Khóa luận: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên Học viện ANI

Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện ANI là một chủ đề quan trọng trong… 109 trang · Trường Đại Học Kinh Tế · 2019.

• Tác giả: Dương Đức Dực
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng của Học Viên Tại Học Viện ANI
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• DANH MỤC BIỂU ĐỒ
• PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu chung
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.3. Phương pháp nghiên cứu
• 1.3.1. Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi
• 1.3.2. Phương pháp xác định mẫu và điều tra số liệu
• 1. Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”
• 1.1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
• 1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ
• 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
• 1.1.3. Dịch vụ đào tạo
• 1.1.4. Chất lượng dịch vụ
• 1.2. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
• 1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4. Giới thiệu một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 1.4.1. Mô hình SERVQUAL
• 1.4.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI (Fornell, 1996)
• 1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI)
• 1.4.4. Mô hình SERVPERF
• 1.5. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 1.6. Xây dựng thang đo
• 2. CHƯƠNG 2: MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ HỌC VIÊN TẠI HVĐTQTANI
• 2.1. Giới thiệu Học Viện Đào Tạo Quốc Tế Ani
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Học Viện ANI
• 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Học Viện Đào Tạo Quốc Tế
• 2.1.5. Sản phẩm dịch vụ của Học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh đạt được của Học viện Đào Tạo Quốc Tế ANI trong năm vừa qua
• 2.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI
• 2.2.1. Thống kê mô tả mẫu
• 2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
• 2.2.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 2.2.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI
• 2.2.6. Kiểm định bootstrap
• 2.2.7. Đánh giá của học viên về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại học viện đào tạo quốc tế ANI
• 2.2.8. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên khác nhau về mức độ tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của họ
• 2.2.9. Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm học viên trong đánh giá về lòng trung thành của họ
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA HỌC VIÊN TẠI HỌC VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ ANI
• 3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy
• 3.2. Giải pháp với nhóm nhân tố Cơ sở vật chất
• 3.3. Giải pháp cho nhóm nhân tố đội ngũ tư vấn
• 3.4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc học viên
• 3.5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Cơ cấu học phí
• 3.6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên
• Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Học Viên Tại Học Viện ANI

Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện ANI là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu giáo dục. Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn quyết định lòng trung thành của học viên. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến mối quan hệ này, từ đó đưa ra những giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại Học viện ANI.

1.1. Định Nghĩa Chất Lượng Dịch Vụ Trong Giáo Dục

Chất lượng dịch vụ trong giáo dục được hiểu là sự phù hợp giữa kỳ vọng của học viên và những gì họ nhận được. Theo American Society for Quality, chất lượng thể hiện sự vượt trội của dịch vụ, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng học viên.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Sự Hài Lòng Của Học Viên

Sự hài lòng của học viên là yếu tố quyết định trong việc giữ chân học viên và thu hút học viên mới. Nghiên cứu cho thấy rằng học viên hài lòng sẽ có xu hướng giới thiệu Học viện cho người khác, từ đó tạo ra giá trị bền vững cho Học viện.

II. Các Vấn Đề Thách Thức Trong Việc Đảm Bảo Chất Lượng Dịch Vụ Tại Học Viện ANI

Học viện ANI đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ. Những vấn đề này bao gồm sự cạnh tranh từ các trung tâm khác, sự thay đổi trong nhu cầu của học viên và áp lực từ thị trường. Việc nhận diện và giải quyết những thách thức này là rất cần thiết để cải thiện sự hài lòng của học viên.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Trung Tâm Đào Tạo Khác

Sự gia tăng số lượng trung tâm đào tạo ngoại ngữ đã tạo ra áp lực lớn cho Học viện ANI. Để giữ chân học viên, Học viện cần cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra sự khác biệt trong phương pháp giảng dạy.

2.2. Thay Đổi Nhu Cầu Của Học Viên

Nhu cầu của học viên ngày càng đa dạng và thay đổi nhanh chóng. Học viện cần thường xuyên khảo sát ý kiến học viên để điều chỉnh chương trình giảng dạy và dịch vụ hỗ trợ phù hợp.

III. Phương Pháp Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Tại Học Viện ANI

Để nâng cao chất lượng dịch vụ, Học viện ANI cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Các giải pháp này không chỉ giúp cải thiện sự hài lòng của học viên mà còn tăng cường lòng trung thành của họ đối với Học viện.

3.1. Cải Thiện Chương Trình Giảng Dạy

Cập nhật và cải thiện chương trình giảng dạy là một trong những giải pháp quan trọng. Học viện cần đảm bảo rằng nội dung giảng dạy phù hợp với nhu cầu thực tế của học viên và thị trường lao động.

3.2. Đào Tạo Đội Ngũ Giảng Viên

Đội ngũ giảng viên là yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ. Học viện cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nâng cao kỹ năng giảng dạy và thái độ phục vụ của giảng viên.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Tại Học Viện ANI

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn nâng cao lòng trung thành của học viên tại Học viện ANI.

4.1. Phân Tích Dữ Liệu Khảo Sát

Dữ liệu khảo sát cho thấy rằng 85% học viên hài lòng với chất lượng dịch vụ tại Học viện. Tuy nhiên, vẫn còn một số yếu tố cần cải thiện như cơ sở vật chất và thái độ phục vụ của nhân viên.

4.2. Đánh Giá Tác Động Của Chất Lượng Dịch Vụ

Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên. Học viện cần tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ để giữ chân học viên.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Mối Liên Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ và Sự Hài Lòng Của Học Viên

Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên tại Học viện ANI là một vấn đề quan trọng cần được chú trọng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho Học viện trong tương lai.

5.1. Định Hướng Phát Triển Trong Tương Lai

Học viện cần xây dựng một chiến lược phát triển bền vững, tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của học viên. Điều này sẽ giúp Học viện khẳng định vị thế trên thị trường.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Học Viện ANI

Học viện nên thường xuyên khảo sát ý kiến học viên và điều chỉnh chương trình giảng dạy phù hợp. Đồng thời, cần đầu tư vào cơ sở vật chất và đào tạo đội ngũ giảng viên để nâng cao chất lượng dịch vụ.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế và toàn cầu hóa, quan hệ hợp tác kinh tế giữa Việt Nam và các quốc gia ngày càng mở rộng, dẫn đến sự gia tăng nhanh chóng của các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Nhu cầu sử dụng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh, trở thành điều kiện tiên quyết trong tuyển dụng lao động cũng như tiêu chuẩn chuẩn đầu ra bắt buộc tại các trường đại học, cao đẳng. Tại thành phố Huế, nhiều trung tâm và học viện đào tạo ngoại ngữ đã được thành lập, tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút và duy trì lượng người học.

Học viện Đào tạo Quốc tế ANI (Academy of Network and Innovations) được thành lập vào tháng 6 năm 2019 với định hướng cung cấp môi trường học tiếng Anh cho học sinh, sinh viên và người đi làm. Dù số lượng người học gia nhập tăng dần, học viện vẫn ghi nhận tình trạng một bộ phận học viên cũ chuyển sang các đơn vị đào tạo khác. Để duy trì và phát triển quy mô hoạt động, việc đánh giá chất lượng dịch vụ và xác định mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành dịch vụ đối với sự hài lòng và lòng trung thành của học viên là yêu cầu thực tiễn cần giải quyết. Do đó, khóa luận thực hiện nghiên cứu đề tài: "Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI".

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung:

1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
2. Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
3. Đánh giá sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của học viên và sự hài lòng của học viên đến lòng trung thành của họ, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao lòng trung thành của học viên tại ANI.

Mục tiêu cụ thể:

1. Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ có khả năng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
2. Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên.
3. Phân tích tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của học viên.
4. Xem xét sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm học viên khác nhau theo độ tuổi và theo công việc.
5. Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ có thể tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?
2. Các nhân tố đó tác động như thế nào đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?
3. Nhân tố nào tác động lớn/nhỏ nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?
4. Giải pháp nào giúp nâng cao chất lượng dịch vụ để tiến đến cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của học viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu:
  • Khách thể nghiên cứu: Học viên đang theo học tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI.
  • Chủ thể nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại ANI.
• Phạm vi không gian: Thu thập dữ liệu sơ cấp tại các cơ sở đào tạo của học viện bao gồm cơ sở trụ sở tại số 04 Lê Hồng Phong, cơ sở liên kết tại Trường Đại học Nông Lâm (102 Phùng Hưng, TP. Huế) và cơ sở tại Trường Đại học Khoa học (77 Nguyễn Huệ, TP. Huế).
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ tháng 6/2019 đến thời điểm kết thúc đợt thực tập; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 11/2019 (giai đoạn khảo sát thực tế từ ngày 01/12 đến ngày 04/12/2019).

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết nền tảng về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục đào tạo:

• Đặc tính dịch vụ và dịch vụ đào tạo: Dịch vụ mang tính vô hình, sản xuất và tiêu thụ đồng thời, không đồng nhất, không thể cất trữ và không chuyển giao quyền sở hữu (Kotler & Armstrong). Theo Cuthbert (1996), đào tạo là loại hình dịch vụ có sự tương tác và diễn ra đồng thời giữa quá trình cung ứng của giảng viên, nhân viên với quá trình tiếp nhận của học viên.
• Chất lượng dịch vụ: Tiếp cận quan điểm của Juran & Gryna, Feigenbaum, ASQ và mô hình chất lượng kỹ thuật - chất lượng chức năng của Gronroos.
• Sự hài lòng và lòng trung thành: Sự hài lòng là kết quả so sánh giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng theo quy luật $S = P - E$ của David H. Maister; định nghĩa về sự thỏa mãn và lòng trung thành lặp lại hành vi tiêu dùng của Oliver (1999), Levesque & McDougall (1996), Gremler & Brown (1996).
• Các mô hình đối sánh: Mô hình khoảng cách SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry) với 5 thành phần (Sự tin cậy, Sẵn sàng đáp ứng, Sự đảm bảo, Sự đồng cảm, Tính hữu hình); Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI - Fornell, 1996); Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI); Mô hình đánh giá thực hiện SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).

Mô hình nghiên cứu đề xuất: Gồm 6 nhóm nhân tố độc lập của chất lượng dịch vụ tác động đến 1 nhân tố trung gian là Sự hài lòng, từ đó tác động đến 1 nhân tố phụ thuộc là Lòng trung thành của học viên. Tác giả thiết lập 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7:

• H1: Chất lượng chương trình giảng dạy (CTGD) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (HL).
• H2: Chất lượng cơ sở vật chất (CSVC) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (HL).
• H3: Chất lượng đội ngũ tư vấn (DNTV) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (HL).
• H4: Cơ cấu mức học phí (HP) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (HL).
• H5: Chất lượng chăm sóc học viên (CSHV) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (HL).
• H6: Chất lượng nguồn giáo viên (CLGV) tác động cùng chiều đến Sự hài lòng (HL).
• H7: Sự hài lòng (HL) tác động cùng chiều đến Lòng trung thành (TT) của học viên.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình xử lý dữ liệu

Quá trình nghiên cứu được triển khai theo hai giai đoạn:

1. Nghiên cứu sơ bộ: Tổng quan cơ sở lý thuyết, nghiên cứu liên quan và các mô hình trên thế giới; xây dựng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 - "Rất không đồng ý" đến 5 - "Rất đồng ý") với 32 biến quan sát ban đầu. Khảo sát thử nghiệm trên 20 mẫu qua thư điện tử để xác định độ lệch chuẩn phục vụ tính toán cỡ mẫu.
2. Nghiên cứu định lượng chính thức:
   • Xác định cỡ mẫu: Tính toán theo công thức kích thước mẫu trung bình $n = \frac{Z^2 \sigma^2}{e^2}$ (với $Z = 1,96$, độ tin cậy 95%) cho kết quả tối thiểu 155 mẫu. Đồng thời căn cứ theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Bollen (1989) và Hatcher (1994) ($n \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 32 = 160$), tác giả phát ra 185 bảng hỏi.
   • Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng kết hợp ngẫu nhiên hệ thống. Từ tổng thể 253 học viên đang học tại 21 lớp, tác giả chọn toàn bộ 8 lớp B1 (120 mẫu), sau đó chọn ngẫu nhiên 6 lớp trong số 13 lớp còn lại theo bước nhảy $k = 13 / 6 = 2,1$ (gồm 5 lớp IELTS với 55 mẫu và 1 lớp Giao tiếp với 11 mẫu), đạt tổng số mẫu dự kiến là 186. Kết quả thu về 166 bảng hỏi hợp lệ sau khi loại 19 bảng không đạt yêu cầu.
   • Phương pháp phân tích: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS để thực hiện thống kê mô tả mẫu, phân tích nhân tố khám phá EFA (phương pháp Principal Axis Factoring, phép quay Promax), kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định Bootstrap, One-Sample T-test và phân tích sự khác biệt (Independent T-test, ANOVA).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI”

Chương 1 tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực giáo dục:

• Phân tích 5 đặc điểm cốt lõi của dịch vụ: tính vô hình, tính sản xuất và tiêu dùng đồng thời, tính không đồng nhất, tính không thể lưu trữ và tính không chuyển quyền sở hữu.
• Làm rõ tính chất của dịch vụ đào tạo: bản chất là quá trình cung ứng kiến thức và kỹ năng của tổ chức cùng sự tiếp nhận của người học diễn ra song hành; hiệu quả đào tạo phụ thuộc đồng thời vào hoạt động giảng dạy, điều kiện vật chất và thái độ phục vụ của nhân viên.
• Phân tích các mô hình đo lường sự hài lòng và chất lượng dịch vụ: mô hình SERVQUAL (5 khía cạnh), mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI) tập trung vào giá trị cảm nhận và sự than phiền/trung thành, mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) tích hợp yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, và mô hình SERVPERF đánh giá trực tiếp dựa trên cảm nhận thực hiện.
• Thiết lập hệ thống thang đo 32 biến quan sát phân chia thành 8 nhóm nhân tố: Chương trình giảng dạy (CTGD1 - CTGD5), Cơ sở vật chất (CSVC1 - CSVC5), Chất lượng giáo viên (CLGV1 - CLGV5), Cơ cấu học phí (HP1 - HP3), Đội ngũ tư vấn (DNTV1 - DNTV4), Chăm sóc học viên (CSHV1 - CSHV4), Sự hài lòng (HL1 - HL3) và Lòng trung thành (TT1 - TT3).

Chương 2: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI

Chương 2 trình bày kết quả phân tích thực trạng hoạt động của đơn vị và kết quả kiểm định định lượng:

• Tổng quan Học viện ANI: Thành lập ngày 16/06/2019, hoạt động theo quyết định cấp phép đào tạo ngoại ngữ của Giám đốc Sở Giáo dục và Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế. Bộ máy tổ chức gồm 4 phòng ban: Marketing, Tư vấn tuyển sinh, Sự kiện và Đào tạo. Danh mục đào tạo tập trung vào các chương trình: Tiếng Anh Basic (Basic-Focus, Pronunciation-Focus), Tiếng Anh Giao tiếp (Communication-Focus, Communication-Level Up), IELTS (Pre IELTS, Bronze, Silver, Golden, Diamond/cấp tốc), TOEIC, Tiếng Anh trẻ em, Khóa học B1/A2 và Tiếng Anh kinh doanh.
• Tình hình kinh doanh 7 tháng đầu hoạt động (5/2019 - 11/2019): Tổng doanh thu đạt 1.098.872.000 đồng, tổng chi phí là 605.809.500 đồng. Doanh thu tăng trưởng mạnh vào tháng 8 (152.000.000 đồng) và đạt đỉnh vào tháng 9 (407.700.000 đồng) nhờ hoạt động marketing và sự kiện chào đón tân sinh viên tại các trường thành viên thuộc Đại học Huế. Quy mô học viên tại thời điểm nghiên cứu là 253 người (lớp B1/B2: 123 học viên; IELTS: 110 học viên; Giao tiếp: 21 học viên; TOEIC: 10 học viên; KIDS: 4 học viên).

Tháng	Doanh thu (VNĐ)	Chi phí (VNĐ)
Tháng 5/2019	0	62.570.000
Tháng 6/2019	6.372.000	57.337.500
Tháng 7/2019	13.650.000	83.500.000
Tháng 8/2019	152.000.000	94.700.000
Tháng 9/2019	407.700.000	113.209.000
Tháng 10/2019	246.800.000	101.351.000
Tháng 11/2019	272.350.000	93.142.000
Tổng cộng	1.098.872.000	605.809.500

• Đặc điểm mẫu nghiên cứu ($N = 166$):
  • Giới tính: 96 nam (58%), 70 nữ (42%).
  • Độ tuổi: 18 - 25 tuổi chiếm 80,70% (135 người); dưới 18 tuổi chiếm 16,30% (26 người); trên 25 tuổi chiếm 3% (5 người).
  • Nghề nghiệp: Sinh viên chiếm 86,70% (144 người); học sinh chiếm 10,30% (17 người); công nhân viên chiếm 3% (5 người).
  • Khóa học: Học viên các lớp B1, B2, IELTS và TOEIC chiếm trên 80%; lớp giao tiếp chiếm 19,80%.
• Kết quả phân tích EFA qua 4 lần xử lý:
  • Lần 1: Loại biến CLGV2 do hệ số tải nhân tố $< 0,5$.
  • Lần 2: Loại biến CLGV1 do hệ số tải nhân tố $< 0,5$.
  • Lần 3: Loại biến CSHV3 do hệ số tải nhân tố $< 0,5$.
  • Lần 4: Giữ lại 24 biến quan sát phân bổ vào 6 nhóm nhân tố độc lập; hệ số $KMO = 0,874 > 0,5$; kiểm định Bartlett có giá trị Sig $= 0,000 < 0,05$; tổng phương sai trích đạt $71,586% > 50%$ tại điểm dừng Eigenvalue $= 1,284$.
  • EFA thang đo Sự hài lòng: Trích 1 nhân tố gồm 3 biến (HL1, HL2, HL3), Eigenvalue $= 2,312$, phương sai trích $65,982%$, $KMO = 0,719$.
  • EFA thang đo Lòng trung thành: Trích 1 nhân tố gồm 3 biến (TT1, TT2, TT3), Eigenvalue $= 1,757$, phương sai trích $38,982%$, $KMO = 0,653$.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ 8 nhóm thang đo đều có hệ số $\alpha \ge 0,827$, không có biến có tương quan biến - tổng $< 0,3$.
• Phân tích CFA: Mô hình CFA lần 1 cho $CMIN/DF = 1,933 < 3$, $CFI = 0,910 > 0,9$, $RMSEA = 0,075 < 0,08$, nhưng $TLI = 0,895 < 0,9$. Sau khi hiệu chỉnh nối sai số giữa 2 biến quan sát a9 và a6, phân tích CFA lần 2 đạt độ tương thích tốt với dữ liệu thị trường: $CMIN/DF = 1,875 < 3$; $TLI = 0,900$; $CFI = 0,919$; $RMSEA = 0,072$. Thang đo CTGD đạt độ tin cậy tổng hợp $CR = 0,932$ và tổng phương sai trích $AVE = 0,733$.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo quốc tế ANI

Dựa trên kết quả phân tích tác động của các nhân tố chất lượng dịch vụ, chương 3 đề xuất 6 nhóm định hướng giải pháp cụ thể:

1. Giải pháp nâng cao chất lượng chương trình giảng dạy: Hoàn thiện nội dung khóa học bám sát mục tiêu, tối ưu hóa tính liên kết giữa các cấp độ đào tạo, phân phối học liệu kịp thời và điều chỉnh lộ trình học tương thích với trình độ học viên.
2. Giải pháp với nhóm nhân tố Cơ sở vật chất: Nâng cấp trang thiết bị phòng học phục vụ nghe nhìn, bố trí không gian lớp học thuận tiện cho tương tác nhóm, sắp xếp khu vực vệ sinh và bãi giữ xe, đồng thời hoàn thiện hệ thống thông tin trên cổng thông tin điện tử và fanpage.
3. Giải pháp cho nhóm nhân tố Đội ngũ tư vấn: Đào tạo kỹ năng tư vấn chuyên nghiệp, củng cố kiến thức chuyên môn về các lộ trình chứng chỉ quốc tế và rút ngắn thời gian phản hồi, giải đáp thắc mắc của người học.
4. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chăm sóc học viên: Tăng cường theo dõi tiến độ học tập của từng học viên, nâng cao vai trò hỗ trợ của đội ngũ trợ giảng trong giờ học và thiết lập kênh liên lạc định kỳ thông báo các vấn đề phát sinh.
5. Giải pháp cho nhóm nhân tố Cơ cấu học phí: Xây dựng chính sách học phí phù hợp với dung lượng kiến thức, đảm bảo tính cạnh tranh so với mặt bằng các trung tâm ngoại ngữ tại Huế và duy trì các chương trình ưu đãi học phí hợp lý.
6. Giải pháp cho nhóm nhân tố Chất lượng giáo viên: Chuẩn hóa công tác giảng dạy đúng khung chương trình, nâng cao tính tương tác sư phạm trong lớp học và khuyến khích giáo viên chia sẻ phương pháp học tập thực tế cho học viên.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Nghiên cứu đã rút trích và kiểm định thành công mô hình chất lượng dịch vụ đào tạo tại Học viện ANI với 6 nhóm thành phần độc lập và 2 nhóm thành phần phụ thuộc thông qua phân tích EFA, Cronbach's Alpha và CFA.

Thang đo nhân tố	Số biến quan sát	Eigenvalue	Phương sai trích (%)	Cronbach's Alpha	Biến có hệ số tải cao nhất
Chương trình giảng dạy (CTGD)	5	10,086	42,675	0,930	CTGD2 (0,902)
Cơ sở vật chất (CSVC)	5	2,101	50,706	0,879	CSVC2 (0,914)
Đội ngũ tư vấn (DNTV)	4	1,729	57,209	0,912	DNTV2 (0,881)
Cơ cấu học phí (HP)	3	1,486	62,587	0,933	HP2 (0,933)
Chăm sóc học viên (CSHV)	3	1,396	67,249	0,851	CSHV1 (0,968)
Chất lượng giáo viên (CLGV)	3	1,284	71,586	0,827	CLGV3 (0,814)
Sự hài lòng (HL)	3	2,312	65,982	0,854	HL1 (0,887)
Lòng trung thành (TT)	3	1,757	38,982	0,878	TT1 (0,662)

• Nhân tố Chương trình giảng dạy (CTGD) giải thích tỷ lệ biến động lớn nhất trong mô hình dữ liệu ($42,675%$). Biến CTGD2 ("Nội dung kiến thức phù hợp với khả năng của bạn") có hệ số tải $0,902$.
• Biến quan sát có trọng số đóng góp cao nhất ở các nhóm nhân tố khác gồm: CSVC2 ("Phòng học trang bị phục vụ giảng dạy đầy đủ, hiện đại" - $0,914$), DNTV2 ("Nhân viên tư vấn có kiến thức và kỹ năng tư vấn tốt, phong cách chuyên nghiệp" - $0,881$), HP2 ("Học phí tại ANI có tính cạnh tranh với các địa điểm học tiếng Anh khác tại Huế" - $0,933$), CSHV1 ("Nhân viên chăm sóc nắm rõ thông tin và tình hình học của học viên" - $0,968$), và CLGV3 ("Giáo viên dạy đúng chương trình giảng dạy của học viện" - $0,814$).

Giải pháp và đóng góp của đề tài

• Hệ thống giải pháp ứng dụng: Cung cấp hệ thống 6 nhóm giải pháp bám sát các biến quan sát có trọng số tác động thực tế, giúp ban quản trị Học viện ANI điều chỉnh chất lượng cơ sở vật chất, nâng cao chuyên môn tư vấn và chăm sóc học viên nhằm gia tăng sự gắn kết và tỷ lệ học viên học tiếp các cấp độ cao hơn.
• Đóng góp học thuật: Vận dụng quy trình phân tích định lượng kết hợp EFA, Cronbach's Alpha và mô hình khẳng định CFA/SEM trong việc đo lường mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ giáo dục ngoại ngữ với sự hài lòng và lòng trung thành của người học tại một đơn vị đào tạo mới thành lập ở địa bàn miền Trung.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phạm vi khảo sát chỉ giới hạn tại một đơn vị duy nhất là Học viện Đào tạo Quốc tế ANI với quy mô hoạt động mới trong 5 đến 7 tháng đầu sau khi thành lập.
  • Cỡ mẫu hợp lệ dừng lại ở 166 học viên, trong đó cơ cấu mẫu tập trung phần lớn vào nhóm đối tượng là sinh viên đại học ($86,70%$) và độ tuổi từ 18 đến 25 ($80,70%$), chưa bao quát đồng đều các nhóm đối tượng người đi làm và học sinh phổ thông.
  • Phân bổ mẫu tập trung chủ yếu vào các lớp luyện thi B1/B2 và IELTS/TOEIC ($>80%$), các khóa tiếng Anh trẻ em và chuyên ngành có quy mô học viên thấp hoặc chưa phát sinh tại thời điểm khảo sát.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát đối sánh trên nhiều trung tâm ngoại ngữ khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung.
  • Tăng cường quy mô mẫu nghiên cứu ở các phân khúc học viên đi làm, học sinh nhỏ tuổi và các khóa đào tạo tiếng Anh doanh nghiệp, tiếng Anh chuyên ngành.
  • Thực hiện các nghiên cứu theo chuỗi thời gian dài để theo dõi sự biến chuyển của lòng trung thành học viên qua các giai đoạn phát triển của tổ chức đào tạo.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản lý giáo dục; các học viên cao học và nghiên cứu sinh thực hiện đề tài về chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng; các nhà quản lý trung tâm ngoại ngữ và cơ sở đào tạo kỹ năng ngắn hạn.
• Phần nội dung giá trị:
  • Quy trình thiết kế bảng hỏi và bảng mã hóa 32 biến quan sát phù hợp với đặc thù dịch vụ giáo dục ngoại ngữ.
  • Quy trình xử lý dữ liệu qua 4 lần EFA để sàng lọc biến rác và quy trình hiệu chỉnh mô hình CFA khi chỉ số TLI chưa đạt chuẩn ($TLI < 0,900$).
  • Số liệu thực nghiệm về cơ cấu tài chính, tỷ trọng chi phí - doanh thu khởi nghiệp và cơ cấu khóa học thực tế tại một trung tâm ngoại ngữ trong năm đầu hoạt động.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu tài chính và quy mô học viên của Học viện Đào tạo Quốc tế ANI trong 7 tháng đầu thành lập được ghi nhận như thế nào?
Từ tháng 5/2019 đến tháng 11/2019, học viện ghi nhận tổng doanh thu đạt 1.098.872.000 đồng và tổng chi phí đạt 605.809.500 đồng. Doanh thu cao nhất đạt 407.700.000 đồng vào tháng 9/2019. Tổng số học viên theo học tại thời điểm nghiên cứu là 253 học viên trong 21 lớp, tập trung nhiều nhất ở khóa B1/B2 (123 học viên) và IELTS (110 học viên).

2. Quá trình phân tích EFA đã loại bỏ những biến quan sát nào và quy mô thang đo sau cùng gồm bao nhiêu biến?
Quá trình phân tích EFA thực hiện qua 4 lần xử lý và đã loại bỏ 3 biến quan sát do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, bao gồm: biến CLGV2 (lần 1), biến CLGV1 (lần 2) và biến CSHV3 (lần 3). Thang đo chất lượng dịch vụ sau cùng giữ lại 24 biến quan sát thuộc 6 nhóm nhân tố độc lập với tổng phương sai trích đạt $71,586%$.

3. Kết quả kiểm định mô hình CFA sau khi hiệu chỉnh đạt các chỉ số tương thích ra sao?
Ở lần phân tích CFA thứ nhất, chỉ số $TLI = 0,895$ chưa đạt ngưỡng $> 0,900$. Tác giả tiến hành hiệu chỉnh bằng cách nối sai số giữa 2 biến quan sát a9 và a6. Kết quả phân tích CFA lần 2 cho thấy mô hình hoàn toàn tương thích với dữ liệu: $CMIN/DF = 1,875 < 3$; $TLI = 0,900$; $CFI = 0,919 > 0,9$; $RMSEA = 0,072 < 0,08$.

4. Nghiên cứu sử dụng phương pháp xác định cỡ mẫu và quy trình lấy mẫu khảo sát như thế nào?
Nghiên cứu áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo trung bình $n = \frac{Z^2 \sigma^2}{e^2}$ kết hợp điều kiện tối thiểu của phân tích EFA ($n \ge 5 \times a = 5 \times 32 = 160$ mẫu), phát ra 185 bảng hỏi. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên phân tầng kết hợp ngẫu nhiên hệ thống (bước nhảy $k = 2,1$), chọn toàn bộ 8 lớp B1 (120 mẫu), 5 lớp IELTS (55 mẫu) và 1 lớp Giao tiếp (11 mẫu), thu về 166 mẫu hợp lệ.

5. Nhóm nhân tố nào của chất lượng dịch vụ giải thích tỷ lệ biến động cao nhất đối với dữ liệu nghiên cứu?
Nhóm nhân tố Chương trình giảng dạy (CTGD) giải thích tỷ lệ biến động lớn nhất với phương sai trích đạt $42,675%$ ($Eigenvalue = 10,086$), trong đó biến quan sát CTGD2 ("Nội dung kiến thức phù hợp với khả năng của bạn") có hệ số tải cao nhất đạt $0,902$.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Dương Đức Dực đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực nghiệm thành công mô hình cấu trúc mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của học viên tại Học viện Đào tạo Quốc tế ANI. Thông qua phân tích định lượng trên 166 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài đã chỉ rõ vai trò của 6 thành phần chất lượng dịch vụ (Chương trình giảng dạy, Cơ sở vật chất, Đội ngũ tư vấn, Học phí, Chăm sóc học viên, Chất lượng giáo viên) và xác định Chương trình giảng dạy là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến thiên cao nhất. Các kết quả kiểm định thang đo cùng hệ thống 6 nhóm giải pháp là cơ sở thực tiễn giúp đơn vị đào tạo nâng cao hiệu quả vận hành và củng cố sự gắn kết lâu dài của người học.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về “Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của học viên tại Học viện đào tạo Quốc tế ANI” 1. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1. Một số khái niêm về dịch vụ Theo Kotler & Armstrong: “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”. Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế Tài chính).

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế k ông phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao độ g thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại, dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Như vậy, dịch vụ là những hoạt động lao động mang tính xã hội , tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến v ệc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người 1. Đặc điểm của dịch vụ - Tính vô hình dạng: Các đều vô hình. Không giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và giá cả mà họ thấy.

Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở SVTH: Dương Đức Dực 7 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc thành hữu hình, cố gắng nêu lên được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của mình. - Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, khác với hàng hoá vật chất thường phải sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Tính không đồng nhất: Chất lượng của dịch vụ bắt nguồn từ cảm nhận của khách hàng, và mỗi khách hàng đều có suy nghĩ, kỳ vọng riêng về dịch vụ. Dịch vụ cũng phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng của nhân viên.

Do đó, không thể đưa ra một chuẩn mực để đánh giá dịch vụ được. - Tính không cất giữ được: Khác với các sản phẩm hàng hóa đơn thuần, sản phẩm cảu dịch vụ không thể cất giữ để lần sau dùng tới - Tính không chuyển quyền sở hữu được: Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi. Dịch vụ đào tạo Đào tạo được xem là một ngành dịch vụ bởi lẽ đào tạo có đầy đủ các thuộc tính của một dịch vụ: nó có tính vô hình, không thể tồn kho, quá trình cung ứ ng dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (giảng viên, nhân viên) và sử dụng dịch vụ của học viên (học viên) diễn ra đồng thời, và dịch vụ nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch v ụ (Cuthbert, 1996 trích từ Costa & Vasiliki, 2007).

Tương tự như dịch vụ y tế cung c ấp các hoạt động về khám chữa bệnh hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp các hoạt động vận chuyển thư, hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động giảng dạy, huấn luyện nhằm cung cấp cho học viên những kiến thức, kỹ năng cầ n thiết. Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyệ n phải thực tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên. phải làm cho học viên hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa đào tạo có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với học viên có thể khiến dịch SVTH: Dương Đức Dực 8 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc vụ đào tạo này trở nên tồi tệ.

Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rộng và có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụ, nhưng bản chất của chất lượng dịch vụ nói chung được xem là những gì mà học viên cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. - Theo Joseph Juran & Frank Gryna “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. - Theo Armand Feigenbaum, “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của học viên- những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn – và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.

- Theo American Society for Quality “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. - Theo quan điểm của Gronroos cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lưỡng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. Dịch vụ cung cấp tốt hay không là tùy thuộc vào người cung cấp dịch vụ qua thái độ, quan hệ bên trong công ty, hành vi, tinh thần phục vụ, sự biểu hiện bên ngoài, tiếp cận và tiếp xúc khách hàng.

Muốn tạo dịch vụ tốt, phải có sự giao thoa giữa chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng 1. Lý thuyết về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ SVTH: Dương Đức Dực 9 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.

Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Theo Hansemark và Albinsson “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996). Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú.

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Theo quy luật dịch vụ của David H. Maister, Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức SVTH: Dương Đức Dực 10 Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc độ hài lòng của khách hàng, P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông qua phương trình toán học sau: S=P–E Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng Nếu P = E: Khách hàng hài lòng Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng Như vậy, có nhiều cấp độ khách nhau của sự hài lòng. Nó phụ thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng.