Đặt vấn đề Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chƣơng 1: Tổng quan về mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chƣơng 2: Mối liên hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Chƣơng 3: Định hƣớng giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của học viên đối với chất lƣợng dịch vụ tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI Phần 3: Kết luận và kiến nghị SVTH: Lê Thị Huyền 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƢƠNG I. TỔNG QUAN VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI 1.
Cơ sở lý luận về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng 1. Lý thuyết về dịch vụ và dịch vụ đào tạo 1.1 Khái niệm về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong (1980): “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Theo Philip Kotler (2001), dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tƣợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con ngƣời dƣới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thƣơng mại (Giáo trình kinh tế các ngành thƣơng mại, dịch vụ - Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân). Nhƣ vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dƣới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ Theo Thongsamak (2001), dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hững sản phẩm hữu hình nhƣ sau: SVTH: Lê Thị Huyền 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền Tính vô hình dạng: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dƣới dạng vật thể. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính vật chất. Sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc dịch vụ cơ bản phát triển thành.
Quá trình sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Ngƣời tiêu dùng cũng tham gia vào quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Nhƣ vậy, việc sản xuất phải thận trọng, phải có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành đƣợc. Không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không thể tiêu chuẩn hóa đƣợc.
Trƣớc hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ có thể tạo ra các dịch vụ nhƣ nhau trong các thời gian khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu dùng là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa vào những cảm nhận riêng của họ trong những thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, khách hàng khác nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thƣờng thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt.
Dịch vụ vô hình nên càng không thể đem ra để đo lƣờng và quy chuẩn nó lên đƣợc. Không cất giữ đƣợc: Dịch vụ không thể tồn kho, cất giữ và vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác đƣợc. Do vậy, việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời gian. Cũng từ đặc điểm này làm mất cân bằng quan hệ cung cầu cục bộ giữa những thời điểm khác nhau.
Không chuyển quyền sở hữu đƣợc: Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng DV, đƣợc hƣởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Khái niệm dịch vụ đào tạo Giáo dục là một sản phẩm đặc biệt theo nghĩa nó là phƣơng tiện nhằm tăng sản xuất ra của cải trong tƣơng lai. Giáo dục cũng có những đặc điểm chung giống nhau nhƣ tất cả dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhƣng lại có thêm một số đặc điểm khác mà các dịch vụ khác không có.
Nó có thể “tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc SVTH: Lê Thị Huyền 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền tính xã hội mà các hàng hóa và dịch vụ các khác không có đƣợc và xếp vào hàng hóa có tính chất công (Vũ Quang Việt, 2007). Theo Phùng Hữu Phú và cộng sự (2016), khái niệm dịch vụ đào tạo có nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Nghĩa rộng là coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực dịch vụ trong tƣơng quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông nghiệp. Nghĩa hẹp của khái niệm gắn với các hoạt động giáo dục, đào tạo cụ thể. Quá trình giáo dục và đào tạo đƣợc thực hiện với sự tham gia của rất nhiều yếu tố, có thể là vật chất, trang thiết bị,… có thể là phi vật chất nhƣ quá trình truyền thụ tri thức, có thể chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất nhƣ sách giáo khoa và nội dung chƣơng trình. Trong giáo dục và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trƣờng, phục vụ cho ngƣời dạy, phục vụ cho ngƣời học, cho quá trình giáo dục và đào tạo.
Đào tạo đƣợc xem là một ngành dịch vụ, bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007). Tƣơng tự nhƣ dịch vụ y tế cung cấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bƣu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thƣ, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thực sự tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên. phải làm cho học viên hài lòng.
Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lƣợng, nhƣng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cƣ xử thiếu tôn trọng với học viên có thể khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ. Chất lƣợng dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ đào tạo 1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhƣng bản chất của chất lƣợng dịch vụ nói SVTH: Lê Thị Huyền 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng La Phương Hiền chung đƣợc xem là những gì mà học viên cảm nhận đƣợc.
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Joseph Juran & Frank Gryna (1999) “Chất lƣợng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Armand Feigenbaum (1998), “Chất lƣợng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những yêu cầu của học viên - những yêu cầu này có thể đƣợc nêu ra hoặc không nêu ra, đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trƣờng cạnh tranh”. Theo American Society for Quality “Chất lƣợng thể hiện sự vƣợt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà ngƣời ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng kỹ năng. Chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ còn chất lƣợng kỹ năng nói lên chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào ngƣời cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng. Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng kỹ năng.
Khái niệm chất lượng dịch vụ đào tạo Về bản chất, chất lƣợng dịch vụ giáo dục - đào tạo là một khái niệm mang tính tƣơng đối và đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy theo từng cách tiếp cận vấn đề. Ở mỗi vị trí, ngƣời ta nhìn nhận về chất lƣợng ở những khía cạnh khác nhau. Các sinh viên, nhà tuyển dụng, đội ngũ tham gia giảng dạy hoặc không giảng dạy, chính phủ và cơ quan tài trợ, các cơ quan kiểm duyệt, kiểm định, các nhà chuyên môn đánh giá đều có định nghĩa riêng của họ cho khái niệm chất lƣợng đào tạo. Mỗi quan điểm khác nhau đƣa ra khái niệm về chất lƣợng đào tạo khác nhau.
Một số khái niệm thƣờng đƣợc đề cập gồm: Chất lƣợng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn (thông số kỹ thuật); Chất lƣợng là sự đáp ứng nhu cầu của SVTH: Lê Thị Huyền 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS.