiết kế bảng câu hỏi gồm 28 biến quan sát.

Chương 2. Thực trạng sự hài lòng của học viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi (mã số thuế 3301592362, trụ sở chính tại 05 Trần Thanh Mại, Huế, do anh Nguyễn Cửu Bình sáng lập và điều hành). Bộ máy công ty gồm 5 bộ phận chuyên trách: Kế toán, Lập trình, Quảng cáo, Nội dung và Thiết kế. Danh mục sản phẩm đào tạo chính gồm: Khóa tổng quan nền tảng Digital Marketing (300.000 đồng), Email Marketing (790.000 đồng), Quảng cáo Facebook (1.000.000 đồng), Quảng cáo Google tìm kiếm Adwords (990.000 đồng) và Quảng cáo Google hiển thị (990.000 đồng). Kết quả kinh doanh cho thấy doanh thu và lợi nhuận tăng trưởng đều: năm 2016 đạt 615 triệu đồng doanh thu (lợi nhuận 237 triệu đồng); năm 2017 đạt 675 triệu đồng doanh thu, tăng 9,75% (lợi nhuận 291 triệu đồng); 6 tháng đầu năm 2018 đạt doanh thu 352 triệu đồng (lợi nhuận 157 triệu đồng).

Chỉ tiêu kinh doanh Năm 2016 Năm 2017 6 tháng đầu năm 2018
Doanh thu (triệu đồng) 615 675 352
Lợi nhuận (triệu đồng) 237 291 157

Dữ liệu khảo sát từ 170 học viên phản ánh đặc điểm nhân khẩu học:

  • Về độ tuổi: Dưới 25 tuổi có 88 học viên (chiếm 51,76%); từ 25 đến 35 tuổi có 63 học viên (chiếm 37,06%); trên 35 tuổi có 19 học viên (chiếm 11,18%).
  • Về giới tính: 97 học viên nam (57,00%) và 73 học viên nữ (43,00%).
  • Về mức thu nhập hàng tháng: Dưới 3 triệu đồng có 47 người (27,65%); từ 3 đến dưới 5 triệu đồng có 68 người (40,00%); từ 5 đến 10 triệu đồng có 44 người (25,88%); trên 10 triệu đồng có 11 người (6,47%).
  • Về nghề nghiệp: Kinh doanh online chiếm 39,41% (67 người); sinh viên chiếm 31,76% (54 người); nhân viên văn phòng chiếm 16,47% (28 người); các ngành nghề khác chiếm 12,36% (21 người).
  • Về khóa học đã tham gia (tổng số 293 lượt đăng ký trên 170 học viên): Khóa học tổng quan nền tảng Digital Marketing dẫn đầu với 91 lượt (chiếm 53,53% học viên); Khóa học quảng cáo Facebook có 63 lượt (37,06%); Khóa học Google hiển thị có 47 lượt (27,65%); Khóa học Google tìm kiếm có 40 lượt (23,52%); Khóa học Email Marketing có 29 lượt (17,06%).

Thống kê mô tả điểm trung bình của các biến quan sát cho thấy:

  • Thang đo Sự tin cậy: Biến TC2 (giảng viên đến lớp đúng giờ) có điểm cao nhất (3,55; độ lệch chuẩn 0,997); biến TC4 (sự chân thành khi giải quyết vấn đề) thấp nhất (3,38; độ lệch chuẩn 0,696).
  • Thang đo Khả năng đáp ứng: Biến DA5 (thông báo chính xác ngày khai giảng) cao nhất (3,55; độ lệch chuẩn 0,961); biến DA1 (nhân viên luôn sẵn sàng giải quyết vấn đề) thấp nhất (3,05; độ lệch chuẩn 0,892).
  • Thang đo Chương trình học: Biến CT2 (chương trình có mục tiêu rõ ràng) cao nhất (3,58; độ lệch chuẩn 1,065); biến CT1 (được phổ biến cụ thể về chương trình) đạt 3,54 (độ lệch chuẩn 0,986).
  • Thang đo Đồng cảm: Biến DC4 (có lớp học bù cho học viên yếu/vắng) cao nhất (3,21; độ lệch chuẩn 0,935); biến DC1 (quan tâm tình hình học tập) thấp nhất (3,08; độ lệch chuẩn 1,000).
  • Thang đo Phương tiện hữu hình: Biến PT3 (trang phục nhân viên, giảng viên lịch sự) cao nhất (3,58; độ lệch chuẩn 0,996); biến PT1 (phòng học đầy đủ trang thiết bị, wifi) đạt điểm thấp nhất toàn bộ khảo sát với 2,89 (độ lệch chuẩn 1,040).
  • Thang đo Sự hài lòng chung: Biến HL3 (giới thiệu bạn bè tham gia) đạt 3,22; biến HL1 (hài lòng với chất lượng chung) đạt mức thấp nhất là 3,11.

Quá trình kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) mang lại kết quả:

  • Nhóm Sự tin cậy (5 biến): Cronbach's Alpha = 0,813 (tương quan biến - tổng từ 0,558 đến 0,707).
  • Nhóm Khả năng đáp ứng: Chạy lần 1 đạt Alpha = 0,684 nhưng biến DA5 có tương quan biến - tổng bằng 0,081 (< 0,3) nên bị loại; chạy lại lần 2 cho 4 biến (DA1 - DA4) đạt Alpha = 0,780.
  • Nhóm Chương trình học (4 biến): Cronbach's Alpha = 0,745 (tương quan biến - tổng từ 0,503 đến 0,571).
  • Nhóm Đồng cảm (5 biến): Cronbach's Alpha = 0,829 (tương quan biến - tổng từ 0,511 đến 0,757).
  • Nhóm Phương tiện hữu hình (5 biến): Cronbach's Alpha = 0,752 (tương quan biến - tổng từ 0,434 đến 0,606).
  • Thang đo biến phụ thuộc Sự hài lòng (4 biến): Cronbach's Alpha = 0,887 (tương quan biến - tổng từ 0,731 đến 0,773).
Thang đo Số biến quan sát Cronbach's Alpha Đánh giá / Biến bị loại
Sự tin cậy (TC) 5 0,813 Đạt yêu cầu
Khả năng đáp ứng (DA) - Lần 1 5 0,684 Biến DA5 không đạt (hệ số = 0,081)
Khả năng đáp ứng (DA) - Lần 2 4 0,780 Đạt yêu cầu (sau khi loại DA5)
Chương trình học (CT) 4 0,745 Đạt yêu cầu
Đồng cảm (DC) 5 0,829 Đạt yêu cầu
Phương tiện hữu hình (PT) 5 0,752 Đạt yêu cầu
Sự hài lòng của học viên (HL) 4 0,887 Đạt yêu cầu

Khi đưa 23 biến quan sát độc lập đạt chuẩn vào phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, ma trận xoay cho thấy biến TC4 và biến PT2 có hệ số tải nhân tố cùng xuất hiện trên hai nhóm với độ chênh lệch tải nhỏ hơn 0,3 nên bị loại. Tiến hành phân tích EFA lần 2 với 21 biến còn lại ghi nhận: Hệ số KMO = 0,830; Kiểm định Bartlett có Chi-square = 1162,015 với bậc tự do Df = 210, mức ý nghĩa Sig. = 0,000; Hệ số Eigenvalue đạt 1,199 (> 1).

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp tương ứng với các thành phần của chất lượng dịch vụ:

  1. Giải pháp đối với yếu tố "Chương trình học": Thường xuyên rà soát, cập nhật giáo trình bắt kịp sự thay đổi của các thuật toán tiếp thị số (Facebook Ads, Google Adwords); cân đối giữa khối lượng lý thuyết và thời lượng thực hành chiến dịch thực tế; công khai rõ ràng chuẩn đầu ra cho từng khóa học ngay từ giai đoạn tư vấn tuyển sinh.
  2. Giải pháp đối với yếu tố "Đồng cảm": Chú trọng nắm bắt năng lực cá nhân của học viên; tổ chức thường xuyên và quy củ các buổi học bù cho những học viên vắng hoặc tiếp thu chậm; thiết lập kênh phản hồi định kỳ để lắng nghe, tôn trọng và tiếp thu ý kiến từ người học.
  3. Giải pháp đối với yếu tố "Sự tin cậy": Bồi dưỡng nâng cao năng lực chuyên môn và kỹ năng sư phạm cho đội ngũ giảng viên; đảm bảo thực hiện chuẩn xác các cam kết về thời gian đào tạo và chính sách dịch vụ; quản lý và bảo mật dữ liệu cá nhân của học viên chặt chẽ; gia tăng sự chân thành, nhiệt tình trong việc hỗ trợ giải quyết thắc mắc.
  4. Giải pháp đối với yếu tố "Phương tiện hữu hình": Khắc phục ngay các hạn chế của phòng học (do biến PT1 bị đánh giá thấp nhất ở mức 2,89), đặc biệt là việc nâng cấp băng thông đường truyền internet wifi, màn hình chiếu, bàn ghế; cải thiện bãi đỗ xe an toàn, thông thoáng; duy trì phong thái làm việc và trang phục lịch sự của nhân viên.
  5. Giải pháp đối với yếu tố "Khả năng đáp ứng": Xây dựng quy trình xử lý khiếu nại và phản hồi học viên nhanh chóng; rèn luyện tác phong sẵn sàng giải đáp ngoài giờ học; chuẩn hóa việc tiếp nhận và xử lý linh hoạt các yêu cầu mang tính cá nhân của học viên.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể:

  1. Xác định được cơ cấu nhân khẩu học người học Digital Marketing tại Huế: tập trung chủ yếu ở độ tuổi dưới 25 (51,76%) và 25 - 35 tuổi (37,06%), thu nhập từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng (40,00%), với nhóm làm kinh doanh online (39,41%) và sinh viên (31,76%) chiếm đa số.
  2. Kiểm định chặt chẽ thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo: loại bỏ 1 biến quan sát không đạt độ tin cậy nội tại ở bước kiểm tra Cronbach's Alpha (biến DA5 với tương quan biến - tổng 0,081) và loại bỏ 2 biến quan sát không đạt giá trị phân biệt trong phân tích nhân tố khám phá EFA (biến TC4 và PT2 do hệ số tải chéo có chênh lệch < 0,3). Thang đo cuối cùng đạt hệ số KMO = 0,830, Bartlett Sig. = 0,000, Eigenvalue = 1,199.
  3. Chỉ ra thực trạng cảm nhận dịch vụ: Nhóm yếu tố "Chương trình học" và "Sự tin cậy" được đánh giá ở mức tương đối tốt (trên 3,5 điểm), trong khi yếu tố cơ sở vật chất phòng học và wifi (PT1) bị đánh giá thấp nhất (2,89 điểm). Mức độ hài lòng chung của học viên chỉ ở mức trung bình khá (HL1 = 3,11; HL2 = 3,18; HL3 = 3,22; HL4 = 3,16).

Về mặt đóng góp khoa học và thực tiễn:

  • Khóa luận đã hiệu chỉnh mô hình SERVPERF và nghiên cứu của K. Karunanithy (2015) vào thị trường đào tạo tiếp thị số tại Việt Nam bằng cách thay đổi thành phần "Sự đảm bảo" thành "Chương trình học", cung cấp bộ thang đo đã qua kiểm định thực nghiệm.
  • Cung cấp nguồn số liệu khảo sát tin cậy giúp ban điều hành Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi nhìn nhận đúng điểm nghẽn trong vận hành dịch vụ (đặc biệt là hạn chế về trang thiết bị phòng học, đường truyền mạng và tốc độ phản hồi của nhân viên), từ đó triển khai các giải pháp đầu tư trọng điểm để duy trì sự gắn kết của học viên.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (thuận tiện) do giới hạn về mặt thời gian và nguồn lực, dẫn đến tính đại diện cho toàn bộ đối tượng học viên có thể chưa đạt mức tối ưu.
  • Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát dừng lại ở 170 quan sát hợp lệ tại một đơn vị duy nhất là Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi, chưa tiến hành đối chiếu với các trung tâm hoặc học viện đào tạo khác trên địa bàn miền Trung.
  • Giới hạn thời gian khảo sát: Dữ liệu thu thập trong thời gian ngắn (từ 30/9/2018 đến 30/12/2018), do đó chưa phản ánh được sự biến động trong cảm nhận của học viên qua các chu kỳ phát triển dài hạn của thị trường đào tạo.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng quy mô mẫu và chuyển sang phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm tăng tính tổng quát hóa cho dữ liệu nghiên cứu.
  • Tiến hành khảo sát so sánh đa trung tâm đào tạo Digital Marketing tại Huế, Đà Nẵng và các tỉnh lân cận để nhận diện sự khác biệt mang tính khu vực.
  • Bổ sung thêm các nhân tố tiềm năng khác tác động đến sự hài lòng vào mô hình nghiên cứu, chẳng hạn như yếu tố học phí, hình ảnh thương hiệu hoặc cơ hội việc làm sau khóa học.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình triển khai nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết, chuyển hóa mô hình SERVPERF vào ngành đào tạo dịch vụ, xây dựng bảng hỏi Likert, đến các thao tác xử lý SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, lọc biến rác và kiểm định độ tương quan).
  • Học viên, người làm đề tài tốt nghiệp về chất lượng dịch vụ giáo dục: Bảng thang đo mã hóa 28 biến quan sát trong khóa luận có thể kế thừa trực tiếp để khảo sát các mô hình trung tâm kỹ năng mềm, đào tạo nghề ngắn hạn.
  • Nhà quản lý, chủ doanh nghiệp đào tạo kỹ năng số: Tham khảo bức tranh thực tế về kỳ vọng và mức độ thỏa mãn của đối tượng học viên trẻ tuổi, từ đó tối ưu hóa công tác bố trí cơ sở vật chất phòng máy, wifi và chăm sóc khách hàng sau bán.

Câu hỏi thường gặp

  1. Khóa luận sử dụng mô hình gốc nào và đã điều chỉnh yếu tố gì để phù hợp với lĩnh vực đào tạo?
    Nghiên cứu kế thừa khung mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) cùng nghiên cứu thực nghiệm của K. Karunanithy (2015). Tác giả đã thay thế thành phần "Sự đảm bảo" bằng thành phần "Chương trình học" (dựa theo Tan & Sei W. Kek, 2004) do trong môi trường giáo dục, chương trình học đóng vai trò quyết định đến việc đảm bảo chuẩn kiến thức và kỹ năng thực hành cho học viên.

  2. Quy mô mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào và số lượng mẫu hợp lệ cuối cùng là bao nhiêu?
    Dựa trên quy tắc kích thước mẫu nhân 5 của Comrey & Lee (1992) và Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với 28 biến quan sát thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 140. Tác giả phát ra 180 phiếu, thu về 178 phiếu, sau khi loại bỏ 8 phiếu không hợp lệ thì dữ liệu chính thức đưa vào phân tích gồm 170 mẫu hợp lệ.

  3. Trong các bước kiểm định dữ liệu, những biến quan sát nào đã bị loại khỏi mô hình nghiên cứu và vì sao?
    Có 3 biến quan sát bị loại bỏ:

  • Biến DA5 ("Công ty Oabi thông báo chính xác ngày khai giảng khóa học cho học viên") bị loại ở bước kiểm định Cronbach's Alpha thang đo "Khả năng đáp ứng" do hệ số tương quan biến - tổng chỉ đạt 0,081 (< 0,3).
  • Biến TC4 ("Giảng viên và nhân viên luôn cho thấy sự chân thành khi giải quyết vấn đề của học viên") và biến PT2 ("Phòng học đủ ánh sáng và sạch sẽ, thoải mái") bị loại ở bước phân tích EFA lần 1 do hệ số tải nhân tố cùng xuất hiện trên hai nhóm với độ lệch nhỏ hơn 0,3, vi phạm tính phân biệt của thang đo.

  1. Biến quan sát nào có điểm đánh giá trung bình thấp nhất trong toàn bộ cuộc khảo sát?
    Biến PT1 thuộc thang đo Phương tiện hữu hình ("Phòng học đầy đủ trang thiết bị dạy học: bàn, ghế, màn hình chiếu, tiện ích internet (wifi)") nhận mức đánh giá thấp nhất trong toàn bộ 28 biến, chỉ đạt điểm trung bình 2,89 (độ lệch chuẩn 1,040).

  2. Đặc điểm nhân khẩu học nổi bật nhất của học viên tại Công ty Oabi là gì?
    Học viên phần lớn là người trẻ tuổi dưới 25 tuổi (51,76%) và từ 25 đến 35 tuổi (37,06%); nghề nghiệp tập trung nhiều nhất vào kinh doanh online (39,41%) và sinh viên (31,76%); mức thu nhập phổ biến nhất là từ 3 đến dưới 5 triệu đồng/tháng (40,00%). Khóa học thu hút lượng người đăng ký đông nhất là khóa "Tổng quan nền tảng về Digital Marketing" với 53,53% học viên tham gia.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thơm đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu đánh giá sự hài lòng của học viên đối với dịch vụ đào tạo Digital Marketing tại Công ty TNHH Tư vấn và Đào tạo Oabi. Bằng việc kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên cỡ mẫu 170 học viên, đề tài đã kiểm định tính phù hợp của mô hình 5 nhân tố chất lượng dịch vụ giáo dục và làm rõ thực trạng cảm nhận của người học tại địa bàn Thừa Thiên Huế. Các phân tích định lượng chỉ ra rằng chương trình đào tạo và trình độ giảng viên là những điểm mạnh của công ty, trong khi hạ tầng phòng học và kết nối mạng wifi là điểm hạn chế lớn nhất cần tập trung khắc phục. Hệ thống 5 nhóm giải pháp được đề xuất trong công trình là cơ sở thực tế giúp công ty Oabi nâng cao chất lượng đào tạo, gia tăng mức độ thỏa mãn của học viên và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.