CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm Dịch vụ trong kinh tế học được định nghĩa là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Bản chất của dịch vụ theo quan điểm trong kinh tế học là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ thời trang, dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ vận chuyển hàng hóa… và đều mang lại lợi nhuận. Theo Zeithaml và Britner (2002), “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và và mong đợi của khách hàng”.
Philip Kotler thì cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. Tóm lại, có rất nhiều khái niệm về dịch vụ được nêu lên dưới những góc nhìn khác nhau, có thể thấy: “Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Dịch vụ không tồn tại dưới dạng sản phẩm cụ thể như hàng hóa, nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
Đặc điểm Dịch vụ có 5 đặc điểm quan trọng đó là: tính vô hình, tính không thể cất giữ, tính mau hỏng, tính không thể tách rời và tính không đồng nhất. Tuy nhiên những đặc tính này chỉ mang tính tương đối, làm cho dịch vụ khác với hàng hóa hữu hình, không thể định lượng và không thể nhìn thấy được. Tính vô hình (Itangibility): Khác với hàng hóa có hình dạng rõ ràng, kích thước, màu sắc cụ thể, thậm chí có mùi vị để khách hàng lựa chọn cho phù hợp với nhu cầu của mình, thì dịch vụ lại là mặt hàng vô hình, chúng ta sẽ không thể chạm vào hay dùng giác quan để cảm nhận được tính chất lý hóa của dịch vụ vì nó không Footer Page 14 of 21. 8 Header Page 15 of 21.
phải là một vật thể, chỉ khi sử dụng dịch vụ thì khách hàng mới có thể đánh giá được chất lượng như thế nào. Tính không thể cất giữ (Inventory): Dịch vụ có tính vô hình mà vô hình thì không thể cất giữ. Tính mau hỏng (Perishability): Dịch vụ chỉ được sử dụng duy nhất một lần và không thể khôi phục sau khi sử dụng. Dịch vụ bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Tính không thể tách rời (Inseparability): Người cung ứng dịch vụ và khách hàng tham gia đồng thời vào quá trình dịch vụ, nên sự tương tác của hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ. Quy trình cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc, người cung cấp dịch vụ bắt đầu cung ứng dịch vụ, thì đó cũng là lúc người tiêu dùng sử dụng dịch vụ, một khi bên này ngừng sử dụng dịch vụ thì đồng thời bên kia cũng ngừng cung cấp dịch vụ. Các dịch vụ thường là duy nhất, bởi chúng thường được cung cấp và tiêu thụ cùng một lúc ở cùng một địa điểm. Tính không đồng nhất (Heterogeneity): Chất lượng dịch vụ không thể chuyển hóa được.
Các hệ thống và thủ tục được đưa ra để đảm bảo dịch vụ được cung cấp phù hợp. Dịch vụ thường được điều chỉnh để phù hợp theo yêu cầu của khách hàng, bởi vì mỗi khách hàng có những sở thích, thói quen không giống nhau do khác biệt về khu vực địa lý, văn hóa lối sống, tâm lý. Có thể nhận thấy một điều rằng rất khó để đưa ra tiêu chí chung cho một dịch vụ nào đó. Nguyễn Văn Thanh, Bài giảng Marketing dịch vụ) 1.
Dịch vụ đào tạo Theo Cuthbert (1996) trích từ Costa & Vsiliki (2007), đào tạo được gọi là một ngành dịch vụ, bởi vì dịch vụ đào tạo có đầy đủ các đặc điểm của một dịch vụ: tính vô hình, không thể cất giữ, quá trình cung cấp dịch vụ (kiến thức, khả năng áp dụng) của cơ sở đào tạo (nhân viên, giáo viên) và sử dụng dịch vụ của khách hàng (học viên) diễn ra đồng thời, dịch vụ này nó cũng không đồng nhất tùy vào điều kiện cụ thể của quá trình cung ứng dịch vụ. Tương tự, như dịch vụ y tế cung cấp việc khám chữa bệnh, hay dịch vụ vận chuyển bưu phẩm cung cấp hoạt động chuyển thư hoặc hàng hóa, thì dịch vụ đào tạo là những hoạt động dạy học cung cấp cho học viên kiến thức, những kỹ năng cần thiết. Footer Page 15 of 21. 9 Header Page 16 of 21.
Để dịch vụ đào tạo có hiệu quả thì không những hoạt động giảng dạy, huấn luyện phải thật tốt mà cơ sở vật chất, thái độ phục vụ của nhân viên… phải làm cho khách hàng hài lòng. Chúng ta có thể tạo ra những khóa học có chất lượng nhưng nếu một yếu tố chẳng hạn nhân viên cư xử thiếu tôn trọng với khách hàng có thể khiến dịch vụ đào tạo trở nên tồi tệ. Như vậy, có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt động mang tính chất xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người. Chất lượng dịch vụ a.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvarsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuranman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Đặc điểm chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Trần Khánh Duy về “Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ đào tạo tại trung tâm quản trị mạng và an ninh mạng Athena, Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh”, chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm sau: Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói rằng, sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách quan trong các hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Footer Page 16 of 21. 10 Header Page 17 of 21. Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể các những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng cho sản phẩm, dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của những doanh nghiệp khác so với đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối, giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn. Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Tính tạo giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra, nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết, thì được xem như là không có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được. Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mà còn vượt hơn hẳn mong muốn của họ và làm doanh nghiệp nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc Footer Page 17 of 21.
11 Header Page 18 of 21. điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ, thường được gọi là mô hình khoảng cách được phát triển bởi một nhóm các tác giả người Mỹ, A. Zeithaml và Len Berry, trong một chương trình nghiên cứu có hệ thống, được thực hiện từ năm 1983 đến năm 1988.
Mô hình xác định các khía cạnh chính (hoặc các thành phần) của chất lượng dịch vụ, đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) và đề xuất các nguyên nhân có thể gây ra các vấn đề về chất lượng dịch vụ. Các nhà phát triển của mô hình ban đầu đã xác định mười thứ nguyên của chất lượng dịch vụ, nhưng sau khi thử nghiệm và kiểm tra lại, một số thứ nguyên được phát hiện là tự tương quan và tổng số thứ nguyên giảm xuống còn năm thứ nguyên.