Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI” 1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Một số khái niêm về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong: “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính).
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế k ông phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao độ g thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội , tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến v ệc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người 1. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình dạng: Các đều vô hình. Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy.
Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở SVTH: Dương Đức Dực 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng, và mỗi khách hàng đều có suy nghĩ, kỳ vọng riêng về dịch vụ. Dịch vụ cũng phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của nhân viên.
Do đó, không thể đưa ra một chuẩn mực để đánh giá dịch vụ được. - Tính không cất giữ được: Khác với các sản phẩm hàng hóa đơn thuần, sản phẩm cảu dịch vụ không thể cất giữ để lần sau dùng tới - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Dịch vụ đào tạo Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứ ng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch v ụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007).
Tương tự như dịch vụ y tế cung c ấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cầ n thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyệ n phải thực tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên. phải làm cho học viên hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với học viên có thể khiến dịch SVTH: Dương Đức Dực 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc vụ đào tạo này trở nên tồi tệ.
Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. - Theo Armand Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của học viên- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. - Theo quan điểm của Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng.
Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 1. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ SVTH: Dương Đức Dực 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister, Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức SVTH: Dương Đức Dực 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S=P–E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy, có nhiều cấp độ khách nhau của sự hài lòng. Nó phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.